xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm thanh hạt heafood của công ty tnhh linhchun việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM HOÀNG NGỌC ANH - 19496131
NGUYỄN MINH CHÂU - 19494821
NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP - 19500851

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD CỦA
CÔNG TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. LÊ NGUYÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM HOÀNG NGỌC ANH - 19496131
NGUYỄN MINH CHÂU – 19494821
NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP - 19500851

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD CỦA
CÔNG TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : THS. LÊ NGUYÊN
SVTH : PHẠM HOÀNG NGỌC ANH
NGUYỄN MINH CHÂU
NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP
LỚP

: DHMK15C

KHÓA : 2019 - 2023

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Thơng qua q trình quan sát và tìm hiểu tình hình thực tế của cơng ty TNHH
LINHCHUN VIỆT NAM và xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong thời gian gần
đây, nhóm tác giả lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD CỦA CÔNG TY TNHH LINHCHUN
VIỆT NAM” để tiến hành nghiên cứu cho khóa luận của nhóm.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là định tính và định lượng thông qua việc
tham khảo các nguồn tài liệu từ sách báo, báo cáo tài chính thường niên của cơng ty,
phân tích, so sánh và tổng hợp.
Ý tưởng cốt lõi của đề tài xuất phát từ mục đích phát triển sản phẩm mới thanh hạt
HeaFood, xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nói riêng và cơng ty nói
chung với mong muốn phục hồi doanh thu, định vị thương hiệu LINHCHUN VIỆT
NAM trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 250 khách hàng ngẫu
nhiên ở nhiều độ tuổi, ngành nghề khác nhau với 75 phiếu khảo sát giấy và 175 phiếu

khảo sát online thông qua biểu mẫu Google Form. Sau quá trình thu thập đầy đủ số liệu
tiến hành chaỵ kết quả dữ liệu ở phần mềm SPSS, nhóm tác giả tiến hành nhận xét kết
quả đánh giá của khách hàng và xem xét đưa ra chiến dịch Marketing Mix phù hợp và
các giải pháp hỗ trợ cho quá trình phát triển dành cho doanh nghiệp nhằm thu hút khách
hàng và nâng cao lợi nhuận, tiết kiệm chi phí cho cơng ty.


LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời chào và lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu
Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản
trị kinh doanh vì những bài giảng nhiệt huyết, những kiến thức cùng kinh nghiệm quý
giá trong suốt thời gian học tập tại trường. Tất cả đều là nền tảng vững chắc cho con
đường phát triển của nhóm sau này.
Nhóm tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Nguyên, vị giảng viên hướng
dẫn thuộc khoa Quản Trị Kinh Doanh, người trực tiếp giúp đỡ, quan sát và chỉ ra những
thiếu sót cho nhóm trong suốt q trình thực hiện đề tài. Hơn cả những kiến thức chun
mơn, nhóm đã nhận từ Thầy nguồn động viên tinh thần mang ý nghĩa vô cùng lớn lao.
Những nhận xét thẳng thắn của Thầy đã giúp nhóm ngày một hồn thiện, trau dồi thêm
vốn kiến thức và kinh nghiệm mới để từ đó có thể thực hiện đề tài một cách chỉnh chu
và hoàn thiện nhất.
Lời cuối cùng, xin gửi lời tri ân đến Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM đã tạo
điều kiện để nhóm hồn thành khóa luận. Q Cơng ty đã trao nhóm cơ hội tiếp xúc
trong một mơi trường thực tế chuyên nghiệp, đồng thời sẵn sàng hỗ trợ các số liệu, báo
cáo tài chính cần thiết. Cơng ty cũng nhiệt tình đưa ra các tham vấn, nhận xét thiết thực
cho nhóm trong suốt q trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Bởi vì thời gian thì hữu hạn trong khi kiến thức vơ hạn và cịn nhiều hạn chế, vậy nên
nhóm khơng tránh khỏi sai sót trong q trình thực hiện đề tài. Kính mong nhận được ý
kiến nhận xét của Q Thầy Cơ để nhóm có cơ hội rèn giũa kinh nghiệm, hoàn thiện
bản thân và hoàn thành khóa luận cách tốt hơn. Kính chúc Q Thầy Cơ sức mạnh để
tiếp tục trong sứ mệnh trồng người cao quý, và Quý Công ty sự phát triển vững mạnh

và thành công trong tương lai.


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam kết đề tài khóa luận tốt nghiệp này là q trình nghiên cứu, tìm
hiểu kết hợp cùng Cơng ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM và có sự hỗ trợ từ giảng
viên hướng dẫn Lê Nguyên. Tất cả thông tin, số liệu trong nghiên cứu này là hoàn toàn
trung thực và chưa được sử dụng cho bất kì báo cáo, khóa luận tốt nghiệp cùng cấp nào
khác.
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên Giảng viên: Lê Nguyên
Mã số Giảng viên: 01028034
Họ và tên Sinh viên: Phạm Hoàng Ngọc Anh

MSSV: 19496131

Nguyễn Minh Châu

19494821

Nguyễn Thị Hồng Điệp

19500851

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP.HCM, ngày
tháng
năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)




CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing

Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phạm Hoàng Ngọc Anh

Mã học viên: 19496131

Nguyễn Minh Châu

19494821

Nguyễn Thị Hồng Điệp

19500851

Hiện là học viên lớp: ĐHMK15C

Khóa học: 2019 - 2023

Chuyên ngành: Marketing

Hội đồng: 12

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
“Xây dựng Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Bánh ngũ cốc HeaFood của Cơng
ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM”
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt
nghiệp

- Cần chỉnh sửa các lỗi về trình
bày trang, bảng biểu;

- Xem lại mục tiêu nghiên cứu,
chưa thống nhất giữa mục tiêu tổng
quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể;
- Từ ngữ một số chỗ cịn chưa
chuẩn xác, nhóm cần chỉnh sửa;
- Quy trình xây dựng chiến lược
còn thiếu (SWOT, EFE);
- Xác định lại qui trình xây dựng
chiến lược;

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
- Đã chỉnh sửa lại trình bày trang,
tất cả bảng biểu toàn bộ bài’;
- Tại mục Mục tiêu nghiên cứu cụ
thể, sửa “Marketing”  “Marketing
Mix” để khớp với mục tiêu nghiên cứu
tổng quát;
- Chỉnh sửa tiêu đề và toàn bộ bài
“Bánh ngũ cốc”  “Thanh hạt”; Chỉnh
sửa mục tiêu nghiên cứu cụ thể từ “Nêu
ra”  “Trình bày”; Và các lỗi chính tả
tồn bài;
- Đã bổ sung các ma trận hỗ trợ cho
chiến lược Marketing Mix (IFE, EFE,
SWOT, TOWS, Porter Five Forces);

- Sắp xếp lại quy trình theo các
bước của Tiến trình phát triển sản
phẩm mới, được trình bày ở Chương 2
mục 2.3;

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng
năm 20.…
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ...........................1
1.1. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................1
1.1.1.

Khái niệm Marketing...................................................................................1

1.1.2.

Khái niệm về Marketing Mix ......................................................................1

1.2.

Các khái niệm có liên quan .............................................................................2

1.2.1.

Khái niệm STP.............................................................................................2

1.2.2.

Khái niệm về các thành phần trong Marketing Mix ...................................4

1.2.3.

Khái niệm mơ hình 4C.................................................................................6

1.2.4.

Chiến lược Marketing Mix ..........................................................................7

1.3. Vai trò và tầm quan trọng của Marketing Mix và các thành phần trong
hoạt động doanh nghiệp ..........................................................................................12
1.3.1.

Vai trò của marketing................................................................................12

1.3.2.

Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động của Doanh nghiệp ..............12

1.3.3.

Vai trò của các thành phần trong hoạt động Marketing Mix ...................12

1.3.4.

Kết luận về vai trò của 4Ps trong hoạt động marketing cho sản phẩm mới
13

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix trong doanh
nghiệp ........................................................................................................................14
1.4.1.

Môi trường bên ngồi ...............................................................................14

1.4.2.

Mơi trường bên trong ................................................................................16

1.5.

Khái niệm các ma trận SWOT, EFE, IFE và mơ hình Porter Five Forces
17

1.5.1.

Ma trận SWOT ..........................................................................................17

1.5.2.

Ma trận EFE .............................................................................................18

1.5.3.

Ma trận IFE...............................................................................................18

1.5.4.

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh - Porter Five Forces .............................19

1.6.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây ...........................................................20

1.6.1.

Nghiên cứu trong nước .............................................................................20

1.6.2.

Nghiên cứu nước ngoài .............................................................................22

1.7.

Xây dựng thang đo .........................................................................................25

1.7.1.

Thang đo nhân tố sản phẩm ......................................................................25

1.7.2.

Thang đo giá cả sản phẩm ........................................................................29

1.7.3.

Thang đo phân phối sản phẩm ..................................................................30

1.7.4.

Thang đo chiêu thị sản phẩm ....................................................................31

1.8.

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................33

1.8.1.

Phương pháp định tính ..............................................................................33


1.8.2.

Phương pháp định lượng ..........................................................................33

1.8.3.

Phương pháp thu nhập dữ liệu ..................................................................34

1.8.4.

Phương pháp chọn mẫu ............................................................................35

1.8.5.

Kích thước mẫu .........................................................................................35

1.9.

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .....................................................................35

1.9.1.

Quá trình xây dựng bảng câu hỏi .............................................................35

1.9.2.

Nội dung bảng câu hỏi ..............................................................................36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VÀ ĐƯA RA
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ........................................................................38
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM .........................38
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................38

2.1.2.

Tầm nhìn – Sứ mệnh ..................................................................................39

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................39

2.1.4.

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu ...............................................................41

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT
NAM từ năm 2019 đến năm 2021 ...........................................................................41
2.2.

Phân tích các ma trận hỗ trợ chiến lược Marketing Mix 4Ps....................42

2.2.1.

Phân tích ma trận IFE của Cơng ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ......42

2.2.2.

Phân tích ma trận EFE của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM .....44

2.2.3. Phân tích mơ hình SWOT và ma trận TOWS của Cơng ty TNHH
LINHCHUN VIỆT NAM .........................................................................................45
2.2.4. Phân tích mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh (Porter Five Forces) của Công
ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ..........................................................................47

2.3.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới............................................................49

2.3.1.

Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng về sản phẩm mới. .........................49

2.3.2.

Phát triển và kiểm tra khái niệm ...............................................................50

2.3.3.

Chiến lược STP .........................................................................................51

2.4. Kết quả khảo sát và nhận xét kết quả khảo sát về chiến lược marketing
4P cho sản phẩm Thanh hạt HeaFood của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT
NAM 58
2.4.1.

Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha .........................................................58

2.4.2.

Thống kê mô tả ..........................................................................................64

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
THANH HẠT HEAFOOD CỦA CÔNG TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ...89
3.1. Sản phẩm ........................................................................................................89

3.2.

Giá cả ...............................................................................................................92

3.3.

Phân phối ........................................................................................................94


3.4.

Chiêu thị ..........................................................................................................96

3.4.1.

Quảng cáo .................................................................................................96

3.4.2.

Khuyến mãi..............................................................................................102

3.4.3.

Bán hàng cá nhân ....................................................................................104

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................108
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................111
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................113
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................115
PHỤ LỤC 4 ...............................................................................................................118

PHỤ LỤC 5 ...............................................................................................................124
PHỤ LỤC 6 ...............................................................................................................129
PHỤ LỤC 7 ...............................................................................................................148
PHỤ LỤC 8 ...............................................................................................................150
PHỤ LỤC 9 ...............................................................................................................152
PHỤ LỤC 10 .............................................................................................................158


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 Thang đo Đặc tính sản phẩm.........................................................................26
Bảng 1. 2 Thang đo Thiết kế sản phẩm .........................................................................26
Bảng 1. 3 Thang đo Bao bì sản phẩm ............................................................................27
Bảng 1. 4 Thang đo Chất lượng sản phẩm ....................................................................28
Bảng 1. 5 Thang đo Thương hiệu sản phẩm..................................................................28
Bảng 1. 6 Thang đo Giá cả sản phẩm ............................................................................29
Bảng 1. 7 Thang đo Phân phối sản phẩm ......................................................................30
Bảng 1. 8 Thang đo Quảng cáo .....................................................................................31
Bảng 1. 9 Thang đo Khuyến mãi ...................................................................................32
Bảng 1. 10 Thang đo Bán hàng cá nhân ........................................................................33
Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
………………………………………………………………………………………...41
Bảng 2. 2 Ma trận IFE của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ........................42
Bảng 2. 3 Ma trận EFE của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM .......................44
Bảng 2. 4 Phân tích SWOT Cơng ty LINHCHUN VIỆT NAM ...................................45
Bảng 2. 5 Phân tích ma trận TOWS của Cơng ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM ...46
Bảng 2. 6 Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Thanh hạt HeaFood .................................55
Bảng 2. 7 Thống kê độ tin cậy của các biến trong kiểm định Cronbach’s Alpha .........58
Bảng 2. 8 Tổng số liệu thống kê của các biến trong kiểm định Cronbach’s Alpha ......59
Bảng 2. 9 Thống kê độ tin cậy lần 2 của các biến trong kiểm định Cronbach's Alpha 61
Bảng 2. 10 Tổng số liệu thống kê của các biến trong kiểm định Cronbach’s Alpha lần

2 .....................................................................................................................................62
Bảng 2. 11 Thống kê mô tả Giới tính ............................................................................64
Bảng 2. 12 Thống kê mơ tả Độ tuổi ..............................................................................65
Bảng 2. 13 Thống kê mô tả Nghề nghiệp .....................................................................66
Bảng 2. 14 Thống kê mô tả Thu nhập ...........................................................................67
Bảng 2. 15 Thống kê mô tả Mức độ sử dụng Thanh hạt ...............................................69
Bảng 2. 16 Thống kê mô tả Mức độ quan tâm Thanh hạt mới......................................70
Bảng 2. 17 Thống kê mơ tả Đặc tính sản phẩm ............................................................71
Bảng 2. 18 Thống kê mơ tả Bao bì sản phẩm................................................................73
Bảng 2. 19 Thống kê mô tả Thiết kế sản phẩm .............................................................74
Bảng 2. 20 Thống kê mô tả Chất lượng sản phẩm ........................................................76
Bảng 2. 21 Thống kê mô tả Thương hiệu sản phẩm .....................................................77
Bảng 2. 22 Thống kê mô tả Giá cả ................................................................................79
Bảng 2. 23 Thống kê mô tả Phân phối ..........................................................................81
Bảng 2. 24 Thống kê mô tả Quảng cáo .........................................................................83
Bảng 2. 25 Thống kê mô tả Khuyến mãi .......................................................................84
Bảng 2. 26 Thống kê mô tả Bán hàng cá nhân ..............................................................86
Bảng 3. 1 Chi phí thực hiện Quảng cáo trên Tiktok Shop qua Video……………… 99
Bảng 3. 2 Chi phí thực hiện quảng cáo trên Tiktok Shop qua Livestream ...................99
Bảng 3. 3 Chi phí phần trăm hoa hồng khi Livestream ...............................................101
Bảng 3. 4 Dự tốn chi phí quảng cáo ..........................................................................101


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1 Mơ hình Marketing Mix ..................................................................................2
Hình 1. 2 Mơ hình 4C ......................................................................................................7
Hình 3. 1 Mặt trước của bao bì sản phẩm …………………………………………….90
Hình 3. 2 Mặt sau của bao bì sản phẩm .........................................................................90
Hình 3. 3 Hộp đựng sản phẩm .......................................................................................91
Hình 3. 4 Logo thương hiệu ..........................................................................................91

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Nam và cộng sự (2022) ......21
Sơ đồ 1. 2 Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả Lại Kim Duyên và Nguyễn Thị Trúc
Ngân (2021) ...................................................................................................................22
Sơ đồ 1. 3 Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả The Ninh Nguyen, Phuong Anh Vu và
Thi Thu Hoai Phan (2015) .............................................................................................23
Sơ đồ 1. 4 Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả The Ninh Nguyen, Phuong Anh Vu,
Thi Thu Hoai Phan và Tuan Khanh Cao (2015) ...........................................................24
Sơ đồ 2. 1 Cơ cấu công ty TNHH LINHCHUN Việt Nam……………………………39
Sơ đồ 3. 1 Kiểu kênh phân phối của sản phẩm Thanh hạt HeaFood ………………94
Sơ đồ 3. 2 Tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm Thanh hạt HeaFood .......................95


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết
tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1

Ads

Advertising

Quảng cáo

2

CPA

Cost Per Action

Chi phí cho mỗi hành động

3

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm trong nước

4

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá mức độ thực hiện
cơng việc

5

KOC

Key Opinion Consumer

Người tiêu dùng có sức ảnh
hưởng

6

KOL

Key Opinion Leader

Người dẫn đầu có sức ảnh hưởng

7

R&D

Research And Development Nghiên cứu và Phát triển

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

10

NN

Nhà nước


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 BIÊN BẢN XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ĐANG CĨ TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM .........................111
PHỤ LỤC 2 BIÊN BẢN HỌP NHÓM XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN ...........113
PHỤ LỤC 3 BIÊN BẢN HỌP NHÓM XÁC ĐỊNH NỘI DUNG KHÓA LUẬN ....115
PHỤ LỤC 4 BIÊN BẢN XÁC NHẬN THANG ĐO HOÀN THIỆN ĐỂ XÂY DỰNG
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM .........................................................................118
PHỤ LỤC 5 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC VỀ HOẠT ĐỘNG MAERKETING
MIX CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD TẠI CÔNG TY TNHH
LINHCHUN VIỆT NAM ............................................................................................124
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS ............................................129
PHỤ LỤC 7 HÌNH ẢNH SẢN PHẨM ......................................................................148
PHỤ LỤC 8 NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ ...................................................................150
PHỤ LỤC 9 KHẢO SÁT CHUYÊN GIA .................................................................152
PHỤ LỤC 10 GIẤY XÁC NHẬN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD TẠI CÔNG TY TNHH LINHCHUN
.....................................................................................................................................158

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người tăng cấp theo thời gian
không chỉ dừng lại ở việc “ăn ngon, mặc đẹp” mà yêu cầu các thành phần trong những
món ăn đều phải đề cao tính thẩm mỹ, nhu cầu sức khỏe là yếu tố quan trọng để khách
hàng có thể tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Nếu trước đây cơm gạo trắng là thành phần
dinh dưỡng không thể thiếu trong khẩu phần ăn hằng ngày của người Việt thì ngày nay,
qua các cơng trình nghiên cứu và tìm tịi, các loại hạt đã dần thay thế các nguồn dinh
dưỡng truyền thống. Các loại hạt và gạo nguyên cám hấp thụ ít calo nhưng chất dinh
dưỡng cao, bảo đảm các yếu tố như sức khỏe, cân nặng, điều trị bệnh lí khi sử dụng sản
phẩm. Theo dự báo mới nhất của FAO (2021), sản lượng ngũ cốc toàn cầu vụ 2021/22
tăng 0,9% so với năm trước, chủ yếu là do sản lượng ngô tăng. Tiêu thụ ngũ cốc vụ
2021/22 ước tính sẽ tăng 1,1%, trong đó chủ yếu là tiêu thụ lương thực (đặc biệt là lúa
mì và gạo) (Bộ Tài Chính, 2021)
Trải qua đợt dịch Covid kéo dài ảnh hưởng trầm trọng đến nền kinh tế nước nhà, trong
6 tháng đầu năm 2021 có 70.209 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 24,9% so với
cùng kỳ năm 2020. Cụ thể, số lượng doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh là 35.607
doanh nghiệp, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2020. Có 9.942 doanh nghiệp đã giải thể
tăng 33,8% so với cùng kỳ năm 2020 (Bộ Cơng Thương, 2021). Những doanh nghiệp
cịn tồn tại đến hiện nay, gồng mình chống chọi với các biến cố kinh tế như nguồn thu
nhập, vốn duy trì, nguồn nguyên liệu hạn chế đã làm rất tốt các vai trò của mình để
doanh nghiệp có thế phát triển đến hiện tại. Vấn đề sụt giảm doanh thu là điều hiển nhiên
khơng tránh khỏi trong thời kì đại dịch, theo Báo cáo tài chính của Cơng ty trong 3 năm
2019, 2020, 2021 Cơng ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM cũng có tình trạng giảm
doanh thu trong thời gian xuất hiện đại dịch Covid 19. Thông qua việc thu nhập thông
tin từ ban lãnh đạo, nhân viên, khách hàng của Cơng ty, nhóm tác giả xác định được

rằng một trong những lý do làm ảnh hưởng đến doanh thu của Công ty ngoại trừ do dịch
Covid-19 thì các chiến lược Marketing của Cơng ty khơng phù hợp và chưa có sự nổi
bật để tạo ra thành công cũng như thu hút được sự quan tâm đến từ khách hàng.
Với các vấn đề nêu trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKEITNG MIX CHO SẢN PHẨM THANH HẠT HEAFOOD CỦA CÔNG
TY TNHH LINHCHUN VIỆT NAM”, đề tài này chủ yếu tập trung trong việc đề xuất,
xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Công ty. Nhằm tạo nên thương hiệu Công ty,
giữ chân khách hàng cũ, thu hút và đem đến nguồn khách hàng tiềm năng thông qua các
chiến dịch nhóm tác giả đề xuất tạo nên nguồn doanh thu ổn định cho Doanh nghiệp.


II.
a.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Thanh hạt HeaFood của Công ty
TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
b.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu 1: Lược khảo các cơ sở lý thuyết có liên quan đến các chiến lược Marketing
Mix
Mục tiêu 2: Trình bày thực trạng Marketing Mix hiện tại của Doanh nghiệp, các nguồn
lực ảnh hưởng đến Công ty
Mục tiêu 3: Đề xuất và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Thanh hạt
HeaFood của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM.
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH LINHCHUN
VIỆT NAM
Phạm vi không gian: Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2022 đến tháng 05/2023
IV. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Trong phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác
giả dự kiến sẽ phỏng vấn cấp quản lý của Công ty nhằm đảm bảo nắm bắt chính xác
thực trạng q trình hoạt động marketing của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2021. Tiếp theo, nhóm tác giả sẽ tiến hành lược
khảo các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài khóa luận, thơng qua chúng để thiết kế một
bảng câu hỏi khảo sát thị trường. Đồng thời, nhóm tác giả cũng tham vấn ý kiến từ cấp
quản lý để chỉnh sửa và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với tình hình thực tế
của Công ty nhằm thu được kết quả mang tính chính xác cao nhất.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu định lượng là loại hình nghiên cứu mà ta muốn
định lượng hóa sự biến thiên của cơng cụ thống kê và đối tượng nghiên cứu, mơ hình
hóa được sử dụng cho việc định lượng hóa các thơng tin trong nghiên cứu định lượng.
Các phương pháp định lượng bao gồm các quy trình thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu,
giải thích và viết kết quả nghiên cứu.


Ở phương pháp này, thông qua phần mềm SPSS 20.0 nhóm tác giả tiến hành kiểm định
độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các tiêu chí. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để
thống kê ý kiến khách hàng với các biến quan sát thông qua các yếu tố như tần số, tần
suất để phân tích kết cấu cũng như quy mô trong mối quan hệ với bản chất của vấn đề
“Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Thanh hạt HeaFood”. Các tiêu chí
sử dụng khi đánh giá độ tin cậy của thang đo cũng như đo lường thực trạng tại doanh
nghiệp thông qua các chỉ số thống kê mơ tả.
V.

Ý nghĩa đề tài

Thơng qua q trình nghiên cứu, phân tích kết quả dựa vào số lượt khảo sát đánh giá
của khách hàng giúp công ty phát triển thêm một sản phẩm bánh mới và hồn thiện
chính sách Marketing Mix hiện tại để tiếp cận được tệp khách hàng tiềm năng mới và
chăm sóc khách hàng cũ tốt hơn. Dựa vào các chính sách Marketing Mix nhóm tác giả
đưa ra hỗ trợ công ty cải thiện lợi nhuận, tăng doanh số trong tương lai.
VI. Bố cục đề tài
Gồm các phần như tóm tắt khố luận, lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục, danh mục
bảng, danh mục hình, danh mục từ viết tắt, lời mở đầu, tóm tắt các chương, kết luận, tài
liệu tham khảo và một số phụ lục khác như biên bản họp, biên bản điều chỉnh thì khố
luận được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về lý thuyết có liên quan
Nhóm tác giả trình bày tóm tắt những cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài khóa luận,
các lý thuyết nền, khái niệm có liên quan. Tiếp theo, nhóm tác giả tìm kiếm và tham
khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu để kế thừa và xây
dựng, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài. Sau đó tiến hành thiết kế bảng câu
hỏi khảo sát sử dụng cho đề tài khóa luận.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix và đưa ra nhận xét đánh giá về hoạt
động Marketing Mix của Công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
Nhóm tác giả giới thiệu một số thông tin cơ bản về Công ty TNHH LINHCHUN Việt
Nam, nhận xét hoạt động kinh doanh của công ty để xác định được đâu là điều cấp thiết
để phát triển thêm cho công ty. Sau khi nhận xét về doanh nghiệp, nhóm tác giả đề cập
ý tưởng về sản phẩm mới, đồng thời trình bày, nhận xét kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi
và đưa ra một số ý kiến hoàn thiện các yếu tố trong hoạt động marketing cho sản phẩm
Thanh hạt HeaFood.


Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Thanh hạt HeaFood của
công ty TNHH LINHCHUN VIỆT NAM
Từ kết quả khảo sát có được ở chương 2, nhóm tác giả thiết kế chiến lược Marketing

Mix dựa trên các yếu tố đã được đánh giá ở bảng câu hỏi để có được một chiến lược
Marketing Mix tốt nhất để giới thiệu sản phẩm Thanh hạt HeaFood đến với khách hàng
trong thời gian sắp tới.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1.

Cơ sở lý thuyết

1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo thời gian, Marketing đã phát triển thêm nhiều khái niệm, nhiều nội dung phong
phú hơn. Cùng với đó mỗi tác giả đều có quan điểm và khía cạnh riêng khi nói về
Marketing, nên Marketing thường được hiểu là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận.
Hiểu rõ khách hàng và kiến thức của họ là nền tảng của marketing. Dưới đây là một số
khái niệm phổ biến về Marketing qua các giai đoạn như sau:
Theo Trần Minh Đạo (2013): Marketing là quá trình trao đổi, làm việc với thị trường để
tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2021): Marketing là quá trình trao đổi, sáng tạo
giữa các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo ra giá trị giữa các bên
Theo John H. Crighton (Australia): Marketing chính là q trình cung cấp, đáp ứng nhu
cầu về hàng hóa, sản phẩm, thời gian và dịch vụ cho khách hàng
Dựa vào các khái niệm trên, nhóm tác giả nhận thấy Marketing là quá trình trao đổi,
sáng tạo, làm việc với thị trường để tạo ra các giá trị sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu
cẩu của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013) để làm nền cho cơ sở lí thuyết của đề tài mà
nhóm tác giả đang thực hiện.
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix
Marketing Mix là một dạng thuật ngữ được sử dụng rộng rãi từ năm 1953 khi Neil
Borden là một trong những người đầu tiên sáng lập ra thuật ngữ trên và được sử dụng
cho đến hiện tại. Vào đầu những năm 1960 một nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome

McCarthy đã đề xuất phân loại theo 4P bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả),
Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được áp dụng trong tất cả các lĩnh vực nhưng
chủ yếu là các dịch vụ hàng hóa tiêu dùng. Marketing Mix cịn được gọi là Chiến dịch
truyền thông Marketing hỗn hợp dùng để chỉ các công cụ tiếp thị được các nhà bán hàng
áp dụng các chiến dịch mang sản phẩm, ngành hàng của doanh nghiệp đến khách hàng
của mình. Qua từng thời gian mơ hình ngày các phát triển thêm 3 chữ P mới bao gồm
Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng chứng hữu hình)
nhằm đáp ứng đủ nhu cầu phát triển của doanh nghiệp cho các hoạt động Marketing bao
gồm cả dịch vụ vơ hình và hữu hình.
1


Theo Akroush (2011) là một yêu cầu cơ bản của để tạo ra mối quan hệ, duy trì hàng
ngày giữa doanh nghiệp và khách hàng
Theo Pour và cộng sự (2013) Marketing Mix giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối
ưu, là công cụ thiết thực hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các chiến lược canh tranh đặc biệt
và hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Marketing Mix cịn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố
Product, Price, Place, Promotion.

SẢN
PHẨM

CHIÊU MARKETING
THỊ
MIX

GIÁ
CẢ

PHÂN
PHỐI
Hình 1. 1 Mơ hình Marketing Mix
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2021)

Qua các khái niệm được nêu qua các đề tài trước đây, Marketing Mix được hiểu là công
cụ giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa và đưa ra các chiến lược cạnh tranh cụ
thể, hiểu quả mà doanh nghiệp hướng đến (Theo Pour và cộng sự, 2013).
1.2.

Các khái niệm có liên quan

1.2.1. Khái niệm STP
STP là cụm từ viết tắt từ chữ cái đầu tiên của: Segmentation (Phân đoạn thị trường),
Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). STP là
phương pháp marketing tập trung vào những nhóm khách hàng sở hữu chung đặc tính
mua sắm và tiêu dùng thay vì phân tán cho tồn bộ phạm vi thị trường lớn.


Segmentation – Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia một thị trường không đồng nhất thành các đoạn
thị trường nhỏ hơn dựa trên những khác biệt về nhu cầu, đặc tính hay mong muốn của
khách hàng mục tiêu. (Kotler và Keller, 2015) Trong đó, đoạn thị trường là một nhóm
2


thị trường tiềm năng có sự tương đồng trong nhu cầu, đặc tính hay mong muốn mua sắm
và tiêu dùng.
Quá trình phân đoạn thường diễn ra theo 5 bước lần lượt là phân tích và miêu tả phân

đoạn, đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn, lựa chọn mục tiêu phân đoạn, phân bổ
nguồn tài nguyên cho các phân đoạn và thực hiện tìm kiếm khách hàng tiềm năng. (R
Development Core Team, 2010)


Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường
và chọn lựa một hoặc hai phân khúc mục tiêu để thâm nhập. (R Development Core
Team, 2010)
Cần thực hiện phân khúc cơ sở khách hàng tiềm năng để chiến lược lựa chọn thị trường
mục tiêu đạt hiệu quả bởi vì nếu cách tiếp cận phân khúc khách hàng khơng phù hợp có
thể gây ảnh hưởng đến hiệu quả chung của chiến lược. (Levy và cộng sự, 2019)
Quá trình xác định thị trường mục tiêu bao gồm 2 bước:
Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thông hường dựa vào 3 tiêu chuẩn: quy mô
và tiềm năng tăng trưởng của thị trường; cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp.
Quyết định số lượng đoạn thị trường. Tùy vào mục tiêu, khả năng và tiềm lực của doanh
nghiệp, có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị
trường làm thị trường mục tiêu dựa theo các phương thức chun mơn hóa như: dựa
theo đặc tính thị trường, theo đặc tính sản phẩm.


Positioning – Định vị thị trường

Định vị là quá trình hoạch định cho sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp một vị
trí đặc biệt nhắm tới tâm trí và tiềm thức của khách hàng mục tiêu. (Philip Kotler và
Keller, 2015)
Kết quả mong đợi của một chiến lược định vị thị trường hiệu quả là đạt được vị trí ưu
tiên và trung thành trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Craven và Piercy, 2013). Bên

cạnh đó là tối đa hóa lợi ích tiềm năng của doanh nghiệp, gia tăng lợi thế cạnh tranh
thông qua việc xác định chiến thuật đúng đắn ngay từ đầu.
Quá trình định vị thị trường thường bao gồm những hoạt động: thiết kế cho sản phẩm
hoặc thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu; tiến hành
3