Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Công ty Emerald Digital Marketing

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 1



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

“GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY
EMERALD DIGITAL MARKETING”



GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.s ĐINH TIÊN MINH
SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHẠM THỊ DIỄM TRANG
LỚP : MAKERTING 01


NIÊN KHÓA 2008 - 2012
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 2

LỜI CẢM ƠN

Qua khoảng thời gian ba tháng thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, em xin gởi lời cảm ơn
đến thầy Đinh Tiên Minh, thầy đã hướng dẫn, theo sát em trong quá trình làm đề tài và lập
nên một kế hoạch làm việc hiệu quả để em có thể hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty Emerald Digital Marketing, cho em được phép
cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các anh chị nhân viên trong công ty và đặc biệt tới chị Denis
Thi (Phó giám đốc công ty) đã hướng dẫn em một cách tận tình và chu đáo.
Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trong khoa Thương
mại – Du lịch – Marketing của trường Đại học Kinh tế TPHCM, đã cho em một môi trường
học tập tốt và năng động tạo tiền đề tốt cho em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm
ơn ba mẹ, bạn bè, anh chị đã giúp đỡ về mặt tinh thần, vật chất và góp ý cho em trong suốt
quá trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin cảm ơn!











SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 2
2. Mục tiêu 2
2.1. Mục tiêu với sinh viên 2
2.2. Mục tiêu đối với doanh nghiệp 2
3. Quy trình thực hiện và phƣơng pháp thực hiện 2
3.1. Quy trình thực hiện 2
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3
4. Phân tích dữ liệu 4
5. Phạm vi nghiên cứu 4
6. Hạn chế của đề tài 5
7. Kết cấu của đề tài 5
CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG 6
1.1. Định nghĩa về giá trị và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 6
1.1.1. Giá trị của khách hàng 6
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 8
1.2. Những phƣơng pháp theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng 9
1.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý 9
1.2.2. Điều tra 10
1.2.3. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng 11
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 4

1.3. Tạo ra giá trị cung ứng và sự hài lòng cho khách hàng 2012
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 12
1.4.1. Yếu tố con người 12

1.4.2. Yếu tố sản phẩm 12
1.4.3. Yếu tố thuận tiện 12
1.5. Chỉ số đo lƣờng về sự hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Satisfaction
Index) 13
1.5.1. Nguồn gốc về việc sử dụng chỉ số CSI 13
1.5.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng CSI 2213
1.5.3. Các yếu tố cụ thể để đo lường chỉ số 14
1.6. Kết luận chƣơng 1 16
CHƢƠNG 2:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TYEMERALD
DIGITAL MARKETING 17
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Tƣ vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald Digital
Marketing) 17
2.2. Ý nghĩ logo 17
2.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 17
2.4. Tổng quan về dich vụ của công ty 18
2.4.1. Tiếp thị tìm kiếm (SEM – Search Engine Marketing) 2718
2.4.2. Quảng cáo hiển thị 19
2.4.3. Tiếp thị lan truyền 19
2.4.4. Tiếp thị qua thư điện tử 20
2.4.5. Dịch vụ sáng tạo 20
2.4.6. Thiết kế Web 21
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 5

2.4.7. Phân tích Web 21
2.4. Cơ cấu hoạt động của công Ty 23
2.5. Quy trình làm việc của công ty 25
2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh và những thành tựu công ty đạt đƣợc trong thời
gian gần đây. 27

2.6.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 27
2.6.2. Thành tựu công ty đạt được 28
2.7. Kết luận chƣơng 2 28
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY
EMERALD DIGITAL MARKETING 29
3.1. Tình hình khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty trong hai năm gần đây
2010 và 2011 29
3.1.1. Khách hàng với chiến dịch xây dựng thương hiệu trong dài hạn. 29
3.1.2. Khách hàng với những chương trình thực hiện trong ngắn hạn. 3930
3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu 30
3.2.1. Nghiên cứu định lượng 30
3.2.2. Nghiên cứu định tính 39
3.2.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty
Emerald Digital Marketing 47
3.3. Kết luận chƣơng 3 49
CHƢƠNG 4: HƢỚNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY
EMERALD DIGITAL MARKETING 50
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 6

4.1.Đề xuất giải pháp 50
4.1.1. Giải pháp về năng lực: chất lượng dịch vụ 50
4.1.2. Giải pháp về phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội (CSR – Coporate Social
Responsibility). 52
4.2.Kiến nghị 56
4.3.Kết luận chương 4 56
KẾT LUẬN 57

PHỤ LỤC 58
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62













SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 7





DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm 2009, 2010, 2011 27
Bảng 3.1 Thống kê mức độ sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty 31
Bảng 3.2 Thống kê mức độ đồng ý về uy tín công ty trong dịch vụ tư vấn 32
Bảng 3.3 Những yếu tố thể hiện mức độ uy tín của công ty 34
Bảng 3.4 Nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty 35

Bảng 3.5 Giá trị cảm nhận về sự phù hợp giữa chi phí và kết quả đạt được 36
Bảng 3.6 Ý kiến về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty 36
Bảng 3.7 Ý kiến về việc sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho đối tác 37
Bảng 3.8 Kết quả của công ty sau khi dược tư vấn tại công ty 38







SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 8





DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 7
Hình 2.1 Đối tác của công ty 22
Hình 2.2 Khách hàng trực tiếp của công ty 22
Hình 2.3 Cơ cấu hoạt động của công ty 23
Hình 2.4 Đội ngủ quản lý 24
Hình 2.5 Quy trình hoạt động tại công ty Emerald Digital Marketing 25
Hình 3.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty 48

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 9

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ số lượng dự án sử dụng dịch vụ tại công ty 32
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ đồng ý về uy tín công ty trong dịch vụ tư vấn 33
Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
công ty 36
Hình 3.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty khi có dự án mới
37
Hình 3.5 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức độ đồng ý về việc giới thiệu dịch vụ của Emerald với đối
tác của khách hàng 38
Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ đạt mục tiêu của khách hàng với kết quả thu được 39

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 10

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn
để đáp ứng một nhu cầu của mình. Thị trường người mua ngày càng khó tính và đòi hỏi cao
ở chất lượng sản phẩm họ sử dụng, và có sự so sánh giữa các thương hiệu để lựa chọn cho
mình một nhà cung cấp tốt nhất, đáp ứng đúng nhu cầu hiện tại của mình nhất.
Khách hàng là mấu chốt quan trọng của một công ty để tồn tại và phát triển. Để chiến
thắng cạnh tranh và sống sót, các doanh nghiệp cần phải có một triết lý mới lấy khách hàng
làm trọng tâm và cung ứng giá trị hảo hạng cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới
chiến thắng được cạnh tranh. Những công ty này biết tạo ra khách hàng chứ không chỉ đơn
thuần tạo ra sản phẩm để cung cấp cho thị trường.
Emerald Digital Marketing là một công ty cung cấp, tư vấn chiến lược dịch vụ truyền
thông trên kĩ thuật số. Trong thời gian thực tập tại công ty, tôi biết rằng, công ty có rất nhiều
khách hàng lớn vẫn đang hợp tác với công ty nhưng cũng không ít khách hàng thay vì tiếp
tục chọn Emerald lại chuyển qua tìm kiếm một đối tác mới. Bị mất đi những khách hàng
quan trọng là điều không ai muốn, tuy nhiên phải tìm hiểu được nguyên nhân của việc bị mất
khách hàng từ đó đưa ra giải pháp khắc phục. Qua quá trình tìm hiểu, sản phẩm công ty cung
cấp tốt cho khách hàng, mang lại sự hài lòng cao khi sử dụng, nhưng bên cạnh đó, quan hệ
giữa công ty và khách hàng còn một số điều cần khắc phục nên tôi chọn đề tài “Giải pháp
nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Emerald
Digital Marketing” để làm chuyên đề tốt nghiệp.

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 11

2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu với sinh viên
- Ứng dụng dược lý thuyết tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và
giá trị vào thực tế của công ty.
- Nắm rõ hơn tình hình khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và mức độ hài lòng của
khách hàng với công ty như thế nào trong thời gian ba năm gần dây và tìm hiểu được
những nguyên nhân bị mất khách hàng của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu đối với doanh nghiệp
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Đề xuất đưa ra những giải pháp để hoàn thiện tốt hơn chính sách chăm sóc khách
hàng để giữ chân được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty.
3. Quy trình thực hiện và phƣơng pháp thực hiện
3.1. Quy trình thực hiện
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại công ty Emerald Digital Marketing.
Thời gian thực hiện: Từ ngày 01- 06/02/2012.
Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu. Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết
về Marketing, về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, về chỉ số đo
lường sự hài lòng của khách hàng.
Thời gian thực hiện: Từ ngày 06 – 15/02/2012.
Bước 3: Thu thập dữ liệu công ty đang thực tập về những dữ liệu cơ bản của công ty

như tài liệu giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011.
Thời gian thu thập: Từ ngày 15 – 18/02/2012.
Bước 4: Nghiên cứu tại bàn các thông tin về thị trường, tình hình chung của các
doanh nghiệp Việt Nam đánh giá và chú trọng sự hài lòng với khách hàng. Tiếp theo nghiên
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 12

cứu thựctrạng khách hàng sử dụng các dịch vụ tại công ty, mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng những dịch vụ này.
Thời gian thực hiện: Tù ngày 19 – 24/02/2012
Bước 5: Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tại Emerald Digital Marketing. Đối tượng khảo sát là những khách hàng
từng sử dụng dịch vụ của công ty, gởi bảng câu hỏi qua mail. Sau đó dùng phần mềm SPSS
11.5 để phân tích số liệu.
Thời gian thực hiện: Từ ngày 25 – 13/03/2012
Bước 6: Từ những số liệu thu thập được cộng với kết quả phân tích được từ SPSS tiến
hành viết báo cáo, đưa ra hướng đề xuất giải pháp cho công ty để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
Thời gian thực hiện: Từ ngày 14 – 17/03/2012.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập thông tin liên quan đến cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng, thông tin về thị trường, thông tin cơ bản về công ty, cơ cấu tổ chức,
tình hình hoạt động, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh. Tìm kiếm thông tin qua website,
tài liệu về công ty, nguồn thông tin nội bộ.
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn
Lấy thông tin ý kiến từ phó giám đốc để kiểm định những thông tin thu thập được và
hỏi kĩ hơn về quy chế hoạt động của công ty.

3.2.3. Phương pháp khảo sát tại hiện trường
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng khảo sát:
Khảo sát định tính: Quan sát của cá nhân, hỏi nhân viên công ty về khách hàng phụ
trách:


SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 13

Nội dung phỏng vấn
o Những dự án nào đã và đang chạy.
o Thái độ làm việc với khách hàng.
o Quá trình tương tác với khách hàng.
o Hoạt động của công ty dành cho khách hàng.
Số lượng phỏng vấn: 3 nhân viên
Thời gian phỏng vấn: 3 ngày
Khảo sát định lượng: bằng bảng câu hỏi và thông qua mail
Nội dung phỏng vấn
o Gói dịch vụ đang được tư vấn.
o Thái độ làm việc của nhân viên.
o Kết quả của những dự án trước đó.
o Tiến trình của dự án đang chạy.
o Mức độ hài lòng với quá trình làm việc của công ty.
o Ý kiến về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ tư vấn tại công ty.
Số lượng mẫu: 20
Thời gian phỏng vấn: 7 ngày
Đối tượng mẫu: 20 khách hàng, gởi bảng câu hỏi qua mail đã có sẵn trong dữ liệu
khách hàng của công ty.
Bảng câu hỏi: số lượng 8 câu hỏi

4. Phân tích dữ liệu
- Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5.
- Vẽ bảng phân tích bằng phần mềm Excel.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: khảo sát trong phạm vi khách hàng tại TPHCM với dữ liệu
khách hàng có sẵn của công ty.
Phạm vi thời gian: Trong thời gian 2 tháng từ ngày 01/02- 30/03/2012.

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 14

6. Hạn chế của đề tài
- Đối tượng khảo sát hẹp và khó tìm được đối tượng thích hợp.
- Dữ liệu của khách hàng nên khó được sử dụng.
- Thời gian thực tập tại công ty ngắn.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở dầu và kết luận, đề tài còn có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Trong chương này, chúng ta sẽ có những khái niệm cơ bản về chăm sóc khách hàng,
hệ thống đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng làm nền tảng để phân tích
thực trạng và đề xuất giải pháp ở phần sau.
Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Emeral Digital Marketing
Khái quát về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu hoạt động và quy trình
làm việc tại công ty. Bên cạnh đó khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
trong ba năm 2009, 2010 và 2011.
Chương 3: Thực trạng cung cấp dịch vụ tại công ty Emeral Digital Marketing
Đánh giá tình hình khách hàng tại công ty theo hai hướng khách hàng với những
chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn và chương trình thực hiện trong ngắn hạn.
Phân tích kết quả nghiên cứu về mặt định tính và định lượng.

Chương 4:Hướng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty.






SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 15

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Định nghĩa về giá trị và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
1.1.1. Giá trị của khách hàng
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép
cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kì vọng giá trị
rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó khách hàng tìm hiểu xem liệu mặt hàng đó có phù
hợp với kì vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn và xác
suất để tiếp tục thực hiện hành vi mua.
Ở đây chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn những quan điểm về giá trị của khách hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị của khách hàng.
Tiền đề nghiên cứu này là người mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có
thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Giá trị được định nghĩa như sau:
Giá trị dành cho khách hàng chính là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách
hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

(Philip Kotler,Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr.47)






SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 16


Hình 1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng












(Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr. 47)
Người mua phải chịu những ràng buộc khác nhau và hơn nữa họ thường lựa chọn một
cách tùy tiện, để có lợi hơn cho cá nhân so với lợi ích của công ty. Tuy nhiên việc tăng tối đa
giá trị dành cho khách hàng vẫn còn là một căn cứ hữu ích để giải thích nhiều tình huống và
cách nhìn nhận sáng suốt hơn.

Thứ nhất là người bán phải dánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí
của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản
phẩm của mình ở đâu.
Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng còn ít hơn, có hai phương án để
lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi
phí nhân sự và hỉnh ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của
người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh
chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Giá trị sản phẩm
Giá trị về hình
ảnh
Phí tổn tinh thần
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Tổng giá trị của
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Tổng giá trị của
khách hàng
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 17

1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Như vậy người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó để hành động.
Nhưng sau khi mua người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết

quả hoạt dộng của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua. Sau đây là định
nghĩa của về sự thỏa mãn khách hàng.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó.
(Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, 2003, tr. 47)
Như vậy mức độ sự thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và kì
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng
so với kì vọng thì khách hàng hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi thì khách
hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Thế nhưng những kì vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của những người mua, những ý kiến
của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cũng hứa hẹn của người làm Marketing và dối
thủ cạnh tranh. Nếu người làm Marketing làm cho những người mua có những kì vọng quá
cao thì chắc chắn những người mua sẽ thất vọng.
Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kì vọng của khách hàng cũng
đồng thời đảm bảo được tính năng của sản phẩm tương ứng với những kì vọng đó. Họ lấy
tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng (TCS – Total Customer Saticfaction) làm mục đích.
Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng
là mục tiêu vừa là một công cụ Marketing. Những công ty được xếp hạng cao về mức dộ
thỏa mãn khách hàng thì phải đảm bảo chắc chắn là thị trường mục tiêu của mình biết rõ điều
đó. Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho
khách hàng, song nó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Thứ nhất, vì công
ty có thể tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá bán của mình hay tăng
thêm dịch vụ, như vậy sẽ có khả năng giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai là vì công ty có
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 18

thể đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác nhau như cải tiến sản xuất hay đầu

tư nhiều hơn vào nghiên cứu phát triển. Thứ ba là vì công ty có nhiều người để nuôi như
công nhân, đại lý, những người cung ứng và cổ đông. Việc chi thêm tiền để tăng thêm mức
độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của
các đối tác khác. Cuối cùng công ty phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ
hài lòng cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo mức dộ thỏa mãn chí ít là cũng có
thể chấp nhận được cho những đối tượng khác nhau trong phạm vi tài nguyên có hạn.
1.2. Những phƣơng pháp theo dõi và lƣợng định sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Hệ thống khiếu nại và góp ý
Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng và khách sạn đã cung cấp những mẫu in sẵn để khách
ghi vào đó những điều họ thích và không thích. Bệnh viện có thể đặt những thùng thư góp ý
ở hành lang, đưa những phiếu nhận xét cho những bệnh nhân xuất viện để góp ý và thuê một
người hăng hái nhiệt tình để xử lý những điều bất bình của bệnh nhân. Một số công ty lấy
khách hàng làm trung tâm, như P & G, General Electric, Whirlpool, đã thiết lập đường dây
nóng cho khách hàng với 800 số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách
hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại. Những dòng thông tin này đã gợi cho những
công ty đó nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết
những vấn đề nảy sinh.
Công ty không được thỏa mãn rằng, nó có thể có được bức tranh đầy đủ về sự thỏa
mãn của khách hàng và về sự không hài lòng của họ chỉ bằng một hệ thống khiếu nại và góp
ý. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏ rằng cứ mỗi bốn lần mua hàng thì có một lần có
khiếu nại. Khách hàng có thể thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng hay
họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít
đi hay chuyển sang những người cung ứng khác chứ không khiếu nại. Kết quả là công ty mất
khách hàng một cách không đáng mất.
Vì vậy công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thỏa mãn của
khách hàng. Những công ty nhạy bén thường lượng định sự thỏa mãn của khách hàng bằng
cách tiến hành điều tra định kỳ. Họ gởi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho những
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 19

khách hàng mới mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như thế nào về các mặt
khác nhau trong công tác của công ty. Họcũng hỏi ý kiến người mua về các đối thủ cạnh
tranh.
1.2.2. Điều tra
Sự thỏa mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách. Có thể lượng định
trực tiếp bằng cách phỏng vấn: “Xin quý khách cho biết mức độ thỏa mãn của mình về dịch
vụ X theo thang đo sau: rất không hài lòng, không hài lòng, không quan tâm, hài lòng, rất hài
lòng” (Sự thỏa mãn được trực tiếp nói ra). Người được phỏng vấn có thể được yêu cầu đánh
giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ đã cảm thấy như thế
nào (nguồn gốc của sự không hài lòng). Còn một phương pháp nữa là yêu cầu người phỏng
vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ đã gặp phải đối vơi hàng hóa đó và liệt kê những ý kiến đề nghị
cải tiến của mình (phân tích vấn đề). Cuối cùng công ty có thể yêu cầu người được phỏng
vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố và tổ
chức đã đảm bảo từng yếu tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng/tính năng).
Phương pháp cuối cùng giúp công ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình làm chưa
đạt yêu cầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức
Khi thu thập số liệu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên có những câu hỏi phụ
thêm để lượng định sự mua hàng của khách hàng. Chỉ tiêu này thường đạt cao nếu các khách
hàng rất hài lòng. Theo ý kiến của John Young, nguyên tổng giám đốc điều hành của công ty
Hewlett- Packard’s (HP) thì:
Tất cả chín trong mười khách hàng thuộc diện điều tra của HP tự đánh giá là mình rất
hài lòng đều nói rằng họ dứt khoát và chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng của HP. Sự thỏa mãn
này đã chuyển thành khả năng sinh lời, bởi vì chi phí để giành được một khách hàng mới cao
gấp năm lần chi phí để giữ một khách hàng hiện có.
Cũng nên lượng định cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu
công ty và nhãn hiệu đó đối với những người khác. Nếu có những tiếng đồn tốt đẹp thì có
nghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa mãn cao cho khách hàng.
1.2.3. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 20

Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã không mua hàng nữa và chuyển
sang người cung ứng khác để tìm hiểu xem tại sao lại như vậy. Ví dụ khi IBM mất một
khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giá quá cao, dịch vụ yếu
kém, sản phẩm không tin cậy ). Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những
người đã bỏ công ty, mà còn phải theo dõi mức độ thu hút được khách hàng mới và nếu thấy
nó tăng lên điều đó có nghĩa công ty một phần thỏa mãn khách hàng cũ và gia tăng thêm
lượng khách hàng mới đến.
Một số điều cần thận trọng khi lượng định sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn của mình về một yếu tố trong kết quả công
tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được rằng khách hàng luôn
thay đổi cách xác định thế nào là đảm bảo giao hàng tốt: Có thểlà giao hàng sớm, giao hàng
đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ theo đơn hàng Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng
yếu tố thì khách hàng có một phiếu câu hỏi rất dài. Ta có thể thấy rằng cả hai khách hàng đều
“rất hài lòng” vì những lý do khác nhau. Một người có thể hầu như luôn luôn cảm thấy hài
lòng, còn người kia thì rất khó làm vừa lòng, nhưng trong trường hợp này thì cảm thấy hài
lòng.
Công ty đang cần lưu ý rằng các cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao
túng các kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng. Họ có thể đối xử lịch thiệp một cách
đặc biệt đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra. Họ cũng có thể tìm cách loại những
khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người sẽ được phỏng vấn.
Một điều còn nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty dễ tìm cách làm
vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng có thể tỏ ra rất không hài lòng (cho dù thật sự đã
hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty.

1.3. Tạo ra giá trị cung ứng và sự hài lòng cho khách hàng
Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán

hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị được xác định với chín hoạt
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 21

động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể. Chín
hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ.
Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xí
nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Sự thành công của công ty
không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộ phận mà còn phụ thuộc vào việc
phối hợp tốt các hoạt động của các bộ phận khác nhau. Các bộ phận của công ty thường hay
hành động bằng cách tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích của công
ty hay của khách hàng.
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
1.4.1. Yếu tố con người
Con người là yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Con người sẽ tác động trực tiếp tới khách hàng nếu đó là sản phẩm dịch vụ. Do đó,
việc đào tạo và nâng cao khả năng giao tiếp, kĩ năng chuyên môn, thái độ làm việc của nhân
viên là điều cần thiết và chiến lược lâu dài cho mỗi công ty nếu muốn duy trì được sự hài
lòng cho khách hàng.
1.4.2. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng và là bản chất cơ bản của sự hài lòng khách hàng.
Một sản phẩm chất lượng sẽ mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn với chi phí bỏ ra. Khách
hàng kì vọng nhiều ở mặt sản phẩm, nếu công ty đáp ứng được thì sẽ làm khách hàng hài
lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty trong thời gian tiếp theo.
1.4.3. Yếu tố thuận tiện
Là điều kiện để khách hàng tiếp xúc và có được sản phẩm mình mong muốn một cách
dễ dàng như hệ thống phân phối, sự chăm sóc cẩn thận, dịch vụ giao hàng được thực hiện
nhanh chóng và chính xác, việc cung cấp kịp thời và đảm bảo.

1.5. Chỉsốđo lƣờng về sự hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Satisfaction
Index)
1.5.1. Nguồn gốc về việc sử dụng chỉ số CSI
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 22

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp
và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên
được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết
lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa.
Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát
triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành
sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự
thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự
đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược
kinh doanh.
1.5.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng CSI
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa
trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3)
xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của
khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục
tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng
hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần
của khách hàng);(6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài
lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI
cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc
hoạch định các chiến lược trong tương lai.
1.5.3. Các yếu tố cụ thể để đo lường chỉ số
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 23

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách
hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản
phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhưsự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.5.3.1. Hình ảnh
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện
bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên
cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự
hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực dịch vụ, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi
thự hiện dịch vụ, đòi hỏi các công ty cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ
sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh
tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
1.5.3.2. Sự mong đợi

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo
lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của
sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin
thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có
thểbiến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện
trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng
dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng dịch vụ thỏa
mãn khách hàng đó càng khó.
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 24

1.5.3.3. Chất lượng cảm nhận của khách hàng
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự
đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng
cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi
bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi
những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch
vụ.
1.5.3.4. Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị
cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất
lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách
hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một
sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với dịch vụ, đó là tổng số tiền phải trả (những chi phí về thời
gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị
tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực.
1.5.3.5. Sự trung thành
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của

doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới
thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành
là sự than phiền. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng
cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
1.6. Kết luận chƣơng 1
Hệ thống cơ sở lý thuyết cho chúng ta thấy được cái nhìn tổng quan những kiến thức
cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, các chỉ số, thang đo để đo lường và đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng. Chỉ số sử dụng phổ biến hiện nay thường được các công ty sử dụng
SVTH: PHẠM THỊ DIỄM TRANG

GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH 25

đó là CSI (Customer Satisfaction Index) để đánh giá và lường sự hài lòng của khách hàng
trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh.
Cơ sở lý thuyết là nền tảng để đánh giá, đo lường thực trạng khách hàng sử dụng dịch
vụ tại công ty và cũng là cơ sở để đưa ra hướng đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.