Đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng" doc

Đề tài "Những giải pháp
hoàn thiện hệ thống
mạng lưới bán hàng sản
phẩm của công ty TNHH
Việt Thắng"

Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Lời mở đầu

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm
việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ
quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp
công ty duy trì và phát triển thị trờng đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng,
tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng
hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trờng
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết
khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi

nơi, mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống mạng lới bán hàng hiệu quả là công
ty đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho
mình một hệ thống mạng lới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn
giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lới bán hàng, Công ty
TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lới bán hàng rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy đợc năng lực
kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty em
đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng sản
phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lới
bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó;
dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng, đa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng.
Chơng II: Thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng của Công ty
TNHH Việt Thắng
Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán
hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của gsts trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên
đề thực tập này.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chơng I
những cơ sở lý luận về hệ thống
mạng lới bán hàng

1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá đợc bán đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngời làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm
của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau
về mạng lới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lới bán hàng đợc coi là con đờng vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời
tiêu dùng, mạng lới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời
muốn tổ chức hệ thống mạng lới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản
phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.

Xét dới góc độ quản lý, mạng lới bán hàng đợc xem nh là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Mạng lới bán hàng đợc coi là "một sự tổ chức
các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu bán
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
hàng của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên
ngoài", "sự tổ chức mạng lới ", "các hoạt động bán hàng"
Mạng lới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những
đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lới bán hàng là toàn bộ hệ
thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lới bán hàng trong hoạt động Marketing của
công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức
năng bán hàng . Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới mạng lới
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Các mạng lới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát
triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn
đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và
xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong
dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả
lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc
Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các mạng lới Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh

tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có
qua các mạng lới Marketing, những khả năng này mới đợc thực hiện. Có ba
vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lới bán hàng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo
khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề
này trong hệ thống mạng lới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lới
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản
đáp ứng nhu cầu thị trờng mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế
- văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị
trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lới Marketing là một trong những chiến lợc chính của
quản lý Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết

bên ngoài (mạng lới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các
đoạn thị trờng của công ty. Tuy nhiên chiến lợc bán hàng thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lợc khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lới Marketing .
Khi một mạng lới Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
trong mạng lới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch
vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.

Dòng
thông tin
Dòng

đàm phán
Dòng

sản phẩm

Dòng

sở hữu
Dòng

xúc tiến
Ngời
sản xuất

Ngời
bán buôn

Ngời
sản xuất

Ngời
sản xuất

Ngời
sản xuất

Công ty

vận tải

Ngời
bán lẻ

Công ty
vận tải

N
gời
tiêu dùng

Đại lý
quảng cáo

Ngời
bán buôn

Ngời
tiêudùng
Ngời

bán buôn

Ngời

bán buôn

Ngời

bán buôn

Ngời
bán lẻ

Ngời
bán lẻ

Ngời
bán lẻ

Ngời
tiêu dùng

Ngời
tiêu dùng

Ngời
tiêu dùng

Ngời
bán lẻ

Ngời
sản xuất

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng.

Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của mạng lới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận
Ngời

sản xuất

Đại lý
Ngời

phân phối
công nghệ

Ngời sử dụng
công nghệ
Ngời

sản xuất

Đại lý
Ngời sử dụng
công nghệ
Ngời

sản xuất
Ngời

phân phối
công nghệ

Ngời sử dụng
công nghệ
Ngời

sản xuất
Ngời sử dụng
công nghệ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối
cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
thông tin và các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất
lợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời
sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lới dới hình thức quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong mạng lới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lới cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lới . Quản lý mạng
lới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật
chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của mạng lới khỏi các công ty không phải thành
viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và
chuyển quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của mạng lới Marketing.
Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lới chỉ các thành viên tham gia vào
dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng
lới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng
lới . Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lới có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lới . Các dòng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp

Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
chảy khác nh đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải
đợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lới Marketing cũng giúp tìm ra
động lực tự nhiên của các mạng lới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự
chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lới bán hàng. Những sự
thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức
mới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lới ,
trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm
một số thu nhập của ngời bán hàng nhng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật
cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lới Marketing. Các dòng
chảy của mạng lới phải đợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó. Các chiến lợc mạng lới tiến bộ và quản lý mạng lới hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lới bán hàng là giúp đa sản phẩm
đến ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lới
bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó
là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với
sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất
thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù
các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lới hay không thì các
chức năng này của mạng lới vẫn phải đợc thực hiện. Làm việc với mạng lới
Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao
nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong mạng lới bán

hàng:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những
ngời mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra
tới nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở

hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị
trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng
cạnh tranh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
1.2. Cấu trúc mạng lới bán hàng (mạng lới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng
đợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lới :
- Chiều dài mạng lới : đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lới bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lới : là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của
mạng lới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng.
Mạng lới bán hàng đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ
trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian.



(4) (3) (2) (1)

Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Ngời bán buôn
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung
gian

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Số mức độ trung gian trong mạng lới bán hàng tạo nên mạng lới bán
hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lới 1: Đây là loại mạng lới bán hàng trực tiếp từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu
trúc mạng lới này đợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ
hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền bán
hàng.
Với loại mạng lới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản

xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích
hơn, nhà sản xuất đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu
của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những u điểm trên thì mạng lới bán hàng trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lới sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất
có quy mô nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
* Mạng lới 2: Đợc gọi là mạng lới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến
tay ngời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại mạng lới
này, một mặt nó vẫn phát huy đợc lợi thế của mạng lới bán hàng trực tiếp, mặt
khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi
khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều
kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng thì cấu trúc mạng lới bán hàng này vẫn
cha phải là tối u.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
* Mạng lới 3: Đây là loại mạng lới 2 cấp. Trong mạng lới , ngoài
ngời bán lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ
biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Mạng lới 4: Là mạng lới 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại mạng lới 3 và 4 là loại mạng lới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
mạng lới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu

thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng
lới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lới là lớn, việc điều hành và quản lý
mạng lới bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và
quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ liên kết.














Sơ đồ 5: Mạng lới Marketing theo mức độ liên kết

Các mạng lới
Marketing

Mạng lới đơn và

mạng lới thông
Hệ thống mạng
lới
VMS

đợc quản lý
VMS

tập đoàn
VMS

hợp đồng
Các tổ chức

hợp tác bán lẻ
Độc
quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ đợc
ngời BB đảm bảo
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
* Mạng lới thông thờng: Mạng lới liên kết thông thờng là một hệ
thống mạng lới bao gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ, hoạt động tơng đối độc lập. những thơng vụ buôn bán đợc hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn
nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lới có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong mạng lới không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lới . Các thành viên tham
gia vào hệ thống mạng lới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các

bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thờng
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lới liên kết dọc: Đây là những mạng lới đã đợc tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi
và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lới với nhau. Mục tiêu của từng
thành viên đợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lới
có thể đợc hởng u đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng
lới đợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao
nhất cho cả hệ thống. Với mạng lới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra
một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đợc đặt trong lợi ích của toàn
hệ thống.
Có 3 loại mạng lới VMS :
- Mạng lới VMS đợc quản lý: đây là mạng lới liên kết dọc mà ở đó
một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở
thành ngời lãnh đạo trong mạng lới , các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lợc mà họ đa ra.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
- Mạng lới VMS tập đoàn: đây là những mạng lới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá
nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lới giờ trở thành quan
hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lới có mức khả năng điều khiển giữa các
thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lới này có thể điều khiển bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà

cung cầu thị trờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.
Mạng lới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, nh
thế lợi ích của xã hội sẽ không đợc tối đa hoá.
- Mạng lới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lới đợc liên
kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lới có sức mạnh
ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đợc ghi trong hợp
đồng.
+ Mạng lới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những ngời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập
kế hoạch mua hàng hoá với khối lợng lớn của các bên đợc ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lợng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do ngời tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lới
VMS theo kiểu hợp đồng, có ngời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số ngời bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trờng nh quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Nh vậy những ngời bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lới bán
hàng lớn.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa ngời chủ quyền, ngời sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời
nhận quyền, ngời đợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh
doanh. Ngời nhận quyền phải trả cho ngời chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
mạng lới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều
dọc. Có thể nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều

dọc hoàn chỉnh có trơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng nh hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trờng, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
mạng lới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lới mạng lới bán hàng phong
phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lới bán hàng.
Mạng lới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những ngời tham gia vào
mạng lới bán hàng là các công ty, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập
kinh doanh trên thị trờng. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thơng
lợng để thiết kế mạng lới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển
quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lới .
Những ngời tham gia vào chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng
chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của mạng lới bán hàng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42










Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lới bán hàng

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có
chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá
của mình sẵn sàng ở các thị trờng. Nhng thông thờng các công ty sản xuất
không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trờng
mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lới bán hàng, họ
mua khối lợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lợng nhỏ hơn cho ngời
bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản
xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ
thống mạng lới bán hàng, họ có một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và
mức độ tập trung hoá cao. Nhng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá
đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Những ngời

tham gia mạng lới

Thành viên

chính thức của mạng
Các tổ chức

bổ trợ

Nhà

sản xuất

Nhà

bán lẻ

Nhà

bán buôn

Ngời tiêu dùng
cuối cùng


Không đàm phán

Có đàm phán
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu
của công ty và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lới nh nhà
bán buôn, nhà bán lẻ và cũng chính họ là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh
số của các thành viên mạng lới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ
trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa công ty
đến bên bờ vực thẳm.
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lới .
Thiết kế mạng lới là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển mạng lới bán hàng mới ở những nơi cha tồn tại hoặc để cải tiến những
mạng lới bán hàng hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lới gồm 7 bớc:
Các tổ chức bán buôn

Những trung gian

độc lập

Những trung gian đợc
làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn

hàng hoá
Chi nhánh và

đại lý bán của
nhà sản xuất

Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lới .
- Xác định và phối hợp mạng lới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lới .
- Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc mạng lới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lới là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trờng mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lới hiện tại mà ngời
quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lới riêng. ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế mạng lới dới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng"
thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lợc Marketing với việc thiết kế mạng lới bán hàng.
1.3.1.1. Thị trờng mục tiêu và việc thiết kế mạng lới .
Thiết kế hệ thống mạng lới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu

và ớc muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến
số của thị trờng một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có
hàng loạt những yếu tố ảnh hởng đến mạng lới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hởng của yếu tố địa lý thị trờng. Mọi hoạt động bán
hàng đều gắn với một khu vực thị trờng nhất định. Các dữ liệu thông tin về một
số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà
quản lý phân chia vùng thị trờng. Có những khó khăn về thị trờng mà buộc các
nhà công ty không thể xây dựng đợc hệ thống mạng lới bán hàng do chi phí
quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị
trờng cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ nh sự di dân, sự xuất hiện củ
khu công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trờng mới.
Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt đợc những vấn đề này vì nó có liên quan
mật thiết đến việc thiết kế mạng lới .
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Thứ hai là: Sự ảnh hởng của kích cỡ thị trờng. ở đây chúng ta đề cập đến số
lợng ngời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trờng xác định. Chúng ta hãy
xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trờng và cấu trúc mạng lới :
Chi phí một đơn vị




Cd
d


Sơ đồ 8: Sự ảnh hởng của khối lợng ngời mua trong chi phí tơng đối của

mạng lới trực tiếp và mạng lới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trờng lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lới lớn. Nếu quy mô thị trờng là nhỏ thì sẽ rất
khó cho việc tạo lập mạng lới đó. Nhng khi quy mô thị trờng tăng lên, chi
phí cho việc tạo lập mạng lới đối với một khối lợng lớn khách hàng sẽ giảm
xuống.
Tại điểm C: chi phí của mạng lới trực tiếp cân bằng với mạng lới có sử
dụng trung gian. Nhng với khối lợng khách hàng lớn thì chi phí của các trung
gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lợng ngời mua trên một
khu vực thị trờng sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lới xem xét đánh giá hệ
thống mạng lới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lới
trong tơng lai.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế mạng lới .
Đó là khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý.
Khi mật độ thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và
lợng tồn kho sẽ thấp. Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc
vận chuyển ít hơn và lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ t là : sự ảnh hởng của hành vi thị trờng, các yếu tố hành vi thị
trờng là:
- Thị trờng mua khi nào?
- Thị trờng mua ở đâu?
- Thị trờng mua nh thế nào?
- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên mạng lới là phải đảm bảo sự có mặt của
hàng hoá trên thị trờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý
cần phải làm sao cho lợng tồn kho của các thành viên mạng lới là nhỏ nhất mà
vẫn đảm bảo đợc tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế
mạng lới .
Kiểu cửa hàng mà ngời tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trờng mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trờng. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có ngời muốn mua ở siêu thị,
đại lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem
thói quen đó nh thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận
rộn khiến mọi ngời luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lới
bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân
biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trờng
mua sắm nh thế nào?
- Mua với khối lợng lớn.
- Mua tại nhà.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
- Yêu cầu dịch vụ hay không
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lới
mạng lới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng nh
may mặc thì chủ yếu là ngời tiêu dùng, ngời sử dụng sản phẩm là ngời
mua. Vì thế, thông qua hệ thống mạng lới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ
đợc uy tín, hình ảnh của mình trớc khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định

mình có thể vơn tới các thị trờng mục tiêu hay không và vơn tới đó bằng cách
nào để đạt đợc hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lới , quyết định việc
bán hàng tối u các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử
dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các
thành viên mạng lới và vì vậy cấu trúc mạng lới của công ty lựa chọn sẽ khác
với các công ty có khả năng nh mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lới luôn muốn biến nhà sản xuất có
trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này đợc thể hiện
trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trờng.
1.3.1.3. Chiến lợc Marketing và thiết kế mạng lới .
Chiến lợc mạng lới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lợc Marketing
chung của toàn công ty. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lới . Nh chúng ta đã biết, mục tiêu
của bất kỳ một công ty nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạng
lới bán hàng nào cũng là nhằm đạt đợc lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
doanh. Mục tiêu đó sẽ đợc thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp
nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên
trong hệ thống mạng lới bán hàng.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh
doanh của công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng
đầu t khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm

bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ
thống mạng lới bán hàng. Song mạng lới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệ
thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành
công của hệ thống mạng lới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống
Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên mạng lới .
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đợc những cấu trúc mạng
lới bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của
công ty. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các
thành viên mạng lới .
Nh chúng ta đã biết, để thiết kế đợc một hệ thống mạng lới bán hàng
có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhng bù
vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc
hình thành nên hệ thống mạng lới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành
viên mạng lới . Các thành viên của mạng lới mặc dù là các công ty cá nhân
độc lập nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác
động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển
chọn các thành viên mạng lới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt
động kinh doanh của công ty cũng nh uy tín của công ty sau này.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lới tìm
kiếm đợc thành viên mạng lới đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lợng bán sẵn có của công ty
trên thị trờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của
mạng lới , về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là

những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngời làm việc trong khu vực
này, họ hiểu về thị trờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngời có năng lực, có
thể đáp ứng đợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thơng mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là ngời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với ngời tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lới tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nh :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, t vấn
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lới .
Các tiêu chuẩn này đợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên
có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đợc lựa chọn nhiều
nhất để chấp nhận các thành viên mạng lới trong tơng lai. Do vậy các nhà sản
xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có
đủ khả năng tài chính đáp ứng đợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên mạng lới . Tiêu chuẩn này đợc đánh giá dựa vào các thớc đo:
+ Chất lợng của lực lợng bán.
+ Số lợng ngời bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lợng bán hàng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.