Những Giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của Cty TNHH Việt Thắng

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng
là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm việc với
thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng.
Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp công ty duy trì
và phát triển thị trờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và
kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp
mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt
hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt với
sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến
động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho
mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết khai thác
tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn
tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi nơi,
mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống mạng lới bán hàng hiệu quả là công ty đã có
đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một hệ
thống mạng lới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lới bán hàng, Công ty TNHH
Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lới bán hàng rộng khắp để chiếm
lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy đợc năng lực
kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty em đã
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng sản
phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lới bán
hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó; dựa trên
cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng, đa ra những giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống mạng lới bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng.
Chơng II: Thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng của Công ty TNHH
Việt Thắng
Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán
hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể tránh
khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến
quí báu của gsts trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh
của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực
tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
những cơ sở lý luận về hệ thống
mạng lới bán hàng
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà họ
phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá
đợc bán đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu
của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngời làm nhiệm vụ bán hàng
trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty, đây
là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.

1.1.1. Khái niệm mạng lới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lới bán hàng. Tuỳ theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về mạng
lới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lới bán hàng đợc coi là con đờng vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng,
mạng lới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá
cao hơn giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ
thống mạng lới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở
hữu, đàm phán ), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của
công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, mạng lới bán hàng đợc xem nh là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Mạng lới bán hàng đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu bán hàng của
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ
chức mạng lới ", "các hoạt động bán hàng"
Mạng lới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại
diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lới bán hàng là toàn bộ hệ thống các
cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lới bán hàng trong hoạt động Marketing của công
ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá
bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng
bán hàng . Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới mạng lới tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Các mạng lới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển
các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay

là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút
hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo
thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ
hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang
dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lới
Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các mạng lới Marketing, những khả năng này mới
đợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống
mạng lới bán hàng của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp
này giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt
quá trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến
việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống mạng lới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix. Mô
hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lới
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trờng mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng
không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá -

xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là
điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến l-
ợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trờng này trong
môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lới Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản
lý Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên
ngoài (mạng lới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số
chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng
của công ty. Tuy nhiên chiến lợc bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh
tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của
Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lới Marketing .
Khi một mạng lới Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
mạng lới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ
quan điểm quản lý mạng lới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng

sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người
tiêu dùng
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
gdùng

Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải

không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của mạng lới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất

Người sử dụng
công nghệ
Chuyên đề tốt nghiệp
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên mạng lới dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong mạng lới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lới cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lới . Quản lý mạng lới
liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ
liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của mạng lới khỏi các công ty không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của mạng lới Marketing. Từ quan
điểm các dòng chảy của mạng lới chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng lới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lới .
Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lới có phạm vi
rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lới . Các dòng chảy khác nh
đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đ ợc quản lý có

hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lới Marketing cũng giúp tìm ra động
lực tự nhiên của các mạng lới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lới bán hàng. Những sự thay đổi, cả
khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của bán
hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lới , trong khi các loại
khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu nhập của
ngời bán hàng nhng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố
của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân
tố làm thay đổi mạng lới Marketing. Các dòng chảy của mạng lới phải đợc đảm
bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lợc mạng lới tiến
bộ và quản lý mạng lới hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lới bán hàng là giúp đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lới bán hàng
đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng
tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các
trung gian trong mạng lới hay không thì các chức năng này của mạng lới vẫn phải
đợc thực hiện. Làm việc với mạng lới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện
các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và
với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính
khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong mạng lới bán hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh
tranh
1.2. Cấu trúc mạng lới bán hàng (mạng lới Marketing).

1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng đợc
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lới :
- Chiều dài mạng lới : đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lới bán hàng đó.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chiều rộng của mạng lới : là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của mạng l-
ới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng.
Mạng lới bán hàng đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
Số mức độ trung gian trong mạng lới bán hàng tạo nên mạng lới bán hàng có
độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lới 1: Đây là loại mạng lới bán hàng trực tiếp từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng
lới này đợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có
thể sử dụng với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 4: Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian
Chuyên đề tốt nghiệp
Với loại mạng lới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những u điểm trên thì mạng lới bán hàng trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lới sẽ phức tạp hơn, vốn
của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc mạng lới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn
bộ hệ thống mạng lới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô
nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
* Mạng lới 2: Đợc gọi là mạng lới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ng-
ời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại mạng lới này, một mặt
nó vẫn phát huy đợc lợi thế của mạng lới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán
đợc dễ dàng thì cấu trúc mạng lới bán hàng này vẫn cha phải là tối u.
* Mạng lới 3: Đây là loại mạng lới 2 cấp. Trong mạng lới , ngoài ngời bán
lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Mạng lới 4: Là mạng lới 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại mạng lới 3 và 4 là loại mạng lới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại mạng
lới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn:
sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lới dài

thì chi phí cho việc thiết lập mạng lới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một
cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Mạng lới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lới thông thờng: Mạng lới liên kết thông thờng là một hệ thống
mạng lới bao gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tơng đối độc lập. những thơng vụ buôn bán đợc hình thành một cách đơn
lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy
họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn
bộ hệ thống mạng lới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lới có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong mạng lới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lới . Các thành viên tham gia vào hệ
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Các mạng lưới
Marketing
Mạng lưới đơn và
mạng lưới thông thư
ờng
Hệ thống mạng lư
ới
liên kết dọc (VMS)
VMS
được quản lý
VMS
tập đoàn
VMS

hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
thống mạng lới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải xây dựng
mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lới liên kết dọc: Đây là những mạng lới đã đợc tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên trong mạng lới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên
đợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lới có thể đợc h-
ởng u đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lới đợc phân chia
công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Với mạng lới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi
ích của từng thành viên đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lới VMS :
- Mạng lới VMS đợc quản lý: đây là mạng lới liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
ngời lãnh đạo trong mạng lới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lợc mà họ đa ra.
- Mạng lới VMS tập đoàn: đây là những mạng lới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân.
Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lới giờ trở thành quan hệ của
một tổ chức. Đây là kiểu mạng lới có mức khả năng điều khiển giữa các thành
viên là cao nhất vì kiểu mạng lới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành

chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán
hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu
thị trờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, nh thế lợi ích của
xã hội sẽ không đợc tối đa hoá.
- Mạng lới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lới đợc liên kết với
nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lới có sức mạnh ngang nhau,
công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đợc ghi trong hợp đồng.
+ Mạng lới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dới sức ép cạnh tranh
gay gắt, những ngời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế
hoạch mua hàng hoá với khối lợng lớn của các bên đợc ghi trong hợp đồng. Sau đó
họ mới phân chia với nhau số lợng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do ngời tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lới VMS
theo kiểu hợp đồng, có ngời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm
cung cấp hàng cho một số ngời bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động
bán sản phẩm cho thị trờng nh quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá.
Nh vậy những ngời bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng
vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lới bán hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa ngời chủ quyền, ngời sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời nhận
quyền, ngời đợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Ngời
nhận quyền phải trả cho ngời chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mạng
lới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều dọc. Có
thể nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các
công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều dọc hoàn

chỉnh có trơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hởng đến
ngời mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng nh hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trờng, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lới
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
bán hàng duy nhất mà phải có mạng lới mạng lới bán hàng phong phú, rộng khắp,
đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lới bán hàng.
Mạng lới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những ngời tham gia vào mạng
lới bán hàng là các công ty, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh
trên thị trờng. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế
mạng lới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn
cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lới . Những ngời tham gia vào
chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc
coi là thành viên của mạng lới bán hàng.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ
ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của
mình sẵn sàng ở các thị trờng. Nhng thông thờng các công ty sản xuất không có
điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà
sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trờng mục tiêu cho
các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lới bán hàng, họ mua
khối lợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lợng nhỏ hơn cho ngời bán lẻ.

Khoảng cách của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung
gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ thống mạng lới
bán hàng, họ có một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và mức độ tập trung hoá
cao. Nhng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít
đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy
nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Những người
tham gia mạng lưới
Thành viên
chính thức của mạng
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh độc lập
hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách

hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty
và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, nhà bán
lẻ và cũng chính họ là ng ời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
mạng lới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu
cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa công ty đến bên bờ vực thẳm.
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lới .
Thiết kế mạng lới là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
mạng lới bán hàng mới ở những nơi cha tồn tại hoặc để cải tiến những mạng lới
bán hàng hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lới gồm 7 bớc:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lới .
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của
nhà sản xuất
Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng
Chuyên đề tốt nghiệp
- Xác định và phối hợp mạng lới bán hàng.

- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lới .
- Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc mạng lới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lới là để phát triển, mở rộng tại những khu
vực thị trờng mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lới hiện tại mà ngời quản lý sẽ
có những quyết định quản lý mạng lới riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế
mạng lới dới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng" thông qua việc xác
định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến
lợc Marketing với việc thiết kế mạng lới bán hàng.
1.3.1.1. Thị trờng mục tiêu và việc thiết kế mạng lới .
Thiết kế hệ thống mạng lới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
ớc muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của
thị trờng một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt
những yếu tố ảnh hởng đến mạng lới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hởng của yếu tố địa lý thị trờng. Mọi hoạt động bán
hàng đều gắn với một khu vực thị trờng nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số
khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà quản lý
phân chia vùng thị trờng. Có những khó khăn về thị trờng mà buộc các nhà công ty
không thể xây dựng đợc hệ thống mạng lới bán hàng do chi phí quá lớn, công tác
vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trờng cũng có thể là
cơ hội lớn của công ty, ví dụ nh sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu
chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị tr ờng mới. Nhà quản lý phải nhanh
nhạy nắm bắt đợc những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế
mạng lới .
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ hai là: Sự ảnh hởng của kích cỡ thị trờng. ở đây chúng ta đề cập đến số l-
ợng ngời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trờng xác định. Chúng ta hãy xem

xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trờng và cấu trúc mạng lới :
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hởng của khối lợng ngời mua trong chi phí tơng đối của mạng
lới trực tiếp và mạng lới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên
môn hoá tại các khu vực thị trờng lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch
cao và do dự trữ cho mạng lới lớn. Nếu quy mô thị trờng là nhỏ thì sẽ rất khó cho
việc tạo lập mạng lới đó. Nhng khi quy mô thị trờng tăng lên, chi phí cho việc tạo
lập mạng lới đối với một khối lợng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của mạng lới trực tiếp cân bằng với mạng lới có sử
dụng trung gian. Nhng với khối lợng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian
sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lợng ngời mua trên một khu vực thị
trờng sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lới xem xét đánh giá hệ thống mạng lới bán
hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lới trong tơng lai.
Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế mạng lới . Đó
là khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật
độ thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lợng tồn kho
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
sẽ thấp. Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc vận chuyển ít hơn
và lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ t là : sự ảnh hởng của hành vi thị trờng, các yếu tố hành vi thị trờng là:
- Thị trờng mua khi nào?
- Thị trờng mua ở đâu?
- Thị trờng mua nh thế nào?
- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên mạng lới là phải đảm bảo sự có mặt của hàng
hoá trên thị trờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải
làm sao cho lợng tồn kho của các thành viên mạng lới là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo
đợc tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế mạng lới .
Kiểu cửa hàng mà ngời tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trờng mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị tr-
ờng. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có ngời muốn mua ở siêu thị, đại
lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó nh thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến
mọi ngời luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lới bán hàng cần
phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa
hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trờng
mua sắm nh thế nào?
- Mua với khối lợng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lới
mạng lới bán hàng đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng nh may
mặc thì chủ yếu là ng ời tiêu dùng, ngời sử dụng sản phẩm là ngời mua. Vì thế,
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
thông qua hệ thống mạng lới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ đợc uy tín, hình
ảnh của mình trớc khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lới .
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình
có thể vơn tới các thị trờng mục tiêu hay không và vơn tới đó bằng cách nào để đạt
đợc hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lới , quyết định việc bán

hàng tối u các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lới .
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng
trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên
mạng lới và vì vậy cấu trúc mạng lới của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty
có khả năng nh mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên mạng lới luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ
giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này đợc thể hiện trên
nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trờng.
1.3.1.3. Chiến lợc Marketing và thiết kế mạng lới .
Chiến lợc mạng lới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lợc Marketing chung
của toàn công ty. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lới . Nh chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một công ty nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạng lới bán hàng
nào cũng là nhằm đạt đợc lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu
đó sẽ đợc thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của
các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống
mạng lới bán hàng.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục tiêu
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh doanh của
công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng đầu t khác
nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm bảo tính sẵn sàng
của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ thống mạng lới bán
hàng. Song mạng lới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix,
nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống mạng lới
bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối
đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.

1.3.2. Tuyển chọn thành viên mạng lới .
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản
lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đợc những cấu trúc mạng lới
bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công
ty. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành
viên mạng lới .
Nh chúng ta đã biết, để thiết kế đợc một hệ thống mạng lới bán hàng có hiệu
quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhng bù vào đó,
công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành
nên hệ thống mạng lới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành viên mạng lới
. Các thành viên của mạng lới mặc dù là các công ty cá nhân độc lập nhng đều là
sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản
xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên
mạng lới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của
công ty cũng nh uy tín của công ty sau này.
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lới nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lới tìm kiếm
đợc thành viên mạng lới đó là:
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lợng bán sẵn có của công ty
trên thị trờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của mạng l-
ới , về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những
thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngời làm việc trong khu vực này, họ
hiểu về thị trờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngời có năng lực, có thể đáp ứng
đợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thơng mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là ngời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên
cứu đối với ngời tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lới tiềm năng.

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nh :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, t vấn
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lới .
Các tiêu chuẩn này đợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đợc lựa chọn nhiều nhất
để chấp nhận các thành viên mạng lới trong tơng lai. Do vậy các nhà sản xuất đều
phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả
năng tài chính đáp ứng đợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên mạng lới . Tiêu chuẩn này đợc đánh giá dựa vào các thớc đo:
+ Chất lợng của lực lợng bán.
+ Số lợng ngời bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lợng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trờng: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đợc việc
bao phủ thị trờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42
Chuyên đề tốt nghiệp
mạng lới có hiệu quả sẽ tránh đợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí
về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đợc
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.3.3. Quản lý mạng lới bán hàng.
1.3.3.1. Khuyến khích các thành viên mạng lới .

Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lới và nhà sản xuất là mối quan hệ
hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ
thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của
các trung gian và có hớng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên mạng lới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đợc với doanh số cao, đạt
đợc lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lợng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trờng.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có đợc sự giúp đỡ
khi họ tham gia vào hệ thống mạng lới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời sự
giúp đỡ này phải đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là
thành viên của mạng lới . Nhà sản xuất phải thấy đợc rằng các trung gian chính là
Nguyễn Văn Tuyến TMQT 42