(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật chống ăn mòn gre coating việt nam, giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (830.92 KB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
*******
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: TRẦN QUANG PHÚC
TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT
CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM,
GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2019 ĐẾN NĂM 2021.
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 11 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
*******
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: TRẦN QUANG PHÚC
TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT
CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM,
GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2019 ĐẾN NĂM 2021.
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 8340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
TIẾN SĨ: NGUYỄN VĂN ANH
Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 11 năm 2019
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày ..… tháng …. năm 2019
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Trần Quang Phúc
Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: Ngày 03 tháng 02 năm 1985
Nơi sinh: Hà Tĩnh
Chuyên ngành:
MSHV: 17110003
Quản Trị Kinh Doanh
I- Tên đề tài:
Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn
Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sơ lý thuyết dịch vụ, lý thuyết về marketing và chiến lược
marketing liên quan đến nội dung đề tài.
- Tìm hiểu và hệ thống hóa các thơng tin về Doanh nghiệp
- Tiến hành các bước để xây dựng chiến lược marketing cho Doanh nghiệp theo nội dung
của đề tài đã chọn
- Viết và trình bày luận văn theo các yêu cầu về nội dung, quy định, cách trình bày luận
văn thạc sĩ
- Hồn thiện các thủ tục hồ sơ, giấy tờ theo quy định ..........................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 14 tháng 12 năm 2018
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 10 tháng 09 năm 2019
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Văn Anh
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH:
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn:
LỜI CẢM ƠN
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh: “Xây dựng chiến lược
marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam
(VGCE) giai đoạn 2019 - 2021” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu tại trường
Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập cũng như góp ý để tơi có hướng
nghiên cứu sâu hơn về đề tài với mục đích áp dụng vào thực tiễn về hoạch định chiến
lược phát triển Công ty VGCE trong thời gian tới.
Xin trân trọng cảm ơn Tiến Sĩ Nguyễn Văn Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ về
mọi mặt để tơi có thể hồn thành tốt Luận văn Thạc sĩ này.
Xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Cơng ty VGCE, các Ơng/Bà Trưởng/Phó các
bộ phận phòng ban, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời gian, công việc và cung cấp
các nguồn thông tin, tài liệu cũng như sự hỗ trợ nhiệt tình của người thân và bạn bè đã
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi theo học ở bậc cao học và thực hiện Luận
văn.
Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và ủng
hộ về tinh thần để tơi hồn thành bản Luận văn này.
Tác giả Luận văn:
Trần Quang Phúc
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.
Trình bày các cơ sở lý thuyết về Dịch vụ và chiến lược marketing dịch vụ;
2.
Trình bày các bước tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp;
3.
Nêu các cơ sở lý luận để phân tích và xây dựng chiến lược marketing dịch vụ.
Chương 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH – MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT
NAM (VGCE)
1.
Giới thiệu tổng quan về Doanh nghiệp;
2.
Phân tích các yếu tố bên ngồi tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing;
3.
Phân tích các yếu tố môi trường nội tại ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO CỔ PHẦN
DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE)
ĐẾN NĂM 2021
1.
Đề ra mục tiêu của chiến lược;
2.
Tiến hành phân tích điểm yếu, điểm mạnh của Doanh nghiệp;
3.
Phân tích SWOT để hình thành chiến lược marketing cho Doanh nghiệp;
4.
Đề ra giải pháp thực hiện chiến lược marketing theo mơ hình marketing dịch vụ
mix 7P.
MỤC LỤC
1. PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1.1. Giới thiệu........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.............................1
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................1
1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................2
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................2
1.2.4. Câu hỏi nghiên cứu:........................................................................................2
2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.......................................................................2
3. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ. 4
1.1. Khái quát chung về dịch vụ............................................................................4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ...........................................................................................4
1.1.2. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ................................................................4
1.1.3. Phân loại dịch vụ............................................................................................4
1.2. Khái quát về marketing dịch vụ......................................................................5
1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ...........................................................................5
1.2.2. Đặc trưng marketing dịch vụ...........................................................................5
1.3. Khái quát về chiến lược marketing.................................................................7
1.3.1. Khái niệm:.......................................................................................................7
1.3.2. Đặc điểm của chiến lược marketing................................................................7
1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing.............................................................8
4. CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE)
16
2.1. Giới thiệu chung........................................................................................... 16
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty............................................. 16
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động chính và chi tiết sản phẩm dịch vụ.................................16
2.2. Kết quả kinh doanh....................................................................................... 18
2.2.1. Nguồn vốn..................................................................................................... 18
2.2.2. Kết quả kinh doanh....................................................................................... 18
2.3. Phân tích môi trường kinh doanh – marketing của công ty VGCE...............18
2.3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ........................................................................... 18
2.3.2. Phân tích mơi trường ngành – mơi trường cạnh tranh.................................. 26
2.3.3. Phân tích các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến chiến lược marketing dịch vụ của công
ty………………........................................................................................................ 35
2.3.4. Kết luận chung về môi trường kinh doanh – marketing của công ty VGCE..45
5. CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM
(VGCE) GIAI ĐOẠN TỪ 2019 ĐẾN NĂM 2021.................................................. 51
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..................................51
3.1.1. Vị thế của Doanh nghiệp trên thị trường:..................................................... 51
3.1.2. Đối tượng khách hàng (thị trường cần phân đoạn):...................................... 51
3.1.3. Phân chia thị trường:.................................................................................... 51
3.1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu:....................................................................... 52
3.2. Xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu tổng quát.................................... 52
3.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................ 52
3.2.2. Mục tiêu marketing........................................................................................ 53
3.3. Xác định chiến lược...................................................................................... 56
3.3.1. Lập ma trận SWOT và hình thành chiến lược............................................... 56
3.3.2. Xác định chiến lược tổng quát....................................................................... 56
3.4. Các giải pháp chiến lược marketing của cơng ty – mơ hình marketing dich vụ hỗn
hợp 7P 56
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing....................................67
3.5.1. Tổ chức thực hiện.......................................................................................... 67
3.5.2. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing............................................... 67
3.5.3. Đánh giá kết quả........................................................................................... 68
6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................. 69
7. TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 70
8. PHỤ LỤC............................................................................................................ 71
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
1
“VGCE”
2
“GCE”
3
“GPSC”
4
“PTSC”
5
6
7
“CP”
“NĐ”
“GDP”
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
“GNP”
“WTO”
“FDI”
“ĐTNN”
“ODA”
“NHNN”
“NHTM”
“CBCNV”
“NL”
“TNHH”
“JSC”
“EPCI”
“SXKD”
“CAM”
“HĐQT”
“BGĐ”
“TCKT”
“TM&DV”
“HCNS”
“ATCL”
“SX & DV”
“OIL & GAS”
Chữ viết đầy đủ
CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MÒN
GRE-COATING VIỆT NAM
CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MỊN
GLOCOATING VIỆT NAM
CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DẦU KHÍ TỒN
CẦU
TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT
DẦU KHÍ
CHÍNH PHỦ
NGHỊ ĐỊNH
TỔNG THU NHẬP KINH TẾ QUỐC NỘI
TỔNG THU NHẬP QUỐC DÂN
TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI
ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI
ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI
ĐẦU TƯ HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN CHÍNH THỨC
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CÁN BỘ CÔNG NHÂN VIÊN
NĂNG LƯỢNG
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT KẾ - MUA SẮM – XÂY DỰNG – LẮP ĐẶT
SẢN XUẤT KINH DOANH
DỊCH VỤ SƠN CHỐNG ĂN MÒN
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
PHỊNG TÀI CHÍNH KẾ TỐN
PHỊNG THƯƠNG MẠI VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ
PHỊNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ
PHỊNG AN TỒN CHẤT LƯỢNG
XƯỞNG SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ
DẦU KHÍ ( DẦU VÀ KHÍ )
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.................................................8
Bảng 1.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh – marketing của Doanh nghiệp............8
Bảng 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty (Theo phụ lục 01).................................................. 16
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu lĩnh vực kinh doanh..................................................... 18
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VGCE năm 2018....18
Bảng 2.4 Trữ lượng dầu khí khu vực Đơng Nam Á................................................. 28
Bảng 2.5 Các mỏ dầu khí lớn của Việt Nam............................................................ 28
Bảng 2.6 Các đối thủ cạnh tranh chính.................................................................... 30
Bảng 2.7 Các đối thủ cạnh tranh khác..................................................................... 32
Bảng 2.8 Khách hàng mục tiêu................................................................................ 36
Bảng 2.9 Số lượng – trình độ bằng cấp nhân sự công ty VGCE 2018.....................39
Bảng 2.10 Số lượng và sự phân bổ nhân sự các phòng ban công ty VGCE 2018....39
Bảng 2.11 Hiệu quả sử dụng nguồn lao động của Công ty VGCE 2018................. 39
Bảng 2.12 Kết quả các chỉ tiêu tài chính của cơng ty 03 năm gần nhất...................43
Bảng 3.1 Chỉ tiêu kinh tế giai đoạn 2019 - 2021..................................................... 54
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mơ hình marketing hỗn hợp 7P................................................................ 14
Hình 2.1 Diễn biến giá dầu thơ Brent và WTI từ 4/10/2018 đến 30/11/2018..........27
Hình 2.2 Dự báo giá dầu thô thế giới trong năm 2019............................................. 27
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.
Giới thiệu
Vai trò của việc xây dựng chiến lược Marketing là vô cùng quan trọng và cần
thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất các mục tiêu lợi nhuận,
vị thế và sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp. Thông qua công việc xây dựng
chiến lược Marketing và các giải pháp chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể
đánh giá tổng thể các yếu tố nội lực và ngoại lực để đề ra chiến lược marketing và
giải pháp phù hợp nhằm phát huy tối đa các nguồn lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình phát triển Doanh nghiệp.
Từ thời điểm chính thức được thành lập và đi vào hoạt động, ban Giám đốc
công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam luôn chú
trọng và nhận thức được tầm quan trọng của công việc Marketing trong việc hoạch
định chiến lược và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh phù hợp, bởi lẽ sản
phẩm của công ty là sản phẩm dịch vụ mang đặc tính riêng và khác biệt so với sản
xuất hàng hóa, đồng thời hoạt động trong mơi trường ngành Dầu khí với thị trường
ln biến động khó lường. Chỉ khi xây dựng được chiến lược và vận dụng chiến
lược Marketing một cách bài bản, hợp lý, kích thích được tính hữu hình của dịch vụ
thì dịch vụ của cơng ty mới thực sự được khách hàng chú ý và tin tưởng, tạo nền
tẳng vững chắc cho sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty trong lĩnh vực Dầu
khí đầy biến động và thách thức.
Chính vì sự quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp, tôi xin chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho
công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam
(VGCE) giai đoạn 2019 - 2021” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình.
1.2.
Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn:
+
Nghiên cứu cơ sở lý luận của chiến lược marketing, dịch vụ và marketing dịch
vụ, mơ hình giải pháp marketing hỗn hợp 7P;
2
+
Phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến chiến
lược marketing của cơng ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Grecoating Việt Nam.
+
Phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing của công ty Cổ phần Dịch
vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mịn Gre-coating Việt Nam.
+
Phân tích, lựa chọn chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ
thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam
+
Lựa chọn giải pháp thực hiện chiến lược marketing dịch vụ theo mơ hình
marketing hỗn hợp 7P, giai đoạn từ 2019 đến hết 2021 cho công ty Cổ phần Dịch
vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam.
1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty Cổ phần Dịch vụ
Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
chiến lược marketing của cơng ty để từ đó xây dựng chiến lược, giải pháp marketing
dịch vụ phù hợp cho giai đoạn từ năm 2019 đến hết năm 2021.
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
-
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
-
Phương pháp định tính, tổng hợp, phân tích và so sánh
1.2.4. Câu hỏi nghiên cứu của luận văn:
Câu 1: Có những cơ sở lý thuyết nào liên quan đến đề tài nghiên cứu?
Câu 2: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tình hình hoạt động Marketing của công ty
VGCE hiện tại?
Câu 3: Cần xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật
Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam giai đoạn từ 2019-2020 như thế nào?
Câu 4: Giải pháp nào để thực hiện chiến lược marketing công ty Cổ phần Dịch vụ
Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam E đã lựa chọn?
2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
-
Nghiên cứu chung về ngành Dầu khí, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của
công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam.
3
-
Nghiên cứu chung về tình hình hoạt động của các lĩnh vực của công ty Cổ phần
Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam trong thời gian gần nhất.
-
Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ và mơ hình giải
pháp marketing hỗn hơp 7P, các cơng trình nghiên cứu đã được cơng nhận liên quan đến
lĩnh vực marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mịn Gre-coating
Việt Nam.
-
Phân tích SWOT để đánh giá các yếu tố liên quan để xác định và xây dựng chiến
lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt
Nam.
-
Xây dựng các giải pháp chiến lược marketing dựa trên chiến lược chung của công
ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam.
-
Triển khai áp dụng và điều chỉnh chiến lược cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ
thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam giai đoạn 2019 đến 2021.
4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ.
1.1.
Khái quát chung về yếu tố sản phẩm dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ
“Theo Từ điển VN: Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản
xuất kinh doanh và sinh hoạt”
“Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:
“Dịch vụ là các hoạt động, sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia, mang tính chất vơ hình và thường là không dẫn đến sự sở
hữu bắt cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm việc thực hiện
đó”
1.1.2. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ
1.1.2.1. Tính vơ hình: Dịch vụ khơng thể nhìn, khơng thể tách rời, khơng thể thấy
cảm nhận, nếm…
1.1.2.2. Tính khơng lưu trữ: Dịch vụ không lưu trữ trong kho chờ đem bán hoặc sử
dụng
1.1.2.3. Tính khơng tách rời: Dịch vụ không thể tách rời khỏi con người, các thiết bị
cung ứng … tạo nên dịch vụ
1.1.2.4 Tính khơng ổn định: Chất lượng dịch vụ là không ổn định và phụ thuộc vào
trạng thái sức khỏe, năng lực làm việc, tinh thần của nhân sự cung ứng, phụ thuộc
vào thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ…
1.1.3. Phân loại dịch vụ
a) Phân loại theo nội dung các dịch vụ kinh doanh:
-
Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ chính của Doanh nghiệp,
-
Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ tăng thêm giá trị cho dịch vụ cốt lõi,
-
Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình cung ứng.
b) Phân loại theo mức độ vơ hình của dịch vụ:
5
-
Dịch vụ mang tính chất tính hữu hình cao,
-
Dịch vụ mang tính chất vơ hình cao.
c) Phân loại dịch vụ dựa trên bản chất của quá trình tạo ra dịch vụ:
-
Những lọa hình Dịch vụ có tác động đến thể chất con người.
-
Những loại hình Dịch vụ có tác động đến trí tuệ/tỉnh thần con người.
-
Những loại hìnhDịch vụ có sự phụ thuộc xử lý thông tin.
d) Phân loại Dịch vụ theo quá trình tái sản xuất xã hội:
-
Dịch vụ liên quan đến tiêu dùng
-
Dịch vụ liên quan đến quá trình phân phối và trao đổi - dịch vụ thương
-
Dịch vụ liên quan đến quá trình sản xuất
e) Phân loại Dịch vụ theo phương thức thực hiện:
-
Nhóm các loại hình dịch vụ được thực hiện bằng máy móc
-
Nhóm các loại hình dịch vụ được thực hiện bằng bàn tay con người
1.2.
Khái quát chung về marketing dịch vụ.
1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “marketing dịch vụ là một tính
năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị
cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích
cho tổ chức và các bên liên quan”.
Tóm lại chúng ta có thể hiểu một cách nơm na về khái niệm này như sau:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn
bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức.”
1.2.2. Những đặc trưng chủ yếu của marketing dịch vụ
1.2.2.1. Marketing dịch vụ liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu dịch vụ:
Khách hàng thường nhận được giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu bất cứ một
thành phần hữu hình nào. Nhiều dịch vụ yêu cầu khách hàng phải tham gia tạo nền
dịch vụ, sự tham gia của khách hàng có thể ở dạng tự phục vụ.
6
1.2.2.2. Những yếu tố vơ hình tạo nền giá trị trong marketing dịch vụ:
Các doanh nghiệp tạo ra dịch vụ dựa trên nền tảng là những yếu tố vật chất,
nhưng lợi ích của một dịch vụ chủ yếu đến từ bản chất của q trình thực hiện nó.
1.2.2.3. Con người là yếu tố quan trọng tạo nền chất lượng dịch vụ:
Sự khác biệt của một dịch vụ này với một dịch vụ khác thường nằm ở chất
lượng của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các
dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao. Bên cạnh việc sở hữu những kỹ năng, kỹ thuật mà
công việc yêu cầu, họ cũng cần phải sở hữu tốt những kỹ năng tương tác giữa các cá
nhân con người với nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp cũng cần phải quản lý và
giúp hành hành vi mong muốn ở khách hàng. Những người làm dịch vụ cũng cần
suy nghĩ cẩn thận về việc đối tượng khách hàng thuộc các phân đoạn khác nhau sử
dụng cùng một cơ sở dịch vụ.
1.2.2.4. Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn
Sự hiện hữu của nhân viên và các khách hàng khác trong hệ thống vận hành
làm cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trở nên khó khăn trong cả dịch
vụ đầu ra đầu vào. Với những dịch vụ được tiêu dùng ngay khi chúng được tạo ra và
cần có sự có mặt của khách hàng, có thể sẽ xẩy ra lỗi và rất khó khắc phục những
thất bại dịch vụ với khách hàng. Những yếu tố này làm cho doanh nghiệp dịch vụ
khó có thể cải thiện được năng suất điều chỉnh được chất lượng và cung ứng một
sản phẩm nhất quán.
1.2.2.5. Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá:
Dịch vụ mang đến “đặc tính trải nghiệm” chỉ có thể được nhận thấy sau khi
mua hoặc trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng mua dịch vụ nhấn
mạnh đến những “đặc tính tin cậy”, là những đặc tính người tiêu dùng cảm thấy khó
đánh giá về dịch vụ thậm chí cả sau khi tiêu dùng dịch vụ, bởi vì họ mua sự chuyên
nghiệp ở những lĩnh vực mà họ khơng có hiểu biết mấy.
1.2.2.6. Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của
khách hàng là tâm điểm:
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách
hàng là một vấn đề quan trọng trong marketing dịch vụ. Bởi vì một dịch vụ là một
7
sự thực hiện chứ không phải là những vật hữu hình mà khách hàng có thể giữ được,
nên nó dễ bị hỏng và không thể lưu giữ tại kho được. Những người cung ứng dịch
vụ sẽ tìm kiếm được những cơ hội để quản lý năng lực sản xuất - dưới hình thức
nhân viên, khơng gian vật chất và cơng cụ - để thích hợp với sự thay đổi trong cầu
thị trường. Nếu đặt mục tiêu tối đa lợi nhuận thì những người cung ứng dịch vụ nên
nhắm tới những loại thích hợp vào những thời điểm thích hợp, tập trung bán hàng
những giai đoạn xung yếu tới những đoạn thị trường sẵn sàng trả những mức giá
cao.
1.2.2.7. Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm:
Quản lý yếu tố thời gian trong marketing dịch vụ là rất quan trọng, đó là thời
gian mà khách hàng và cả người cung ứng dịch vụ gặp nhau thì dịch vụ mới được
thực hiện. Nhà cung ứng dịch vụ cần hiểu được sự căng thẳng và sự ưu tiên về mặt
thời gian mà điều này có thể thay đổi từ phân đoạn thị trường này sang phân đoạn
thị trường khác. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cũng cần tìm kiếm cách thức để
hồn thiện về tốc độ và hạn chế thời gian chờ đợi.
1.3.
Khái quát chung về chiến lược marketing
1.3.1. Khái niệm chung:
“Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng các hoạt động maketing
từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến thị trường và các nhóm khách hàng cụ
thể. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục
tiêu và marketing hỗn hợp”.
1.3.2. Đặc điểm chung của chiến lược marketing
Chiến lược marketing thuộc chiến lược bộ phận của chiến lược doanh
nghiệp. Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của
doanh nghiệp, marketing đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng của
doanh nghiệp, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong những thị trường quan trọng và
những khảo sát này hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của doanh
nghiệp, chính vì vậy một số ý kiến cho rằng việc hoạch định chiến lược kinh doanh
chung được gọi là x"ây dựng hay hoạch định chiến lược marketing". Marketing đóng
một vai trị quan trọng trong việc triển khai kế hoạch chiến lược của doanh
8
nghiệp ở nhiều phương diện. Marketing cung cấp hình ảnh có tác dụng dẫn dắt cho
việc hoạch định chiến lược, chiến lược của doanh nghiệp phải suy tính trong việc
đạt được lợi thế cạnh tranh cùng những nhóm khách hàng quan trọng, marketing
cung cấp số liệu cho những nhà lập chiến lược, giúp họ nhận ra cơ hội thị trường
hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp để có thể đạt được lợi thế đó, sau
cùng, marketing vạch ra những chiến lược để hoàn thành mục tiêu chung.
1.3.3. Các cơ sở chung để xây dựng chiến lược marketing
Tiến trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm 4 giai đoạn như sau:
Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Phân tích các yếu tố chiến lược
Xây dựng
chiến lược
Marketing
Xác định hệ thống muc tiêu của chiến lược
Đánh giá lựa chọn chiến lược phù hợp
Giải pháp thực hiện chiến lược đã chọn
1.3.3.1. Phân tích các yếu tố về mơi trường marketing của doanh nghiệp
Bảng 1.2 Các yếu tố về môi trường kinh doanh – marketing của Doanh
nghiệp
9
a.
-
Phân tích mơi trường các yếu tố vĩ mơ.
Mơi trường các yếu tố kinh tế: nói lên sự thay đổi về sự tăng trưởng của nền kinh
tế, chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, thu nhập thực tế, cán cân thanh toán ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
-
Các yếu tố văn hóa xã hội: Phân tích các yếu tố về tự nhiên và xã hội để có thể
nhận thấy khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động mạnh mẽ đến doanh
nghiệp như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và
quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh hay là lao động nữ…
-
Môi trường yếu tố chính trị, luật pháp: Phân tích các thể chế kinh tế xã hội như
các chính sách nhà nước về phát triển kinh tế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền
lương, thủ tục hành chính… do Chính phủ đề ra cũng như mức độ ổn định về chính trị,
tính bền vững của Chính phủ để tìm ra những tác động có thể của hệ thống chính trị pháp
luật đối với doanh nghiệp.
-
Phân tích các yếu tố về điều kiện tự nhiên: Phân tích được các yêu cầu của công
chúng, các tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh,
các tác động của hoạt động sản xuất kinh doanh đối với môi trường tự nhiên để có
thể có các quyết định và biện pháp, hệ thống công nghệ phù hợp.
