Luận văn thạc sĩ: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè Của Công Ty Cổ Phần Chè Tân Cương Hoàng Bình

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ MAI YẾN

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tác giả. Số liệu
và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được sử dụng trong bất cứ
luận văn, luận án nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đều
đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc.

Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018
Học viên thực hiện

Vũ Thị Thu Ngà


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn
Ban Giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh
doanh Thái Nguyên những người đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ
bản và những định hướng đúng đắn trong học tập và tu dưỡng đạo đức, tạo
tiền đề tốt để tôi học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thị Mai Yến
người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Phòng, Khoa, Trung tâm trường Đại

học Kinh tế & QTKD đã cung cấp những thông tin cần thiết và giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban tại Công ty
Cổ phần Chè Tân Cương - Hoàng Bình đã cung cấp thông tin, dữ liệu phục
vụ cho luận văn của tôi.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã
quan tâm giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi trong học tập, tiến hành
nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018
Học viên thực hiện

Vũ Thị Thu Ngà


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ....................................... viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài................................... 3

5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 3
Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......... 4
1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing.......................... 4
1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing ...................................... 4
1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing ......................................................... 5
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing ............................................................ 6
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing ................................................. 6
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ............................................................. 6
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ................................................................ 17
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing ............................................................ 18
1.3. Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp... 26
1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tổng hợp cơ hội, thách thức.... 26
1.3.2. Ma trận các yếu tố nội bộ IEF - tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu ......... 26
1.3.3. Ma trận SWOT - xây dựng, hình thành các chiến lược marketing ....... 27
1.3.4. Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn các chiến lược
marketing tối ưu cho doanh nghiệp................................................................. 29


iv

1.4. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến
lược marketing cho sản phẩm chè và bài học rút ra cho doanh nghiệp chè
Việt Nam ......................................................................................................... 31
1.4.1. Kinh nghiệm của Công ty chè Lâm Đồng ............................................ 31
1.4.2. Kinh nghiệm của Công ty cổ phần chè Hà Thái ................................... 31
1.4.3. Bài học rút ra cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ........ 33
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 35
2.1. Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu ............................................................... 35
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 35
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 35

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 36
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 36
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 36
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 38
2.3.1. Doanh thu .............................................................................................. 38
2.3.2. Lợi nhuận gộp ....................................................................................... 38
Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH ................................. 40
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình .................. 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 40
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu............................................. 41
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 42
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè của Công ty cổ phần
chè Tân Cương Hoàng Bình............................................................................ 44
3.2.1. Thị trường.............................................................................................. 44
3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................ 46
3.3. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình ..................................................................................................... 48
3.3.1. Môi trường bên ngoài ............................................................................ 48
3.3.2. Môi trường bên trong ............................................................................ 61


v

Chương 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG
BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING . 88
4.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu marketing................................................ 88
4.1.1. Sứ mệnh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai
đoạn 2017 - 2021 ............................................................................................. 88

4.1.2. Các mục tiêu marketing ........................................................................ 88
4.2. Hình thành và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm chè của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89
4.2.1. Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua ma trận SWOT ........................ 75
4.2.2. Lựa chọn chiến lược marketing cho cho sản phẩm chè của Công ty
cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua công cụ QSPM ................... 78
4.2.3. Lộ trình thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm chè của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89
4.3. Giải pháp triển khai các chiến lược đã chọn ............................................ 91
4.3.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ............................ 91
4.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm............................. 94
4.3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược phòng thủ linh hoạt ............................. 98
4.3.4. Giải pháp thực hiện chiến lược tấn công (cải tiến dịch vụ) ................ 101
4.4. Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường và điều kiện để thực hiện
chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân
Cương Hoàng Bình ....................................................................................... 101
4.4.1. Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) ............................................... 101
4.4.2. Đối với Chính phủ ............................................................................... 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 106
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 108


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATVS

:

An toàn vệ sinh

CP

:

Cổ phần

DT

:

Doanh thu

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

XK

:

Xuất khẩu


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè của Công ty cổ phần Chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................... 45
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016 ...................... 46
Bảng 3.3: Một số doanh nghiệp sản xuất chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên ... 55
Bảng 3.4: Một số công ty chè có sản lượng và xuất khẩu lớn nhất cả nước ..... 56
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp ma trận EFE .......................................................... 59
Bảng 3.6: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần chè Tân Cương-Hoàng Bình........ 70
Bảng 3.7: Tổng hợp ma trận đánh giá IFE ..................................................... 73
Bảng 4.1: Mô hình SWOT cho sản phẩm chè của công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình ................................................................ 75
Bảng 4.2. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược SO ....................................... 79
Bảng 4.3. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược ST ....................................... 81
Bảng 4.4. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WO ..................................... 83
Bảng 4.5. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WT...................................... 85


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1:

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter .................... 10

Hình 1.2:
Hình 1.3:
Hình 3.1.

Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp.................................... 13
Mô hình ma trận SWOT ............................................................ 28
Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chè Tân cương
Hoàng Bình ............................................................................... 42
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016........... 47
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn
2012-2016 .................................................................................. 47
Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến một số loại chè đặc sản
của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình .................... 62
Sản phẩm chè Đinh của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 63
Kết quả khảo sát về đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân
Cương Hoàng Bình.................................................................... 64
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ khác biệt hóa
trong nhận dạng bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình và các cơ sở sản xuất, doanh
nghiệp khác................................................................................ 66
Đánh giá của người tiêu dùng về màu sắc và thiết kế bao bì
sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ... 67
Sản phẩm Lan Đình Trà của Công ty cổ phần chè Tân
Cương Hoàng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì khá
giống với một số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác ........ 68
Phân xưởng đóng gói của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 71
Lộ trình triển khai các chiến lược marketing đến năm 2026 .... 90
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng trong
bao gói sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 96

Mẫu bao bì một số sản phẩm chè Trung Quốc ......................... 97

Hình 3.2:
Hình 3.3:

Hình 3.4:
Hình 3.5:
Hình 3.6:
Hình 3.7:

Hình 3.8:
Hình 3.9:

Hình 3.10:
Hình 4.1.
Hình 4.2:

Hình 4.3:


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Chè là cây công nghiệp dài ngày có vai trò quan trọng trong nền kinh
tế, xã hội nước ta. Uống chè từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống hàng ngày, một tập quán đã thành nét văn hóa truyền thống của người
Việt Nam. Chè còn là sản phẩm xuất khẩu quan trọng trong ngành nông
nghiệp nước ta. Hiện nay trên thế giới có 39 nước trồng và chế biến chè thì
Việt Nam đứng thứ năm về diện tích và đứng thứ tám về sản lượng.

Thái Nguyên được biết đến là một trong những tỉnh có vùng chè
nguyên liệu lớn của Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Với đặc điểm vị trí
địa lý, địa hình nằm chuyển tiếp giữa trung du và miền núi nên điều kiện thổ
nhưỡng, khí hậu của tỉnh phù hợp với sự sinh trưởng và phát triển của nhiều
giống chè. Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình là một trong những
doanh nghiệp đầu ngành của tỉnh trong lĩnh vực này. Với những lợi thế sẵn có
như: uy tín cao tại thị trường trong nước, hệ thống sản phẩm đa dạng, đội ngũ
lao động sản xuất lành nghề... sản phẩm chè Tân Cương của công ty đã được
đông đảo khách hàng biết đến, quy mô khách hàng liên tục được mở rộng và
doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng qua các năm.
Năm 2014 doanh thu tiêu thụ của công ty đạt 20.147,65 triệu đồng và tăng lên
31.503,99 năm 2016.
Bên cạnh những lợi thế giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt kết
quả khả quan như trên thì hiện tại công ty phải đối mặt với nhiều thách thức
như: đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; quy mô một số giống chè đặc sản bị
thu hẹp; thị hiếu khách hàng thay đổi... Những thách thức này kết hợp với yếu
kém trong công tác quản lý, quá trình vận hành kinh doanh của công ty đã
khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tồn tại nhiều bất cập, không
đạt hiệu quả như mong muốn, cụ thể như: Số lượng khách hàng của công ty
vẫn chủ yếu tập trung tại một số tỉnh khu vực phía Bắc chưa đạt mục tiêu mở


2

rộng thị trường xuống các tỉnh miền Trung như lộ trình kế hoạch năm 2016;
doanh thu hàng năm có tăng song chưa đạt mục tiêu kế hoạch hàng năm (năm
2015 doanh thu đạt 89% so với kế hoạch và năm 2016 chỉ đạt 90% kế hoạch
đề ra). Bên cạnh đó, công ty cũng chưa xây dựng được vùng nguyên liệu chè
chất lượng cao như đã nêu trong kế hoạch hoạt động đến năm 2016.
Như vậy, trước những thách thức từ môi trường kinh doanh và những

điểm yếu hiện tại của công ty khiến hoạt động kinh doanh của công ty không
đạt mục tiêu mong muốn như nêu ở trên, Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình cần có những thay đổi trong chiến lược marketing để hạn chế
điểm yếu cũng như những thách thức trong môi trường kinh doanh nhằm tiến
những bước xa hơn trên con đường đưa sản phầm chè Thái Nguyên nói riêng
và chè Việt Nam nói chung ra thế giới.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược
marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, tôi lựa chọn đề
tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp, trên cơ
sở đó đề xuất các lựa chọn chiến lược và các chương trình marketing - mix
cũng như các giải pháp thực thi chiến lược cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về xây
dựng chiến lược marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
- Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong để
chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với sản phẩm chè của Công
ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.


3

- Lựa chọn chiến lược và xây dựng các chương trình marketing - mix
phù hợp cũng như các giải pháp để thực hiện chiến lược đã chọn trong giai
đoạn 2016 - 2021.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan
đến hoạt động xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình.
* Phạm vi về thời gian: Các tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề
tài thu thập trong giai đoạn 2011-2016.
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng
chiến lược marketing.
- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình
nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng và triển khai chiến
lược marketing trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và góp phần phát
huy tốt các nguồn lực cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
trên thị trường.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 04 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng môi trường marketing của Công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình.
Chương 4: Giải pháp thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm
chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.


4

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing
 Khái niệm chiến lược
Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, sự khác nhau giữa các định
nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Chandler một trong
những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định
nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh
nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực
cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [1].
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch
thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ
chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ [2].
Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức
thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các
bên hữu quan [3].
Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế
cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [4].
Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó,
chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó,
phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Mintzberg
tóm lược định nghĩa đa diện về chiến lược với 5 chữ P [5].
- Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.
- Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định
hay không dự định.

5

- Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó
- Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức
thế giới.
- Thủ đoạn (Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ.
Có ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh và chiến lược chức năng, cụ thể:
- Chiến lược cấp công ty: Bàn đến tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và
phương thức hoạt động của tổ chức.
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Quan tâm đến các cách thức cạnh
tranh trên một thị trường cụ thể.
- Chiến lược chức năng: Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện
nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng của họ.
 Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị mà họ cần và
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác” [12].
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing [4].
1.1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng
hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có (sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự, thương hiệu,… của doanh nghiệp) và thông qua việc phối hợp các
hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm, phân phối,…
doanh nghiệp đạt được vị thế mong muốn, tạo nên sự khác biệt vượt trội với

các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.


6

1.1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Nhà sản xuất muốn tiếp cận người tiêu dùng cần vượt qua một khoảng
cách lớn là thị trường. Thị trường ngày nay biến đổi nhanh chóng, đòi hỏi doanh
nghiệp cần nhiều sức lực để có thể tiếp cận và ra các quyết định hiệu quả.
- Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của
doanh nghiệp và có vai trò định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức
năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
- Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp và trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành triển
khai hoạt động marketing của mình.
1.1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing
1.1.2.1. Phân tích môi trường marketing
 Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị - pháp luật
- Chính trị
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh
nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại
các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán
hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về
chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà
quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề

ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường
thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế.


7

- Luật pháp
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn
toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban
hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường
kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh
doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn
thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Chính phủ:
Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông
qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của
mình. Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là
người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóng
vai trò khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu
của chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ
cho doanh nghiệp như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác.
b. Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà
quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp
và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ
hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác
nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất
nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh

hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đó là:
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế
- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái
- Lạm phát
- Hệ thống thuế và mức thuế


8

c. Môi trường văn hoá xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị, mà những chuẩn mực và giá trị
này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ
thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác
động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so
với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là
sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế
hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Các
khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới
các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối
sống, về nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan
tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...
Bên cạnh đó dân số hay còn gọi là môi trường nhân khẩu học cũng là
một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ
mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. Những thay đổi trong môi
trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và
xã hội và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Những
thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các
nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị
trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần

quan tâm của môi trường dân số bao gồm: Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng
của dân số; Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân
tộc nghề nghiệp, và phân phối thu nhập; Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; Các
xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng...
d. Môi trường tự nhiên
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng
trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh
thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều
ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải.


9

Tuy nhiên, trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự
xuống cấp nghiêm trọng của các điều kiện tự nhiên, đặc biệt là: Sự ô nhiễm
môi trường tự nhiên ngày càng tăng; Sự cạn kiệt và khan hiếm của các nguồn
tài nguyên và năng lượng; Sự mất cân bằng về môi trường sinh thái... Các nhà
quản trị chiến lược cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với
bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên, đó là: (1) Thiếu hụt nguyên liệu; (2)
Chi phí năng lượng tăng; (3) Mức độ ô nhiễm tăng.
e. Môi trường công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội
và đe doạ đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường
công nghệ có thể là:
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành
hiện hữu.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời
và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng
cường khả năng cạnh tranh.

- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những
người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện
hữu trong ngành.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có
xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời
gian khấu hao so với trước.
Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường
công nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:
- Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với
chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội
này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.


10

- Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính
năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm
và dịch vụ của công ty.
 Môi trường ngành (môi trường cạnh tranh)
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất
và cũng ảnh hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Micheal Porter đã đưa ra khái
niệm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào
5 lực lượng: Các đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, người cung ứng,
khách hàng và những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành. Bốn lực lượng
đầu được xem như là các lực lượng bên ngoài và cuộc cạnh tranh giữa các đối
thủ cạnh tranh trong một ngành được xem là cạnh tranh quyết liệt nhất.

Hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter
Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược, 2011

Năm lực lượng cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ
cạnh tranh và mức lợi nhuận ngành. Lực lượng nào mạnh nhất sẽ thống trị và
trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược.


11

a. Các đối thủ tiềm năng
Việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới trực tiếp làm giảm
tính chất quy mô cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất
trong ngành. Sự xuất hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú
sốc mạnh cho các doanh nghiệp hiện tại vì thông thường những người đi sau
thường có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bài của họ
thường có tính bất ngờ.
Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp thường
thực hiện các chiến lược phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng, bổ sung
thêm những đặc điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện
sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt
hoặc nổi trội trên thị trường, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ.
b. Sức ép của người cung ứng
Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất,
quyền lực của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật
liệu. Một số những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến
cuộc cạnh tranh trong ngành:
- Số lượng người cung ứng: Thể hiện mức cung nguyên vật liệu và mức
độ lựa chọn nhà cung ứng của các doanh nghiệp cao hay thấp. Nhiều nhà
cung ứng tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường nguyên vật liệu, nó có tác dụng
làm giảm chi phí đầu vào cho các nhà sản xuất.
- Tính độc quyền của nhà cung ứng: Tạo ra cho họ những điều kiện
để ép giá các nhà sản xuất, gây ra những khó khăn trong việc cạnh tranh

bằng giá cả.
- Mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và nhà sản xuất: Khi mà cung ứng
đồng thời là một đơn vị sản xuất kinh doanh trong cùng một tổ chức với nhà
sản xuất thì tính liên kết nội bộ được phát huy tạo cho các nhà sản xuất có
điều kiện thực hiện cạnh tranh bằng giá.


12

Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng, các doanh
nghiệp cần phải có mối quan hệ tốt với họ, hoặc mua của nhiều người trong
đó chọn ra người cung cấp chính đồng thời tích cực nghiên cứu tìm nguyên
vật liệu thay thế, dự trữ nguyên vật liệu hợp lý.
c. Sức ép của người mua
Người mua tranh đua với ngành bằng cách bắt ép giá giảm xuống, mặc
cả để có chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn đồng thời còn làm cho
các đối thủ chống lại nhau. Tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành
nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Quyền lực của mỗi nhóm khách
hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào một loạt các đặc điểm về tình hình thị
trường của nhóm và tầm quan trọng của các hàng hoá mà khách hàng mua của
doanh nghiệp. Khách hàng tạo ra sức ép lớn nếu có các điều kiện sau:
- Một nhóm khách hàng liên kết hoặc một khách hàng mua với khối
lượng hàng hoá lớn so với lượng bán ra của người bán.
- Sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt lớn và có thể thay
thế bởi sản phẩm của doanh nghiệp khác. Người mua chắc chắn có thể tìm
được nhà cung cấp khác và sẽ có khả năng đẩy doanh nghiệp này chống lại
doanh nghiệp khác.
- Khách hàng chỉ kiếm được mức lợi nhuận thấp: Lợi nhuận thúc đẩy
hạ thấp chi phí mua hàng. Còn đối với nhóm khách hàng có lợi nhuận cao
nhìn chung ít để ý đến giá cả hơn (tất nhiên trong điều kiện hàng hoá đó

không chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí).
d. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự
biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong
phú và cao cấp hơn và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản
phẩm thay thế.


13

Sản phẩm thay thế thường có sức cạnh tranh cao hơn do được sản xuất trên
những dây truyền sản xuất tiên tiến hơn. Mặc dù phải chịu sự chống trả của các
sản phẩm bị thay thế nhưng các sản phẩm thay thế có nhiều ưu thế hơn, do đó sẽ
dần dần thu hẹp thị trường của các sản phẩm bị thay thế (đặc biệt là các sản phẩm
mà nhu cầu thị trường xã hội bị chặn). Sản phẩm thay thế phát triển sẽ làm giảm
khả năng cạnh tranh của sản phẩm bị thay thế. Cách khắc phục của doanh nghiệp
này là hướng tới sản phẩm mới hay các khách hàng tìm kiếm độ thoả dụng mới.
e. Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong
những yếu tố phản ánh bản chất của môi trường này. Sự có mặt của các đối
thủ cạnh tranh chính trên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực
lượng tác động trực tiếp mạnh mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các
doanh nghiệp. Trong một ngành bao giờ cũng gồm nhiều doanh nghiệp khác
nhau, nhưng thường trong đó chỉ có một số đóng vai trò chủ chốt như những
đối thủ cạnh tranh chính có khả năng chi phối khống chế thị trường.
Do vậy, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân
tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh đặc biệt là
những đối thủ chính để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp
với môi trường chung.
 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược, 2011


14

Các hoạt động trong một doanh nghiệp có thể phân ra làm 3 loại: Mang
lại giá trị trực tiếp như thiết kế, sản xuất, in ấn bao bì, đóng gói…; Mang lại
giá trị gián tiếp như nghiên cứu, hành chính…; Đảm bảo chất lượng như kiểm
tra, kiểm soát… Chuỗi giá trị phân các hoạt động ra làm hai nhóm:
- Hoạt động cơ bản: là các hoạt động trực tiếp tạo ra sản phẩm/dịch vụ;
- Hoạt động hỗ trợ: là hoạt động bổ sung cho hoạt động sơ cấp, nó có
thể hỗ trợ cho toàn bộ các hoạt động sơ cấp và tự nó hỗ trợ lẫn nhau.
Các hoạt động trong chuỗi giá trị liên kết với nhau bởi phương pháp
thực hiện (Đầu ra của hoạt động này là đầu vào của hoạt động kia) và chi phí
thực hiện (Cách thức hoạt động tạo ra chi phí khác nhau, việc tăng khối lượng
ở hoạt động A làm giảm khối lượng ở hoạt động B nhưng sẽ làm tăng chi phí
tại A và giảm chi phí tại B).
Các hoạt động cơ bản
a. Hậu cần đầu vào
Các hoạt động đầu vào gắn liền với các hoạt động nhận, tồn trữ, và
quản lý các yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho,
kế hoạch vận chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp. Những hoàn thiện
trong bất cứ hoạt động nào trong các hoạt động này đều dẫn tới giảm chi
phí và tăng năng suất.
b. Sản xuất
Sản xuất bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào
thành sản phẩm cuối cùng. Ở đây bao gồm các hoạt động như vận hành máy
móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và kiểm tra. Việc

hoàn thiện những hoạt động này luôn luôn dẫn tới những sản phẩm có chất
lượng cao hơn, hiệu suất cao hơn, và phản ứng nhanh hơn với những điều
kiện của thị trường.


15

c. Hậu cần đầu ra
Khi thành phẩm được tạo ra, chúng cần được đưa tới khách hàng của
công ty. Các hoạt động này là các hoạt động đầu ra, bao gồm: tồn trữ, quản lý
hàng hóa, vận hành các hoạt động phân phối, và xử lý các đơn đặt hàng. Việc
hoàn thiện những hoạt động này luôn dẫn tới hiệu suất cao hơn và mức độ
phục vụ tốt hơn đối với khách hàng của công ty.
d. Marketing và bán hàng
Phụ thuộc vào phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn,
cũng như sự phức tạp của quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định có một
hỗn hợp sản phẩm rộng hay hẹp (tức là đa dạng hóa sản phẩm hay chỉ có một
dòng sản phẩm). Giá cả mà công ty có thể thu được từ những sản phẩm của
mình đo lường mức giá trị mà công ty đã tạo ra cho khách hàng. Đối với bất
kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó phải được yểm trợ với kế
hoạch kỹ lưỡng về bao bì đóng gói, quảng cáo, và việc sử dụng sáng tạo
những phương tiện (công cụ) truyền thông thông tin. Cuối cùng, có rất nhiều
vấn đề quan trọng trong việc xác định cách thức mà sản phẩm được phân phối
đến những khách hàng mục tiêu của nó. Những vấn đề này bao gồm việc đánh
giá tầm quan trọng của các nhà phân phối so với lực lượng bán hàng trực tiếp,
và việc xác định vị trí của các điểm bán lẻ.
e. Dịch vụ sau bán
Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch vụ khách hàng và xem nó
như là một trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất của công ty. Dịch vụ
khách hàng bao gồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách

hàng, cung cấp các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, cũng như sự
nhã nhặn và nhanh chóng đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của khách
hàng. Trong nhiều ngành công nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được
tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một khối lượng lớn về tiền và huấn luyện
khách hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra
rào cản xâm nhập to lớn.