Luận văn thạc sĩ: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Và Phát Triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Giai Đoạn 2013 đến 2016​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ
TP. HCM ngày.........tháng 12 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 2

4

PGS. TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN V ĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CAO VĂN LONG.........................................Giới tính:Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981....................................... Nơi sinh:Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh......... ...........................MSHV: 1241820186.
I- Tên đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI
ĐOẠN 2013- 2016.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu lý luận marketing; phân tích thực trạng và hoạt động marketing t ại
Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010
đến 2012; đề xuất các giải pháp trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing
tại Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn
2013 – 2016.
III- Ngày giao nhiệm vụ: tháng 6 năm 2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: tháng 12 năm 2013
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ Kiều Xuân Hùng
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêm cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đượ c cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Cao Văn Long


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các
thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ
kiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Và đặc biệt Tôi xin gửi lời
cảm ơn đến Thầy T.S Kiều Xuân Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận
văn này.
Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Ph ần Xây Dựng và Phát triển Đô
Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức, cung cấp tài liệu cần
thiết để giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè của tôi, đã động viên, chia sẽ và giúp đỡ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hòan thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn.


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
- Họ và tên: Cao Văn Long
- Lớp: Quản Trị Kinh Doanh
- MSHV : 1241820186
- Cán bộ hướng dẫn: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây
dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016

Trong những năm vừa qua nền kinh tế thị trường Việt Nam với sự hiện diện
của nhiều thành phần kinh tế, đã có những bước chuyển bi ến tích cực với tốc độ
tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 3 năm 2009 - 2011 là tương đối cao, chính
sách của Nhà nước đang dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh ngày một bình
đẳng hơn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập vào nền
kinh tế khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam đã trở thành thành viên
thứ 150 của WTO và chuẩn bị đi đến vòng đàm phán cuối cùng để ký kết tham gia
vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đã đặt các
doanh nghiệp Việt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thời
các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với
những diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro. Một trong những đặc điểm hội nhập
của Việt Nam là các doanh nghiệp nhà nước tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với
sự phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam. Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi các
doanh nghiệp nhà nước phải đổi mới tư duy quản lý, tư duy tiếp cận thị trường để
hội nhập thành công.
Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ( tiền
thân là Xí nghiệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) là một doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực xây dựng cơ bản: xây lắp công trình công nghiệp, xây dựng cầu đường,
trạm điện, cơ sở hạ tầng cảng biển. Sau khi cổ phần hóa năm 2009 Công ty có nhiều
thuận lợi hơn về cơ chế quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sau


iii

khi cổ phần hóa thì mục tiêu, tổ chức, quản lý và cơ chế điều chỉnh các hoạt động
của công ty có những thay đổi so với trước đây. Đây là một k hó khăn cho các nhà
quản lý của các công ty “cổ phần hóa” nói chung và Công ty xây dựng và phát triển
đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng. Vì tư duy quản lý của doanh nghiệp phần
nhiều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sin h các
vấn đề mà chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh những

vướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng
và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ.
Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình , con đường đó không chỉ
hướng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và t ừ khi cổ phần hóa đến
nay, Công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể. Đó là lí do Tôi mạnh dạn chọn
đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát
triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 - 2016”.


iv

ABSTRACT
In the past year, the market economy of Vietnam, taken part in many economic
sectors , has made positive changes with economic growth average 3-year period from
2009 to 2011. The State policy and environmental business has been gradually improved
and created opportunities for businesses. In the trend of economic integration into the
regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and
going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014. This help
Vietnam do business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are
also faced with new business environments with performance complicated and risky . One
of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization
conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam.
However, this requires the state to business innovation management thinking.
The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC
Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the
construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports
infrastructure . After the IPO in 2009 the company has many advantages over the
management mechanism and business executive producer . However, after the equitization
goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company

has changed compared to the past . This is a difficulty for the management of the company
" equitization " and the company in general construction and urban development in Ba Ria
Vung Tau . So thinking of business management is not much change right away, on the
other hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from which
arise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company
is not exception.
Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go to
reach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from the
equitization. That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for
UDEC Company period 2013-2016".


v

MỤC LỤC

Trang

TRANG BÌA
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iii
ABSTRACT ............................................................................................................... v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................ viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2
5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING ....................................4
1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing ..............4
1.1.1. Khái niệm marketing.........................................................................................4
1.1.2. Vai trò marketing .............................................................................................5
1.1.3. Chức năng marketing ........................................................................................6
1.1.4. Nguyên tắc marketing .......................................................................................7
1.2. Các thành phần của Marketing .....................................................................9


v

1.2.1 Sản phẩm............................................................................................................9
1.2.2 Kênh phân phối ................................................................................................10
1.2.3 Chiêu thị ..........................................................................................................11
1.2.4 Giá cả ...............................................................................................................12
1.3 Xây dựng chiến lược marketing ......................................................................14
1.3.1. Xác định các mục tiêu ....................................................................................14
1.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu .......................................................................16
1.3.3. Xác định và phâ n tích đối thủ cạnh tranh ......................................................16
1.3.4. Định vị sản phẩm ...........................................................................................18
1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi ...................................................................19
1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp ................................................................................20
1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa ............................................................................20
1.3.5.3. Chiến lược tập trung và o một phân khúc nhất định ...................................21
1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix ........................................................21
1.3.6.1. Chiến lược giá .............................................................................................22
1.3.6.2. Chiến lược phân phối ...................................................................................22
1.3.6.3. Chiến lược sả n phẩm ..................................................................................23

1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến .....................................................................................25
Kết luận chương 1 ....................................................................................................25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY UDEC ............25
2.1 Giới thiệu về Công ty UDEC ...........................................................................25
2.1.1. Tầm nhìn chiến lư ợc và định hướng phát triển ...............................................28
2.1.2. Sự phát triển của Công ty UDEC ...................................................................28
2.1.3. Chức năng c ủa Công ty UDEC ......................................................................29


v

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến
2012 ........................................................................................................................30
2.2.1 Về năng lực hoạch định ..................................................................................30
2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên .........................................................31
2.2.3 Kiểm soát ........................................................................................................31
2.2.4 Tài chính...........................................................................................................32
2.2.5 Sản xuất ...........................................................................................................32
2.3 Thực trạng quản trị marketing tại Công ty UDEC ......................................33
2.3.1 Chiến lược giá .................................................................................................33
2.3.2. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................34
2.3.3. Chiến lược phân phối .....................................................................................36
2.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại ......................................................................36
2.4 Thiết lập mục tiêu, nghiên cứu và định vị thị trường ...................................37
2.4.1 Mục tiêu của Công ty UDEC .........................................................................37
2.4.2 Tình hình kinh tế Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu .......................................................39
2.4.3 Dự báo tình hình thị trường đến năm 2016 ......................................................39
2.5 Nghiên cứu khách hàng ngành xây dựng .....................................................41
2.5.1 Phân đoạn khách hàng......................................................................................41
2.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngành xây

dựng ...........................................................................................................................43
2.6. Phân tích môi trường xây dựng chiến lược marketing công ty UDEC .......44
2.6.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài ..........................................................................44
2.6.2. Ma trận các yếu tố bên trong ...........................................................................46
2.6.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công t y UDEC ...........................................47


v

2.6.4. Phân tích SWOT .............................................................................................47
2.6.4.1 Điểm mạnh ....................................................................................................48
2.6.4.2 Điểm yếu .......................................................................................................49
2.6.4.3 Cơ hội ............................................................................................................50
2.6.4.4 Thách thức .....................................................................................................50
Kết luận chương 2 ...................................................................................................53
CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 –
2016. ........................................................................................................................54
3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 –
2016 ........................................................................................................................54
3.2 Ma trận QSPM .................................................................................................54
3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO .................................................................................55
3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST .................................................................................56
3.2.3 Ma trận QSPM nhóm WO ..............................................................................56
3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT ...............................................................................57
3.3 Biện pháp thực hiện c hiến lược marketing cho Công ty UDEC ..................59
3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ..................................................................59
3.3.1.1 Giải pháp marketing .....................................................................................59
3.3.1.2 Giải pháp tài chính .......................................................................................59
3.3.1.3 Giái pháp nguồn nhân lực ............................................................................60

v

3.3.1.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường .............................................................60
3.3.2 Chiến lược hội nhập về phía trước hướng đến nhu cầu khách hàng trong tương
lai...............................................................................................................................60
3.3.2.1 Giải pháp marketing
3.3.2.2 Giải pháp tài chính

..................................................................................61
.....................................................................................61

3.3.2.3 Giải pháp nguồn nhân lực ............................................................................61
3.3.3 Chiến lược phát triển .......................................................................................62
3.3.3.1 Giải pháp marketing .....................................................................................62
3.3.3.2 Giải pháp tài chính .......................................................................................62
3.3.3.3 Giải pháp nguồn nhân lực ............................................................................62
3.3.4 Chiến lược thâm nhập theo hình thức khác biệt hóa sản phẩm ......................63
3.3.4.1 Giải pháp về marketing ................................................................................63
3.3.4.2 Giải pháp về tài chính ...................................................................................64
3.4 Lộ trình thực hiện các giải pháp ......................................................................64
Kết luận chương 3 ...................................................................................................65
Kết luận ...................................................................................................................66
Tài liệu tham khảo .................................................................................................67
Phụ lục


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty UDEC : Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu.
XDCB

: xây dựng cơ bản.

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

TPP

: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

CP

: Cổ phần

GDP

: Tổng thu nhập quốc nội

FDI

: Đầu tư trực tiếp

ODA

: Nguồn vốn hỗ trợ phát triển

SWOT

: Ma trận SWOT

EPC

: Tổng thầu EPC (Engineering /Procurement / Construction).


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mô hình phân phối thu nhập…………………………………………24
Bảng 2.1 Nguồn nhân lực ………………………………………………………28
Bảng 2.2 Thống kê nguồn nhân lực …………………………………………….30
Bảng 2 .3 Tình hình tài chính Công ty UDEC ………………….………………31
Bảng 2.4 Phương thức thanh toán khiu mua căn hộ Bàu Sen ………...……….32
Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận các mảng kinh doanh của Công ty UDEC ……34
Bảng 2.6 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC trên địa bàn ………………35
Bảng 2.7 Chi phí hoạt động bán hàng của Công ty UDEC ……………………36

Bảng 2.8 Một số d ự án chuẩn bị đầu tư vào các khu công nghiệp trên địa bàn
Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kể từ năm 2013 ………………………………….....39
Bảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu ……………………………………………………………………………41
Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44
Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45
Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ………………….47
Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ……………………………………50
Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ………………………………………...53
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ……………………………………………54
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST …………………………………………….55
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO …………………………………………...56
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT …………………………………………...57


viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing ……………………8
Hình 1.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm …………………………….9
Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối ……………………………….10
Hình 1.4 Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ ……………………….....17
Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường ……..…21
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC ……………………………..…26
Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012 …………33
Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016 ……37


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (
WTO) tháng 1/2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý của toàn thế giới với nền
kinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có tốc
độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á. Sự ổn định về chính trị, quy mô
dân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thị
trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nói
chung và Đông Nam Á nói riêng.
Trước tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiện
trong những năm gần đây. Xu hướng đô thị hóa cùng với nhu cầu xây dựng nâng
cấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân : thứ nhất các thành phần kinh tế đều phát
triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân
số.
Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đất
nước. Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng. Năm
2012, tỷ trọng khu vực công nghiệp -xây dựng đạt 38,6% GDP, trong đó lĩnh vực
xây dựng chiếm khoảng 10,3% GDP. Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây
dựng được triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểm
quốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các công
trình lớn trong lĩnh vực dân dụng, năng lượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, công
nghiệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới ... góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vật
chất, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội của đất nư ớc. Các doanh nghiệp ngành xây
dựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh
vực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực
để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh. Đến nay nhiều doanh nghiệp trong
ngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi hỏi kỹ
thuật phức tạp và công nghệ tiên tiến. Một số doanh nghiệp trong nước đã được

2

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án c ó
vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.
Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,
mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp,
điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp,
bảo đảm sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao hiệu quả
đầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí trong xây dựng.
Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng
trong giai đoạn hiện nay. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa
học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát
triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016” làm đề tài luận văn
thạc sĩ ngành qu ản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
i. Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing , quy trình xây
dựng chiến lược marketing.
ii. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tá c marketing, môi trường
xây dựng marketing tại Công ty UDEC
iii. Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
i. Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,
marketing và môi trường bê n trong và bên ngoài Công ty UDEC
ii. Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại
Công ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:

3

i. Phương pháp tư duy logic, phương pháp biện chứng, phương pháp lịch sử.
ii. Phương pháp thống kê, phương pháp bảng, số, đồ thị.
iii. Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia : thông qua khảo sát 15 cán bộ, ban lãnh
đạo của Công ty UDEC và các đơn vị khác trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận. luận văn gồm 3 chương sau:
Chương 1: Lý luận chiến lược marketing
Tác giả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựng
nói riêng.
Chương 2: Thực trạng marketing t ại Công ty UDEC
Tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing, các điểm mạnh, điểm yếu,
môi trường để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty
UDEC
Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing cho
Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016
Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó
đưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện
chiến lược đó.


4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh
nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ
tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh .
Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có
nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
 Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý
về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai
các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về
cho công ty – theo Philip Kotler.
 Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo hiệp hội
Marketing Mỹ.
 Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người
tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến –
theo Viện Marketing Anh quốc.
 Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ - theo Perter Drucker.


5

 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân – theo định nghĩa của AMA.
Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xây

dựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ
chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường .
1.1.2 Vai trò marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng
thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này
trên thị trường. Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
của khách hàng thay đổi , các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu
cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:
 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới:
những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo
thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung
nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành
công của một sản phẩm.
 Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.


6

1.1.3 Chức năng marketing
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản
trị marketing, cụ thể trong ngành xây dựng là:
 Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất b ại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.

 Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trườn g mới.
 Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực
marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại,
định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.
1.1.4 Nguyên tắc marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của
marketing là:
 Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc chọn
lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh tranh công
ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung
nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu
chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo r a giá trị khách hàng. Ngược lại, nếu
tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
 Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung
nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công của
một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu


7

cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu
cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác
biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so
với thương hiệu cạnh tranh khác.
 Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp
nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản

xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách
hàng.
 Nguyên tắc quá trình: môi trư ờng marketing luôn thay đổi, đó là một quá
trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.
Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh không
phải là một biến cố.
Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các
chiến lược marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải
dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có
khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo
được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào
nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia t rong công ty. Cuối
cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường
marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mối quan hệ giữa các
nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:


8

Hình: 1.1. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing
Nguồn: [4, trang 30]
1.2 Các thành phần của Marketing
Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị
trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
1.2.1 Sản phẩm
Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh
một số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ
sung cho nhau.

Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là:
 Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có