(Luận văn thạc sĩ) phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh hậu giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

TRỊNH QUANG TUẤN

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA
NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

TRỊNH QUANG TUẤN

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA
NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. QUAN MINH NHỰT

Vĩnh Long, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hồn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tơi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Vĩnh Long, ngày….tháng….năm 2016

Tác giả

Trịnh Quang Tuấn


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, tơi kính gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất
đến quý thầy cô Khoa Sau đại học và tất cả thầy cô của Trường Đại học Cửu
Long đã truyền đạt những kiến thức q báu và cần thiết để tơi có thể hồn
thành đề tài này. Đặc biệt, tơi chân thành cảm ơn thầy Quan Minh Nhựt đã tận
tình hướng dẫn, sửa chữa, giúp tơi hồn chỉnh luận văn cả về mặt nội dung lẫn
hình thức trong suốt thời gian qua.
Xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian thực hiện đề tài.
Do kiến thức cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi
kính mong nhận được sự thơng cảm của quý thầy cô.
Cuối cùng, tôi gửi đến quý thầy cô, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc,

thành công trong công việc và cuộc sống.

Vĩnh Long, ngày…… tháng…....năm 2016

Tác giả

Trịnh Quang Tuấn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM TẠ
MỤC LỤC.....................................................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................viii
TĨM TẮT....................................................................................................................................................1
ABSTRACT................................................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...............................................................................................................3
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................................................................3
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài...............................................................................................................3
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn................................................................................................4
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................................4
1.2.1 Mục tiêu chung..............................................................................................................................4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................................4
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..........................................................................................................5
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................................................5
1.4.1 Không gian.......................................................................................................................................5
1.4.2 Thời gian...........................................................................................................................................5
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................................5

1.4.4 Nội dung nghiên cứu..................................................................................................................6
1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................................6
1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG....................................................................................................6
1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN....................7
1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng................................................................................7
1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến........................................................9
1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật......................................................................................................11
1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI................................................................................................................11

i


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN...........................................................................................................12
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng.........................................................................12
2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử....................................................................................16
2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử................................................17
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................................19
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................19
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................................22
2.2.3 Phương pháp phân tích..........................................................................................................23
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TỈNH HẬU GIANG....................................................29
3.1 ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH............................................................................................................29
3.2 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI.......................................................................................33
3.2.1 Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế năm 2015........................................33
3.2.2 Dân số và lao động....................................................................................................................35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH
HẬU GIANG...........................................................................................................................................38
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU................................................................................38

4.1.1 Đặc điểm cơ cấu mẫu theo vùng địa lý..........................................................................38
4.1.2 Cơ cấu mẫu theo đặc điểm khách hàng........................................................................39
4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập...................................................................................................43
4.1.4 Thời gian bắt đầu mua sắm trực tuyến.........................................................................43
4.1.5 Nguồn thơng tin biết hình thức mua sắm trực tuyến............................................44
4.1.6 Hàng may mặc thường mua trực tuyến........................................................................45
4.1.7 Phân loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng..............................45
4.1.8 Phong cách thời trang.............................................................................................................46
4.1.9 Hình thức thanh tốn..............................................................................................................47
4.1.10 Tần suất mua sắm trực tuyến..........................................................................................47
4.1.11 Tần suất mua sắm trên các website..............................................................................48

ii


4.1.12 Tần suất mua sắm trên các website..............................................................................49
4.2 NHẬN ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC MUA
SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC..............................................................................50
4.2.1 Yếu tố liên quan đến sản phẩm.........................................................................................50
4.2.2 Yếu tố liên quan đến giá cả..................................................................................................51
4.2.3 Sự tiện nghi, thoải mái khi mua sắm trực tuyến.....................................................51
4.2.4 Niềm tin khi mua sắm trực tuyến.....................................................................................52
4.2.5 Nhóm tham khảo.......................................................................................................................53
4.2.6 Thời gian.........................................................................................................................................54
4.2.7 Tính đáp ứng của website bán hàng...............................................................................55
4.2.8 Quyết định mua hàng..............................................................................................................55
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO...........................................................56
4.3.1 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may
mặc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................................................57
4.3.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất................................................................57

4.3.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai...................................................................58
4.3.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho quyết định mua.................................................61
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ...........................................................................................................61
4.4.1 Phân tích lần thứ nhất............................................................................................................61
4.4.2 Phân tích lần thứ hai...............................................................................................................63
4.4.3 Phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc....................................................................67
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI.................................................................70
4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy..................................................70
4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................................71
4.5.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan............................................................................71
4.5.4 Kiểm định hệ số hồi quy........................................................................................................71
4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................71
4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC BIẾN KIỂM SOÁT....................................72

iii


CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC

TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG...............75
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT HIỆN TRONG NGHIÊN CỨU...................................75
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP.................................................................................................................76
5.2.1 Về sản phẩm.................................................................................................................................76
5.2.1.1 Mẫu mã sản phẩm..................................................................................................................76
5.2.1.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................................................77
5.2.2 Giá cả sản phẩm.........................................................................................................................77
5.2.3 Về thời gian...................................................................................................................................78
5.2.4 Về cá nhân.....................................................................................................................................78
5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC................................................................................................79
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................................80

1 KẾT LUẬN...........................................................................................................................................80
2 KIẾN NGHỊ..........................................................................................................................................81
2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước......................................................................................81
2.2 Đối với đơn vị kinh doanh trực tuyến................................................................................82
3 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO...........................................................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC CRONBACH’ ALPHA
PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC HỒI QUI
PHỤ LỤC ONE – WAY ANOVA

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HG:

Hậu Giang

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

GTTB:

Giá trị trung bình

v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Dân số tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2015 ...................................................

35

Bảng 3.2 Lực lượng lao động từ 15 tuổi tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2011-2015.......

36

Bảng 3.3 Thu nhập bình quân đầu người trên tháng tại Hậu Giang giai đoạn
2011-2015 .............................................................................................................

37

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo vùng địa lý......................................................

38

Bảng 4.2 Thông tin của đáp viên ...........................................................................

39

Bảng 4.3 Mô tả thu nhập của đáp viên ...................................................................

43

Bảng 4.4 Thời gian mua sắm .................................................................................

43

Bảng 4.5 Nguồn thông tin tiếp cận mua sắm trực tuyến .........................................

44

Bảng 4.6 Loại thời trang thường mua ....................................................................

45

Bảng 4.7 Loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng ..............................

45

Bảng 4.8 Phong cách thời trang .............................................................................

46

Bảng 4.9 Loại hình thanh tốn ...............................................................................

47

Bảng 4.10 Mơ tả tần suất mua sắm trực tuyến........................................................

47

Bảng 4.11 Tần suất mua sắm trên các website .......................................................

48

Bảng 4.12 Giá trị bình quân của một đơn hàng ......................................................

49

Bảng 4.13 Nhận định về sản phẩm.........................................................................

50

Bảng 4.14 Nhận định về giá cả ..............................................................................

51

Bảng 4.15 Nhận định về tiện nghi, thoải mái .........................................................

51

Bảng 4.16 Nhận định về niềm tin ..........................................................................

52

Bảng 4.17 Nhận định về thông tin tham khảo ........................................................

53

Bảng 4.18 Nhận định về thời gian..........................................................................

54

Bảng 4.19 Nhận định về tính đáp ứng....................................................................

55

Bảng 4.20 Quyết định mua hàng............................................................................

55

Bảng 4.21 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất ..............................................

57

Bảng 4.22 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai................................................

58

Bảng 4.23 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ ba .................................................

60

Bảng 4.24 Hệ số tin cậy cho quyết định mua .........................................................

61

vi


Bảng 4.25 Kiểm định liên quan.....................................................................................................61
Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân tố..................................................................................................62
Bảng 4.27 Kiểm định liên quan.....................................................................................................63
Bảng 4.28 Ma trận xoay nhân tố..................................................................................................64
Bảng 4.29 Ma trận trọng số.............................................................................................................65

Bảng 4.30 Kiểm định liên quan.....................................................................................................67
Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố..................................................................................................68
Bảng 4.32 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội..........................................................70
Bảng 4.33 Kết quả kiểm định One – Way Anova...............................................................73

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu.......................................................................................................6
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng............................................................................15
Hình 2.2 Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng................16
Hình 2.3 Mơ hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới.........................16
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................19
Hình 2.5 Thang đo mơ hình nghiên cứu...................................................................................20
Hình 2.6 Tiến trình phân tích nhân tố......................................................................................27
Hình 4.1 Biểu đồ về cơ cấu vùng chọn mẫu...........................................................................38
Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi...................................................................................................40
Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ về tình trạng hơn nhân......................................................................40
Hình 4.4 Biểu đồ số lượng về trình độ học vấn....................................................................41
Hình 4.5 Biểu đồ số lượng về nghề nghiệp..............................................................................42
Hình 4.6 Biểu đồ số lượng về nơi ở..............................................................................................42
Hình 4.7 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................69

viii


1

TĨM TẮT

Đề tài nghiên cứu: “Phân tích quyết định Mua sắm trực tuyến hàng may
mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” được thực hiện từ năm 2015 đến tháng 06
năm 2016.
Đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang khi mua sắm trực tuyến
bao gồm: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, tính
chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi.

Số liệu sơ cấp được lấy theo phương pháp phân tầng theo địa lý kết hợp
với lấy mẫu ngẫu nhiên với số lượng là 250 mẫu và được phát ra tại 8 huyện,
Thị xã, Thành phố của tỉnh Hậu Giang.
Số liệu của đề tài được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và các phương
pháp được sử dụng trong đề tài gồm: Phương pháp thống kê mô tả, đánh giá sự phù
hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic).

Kết quả cho thấy chỉ có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến đó là: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự
tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán
hàng, khuyến mãi. Trong các 8 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng thì
nhóm yếu tố điều kiện bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất. Trong khi đó nhóm
yếu tố sự thoải mái thì khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong
q trình mua sắm trực tuyến.
Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút
khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.


2

ABSTRACT

The topic of research is the analysis online clothing shopping behavior of
women in some cities in the Mekong Delta area, aims to generalize about actual
situation of online clothing shopping behavior of women in some cities in the
Mekong Delta area, to determine the factors affecting online shopping behavior
of women in some cities in the Mekong Delta area, put forward some possible
solutions to affect online clothing shopping decision.
In order to achieve the research aims and objectives, the researcher
interviewed and collected data from 250 reasearch samples that are females
having the online clothing shopping behavior in the cities in the Mekong Delta
area such as: Long My (province), Vi Thanh city (Hau Giang province), Nga
bay (province), Chau thanh (province), Chau thanh A (province), Phung hiep
(province), Vi thuy (province), Long my (province). The researcher uses
descriptive statistics, factor analysis and regression analysis method were used
to determine factors affecting online shopping behavior.
Research results showed that factors such as individuality and
convenience, product factor, the convenience, the comfort, the satisfaction of
online shopping affect the women decision to continue online shopping. In
particular, the satisfaction of online shopping factor had the greatest impact on
the online shopping behavior.
Based on research outcomes, the researcher suggests some solutions to
affect online clothing shopping decision of women;simultaneously the
researcher gives some recommendations to government and businesses
concerning online clothing shopping for women.


3

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin, đã tác
động trực tiếp đến các lĩnh vực khác, trong đó có lĩnh vực kinh tế. Hoạt động
thương mại, trao đổi lưu thông hàng hóa khơng chỉ diễn ra ở các chợ truyền
thống, trung tâm thương mại hay siêu thị mà đã được phát triển, lan rộng trên
các công cụ công nghệ thông tin, hình thành nên hình thức thương mại điện tử
mà phổ biến nhất là hình thức mua-bán hàng trực tuyến, đây là hình thức mua
bán hàng hóa hiện đại, được phát triển rất nhanh và sẽ dần trở thành hình
thức mua sắm chủ yếu của các đối tượng có ít thời gian dành cho việc mua sắm
như: công chức, nhân viên văn phòng, học sinh - sinh viên…
Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người
dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế
giới về số người dùng Internet.
Đây là một trong những số liệu về CNTT-TT được công bố trong Sách
Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông
tin và Truyền thơng phát hành.
Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet,
tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng
rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối
di động 3G là 17,2 triệu. Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được
xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới. (Nguồn: vn Express).
Nắm bắt được xu thế nêu trên, các doanh nghiệp đã mạnh dạn xây dựng website
bán hàng trực tuyến đối với tất cả các mặt hàng: điện tử, thời trang, sách báo, văn
phòng phẩm…Dù kinh doanh sản phẩm gì, hình thức bán hàng như thế nào


4

thì “cơng thức chung”của sự thành cơng là hiểu biết đặc tính tiêu dùng của
khách hàng vì hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác nhau khi có sự thay

đổi về môi trường và thời gian mua sắm, đặc biệt là đối với hình thức bán hàng
trực tuyến thì hành vi của người tiêu dùng càng phức tạp hơn. Nghiên cứu
hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng, hoàn thiện hình thức kinh doanh.
Với mục đích khái qt về đặc tính, thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm
trực tuyến hàng may mặc, hành vi mua sắm hàng may mặc bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố nào? để cung cấp thông tin cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến
làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng phục vụ khách
hàng, khả năng cạnh tranh, tơi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích quyết
định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” để làm
đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Tôi tin rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang
đến những thông tin khoa học mới và bổ ích, góp phần tìm ra những giải pháp
phát triển hình thức kinh doanh trực tuyến.

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Đề tài được thực hiện dựa trên các kiến thức kinh tế, các số liệu được thu thập
từ thực tế và được xử lý bằng các phương pháp kinh tế. Đề tài được thực hiện nhằm
phục vụ cho việc nghiên cứu và phân tích, làm cơ sở cho các đơn vị kinh doanh trực
tuyến hàng may mặc dành cho nữ giới nâng cao năng hiệu quả trong kinh doanh.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại
tỉnh Hậu Giang nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và nâng
cao hiệu quả hoạt động cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hơn

nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở).


5

-

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.
-

Giải pháp tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc

của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình
trạng hơn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở)?
Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài được thực hiện tại tỉnh Hậu Giang, cụ thể là thành phố Vị Thanh,
thị xã Long Mỹ, thị xã Ngã Bảy, huyện Châu Thành, huyện Châu Thành A,
huyện Phụng Hiệp, huyện Vị Thủy, huyện Long Mỹ.

1.4.2 Thời gian
- Thời gian của số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích của đề tài từ năm

2015.
-

Số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài này là các số liệu

được thu thập trực tiếp từ khách hàng nữ mua sắm trực tuyến hàng may mặc tại
tỉnh Hậu Giang 2016.

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến bao gồm: đặc điểm khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến, quy trình mua sắm trực tuyến.


6

1.4.4 Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang,
chủ yếu là các thông tin liên quan đến người tiêu dùng (thông tin cá nhân, nhận định,
niềm tin của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến...), chưa đi vào phân tích các yếu
tố vĩ mơ (văn hóa, xã hội...), chưa xây dựng mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến, đề
tài chỉ dừng lại việc khai thác khía cạnh của người tiêu dùng để cung cấp thông tin,
nội dung liên quan đến người tiêu dùng cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến, chưa đi
vào phân tích ở khía cạnh của đơn vị kinh doanh trực tuyến.

1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lược khảo các lý thuyết, mơ hình liên quan
Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng thang đo
Phỏng vấn, thu thập, tổng hợp và phân tích số liệu

Thống kê mơ tả
Phân tích bảng chéo
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy đa biến
Đề xuất giải pháp
Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu

1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may
mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng


7

thời làm nguồn thơng tin bổ ích giúp cho nhà hoạch định chiến lược có những
chính sách phát triển loại hình kinh doanh này phù hợp hơn nhằm nâng cao
hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng,
tuy nhiên nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc thì chưa
nhiều. Điển hình như các nghiên cứu của Trần Hồng Vĩnh (2009), Trần Thị

Thanh Tâm (2010), Tơ Thiên Khoa (2010), Ngơ Hồng Sơn (2011)…
Trần Hồng Vĩnh (2009) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi

tiêu dùng sửa tắm Dove tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng các công cụ thống

kê mô tả để khái quát đặc tính của người tiêu dùng sửa tắm, sử dụng hệ số Cronbach
Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để
đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, sử dụng hệ số Cronbach
Alpha trước để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường (các biến quan sát có hệ số tương
quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ
0,6 trở lên), sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là
những đặc tính sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm nhất, tác giả đã xác định được 7
thành phần quan trọng khi khách hàng lựa chọn sửa tắm Dove như hương thơm, làm
trắng da, ni dưỡng da, giữ ẩm, thuộc tính đặc biệt, làm mịn da, sạch da. Ưu điểm của
nghiên cứu này là cụ thể hóa được các thuộc tín của sản phẩm sửa tắm Dove, tuy nhiên
chưa xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa tắm Dove của người
tiêu dùng.
Trần Thị Thanh Tâm (2010) tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long. Tác giả sử dụng
phương pháp phân tích tần số để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu
họcvà một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; sử dụng phương pháp phân
tích bảng chéo để mô tả mối quan hệ giữa các biến có liên quan với


8

nhau; phương pháp thống kê mô tả để đo lường các biến định lượng. Tác giả sử
dụng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sử dụng phân tích Anova để kiểm
định sự khác biệt giữa những người mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý. Kết quả đạt được là yếu tố tâm lý có tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu
dùng hàng may mặc thương hiệu Việt và ít nhất là văn hóa. Kết quả phân tích
Anova cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tác động ảnh
hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt giữa
các đối tượng có giới tính, vị trí địa lý, trình độ văn hóa, tình trạng hơn nhân khác
nhau. Ưu điểm của nghiên cứu là sử dụng nhiều phương pháp nhiên cứu, phương
pháp nghiên cứu được sử dụng phù hợp với nội dung phân tích, nhược điểm chưa
so sánh được sự khác trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương
hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu.
Tô Thiên Khoa (2010) nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy người
Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành phố Cần Thơ. Các phương
phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mơ tả,
bảng chéo, phân tích hồi quy, Anova. Đề tài chỉ ra rằng còn một tỷ lệ khá cao phụ
nữ lựa chọn mỹ phẫm ngoại để sử dụng. Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 nhóm yếu
tố mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm là hình ảnh cơng ty; chất lượng và
hiệu quả sản phẩm; kiểu dáng và quảng cáo; sự tác động của chuyên gia và bạn
bè; khuyến mãi. Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được sự khác biệt giữa các
thông tin nhân khẩu học (ngoại trừ nhóm tình trạng gia đình) với xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt, tuy nhiên chưa có so sánh được sự khác trong
biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu
ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu.
Ngơ Hồng Sơn (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê
mơ tả để phân tích thực trạng ngành sữa tại Việt Nam. Phương pháp phân