Phát triển tiêu thụ sản phẩm đá vicostone tại công ty cổ phần chế tác đá việt nam, thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

PHẠM ANH DŨNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
ĐÁ VICOSTONE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TÁC ĐÁ
VIỆT NAM – THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ NGÀNH: 8310110

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN VĂN TUẤN

Hà Nội, 2023


i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Nếu nội dung nghiên cứu của tơi trùng lặp với bất kỳ cơng trình nghiên

cứu nào đã cơng bố, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận
đánh giá luận văn của Hội đồng khoa học.
Hà Nội, ngày tháng năm 2023
NGƯỜI CAM ĐOAN

Phạm Anh Dũng


ii
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được sự
quan tâm và giúp đỡ tận tình về nhiều mặt của các cá nhân, tổ chức và tập thể.
Cho phép tác giả được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến:
Q thầy, cơ giáo đã giảng dạy và Khoa sau đại học trường Đại học
Lâm nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong suốt thời gian học
tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.
Đặc biệt tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn
Văn Tuấn, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong suốt q
trình thực tập, nghiên cứu và hồn thiện luận văn.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo
cùng tập thể cán bộ Công ty chế tác đá Việt Nam đã tạo điều kiện để luận văn
được hoàn thành.
Cuối cùng tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp
và người thân đã giúp đỡ, khích lệ tác giả trong suốt quá trình thực tập và
nghiên cứu khoa học.
Tác giả xin cam đoan bản luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học
độc lập của tác giả. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
Hà Nội, ngày tháng năm 2023
TÁC GIẢ

Phạm Anh Dũng


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. vii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm....................... 5
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ................................................................. 5
1.1.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .11
1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp .......................................................................... 22
1.2. Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.................. 27
1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số
doanh nghiệp ngành Vật liệu xây dựng. ................................................. 27
1.2.2. Một số nghiên cứu có liên quan .................................................... 31
1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần Chế tác đá Việt Nam . 32
Chương 2. ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TÁC
ĐÁ VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................. 33
2.1. Đặc điểm cơ bản của Công ty cổ phần Chế tác đá Việt Nam .............. 33
2.1.1. Khái quát về Công ty cổ phần Chế tác đá Việt Nam .................... 33
2.1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................ 36

2.1.3. Đặc điểm về các nguồn lực cho SXKD của Công ty..................... 42
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................... 45


iv
2.1.5. Ảnh hưởng của đặc điểm cơ bản đến phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty ............................................................................. 47
2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 48
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ....................................................... 48
2.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu........................................ 48
2.2.4. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu ......................................... 49
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 50
3.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone của Công ty cổ
phần chế tác Việt Nam ................................................................................ 50
3.1.1. Tình hình sản xuất sản phẩm đá Vicostone của Công ty .............. 50
3.1.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone của Công ty ............... 53
3.2. Thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone của Công ty ................................................................................ 58
3.2.1. Thực trạng công tác Nghiên cứu và phân đoạn thị trường .......... 58
3.2.2. Cơng tác xây dựng chiến lược và chính sách khuyến khích tiêu thụ
sản phẩm của Cơng ty ............................................................................. 59
3.2.3. Công tác tổ chức các kênh tiêu thụ của Công ty .......................... 65
3.2.4. Công tác tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán hàng của
Công ty .................................................................................................... 67
3.2.5. Công tác tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng của
Công ty .................................................................................................... 68
3.2.6. Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone của công ty ................. 69
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone của Công ty cổ phần chế tác Việt Nam...................................... 74
3.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp............................................ 74

3.3.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp .................................................. 79
3.4. Đánh giá chung về thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
đá Vicostone của Công ty cổ phần chế tác Việt Nam ................................. 82


v
3.4.1. Những thành công ......................................................................... 82
3.4.2. Những tồn tại hạn chế ................................................................... 83
3.4.3. Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế................................................. 84
3.5. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone tại
Công ty cổ phần chế tác Việt Nam ............................................................. 84
3.5.1. Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ
phần chế tác Việt Nam ............................................................................ 84
3.52. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone
tại Công ty cổ phần chế tác Việt Nam..................................................... 85
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 92
PHỤ LỤC


v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

CNC

Công nghệ cao

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

DV

Dịch vụ

ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông
KD

Kinh doanh

NQ

Nghị quyết

HĐQT

Hội đồng quản trị

GTCL

Giá trị còn lại

SXKD

Sản xuất kinh doanh

SP

Sản phẩm

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TSCĐ

Tài sản cố định


vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Đặc điểm tài sản cố định của Công ty (31/12/2022) ...................... 42
Bảng 2.2. Quy mô và cơ cấu lao động của Công ty (tại 31/12/ 2022) ........... 43
Bảng 2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2020-2022 ... 44
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty (2020-2022)45

Bảng 3.1. Quy mô và cơ cấu sản lượng sản phẩm đá Vicostone xuất xưởng
của Công ty chế tác đá Việt Nam (giai đoạn năm 2020 - 2022) ..................... 52
Bảng 3.2. Quy mô, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone theo chủng loại của
Công ty chế tác đá Việt Nam (giai đoạn 2020 - 2022) ................................... 54
Bảng 3.3. Quy mô, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone theo thị trường của
Công ty Chế tác đá Việt Nam (Giai đoạn năm 2020 - 2022).......................... 55
Bảng 3.4. Quy mô, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone theo khách hàng
của Công ty Chế tác đá Việt Nam (Giai đoạn 2020 - 2022) ........................... 57
Bảng 3.5. Chính sách bán đá thành phẩm của Công ty cổ phần Chế tác đá
Việt Nam ......................................................................................................... 62
Bảng 3.6. Chính sách bán đá tấm của Công ty cổ phần Chế tác đá Việt Nam .. 63
Bảng 3.7. Hệ thống nhà phân phối, đại lý của Công ty cổ phần Chế tác đá
Việt Nam ............................................................................................... 66
Bảng 3.8. Chi phí bán hàng của Cơng ty Chế tác đá Việt Nam (Giai đoạn
2020-2022) ...................................................................................................... 69
Bảng 3.9. Chỉ tiêu cơ sở đánh giá hoạt động tiêu thụ của Công ty Chế tác đá
Việt Nam trong 3 năm (2020 - 2022).............................................................. 70
Bảng 3.10. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty chế tác
đá Việt Nam (Giai đoạn 2020 - 2022)............................................................. 72
Bảng 3.11. Giá bán đá Vicostone của một số công ty năm 2023 ................... 75
Bảng 3.12. Nhân lực quản trị của Công ty cổ phần Chế tác đá Việt Nam ..... 78


vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp........................................................... 14
Hình 1.2. Sơ đồ tiêu thụ trực tiếp .................................................................... 16
Hình 1.3. Sơ đồ tiêu thụ gián tiếp ................................................................... 16
Hình 2.1. Mơ hình quản lý Cơng ty cổ phần chế tác đá Việt Nam ................. 39

1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong xu hướng hội nhập kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh rất khốc liệt.
Các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của
họ có thể cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thi khơng có
cách nào khác là phải tiến hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh hiệu
quả cao. Do đó, việc tìm ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất và
kinh doanh là vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu
đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: Mặt hàng tiêu
thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín
doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi
diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở thêm thị trường mới, kế
hoạch hóa khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận, lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối
tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng và
quyết định sự thành cơng hay thất bại của chiến lược sản xuất kinh doanh.
Công ty Cổ phần chế tác đá Việt Nam là Công ty thuộc Tập đồn
Phenikaa, ngành nghề kinh doanh chính của Cơng ty là tư vấn, thiết kế, gia
công, chế tác các sản phẩm từ đá nhân tạo gốc thạch anh thương hiệu
Vicostone Quartz Sufaces.
Công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển trong suốt chặng
đường nhiều thử thách, đặc biệt là thời kỳ đất nước mở cửa hội nhập với nền
kinh tế thế giới. Cơng ty đã có những bước phát triển mạnh mẽ về kết quả và
hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Cơng ty đã góp phần giải quyết những

2
vấn đề bức xúc của xã hội đó là việc làm, thu nhập của người lao động, thúc đẩy
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, ổn định trật tự an toàn xã hội gắn với lợi ích doanh
nghiệp, lợi ích xã hội là một vấn đề có ý nghĩa rất lớn trong giai đoạn hiện nay.
Hiện nay, ngành công nghiệp và vật liệu xây dựng đang phát triển
mạnh mẽ đáp ứng nhu cầu trong nước cũng như quốc tế. Cùng với sự phát
triển của ngành xây dựng là sự xuất hiện ngày càng nhiều các đơn vị sản xuất,
thiết kế xây dựng. Điều đó đã tạo mơi trường cạnh tranh giữa các công ty
công ty trong ngành nhằm chiếm vị thế trong thị trường vật liệu xây dựng.
Do vậy các công ty trong ngành sẽ cạnh tranh gay gắt trên thị trường về
chất lượng sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ. Để làm được điều này,
công ty không chỉ cho ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu
dùng mà còn phải mạnh dạn tái cấu trúc, nâng cao năng lực quản trị, đầu tư
công nghệ, tiết kiệm đối đa chi phí, làm tốt chiến lược quảng bá thương
hiệu,… với khách hàng bất kỳ thời điểm, thời gian nào họ cần.
Để đạt được mục tiêu đó địi hỏi Cơng ty phải có một chiến lược và
mục tiêu cụ thể trong việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, phải nghiên
cứu thị trường để từ đó lực chọn, đưa ra những sản phẩm chiến lược, chọn
kênh phân phối phù hợp, định giá bán phù hợp.
Nhận thức được việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu
đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty, em đã chọn đề tài: “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone tại Công ty cổ phần chế tác đá Việt
Nam - TP. Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, kết quả công tác phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm đá Vicostonevà các yếu tố ảnh hưởng của Công ty cổ phần
Chế tác đá Việt nam, luận văn đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm này tại Công ty trong thời giai tới.

3
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở dữ liệu về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
đá Vicostone.
- Đánh giá được thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone tại Công ty
- Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone của Công ty.
- Đề xuất được các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm đá Vicostone của Công ty cổ phần chế tác Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm đá Vicostone, là sản phẩm đang được sản xuất tại Công ty
cổ phần chế tác đá Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung lý luận và thực tiễn về phát
triển thị trường, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone tại Công ty cổ phần chế tác đá Việt Nam, trên
cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone tại Công ty cổ phần chế tác đá Việt Nam.
- Phạm vi về không gian:
Tại Công ty cổ phần chế tác đá Việt Nam, Khu Cơng Nghệ Cao Hồ
Lạc - Xã Thạch Hoà - Huyện Thạch Thất - Thành phố Hà Nội
- Phạm vi về thời gian:
+ Thông tin, số liệu thứ cấp về tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
của Công ty được tổng hợp trong 3 năm gần đây (từ 2020-2022)

4
+ Thông tin, số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 2 đến tháng
6/2023.
+ Giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2023-2025 và tầm nhìn đến
năm 2030. Giúp ta hiểu được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone của
Công ty
- Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá
Vicostone của Công ty
- Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đá Vicostone của
Công ty cổ phần chế tác Việt Nam.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm đá Vicostone.
Chương 2. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.


5
Chương 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những
thuộc tính nhất định, với những hữu ích cụ thể nhằm thỏa mãn địi hỏi của
khách hàng. Nó có thể vơ hình hoặc hữu hình.
1.1.1.2. Thị trường
Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường
người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu. Khi người bán và người
mua gặp nhau hình thành nên thị trường: Thị trường là nơi người mua và
người bán gặp nhau. Theo quan niệm này thì thị trường là địa điểm đặt mối
quan hệ và gặp gỡ giữa cung và cầu, là nơi trao đổi hàng hóa.
Nguồn gốc thị trường là do chun mơn hóa sản xuất và phân công lao
động xã hội, chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng
nhiều khi đó những sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ hết sẽ dùng để mua
bán và trao đổi để lấy hàng hóa khác. Phân cơng lao động xã hội khiến cho một
nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại
nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành.
Theo Marthy thì thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những
nhu cầu tương đối giống nhau và những người bán đưa ra những sản phẩm và
cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.


6
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ hoạt
động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra
ngày càng sơi nổi và phức tạp, điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan
điểm khác nhau về thị trường.
Theo Philip Kotler (2003): Thị trường bao gồm tất cả những khách

hàng tiềm ẩn có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Ở khái niệm này
Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất cịn người mua thì
họp thành thị trường. [6]
Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing thì cho rằng thị
trường là tổng thể các khách hàng tiềm ẩn có cùng một yêu cầu cụ thể đối với
sản phẩm của doanh nghiệp nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Cịn phương diện Nhà nước, từ phía các nhà hoạch định chiến lược và
từ phía các nhà nghiên cứu thì họ lại có cách hiểu khác nhau về thị trường. Họ
cho rằng thị trường là rất rộng lớn và phức tạp, thị trường là nơi chuyển giao
quyền sử hữu sản phẩm và thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của
cả hai phía cung và cầu về cùng một loại sản phẩm nhất định nào đó theo
những thơng lệ hiện hành và từ đó xác định rõ số lượng và giá cả của sản
phẩm mà hai bên chấp nhận được.
1.1.1.3. Tiêu thụ sản phẩm
* Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
- Tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp là quá trình chuyển sang hình thái
giá trị của sản phẩm. Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi khách hàng chấp nhận
thanh tốn. Theo quan niệm này, q trình tiêu thụ bắt đầu khi đưa hàng hóa
vào lưu thơng và kết thúc khi đã bán hàng xong.
- Tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng là quá trình bao gồm nhiều khâu,
từ việc tổ chức nghiên cứu thị trường, định hướng sản xuất, tổ chức bán hàng


7
và thực hiện dịch vụ trước, trong và sau bán hàng. Như vậy theo quan điểm
này, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình xuất hiện từ khi tổ chức các hoạt động
sản xuất và chỉ kết thúc khi đã bán được sản phẩm.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm chính là q trình thực hiện giá trị của

sản phẩm, là giai đoạn đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng.
Qua quá trình này, người sản xuất có thể thu hồi được vốn đầu tư của mình để
trang trải các chi phí sản xuất và tiếp tục quá trình tái sản xuất. [12]
* Ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đối với nền kinh tế quốc dân, tiêu thụ tốt sẽ thúc đẩy quá trình lưu
thơng trao đổi hàng hóa, tạo điều kiện cân đối cung cầu trên tồn xã hội.
Đối với doanh nghiệp, có tiêu thụ hàng hóa thì mới thu hồi được vốn
để tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, tăng hiệu quả
sử dụng vốn.
Thông qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định
một cách hịa tồn, mới chứng tỏ năng lực của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ
mới thấy được thặng dư, đây là nguồn quan trọng để tích lũy ngân sách, cải
thiện đời sống người lao động và mở ra quy mô sản xuất. [14]
* Vai trị của cơng tác tiêu thụ sản phẩm
+ Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy hoạt động tiêu thụ tốt doanh
nghiệp sẽ thực hiện được các mục tiêu của mình đồng thời cũng quyết định
và chi phối các hoạt động khác nhau như nghiên cứu thị trường, tổ chức
sản xuất, dự trữ…
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trực tiếp ảnh hưởng tới vịng quay của
vốn, nếu tiêu thụ sớm thì thu hồi vốn nhanh và tốc độ vòng quay của vốn lớn,
chu kỳ kinh doanh được rút ngắn và hiệu quả sử dụng vốn cao.


8
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần làm giảm chi phí
lưu thơng, giảm thời gian dự trữ nguyên liệu cũng như dự trữ thành phẩm,
hàng hóa, do đó giảm được chi phí hao hụt, mất mát vật tư, nguyên vật liệu,
giảm những hỏng hóc của hàng hóa thành phẩm, giảm chi phí bảo quản.

+ Vai trò của tiêu thụ đối với xã hội
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp có hiệu quả, thu được lợi nhuận
cao có nghĩa là hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục, từ đó tạo cơng ăn việc
làm và thu nhập cho người lao động. Doanh nghiệp có thể tồn tại được sẽ làm
tăng ngân sách nhà nước từ các khoản nộp. Quá trình thúc đẩy sản xuất kinh
doanh phát triển kéo theo sự phát triển của doanh nghiệp khác, các ngành
nghề khác, trên cơ sở đó thúc đẩy sự phát triển mọi mặt của nền kinh tế [14].
1.1.1.4. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được tiếp cận theo cả chiều rộng và chiều sâu.
• Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc các doanh nghiệp tiến hành
mở rộng các kênh phân phối sản phẩm của mình trên diện rộng, gia tăng các
cửa hàng, đại lý nhằm quảng bá nhiều hơn về sản phẩm của doanh nghiệp đến
với khách hàng.
Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hòa.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại cịn thấp.
- Rào cản về chính trị, pháp luật quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị
trường hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiền lực mở rộng thị trường mới, tăng doanh thu,
lợi nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể sử dụng 2 cách là mở rộng
thị trường theo vùng địa lý và mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng.


9
+ Mở rộng thị trường theo vùng địa lý
Phát triển thị trường theo chiều rộng thông qua vùng địa lý tức là
doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm của mình đến tiêu thụ tại các vùng khác
với vùng hiện tại, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị

trường cho doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải mở
nhiều cửa hàng hơn tại các khu vực khác nhau, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng
bán hàng. Hơn nữa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị hiếu tiêu
dùng của dân cư khu vực mở rộng.
Không phải sản phẩm nào của doanh nghiệp bán ra cũng phù hợp với
thị hiếu tiêu dùng của tất cả các khách hàng, trước khi mở rộng thị trường
sang vùng địa lý khác, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn
thận, các yếu tố thu nhập, giá cả, thói quen sử dụng hàng hóa… của người
tiêu dùng ở khu vực mới nhằm đưa ra các quyết định chính xác nhất.
Chi phí mở rộng cửa hàng, đại lý, chi phí vận chuyển hàng hóa từ nơi
sản xuất đến địa điểm tiêu thụ cũng là điều doanh nghiệp cần quan tâm khi
quyết định mở rộng thị trường theo vùng địa lý. Tránh việc tốn quá nhiều chi
phí dẫn đến giá thành sản phẩm tăng cao gây bất lợi trong tiêu thụ.
+ Mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng
ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích
thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối
tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác
nữa. Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận.
Một số sản phẩm dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó địi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Với mỗi mục tiêu này


10
ta có thể nhằm vào một nhóm người tiêu dùng khác nhau, phát triển dựa trên
nhu cầu của họ nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Mỗi nhóm người này cũng có thể xếp vào khu vực thị trường cịn bỏ trống mà

doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Doanh nghiệp phải xác định rõ đâu là nhu cầu mà khách hàng quan tâm
để khai thác cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được hiệu quả
cao nhất trong kinh doanh.
• Phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển
thị trường theo chiều sâu liên quan đến sự đổi mới sản phẩm bao gồm cả sản
phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ.
Phát triển thị trường theo chiều sâu được các doanh nghiệp sử dụng khi:
- Thị trường có tiềm năng phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay là khá lớn.
- Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu có thể sử dụng 3 cách:
+ Theo tiêu thức địa lý
Doanh nghiệp cố bán thêm hàng hóa vào thị trường hiện tại bằng việc
sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối
thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.
+ Theo tiêu thức khách hàng
Là doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách
hàng của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành thường xuyên và
trung thành của mình.
+ Theo tiêu thức sản phẩm
Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến
mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa sản phẩm
và tăng cường các dịch vụ kèm theo.


11
1.1.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra tổng hợp số liệu
thông tin về các yếu tố cầu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất
định, từ đó xử lý các thông tin, rút ra kết luận đúng đắn cho việc xây dựng
chiến lược kinh doanh. Công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp
nhằm giải đáp các vấn đề về khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp, đâu là
thị trường có triển vọng nhất.
Trên cơ sở những đánh giá về thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả
năng cung ứng để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Qua đó tăng sức
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra khả năng thâm nhập
và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm: Nghiên cứu khái quát và nghiên cứu
chi tiết thị trường.
• Nghiên cứu khái quát thị trường:
Là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu và giá cả hàng hóa cùng các chính
sách của chính phủ đối với chủng loại hàng hóa nào đó:
- Nghiên cứu tổng cung hàng hóa nhằm xác định tổng số hàng hóa có
khả năng cung ứng cho thị trường của doanh nghiệp, bên cạnh đó phải nghiên
cứu khả năng và quy mơ của các chủng loại hàng hóa thay thế. Tổng cung
hàng hóa thường được xác định trong khoảng thời gian 1 năm.
- Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là việc nghiên cứu cơ cấu và tổng khối
lượng hàng hóa mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của sản xuất hay tiêu dùng
trong một thời gian nhất định, thường là 1 năm. Với những hàng hóa có chủng
loại hàng hóa thay thế cần nghiên cứu loại hàng hóa chính để tìm ra khối
lượng hàng hóa bổ sung.


12

- Nghiên cứu giá cả thị trường của hàng hóa là việc nghiên cứu mức
giá mua vào hoặc giá nhập khẩu, ước những chi phí để hàng hóa được
đem bán trên thị trường bao gồm: chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng,
các khoản thuế phải nộp…
Ngồi ra nghiên cứu khái quát thị trường tiêu thụ cần phải nghiên cứu
các động thái của cung cầu, xu hướng biến đổi về giá cả từng thời điểm, từng
địa bàn cụ thể. Từ đó xác định tỉ phần của mình và các đối thủ cạnh tranh.
• Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Là việc nghiên cứu đối tượng người mua, người bán chủng loại hàng
hóa mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ kinh doanh. Nghiên cứu cơ cấu thị trường
hàng hóa của doanh nghiệp, nghiên cứu đường lối chính sách của các đối thủ
cạnh tranh. Nghiên cứu chi tiết thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Ai mua
hàng? Mua ở đâu? Mua bao nhiêu? Mua dùng vào việc gì? Cơ cấu loại hàng
và đối thủ cạnh tranh? Việc nghiên cứu chi tiết thị trường cũng phụ thuộc vào
chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ kinh doanh:
Đối với hàng tiêu dùng, có đối tượng mua là dân cư, thì cần nghiên cứu
về mức thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tập qn, thói quen, lứa tuổi của
người tiêu dùng.
Đối với hàng tư liệu sản xuất cần nghiên cứu định mức sử dụng vật tư,
kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu yêu
cầu về chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật, công nghệ… Nghiên cứu khả năng thay thế
của vật tư đó, số lượng và chủng loại vật tư.
Nghiên cứu chi tiết thị trường cũng cần so sánh chất lượng, mẫu mã,
giá cả hàng hóa, mức độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng của doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu và xác định tỉ phần thị trường của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.2.2. Xây dựng chiến lược và chính sách tiêu thụ sản phẩm
Để kinh doanh thành cơng trên thị trường, thì mỗi doanh nghiệp phải
xây dựng cho mình một chiến lược tiêu thụ sản phẩm linh hoạt, hợp lý.

13
• Xây dựng chiến lược về sản phẩm
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi
cách tiếp cận đều phục vụ cho mục tiêu riêng của doanh nghiệp. Việc xác
định đầy đủ khái niệm sản phẩm, có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xác
định chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Mỗi loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng. Nhìn chung chu kỳ
sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn: xâm nhập, bão hòa, suy thoái. Mỗi
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều mang những đặc điểm riêng,
có những yêu cầu khác nhau đối với công tác quản lý tiêu thụ, tuy nhiên các
nhà quản trị bằng những biện pháp thích hợp có thể làm tái sinh một chu kỳ
sống của một loại sản phẩm.
• Xây dựng chiến lược về giá:
Xây dựng chiến lược về giá chính xác và thơng báo kịp thời có ý nghĩa
quyết định thành bại trong kinh doanh. Giá cả cịn cịn là chỉ tiêu hạch tốn
đơn thuần mà trở thành công cụ quản lý được sử dụng như một nghệ thuật
trong kinh doanh nhằm đạt được hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Giá cả
là chỉ tiêu nhạy cảm với với thị trường, do đó người quản lý phải nhạy bén,
linh hoạt để kịp thời đưa ra mức giá hợp lý nhằm tiêu thụ được nhiều hàng
hóa và thu được nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm:
Các kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp giữa người sản
xuất và người trung gian, giữa người sản xuất và người tiêu dùng để tổ chức
vận động hàng hóa hợp lý nhất, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khác hàng tiêu
dùng cuối cùng, đồng thời giải quyết hài hịa các quan hệ về lợi ích giữa
người sản xuất, người cung ứng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.4. Tổ chức và phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm
Kênh tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp các nhà phân phối, các nhà
buôn và người bán lẻ, thơng qua đó hàng hóa và dịch vụ được thực hiện

trên thị trường.


14
- Kênh tiêu thụ trực tiếp là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng khơng qua khâu trung gian
Với hình thức này nhà sản xuất kiêm luôn người bán hàng, họ sử dụng
cửa hàng giới thiệu sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Ưu điểm: giảm chi phí, các sản phẩm được đưa nhanh vào tiêu thụ,
doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thì trường từ đó hiểu rõ
nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả giúp doanh nghiệp có điều kiện
thuận lợi để gây uy tín với khách hàng.
Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, doanh
nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian bao gồm người bán bn, đại
lý, người bán lẻ.

Hình 1.1. Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp
Với kênh này các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa của mình cho thị
trường thơng qua người trung gian, trong kênh này người trung gian đóng vai
trị rất quan trọng.
+ Kênh I: Gồm 1 người trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng.
+ Kênh II: Gồm hai người trung gian, thành phần trung gian này có thể
là người bán bn, bán lẻ.


15
+ Kênh III: Gồm 3 người trung gian, kênh này thường được sử dụng
khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ…

Đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn
cho nhà bán bn, từ đó hàng hóa được phân phối tới các nhà hàng bán lẻ và
tới tay người tiêu dùng.
Ưu điểm: DN có thể tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn nhất
với khối lượng hàng lớn, thu hồi vốn nhanh tiết kiệm được chi phí bảo quản…
Nhược điểm: Thời gian lưu thơng hàng hóa kéo dài, chi phí tiêu thụ
tăng, DN khó kiểm sốt được các khâu tiêu thụ.
- Hình thức, phương thức tiêu thụ sản phẩm:
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng.
Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cao cần phải lựa chọn kênh tiêu thụ sản
phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm,
các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng…
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối
cùng, có 2 hình thức tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp.
Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng khơng qua các khâu trung gian.
Với hình thức này có thể giảm chi phí lưu thơng, thời gian sản phẩm tới
tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với người tiêu dùng, hiểu biết rõ nhu cầu của khách hàng và tình hình giá
cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây uy tín và thanh thế cho doanh nghiệp.
Nhưng nó cũng gặp phải nhược điểm là doanh nghiệp phải thường xuyên tiếp
xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình
tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn…


16

Hình 1.2. Sơ đồ tiêu thụ trực tiếp

Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán sản
phẩm của mình cho người tiêu thụ cuối cùng có qua khâu trung gian bao gồm:
người bán bn, bán lẻ, đại lý… sự tham gia nhiều hay ít của trung gian trong
quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ dài hay ngắn khác nhau.
Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một
khối lượng lớn hàng hóa trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh,
tiết kiệm cho phí bảo quản hao hụt… Tuy nhiên, hình thức này làm cho thời
gian lưu thơng hàng hóa dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có
thể kiểm sốt được các khâu trung gian…

Hình 1.3. Sơ đồ tiêu thụ gián tiếp
Việc áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần
lớn do đặc điểm của sản phẩm quyết định. Mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm