(Tiểu luận) phân tích môi trường marketing doanh nghiệp tập đoàn cà phê trung nghuyên legend

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
—0—

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING DOANH NGHIỆP
TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGHUYÊN LEGEND
Lớp học phần: Marketing căn bản 15
Giảng viên: PGS.TS. Vũ Huy Thông
TS Hồng Phương Dung
Nhóm: 28 mắt

1. Trần Hương Giang
2. Đinh Thị Khánh Hòa
3. Nguyễn Thu Huyền
4. Đỗ Ngân Hà
5. Trần Thị Ngọc Hà
6. Trần Thị Thanh Huyền
7. Thái Thị Xuân Hương

HÀ NỘI – 2023

1


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................................3
PHẦN NỘI DUNG...............................................................................................................................4
I.

Phân tích hình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường:....................................4
1.

Điểm mạnh (Strength):.....................................................................................................4

2.

Điểm yếu (Weakness):.......................................................................................................5

3.

Cơ hội (Opportunities):.....................................................................................................6

4.
II.
1.

Threats (Thách thức):.......................................................................................................6
Phân tích danh mục sản phẩm:............................................................................................7
Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend:..........................................7

III.

Mục tiêu Marketing:.............................................................................................................8

IV.

Kế hoạch mục tiêu:................................................................................................................9

1.

Phân đoạn thị trường:.......................................................................................................9

2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:.......................................................................................11

3.
V.

Định vị thị trường, định vị sản phẩm:...........................................................................12
Chiến thuật Marketing:......................................................................................................13

1.
2.
3.

Sản phẩm (Product).........................................................................................................13
Giá (Price)........................................................................................................................16
Phân phối (Place)....................................................................................................................16

4.

Xúc tiến.............................................................................................................................16

PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................................................23

2


PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời đại cơng nghiệp hóa và sự phát triển không ngừng của ngành cà phê, môi
trường marketing đóng vai trị quan trọng trong việc xác định thành cơng của một tập đồn.

Trung Ngun Legend, một trong những tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực cà phê tại Việt
Nam, đã gắn bó với thị trường cà phê quốc tế và có một vị trí đáng kể trong lịng người tiêu
dùng.
Với sự tăng trưởng không ngừng của nhu cầu và xu hướng sử dụng cà phê, cùng với
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp cà phê, Trung Nguyên Legend
đang đối mặt với những thách thức đáng kể. Để duy trì vị thế hàng đầu và tiếp tục phát triển
bền vững, tập đoàn cần hiểu rõ môi trường marketing hiện tại và tương lai để tận dụng cơ hội
và đối phó với các rủi ro.
Vì vậy, dự án nghiên cứu mơi trường Marketing của tập đồn Trung Nguyên Legend
được nhóm 28 mắt lựa chọn nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố quan trọng trong môi
trường kinh doanh và xác định những chiến lược phù hợp nhằm nắm bắt cơ hội và đối phó
với thách thức. Dự án này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về những yếu tố trong mơi trường
marketing, từ đó giúp Trung Nguyên Legend áp dụng các giải pháp tiếp thị hiệu quả và định
hình lại chiến lược kinh doanh.

3


PHẦN NỘI DUNG
I.

Phân tích hình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường:
1. Điểm mạnh (Strength):
a. Trung Nguyên có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê vì
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới:
Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất:
 Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột
 Hạt Arabica của Jamaica
 Cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê - Ethiopia
 Cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê - Brazil

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận
lợi trong việc thu mua cà phê ngun liệu. Tập đồn có 2 hình thức thu mua - thu mua qua
các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân.
Với hình thức thứ nhất, khi hiện nay, các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp
nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung, không đáp ứng
đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên đang hạn chế sử dụng nhà cung cấp này.
Thay vào đó tập đồn đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự
mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại
cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp tập đồn chủ động trong nguồn
nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê.
b. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía
người tiêu dùng:
Ngày 23/11/2003, thương hiệu cà phê năng lượng G7 ra đời, được đặt tên theo từ viết
tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới, thể hiện khát
vọng thống ngự những thị trường hàng đầu, xây dựng nên một vị thế mới xứng đáng cho
ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
20 năm ra đời và phát triển (23/11/2003 – 23/11/2023), đến nay, G7 từ một thương
hiệu non trẻ đã trở thành thương hiệu cà phê biểu tượng của Việt Nam, hiện diện tại hơn 80
quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng tỷ người đam mê cà phê
trong và ngoài nước, liên tục được đánh giá và xếp hạng là thương hiệu được yêu thích ở
nhiều thị trường.
Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm
nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử
lớn nhất tại thị trường này (theo Báo cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc tại các
thị trường quốc tế lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Nga,…
Riêng tại thị trường “tỉ đô” Trung Quốc, sau 3 năm khai trương văn phòng đại diện
Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải (23/11/2017), G7 đã có những bước phát triển thần
tốc. Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng
trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị

trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại
Trung Quốc.

4


Trên tất cả các trang thương mại điện tử nổi tiếng toàn cầu Amazon, Alibaba và các
trang của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com…) đều có sự hiện
diện rộng khắp của G7. Đồng thời, G7 nhận được nhiều giải thưởng lớn tại thị trường này.
Trong đó, chiến dịch Truyền thơng – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại
Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhận được 5 giải thưởng về Sáng tạo & Tiếp thị: Giải
thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital, Giải thưởng hạng mục Sáng
Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống,
hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục Truyền thông – Tiếp thị chủ động của Tiger Roar
Award.
Trong khi đó, tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê hàng đầu
khi thuộc top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố
trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường
Kantar).
c. Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng
trên khắp cả nước:
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các thị
trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina.
Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà
phê nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho
người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ có
tại Việt Nam.
Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Ngun đã cho ra đời mơ

hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước đây nhưng vẫn kế
thừa nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp theo của
Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới.
d. Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất
khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài:
Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế
giới, tiêu biểu như Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc,… Sản phẩm cà
phê rang có mặt phổ biến trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức, Đơng Âu, Pháp, Nga.
Với nỗ lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng hạng, đắt và
hiếm trên thế giới đó là cà phê chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển.
2. Điểm yếu (Weakness):
a. Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất
khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài:
Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung
Nguyên khơng có một chân dung cụ thể trong mắt khách hàng. Có thể thấy điều này qua biểu
giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu
tư cho bài trí khơng gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
b. Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự
phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng
với giá thành sản phẩm:
5


Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng lại không phù hợp với hệ
thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm sốt của tập đồn hiện nay, và hậu quả là Trung
Ngun đang khơng kiểm sốt được các chuỗi cửa hàng của chính mình.
Trung Ngun đã bng dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh
tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong
chính thị trường của mình.
c. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì:

Điều này làm cho sự vận hành của hệ thống trở nên chậm chạp hơn, dẫn đến tồn tại
nhiều hình thức nhận diện khác nhau trên thị trường, làm cho khách hàng khơng thể nhận
biết đâu là Trung Ngun chính, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên
cấp 1,... Đồng thời, sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong cơng ty.
Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm
cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… vì vậy cơng ty cà phê
Trung Ngun khơng được hồn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt
hoạt động kinh doanh của mình.
3. Cơ hội (Opportunities):
Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà
phê hòa tan. Cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan. Trong
phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan nguyên
chất và cà phê hòa tan trộn lẫn. Điều này giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend đẩy mạnh
phát triển nhiều loại hàng cà phê mới, đẩy mạnh lượng tiêu thụ, tối đa hóa lợi nhuận từ nhiều
nguồn khác nhau.
Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê rất trung thành, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Viê Št Nam và uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về giới tính nam
(59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4
lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Vì độ phủ sóng rộng nên các
sản phẩm từ Trung Nguyên Legend dễ dàng tiếp cận đến với người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi,
giới tính khác nhau.
Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong
giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43kg/đầu
người/năm, lên 1,38kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc
gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và lên 2,6 kg/người/năm vào 2021. Điều này làm tăng khả
năng cung cấp của Trung Nguyên Legend.
4. Threats (Thách thức):
a. Cạnh tranh gay gắt từ cà phê hịa tan:
Ngành cơng nghiệp cà phê Việt Nam đang coi việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan

trong nước là một đề xuất tăng trưởng sinh lợi. Các nhà nghiên cứu thị trường cũng dự đoán
sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam.
Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể kể
đến như: cà phê hịa tan Nescafé của Nestlé; Vinacafe; G7 của Trung Nguyên; Mekong Sun
của tập đoàn Sunwah; Tchibo của tập đoàn Tchibo (Đức); K-coffee của Phúc Sinh…

6


Document continues below
Discover more
from:
Marketing
căn
bản
MKMA1104
Đại học Kinh tế…
999+ documents

Go to course

Premium Marketing
LÝ THUYẾT
56

căn bản
Marketing
căn bản

98% (51)

Premium
Sách
hướng dẫn học
188

marketing căn bản
Marketing
căn bản

100% (12)

Premium
Marketingcan
ban
112

34

2021 C78910
Marketing
căn bản

100% (11)

TracPremium
nghiem MAR1 trắc nghiệm mar
Marketing
căn bản

100% (11)


TrắcPremium
nghiệm
Marketing căn bản

b. “Đại chiến” trong chuỗi cà phê:
34
Theo thống kê năm 2018, Việt Nam có tổng cộng 540.000
nhà hàng lớn nhỏ và có tới
Marketing
(10)
430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi
cà bản
phê lớn nhất 100%
Việt Nam
căn
cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu
với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1
tỷ USD.
Premium
Ảnhthức
hưởng
của các
Trước đó mức sống còn thấp, người dân Việt chủ yếu thưởng
cà phê truyền
thống
lề đường. Thế nhưng khi cuộc sống ngày càng nâng cao nhu cầuyếu
tìm đến

những
sản
phẩm
tố mơi trường…có
chất lượng tốt hơn đã tạo điều kiện cho chuỗi cửa hàng cà phê
8 phát triển.
Mặc dù hầu hết người dân Việt đều có thói quen uống càMarketing
phê, song vẫn có những đặc
100% (8)
điểm nhất định. Vì vậy, thách thức đặt ra cho Trung Nguyên Legend
khá lớn khi phải chịu
căn là
bản
trách nhiệm về độ hài lòng của khách hàng thơng qua nhiều hình thức khác nhau, về cả
hương vị, chất lượng cà phê, đến hình thức bày bán và dịch vụ.
Hiện tại chuỗi cà phê tại thị trường Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt của cả thương
hiệu nội và ngoại. Nội có Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng và Phúc Long.
Ngoại có Jollibee, Starbucks, Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon.
II.
Phân tích danh mục sản phẩm:
1. Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend:
a. Cà phê Rang xay:
 Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5
 Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5
 Cà phê Chinh phục chữ S
 Cà phê Khát Vọng chữ I
 Cà phê House Blend
 Cà phê phin Gourmet
b. Cà phê Phin Giấy:
 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend
 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano
c. Cà phê hòa tan:
 Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1)
 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên
 Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá)
 Cà phê G7 hòa tan 3in1
 Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1
 Cà phê Hòa tan G7 – Cappuccino
 Cà Phê Hòa Tan Legend Classic
 Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition
 Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend
d. Cà phê hạt:
 Cà phê Hạt Espresso
 Cà Phê Hạt Mộc Success 8
 Cafe Hạt Culi Robusta
 Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3
7


 Hạt Năng Lượng Trung Nguyên
e. Cà phê Phin – Cốc:
 Phin nhôm Trung Nguyên hoa văn trống đồng
 Phin cafe inox Trung Nguyên
 Phin Nhôm Tráng Men Trung Nguyên Legend
 Phin Nhôm Trung nguyên Vinalu
f. Cà phê Trung Nguyên cao cấp:
 Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên
 Cà phê Chồn WEASEL
 Cà phê Sáng tạo 8

III. Mục tiêu Marketing:
Cà phê Trung Nguyên vốn là một ông lớn của ngành cà phê tại Việt Nam và đã dần
dần từng bước đưa hãng lên tầm quốc tế. Để đạt được thành công vang dội như ngày hôm
nay, bên cạnh chiến dịch kinh doanh, chất lượng sản phẩm tốt, được đánh giá cao và những
chiến lược marketing khiến khán giả ấn tượng và nhớ mãi, Cà phê Trung Nguyên hẳn đã
thành công khi xác định được mục tiêu marketing rõ ràng, đúng trọng điểm. Mỗi kế hoạch,
mỗi chiến dịch cần phải có mục đích, mục tiêu cuối cùng để thực hiện thành công vang dội,
và mục tiêu marketing của Cà phê Trung Nguyên hẳn đã đảm bảo đầy đủ các tiêu chí
SMART: Specific (cụ thể), Measurable (đo lường được), Achieveable (có thể đạt được),
Relevant (có tính thực tế), Time (có thời hạn).
Với tầm nhìn Cà phê Trung Nguyên trở thành cà phê của người Việt, mục tiêu
marketing của hãng đã đảm bảo tiêu chí cụ thể khi câu slogan đơn giản, dễ nhớ, dễ hiểu và
đề cập thẳng vấn đề, hãng đề cập đến vị trí thứ nhất khi nhắc tới sản phẩm cà phê, một
phương thức gây ấn tượng ngay khi đọc với khách hàng và dần dà in sâu vào tâm trí khách
hàng như cà phê hịa tan số một.
Khi đặt ra mục tiêu, điều quan trọng là cuối cùng mục tiêu ấy sẽ đạt được và được
chứng minh bằng những thành tích cụ thể. Câu slogan để quảng bá thương hiệu ấy hồn tồn
có thể đạt được nếu ta xét theo chất lượng hiện hành của sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
khi hương vị đậm đà, thơm và khơng có cảm giác pha tạp, những hạt cà phê rang thơm và
giịn, cà phê phin có kết cấu hạt mịn, nguyễn và màu sắc bắt mắt. Hơn nữa, thành phẩm cà
phê của hãng Trung Nguyên đến từ làng cà phê Trung Ngun phía Tây Bắc, Thành phố
Bn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk và hoàn toàn được chế biến, gia cơng, đóng gói bởi người
Việt. Các yếu tố kể trên là những yếu tố chứng minh được rằng câu slogan về thương hiệu cà
phê của người Việt đáp ứng được yếu tố Achievable.
Thông thường, những mục tiêu marketing được đặt ra khơng chỉ tăng nhận thức về
thương hiệu mà cịn thu hút khách hàng tiềm năng, tăng giá trị khách hàng, tăng độ tương
tác,... Trong các chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, những con số cụ thể hay
chính là những con số biết nói đã thể hiện cho chúng ta thấy mục tiêu này hoàn toàn đo
lường được, đáp ứng yếu tố Measurable. Trong bất kì chiến dịch nào, ta ln phải có goal và
KPI, ta có thể lấy ví dụ, mục tiêu để quảng báo cà phê Trung Nguyên là cà phê của người

Việt, nên ta trung bình chung các cơng dân Việt Nam khi nói tới Trung Nguyên là đề cập tới
cà phê của người Việt. Tầm nhìn hướng tới 100% cơng dân Việt Nam biết tới và công nhận
đã đề ra cho hãng những hướng đi rõ ràng. Để có độ nhận diện cao, ta cần đồ nhận diện trực
tiếp (physical) thông qua sự quen thuộc. Hiện nay, thật khơng khó để bắt gặp một cơ sở cà
8


phê Trung Nguyên trên địa bàn bạn đang sống, đặc biệt tại các thành phố lớn khi có hơn 700
cửa hàng cà phê Trung Nguyên trải dài đất nước. Để tiếp cận đến nhiều khách hàng và đối
tượng nhất, cà phê Trung Nguyên sử dụng phương thức quảng cáo trên kênh truyền hình, TV.
Một số quảng cáo mà có thể chúng ta đã từng nghe qua, từng nhận thấy như “Hạt cà phê
năng lượng Trung Nguyên”, “Khi không đủ thời gian cho Trung Nguyên”,... với sự liên tục.
Hãng cà phê cũng hướng mục tiêu tới giới trẻ, mong muốn sự công nhận từ giới trẻ khi định
vị thương hiệu khi có những quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, qua những bài báo
giải trí về câu chuyện của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ - một biểu tượng thành cơng đã truyền
cảm hứng cho giới trẻ và có sự nổi tiếng nhất định với cộng đồng người trẻ, khi mà cái tên
xuất hiện trên mọi lầu báo “Ông vua cà phê Việt Nam”.
Các mục tiêu marketing cho một doanh nghiệp cũng phải có tính thực tế (Relevant).
Một doanh nghiệp để đạt được mục tiêu cần có những yếu tố như tài chính, nhân lực, thời
gian. Vốn là một doanh nghiệp lớn với những tài nguyên có sẵn, trên con đường phát triển
của cà phê Trung Nguyên, ta thấy ông lớn này không ngại bỏ một số tiền lớn ra cho những
hoạt động marketing vốn đã rất đa dạng như những chính sách khuyến mại, những quảng cáo
chất lượng cao được chiếu trên TV,...
Một mục tiêu marketing thì chắc chắn không thể nào thiếu đi được thời hạn. Thông
thường các chiến lược marketing về giá của hãng thường sẽ kéo dài vào những ngày lễ,
những tháng khuyến mãi có chu kỳ từ một tuần đến một tháng như chương trình mua 1 tặng
1 nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng có những mục tiêu marketing dài hạn và
đã trở thành một phần của thương hiệu, ta có thể kể đến thương hiệu G7, thương hiệu cà phê
hòa tan tiện lợi đã giúp Trung Nguyên tiếp cận đến bộ phận lớn khách hàng bởi tính dễ sử
dụng, dễ ứng dụng và nhanh gọn lẹ. Đối với những video quảng cáo về sản phẩm của cà phê

Trung Nguyên có kể có thời hạn phát sóng hàng tháng, lặp đi lặp lại trên các kênh truyền
thông nhằm đẩy mạnh độ nhận diện với công chúng. Như vậy, tùy thuộc vào mục tiêu như
tăng độ nhận diện, tăng doanh thu, thu hút khách hàng mới, thời hạn cho các chiến lược
marketing lại khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối đa.
IV.
Kế hoạch mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường:
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh, Trung Nguyên Legend
cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu.
Thị trường của cà phê Trung Nguyên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:
a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Mỗi năm, bình quân người dân việt nam tiêu thụ 1,25kg cà phê mỗi năm và số tiền
người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm. Mức độ chênh lệch
tiêu thụ cà phê là rất lớn giữa các vùng miền. Trong khi duyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL
là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng Sơng
Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30
gam/người/năm.
Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa 2 đô thị này: người Sài Gòn uống uống cà phê
bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%
uống cà phê hoà tan. Người dân Hà Nội thì 67% uống cà phê hồ tan.
9


Số lần mua cà phê của người dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới
12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong
tháng, trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lượng
cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21% , thấp hơn Hà Nội với 25%
Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 kg/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người
dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm,

cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Người Hà Nội uống cà phê theo mùa, lễ tết uống nhiều hơn. Theo thống kê, Hà Nội
tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%), và lễ tết (62%) còn TPHCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ
tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh
năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành
phố lớn, tập trung đơng dân như TPHCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng… trong đó cà phê
Trung Nguyên lựa chọn cho mình 2 thị trường trọng điểm là Hà Nội là TPHCM. Việc phân
đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của cà phê Trung Nguyên, đó là
bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm
nay.
b. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp.
Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội
với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người
thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3; cịn
TPHCM trẻ hơn một chút.
Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu
người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập
khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều khá
đặc biệt là người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do thu nhập của họ cao hay
thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì
việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể
trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
khơng thường xuyên.
Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ Đại học hay
tốt nghiệp cấp 3, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên ít
nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ dân trí.
Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3% kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống

ít nhất.
c. Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có
thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việt Nam đang từng bước
phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những
lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh
lối sống này.
10


Cà phê tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu thưởng thức cà
phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi đó gần một nửa người
Sài Gịn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin
có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
d. Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Lý do mua hàng
Trong hộ gia đình: cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình
Ngồi hộ gia đình: các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ
nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng vào vào các dịp
lễ tết..
Lợi ích tìm kiếm: cà phê đã trở thành thức uống cơng dụng nhất trên thế giới. Ngày
càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà
phê đối với sức khoẻ của loài người như hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thư, dạ dày...
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê như
sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/ tuần, nghiêng về
nam giới (59%). Riêng về cà phê hồ tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hoà tan
từ 3 đến 4 lần/ tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ 52%. Tỷ lệ sử dụng cà
phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%-50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ

7-8 giờ sáng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên, cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,
người làm marketing cần thực hiện hai nhóm cơng việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp
dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo cà phê Trung Nguyên, những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những
đoạn thị trường hấp dẫn và cà phê Trung Ngun ln lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục
tiêu thị trường nhắm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam được
đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ
các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với
sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy màu nâu làm chủ đạo) cùng
chất lượng và phong cách độc đáo (thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”) thì cà phê
Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu
hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà phê Trung
Nguyên đã tạo ra một trào lưu trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác cùng với những chất
lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý cà phê Trung Nguyên ngày càng được
nhiều người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, tạo điều kiện để cà phê Trung Nguyên phát triển hệ
thống của mình thêm nữa.
3. Định vị thị trường, định vị sản phẩm:
Có thể thấy, định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình
marketing. Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục
11


nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Bn Mê Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước. Thành công ấy

của cà phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến lược định vị thị trường, nó gắn liền
với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây:
a. Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp nhận thức và đánh giá của một khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn
tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh
của cà phê Trung Nguyên được hình thành dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn: Ra đời
vào những năm 1996, cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị
trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…Từ hệ
thống nhượng quyền này với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh
sản phẩm cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đã mang tới cho người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những tinh hoa của nhân
loại. Trong khơng gian Trung Ngun, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được
những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị
triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát
triển bền vững.
Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên là sản phẩm
được sử dụng nhiều nhất ở nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi dưới 40. Họ sử dụng
thường xuyên sử dụng sản phẩm bởi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sự thoải
mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những
thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Quán cà phê Trung Nguyên là nơi gặp gỡ, sẻ chia
những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn
thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một phần tất yếu trong cuộc sống của giới mày râu. Thứ đồ
uống “đụng vơ là ghiền” này tự nó đã vượt qua cái thói quen ẩm thực đời thường để trở
thành sự đam mê, sành điệu và vô số mỹ từ mà người ta gắn cho nó.

b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một
sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một chiến lược
định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị
thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách
hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafé chiếm 55.95% thị phần; Vinacafe
chiếm 38.45%; 5.6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Cà phê Trung Ngun xác
định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ,
tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Hiện tại, trên thị
trường Việt Nam thì Nescafé được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của cà phê Trung
12


Nguyên. Để cạnh tranh với Nescafé, cà phê Trung Nguyên có 2 lựa chọn: hoặc cạnh tranh
trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafé chưa sở hữu.
Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafé đã nhanh chóng đánh
bạt vị trí độc tơn của Vinacafe để dẫn đầu. Thế nhưng, ngay sau thời điểm thương hiệu cà
phê hoà tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt
Nam, khiến Nescafé buộc phải thay đổi slogan của mình, từ “ Khởi đầu ngày mới” qua
“100% cà phê Việt Nam”.
Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đầu đưa ra nhãn hiệu G7
tại Dinh Thống Nhất (TPHCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại
chọn Nescafé, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực.
Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càng nóng,
cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với
các đối thủ khác , để có thể tiếp tục phát triển.
c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp khơng muốn sản phẩm của mình bị

nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được những điểm khác
biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý
nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Trong
đó có:
 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
 Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
 Tạo điểm khác biệt về nhân sự
 Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
V. Chiến thuật Marketing:
1. Sản phẩm (Product)
Product trong marketing mix 4P vốn được coi là cốt lõi của chiến dịch marketing trong
4P, cà phê G7 đã trở thành một trong những dòng sản phẩm thành công nhất của cà phê
Trung Nguyên trong tất cả các dịng sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường. Vốn được ra
mắt vào năm 2003, đến nay, cà phê G7 đã có trịn 20 năm để khẳng định bản thân mình
I.1. Chính sách sản phẩm
a. Quyết định về chất lượng sản phẩm
Đặng Lê Nguyên Vũ cho ra mắt cà phê hòa tan G7 dựa trên nhu cầu của khách hàng
khi cần một loại cà phê nhanh gọn, tiện lợi. Để từng bước đưa cà phê Việt Nam thành của
người Việt Nam, đầu tiên người Việt Nam phải tiếp cận và dễ dàng sử dụng sản phẩm cà phê
đó.
Cà phê G7 được làm từ hạt cà phê Robusta đến từ vùng Buôn Mê Thuột, Tây Nguyên,
thông qua chọn lựa kĩ càng. Cà phê hịa tan G7 có độ hịa tan dễ, hạt bột mịn, có mùi thơm
đặc trưng và được người tiêu dùng nhận xét là có hương vị đậm đà.
Một trong những tiêu chí mà CEO đã làm thành cơng trong q trình đưa sản phẩm
G7 lên vị thế cao hơn chính là chất lượng của sản phẩm cà phê hòa tan G7. 20 năm phát triển
đã đưa cà phê G7 tới một sự đa dạng nhất định khi cho ra mắt những sản phẩm phục vụ tiêu
chí từng nhóm khách hàng:
- Cà phê G7 Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp với tích hợp thành phần ngọt cao, có
nhiều đặc tính chữa bệnh và ít calo
13

-

Cà phê G7 gu mạnh x2 - Cà phê dành cho những thực khách ưa tính đắng và sự đậm

đà
- Cà phê G7 không đường - Cà phê dành cho những người với sở thích ưa nhạt
Phía trên là những sản phẩm tiêu biểu của dịng sản phẩm G7, ngồi ra G7 còn những sản
phẩm như G7 Cappucino (loại cà phê nước ngoại), cà phê dừa và cà phê trứng ( vốn là hai
loại cà phê truyền thống người Việt),...
b. Quyết định về tính năng
Về lợi ích của cà phê G7 nói chung, khách hàng được hưởng những tính năng sau:
- Tạo sự thoải mái, kích thích trí óc
- Thay đổi mức độ tư duy, sáng tạo theo chiều hướng đi lên
- Tiêu hao mỡ thừa, tăng sức mạnh cơ bắp
- Giảm thiểu các bệnh về gan, thần kinh, dị ứng, hen
- Giảm đau
Tất cả những tính năng trên được hãng Trung Nguyên Legend tích hợp trong một sản
phẩm G7 cùng sự đa dạng về hương vị, chủng loại đã chiến thắng để chiếm lấy vị thế trong
tâm trí người Việt. Đặc biệt, minh chứng rõ ràng nhất, G7 đã trở thành loại cà phê duy nhất
được lựa chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5 và APEC.
c. Quyết định về thiết kế
Hiện nay, với thông điệp “Khơi nguồn sự sáng tạo”, cà phê G7 cũng có sự thay đổi về
thiết kế khi thiết kế mang tính đột phá, hiện đại, mạnh mẽ; các hình ảnh, màu sắc, chất liệu
đều thể hiện rõ sự sang trọng, tinh tế.
Hình ảnh bao bì mới có hình ảnh mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu đen
truyền thống của cà phê, hòa lẫn màu đỏ bazan của vùng đất Tây Nguyên, là dấu hiệu và
hình ảnh của một ngày mới đầy năng động, hứng khởi trong một khơng gian đầy chiều sâu
cảm xúc.

Sản phẩm bao bì lần này chính là làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc
nhưng khơng hề phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại khi vẫn giữ các gam màu
gốc cơ bản của G7.
Hiện trên mọi thiết kế của cà phê G7, tiêu biểu vẫn là tách cà phê trắng nóng hổi chủ
đạo với những hạt cà phê rang giòn điểm thêm tại trung tâm và là yếu tố nổi bật nhất của bao
bì, cùng logo có màu vàng của G7.
d. Quyết định về thương hiệu
Đặng Lê Nguyên Vũ đã lựa chọn cái tên G7 - Group of Seven, là nhóm bảy cường
quốc trên thế giới nhằm thể hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu và xây
dựng vị thế mới cho cà phê Việt Nam. Hiện nay, G7 đã thành cơng có mặt tại hơn 80 quốc
gia, vùng lãnh thổ, trở thành thương hiệu phục vụ trong các sự kiện quốc gia mang tầm quốc
tế như APEC, ASEM, ASEAN, WEF, ...
Về logo, trong nền đen và đỏ, logo G7 nổi bật với màu chữ vàng - một gam màu khá
nổi và tương phản, chữ G7 thường được một hình ảnh giống huy hiệu màu đen bao quanh
làm nền. Logo có những nét đường trịn biểu tượng cho sự hợp nhất vẹn toàn, nhưng vẫn có
những đường nét khơng liền, khơng hợp nhất biểu tượng cho những khiếm khuyết cần được
sửa đổi, những khoảng trống cần được lấp đầy thể hiện khát vọng và quyết tâm của hãng cà
phê.

14


Về slogan, ngoài danh hiệu G7 - cà phê thứ thiệt khẳng định sự chất lượng và nguồn
gốc đáng tin của cà phê Trung Nguyên, slogan của G7 là “Khơi nguồn sáng tạo”. Hẳn hãng
cà phê và dòng cà phê G7 đã gắn liền và quen thuộc với những người làm nghề sáng tạo,
những doanh nhân, nhân viên công sở. Chính những cảm hứng cùng sự thơm ngon của tách
cà phê và sự đẳng cấp đã thu hút khách hàng tin dùng G7.
Về quyết định thương hiệu đối với G7, Trung Nguyên Legend đã lựa chọn mở rộng
dòng sản phẩm. Thương hiệu cà phê G7 trong 20 năm phát triển đã hài lịng thực khách nhờ
chất lượng của mình, nhằm cải tiến sản phẩm và tăng độ tiếp cận với người tiêu dùng, G7

càng ngày càng đa dạng hóa và các loại, được cải tiến về bao bì, sản phẩm, làm mới bản
thân.
1.2. Biện pháp nâng cao vị thế
a. Nâng cao về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, có thể thấy Trung Nguyên Legend đang có bổ sung về mặt sản phẩm, phát
triển bề rộng của sản phẩm khi ta chứng kiến sự đa dạng về các vị, các loại của G7.
Vốn giá thành ban đầu của G7 thấp hơn Nescafe trên thị trường, cùng với những ưu
đãi trúng thưởng kèm theo giá rẻ. Đây là một chiến dịch khôn ngoan để cạnh tranh thị trường
với Nescafe. Bên cạnh bề rộng mà G7 hiện đang làm rất tốt, G7 có thể cải thiện chiều sâu
bằng phát triển theo cả hai hướng đi lên và đi xuống, nhằm chiếm trọn thị trường. Một mặt,
cà phê G7 Trung Nguyên vẫn sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm đi kèm với giá thành, mặt
khác, vẫn giữ mức giá tăng trong một khoảng vừa đủ cạnh tranh. Ngồi ra, có thể xét theo
từng vùng lãnh thổ để thẩm định thị trường mà đưa ra quyết định về hướng phát triển bề sâu.
Ví dụ như thị trường Anh, Nhật Bản - hai quốc gia có yêu cầu khá “khó tính” về chất lượng
cà phê và cũng là hai quốc gia khá giả và chịu chi với những sản phẩm chất lượng, cà phê
Trung Nguyên đã có bước tiến xác định giá ở phân khúc cao hơn nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Điều này nên được phát huy rộng rãi, kèm theo sự cải tiến không ngừng về chất lượng sản
phẩm.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Hiện nay, cà phê Trung Nguyên đang tại giai đoạn chín muồi, đạt được vị thế nhất
định và có lượng khách hàng trung thành. Trong thị trường cà phê hiện nay, khơng chỉ các
hãng Nescafe và Vinacafe có sự cạnh tranh với G7, hiện nay vào năm 2023 khi văn hóa uống
cà phê và mơ hình qn cà phê phục vụ các nhu cầu đời sống đa dạng tiếp cận và nhận được
sự hưởng ứng cao trào hơn là cà phê hòa tan được bán lẻ và tự pha.
Trong giai đoạn này, cà phê G7 có thể áp dụng những biện pháp như:
- Khơng ngừng cải tiến về bao bì, thiết kế, chất lượng sản phẩm nhằm bắt kịp xu hướng
bên cạnh danh sách đa dạng các loại cà phê của G7
- Chương trình khuyến mại cùng những phần quà mới lạ nhằm cạnh tranh với các hãng
đối thủ không chỉ về chất lượng và hương vị sản phẩm
- Chiến lược phát triển và mở rộng ra thị trường nước ngoài. Bên cạnh các thị trường đã

có dấu hiệu chín muồi, cà phê G7 có thể mở rộng ra các thị trường tiềm năng quốc tế khác và
tạo đà phát triển tại đây, đặc biệt tại các quốc gia không chuyên trọng và lịch sử phát triển
chất lượng cà phê ít.
2. Giá (Price)
Để cạnh tranh trên thị trường, giá cả là yếu tố rất quan trọng. Với tâm lý nhạy cảm về giá
của người tiêu dùng Việt Nam. Trung Nguyên luôn trú trọng giữ mức giá trung bình.
15


2.1. Phương pháp định giá
Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng định giá theo phương pháp
“cộng lãi vào giá thành”
Chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 (hộp 21g x 16
gói) ở thời điểm tháng 12/2022:
Chi phí biến đổi bình qn AVC = 32000đ/hộp
Tổng chi phí cố định TFC = 36 tỉ đồng
Sản lượng Q = 360 triệu sp
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí).
Chi phí bình qn AC = AVC + TFC/Q =33000đ/hộp
Giá bán của doanh nghiệp P = AC. (1 + m) = 40000đ/hộp
Giá bán của nhà bán lẻ P = 3000. (1+ 0,165) = 45000đ/hộp
Để đưa ra mức giá cuối cùng trước khi tung ra thị trường cần phải xem xét các yếu tố
thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thối, lãi suất, thất nghiệp.... TN
đã có những quyết định về giá như qua những năm suy thối thì đưa ra chính sách bình ổn
giá cùng người tiêu dùng sữa vượt qua khó khăn tài chính.
2.2. Chiến lược giá
Ở thị trường trong nước, Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược giá “Thâm nhập” (ấn
định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp hơn đối thủ cạnh tranh) nhằm theo đuổi mục
tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn

Chiến lược “Thâm nhập” sẽ:
- Khả năng cạnh tranh giá: Chiến lược giá thâm nhập cho phép Trung Nguyên cung cấp
sản phẩm với giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này làm cho sản phẩm của họ
trở nên hấp dẫn hơn và thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng giá cả nhạy cảm.
- Giá của G7 vẫn thấp hơn Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh.
- Cafe G7 Cappuccino Irish Cream có giá là 51.000 VNĐ
- Café G7- Gu mạnh X2 có giá là 45.000VNĐ
- CafeG7 - Hịa tan đen Trung Nguyên có giá 23.000 VNĐ
- Cà phê G7 hịa tan 3in1 có giá là 48.000 VNĐ
- Tăng cường chỗ đứng trên thị trường: Bằng cách sử dụng chiến lược giá thâm nhập,
Trung Nguyên có thể nhanh chóng tạo dựng được một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.
Điều này giúp họ xây dựng thương hiệu và khẳng định vị thế của mình trước các đối thủ
cạnh tranh khác.
- Thu hút khách hàng mới: Giá thâm nhập thấp có thể thu hút những người tiêu
dùng mới, đặc biệt là những người có thu nhập thấp hoặc những người mới tiếp cận với
sản phẩm của Trung Nguyên. Sẽ giúp cho tập đoàn mở rộng cơ sở khách hàng và tăng
doanh thu
- Tạo lòng tin, sự quen thuộc: Giá thấp có thể giúp Trung Ngun tạo dựng lịng tin
từ khách hàng bằng cách cho họ thấy rằng sản phẩm của tập đồn có chất lượng tốt mà
giá cả phải chăng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ có thể trở thành
khách hàng trung thành và mang lại doanh thu đều đặn cho công ty.
Trung Nguyên sử dụng chiến lược giá “Hớt váng” (định giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh) trong một số thị trường như Nhật Bản Anh.
16


Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó
thì người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800). Chính vì vậy Nhật là một thị
trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại
Nhật Bản lại ấn định mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao

hơn 25% so với cà phê nội địa khác. Việc Trung Nguyên gặt hái nhiều thành công tại Tokyo
tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển
hệ thống nhượng quyền ở một loạt nước phát triển khác.
Đối với Anh, áp dụng chiến lược cao giá vì người Anh có khả năng chi trả cao, chỉ cần
địi hỏi sản phẩm có chất lượng thì họ sẵn sàng chi trả, và thương hiệu cà phê Trung Nguyên
lâu đời là thế mạnh để hoạch định giá cả ở Anh.
Chiến lược này sẽ đem lại cho Trung Nguyên những lợi ích sau:
- Tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng: Giá hớt váng có thể thu hút khách hàng bởi vì nó
tạo ra sự cạnh tranh về giá trong thị trường. Khách hàng sẽ thấy Trung Nguyên có giá cạnh
tranh hơn so với các đối thủ khác, điều này có thể thúc đẩy họ mua sản phẩm của Trung
Nguyên thay vì các thương hiệu khác.
- Xây dựng thương hiệu: Trung Nguyên có thể sử dụng chiến lược giá hớt váng để tạo
dựng hoặc mở rộng thương hiệu của mình tại thị trường nước ngồi. Việc cung cấp sản phẩm
chất lượng với giá cạnh tranh sẽ giúp tạo dựng lòng tin từ khách hàng và xây dựng một hình
ảnh tích cực về thương hiệu Trung Nguyên: Một thương hiệu lâu đời có chất lượng tốt.
- Tăng doanh số bán hàng: Giá hớt váng có thể tạo ra một lượng lớn đơn hàng mới và
tăng doanh số bán hàng. Khách hàng thường có xu hướng mua sắm khi có những ưu đãi đặc
biệt hoặc giảm giá. Bằng cách tăng cường chiến dịch giá hớt váng, Trung Nguyên có thể thu
hút một lượng lớn khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng của mình.
3. Phân phối (Place)
3.1. Về chiến lược chiều dài kênh phân phối
Trung Nguyên đang sử dụng một hệ thống phân phối đa kênh trong việc đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng, cà phê G7 là một trong những sản phẩm chủ lực của hệ thống phân phối
này.
- Franchising
Đây là kênh phân phối dọc trực tiếp: (Trung Nguyên -> Quán cà phê -> Người tiêu dùng)
được Trung Nguyên ứng dụng rộng rãi với hơn 1000 quán cà phê trên cả nước và ở nước
ngoài (Mỹ, Nhật, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan,), trở thành kênh phân phối chủ yếu của
Trung Nguyên ở nước ngoài.
- Trung gian phân phối truyền thống

Đây là kênh phân phối gồm 3 cấp: Đại lý bán sỉ -> Đại lý bán lẻ/Cửa hàng/Siêu thị ->
Người tiêu dùng)
- Trung gian phân phối hiện đại
Đây là kênh phân phối trực tiếp gồm:
+ Hệ thống G7 Mart là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt
Nam. Chuỗi cửa hàng G7 Mart được đáp ứng bởi hơn 200 nhà cung cấp trên cả nước.
+ Trung Nguyên E-coffee: hệ thống bán lẻ cà phê qua phương thức online.
3.2 Về chiến lược chiều rộng kênh phân phối
Trung Nguyên sử dụng chiến lược phân phối đại trà với hơn 120 nhà phân phối, hơn
7000 điểm bán hàng, 59000 cửa hàng bán lẻ phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam.
17


4. Xúc tiến
4.1. Quảng cáo
- Báo cáo, tạp chí
Quảng cáo trong các ấn phẩm trong và ngoài nước như Tiếp thị và gia đình, Tạp chí
truyền hình cũng như báo chí các loại với với hình ảnh sản phẩm ấn tượng, tông màu chủ đạo
đỏ-đen. Nhãn hiệu Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo” bắt mắt cùng với việc giới thiệu
các chương trình đồng hành như khuyến mại, tặng sách, hội chợ triểm lãm,…
Hình thức này tuy khơng hiệu quả ngay lập tức, không tác động mạnh tới người tiêu
dùng nhưng phần nào cung cấp thơng tin ban đầu và khích thích khách hàng tìm kiếm thơng
tin sản phẩm nhiều hơn.
“ Cà phê Trung Nguyên” cái tên được xuất hiện trên tờ báo danh tiếng Financial Times
như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mơ hình doanh nghiệp thành cơng và được bình
chọn là một trong những doanh nghiệp thành công nhất. Ca ngợi nhiều về ông Đặng Lê
Nguyên Vũ và Trung Ngun, như vậy có thể mở rộng hình ảnh thương hiệu, sự uy tín và nổi
tiếng của sản phẩm. Người tiêu dùng không chỉ thỏa mãn với hương vị cà phê đậm đà mà
còn cảm nhận được giá trị sản phẩm. Đó là sản phẩm Việt nhưng mang đẳng cấp quốc tế và
lòng tự hào khi sản phẩm trong nước được biết đến và được công nhận trên thế giới.

Các bài báo đưa tin giúp cho Trung Nguyên thu hút thêm nhiều khách hàng, giữ được
khách hàng trung thành, không chỉ mang lại giá trị thực tế khi sử dụng sản phẩm nó cịn là
giá trị tinh thần mang bản sắc dân tộc, yếu tố rất quan trọng Trung Nguyên đã tận dụng thành
công.
Khi các mặt báo đưa tin về ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên nhiều thì cơng ty
cũng sẽ tiết kiệm được một phần chi phí Marketing.
- Truyền hình
Trung Ngun chi nhiều ngân sách để tập trung quảng cáo trên truyền hình, video quảng
cáo ấn tượng, đa dạng, mang bản sắc Việt Nam cùng với sự cá tính sản phẩm. Tần suất xuất
hiện quảng cáo dày đặc đặc biệt trong khung giờ vàng.
Ví dụ : Quảng cáo sản phẩm cà phê hòa tan G7 năm 2013 với Slogan “Cà phê thật Buôn
Ma Thuật- Cà phê hịa tan thứ thiệt” với hình ảnh cây búa được trưng cho “cơng lý” có giá trị
thức tỉnh về thói quen tiêu dùng cũng như tính tự tơn dân tộc. Vì Trung Ngun khơng mang
lại cái khách hàng cần sử dụng sản phẩm đó là họ khơng thể chờ đợi những giọt cà phê
nhưng Trung Nguyên vẫn đem đến vị cà phê phin mà không mất công chờ đợi. Tuy nhiên
vào thời điểm đó quảng cáo khơng gây được ấn tượng mạnh mình người tiêu dùng chỉ nhớ
hình ảnh ấn tượng với cây búa nhưng khơng biết nó mang ý nghĩa gì âm thanh và lời dẫn
trong quảng cáo cũng nhạt nhịa và khơng sâu sắc.
Sau đó cà phê G7 Gu Mạnh X2 ra đời với quảng cáo cùng bài Rap ấn tượng bắt tai với
thơng điệp dí dỏm nhưng cũng rất ý nghĩa : “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu, chiến binh không
ngại nghịch cảnh, sáng tạo cần táo bạo, thành công từ bàn tay không, làm tới nơi chơi tới
bến”. Bài hát đã tạo nên phong trào cover đặc biệt là lứa tuổi thanh niên. Vì thế mà giai điệu
quảng cáo được truyền bá rộng rãi kèm theo tiếng nhạc bắt tai sơi động kích thích trí não và
sự sảng khoái của người xem. Trung Nguyên đã khéo léo lồng vào bài hát với màn đáp trả
với Nestcafe “ Mạnh chưa đủ phải đúng gu” trong khi cơng ty này đưa ra sản phẩm hịa tan
với slogan “ Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Tuy nhiên công ty cũng nhận được một số ý kiến trái

18

chiều, vì người thưởng thức cho rằng họ khơng quan tâm uống cà phê có cần đúng gu hay
khơng.
Năm 2014 Trung Nguyên cũng từng đưa lên trình truyền hình với tồn những câu nói
thiên về khẳng định: “Phải sáng tạo để thành công, Tôi khác biệt, Với siêu công nghệ,….
Quảng cáo bị cắt xén ngắn gọn so với bản gốc trước đó vì vậy mẫu quảng cáo bỗng trở nên
thiếu chiều sâu nhất là so với 2 mẫu quảng cáo của Vinacafe và Nestcafe lúc đó. Họ gây ấn
tượng và ý nghĩa hơn về cả mặt hình thức lẫn chất lượng video. Vì thế nên Trung Nguyên
phải xem lại trong cách xây dựng video quảng cáo sản phẩm. Một mẫu quảng cáo quá dài và
nặng về tuyên bố Trung Nguyên cần phải nghĩ lại cách thuyết phục khách hàng mình là cà
phê đặc biệt và duy nhất cho sáng tạo.
- Quảng cáo ngoài trời
In quảng cáo bằng các poster, baner rộng rãi trên thị trường - ở những đường lớn và ngã
tư nhiều khách đi lại. Ngoài ra liên hệ quảng cáo với các siêu thị cũng như trung tâm thương
mại Trung Ngun chọn những tịa nhà lớn có điểm nhìn thống đãng khi người dân dừng
đèn đỏ có thể thấy hình ảnh sản phẩm và thương hiệu trên cao.
Tài trợ cho các hội thi, hội nghị quảng bá sản phẩm ngoài trời. Tháng 3/2015 Trung
Nguyên tham gia lễ hội cà phê Buôn Ma Thuật một trong những lễ hội lớn mang tầm quốc
gia góp phần quảng bá và khẳng định thương hiệu cà phê khuyến khích tiêu thụ trong nước,
đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó Trung Nguyên giành 3 cúp vàng chất lượng cho sản phẩm: Cà
phê bột sáng tạo 8 Legendee, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi. Gian hàng của Trung Nguyên
đã nhận được giải thưởng “gian hàng đẹp- ấn tượng nhất”. Việc quảng bá xuất hiện nhiều
gian hàng ngồi trời đã góp phần khẳng định vị thế của Trung Nguyên, đưa sản phẩm gần
hơn với bạn bè trong nước và quốc tế. Xây dựng đội ngũ phục vụ phong thái chuyên nghiệp
cũng tạo niềm tin thái độ tốt cho khách hàng trong buổi triển lãm, đây cũng là một hình thức
quảng cáo ngồi trời mà Trung Nguyên tận dụng hiệu quả.
Ngày hội bán hàng truyền thống của tập đoàn Trung Nguyên diễn ra cuối tháng 12/2013.
Tại ngày hội ban lãnh đạo cùng nhân viên khối văn phòng Trung Nguyên đã cùng nhân viên
kinh doanh ra quân giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Nhân viên của tập đoàn ở chi nhánh Hà
Nội cũng về các huyện ngoại thành của thủ đô và lên các tỉnh phía Bắc để cùng bán hàng ở
những vùng khó khăn nhất.

Ngày hội thể hiện sự gắn kết của tập thể nhân viên Trung Nguyên giúp khối văn phòng
hiểu rõ hơn công việc của bộ phận kinh doanh và nắm bắt tâm tư nguyện vọng của khách
hàng qua đó có thể phát triển sản phẩm, tăng chất lượng dịch vụ. Ngoài ra hoạt động này cịn
tạo cú hích mạnh mẽ để đội ngũ kinh doanh bứt phá trong những ngày cuối năm.
Hình thức quảng bá ngồi trời này đã giúp Trung Ngun có được cái nhìn thiện cảm với
tiểu thương tại chợ -vốn là điểm mua bán truyền thống và đại đa số của người Việt từ đó nhờ
họ quảng bá giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
Trung Nguyên tham gia hội chợ China-ASEAN Expo 2014 lần thứ 11 năm 2014 tại trung
tâm hội nghị và triển lãm quốc tế thành phố Nam Ninh tỉnh Quảng tây,Trung quốc. Đến với
hội chợ Trung Nguyên với vai trò thương hiệu đại diện nơng sản Việt Nam nói chung và
ngành cà phê nói riêng đã giới thiệu với các doanh nghiệp đối tác và giới truyền thơng Trung
Quốc sản phẩm và văn hóa cà phê Việt Nam đặc sắc, đặc biệt là cà phê hòa tan G7 cà phê
Trung Nguyên đang được thị trường nay ưa chuộng. Mang thương hiệu quốc nội ra thị
trường quốc tế, mang cả bản sắc văn hóa Việt Nam cũng như khát vọng vươn cao của doanh
19