Giải pháp marketing nâng cao hiệu quả tín dụng tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn hà tĩnh

lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng thơng mại là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ và cung cấp các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Trong nền kinh tế thị trờng, cung cấp tín dụng là chức
năng kinh tế cơ bản của ngân hàng. Nguồn thu chủ yếu của các ngân hàng thơng
mại Việt nam là từ tín dụng, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Hà
Tĩnh không phải là ngoại lệ, tín dụng luôn là một trong những hoạt động chính
mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng.
Hoạt động tín dụng ngân hàng đà phát triển theo hớng đa dạng hóa các hình
thức, các loại hình tín dụng. Hoạt động tín dụng có thể phân chia thành tín dụng
doanh nghiệp, tín dụng hộ sản xuất và tín dụng tiêu dùng. Trong đó, tín dụng doanh
nghiệp và hộ sản xuất luôn trong tình trạng cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các ngân
hàng và ngày càng có độ rủi ro cao. Vì vậy, việc phát triển tín dụng tiêu dùng cá
nhân là một hớng đi đúng đắn do tín dụng tiêu dùng giá trị món vay thờng không
lớn, số lợng món vay nhiều nên độ rủi ro đợc san sẻ, những món vay lớn thờng phải
có tài sản thế chấp, bảo lÃnh, cầm cố. Hơn nữa, tín dụng tiêu dùng là kênh tín dụng
chủ yếu nhằm thực hiện chủ trơng kích cầu của Chính phủ, góp phần cải thiện đời
sống, khuyến khích sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân, đồng thời tín dụng
tiêu dùng là đòn bẩy để kích thích sản xuất trong nớc phát triển, thúc đẩy tăng trởng
kinh tế và giữ ổn định xà hội. Chính vì vậy, đây là một hớng tín dụng mà các ngân
hàng thơng mại đang mở rộng.
Đón đầu cạnh tranh với các ngân hàng thơng thơng mại, đặc biệt là ngân hàng
thơng mại cổ phần về thị trờng bán lẻ, Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh với nền tảng
công nghệ ngân hàng hiện đại, mạng lới máy ATM rộng khắp và số lợng khách
hàng trả lơng qua tài khoản lớn nhất trên địa bàn nhất thiết phải tìm hiểu, áp dụng
các giải pháp marketing để mở rộng hoạt động tín dụng tiêu dùng theo hớng đảm
bảo an toàn, hiệu quả và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Với mong muốn góp phần thúc đẩy và mở rộng hoạt động cho vay tiêu dùng tại
Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh, trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Ngân
hàng No&PTNT Hà Tĩnh, Tôi chọn đề tài luận văn thạc sỹ là:
WGiải pháp Marketing nâng cao hiệu quả tín dụng tiêu dùng tại chi nhánh

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Tĩnh
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
- Làm rõ những vấn đề mang tính lý luận về tín dụng tiêu dùng và marketing
trong hoạt động tín dụng tiêu dùng.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và hiệu quả tín dụng tiêu dùng của
Chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Hµ TÜnh .


- Phân tích ảnh hởng của hoạt động marketing đến hiệu quả hoạt động tín dụng
tiêu dùng của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh.
- Đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển, nâng cao hiệu quả tín
dụng tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu trong luận văn là marketing áp dụng trong hoạt động tín
dụng tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh.
- Phạm vi nghiên cứu là thực tiễn hoạt động tín dụng tiêu dùng của Ngân hàng
No&PTNT Hà Tĩnh trong gia đoạn 2005 - 2009.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phơng pháp nghiên cứu: duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh và tìm kiếm dữ liệu sơ cấp nh
phỏng vấn trực tiếp, phiếu điều tra
5. Kết cấu luận văn
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn đợc kết cấu làm 3 chơng:
Chơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và hiệu quả tín dụng

tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại
Chơng 2: Thực trạng hoạt động marketing và hiệu quả tín dụng tiêu dùng tại
chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Tĩnh
Chơng 3: Giải pháp Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng tiêu dùng
tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Tĩnh

chơng 1

những vấn đề lý luận cơ bản về marketing
và hiệu quả tín dụng tiêu dùng trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng thơng mại
1.1. hiệu quả Tín dụng tiêu dùng
1.1.1. Khái quát về tín dụng tiêu dùng
1.1.1.1. Bản chất của tín dụng tiêu dùng
Tín dụng là một phạm trù kinh tế chỉ mối quan hệ vay mợn trên nguyên tắc có
hoàn trả vốn gốc và lÃi sau một thời gian nhất định.
Tín dụng tiêu dùng là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi tiêu của
ngời tiêu dùng, bao gồm cá nhân và hộ gia đình. Đây là nguồn tài chính quan trọng
giúp cho ngời ngời tiêu dùng trang trải các nhu cầu về nhà ở, đồ dùng gia đình và xe
cộ.... Bên cạnh đó, những chi tiêu cho nhu cầu giáo dục, y tế và du lịch.... cũng có
thể đợc tài trợ bởi tín dụng tiêu dùng.


Nhìn chung, tín dụng tiêu dùng có những đặc điểm nh:
- Quy mô của từng hợp đồng vay thờng nhỏ, dẫn đến chi phí tổ chức cho vay
cao, vì vậy lÃi suất tín dụng tiêu dùng thờng cao hơn so với lÃi suất của các loại cho
vay trong lĩnh vực thơng mại và công nghiệp.
- Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thờng phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế.
- Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng hầu nh ít co giản với lÃi suất. Thông
thờng, ngời đi vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lÃi suất mà họ phải
chịu.
- Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có quan hệ rất mật thiết tới
nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng.
- Chất lợng thông tin tài chính của khách hàng vay thờng không cao.
- Nguồn trả nợ chủ yếu cđa ngêi ®i vay cã thĨ biÕn ®éng lín, phơ thuộc vào

quá trình làm việc, kỹ năng và kinh nghiệm đối với công việc của những ngời này.
- T cách của khách hàng là yếu tố khó xác định song lại rất quan trọng, quyết
định sự hoàn trả của khoản vay.
1.1.1.2. Vai trò của tín dụng tiêu dùng
* Đối với ngân hàng, tín dụng tiêu dùng có vai trò quan träng nh sau:
- Gióp më réng quan hƯ víi kh¸ch hàng, từ đó làm tăng khả năng huy động các
loại tiền gửi cho ngân hàng.
- Tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nhờ vậy nâng cao thu nhập
và phân tán rủi ro cho ngân hàng.
* Đối với ngời tiêu dùng:
Nhờ tín dụng tiêu dùng họ đợc hởng các tiện ích trớc khi tích lũy đủ tiền và đặc
biệt quan trọng hơn nó rất cần thiết cho những trờng hợp khi khách hàng có các nhu
cầu chi tiêu có tính chất cấp bách nh nhu cầu chi tiêu cho giáo dục và y tế. Tuy vậy,
nếu lạm dụng việc đi vay để tiêu dùng thì cũng rất tai hại vì nó có thể làm cho ngời
đi vay chi tiêu vợt quá mức cho phép, làm giảm khả năng tiết kiệm hoặc giảm khả
năng chi tiêu trong tơng lai.
* Đối với nền kinh tế:
Nếu tín dụng tiêu dùng đợc dùng để tài trợ cho các chi tiêu về hàng hóa và dịch
vụ trong nớc thì nó có tác dụng rất tốt cho việc kích cầu, tạo điều kiện thúc đẩy tăng
trởng kinh tế.
1.1.1.3. Phân loại tín dụng tiêu dùng
* Căn cứ vào mục đích vay
- Tín dụng tiêu dùng c tró (Residential Mortgage Loan):
TÝn dơng tiªu dïng c tró là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua
sắm, xây dựng hoặc cải tạo nhà ở của khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình.


- TÝn dơng tiªu dïng phi c tró (Nonresidential Loan):
TÝn dụng tiêu dùng phi c trú là các khoản cho vay tài trợ cho việc trang trải các
chi phí mua sắm xe cộ, đồ dùng gia đình, chi phí học hành, giải trí và du lịch .

* Căn cứ vào phơng thức hoàn trả
Căn cứ vào phơng thức hoàn trả, tín dụng tiêu dùng có thể chia làm ba loại:
- Tín dụng tiêu dùng trả góp (Installment Consumer Loan)
Đây là hình thức tín dụng tiêu dùng trong đó ngời đi vay trả nợ (gồm số tiền
gốc và lÃi) cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn cho
vay. Phơng thức này thờng đợc áp dụng cho các khoản vay có giá trị lớn hoặc thu
nhập từng định kỳ của ngời đi vay không đủ khả năng thanh toán hết một lần số nợ
vay.
Đối với loại tín dụng tiêu dùng này, ngân hàng thờng chú ý đến một số vấn đề
cơ bản, có tính nguyên tắc sau:
+ Loại tài sản đợc tài trợ:
Thiện chí trả nợ của ngời đi vay sẽ tốt hơn nếu tài sản hình thành từ tiền vay
đáp ứng nhu cầu thiết yếu đối với họ lâu dài trong tơng lai. Khi lựa chọn tài sản để
tài trợ, ngân hàng thờng chú ý đến điều này nên chỉ muốn tài trợ cho nhu cầu mua
sắm những tài sản có thời hạn sử dụng lâu dài hoặc có giá trị lớn. Vì rằng với những
tài sản nh vậy, ngời tiêu dùng sẽ hởng đợc những tiện ích từ chúng trong một thời
gian dài.
+ Số tiền phải trả trớc:
Thông thờng, ngân hàng yêu cầu ngời đi vay phải thanh toán trớc một phần giá
trị tài sản cần mua sắm (Số tiền này đợc gọi là tiền trả trớc -Down payment) Phần
còn lại, ngân hàng sẽ cho vay. Số tiền trả trớc cần phải đủ lớn để một mặt, làm cho
ngời đi vay nghĩ rằng họ chính là chủ sở hữu tài sản, mặt khác có tác dụng hạn chế
rủi ro cho ngân hàng. Một khi không cảm nhận đợc rằng mình là chủ sở hữu của tài
sản hình thành từ tiền vay thì ngời vay có thể có thái độ miễn cỡng trong việc trả nợ.
Ngoài ra, khi khách hàng không trả nợ, trong nhiều trờng hợp, ngân hàng đành phải
phát mÃi tài sản để thu hồi nợ. Hầu hết các tài sản đà qua sử dụng đều bị giảm giá trị
cho nên số tiền trả trớc có một vai trò rất quan trọng giúp ngân hàng hạn chế rủi ro.
Số tiền trả trớc nhiều hay ít thờng tùy thuộc vào các yếu tố nh: loại tài sản, thị
trờng tiêu thụ tài sản sau khi đà sử dụng, môi trờng kinh tế, năng lực tài chính của
ngời đi vay.

+ Chi phí tài trợ:
Chi phí tài trợ (Finance charge) là chi phí mà ngời đi vay phải trả cho ngân
hàng về việc sử dụng vốn. Chi phí tài trợ chủ yếu bao gồm lÃi vay và các chi phí
khác có liên quan.


+ Điều khoản thanh toán:
Khi xác định các điều khoản liên quan đến việc thanh toán nợ của khách hàng,
ngân hàng thờng chú ý đến các vấn đề:
Số tiền thanh toán mỗi kỳ phải phù hợp với khả năng về thu nhập.
Giá trị của tài sản tài trợ không đợc thấp hơn số tiền tài trợ cha thu hồi.
Thời hạn tài trợ không nên quá dài.
Số tiền khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng mỗi định kỳ có thể đợc tính
bằng hai phơng pháp sau:
Phơng pháp gộp (Add-on Method): đây là phơng pháp thờng áp dụng trong tín
dụng tiêu dùng trả góp, do tính chất đơn giản và dễ hiĨu cđa nã.
V L
T
n

Víi L = V x r x n
Trong đó:
V: Vốn gốc
n: Số kỳ hạn
r: LÃi suất tính cho mỗi kỳ hạn
Với cách tính này khách hàng sẽ bị thiệt do nợ gốc giảm dần qua các kỳ thanh
toán song tiền lÃi vẫn không đổi. Để bảo vệ quyền lợi của ngời vay, pháp luật một số
nớc yêu cầu ngân hàng tính toán sang lÃi suất hiệu dụng:
2mL
i

V (n  1)

trong ®ã:
i: l·i st hiƯu dơng
m: sè kú hạn thanh toán trong một năm.
Phơng pháp lÃi đơn (Simple Interesrt Method):
Theo phơng pháp này, vốn gốc ngời đi vay phải trả từng định kỳ đợc tính đều
nhau bằng cách lấy vốn gốc ban đầu chia cho số kỳ hạn thanh toán, còn lÃi phải trả
mỗi kỳ đợc tính trên số tiền khách hàng thực sự còn thiếu ngân hàng.
- Tín dụng tiêu dùng phi trả góp (Noninstallment Consumer Loan):
Theo phơng pháp này tiền vay đợc khách hàng thanh toán cho ngân hàng chỉ
một lần khi đến hạn. Thờng thì các khoản tín dụng tiêu dùng phi trả góp chỉ đợc cấp
cho các khoản vay có giá trị nhỏ với thời hạn không dài.
- Tín dụng tiêu dùng tuần hoàn (Revolving Consumer Credit):
Là các khoản tín dụng tiêu dùng trong đó ngân hàng cho phép khách hàng sử
dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành các loại séc đợc phép thấu chi dựa trên tài khoản
vÃng lai. Theo phơng thức này, trong thời hạn tín dụng đợc thỏa thuận trớc, căn cø


vào nhu cầu chi tiêu và thu nhập kiếm đợc từng kỳ, khách hàng đợc ngân hàng cho
phép thực hiện việc vay và trả nợ nhiều kỳ một cách tuần hoàn, theo một hạn mức
tín dụng.
* Căn cứ vào nguồn gốc của khoản vay nợ
Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ, tín dụng tiêu dùng gồm:
- Tín dụng tiêu dùng gián tiếp (Indirect Consumer Loan):
Tín dụng tiêu dùng gián tiếp là hình thức tín dụng trong đó ngân hàng mua các
khoản nợ phát sinh do những công ty bán lẻ đà bán chịu hàng hóa hay dịch vụ cho
ngời tiêu dùng.
Thông thờng TDTD gián tiếp đợc thực hiện theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tín dụng tiêu dùng gián tiếp

Ngân hàng

(1)
(4)

Công ty bán lẻ

(5)
(6)

(2)

(3)

Ngời tiêu dùng

(1): Ngân hàng và công ty bán lẻ ký kết hợp đồng mua bán nợ
(2): Công ty bán lẻ và ngời tiêu dùng ký kết hợp đồng mua bán chịu
(3): Công ty bán lẻ giao tài sản cho ngời tiêu dùng
(4): Công ty bán lẻ bán bộ chứng từ bán chịu hàng hóa cho ngân hàng
(5): Ngân hàng thanh toán tiền cho công ty bán lẻ
(6): Ngời tiêu dùng thanh toán tiền trả góp cho ngân hàng
TDTD gián tiếp có một số u điểm sau:
+ Cho phép ngân hàng dễ dàng tăng doanh số cho vay tiêu dùng
+ Cho phép ngân hàng giảm đợc chi phí trong cho vay
+ Là nguồn gốc của việc mở rộng quan hệ với khách hàng và các hoạt động
ngân hàng khác
+ Trong trờng hợp có quan hệ với những công ty bán lẻ tốt, TDTD gián tiếp an
toàn hơn TDTD trực tiếp
Bên cạnh một số u điểm trên, TDTD gián tiếp có một số nhợc điểm sau:

+ Ngân hàng không tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng đà đợc bán chịu
+ Thiếu sự kiểm soát của ngân hàng khi công ty bán lẻ thực hiện việc bán chịu
hàng hóa


+ Kỷ thuật TDTD gián tiếp có tính phức tạp cao.
Do những nhợc điểm kể trên nên các ngân hàng thờng không mặn mà với
TDTD giấn tiếp, còn ngân hàng nào tham gia vào hoạt động này thì đều có các cơ
chế kiểm soát tín dụng rất chặt chẽ.
- Tín dụng tiêu dùng trực tiếp (Direct Consumer Loan):
Là các khoản TDTD trong đó ngân hàng trực tiếp tiếp xúc và cho khách hàng
vay cũng nh trực tiếp thu nợ từ ngời này.
TDTD trực tiếp thờng đợc thực hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ tín dụng tiêu dùng trực tiếp
Ngân hàng

(1)

(3)

(5)

Công ty bán lẻ

(2)

(4)

Ngời tiêu dùng

(1): Ngân hàng và ngời tiêu dùng ký kết hợp đồng vay
(2): Ngời tiêu dùng trả trớc một phần số tiền mua tài sản cho công ty bán lẻ
(3): Ngân hàng thanh toán tiền mua tài sản còn thiếu cho công ty bán lẻ
(4): Công ty bán lẻ giao tài sản cho ngời tiêu dùng
(5): Ngời tiêu dùng thanh toán tiền vay cho ngân hàng
So với TDTD gián tiếp, TDTD trực tiếp có mét sè u ®iĨm nh sau:
+ Trong TDTD trùc tiÕp ngân hàng có thể tận dụng đợc sở trờng của nhân viên
tín dụng. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng thờng đợc đào tạo chuyên môn và có
nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tín dụng cho nên các quyết định tín dụng trực tiếp
của ngân hàng thờng có chất lợng cao hơn so với quyết định bởi công ty bán lẻ.
+ TDTD trực tiếp linh hoạt hơn so với TDTD gián tiếp
+ Khi khách hàng có quan hệ trực tiếp với ngân hàng, có rất nhiều lợi thế có
thể phát sinh, có khả năng thỏa mÃn quyền lợi cho cả phía khách hàng lẫn ngân
hàng.
1.1.2. Hiệu quả tín dụng tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm về hiệu quả tín dụng tiêu dùng
Hiệu quả là khái niệm có nội dung rất rộng và đợc sử dụng trong nhiều lĩnh
vực khác nhau nh: hiệu qu¶ kinh tÕ, hiƯu qu¶ x· héi, hiƯu qu¶ kinh tế ngành, hiệu
quả kinh tế vùng lÃnh thổ, hiệu quả tín dụng ngân hàng ... hiểu theo dạng tổng quát


nhất, hiệu quả là mối quan hệ so sánh giữa kết quả đạt đợc và chi phí bỏ ra để đạt đợc kết quả đó.
Trong nền kinh tế thị trờng, dới sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá
trị hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp suy cho cùng đều là lợi nhuận. Lợi
nhuận thu đợc cao thì hiệu quả kinh doanh cao, lợi nhuận thu đợc thấp thì hiệu quả
kinh doanh thấp, trờng hợp lỗ thì coi nh sản xuất kinh doanh không có hiệu quả.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ
ngân hàng, gắn chặt với quá trình sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các doanh
nghiệp và xà hội. Do vậy, hiệu quả kinh doanh của NHTM đợc xem một cách đơn
giản và trực tiếp nhất đối với ngân hàng là lợi nhuận. Lợi nhuận của NHTM đợc xác

định trên cơ sở nguồn thu nhËp vµ chi phÝ trong kú tµi chÝnh (thêng lµ một năm).
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, tín dụng là hoạt động cơ bản nhất vì
vậy hiệu quả tín dụng có thể đại diện cho hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực ngân
hàng, nó phản ánh chất lợng các hoạt động tín dụng ngân hàng. Đó là khả năng cung
ứng tín dụng phù hợp với yêu cầu phát triển của các mục tiêu kinh tế xà hội và nhu
cầu của khách hàng đảm bảo nguyên tắc hoàn trả nợ vay đúng hạn, mang lại lợi
nhuận cho NHTM từ nguồn đầu t tín dụng và đạt đợc các mục tiêu tăng trởng kinh
tế. Trên cơ sở đó đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng.
Tín dụng tiêu dùng là một bộ phận của tín dụng nói chung nên hiệu quả của
hoạt động tín dụng tiêu dùng đợc hiểu là phần lợi nhuận do hoạt động tín dụng tiêu
dùng mang lại trong tổng lợi nhuận do hoạt động tín dụng tạo ra.
1.1.2.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tín dụng tiêu dùng
a. Nhóm chỉ tiêu về d nợ
- Tổng d nợ tín dụng tiêu dùng
Tổng d nợ tín dụng tiêu dùng là một chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động tín
dụng tiêu dùng của một ngân hàng. Tổng d nợ tín dụng tiêu dùng cao và tăng trởng
qua các thời kỳ chứng tỏ ngân hàng đà mở rộng đợc thị phần, khả năng marketing
tốt thu hút đợc khách hàng. Ngợc lại, nếu tổng d nợ tín dụng thấp cho thấy ngân
hàng có số lợng khách hàng ít, thị phần nhỏ khả năng sử dụng vốn kém hiệu quả.
Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào chỉ tiêu này thì cha thể kết luận hoạt động tín dụng tiêu
dùng có hiệu quả không mà còn phải xem xét trong mối tơng quan với các chỉ tiêu
khác.
- Tốc độ tăng trởng tín dụng tiêu dùng
Tốc độ tăng trởng tín dụng tiêu dùng = (D nợ kỳ này/D nợ kỳ trớc) x100%
Nếu chỉ tiêu tổng d nợ tín dụng tiêu dùng phản ánh quy mô tuyệt đối của hoạt
động tín dụng tiêu dùng thì chỉ tiêu này phản ánh khả năng tăng trởng hay mở rộng
thị phần cho vay cđa NHTM qua tõng thêi kú. NÕu mét ng©n hàng có d nợ tín dụng


tiêu dùng cao và tốc độ tăng trởng tốt qua các năm thì chứng tỏ hoạt động tín dụng

tiêu dùng của ngân hàng ngày càng mở rộng và nâng cao đợc hiệu quả.
b. Nhóm chỉ tiêu nợ quá hạn tín dụng tiêu dùng
Nợ quá hạn tín dụng tiêu dùng là chỉ tiêu đánh giá chất lợng hoạt động tín
dụng tiêu dùng của NHTM. Đây là một trong những chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu
quả tín dụng tiêu dùng của một ngân hàng. Nợ quá hạn là những khoản nợ mà một
phần hoặc toàn bộ nợ gốc và/ hoặc lÃi đà đến hạn thanh toán nhng khách hàng
không trả đợc nợ.
Hoạt động của NHTM luôn tiềm ẩn rủi ro do chịu tác động của nhiều nhân tố
từ môi trờng kinh tế, điều kiện tự nhiên, điều kiện chính trị, do quản lý của chính
NHTM và quan trọng hơn nó còn phụ thuộc và "sức khỏe" tài chính của khách
hàng Vì vậy, trên thực tế hầu hết các NHTM đều có nợ quá hạn. NHTM chấp
nhận nợ quá hạn và phải cố gắng kiểm soát, duy trì nợ quá hạn ở một mức độ hợp lý.
Nợ quá hạn TDTD
- Tỷ lệ nợ quá hạn TDTD =

x 100%
Tổng d nợ TDTD

Nợ xÊu TDTD
- Tû lƯ nỵ xÊu TDTD =

x 100%
Tỉng d nợ TDTD

Tỷ lệ nợ xấu TDTD là chỉ tiêu phản ánh chất lợng tín dụng tiêu dùng tiếp cận
với thông lệ quốc tế, trong đó nợ xấu TDTD đợc xác định là những khoản nợ quá
hạn khó có khả năng thu hồi hoặc có dấu hiệu khó thu (Quá hạn trên 90 ngày).
Nếu tỷ lệ nợ quá hạn, nợ xấu TDTD thấp có nghĩa là các khoản cho vay tiêu
dùng khã thu håi chiĨm tû träng thÊp ®iỊu ®ã chøng tỏ hiệu quả tín dụng tiêu dùng
cao.

c. Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn
Lợi nhuận đợc xác định trên cơ sở thu nhập và chi phí, do đó phân tích, đánh
giá hiệu quả tín dụng tiêu dùng thông qua các chỉ tiêu về thu nhập, chi phí là một
yêu cầu để kịp thời phát hiện các lĩnh vực kinh doanh có khả năng mang lại thu
nhập cao, hạn chế tối thiểu các rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh.
- Các chỉ tiêu về thu nhập
Tổng thu l·i cho vay tiªu dïng
- L·i suÊt cho vay bình quân thực tế =

x 100%
Tổng d nợ tiêu dùng bình quân trong kỳ


Chỉ tiêu này dùng phản ánh giá bán thực tế của các sản phẩm tín dụng tiêu
dùng, nó dùng để so sánh với lÃi suất danh nghĩa và lÃi suất cho vay các loại hình tín
dụng khác, đánh giá tỷ lệ d nợ cho vay tiêu dùng mang lại thu nhập trên tổng d nợ
cho vay tiêu dùng và xác định kết quả chênh lệch so với lÃi suất đầu vào của nguồn
vốn cho vay.
Thu nhập từ hoạt động TDTD
- Tỷ trọng thu nhập từ hoạt động TDTD =

x 100%
Tổng thu nhập tín dụng

Chỉ tiêu này cho biết tỷ lệ % thu nhập có đợc từ tín dụng tiêu dùng trên tổng
thu nhập từ hoạt động tín dụng của ngân hàng. Nếu thu nhập từ hoạt động tín dụng
tiêu dùng cao vµ chiÕm tû träng lín trong tỉng thu nhËp từ hoạt động tín dụng của
ngân hàn thì chứng tỏ hoạt động tín dụng tiêu dùng có hiệu quả cao, góp phần làm
tăng lợi nhuận ngân hàng.
- Chỉ tiêu về chi phí

- LÃi suất thực tế bình quân nguồn vốn =

Tổng chi phí trả lÃi
Tổng nguồn vốn bình quân

x 100

Chỉ tiêu này cho biết ngân hàng huy động vốn với lÃi suất đà trả bình quân là
bao nhiêu để cho vay tiêu dùng, từ đó phân tích kết cấu và có chiến lợc điều chỉnh
kết cấu nguồn vốn nhằm giảm lÃi suất bình quân huy động.
1.2. Marketing ngân hàng
1.2.1. Sự cần thiết của marketing ngân hàng
1.2.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, song khái niệm
tổng quát nhất là: Marketing ngân hàng là phơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ
sở nhận thức về môi trờng kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trờng. Trên
cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Để hoạt động marketing ngân hàng có hiệu quả cần lu ý một số điều:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phơng châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của nhà ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối


quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thơng
trờng.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đợc nhu cầu, mong

muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
1.2.1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của NHTM
Ngày nay, các ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi
trờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trờng diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả
trong và ngoài nớc. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều
chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trờng, nâng cao khả năng khám phá
cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này đợc thực hiện tốt một khi có các
giải pháp marketing năng động, đúng hớng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi
loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trờng. Vai trò của marketing đợc thể hiện ở
các nội dung sau:
* Maketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng:
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển cđa nỊn kinh tÕ vµ trë thµnh
bé phËn quan träng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Các ngân
hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản nhất của hoạt động
kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trờng. Bộ phận marketing sẽ giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động nh tổ
chức thu thập thông tin thị trờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng
sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, xu thế thay đổi nhu cầu
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất
kỷ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông
qua các chiến lợc phát triển kỷ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân lực và chiến
lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing đà góp phần to lớn

trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh
cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và lÃnh đạo ngân hàng. Bộ phận marketing giúp lÃnh đạo ngân hàng giải quyết tèt


các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành
chính sách lÃi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm
cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
* Maketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trờng:
Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đợc nhu cầu thị trờng để gắn chặt chẽ hoạt động của
ngân hàng với thị trờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều
này sẽ đợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp lÃnh đạo
ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị trờng, nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn
dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo
nhu cầu thị trờng một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà lÃnh đạo ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hớng đợc các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trờng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân

hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thờng tập trung giải
quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
đợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự
sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn bắt
nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công viƯc mµ bé phËn


Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Marketing có 4
chức năng chủ yếu sau:
* Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu
của thị trờng
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại
nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng,
tạo lợi thế cạnh tranh đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện
chức năng thích ứng nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trờng, xác định
đợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn
của khách hàng.
* Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đà chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng
- Hớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
* Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhng quan
trọng nhất là chất lợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của
các nhân viên giao dịch trực tiếp.
Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách
hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng.
Tiến trình bán hàng gồm:
- Tìm hiểu khách hàng
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu sản phẩm dịch vơ vµ híng dÉn thđ tơc sư dơng
- Xư lý hợp lý những trục trặc xảy ra
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
* Chức năng yểm trợ


Là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng
trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua
các hoạt động nh: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng .
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm
thông thơng đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lu trữ
và khó xác định chất lợng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc khách hàng không nhìn

thấy, không thể nắm giữ đợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lợng dịch vụ
trớc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để củng cố niềm tin của khách hàng, ngân hàng thờng nâng cao nghệ thuật sử
dụng marketing nh tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua
việc đa ra các hình ảnh, biểu tợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô
tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà
sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin cần
thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỷ thuật công
nghệ và đội ngũ nhân viên, thu hút khách hàng thông qua cải thiện phong cách giao
dịch.
Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thờng là
những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời
với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đà làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
không có khả năng lu trữ. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phơng pháp
phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dÞch.


1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hớng nội
Quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng là quá trình có sự tham gia đồng thời
của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ
vai trò quyết định cả về số lợng, kết cấu chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả
mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đà tạo nên tính khác biệt hóa,
tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ
cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Marketing hớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lợc phát triển nguồn nhân lực.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đợc những mối

quan hệ bền lâu, tin tởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lợng cao với giá cả hợp lý, tăng cờng các mối quan hệ về kinh tế, kỉ thuật, nâng cao
sù tin tëng gióp nhau cïng ph¸t triĨn.
1.2.3. Néi dung của hoạt động marketing ngân hàng
1.2.3.1. Tổ chức nghiên cứu môi trờng kinh doanh ngân hàng
* Nội dung nghiên cứu môi trờng kinh doanh của ngân hàng:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trờng vĩ mô:
Môi trờng vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân
hàng nhng lại ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống
marketing. Các yếu tố môi trờng vĩ mô bao gồm: môi trờng địa lý, môi trờng dân số,
môi trờng kinh tế, môi trờng văn hóa xà hội, môi trờng chính trị pháp luật và môi trờng kỉ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trờng vĩ mô có thể tạo ra
những "cơ hội" hoặc gây nên "hiểm họa" đối với hoạt động ngân hàng. Chúng trở
thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy,
bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời
thông tin về môi trờng và phân tích dự báo đợc sự biến động của chúng, giúp lÃnh
đạo ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay
đổi của môi trờng - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
Thứ hai, nghiên cứu môi trờng vi mô:
Môi trờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hởng trực tiếp
đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của
mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm:


- Các yếu nội lực ngân hàng nh: vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình
độ kỷ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng
lới phân phối, số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động
của ngân hàng. Bộ phận marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn
nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp marketing.
- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty t vấn, quảng

cáo, tin học
- Khách hàng của ngân hàng: là đối tợng có vị trí hết sức quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lợng, kết cấu cũng nh
chất lợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trờng. Điều đó đòi hỏi
bộ phận marketing phải xác định đợc nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía
ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Bộ phận marketing cần phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh
tranh của mình để xây dựng chiến lợc cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với
từng ngân hàng.
* Hệ thống thông tin nghiên cøu m«i trêng kinh doanh:
Thø nhÊt, hƯ thèng th«ng tin nội bộ: Hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lu trữ
những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông
tin nội bộ giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng năng lực thực tế và tình
hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, là cơ sở để chủ động đa ra những biện
pháp và cách thức sử dụng các kỷ thuật marketing phù hợp, hiệu quả.


Thứ hai, hệ thống thông tin bên ngoài:
Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà marketing ngân hàng có đợc những
thông tin cần thiết về môi trờng kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trờng mà ngân
hàng đang hoạt động, về các lực lợng tham gia thị trờng nh đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tơng lai, các yếu tố vĩ mô tác động vào
hoạt động của ngân hàng
Thứ ba, hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing:
Hoạt động marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu marketing để
cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lợc marketing và đa ra
quyết định marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu marketing ngân hàng có những
nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

- Lựa chọn nguồn thông tin
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu
1.2.3.2. Xác định chiến lợc marketing ngân hàng
Chiến lợc marketing của các ngân hàng đợc xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trờng kinh doanh để đa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm ®iỊu kiƯn
ho¹t ®éng kinh doanh trong tõng thêi kú cđa ngân hàng. Chiến lợc marketing ngân
hàng bao gồm các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (product), giá cả
(Price), phân phối (Place), khuếch trơng-giao tiếp (Promotion), con ngời (People),
quá trình cung cấp dịch vụ (process) và các bằng chứng vật chất (Physical evidence).
Sự sắp xếp, phối hợp giữa 7 nội dung trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của
mỗi ngân hàng đợc gọi là marketing hỗn hợp (Marketing mix). Nó vừa là chính
sách, vừa là công cụ kỷ thuật marketing để các ngân hàng thỏa mÃn nhu cầu của
khách hàng thị trờng tài chính.

1.3. ảnh hởng của marketing đến hiệu quả tín dụng tiêu
dùng
1.3.1. Các hoạt động marketing đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng
1.3.1.1 Phân tích cơ hội thị trờng
Phân tích cơ hội thị trờng là quá trình xây dựng hệ thống thông tin Marketing,
phân tích các môi trờng marketing nh môi trờng chính sách pháp luật, môi trờng
kinh tế, môi trờng cạnh tranh, môi trờng nội bộ ngân hàng có ảnh hởng đến hoạt
động tín dụng tiêu dùng của ngân hàng mình. Để phân tích cơ hội thị trờng ngân


hàng cần phải nghiên cứu thị hiếu ngời tiêu dùng và phân tích hành vi của ngời tiêu
dùng. Phân tích cơ hội thị trờng là bớc đầu tiên quan trọng để ngân hàng xác định
khả năng tiềm lực của ngân hàng. Các cơ hội thị trờng và các thách thức khi tham
gia vào thị trờng tín dụng tiêu dùng.

1.3.1.2. Phân đoạn lựa chọn thị trơng mục tiêu
Xác định đoạn thị trờng tiềm năng là một cách để các ngân hàng phát hiện ra
các cơ hội về phân đoạn thị trờng. Các phân đoạn thị trờng khác nhau phải đợc đánh
giá và cân nhắc để lựa chọn phân đoạn thị trờng mục tiêu tốt nhất hoặc hớng tới các
phân đoạn thị trờng mục tiêu nào. Để xác định thị trờng mục tiêu bao gồm ba bớc:
phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu và định vị thị trờng.
- Bớc thứ nhất, phân đoạn thị trờng tín dụng tiêu dùng là quá trình chia thị trờng tín dụng tiêu dùng thành những nhóm ngời có nhu cầu vay tiêu dùng khác nhau
cần đợc thỏa mÃn theo các cách khác nhau và do đó đòi hỏi sản phẩm hay hỗn hợp
marketing khác nhau. Để phân đoạn thị trờng khách hàng, ngời ta thờng dùng 4 tiêu
chí sau: Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý, phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân
khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý và phân theo yếu tố hành vi mua hàng. Đối
với việc phân đoạn thị trờng khách hàng vay tiêu dùng, cần thiết phải phân đoạn thị
trờng theo tất cả các tiêu chí trên và quan trọng nhất là phân đoạn theo yếu tố hành
vi mua hàng. Bởi lẽ, phân đoạn thị trờng theo yếu tố hành vi mua là chia thị trờng
thành những nhóm khách hàng theo việc sử dụng và hởng ứng đối với một số sản
phẩm. Đây có lẽ là cách hay nhất để phân chia khách hàng ra thành những nhóm
nhỏ để có chính sách marketing cụ thể đối với từng nhóm khách hàng.
- Bớc thứ hai là xác định đoạn thị trờng mục tiêu. Đây là quá trình đánh giá sự
hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trờng và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục
tiêu. Nhà kinh doanh phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trờng nào và hoạt
động nh thế nào, cần phải xác định các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và
các nguồn lực hiện có.
- Bớc thứ ba trong xác định thị trờng mục tiêu là định vị, đảm bảo rằng khách
hàng mục tiêu có một hình ảnh rõ ràng và nhận biết tính đặc thù của sản phẩm, để
khách hàng thấy sản phẩm này là đáng sử dụng hơn so với các sản phẩm cạnh tranh
khác. Để làm đợc điều đó đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản phẩm và
xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
1.3.1.3. Định hớng chiến lợc
Sau khi thu thập đợc các thông tin cần thiết về thị trờng, môi trờng, tiềm lực
của ngân hàng, lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, điều cần thiết mà các nhà marketing

ngân hàng phải đa ra đợc định hớng chiến lợc cho hoạt động marketing tín dụng tiêu
dùng của ngân hàng mình. Cụ thể, các nhà hoạch định chiến lợc marketing có thÓ


lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lợc của ngời dÃn đầu thị trờng, chiến lợc thách
thức thị trờng, chiến lợc của ngời đi sau hay chiến lợc nép góc thị trờng.
Chiến lợc của ngời dẫn đầu là chiến lợc dành cho những ngân hàng có tiềm lực
mạnh, đi trớc các ngân hàng khác trong việc đa ra sản phẩm mới, định giá thị trờng
và có thị phần lớn nhất đối với sản phẩm đó. Đây là chiến lợc mà một số NHTM lớn
thờng sử dụng.
Chiến lợc thách thức thị trờng là chiến lợc của các ngân hàng có tiềm lực,
muốn cạnh tranh vị dẫn đầu. Chiến lợc đi sau là chiến lợc núp bóng, sử dụng thành
quả nghiên cứu của ngời đi trớc để tìm kiếm thị phần và lợi nhuận. Chiến lợc nép
góc thị trờng là chiến lợc của các ngân hàng khi tìm một thị trờng nhỏ mà các ngân
hàng lớn thờng bỏ ngỏ.


1.3.1.4. Marketing mix
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing đợc nhịp nhàng và đồng bộ
thích ứng với các tình huống của thị trờng đang diễn ra thì việc kinh doanh của
doanh nghiệp đó sẽ đợc trôi chảy hơn, hạn chế đợc khả năng xảy ra rủi ro và do đó
đạt đợc mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Các thành phần của Marketing - mix bao
gồm:
Sơ đồ 1.3. Mô hình 7P của chiến lợc marketing hỗn hợp ngân hàng

Giỏ (Price)
Quy trỡnh dch v
(Process)
- Marketing tng tỏc

- Dòng chảy dịch vụ

- Xác định mục tiêu
- Phương pháp định
giá
- Chi phí
- Các chiến lược giá

Phân phối (Place)

Phương tiện hữu hình
(Physical evidence)
- Tập hợp các dấu hiệu
- Trụ sở, trang thiết bị, cơ
sở hạ tầng, vật chất kỷ thuật
- Các vật dụng hữu hình
- Bề ngồi nhân viên

- Lựa chọn kênh phân
phối
- Thiết lập mối quan hệ
trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối

Con người (People)
- Xây dựng mục tiêu
phát triển con người
- Lựa chọn đúng nhân
viên
- Giữ chân nhân viên

- Đào tạo nhân viên
- Xây dựng tốt quan hệ
nội bộ

Xúc tiến (Promotion)
Sản Phẩm
(Product)
- Danh mục sản
phẩm
- Thuộc tính sản
phẩm
- Hoàn thiện sản
phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới

- Quảng cáo
- Giao dịch cá nhân
- Tuyên truyền
- Khuyến mãi
- Marketing trực tip
- Hot ng ti tr

- Chiến lợc sản phẩm (product)
Sản phÈm lµ mét u tè quan träng cđa marketing - mix. Bởi vì sản phẩm là
yếu tố đầu tiên, cơ bản của một ngân hàng khi tham gia vào thị trờng tín dụng tiêu
dùng. Mỗi ngân hàng thờng xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm với những
sản phẩm tín dụng tiêu dùng cụ thể. Mặc dù vậy, do đặc điểm của tín dụng tiêu
dùng, các sản phẩm mang tÝnh phỉ biÕn cao, cã tÝnh kh¸c biƯt rÊt thÊp và rất dễ bắt
chớc, nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực tín dụng tiêu dùng chỉ mang

tính tơng đối.
- Chiến lợc giá cả (price)