Chương 16,17 độc quyền nhóm

CHƯƠNG 16

THỊ TRƯỜNG
ĐỘC QUYỀN NHÓM


 ĐỘC QUYỀN NHĨM
Khái niệm: Là thị trường có vài DN nắm giữ
đại bộ phận hay toàn bộ sản lượng ngành DN.
Đại bộ phận DN có lợi nhuận trong dài hạn,
các DN mới khó gia nhập vì các rào chắn:



•

Bằng sáng chế
Chi phí quảng cáo cao
Các DN lớn có chiến lược cản trở đối thủ mới
Có nhiều trong các ngành: SX ơ tơ, thép,
nhuộm, hóa dầu, thiết bị điện,vi tính
Mỗi DN khi hành động phải cân nhắc phản ứng
của các đối thủ


VD:
 Mỹ 4 cơng ty SX bóng tennis: Wilson,Penn, Dunlop, Spalding
 Mỹ: xe hơi GM,Ford,Chrisler..
 NHật: xe hơi: Honda,Toyota,Suyuki, Nissan,Isuzu
 công nghiệp Hàng không: Airbus,Boeing
 Mass Media

 Dược phẩm
 Máy tính và Phần mềm
 Điện thoại di động
 Điện thoại thơng minh và Hệ điều hành Máy tính
 Nhơm và Thép
 Dầu khí
 Ngành cơng nghiệp tự động


VD:
• Apple iOS và Google Android thống trị các hệ điều hành
smartphone, trong khi hệ điều hành máy tính bị chi phối bởi
Apple và Windows.
• Mặc dù có các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động nhỏ
hơn, các nhà cung cấp có xu hướng chiếm ưu thế trong ngành
là Verizon (VZ), Sprint (S), AT & T (T) và T-Mobile
(TMUS).
• Ngành cơng nghiệp giải trí âm nhạc được thống trị bởi
Universal Music Group, Sony, BMG, Warner và EMI Group.
• Việt Nam: dịch vụ viễn thơng (Mobile phone, Vina
phone,Viettel,FPT...
• Sữa: Vinamilk,TH true milk..


VD 1: ở 1 vùng nọ có 2 cơng ty A và B lấy nước từ
nguồn tự nhiên đem bán MC=10 USD/m3
MC

Tổng lợi
nhuận(100

0 USD)
0

100

10

1000

90

200

10

1800

2700

70

300

10

2400

80

3200

50

400

10

2800

50

70

3500

30

500

10

3000

60

60

3600

10

600

10

3000

70

50

3500

-10

700

10

2800

80

40

3200

-30

800

10

2400

90

30

2700

-50

900

10

1800

100

20

2000

-70

1000

10

1000

110

10

1100

-90

1100

10

0

Số lượng
1000 m3

Giá/
m3(USD)

TR (1000
USD)

MR

0

120

0

10

110

1100

110

20

100

2000

30

90

40

TC(1000
USD)
0


VD 1: ở 1 vùng nọ có 2 cơng ty A và B lấy nước từ

nguồn tự nhiên đem bán MC=10 USD/m3

Nếu DN trong thị trường cạnh tranh sẽ SX ở
mức P=MC=10
DN độc quyền SX ở mức MR=MC=10,lúc đó
tổng lợi nhuận là lớn nhất=3000 vì khơng thể
tăng thêm
Nếu A và B cấu kết  độc quyền SX
MR=MC=10, lợi nhuận chung lớn nhất là
3000,lúc đó Q chung = 60,mỗi người SX
30,mỗi người có lợi nhuận 1500, P=60>MC


VD 2: Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với
Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ.
 Tuy nhiên Pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường
Việt Nam với ưu thế người tiên phong. khoảng đầu thập niên 90,
khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như
khơng có một thương hiệu nước ngọt nào nổi tiếng ngồi thương
hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu
Tribeco, cịn lại hầu hết là các nhãn hiệu sản xuất thủ cơng. Khi đó
Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước
ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn
giản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ giá”
 Tuy nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi tại thị trường Việt Nam
dường như cũng chưa có hồi kết.


Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng

"hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các
đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Riêng
hãng nước ngọt Tribeco cũng đành ngậm ngùi
chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một
hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản
xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối
đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi.
Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn
quốc. Từ tổng đại lý, đại lý cho đến các quán cà
phê,


 Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm
nhập thị trường Việt Nam.
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra
chiêu đại hạ giá để giành thị phần. Nhưng tình hình lúc đó
đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam. Khi Pepsi vào
Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ,
manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, cơng nghệ
lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng chiếm lĩnh thị trường
và thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn. Ngay cả chiêu
thức đại hạ giá mà Coca-cola tung ra cũng khơng mấy
hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam
còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu
như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội
địa làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong
nước


Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt

Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất
và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola
đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức
tương tự làm cho Coca-cola khơng thể tự ý "tung
hồnh".
Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại cạnh tranh
bằng cách tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các
phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.


 Pepsi có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am
hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý
của người Việt.
 Ví dụ, đánh vào tâm lý u thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc
của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thơng qua show
quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam
được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các
danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống
Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường
quốc tế".
Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu
của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham
dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia
tăng.
 Pepsi tung ra đợt quảng cáo "uống Pepsi trúng xe Honda"


 Coca-cola:
 uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài.

Nhiều người cho rằng Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ
phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên
những đại lý có sẵn, họ chỉ "đổ" sản phẩm xuống với chính sách "chăm sóc khác
hàng" tốt, chứ khơng tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Thêm nữa, Coca-cola phải có được những lãnh đạo kinh doanh am hiểu tâm lý người
Việt để hoạch định một chiến lược đối đầu lâu dài, đúng đắn hơn.
 Coca-cola đã từng bền bỉ trong chiến dịch "xâm lấn" thị phần của mình bằng chiến
lược bán lẻ. Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca
với giá chỉ có 2.000 đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là
5.000 đồng, cịn ở nhà hàng là 9.000 đồng.
Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh
thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho
khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán "cóc" nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của
Coca với giá "ưu đãi," bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca.


Case study: hàng không ở Mỹ
Ngày nay các tuyến đường hàng không thường
tỏa ra từ 1 TP trung tâm. Những hãng hàng
khơng lớn thường:
• *chiếm ưu thế những điểm trung tâm.
• *có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn
cho khách hàng thường xuyên
• *những qui định hạn chế với những hãng hàng
khơng nước ngồi của nhà nước


• VD 2: do doanh thu giảm, hãng Ford đang cân
nhắc quyết định giảm giá 10% nhưng phải tính
đến phản ứng của Chrysler, General Motors

 Tình huống 1: 2 hãng này hồn tồn khơng
phản ứng hay chỉ giảm P chút ít Ford tăng Q
và gây hại cho 2 đối thủ
 Tình huống 2: 2 hãng này giảm P tương ứng ,
cả 3 sẽ bán được nhiều hơn nhưng lợi nhuận
đều sụt giảm
 Tình huống 3: 2 hãng này giảm P 15%  chiến
tranh giá cả & lợi nhuận của tất cả đều giảm


 Xác định Q trong điều kiện bất hợp tác & trong
điều kiện cấu kết:
 Điều kiện bất hợp tác (mơ hình Cournot)
Tình huống: có 2 DN SX cùng mặt hàng, cạnh tranh
nhau & am hiểu thị trường như nhau. Mỗi DN biết Q
đối thủ ,từ đó xác định Q của mình, cả 2 ra quyết định
cùng lúc
 DN1 biết DN2 khơng SXgì đường cầu của DN1 là
đường cầu thị trường D1(0), giả định MC1 không
đổi, Q tối ưu của DN1 = 50; xác định bởi giao điểm
MR1(0) & MC1
 DN1 biết DN2 SX 50 đường cầu của DN1 là đường
cầu thị trường dịch chuyển sang trái 50 đơn vị D1(50)
Q tối ưu của DN1 = 25; xác định bởi giao điểm
MR1(50) & MC1


 DN1 biết DN2 SX 75 đường cầu của DN1 là đường cầu thị
trường dịch chuyển sang trái 75 đoen vị D1(75), Q tối ưu
của DN1 = 12,5; xác định bởi giao điểm MR1(75) & MC1

 DN1 biết DN2 SX 100DN1 sẽ khơng SX gì
P
D1(0)

Quyết định Q của
DN1

D1(50)
MR1(0)
MC
MR1(75
)
12,5
25

D1(75)
MR1(50
)
50
75

Q


Vậy Q tối đa hóa lợi nhuận của DN1 là biểu kê
giảm dần theo Q mà nó biết DN2SX.Biểu kê này
được biểu diễn bằng đồ thị qua đường phản ứng
của DN1,ký hiệu Q1*(Q2)
Q1*
Q2

50
0

25
50

12,5 0
75 100

Tương tự ta có đường phản öùng cuûa
DN2
Q2*
75
0
Q1
0
100


Nếu MC1 khác MC2 đường phản ứng 1 khác
đường phản ứng 2. Đường phản ứng 1 DN cho
biết nó phải SX Q bao nhiêu khi biết Q của đối
thủ.
Mỗi DN quyết định Q phụ thuộc vào Q của đối
thủ ngoài ra cịn tùy vào khả năng SX của chính
nó  mức Q cân bằng được xác định bởi giao
điểm 2 đường phản ứng
Tập hợp các mức Q từ đó xác định mức cân bằng
là thế cân bằng Cournot hay Nash

VD: có 2 DN độc quyền đứng trước đường cầu
P=30-Q (Q=Q1+Q2),
giả định MC1=MC2=0
Để tối đa hóa lợi nhuận DN1:MR1=MC1
TR1=PQ1=(30-Q)Q1=30Q1-QQ1
= 30Q1-(Q1+Q2)Q1
=30Q1-Q12 - Q2Q1
MR1=dTR/dQ1=30-2Q1-Q2=MC1=0
 Q1=15-Q2/2 (1)


Tương tự: Để tối đa hóa lợi nhuận DN2 cho MR2=MC2
TR2=PQ2=(30-Q)Q2=30Q2-QQ2= 30Q2-(Q1+Q2)Q2
=30Q2-Q22 – Q1Q2 MR2=dTR/dQ2=30-2Q2-Q1
=MC2=0 Q2=15-Q1/2 (2)
Giải (1) & (2) ta được Q1=Q2=10; P=10
Q1
30
Đường phản ứng của DN 2
Cân bằng Cạnh tranh
15
10

Cân bằng Cournot
Đường phản ứng DN 1
10 15

30 Q2