Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm tại việt nam Phương pháp nghiên cứu marketing bản 1

MỤC LỤC

I. Tổng quan ....................................................................................... 2
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................2

2.

Vấn đề nghiên cứu ......................................................................................................................2

II. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 3
1.

2.

3.

4.

Quy mô, dung lượng tiềm năng thị trường ..............................................................................3
1.1.

Quy mô thị trường..............................................................................................................3

1.2.

Dự báo dung lượng thị trường tiềm năng ........................................................................3

Các nhóm nhu cầu sản phẩm của khách hàng, phân khúc thị trường ..................................5
2.1.

Các nhóm nhu cầu sản phẩm trang điểm và chăm sóc da ..............................................5

2.2.

Các nhóm sản phẩm ...........................................................................................................6

2.3.

Phân khúc thị trường .........................................................................................................7

Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu biểu. So sánh định vị các doanh nghiệp ...........7
3.1.

Thương hiệu L’Oréal .........................................................................................................7

3.2.

Thương hiệu Innisfree........................................................................................................8

3.3.

Thương hiệu Neutrogena ...................................................................................................9

3.4.

Thương hiệu Shiseido.......................................................................................................10

Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm ....11
4.1.

Mỹ phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng........................................................................11

4.2.

Thành phần của mỹ phẩm ...............................................................................................11

4.3.

Đánh giá của người dùng khác và chuyên gia ...............................................................12

4.4.

Giá cả hợp lý .....................................................................................................................12

4.5.

Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt.......................................................................12

5. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam và cơ hội phát triển cho các
thương hiệu mỹ phẩm ......................................................................................................................12
5.1.

Làm đẹp từ bên trong ......................................................................................................12

5.2.

Làm đẹp theo yêu cầu ......................................................................................................13

5.3.

Vẻ đẹp tự nhiên .................................................................................................................13

5.4.

Cá nhân hóa mỹ phẩm .....................................................................................................13

5.5.

Mỹ phẩm cho nam giới ....................................................................................................13

6. Những nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp sử
dụng dịch vụ......................................................................................................................................14

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................ 16

1


NỘI DUNG
I.
Tổng quan
1. Lý do chọn đề tài
Vai trò của mỹ phẩm với con người rất quan trọng. Việc có một ngoại hình đẹp,
thu hút giờ đây sẽ là một lợi thế không nhỏ. Tuy nhiên, không phải ai cũng có được vẻ
đẹp như mong muốn. Mỹ phẩm sẽ là một cơng cụ giúp chúng ta hồn thiện hơn bề ngoài
của bản thân.
Trong những năm trở lại đây, người Việt có thu nhập tăng, nhận thức mới trở nên
u thích làm đẹp và chăm sóc cơ thể hơn. Điều này mở ra thị trường mỹ phẩm triển
vọng cho doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể

gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình
thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành
lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Nhận thấy được tiềm năng của thị trường
rộng lớn này cùng với những kiến thức đã được học, em quyết định lựa chọn đề tài:
“Bức tranh tổng thể về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam” để làm bài tập cá nhân của
mình.
2. Vấn đề nghiên cứu
Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm
sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày
càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Đây là một
mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận
xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị
trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo.
Bên cạnh những thuận lợi thì cũng khơng thể khơng nói tới những thách thức đặt
ra. Thị trường luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến
động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm sốt; cơng tác quản lý thị trường còn nhiều hạn
chế; việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng còn chưa triệt để.
Do đó, việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm là điều vô cùng cần thiết về cả lý luận
và thực tiễn. Qua việc tìm hiểu sâu hơn và vẽ lên một bức tranh tổng quát về thị trường
này, chúng ta sẽ hiểu rõ cách để vận động và phát triển của nó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều thơng tin chính xác, cần thiết, giúp người đọc có
thể hiểu đúng đắn hơn về sản phẩm trên thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu được nhu cầu của khách hàng, có
thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm. Đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu,
tăng tính hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mỹ phẩm của
Việt Nam.
Cuối cùng, thông qua việc nghiên cứu, nhận thức được mặt mạnh mặt yếu của thị
trường ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn chế, đồng thời phát huy được những
2

ưu thế, khai thác hiệu quả các tiềm năng, mở rộng thị trường.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng nguồn thông tin thứ cấp, là nguồn thông tin bao gồm thông
tin về doanh nghiệp, về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn. Phương pháp thu
thập được thực hiện là tìm kiếm trên mạng Internet, các bài báo, tạp chí, báo cáo kết quả
kinh doanh được công khai.
II.
Kết quả nghiên cứu
1. Quy mô, dung lượng tiềm năng thị trường
1.1. Quy mô thị trường
Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều,
thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí
chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng.
Xu hướng gần đây chính là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vấn đề về
chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to và thâm quầng mắt. Các sản phẩm chăm sóc cá
nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% v à đồ make up tăng 25%
Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, điểm tập trung lớn
của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là son môi.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và
xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là
đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm
lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
1.2.

Dự báo dung lượng thị trường tiềm năng

Quy mô ngành bán lẻ về sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp ở Việt Nam được dự báo
đạt gần 17 tỷ USD trong năm 2022, theo dữ liệu từ Statista. Có thể thấy, người Việt

Nam rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, bởi con số này gần gấp đôi
so với quốc gia xếp thứ 2 là Philippines (gần 9,2 tỷ USD). Trong khi đó, Malaysia và
Indonesia lần lượt xếp thứ 3 và thứ 4 với quy mô ngành đạt 8,2 tỷ USD và 7,9 tỷ USD.
Việt Nam chứng kiến một bức tranh tươi sáng hơn rất nhiều so với các thị trường
Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp trong khu vực Châu Á.
Thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng độ tuổi. Hơn một nửa số người
từ 18 tuổi trở lên sử dụng sản phẩm trang điểm và dưỡng da.

3


Các mặt hàng phổ biến được sử dụng nhiều nhất
Các sản phẩm chăm sóc da cơ bản tăng 60%. Sản phẩm chăm sóc da được sử
dụng nhiều nhất là sữa rữa mặt (77%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%),
toner (36%), serum (28%).

Theo nghiên cứu của Q&me về tác động của Covid -19 tới hành vi chăm sóc sắc
đẹp tại Việt Nam thì: 59% phụ nữ Việt có thói quen chăm sóc da mỗi ngày với chi tiêu
hàng tháng dành cho chăm sóc da dao động từ 100.000-300.000VNĐ. Gần 60% phụ nữ
Việt Nam trang điểm mỗi ngày với chi tiêu hàng tháng dành cho trang điểm dao động
từ 100.000-300.000VNĐ. Có 46% phụ nữ Việt chăm sóc da nhiều hơn trong thời kỳ đại
dịch do có nhiều thời gian rảnh hơn và việc duy trì thói quen chăm sóc da hàng ngày vô
cùng quan trọng.
4


Thị phần giá trị theo kênh mua sắm.
Do vậy, trong vài năm trở lại đây việc làm đẹp và chăm sóc da được chú trọng hơn
tại Việt Nam. Với sự phát triển của thương mại điện tử góp phần mang lại thị trường
đầy tiềm năng nhưng cũng có sự cạnh tranh khốc liệt của doanh nghiệp trong nước và

nước ngoài.
2. Các nhóm nhu cầu sản phẩm của khách hàng, phân khúc thị trường
2.1. Các nhóm nhu cầu sản phẩm trang điểm và chăm sóc da

5


Nhóm kiểu người dùng dựa trên sự thay đổi tần suất chăm sóc sắc đẹp của họ
năm 2021. (theo: Q&Me)
2.2. Các nhóm sản phẩm
2.2.1. Dược mỹ phẩm
Là sự kết hợp đan xen giữa mỹ phẩm (Cosmetics) và dược phẩm (Pharmaceuticals)
vừa có tác dụng làm đẹp, chăm sóc da vừa có tác dụng như thuốc điều trị đối với làn da.
Hiện nay Dược mỹ phẩm đang được biết đến và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành
hàng mỹ phẩm, đặc biệt là trong mỹ phẩm spa.
Bên cạnh đó, Dược mỹ phẩm mang đặc tính của mỹ phẩm nhưng có cơng dụng
điều trị và phục hồi bởi được nghiên cứu, bào chế theo nguyên tắc như dược phẩm. Sự
kết hợp giữa các thành phần y học tiên tiến giúp “xử lý” nhanh chóng các vấn đề chuyên
sâu của làn da như: lão hóa da, viêm nhiễm mụn, tổn thương, sạm, nám, tán nhang,…
mà nhiều dịng mỹ phẩm dưỡng và điều trị thơng thường khơng làm được.
Phân bố chủ yếu của các dịng Dược mỹ phẩn này chủ yếu tại các kênh phân phối
thương hiệu Dược mỹ phẩm, spa, thẩm mỹ viện, bệnh viện da liễu và 1 số cửa hàng mỹ
phẩm chính hãng khác,….
2.2.2. Hóa mỹ phẩm
Là một dạng mỹ phẩm sử dụng để chăm sóc da hàng ngày của chúng ta có chức
năng: Làm sạch, tạo mùi hương, làm đẹp da, chăm sóc lơng và tóc,…Trong hóa mỹ
phẩm thường sử dụng các hoạt chất tạo mùi hương thơm, dưỡng da khỏe, đẹp.
Thành phần cấu tạo chủ yếu của hóa mỹ phẩm thường sử dụng các nguyên liệu
dưới dạng sáp, bột, dầu, chất lỏng,… và 1 số dạng nguyên liệu khác giúp tạo mùi, màu
sắc đặc biệt.

Về tác dụng của hóa mỹ phẩm trong chăm sóc và làm đẹp chủ yếu là: Làm sạch
da, làm trắng, dưỡng da, bảo vệ da chống nẻ, khơ, bong tróc, bảo vệ da và tóc,… Hay
6


hóa mỹ phẩm có ở kem đánh răng, nước hoa, son mơi, thuốc nhuộm tóc, bút kẻ mắt,…
2.3. Phân khúc thị trường
2.3.1. Hàng phổ thông
Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thơng” nghĩa là
giá vừa phải để ai cũng có thể mua được. Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt
đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da. Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu
thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và khơng có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua
hàng. Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí
quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng
và khơng mang tính đột phá.
Nhãn hàng điển hình: Hada Labo, Pond’s, P&G, Nivea,…
2.3.2. Hàng cao cấp
Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này. Chất lượng tốt, mẫu mã
sang trọng, giá ...trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế. Các bạn sẽ
không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thơng thường, vì chúng
được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có
các chuyên viên tư vấn bán hàng. Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm
này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ...). Phân khúc này giúp người tiêu
dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá
thương hiệu cao (ko phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp
mắt), mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng.
Nhãn hàng điển hình: Ohui, Shisheido, Lancơme, Chanel, Dior, Estee Lauder ...
2.3.3. Hàng chuyên nghiệp
Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì khơng phải ai cũng để tâm quá
nhiều đến mỹ phẩm. Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon,

phòng khám. Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa,
nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ khơng chỉ về mặt hàng.
Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo
hướng chuyên sâu, chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao
mạch, lỗ chân lông to,..
Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng. Bên cạnh dòng hàng chăm sóc
tại nhà (home care) là dịng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các
cơ sở chăm sóc da chun nghiệp với dung tích lớn hơn. Nhìn chung, giá cả của loại
hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và
thể hiện đúng chất lượng sản phẩm.
Nhãn hàng điển hình: Dermalogica, Babor, Anna lotan, Dr.spillers ...
3. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu biểu. So sánh định vị các doanh
nghiệp
3.1. Thương hiệu L’Oréal
7


Đến từ Pháp, L’Oréal vào thị trường Việt Nam và không ngừng phát triển lớn
mạnh. Sản phẩm của thương hiệu thường nằm trên kệ của những trung tâm thương mại
hoặc những shop mỹ phẩm lớn. L’Oréal còn được xếp vào Top 5 các thương hiệu được
ưa chuộng nhất tại Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Ý, Úc, Ấn Độ và Ba Lan. Bất cứ cô gái nào
cũng mong ước được trải nghiệm một lần các sản phẩm của L’Oréal.

Thương hiệu Mỹ phẩm L’Oréal.
Tuy giá thành của L’Oréal có nhỉnh hơn các sản phẩm khác trong cùng phân khúc
nhưng chất lượng lại tuyệt hảo.Với những người chuộng mỹ phẩm thì đây xứng đáng là
thương hiệu đáng được đặt trên bàn trang điểm.
Ngoài những sản phẩm trang điểm, L’Oréal cịn có những sản phẩm chăm sóc da
cao cấp, chăm sóc tóc, dược mỹ phẩm với giá thành đa dạng phù hợp với nhiều đối
tượng khác nhau.

3.2.

Thương hiệu Innisfree

Innisfree là thư