Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại trung tâm thẻ ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế việt nam

B ộ GIẢO n ụ c ĐẢO TAO

NGÀN HẢNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
ÁN HÁNG

LV.000397

XAY

DỤNG C H IÊ N

Lược M A R K E T IN G

M IX NHÃiN

PHẮT T R IỂ N D ỊC H v ụ T H Ẻ TẠI T R U N G TÂM THẺ
N G Â N HÀNG TMCP o u ố c TẾ V IÊT NAM

LV39'
V,.///)

mvịii«mmm.e


B Ộ• GIÁO DỊJC
• V À HÀO TẠO
•

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC V IỆ T NAM

IIỌC VIỆN NGÂN HÀNG

PH Ạ M TIIIJY NGA

XẦS

dịẻ c g

< i i i ĩ Ly

lược m ar k etbv g

MIX

SH AM P H Á T T lĩlìix D ỊC H v ụ TH Ẻ TẠI TRIOTG
TÂM THẺ NG ÂS H Ằ SG TMCP f t u ổ c TÊ VIỆT NAM
Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính —Ngân hàng
Mã số : 60.31.12

LUẬN VÃN THẠC s ĩ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền
HỌC VtỆN NGÂN HÀNG

TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỂN

T H Ư V IỆ N

SỐ1..LV.òM.IM ...


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIẾN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÊ VIỆT NAM____________________

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các
số liệu sử dụng trong phạm vi luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Hà nội, ngày ....thảng ....năm 2008
Ký tên

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 1


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TR1ÉN DỊCH v ụ

THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM_______________________

DANH MỤC CHỮ VIÉT TẤT
NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

:Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

VIB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam

VCB

: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

ICB

: Ngân hàng Công thương Việt Nam

TCB

: Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam

EAB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Ấ

ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

POS

: Điểm bán hàng (Point Of Sales)

ATM

:Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

TCTQT

: Tổ Chức thẻ Quốc tế

NHPHT

: Ngân hàng phát hành thẻ

NHTTT

: Ngân hàng thanh toán thẻ

EDC

: Thiết bị thanh toán điện tử (Electronic Data Capture)

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 2


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT N A M ______________________

DANH MỤC BẢNG BIẺU
So đồ 1.1

Ma trận BCG

Trang 30

Biểu đồ 1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu TCTQT
Visa của người tiêu dung Việt Nam

Trang 32

Biểu đồ 1.2 Thị phần phát hành thẻ của các TCTQT

Trang 32

Biểu đồ 1.3 Thị phần thanh toán thẻ của các TCTQT

Trang 33

Biểu đồ 1.4 Doanh số chi tiêu qua thẻ của thị trường thẻ Hàn

Trang 34

Quốc
So-đồ 1.2

Cơ cấu phòng Marketting tín dụng thẻ của KB

Trang 34

Biểu đồ 2.1

Số lượng thẻ phát hành của thị trường thẻ Việt Nam

Trang 40

Biểu đồ 2.2 Tình hình phát hành thẻ nội địa tính đến 31/12/2007

Trang 41

Biểu đồ 2.3 Tình hình phát hành thẻ quốc tế tính đến 31/12/2007

Trang 42

Biểu đồ 2.4 Tình hình sử dụng thẻ quốc tế

Trang 42

Biểu đồ 2.5 Hệ thống ATM của thị trường Việt Nam

Trang 44

Biểu đồ 2.6 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm thẻ VIB

Trang 45

Bảng 2.1

Phí phát hành thẻ ghi nợ của các Ngân hàng

Trang 49

Bảng 2.2

Tần suất giao dịch tại ATM của VIB

Trang 51

Bảng 3.1

Hệ thống các chỉ tiêu trong chiến lược kinh doanh

Trang 627

thẻ của VIB tính đến 2010

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 3

XÂY DựNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH v ụ

THẺ TẠI TRUNG TÂM

THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

LỜI NĨI ĐẦU
1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong

những năm qua, dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng
Công nghệ cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng
cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận
của các Ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, ngày càng nhiều Ngân hàng
tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ này, không chỉ các Ngân hàng thương mại
quốc doanh, Ngân hàng cổ phần trong nước mà cả các chi nhánh Ngân hàng
nước ngồi với các thế mạnh về vốn, cơng nghệ và kinh nghiệm. Các Ngân
hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia
tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị
chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phổi sản phẩm trên thị trường. Giữa các
Ngân hàng đã bắt đầu có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị
trường mới mẻ này. Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiêu lĩnh vực quan
trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyên... sẽ đạt
tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam thẻ là vô
cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đên nay bình quân đạt

200%/năm ', con số này vẫn chưa thực sự trương xứng với tiềm năng của thị
trường thẻ Việt Nam. Một ngun nhân khơng thể khơng nhắc đến đó là do
công tác Marketting chưa thực sự được chú trọng. Hoạt động Marketting thẻ
của các Ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn , chưa có chiều sâu và tầm
chiến lược.
Tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam, dịch vụ thẻ được hình
thành từ đầu năm 2004 với việc triển khai thẻ ghi nợ nội địa Values Connect
24. Cùng với việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phâm dịch vụ nhăm
1 Theo báo cáo của Hiệp hội thẻ Việt Nam 12/2006.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 4


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
___________ ____________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẾ VIỆT NAM

hướng đến mơ hình Ngân hàng bán lẻ đa năng, tháng 6/2004, Trung tâm thẻ
của Ngân hàng đã được thành lập. Với cơ cấu trực thuộc Hội sở chính, Trung
tâm đã được đầu tư vốn, hạ tầng công nghệ và nhân sự chuyên trách để phát
triển dịch vụ thẻ. Bước đầu hoạt động, Trung tâm đã đạt một số kết quả đáng
khích lệ như chiếm lĩnh một phần đáng kể thị phần thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng
qc tê...tuy nhiên sản phẩm dịch vụ thẻ vẫn cịn nghèo nàn, chưa tạo những
dâu ấn đổi với khách hàng. Một trong những nguyên nhân quan trọng là do
Trung tâm chưa xây dựng cho mình một chiến lược Marketting hữu hiệu, toàn
diện trong phát triển dịch vụ thẻ. Xuất phát từ thực tiễn trên, việc xây dựng
chiến lược Marketting nhằm phát triển dịch vụ thẻ của VIB là nhu cầu cấp
thiết trong giai đoạn hiện nay.
Với mong mn được đóng góp một phần nhỏ trong việc thực hiện

chiến lược phát triển dịch vụ thẻ, tác giả đã chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Trung tâm thẻ Ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam” làm đề tài luận văn.
2.

MỤC ĐÍCH NGHIÊN c ứ u
Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về xây

dựng chiến lược Marketting mix trong phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng
thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng chiến lược
Marketting mix của Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam trong
thời gian qua, đồng thời, trên cơ sở đó chỉ rõ những kết quả đạt đựoc cũng như
hạn chế của nghiệp vụ này.
Đề xuất giải pháp tổng thể xây dựng chiến lược Marketting mix tại
Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam nhằm phát triển dịch vụ
thẻ.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 5


XÂY DỰNG CHIÊN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIẺN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

3.

ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN c ử u
Đối tượng nghiên cứu: Marketting ngân hàng là vấn đề rộng lớn,

luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về xây dựng chiến lược Marketting trong
phát triển dịch vụ thẻ của Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn căn cứ vào thực tiễn xây dựng chiến
lược của Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam từ 2004 đến nay
để làm cơ sở minh chứng.

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học

phổ biến như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp
tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giả và đưa ra kết luận.
Luận văn cũng sử dụng các phương pháp lấy số liệu, thống kê, khái
quát hoá, phân tích lơ gic, so sánh nghiên cứu theo chủ đề
5.

KẾT CẤU CỦA LUÂN VĂN
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo,

nội dung của luận văn được kết cấu bao gồm 03 chương:
Chuưng 1: Những vấn đề cơ bản về xây dựng chiến lược Marketting mix
trong phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketting mix tại Trung
tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược Marketting mix trong phát triển
dịch vụ thẻ tại Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 6


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐÈ c ơ BẢN VẺ XÂY DựNG CHIÉN L ư ợ c
MARKETTING MIX TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH v ụ THẺ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1

Những vấn đề CO’ bản về dịch vụ thẻ Ngân hàng

1.1.1 Quan niệm về thẻ Ngân hàng
Hiện cịn có nhiều quan điểm khác nhau về thẻ Ngân hàng bởi người
nghiên cứu đứng ở những góc độ khác nhau khi xem xét về thẻ Ngân hàng.
Từ góc độ phát hành thì thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh tốn khơng
dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền hoặc thanh tốn chi phí
mua hàng hóa tại các điểm chấp nhận thẻ.
Nêu xét từ góc độ thanh tốn, thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh
toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành và cấp cho chủ thẻ để thực hiện các
giao dịch thanh toán, rút tiên mặt và các giao dịch khác theo các điều kiện,
điều khoản thanh toán giữa hai bên thỏa thuận.
Theo quan điểm của NHNN Việt Nam tại Quy chế phát hành, sử dụng

và thanh toán thẻ qua Ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định
371/1999/QĐ-NHNN ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN thì “thẻ Ngân
hàng là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử
dụng để thanh tốn hoặc rút tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các
Ngân hàng đại lý”.
Mặc dù còn nhiều quan niệm khác nhau song có thể hiểu thẻ là một loại
giây tơ có giá trị đặc biệt được làm băng chât dẻo tông hợp, được phát hành
an đinh giả trị dùng đê thanh tóan hóa đơn hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền
thông qua các thiết bị đọc thẻ.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 7


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRI ẺN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
_________________________THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỐC TẺ VIỆT NAM _______ _______________

Trong luận văn này, thẻ thanh toán được hiểu là thẻ thanh toán do NHTM phát
hành. Dịch vụ thẻ được hiểu là dịch vụ cung cẩp từ khâu phát hành, thanh toán
và hỗ trợ chủ thẻ trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm thẻ.
1.1.2 Phân loại thẻ Ngân hàng
Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử
dung, có thể nắm bao quát được về các loại thẻ, người ta có thể phân các loại
thẻ theo các tiêu thức sau:
Theo đặc tính kĩ thuật:
- Thẻ băng từ (Magnetic Card): được sản xuất trên kỹ thuật từ tính với một
băng từ chứa 2 rãnh thông tin nằm ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này được sử
dụng phổ biến nhất. Tuy nhiên loại thẻ này cũng có một số nhược điểm như
khả năng bảo mật không cao do thông tin được ghi trong thẻ khơng tự mã hóa

được nên người ta có thể đọc được dễ dang bằng thiết bị đọc gắn với máy vi
tính.
- Thẻ thơng minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán
với nhiều tính năng ưu việt dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ
một con chip điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hồn hảo. Thẻ thơng
minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chip điện tử là khác nhau. Tuy
nhiên một nhược điẻm của loại thẻ này là giá thành sản xuất rất cao.
Theo tính chất thanh tốn của thẻ:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) : Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở
hạn mức tín dụng do NHPH cấp.
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản
tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.
- Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and
entertainment card) của các cơng ty như American Express, Dinner club...
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 8


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
_______________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẺ VIỆT NAM_________________________

1.1.3 Các chủ thể của quá trình phát hành, thanh tốn và sử dụng thẻ
Có rất nhiều chủ thể khác nhau tham gia vào quá trình phát hành, thanh toán và
sử dụng thẻ. Việc xác định rõ các chủ thể góp phần phân định nghĩa vụ, trách
nhiệm của các bên tham gia, từ đó đề ra các quy trình phù hợp, hạn chế tới
mức thấp nhất các rủi ro xảy ra cho chủ thẻ. Các chủ thể này bao gồm:
Chủ thẻ (card holder): là cá nhân đứng tên xin cấp thẻ hoặc người được ủy
quyền (nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử dụng), được ngân hàng phát hành thẻ
để sử dụng và có tên được in nối trên thẻ. Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và

chủ thẻ phụ (nếu có).
Ngân hàng/Tổ chức phát hành thẻ (Issuing bank): là thành viên của
TCTQT được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ
phát hành thẻ.
Ngân hàng thanh toán (Acquiring bank): là thành viên của TCTQT và các
ngân hàng được NHPH ủy quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
Đo’n vị chấp nhận thẻ (Merchant): là tất cả các cơ sở cung cấp hàng hóa dịch
vụ, các ngân hàng đại lý và điểm ứng tiền mặt được ủy quyền chấp nhận thẻ
làm phương tiện thanh toán.
Tổ chức thẻ Quốc tế (International card acssocỉatỉon): là Hiệp hội, các tổ
chức tài chính và các cơng ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế hiện tại bao
gồm: MasterCard International, VISA, AMEX, JCB và DINERS CLUB.
Trung tâm chuyển mạch (Switching centre): là đầu mối kết nối hệ thống thẻ
của các Ngân hàng và tổ chức thanh toán thẻ khác nhau để tạo ra mạng lưới
chấp nhận thẻ rộng lớn, giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ở bất kỳ ĐVCNT có
mang thương hiệu chấp nhận thẻ.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 9


XÂY D ựNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRƯNG TÂM
_________________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QƯỒC TẾ VIỆT NAM_________________________

1.2 Thẻ Ngân hàng - Công cụ thanh toán tất yếu của nền kinh tế hiện đại
Với tư cách là một cơng cụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, thẻ thanh tốn
đã đóng một vai trị vơ cùng quan trong trong đời sống kinh tế xã hội.
Thứ nhất, thẻ thanh toán đã tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn
của ngân hàng. Muốn sở hữu một thẻ thanh toán, khách hàng phải nộp một

khoản tiền đặt cọc hay kí quĩ (đối với thẻ tín dụng) hay có số dư tối thiểu trong
tài khoản (đối với thẻ ghi nợ) hoặc trực tiếp nạp tiền vào thẻ (thẻ rút tiền
ATM). Như vậy, bằng việc khuyển khích người dân sử dụng thẻ, ngân hàng sẽ
không chỉ huy động được lượng vốn nhàn rỗi mà cả lượng vốn dành cho tiêu
dùng. Việc huy động vốn được thực hiện nhanh chóng và an tồn sẽ tạo điều
kiện quay vịng vốn nhanh.
Thứ hai, thẻ thanh toán tạo điều kiện thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ an
tồn, chính xác và hiệu quả. Bộ nhớ cài đặt trên thẻ ghi lại chính xác từng giao
dịch, cuối kì chủ thẻ có thể nhận được báo cáo giao dịch qua thẻ. Do đó chủ
thẻ có thể quản lý chi tiêu của mình.
Thứ ba, thẻ thanh tốn tạo cho các giao dịch tính an tồn và bảo mật. Chỉ
với một thẻ thanh toán, người tiêu dùng có thể thanh tốn một khối lượng lớn
hàng hóa dịch vụ mà không phải mang theo tiền mặt. Nhà nước cũng có thể
giảm chi phí bảo quản, vận chuyển tiền, cũng như các chi phí phát hành và lưu
thơng tiền tệ (in ấn, quản lý tiền , hủy tiền...) Qua đó, các hoạt động kinh tế
ngầm, tiêu cực và tệ nạn xã hội sẽ được hạn chế .
Thứ tư, thanh toán thẻ tạo điều kiện tăng cường hoạt động lưu thông tiền
tệ trong nền kinh tế, khơi thông các luồng vốn, tăng cường kiểm sốt khối
lượng giao dịch. Từ đó tạo tiền đề cho Nhà nước tính tốn lượng tiền cung ứng
và điều hành chính sách tiền tệ có hiệu quả.
Ngồi ra, thẻ cịn có một tác dụng lớn trong việc kích cầu. Thêm vào đó,
chấp nhận thanh tốn thẻ đã góp phần thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư,
cải thiện môi trường văn minh thương mại và văn minh thanh toán, nâng cao
các hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời
sồng cũng như tạo điiều kiện cho sự hịa nhập của quốc gia vào cơng đồng
quốc tế.
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 10

XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIẾN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÊ VIỆT NAM

1.3

Các nhân tố ảnh huỏng đến phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng

1.3.1 Nhân tố khách quan
Sự ồn định của nền kinh tế
Bất kì một ngành hoạt động nào cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nền
kinh tể. Công nghiệp thẻ cũng vậy, bởi vì thẻ gắn liền với thu nhập của người
dân cũng như nhu cầu về tiêu dùng hàng hóa trong xã hội. Chỉ có nền kinh tế
phát triển ổn định với thu nhập của người dân ở mức cao và ổn định, thẻ mới
có thể ra đời và phát triển nhằm nâng cao sức tiêu dùng của người dân, từ đó
đem lại doanh thu cho Ngân hàng.
Cũng nên lưu ý rằng, chỉ có trong nền kinh tế ổn định mới có thể có một
sự ổn định trong tiền tệ. Mà điều đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn, quyết định
sự phát triển của công nghiệp thẻ thanh tốn. Nếu như một tấm thẻ ngày hơm
nay mua được 10 mặt hàng nhưng chỉ ngay vài ngày sau đó chỉ có thế mua
được 5 mặt hàng do sự bất ổn về tiền tệ thì rõ ràng khơng thể có ai muốn sử
dụng thẻ vì “ cầm thẻ trong tay như cầm hòn than đang cháy”.
Như vậy sự ổn định của nền kinh tế là nhân tổ đầu tiên, quan trọng và
ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả phát hành và thanh tốn thẻ.
Khoa học cơng nghệ phát triển
Thẻ thanh toán được ra đời dựa trên cơ sở nền tảng khoa học kĩ thuật
cao. Thẻ sẽ khơng thể có khả năng thanh tốn nếu như khơng có các máy đọc
cũng như sự kết nối giữa các máy móc hiện đại tại trung tâm phát hành và

thanh toán cũng như khơng thể có những tính năng an tồn và bảo mật- quyết
định sự thành cơng của thẻ- nếu khơng có khoa học cơng nghệ kĩ thuật cao.
Các tiện ích của thẻ cũng ln tăng lên từng ngày nhờ có sự phát tiến của
công nghệ thông tin. Thực tế đã chứng minh những quốc gia mà thẻ thanh
toán chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội cao đều là
những nước phát triển có khoa học cơng nghệ hiện đại. Các nước đang phát
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 11


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẲM PHÁT TRIÊN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
______________
THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẾ VIỆT NAM_________________________

triên muốn có hiệu quả trong hoạt động thẻ vì thế cũng cần quan tâm dến yếu
tổ quan trọng này.
Hành lang pháp lý đồng bộ, hoạt động hiệu quả
Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các Ngân hàng phụ thuộc rất
nhiều vào môi trường pháp lý mỗi quốc gia bởi tất cả các hoạt động của nền
kinh tế nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng đều phải tuân thủ theo các
văn bản pháp luật. Do đó, một hành lang pháp lý thống nhất, hoạt động hiệu
quả sẽ tạo cho các Ngân hàng chủ động trong việc đề ra các chiến lược kinh
doanh của mình.
Trình độ phát triển xã hội
Thẻ là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt, khách hàng sử
dụng thẻ phải mở một tài khoản, hay kí quĩ một số tiền nhất định tại Ngân
hàng. Chính vì thế thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt sẽ gây tác
động lớn trong sự phát triển của thẻ thanh toán. Đây cũng là một khó khăn rất
lớn cho các Ngân hàng Việt nam khi phải tìm cách thay đổi thói quen đó.

1.3.2 Nhân tố chủ quan
Chiến ỉuợc Marketing mix trong phát triển dịch vụ thẻ
Hoạch định chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với tình hình thị
trường trong nước, thế giới và xu hướng phát triển của lĩnh vực thẻ thanh tốn
là yếu tố tạo nên thành cơng trong dịch vụ thẻ. Hầu hết các Ngân hàng đều
hoạch định cho riêng mình một chiến lược phát triển và chia theo các lộ trình
phát triển.
Hình thức phát hành và thanh tốn thẻ
Đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ. Nếu Ngân hàng có được sự đa dạng về thẻ trong phát hành,
các tiện ích thẻ mang lại trong thanh tốn, cũng như phương thức thanh toán
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 12


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRI ẺN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
______________________
THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẺ VIỆT NAM_________________________

thẻ an tồn nhanh chóng, tiện lợi chắc chắn sẽ đảm bảo sự thành công của thẻ.
Nhân tổ chủ quan này Ngân hàng cần hết sức quan tâm và phát huy trong quá
trình kinh doanh thẻ của mình.
Vốn và cơng nghệ
Việc phát hành và thanh tốn thẻ địi hỏi một chi phí đầu tư lớn cho việc
lắp đặt các máy móc thiết bị, hệ thống nhằm đảm bảo cho quá trình vận hành
thẻ như ATM, EDC, POS, CAT........cũng như tiền th đường truyền trong
q trình thanh tốn. Vì vậy, vốn đầu tư ảnh hưởng quyết định đối với các
Ngân hàng, đặc biệt là những Ngân hàng bước đầu triển khai dịch vụ thẻ cũng
như đổi mới công nghệ thẻ để bắt kịp với những tiến bộ về khoa học kĩ thuật

trên thế giới.
Nguồn nhăn lực
Không như những phương tiện thanh tốn truyền thống, thẻ thanh tốn
mang tính chuẩn hóa rất cao và địi hỏi q trình vận hành thống nhất. Chính
vì thế, đội ngũ nhân viên cần có khả năng, trình độ kinh nghiệm để tiếp cận ,
đáp ứng đầy đủ thơng suốt q trình hoạt động của thẻ. Vì vậy, có thể nói,
nguồn nhân lực có trình độ là nhân tố đảm bảo cho thẻ thanh toán hoạt động
hiệu quả, phát huy được những tiện ích của nó.
1.4

Chiến lưọc Marketting mix trong phát triển dịch vụ thẻ của Ngân

hàng thương mại
1.4.1 Chiến lược Marketting mix - Công cụ của quản trị kinh doanh
Ngân hàng hiện đại
Marketting là công cụ gắn kết hoạt động của NHTM với thị trường, là
một khâu then chốt trong hoạt động của NHTM. Cũng như nhiều hoạt động
kinh doanh khác của NHTM, hoạt động kinh doanh thẻ đòi hỏi các Ngân hàng
phải quan tâm đến công tác Marketting, đặc biệt là Marketing mix để thu hút
thêm nhiều khách hàng của dịch vụ thẻ.
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 13


XÂY DỰNG CHIÊN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

Marketting mix trong kinh doanh thẻ là toàn bộ các phưcmg thức để tìm
kiếm khách hàng, giúp khác hàng tiếp cận, quyết định lựa chọn phưcmg thức
thanh tóan bằng thẻ và trở thành khách hàng lâu dài của Ngân hàng. Chiến
lược Marketting là một hệ thống các luận điểm logic, họp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách giải quyết các nhiệm vụ
Marketting, nốẼ^chddiác^.
Sự cần thiết của chiến lựợc Marketting mix trong hoạt động thẻ Ngân
hàng thể hiện trên các khía cạnh sau:
Một là, chiến lựợc Marketting mix là công cụ kết nối hoạt động thẻ của
NHTM với thị trường.
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của
thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng
tham gia của bản thân Ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những
chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy,
NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của
các Ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. bản chất của Marketting là quá trình
xác định các khả năng, tiềm lực của Ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu
của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và triển khai các giải pháp
Marketting cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa
Ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi hoạt động của
Marketting. Vì vậy, có thể khẳng định rằng Marketting là công cụ kết nối của
NHTM với thị trường, đặc biệt khi các khách hàng sử dụng dịch vụ đều là
khách hàng cá nhân.
Hai là, chiến lựợc Marketting mix là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử
dụng thẻ

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 14

XÂY DỰNG CHIÊN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
________________________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy, rất khó giữ
bản quyền. Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ
truyền thống và khá giống nhau giữa các Ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn cịn tình
trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của Ngân hàng, thị trường thâm nhập
không được đo lương trước, chất lượng dịch vụ khơng ổn định. Khắc phục
tình trạng này, các Ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketting họp lý,
được chương trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Không những
thế, sản phẩm của Ngân hàng phải mang tính cơng cộng và xã hội hóa cao, tức
là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất
lớn đên không chỉ quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục
duy trì quan hệ với Ngân hàng khơng mà cịn ảnh hưởng đến cả quyết định
của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ
có các hoạt động Marketting thẻ mà Ngân hàng mới có thể giữ chân những
chủ thẻ hiện hữu và thu hút thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả
nhất.
Ba là, chiến lựợc Marketting mix là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
thẻ của Ngân hang
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ
cạnh tranh trong dịch vụ thẻ không chỉ là các Ngân hàng, tổ chức tài chính phi
Ngân hàng trong nước mà còn là các Chi nhánh của các Ngân hàng nước
ngồi với nhiều tiềm lực về vốn, cơng nghệ và kinh nghiệm, đặc biệt, khi Việt
Nam đã gia nhập WTO thì cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng
muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phải luôn quan

tâm đến công tác Marketting.
Marketting khơng chỉ nghiên cứu về khách hàng mà cịn nghiên cứu về
các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 15


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING

MIX NHÀM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

nhà quản trị Marketting sẽ có những dự đốn về phản ứng cũng như các chiến
lựợc mà đổi thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt
động Marketting theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính tốn trước đến khả
năng của các đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy,
khả năng thành công sẽ cao hơn.
Bốn là, chiến lược Marketting mix là thẻ là công cụ hạn chế tối đa rủi ro.
Hoạt động Marketting Ngân hàng nói chung và kinh doanh dịch vụ thẻ
nói riêng có tính rủi ro cao, rủi ro có thể xảy ra trong khâu phát hành, thanh
toán do đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố cơng nghệ và tự động hóa.
Do vậy, muốn thành công trong lĩnh vực này, các Ngân hàng phải chấp nhận
rủi ro nhung ở mức cho phép, nếu vượt quá mức cho phép, Ngân hàng sẽ thua
lỗ và có nguy cơ phá sản. Marketting là một trong những cơng cụ hữu hiệu để
các Ngân hàng có thể hạn chế rủi ro. Marketting thẻ không chỉ giúp các Ngân
hàng nhận biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết những rủi ro
tiềm ấn trong mỗi khách hàng về khả năng tài chính, tính trung thưc, sự trung

thành trong sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Qua đó, giúp các nhà quản lý có
quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nũa, bằng
việc nghiên cứu, bám sát sự biến động, Marketting có thể đem đến những
thơng tín q giá giúp Ngân hàng cỏ thể có những quyết định kịp thời, đúng
đắn để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các Ngân
hàng có thể lường trước các rủi ro và đưa ra cách giải quyết chủ động, kịp thời
nhằm đảm bảo tiến hành kinh doanh an tồn.
1.4.2 Các phương pháp xây dựng chiến lược Marketting mix
Có nhiều phương pháp để xây dựng chiến lược Marketting, phổ biến
nhất là phương pháp sử dụng các ma trận và mơ hình để hình thành và lựa
chọn chiến lược.

_________

______—ị

HOC VIÊN NGÂN HÀNG
TRI IMĨ TÂM THƠNG TIM ■THO VIẺN

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

T H Ư V IẸ N
Số:..................................

Trang 16


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIẾN DỊCH
________________________THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM

1.4.2.1

vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Nhóm cổ vấn Boston là một trong các công ty tư vấn quản trị hàng đàu
của Mỹ đề xuất một phương pháp phân tích định lượng nhằm giúp cho ban
giám đốc của các doanh nghiệp đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị
kinh doanh chiến lược của mình - SBƯ (Strategic Business Units), để sau đó
ra các quyết định đầu tu cho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá
được tình hình tài chỉnh của tồn doanh nghiệp
Sơ đồ 1: Ma trận BCG
◄
-----------------------------------------------------------------------Ô khả quan

Ô nghi vấn

(Stars)

(Question Marks)

Ô sinh lời

Ô báo động

(Cash Cows)

(Dogs)

Ma trận BCG có thể giúp các nhà quản trị nhận biết được các yêu cầu về
dòng tiền cũng như sự vận động của các dòng tiền tương ứng với các đơn vị
kinh doanh khác nhau.
Các bước xây dựng ma trận BCG bao gồm:
Bước 1: Xây dựng ma trận
Bước 2: Lựa chọn và xác định vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược
Bước 3: Hình thành từng mục tiêu tăng trưởng và chiến lược cụ thể cho
từng hoạt động kinh doanh chiến lược.
HỌC VIỆN NGÁN HÀNG

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

T H Ư V IÊ N

Trang 17


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
_________________________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỐC TẺ VIỆT NAM ______________________

1.4.2.2

Ma trận vị trí chiến lược và đánh giả hoạt động SPACE

Marketting trân này cho thấy các góc phần tư tương ứng với các chiến
lược tấn cơng, cạnh tranh, phòng thủ hay thận trọng. Các trục của ma trận đại
diện cho hai khía cạnh bên trong của tổ chức là sức mạnh tài chính FS
(Financial Strenghth), lợi thế cạnh tranh CA (Competitive Advantage) và hai
khía cạnh bên ngồi: Sự ổn định của mơi trường ES (Enviroment Stability) và
sức mạnh ngành IS (Industry Strength). Bốn yếu tố này là những yếu tổ quyết

định quan trọng nhất cho vị trí chiến lược chung của ngân hàng.
Các bước xây dựng ma trân SPACE
Chọn một nhóm các biến số cho sức mạng tài chính FSS, lợi thế cạnh
tranh CA, sự ổn định của môi trường ES và sức mạnh ngành IS.
Ấn định giá trị bằng số từ +1 (tốt nhất) đến -6 (xấu nhất) cho mỗi biến
số thuộc ES và CA;
Tính sổ điểm trung bình cho FS, IS, ES, CA bằng cách cộng các giá trị
đã ấn định cho những biến số của mỗi khía cạnh tương ứng;
Đánh dấu sổ điểm trung bình của FS, IS, ES, CA trên trục thích họp của
ma trân SPACE;
Cộng hai số điểm của trục X; cộng hai số điểm của trục Y và đánh dấu
điểm kết quả trên Y; đánh dấu giao điểm của hai điểm mới trên trục XY
này;
Vẽ véc tơ có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới.
Véc tơ này biểu thị loại chiến lược cho tổ chức: tấn cơng, cạnh tranh,
phịng thủ hay thận trọng.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 18


XÂY DỰNG CHIẾN Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
'______________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẺ VIỆT NAM_________________________

1.4.23

Ma trận SWOT

Ma trận SWOT giúp kết họp những điểm mạnh, điểm yểu, cơ hội, nguy

cơ của ngân hàng để xây dựng các chiến lược. Ma trận SWOT được thực hiện
qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu của ngân hàng;
Bước 2: Liệt kê những điểm yểu cơ bản của ngân hàng;
Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn từ bên ngoài mà ngân hàng có thể khai
thác được;
Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa trực tiếp từ bên ngoài đối với ngân hàng;
Bước 5: Lựa chọn để kết họp điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên
ngồi để hình thành nên chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO) phù hợp
rồi ghi vào ô tương ứng. Đây là chiến lược thuận lợi nhất mà ngân hàng
luôn mong muốn hướng đến.
Bước 6: Lựa chọn để kết họp điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên
ngồi để hình thành chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO) thích hợp
để ghi vào ơ tương ứng;
Bước 7: Lựa chọn để kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên
ngồi để hình thành chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST) rồi ghi vào ô
tương ứng;
Bước 8: Lựa chọn để kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngồi
để hình thành chiến lược điểm yểu - nguy cơ (WT).
1.4.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mơ hoạt động, mỗi doanh nghiệp
có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch Marketting khác nhau. Đối với dịch
vụ thẻ ngân hàng, quy trình xây dựng chiến lược Marketting mix theo các
bước:
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 19


XÂY DỰNG CHIẾN

Lược MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH vụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÉ VIỆT NAM

Bước 1, xác định mục tiêu Marketting . Hệ thống mục tiêu này cơ bản
gồm như mục tiêu thương hiệu,mục tiêu về vị trí trên thị trường, vị trí
trong ngành kinh doanh, mục tiêu về qui mô trị trường bao phủ, mục
tiêu về doanh thu, lợi nhuận.
Bước 2, phân tích tình hình thị trường.
Bước 3, Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý, theo giai đoạn thị
trường, theo nền tảng công nghệ, kỹ thuật.
Bước 4, Xác định thị trường mục tiêu. Đánh giá các phân khúc để xác
định thị trường mục tiêu. Phương pháp thường được sử dụng là công cụ
DPM (Drectional Policy Matrix).
Bước 5, định hướng Marketting chiến lược
Bước 6, Kế hoạch triển khai thực hiện
Bước 7, có kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh
giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.
1.4.4 Nội dung chiến lược Marketting mix trong phát triển dịch vụ thẻ
của Ngân hàng
Nội dung chiến lược Marketting mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ phải
tập trung giải quyết được các vấn đề cơ bản như: thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa kênh phân phối, thực hiện
những thay đổi cần thiết trong sản phẩm, tiến hành những biện pháp giá cả,
hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ và các biện pháp xúc tiến hổn hợp.
1.4.4.1

Các mục tiêu của chiến lược Marketting mix

Đáp ứng tốt nhất nhu càu của khách hàng

Góp phần đảm bảo an toàn trong kinh doanh ngân hàng
Nâng cao vị thể của ngân hàng trên thị trường
Thực hiện các mục tiêu lợi nhuận đã xác định
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 20


XÂY DỰNG CHIẾN L ư ợ c MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIÊN DỊCH v ụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
_________________________ THẺ NGẤN HẢNG TMCP QUỒC TẺ VIỆT NAM

1.4.4.2

Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng sử

dụng thẻ
Thị trường dịch vụ thẻ bao gồm thị trường Ngân hàng hiện có và thị
trường dự kiến thu nhập. Cơng tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên
cứu về tiềm năng phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá
thị phần và các yểu tố tác động có liên quan. Những kết luận về thị trường thẻ
của Ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập
kế hoạch và xây dựng chính sách Marketting.
Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánh
giá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần ĐVCNT.
Đối với các Ngân hàng Việt Nam, cũng giống như các Ngân hàng trên
thế giới, thị phần thẻ thường đánh giá theo số lượng thẻ ghi nợ nội địa, quốc tế,
thẻ tín dụng nội địa, quổc tế phát hành cũng như số lượng ĐVCNT của Ngân
hàng trên toàn thị trường. Việc chiếm lĩnh hai thị phần này phản ánh hiệu quả
chính sách Marketting của Ngân hàng.
Trên cơ sở cơng tác nghiên cứu thị trường, các Ngân hàng xác định phân

đoạn khách hàng mục tiêu. Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu
chí nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng
trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù họp với khả năng đáp ứng của Ngân
hàng khơng, từ đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị
trường mà Ngân hàng có thể phục vụ tổt nhất cho các nhu cầu của họ. Một sổ
tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử
dụng để phân đoạn khách hàng bao gồm: Sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư
trú, tính chất thời vụ, thu nhập, mức độ yêu thích rủi ro...
Cơng tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chính sách Marketting và
xác định phân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ của các Ngân hàng là hết sức
cần thiết và phải được thường xuyên thực hiện bởi bộ phận Marketting chuyên
biệt. Qua đó, các nhà quản lý có thể có nguồn thơng tin để hoạch định chính
sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ Ngân hàng.
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 21


XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH v ụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUÓC TỂ VIỆT NAM _______ ’

1.4.43

Công tác phát triển sản phẩm thẻ (Product)

Đa dạng hóa các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và phù
hợp với phân đoạn thị trường Ngân hàng lựa chọn là một tiêu chí mà các Ngân
hàng phải quan tâm khi phát triển dịch vụ thẻ. Trên cơ sở phân đoạn thị trường,
Ngân hàng có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng
và trong vòng đời của sản phẩm thẻ vẫn tiếp tục gia tăng các dịch vụ, tiện ích

của thẻ đê duy trì tính hấp dẫn của sản phẩm. Các loại thẻ mà Ngân hàng có
thể phát hành bao gồm:
Thẻ nội địa: Thị trường khách hàng thẻ nội địa là thị trường được các nhà
Quản trị quan tâm vì đây là thị trường tiềm năng và có khả năng mở rộng. Một
khách hàng có thể có thẻ ghi nợ hoặc tín dụng ở nhiều Ngân hàng. Họ vẫn có
thê yêu câu phát hành thẻ nếu đáp ứng đủ điều kiện và dịch vụ thẻ của ngân
hàng có nhiêu tiện ích mà họ mong muốn. Để ra được một sản phẩm thẻ ghi
nợ, tín dụng hoặc thẻ trả trước...các ngân hàng cần nghiên cửu thị trường và
thiết kế các tính năng phù họp, sau đó, phát triển các tính năng của sản phẩm
trên hệ thống quản lý thẻ, tung sản phẩm ra thị trường sau khi đã hoàn thiện
chương trình và hướng dẫn tác nghiệp cho cán bộ ngân hàng.
Thẻ Quốc tế: Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu
của các Tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, American Express,
JCB...Đây là các loại thẻ có thể thanh tóan trên phạm vi tồn cầu tại các
ĐVCNT có biểu tượng chấp nhận thẻ của các Tổ chức thẻ này.
Thẻ liên kết: Ngân hàng cần nghiên cứu để phát hành thẻ liên kết đối với các
nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ có uy tín để cùng nhau khai thác và gia tăng
tiện ích cho chủ thẻ. Ngân hàng sẽ đạt được đa mục tiêu thông qua phát hành
thẻ liên kết, bao gồm cả gia tăng số lượng chủ thẻ, mang lại các lợi ích cho các
khách hàng thân thiết và mang lại lợi ích đồng thương hiệu cho cả hai bên
tham gia liên kết.

Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 22


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẢM PHÁT TRIẺN DỊCH v ụ THẺ TẠI TRUNG TÂM
_________________________ THẺ NGÂN HẢNG TMCP QUỒC TẺ VIỆT NAM _______

1.4.4.4

Xây dựng chính sách giá phí họp lỷ (Price)

Việc xây dựng biểu phó dịch vụ thẻ phù họp sẽ mang lại thu nhập cho
Ngân hàng và thu hút được khách hàng phát hành, sử dụng thẻ, Đây cũng là
một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Tuy nhiên việc cạnh tranh
bằng cách giảm phí khơng phải là phương án tối ưu mà quyết định phải là chất
lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của ngân hàng.
Các loại phí áp dụng đối với chủ thẻ có thể bao gồm:
Phí phát hành thẻ: tính một lần khi phát hành thẻ.
Phí thường niên: Phí tính hàng năm tính theo số thẻ đang sử dụng thu
trực tiếp từ chủ thẻ, ngân hàng phát hành có thể thu hoặc miễn phí trong
một thời gian hoặc khơng thu tùy theo chính sách của mình.
Phí phạt chậm tiền thanh tốn: Phí tính cho chủ thẻ khi khơng thanh toán
đúng hạn một khoản tiền tối thiểu sao kê tài khoản thẻ hàng tháng.
Phí giao dịch: tính trên từng giao dịch khách hàng thực hiện tại thiết bị
chấp nhận thẻ.
Phí ứng tiền mặt: Phí tính theo từng giao dịch ứng tiền mặt của chủ thẻ.
Thường tính trên giá trị phần trăm sổ tiền rút là 3%, tối thiểu là 2 USD
và khơng q 25 USD.
Ngồi ra, cịn một sổ các loại phí khác ngân hàng thu được từ hoạt động
thanh tốn quốc tế như phí chuyển đổi ngoại tệ, phí gửi thẻ giả mạo cho ngân
hàng phát hành...
1.4.4.5

Chiến lược khuyến mại, khuếch trương (Promotion)

Cơng tác khuếch trương hình ảnh bao gồm các nội dung:
Thiêt kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng) cho cảc sản phẩm thẻ

của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của ngân hàng.
Khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và là kênh truyền
Phạm Thúy Nga - Cao học 702

Trang 23