Quản trị quan hệ khách hàng trong quá trình huy động vốn tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn hải châu,

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH
HUY ĐỘNG VỐN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HẢI CHÂU

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đỗ Thị Hồng Hạnh

Hà Nội – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
 --------- 
Tôi xin cam đoan bài viết sau đây là của mình, là kết quả của việc đi
sâu tìm hiểu thực tế trong thời gian thực tập, không sao chép của bất kỳ ai.
Nếu thầy cô phát hiện đây là bản sao chép, tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm.
Đà Nẵng, ngày 01 tháng 07 năm 2012
Người thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Dung

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TRONG QUÁ
TRÌNH HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM.................................. 4
1.1.Quan hệ khách hàng trong quá trình huy động vốn tại NHTM .......... 4
1.1.1.Khái niệm ................................................................................................. 4
1.1.2.Các loại khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của NHTM.............. 5
1.1.3.Quy trình tiếp cận KH trong quá trình huy động vốn của NHTM ............ 6
1.1.4. Quan hệ giao dịch của NH với KH trong quá trình huy động vốn........... 6
1.1.5. Chăm sóc KH trong q trình huy động vốn ........................................... 8
1.2.Quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn tại NHTM........... 9
1.2.1.Khái niệm ..........................................................................................................9
1.2.2.Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong quá trình huy động vốn tại
ngân hàng thương mại..............................................................................................11
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong quá
trình huy động vốn tại ngân hàng thương mại............................................ 13
1.3.1.Các nhân tố bên trong .....................................................................................14
1.3.2.Các nhân tố bên ngồi.....................................................................................15
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TRONG QUÁ
TRÌNH HUY ĐỘNG VỐN TẠI CHI NHÁNH NHNo&PTNT
HẢI CHÂU............................................................................ 17
2.1.Tổng quan về Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.............................. 17
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu .18
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Hải Châu...............................................21
2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu
trong 3 năm vừa qua.................................................................................................26

2.2.Thực trạng quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn tại Chi
nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.................................................................. 41
2.2.1.Nội dung quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn tại Chi nhánh
NHNo&PTNT Hải Châu ........................................................................................41
2.2.2.Kết quả điều tra nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyết định giao dịch
với NH của KH.........................................................................................................53
2.3.Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động
vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu .............................................. 61
2.3.1.Những kết quả đạt được về quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động
vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu...........................................................61
2.3.2.Những hạn chế cần khắc phục........................................................................62
2.3.3.Nguyên nhân của những hạn chế....................................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KH TRONG QUÁ TRÌNH HUY ĐỘNG VỐN TẠI CHI
NHÁNH NHNo&PTNT HẢI CHÂU .................................... 64
3.1.Định hướng nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ KH trong quá trình
huy động vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu trong thời gian tới
......................................................................................................................... 65
3.1.1.Định hướng hoạt động chung của Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu trong
thời gian tới...............................................................................................................65
3.1.2.Định hướng nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ KH trong quá trình huy
động vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu trong thời gian tới.............65
3.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ KH trong quá trình huy
động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu ..................................... 66
3.2.1.Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ KH hiệu quả......................................66
3.2.2.Xây dựng hệ thống các chỉ tiêu phân loại KH để quản trị hiệu quả hơn.......68
3.2.3.Hồn thiện quy trình thu thập thông tin KH...................................................69

3.2.4.Biện pháp tăng cường hiệu quả của các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
quyết định lựa chọn NH giao dịch của KH .............................................................70
3.2.5.Ứng dụng cơng nghệ hiện đại.........................................................................73
3.2.6.Hồn thiện bộ phận tiếp xúc với KH..............................................................74
3.2.7.Thực hiện cá biệt hóa KH một cách đúng đắn...............................................76
3.3.Một số kiến nghị....................................................................................... 77
3.3.1.Đối với Chính phủ, chính quyền địa phương và các cơ quan hữu quan trên
địa bàn Thành phố Đà Nẵng ....................................................................................77
3.3.2.Đối với NHNN, các bộ, ban ngành có liên quan ...........................................77
3.3.3.Đối với NHNo&PTNT Việt Nam.................................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 82
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................. 84
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................. 87


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NH

: NH

NN

: Nhà nước

KH

: KH

NHTM

: NH thương mại

NHTW

: NH trung ương

VHĐ

: Vốn huy động

PGD

: Phòng giao dịch

GĐ

: Giám đốc

TGĐ

: Tổng giám đốc

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

GTCG

: Giấy tờ có giá

TPKT

: Thành phần kinh tế

CRM

: Quản trị quan hệ KH

CSC

: Trung tâm dịch vụ KH

NHNo

: NH Nông nghiệp

NHNo&PTNT

: NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn


DANH MỤC CÁC BẢNG

Mục

TT bảng

2.1.3.1

Bảng 2.1

2.1.3.2

Bảng 2.2

2.1.3.3

Bảng 2.3

2.2.2.1

Bảng 2.4

2.2.2.2

Bảng 2.5

2.2.2.2

Bảng 2.6

2.2.2.3

Bảng 2.7

Tiêu đề bảng
Tình hình huy động vốn của NHNo&PTNT
Hải Châu
Tình hình cho vay của NHNo&PTNT Hải
Châu
Kết quả hoạt động kinh doanh của
NHNo&PTNT Hải Châu
Thống kê phương tiện mà qua đó KH biết
đến chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu
Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn NH của KH
Thống kê các nhân tố quyết định chọn chi
nhánh NHNo&PTNT Hải Châu để giao dịch
Thống kê các sản phẩm, dịch vụ được chi
nhánh NHNo&PTNT Hải Châu sử dụng

Trang
27
32
36
54
56
56
57

Thống kê hình thức sản phẩm, dịch vụ được
2.2.2.3

Bảng 2.8

sử dụng nếu KH gửi tiền vào chi nhánh

58

NHNo&PTNT Hải Châu
Nhận xét của KH về chất lượng sản phẩm,
2.2.2.4

Bảng 2.9

dịch vụ trong quá trình huy động vốn của

59

chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu
2.2.2.4

Bảng 2.10

Thống kê mức độ hài lòng của KH với thái
độ phục vụ của nhân viên NH

60


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Mục

TT biểu đồ

2.1.3.1 Biểu đồ 2.1
2.1.3.1 Biểu đồ 2.2

Tiêu đề biểu đồ
Tổng nguồn VHĐ phân theo loại tiền giai
đoạn 2009 - 2011
Tổng nguồn VHĐ phân theo TPKT giai
đoạn 2009 - 2011

Trang
28
29

2.1.3.2 Biểu đồ 2.3

Doanh số cho vay giai đoạn 2009 – 2011

33

2.1.3.2 Biểu đồ 2.4

Tình hình dư nợ giai đoạn 2009 – 2011

34

2.1.3.3 Biểu đồ 2.5

Tình hình thu nhập năm 2009

38

2.1.3.3 Biểu đồ 2.6

Tình hình thu nhập năm 2010

38

2.1.3.3 Biểu đồ 2.7

Tình hình thu nhập năm 2011

38

2.1.3.3 Biểu đồ 2.8

Tình hình chi phí năm 2009

39

2.1.3.3 Biểu đồ 2.9

Tình hình chi phí năm 2010

39

2.1.3.3 Biểu đồ 2.10 Tình hình chi phí năm 2011

39

2.1.3.3 Biểu đồ 2.11 Lợi nhuận giai đoạn 2009 - 2011

40

2.2.1.2 Biểu đồ 2.12

Phân loại KH (theo nguồn lợi KH đem lại
cho NH)

45


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Mục

TT sơ đồ

Tiêu đề sơ đồ

Trang

2.1.2

Sơ đồ 2.1

Mơ hình tổ chức Agribank Hải Châu

22

2.2.1.1

Sơ đồ 2.2

Quy trình giao dịch của KH tại NH

42

2.2.1.3

Sơ đồ 2.3

Quy trình đo lường sự thỏa mãn của KH

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
NH là tổ chức kinh doanh tiền tệ - vay để cho vay - tìm kiếm lợi nhuận
từ sự chênh lệch giá. Đối với nhiều người, họ xem nghiệp vụ tín dụng là
xương sống, là nguồn ni của NH, điều đó là khơng phủ nhận. Tuy nhiên,
NH khơng chỉ có hoạt động cho vay mà cịn nhiều nghiệp vụ khác ảnh hưởng
khơng nhỏ đến sự sống cịn của NH. Trong đó hoạt động huy động vốn là tạo
nguồn cho các hoạt động khác. Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, để hoạt
động có hiệu quả, các NH hạn chế đến mức có thể về nguồn vốn chủ sở hữu,
nguồn để kinh doanh chủ yếu là từ huy động.

Năm 2011 vừa qua đã có nhiều sự biến động lớn, với thực tế lãi suất
huy động đang ở mức cao như hiện nay, điều đó chứng tỏ hiện trạng thiếu hụt
vốn trầm trọng. KH gửi tiền của hầu hết các NH đều trong trạng thái dịch
chuyển, tìm kiếm lãi suất cao nhằm sinh lợi. Nguyên nhân là do đâu? trình độ,
tình hình quản lý nguồn VHĐ như thế nào, trình độ quản trị các mối quan hệ
với KH gửi tiền như thế nào?…
Ngày nay, quản trị quan hệ KH đã trở thành một chiến lược quản lý
quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện
trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại
về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản
thân để giữ lại KH, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh
nghiệm đối với KH, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục.
Việc quản lý các mối quan hệ KH không những chỉ để giữ chân KH mà nó
cịn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
NHNo&PTNT - Chi nhánh Hải Châu - Đà Nẵng là một trong những
NH đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ KH, đem lại nhiều giá
trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả KH và NH. Về lâu dài, quản trị quan hệ KH
càng quan trọng, thách thức NH có những bước phát triển mới. Đặc biệt,


2
trong năm qua Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu đã chứng tỏ được mình và
đứng vững qua cơn khủng hoảng về vốn. Vì vậy, để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề
quản trị mối quan hệ giữa KH gửi tiền với NH, em đã chọn đề tài “ Quản trị
quan hệ KH trong quá trình huy động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải
Châu”.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về quản trị quan hệ KH trong q
trình huy động vốn của các NHTM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ KH trong quá trình

huy động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản
trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT
Hải Châu trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động
vốn.
- Phạm vi nghiên cứu: tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu với số
liệu trong 3 năm.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Sử dụng phương pháp thống kê số liệu qua các năm.
- Phương pháp nghiên cứu trực tiếp.
- Điều tra khảo sát ý kiến của KH, tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định giao dịch với NH.
- Phương pháp phân tích.
- Phương pháp tổng hợp.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các
bảng biểu, kết cấu luận văn gồm 3 chương như sau:


3
Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ KH trong quá trình huy
động vốn tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động
vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ KH trong
quá trình huy động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.

4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TRONG
QUÁ TRÌNH HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM
1.1.Quan hệ khách hàng trong quá trình huy động vốn tại NHTM
1.1.1.Khái niệm
Theo từ điển Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghĩa là “sự
gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này
có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” (Từ điển Tiếng Việt,
NXB Đà Nẵng, 1998, chủ biên Hồng Phê).
Cịn theo Đại từ điển Tiếng Việt – NXB Văn hố - Thơng tin năm
1998, chủ biên Nguyễn Như Ý, năm 1998 thì Quan hệ có nghĩa là sự gắn bó
chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau.
Do đó chúng ta có thể hiểu trong NH, mối quan hệ với khách hàng là
một quá trình tương tác hai chiều giữa NH và KH trong đó hai bên cùng trao
đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Đối với một NH thì KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào
như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ NH. Mối quan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NH, ngược lại sự đổi
mới của NH về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành
công trong kinh doanh của KH.
Như vậy thông qua khái niệm về mối quan hệ chúng ta có thể coi mối
quan hệ khách hàng như là một “thực thể sống”, chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi. Những yếu tố có thể tác động lên
mối quan hệ như chính sách, năng lực kinh doanh của NH, chính sách của đối
thủ cạnh tranh, chính sách kinh tế của NN, các mối quan hệ khác của KH….
Hiện nay trong một môi trường cạnh tranh, việc tạo dựng KH trung
thành là điều hết sức cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của NH.

5
Hơn nữa trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng KH trung thành cũng chưa đảm
bảo chắc chắn KH đó sẽ tồn tại với NH mãi mãi. Quan hệ với KH là một
“thực thể sống”, do vậy DN cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một
cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển
và duy trì mối quan hệ với khách hàng là của NH. NH cần phải chủ động
trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Sự đổ vỡ trong mỗi mối quan
hệ cần phải xem xét nguyên nhân từ phía NH trước. Mọi người trong NH phải
cùng suy nghĩ và hành động theo một “tư duy kinh doanh định hướng KH”.
1.1.2.Các loại KH thuộc nghiệp vụ huy động vốn của NHTM
1.1.2.1.KH là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ
Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào NH mục đích là để giao dịch thanh
toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của NH
không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho NH khi dùng
nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, NH còn tận dụng được nguồn vốn nhàn
rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ NH tạo nên.
1.1.2.2.KH là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đồn thể
Trong q trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh
doanh phụ nằm trong khn khổ pháp luật được NN cho phép hoặc có những
khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách NN như quà tặng, tiền cho
thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại NH dưới hình thức tài
khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào NH là để lấy lãi, NH cần khai thác
tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
1.1.2.3.KH là các tầng lớp dân cư
Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có
các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán
trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để NH huy động.

6
1.1.3.Quy trình tiếp cận KH trong quá trình huy động vốn của NHTM
Bước 1: Thu thập thông tin KH
Nắm bắt đầy đủ, kịp thời các thơng tin về tài chính và tổ chức, mạng
lưới hoạt động và nhu cầu cụ thể của KH, đồng thời đánh giá việc thực hiện
mối quan hệ giữa KH với NH. Từ đó phân loại KHchiến lược, KH tiềm
năng…, đề ra giải pháp cụ thể cho từng đối tượng.
Chuẩn bị các điều kiện để xây dựng mối quan hệ với KH: bố trí cơ sở
vật chất kỹ thuật, nhân viên tâm huyết, có trình độ chuyên môn vững vàng để
thực hiện giao dịch với KH, ln hướng tới khả năng thích ứng với KH, đồng
thời thực hiện chính xác, an tồn, hiệu quả nhằm tạo sự tin tưởng, chú ý của
KH với NH.
Vào những dịp lễ, NH gửi thư ngỏ mời KH sử dụng dịch vụ của NH
nhằm gây sự chú ý và gây thiện cảm với KH về phong cách phục vụ.
Bước 2: Đề xuất hành động
Xúc tiến việc tiếp xúc, gặp gỡ và tạo mối quan hệ hợp tác với KH, trên
cơ sở thuyết phục và giới thiệu với KH về sản phẩm, giải pháp của NH, khẳng
định khả năng cung cấp tất cả các sản phẩm, dịch vụ, ưu thế so với các đối thủ
cạnh tranh.
Bước 3: Xúc tiến việc ký kết và thực hiện quan hệ hợp tác
Đây là bước cuối cùng trong quy trình tiếp cận KH nhưng lại là bước
mở đầu để giữ vững quan hệ lâu dài. Trong giai đoạn đầu, NH có thể đương
đầu với những khó khăn mà KH yêu cầu, cần phải đáp ứng đầy đủ, kịp thời
yêu cầu hợp lý của KH.
1.1.4. Quan hệ giao dịch của NH với KH trong quá trình huy động vốn
1.1.4.1.Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho KH
- Với KH là tổ chức có quan hệ lâu dài và cung cấp nguồn vốn lớn cho
NH cần được quan tâm, chú trọng và ưu tiên tạo điều kiện để tổ chức tiếp cận

và sử dụng các dịch vụ một cách thuận lợi và đạt hiệu quả tối ưu nhất.


7
- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ cho KH, gắn huy động vốn
với hoạt động tín dụng, thanh toán, tài trợ thương mại…
- Cung cấp dịch vụ về phối hợp thu Ngân sách NN: tập trung vào các tổ
chức tài chính như xây dựng các chương trình phối hợp thu thuế hàng hóa
xuất nhập khẩu, phí, lệ phí và các khoản thu khác của Ngân sách NN.
- Cung cấp dịch vụ kết nối KH(CMS), MobileBanking, InternetBanking…
- Cung cấp dịch vụ thẻ (máy rút tiền tự động ATM)
- Thực hiện bảo lãnh thuế, hàng hóa xuất nhập khẩu. Kết nối mạng
thanh toán để đảm bảo thanh toán nhanh, kịp thời.
- Thực hiện chuyển tiền, thanh toán ngoại tệ, mua bán ngoại tệ qua NH và
các Chi nhánh của NH đối với các tài khoản của tổ chức mở, giao dịch tại NH.
- Cung cấp việc sử dụng két sắt miễn phí, hỗ trợ xe chuyên dùng để vận
chuyển tiền…
1.1.4.2.NH tham gia vào các hoạt động kinh doanh của KH
NH quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ NH đến KH thông qua thỏa
thuận hợp tác với các tổ chức, khuyến khích các đơn vị trực thuộc và KH của
họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH và ngược lại.
Ưu tiên thiết kế riêng cho các tập đoàn, tổ chức lớn về giao diện máy
ATM, hóa đơn thanh toán…
NH làm đại lý, giới thiệu KH tổ chức thực hiện thỏa thuận hợp tác như:
phát tờ rơi quảng cáo về sản phẩm của tổ chức đó, được đặt Logo tại quầy
giao dịch của NH và các hình thức quảng cáo khác. Đối với các tổ chức bảo
hiểm: NH sẽ tạo điều kiện cho tổ chức tiếp cận cung cấp các dịch vụ bảo hiểm
cho các dự án, cơng trình, tài sản…có quan hệ tín dụng với NH. NH được
hưởng hoa hồng đại lý trên doanh thu khai thác được khi giới thiệu KH tham
gia bảo hiểm. Đối với các tập đồn, tổng cơng ty về Dịch vụ viễn thơng, điện,

nước…, NH sẽ cung cấp dịch vụ nhờ thu tự động để thu phí điện, nước, cước
viễn thơng…cho KH.


8
NH làm đầu mối giải ngân và tư vấn thực hiện các dự án trong và ngoài
nước đối với các tập đồn, tổng cơng ty…tham gia thực hiện các dự án.
1.1.4.3.Quản lý rủi ro và chia sẻ thông tin chung về doanh nghiệp
Cùng với các tổ chức xây dựng hệ thống kết nối và chia sẻ thông tin về
doanh nghiệp, phục vụ cơng tác quản lý và phịng ngừa rủi ro, đảm bảo cho
hiệu quả, an toàn hoạt động của KH và NH.
NH xem xét hợp tác vào một số lĩnh vực với một số tổ chức, tập đoàn
lớn mà NH có thế mạnh và quan tâm theo nguyên tắc cùng có lợi và phù hợp
với chính sách của NN và chiến lược phát triển của NH.
1.1.5.Chăm sóc KH trong q trình huy động vốn
Chăm sóc khách hàng là phục vụ KH theo cách mà KH mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ KH hiện có và khai thác KH
tiềm năng.
Hoạt động chăm sóc KH được NH thực hiện trong suốt quá trình cung
cấp sản phẩm dịch vụ, từ trước khi “bán hàng” đến sau khi “bán hàng”.
1.1.5.1.Chăm sóc KH trước khi bán hàng
NH phải điều tra xem xét mức độ chấp nhận của KH đối với sản phẩm
dịch vụ mới như:
- Điều tra khảo sát nhu cầu thị trường.
- Phân tích, so sánh các kết quả nghiên cứu thị trường và dự báo thị
trường.
- Tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ mới sẽ đưa
ra thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Đảm bảo chất lượng thiết bị, dịch vụ trước khi đưa dịch vụ ra thị
trường.

Cụ thể: + Đối với KH hiện có: cần chăm sóc ưu đãi các sản phẩm có
tính năng vượt trội so với các sản phẩm thơng thường. Có
thể gọi điện, gửi mail, thư mời…để quảng cáo sản phẩm.


9
+ Đối với KH mới: căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, KH mục
tiêu và các quy định về quảng cáo, khuyến mãi để thực hiện
hoạt động chăm sóc KH tiềm năng nhằm kích thích nhu cầu,
thu hút KH, mở rộng thị trường.
1.1.5.2.Chăm sóc KH trong bán hàng
- Thực hiện đón tiếp KH với thái độ nhiệt tình, cởi mở.
- Thăm dò và nhận biết nhu cầu KH, tư vấn, giới thiệu (gói) sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân và đặc điểm kinh doanh của KH.
- Tân tình hướng dẫn KH thực hiện các thủ tục giao dịch, giải đáp thắc
mắc KH trong quá trình thực hiện giao dịch.
- Chủ động thực hiện các giải pháp tiếp thị sản phẩm mới và các
chương trình khuyến mãi đến KH.
- Tuân thủ các quy định, quy trình về nghiệp vụ đảm bảo an toàn và tiết
kiệm thời gian, chi phí giao dịch.
1.1.5.3.Chăm sóc KH sau bán hàng
- Thường xuyên cập nhật, phân tích các dữ liệu Kh hiện có, thống kê
theo dõi sự biến động về số lượng và đối tượng KH, về sản lượng từng loại
sản phẩm theo thời gian…
- Thu nhập các ý kiến đánh giá và nhu cầu KH sau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại NH: mức độ hài lòng, mong muốn sử dụng sản phẩm dịch
vụ của NH.
- Giải đáp thắc mắc, khiếu nại, hỗ trợ KH. Tổng hợp khiếu nại KH báo
cáo NH cấp trên trong trường hợp không trực tiếp giải quyết được.
- Các chế độ ưu đãi khác: gửi thư chúc mừng, tặng hoa, quà ngày sinh

nhật KH, các dịp lễ tết…[1] [2] [3] [5]
1.2.Quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn tại NHTM
1.2.1.Khái niệm


10
Quản trị quan hệ KH hay CRM (Customer relationship management) là
một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với KH một
cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như thông tin về
tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ KH tốt hơn.
Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH sẽ được cập
nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng cụ
dị tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách
KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc KH hợp lý.
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của KH một
cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ KH cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
KH và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với KH. Một chính
sách quan hệ KH hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin
phù hợp. Quan hệ KH không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ
mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo
và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới KH. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn một giải pháp quan hệ KH hợp lý dựa trên tiêu chí đặt KH ở vị trí trung
tâm, quan tâm tới nhu cầu của KH nhằm đạt được mục đích là duy trì mối
quan hệ tốt với KH và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Có nhiều định nghĩa về CRM trên nhiều khía cạnh khác nhau, dưới đây
là hai quan điểm thường được nhắc đến:
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (René

Lefébure & Gilles Venturi, 2001).
Hay CRM là quá trình chọn lựa những KH mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng KH (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006).


11
Tóm lại, ta có thể hiểu CRM là tập hợp các cơng tác quản lý, chăm sóc
và xây dựng mối quan hệ giữa các KH và doanh nghiệp.
1.2.2.Nội dung của quản trị quan hệ KH trong quá trình huy động vốn
tại NHTM
 Nhận dạng KH
- Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm của KH (tên,
địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin về hộ gia đình,…).
- Thu thập những thơng tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng KH
thơng qua chương trình KH thường xuyên, bảng câu hỏi, tư vấn,…
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng KH với tất cả các tương tác với KH
đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc.
- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng của KH vào hệ thống thông tin mà
NH sử dụng để quản lý thông tin KH.
- Nhận ra KH tại mọi điểm tiếp xúc.
- Lưu giữ thông tin nhận dạng về từng KH trong một hoặc nhiều cơ sở
dữ liệu điện tử.
- Cập nhập thơng tin KH.
- Phân tích sự khác biệt giữa các KH, nhận định về nhu cầu và hành vi
của KH trong tương lai dựa vào thông tin KH.
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận.
- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin không được phép.
 Phân biệt các KH
Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của KH, xác định số lượng và

phân chia KH ra thành nhiều nhóm có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào
số tiền gửi tại NH.
Không thể biết chắc chắn giá trị thực của KH khi tương lai chưa đến.
NH có thể dự đốn giá trị của KH từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại


12
của họ. NH cần thăm dò và gia tăng rào cản xâm nhập của đối thủ thông qua
sự hiểu biết nhu cầu của KH.
KH không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với NH. KH chỉ
muốn vấn đề của họ được giải quyết. Hiểu sâu hơn về KH, NH cần phân biệt
những nhu cầu khác nhau của KH nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm
khách hàng khác có nhu cầu tương tự.
Phân loại và gộp nhóm KH bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm với
những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp,
Kết quả của q trình này chúng ta gọi là các danh mục KH (customer
portfolios), mỗi danh mục KH sẽ có nhu cầu gần tương tự.
Các mô tả khác về KH, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn, đặc
điểm tâm lý, xuất xứ…chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ
rang hơn về nhu cầu KH, về giá trị mà KH có khả năng thể hiện với NH.
 Tương tác với các KH: là sự hợp tác trong đó NH và KH cùng tạo
dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp. Bao
gồm các bước:
- Tìm kiếm thơng tin KH
- Thu thập phản hồi từ KH
Những đòi hỏi trong tương tác với KH là truyền thông hai chiều, các
bên phải được nhận dạng một cách một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và
phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn
tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của hai bên và mỗi bên có
thể kiểm sốt được cuộc đối thoại. Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo

đảm bảo và minh bạch rõ ràng.
Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác
nhau trong khả năng thu thập thông tin.
Sau khi phân tích các cơng cụ tương tác, NH quyết định lựa chọn phù
hợp với từng KH khác nhau dựa vào nhu cầu của họ.


13
 Cá biệt theo KH
Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ KH nhằm thoả mãn nhu
cầu của từng KH riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện KH, nắm bắt rõ
thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của KH, từ đó có cách thức phục vụ
phù hợp nằm mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu cho KH.
Cá biệt những KH khác nhau một cách khơng giống nhau có thể tốn rất
nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo KH có thể được định nghĩa như là những
sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch
vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào
bán đến KH dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của KH. Nguyên tắc của cá
biệt hóa khơng giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng
cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thơng.
Cá biệt hóa địi hỏi sự tính tốn và chuẩn bị kỹ lưỡng. Thực tế, khơng
thể cá biệt hóa hồn tồn theo u cầu của từng KH, nhưng có thể tạo ra
những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ.
Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của KH, NH đặt những môđun khác nhau lại
với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình
thích hợp.
Khi một NH theo đuổi cá biệt hóa theo số đơng và quyết định như thế
nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thơng qua sự hiểu biết tồn bộ các bộ
phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm

hay dịch vụ. Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có
thể chào bán tới KH hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các NH khác để
nắm bắt bước đi căn bản trong q trình cá biệt hóa khối lượng lớn KH. [1]
[2] [3] [13]
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ KH trong quá trình huy
động vốn tại NHTM


14
1.3.1.Các nhân tố bên trong
a.Lãi suất
Hoạt động, kinh doanh chủ yếu dựa trên nguồn VHĐ nên các NH
thường chú ý đến quy mơ nguồn vốn bên cạnh đó là đặc biệt chú ý đến chi phí
huy động. Chi phí đó được thể hiện rõ nét qua lãi suất NH đưa ra và người
được hưởng chính là KH. NH NN đưa ra lãi suất cơ bản nhằm kiểm soát phần
nào hoạt động của các NH. Bởi lẽ, để huy động được nguồn vốn phù hợp với
nhu cầu của mình các NH có thể tăng, giảm lãi suất huy động và có khả năng
làm cho thị trường xuất hiện nhiều vấn đề. Vì vậy, lãi suất là yếu tố dường
như cơ bản để các NH điều chỉnh quy mô nguồn VHĐ của mình. Để tăng
nguồn VHĐ các NH thường tăng lãi suất, ngược lại muốn giảm nguồn VHĐ
thì giảm lãi suất huy động. Tuy nhiên, không phải lúc nào điều chỉnh lãi suất
huy động kết quả đạt được đúng như mong đợi của NH vì quy mơ nguồn
VHĐ của NH cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
b.Thương hiệu của NH
Một trong các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến giao dịch của KH là thương
hiệu của NH. Thông thường KH lựa chọn NH được biết đến nhiều để giao
dịch. Thương hiệu càng nổi tiếng KH càng tin tưởng. Điều đó thấy rõ qua
việc các KH thường ít quan tâm đến các NH nhỏ mới thành lập, và như thói
quen người ta thích giao dịch với các NH mà thương hiệu của nó đã tồn tại
lâu năm và đang phát triển mạnh. Bởi vậy, các nhà quản trị NH ln tìm cách

quảng bá, nâng cao thương hiệu của NH bằng nhiều phương thức.
c.Mối quan hệ của KH với NH
Các giao dịch của NH với KH cũng dựa trên mối quan hệ được thiết lập
trước đó. Một bộ phận nhân viên NH có trách nhiệm giao tiếp, tạo lập mối
quan hệ với một số KH họ muốn có. Và khi mối quan hệ ấy được thiết lập KH
sẽ phải giao dịch với chính NH đó. Chẳng hạn như KH là các tổ chức ký hợp
đồng trả lương qua thẻ,…thì các nhân viên của họ buộc phải giao dịch với NH


15
đó. Thế nên, trong nền kinh tế thị trường ngày nay các NH ra sức tạo lập mối
quan hệ với càng nhiều KH càng tốt.
d.Các dịch vụ của NH
KH giao dịch với NH là để thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình, vì thế
họ lựa chọn dịch vụ đáp ứng được mục tiêu của họ. Khi mới thành lập đa số
các NH thường cung cấp chỉ một số ít sản phẩm, khi đã phát triển các sản
phẩm được tung ra đa dạng hơn, phong phú hơn cốt là để thu hút ngày càng
nhiều KH hơn. Cuộc sống đa dạng, muôn màu muôn vẻ, và nhu cầu của con
người ngày càng tăng cùng theo nhịp phát triển của nền kinh tế. Các giao dịch
của KH cũng phụ thuộc ngày càng nhiều vào sự đa dạng của dịch vụ cả đầu
vào lẫn đầu ra. Điều đó chính là cơ sở để các NH tìm kiếm, tạo ra càng nhiều
loại hình sản phẩm, dịch vụ hơn.
e.Thái độ phục vụ của nhân viên
Đối với một số KH, họ quan tâm đến thái độ, cung cách phục vụ của
nhân viên. Sự hài lòng hay bất mãn thường tác động trực tiếp đến quyết định
giao dịch lần sau của KH. Một số KH giao dịch bởi họ thích nhân viên ở NH
đó, họ quen với sự phục vụ của nhân viên đó. Do vậy, thái độ phục vụ của
nhân viên rất quan trọng trong quá trình cung cấp sản phẩm cho KH. Nhiều
NH đã đưa ra các chương trình nội bộ, thi đua khen thưởng,…đối với các
nhân viên NH trong việc lôi kéo thu hút KH,…Phản ứng cuối cùng sẽ ảnh

hưởng đến quyết định giao dịch lần sau của KH, thế nên đòi hỏi các nhân viên
khi giao dịch phải tạo ra cảm giác hài lòng, dễ chịu, thoải mái cho KH.
1.3.2.Các nhân tố bên ngồi
Q trình đưa ra quyết định giao dịch của KH phụ thuộc vào nhiều yếu
tố và chịu sự tác động từ nhiều phía. Đơi khi sự cảm nhận, cảm tính con
người cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định của KH. Hay là sự tư vấn,
tham khảo ý kiến từ người khác,…Có nhiều yếu tố khác chiếm tỷ trọng khơng
nhỏ trong tỷ lệ gây ảnh hưởng lớn đến quyết định giao dịch của khách như


16
cơng nghệ của NH, khoảng cách địa lý,…Vì cuộc sống của con người khá
phức tạp nên có nhiều khía cạnh, nhân tố khi phân tích một vấn đề địi hỏi
phải có cái nhìn tổng quan. Và vì vậy trong kinh doanh NH, các nhà quản trị
nên chú ý đến tác động tâm lý cũng như yếu tố vật chất khác tác động đến
quyết định của KH. [3]
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1, chúng ta đã phần nào hiểu cơ bản về quan hệ KH
trong hoạt động huy động vốn nói chung và quản trị quan hệ KH trong q
trình huy động vốn trong NH nói riêng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong quá trình huy động
vốn tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu ở chương 2 tiếp theo.