Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn trung yên,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
Học viện ngân hàng

*****

INH TH HNG

GII PHP PHT TRIN HOT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRUNG
YÊN

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn Khoa học: TS. ĐOÀN VĂN THẮNG

Hµ néi - 2011


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

STT

Diễn giải

1

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

2

NHTM

Ngân hàng thương mại

3

NHTMCP

Ngân hàng thương mại Cổ phần

4

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

5

NHNNg

Ngân hàng nước ngoài

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

TÊN BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 2.1

Bảng kết quả kinh doanh của NHNo&PTNT Trung Yên

37

Bảng 2.2

Cơ cấu nguồn vốn huy động của NHNo&PTNT Trung n

38

Bảng 2.3

Quy mơ tín dụng bán lẻ tại NHNo&PTNT Trung Yên

40

Bảng 2.4

Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế năm 2008 – 2010

41

Bảng 2.5

Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của NHNo&PTNT Trung Yên

43

Bảng 2.6

Kết quả thu dịch vụ bán lẻ của NHNo&PTNT Trung Yên

44

Bảng 2.7

Kết quả điều tra của VnExpress tháng 11-2005

55

Biểu đồ 2.1

Biểu đồ Thu nhập – Chi phí - Lợi nhuận năm 2008 - 2010

37

Biểu đồ 2.2

Nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế

39

Biểu đồ 2.3

Thị phần huy động vốn của các NHTM trên địa bàn Hà Nội

47

Biểu đồ 2.4

Thị phần tín dụng của các NHTM trên địa bàn Hà Nội

47

Biểu đồ 2.5

Thị phần thẻ của các NHTM trên địa bàn Hà Nội

48

Hình 1.1

Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

4

Hình 1.2

Mơ hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng

19

Hình 1.3

Quá trình phát triển sản phẩm mới

20

Hình 1.4

Các bước xác định giá sản phẩm mới

21

Hình 1.5

Phạm vi và tầm ảnh hưởng của các chiến lược marketing

28

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức hoạt động của NHNo&PTNT Trung Yên

36


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập niên 90 của Thế kỷ XX, thế giới đã ghi nhận xu hướng các
ngân hàng lớn lựa chọn đối tượng cá nhân, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ để
phục vụ, phát triển các dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng này. Thành
công của các ngân hàng lớn như Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải (HSBC)
hay Tập đồn CitiGroup khiến các nhà kinh tế thực sự ngỡ ngàng và họ cho
rằng “Thế kỷ 21 là thế kỷ của các Ngân hàng bán lẻ (NHBL)”. Sau khủng
hoảng kinh tế ở Châu Á, rất nhiều các ngân hàng của Hàn Quốc, Thái Lan hay
Singapore… đã thực hiện mơ hình “Ngân hàng cá nhân”, ít rủi ro hơn mà đem
lại lợi nhuận ổn định. Các ngân hàng này hoạt động rất hiệu quả, đóng góp
vào sự phục hồi nền kinh tế các nước sau khủng hoảng.
Tại Việt Nam, từ năm 1999 bắt đầu có rất nhiều ngân hàng thương mại
(NHTM) đã nhận thức được vấn đề phát triển dịch vụ NHBL như Ngân hàng
thương mại cổ phần (NHTMCP) Á Châu, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NHNo&PTNT) Việt Nam… đã chọn
cho mình hướng phát triển trong mảng thị trường này. Và đây thực sự là lựa
chọn đúng đắn vì thực tế cho thấy NHTM nào đã xây dựng được chiến lược
phát triển dịch vụ NHBL đều mang lại sự thành cơng. Đó là việc chiếm lĩnh
được thị trường và mang lại nguồn thu cho ngân hàng, mặc dù tỷ trọng nguồn
thu bước đầu không cao nhưng đây là nguồn thu bền vững và có khả năng
mang lại sự phát triển lâu dài cho các ngân hàng.
Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên cũng nhận thức được tầm quan
trọng của thị trường bán lẻ. Bởi vậy Ban lãnh đạo Ngân hàng luôn quan tâm
sát sao và chỉ đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ này. Đến nay, hoạt động trên
mảng thị trường này đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, hoạt
động NHBL tại đây chưa phát triển, các dịch vụ NHBL đóng góp rất ít
(khoảng 2 – 3%) trong kết quả kinh doanh của Chi nhánh. Nguồn thu chủ yếu
là từ hoạt động tín dụng truyền thống và thanh toán xuất nhập khẩu. Hiện tại

2

Chi nhánh có thể hài lịng với kết quả kinh doanh như vậy nhưng trong tương
lai khoảng vài năm nữa, khi thị trường dịch vụ NHBL trở nên sôi động, áp lực
cạnh tranh trở nên khốc liệt thì Chi nhánh sẽ bị mất một khoản thu lớn nếu
khơng có những bước chuẩn bị từ bây giờ. Bên cạnh đó, phát triển dịch vụ
NHBL địi hỏi cơng tác Marketing phải được chú trọng, trong khi hoạt động
này tại Chi nhánh còn tồn tại một số bất cập.
Chính bởi vậy tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Trung Yên” với mong muốn khách hàng sẽ
biết đến dịch vụ bán lẻ của Chi nhánh nhiều hơn, để sự bền vững và uy tín của
Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị
trí về cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt nhất trên địa bàn Hà Nội.
2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá đúng mức thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL
tại NHNo&PTNT Trung Yên, chỉ rõ những thành tựu đạt được và tìm ra
những tồn tại.
- Trên cơ sở đó xây dựng hệ thống giải pháp, kiến nghị mang tính hiệu
quả, khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại
NHNo&PTNT Trung Yên phù hợp với yêu cầu phát triển trong thời kỳ mới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Marketing dịch vụ là một lĩnh vực rộng, luận văn chỉ tập trung vào vấn
đề phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL, lấy thực tế hoạt động
Marketing dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Trung Yên (giai đoạn 20082010) làm cơ sở minh chứng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp như: Phương pháp luận
của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật lịch sử, phương pháp
điều tra, khảo nghiệm, phương pháp thống kê số liệu, tổng kết thực tiễn,
phương pháp so sánh, phân tích…

3

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo nội dung
luận văn bao gồm ba chương:
- Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ và hoạt động Ngân
hàng bán lẻ.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Trung Yên.
- Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Trung Yên.


4

Chương 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
VÀ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.

Lý thuyết về Marketing dịch vụ

1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó. [3, tr. 328]

Có thể tóm tắt các đặc tính của dịch vụ qua mơ hình dưới đây [11]:
3.Tính khơng thể
tách biệt

1.Tính vơ hình
(phi vật chất)

Q trình sản xuất và tiêu
thụ các sản phẩm dịch vụ
diễn ra đồng thời. Lúc
khách hàng tiến hành tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ đó
mới được cung ứng.

Người ta khơng thể nhìn
thấy, thử mùi vị, sờ hay
ngửi trước khi tiêu dùng
chúng.

DỊCH VỤ
2.Tính khơng lưu
giữ được
Sản phẩm dịch vụ được
thực hiện theo quy trình
và có sự tham gia trực tiếp
của khách hàng nên khơng
có khả năng cất trữ trong
kho từ trước.

4.Tính khơng ổn định và

khó xác định chất lượng
Do sự cung ứng dịch vụ phụ
thuộc vào từng người thực
hiện dịch vụ, vào từng khách
hàng. Hơn nữa do đặc tính
khơng hiện hữu nên rất khó
đo lường và quy chuẩn hóa
chất lượng.

Hình 1.1 - Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ, một cách tổng quát như sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân


5

phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing
được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm
dịch vụ của Công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh. [3]
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
Trong hoạt động dịch vụ, Marketing là một công cụ hữu hiệu nhằm
thực hiện mục tiêu của tổ chức. Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong lĩnh
vực dịch vụ thường gặp những khó khăn. Vì vậy, mức độ áp dụng Marketing
trong lĩnh vực dịch vụ thường hạn chế hơn trong các lĩnh vực khác. Sự hạn
chế này thường được chi phối bởi những lý do sau đây:

- Nhiều đơn vị dịch vụ có quy mô nhỏ, đáp ứng nhu cầu cá nhân như:
tiệm cắt tóc, gội đầu, sửa chữa giầy, dép, sửa xe… Trong hồn cảnh này chi
phí về Marketing thường rất tốn kém. Vì vậy, họ thường hoạt động Marketing
trong những giới hạn nhất định: chủ yếu là các hoạt động liên quan trực tiếp
đến dịch vụ khách hàng, quảng cáo và bán hàng cá nhân.
- Các đơn vị và tổ chức cung cấp dịch vụ do những quan niệm về đạo
đức hoặc pháp luật (như: bệnh viện, luật sư…) nên việc triển khai các hoạt
động Marketing gặp những trở ngại từ nhận thức.
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ được thụ hưởng chi phí từ ngân sách
Nhà nước (như: Tịa án, Công an…) cảm thấy nhu cầu về Marketing là khơng
cần thiết.
1.1.2.3. Vai trị của Marketing dịch vụ
Do những đặc điểm riêng trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của
Marketing ngày càng trở nên quan trọng. Có thể thấy điều này trên một số
phương diện sau:
- Với bản chất của Marketing là hướng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
cho khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần đến Marketing như là
công cụ đắc lực nhất để thực hiện mục tiêu cuối cùng của tổ chức mình, dù đó
là Ngân hàng, Bảo hiểm hay trường học, bệnh viện, tòa án, luật sư…


6

- Các sản phẩm dịch vụ có tính chất vơ hình nên người tiêu dùng dịch
vụ thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Vì vậy sức
hấp dẫn của tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào
các chương trình và hoạt động Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền,
quảng cáo, quan hệ công chúng…).
- Marketing dịch vụ bao gồm một hệ thống giải pháp hướng về khách
hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất. Điều đó tạo nên sự khác biệt

giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ. Các hoạt động Marketing mà các tổ chức
cung cấp dịch vụ quan tâm thường nằm trong ba nhóm giải pháp: dịch vụ
trước bán hàng, dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Nói một
cách khác, trong các tổ chức cung cấp dịch vụ hoạt động Marketing sẽ tạo ra
những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của
chính tổ chức đó.
- Trong xu thế phát triển của nhu cầu thị trường về các sản phẩm dịch
vụ, uy tín và hình ảnh của các tổ chức cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khách hàng rất
quan tâm đến vị thế và giá trị thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ được
tạo nên bởi chiến lược và các nỗ lực Marketing.
1.2.

Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.2.1.1.

Khái niệm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về dịch vụ (hay hoạt động)
NHBL. Theo cách hiểu trong thương mại, các hoạt động ngân hàng được
phân rõ, trong đó hoạt động NHBL là dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp
cho doanh nghiệp và cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn; Khác với hoạt
động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh
nghiệp lớn (doanh nghiệp Nhà nước, Tổng cơng ty), các trung gian tài chính
(giao dịch trên thị trường liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử:
phone banking, internet banking…

7

Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu á – AIT dịch vụ
NHBL là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận
trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông
và công nghệ thông tin.
Trên thực tế, dịch vụ NHBL không thể tách rời các phương tiện cơng
nghệ cao vì phục một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá nhân,
doanh nghiệp. Tóm lại, dịch vụ NHBL là những dịch vụ cung ứng những tiện
ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ ngân hàng
bán lẻ do đó vơ cùng lớn bao gồm cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi
lúc và đa mục đích.
1.2.1.2. Đặc điểm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
- Về đối tượng:
Đối tượng của dịch vụ NHBL là các cá nhân và các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng
đông, hàng năm đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu chắc chắn, ít rủi ro.
Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ phi
ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross- sold) với cá nhân và doanh nghiệp
nhỏ. Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính
và hoạt động đầu tư. Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu lớn hơn trên
mỗi khách hàng, tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm
ẩn những tác động lan truyền như rủi ro về danh tiếng (reputation risk).
Thông thường sản phẩm cho đối tượng này sẽ bắt đầu từ các sản phẩm
dịch vụ cơ bản như tài khoản séc, tài khoản tiết kiệm, sau đó sẽ dần dần tiếp
cận các sản phẩm phức tạp hơn như quỹ tương hỗ, thẻ tín dụng và các dịch vụ
cho vay.
- Về quy mô:

8

Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ
nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Do khách hàng cá
nhân nên nhu cầu của họ thường khơng có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua
nhà một lần không thể thường xuyên vay tiền ngân hàng tài trợ vốn lưu động
như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngồi việc tăng số lượng
khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính
tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
- Dựa trên công nghệ cao
Khách hàng của dịch vụ NHBL thường phân bố không tập trung trên
các khu vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng
cũng muốn tiết kiệm thời gian; chi phí đi lại, họ muốn sử dụng dịch vụ dễ
dàng nhanh chóng nhưng lại u cầu chính xác và an tồn. Chỉ dựa trên nền
tảng công nghệ thông tin mới đáp ứng được bài tốn trên.
- Nhạy cảm với chính sách Marketing
Khách hàng của dịch vụ NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing
như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối… Đặc biệt là yếu
tố con người trong Marketing, cụ thể là các tư vấn tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Thái độ nhã nhặn hay cách xử lý nhanh chóng, linh hoạt của họ sẽ để lại
ấn tượng mạnh đối với khách hàng, làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh.
1.2.2. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Từ giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh q
trình ln chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh
tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh tốn tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, NHBL mang lại nguồn
thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngồi vì đây là

lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò
quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo


9

nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa
hoạt động ngân hàng.
Hoạt động NHBL ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động
của các NHTM trên thế giới, các NHBL toàn cầu sẽ đóng vai trị chủ đạo
trong danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí
The Banker vào năm 2015.
1.2.3. Nội dung dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng dựa trên những dịch vụ
truyền thống. Các sản phẩm đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm
dưới đây:
1.2.3.1.

Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động của bất
cứ ngân hàng nào bởi nó là cơ sở để ngân hàng tiến hành hoạt động kinh
doanh. Nguồn vốn từ hoạt động đi vay luôn chiếm một tỷ trọng rất cao (80 –
90 %) trong cơ cấu nguồn vốn hoạt động. Chất lượng nguồn sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của ngân hàng.
Có nhiều nguồn vốn để huy động: huy động từ dân cư; từ các tổ chức
kinh tế và vay từ thị trường liên ngân hàng. Tuy nhiên, nguồn vốn huy động
từ các tổ chức kinh tế và thị trường liên ngân hàng có thời gian ngắn và không
ổn định như nguồn vốn vay từ khu vực dân cư.
Việc dùng nguồn ngắn hạn để tài trợ cho các nhu cầu dài hạn sẽ làm

cho ngân hàng phải đối mặt với rủi ro mất khả năng thanh toán và thường
NHNN sẽ phải giới hạn ở một tỷ lệ. Điều này khiến cho nguồn huy động từ
dân cư trở thành nguồn quan trọng nhất của ngân hàng, các ngân hàng không
ngừng chạy đua nhằm giành được nguồn tiền gửi của dân cư. Ngân hàng huy
động vốn từ dân cư thơng qua các nhóm dịch vụ tiết kiệm và tài khoản. Bên
cạnh cung cấp các dịch vụ ngân hàng luôn tăng cường các dịch vụ gia tăng
giá trị kèm theo để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.


10

1.2.3.2. Dịch vụ cho vay
Hoạt động này còn được gọi là hoạt động tín dụng bán lẻ (retail credit).
Đó là việc ngân hàng cung cấp các khoản cho vay giá trị nhỏ cho cá nhân, hộ
gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tín dụng bán lẻ được phân thành ba
nhóm chính:
- Cho vay tiêu dùng:
Hầu hết các Ngân hàng lớn đều có các mối liên hệ với các Cơng ty tài
chính cung cấp các dịch vụ mua trả góp và các dịch vụ khác nhằm giúp khách
hàng thanh tốn hàng hóa theo phương thức trả dần trong một thời gian thỏa
thuận trước. Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân nâng cao, mức sống
tăng, con người ngày càng muốn có được cuộc sống sung túc, đầy đủ, họ sẵn
sàng chi tiêu nhiều hơn. Đặc biệt giới trẻ có học vấn, nghề nghiệp ổn định, thu
nhập cao thì quan niệm của họ cũng thay đổi: họ không sợ vay nợ nữa, sẵn
sàng tiêu dùng từ hôm nay trên cơ sở thu nhập có trong tương lai. Có nghĩa là
những người trẻ tuổi sẵn sàng đi vay để có được một cuộc sống đầy đủ tiện
nghi từ bây giờ và sẽ trả nợ dần trong tương lai.
Nắm bắt được xu hướng này các Ngân hàng đã nhanh chóng đưa ra các
dịch vụ cho vay tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu mua sắm ô tô, mua nhà hay
vay du học… của thanh niên và các cặp gia đình trẻ. Các sản phẩm này có đặc

điểm: món vay nhỏ, lãi suất khoản vay cao (do rủi ro cao nhưng người tiêu
dùng sẵn sàng chấp nhận), số lượng các món vay lớn. Các món vay trả góp
như vậy đem lại thu nhập khá cao và ổn định cho ngân hàng mà rủi ro thấp.
- Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh với quy mơ nhỏ:
Ngày nay, vai trị của các doanh nghiệp vừa và nhỏ là không thể phủ
nhận, các doanh nghiệp này với quy mơ nhỏ dễ dàng thích ứng được với sự
biến đổi về công nghệ; lại vừa giải quyết được công ăn việc làm cho người
lao động. Ngân hàng cho các cơ sở sản xuất kinh doanh vay để bổ sung vốn
lưu động, mở rộng quy mô hoạt động, cải tiến công nghệ hay xây dựng nhà
xưởng mới. Việc cho vay có thể thực hiện theo phương thức cho vay hạn


11

mức, cho vay dự án hay cho vay luân chuyển có thể là khoản cho vay ngắn
hạn, trung hạn hay dài hạn. Ngồi các hình thức kể trên, ngân hàng cịn cung
cấp tín dụng bán lẻ dưới các hình thức như cho vay qua thẻ tín dụng, bảo lãnh
vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh mở L/C
trả chậm, trả ngay…
1.2.3.3.

Dịch vụ thanh toán

Các Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng có tài
khoản tiền gửi thanh tốn bao gồm: Séc; Ủy nhiệm chi; Ủy nhiệm thu;
Chuyển tiền; Thư tín dụng; Nhờ thu. Thông qua việc cung ứng các dịch vụ
thanh tốn trên, ngân hàng thu được một khoản phí đáng kể với mức rủi ro
tương đối thấp.
1.2.3.4.

Dịch vụ thẻ

Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ
thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các
loại thẻ thơng dụng bao gồm các loại sau: Thẻ ghi nợ nội địa; Thẻ ghi nợ quốc
tế; Thẻ tín dụng.
1.2.3.5. Dịch vụ tư vấn
Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề phức tạp cho các cá nhân, hộ
gia đình và các doanh nghiệp mà họ không đủ kiến thức để tự giải quyết. Các
ngân hàng dựa vào sự am hiểu về nền kinh tế và khối lượng thông tin khổng
lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng. Nội dung tư vấn rất
phong phú, nó có thể là tư vấn thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc…
1.2.3.6.

Các hoạt động khác

+ Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư: Dịch vụ này thường được ngân hàng
cung cấp cho khách hàng khi đầu tư vào thị trường chứng khoán. Để quản lý
tốt các danh mục đầu tư yêu cầu các chủ đầu tư phải có kỹ năng chun mơn
và thời gian. Điều này thì khơng phải nhà đầu tư nào cũng có được. Ngân
hàng – những nhà tài chính chuyên nghiệp với đủ các kỹ năng chun mơn là
lợi thế, chi phí thơng tin thấp nhờ quy mô - đứng ra quản lý giúp khách hàng.


12

+ Dịch vụ bảo quản, ký gửi: Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp
đồng bảo hiểm, chứng thư tài sản, di chúc và các tài sản quý giá khác có thể
được gửi tại Ngân hàng để bảo quản. Những tài sản này có thể được bảo quản
theo phương thức “mở”, trong đó Ngân hàng biết họ đang bảo quản những gì.

Nhưng cũng có thể những tài sản đó có thể được đưa vào trong hộp kín có
chìa khóa hoặc mã gửi tại Ngân hàng mà Ngân hàng không biết có gì trong
đó. Khi cung cấp các dịch vụ loại này Ngân hàng được thu khoản phí để chăm
sóc và bảo quản các tài sản được ký gửi theo hợp đồng gửi đồ.
+ Dịch vụ tín thác: Sự thiếu thời gian, kinh nghiệm và năng lực quản lý
tài sản lớn một cách đúng cách đã phát sinh nghiệp vụ tín thác. Đối với khách
hàng cá nhân các nghiệp vụ này rất đa dạng bao gồm: Quản lý tài sản; Giám
hộ và bảo quản tài sản;...
+ Dịch vụ kế toán, kiểm toán: Với các khách hàng là doanh nghiệp siêu
nhỏ (ví dụ văn phịng luật sư, phịng khám tư nhân), khơng có bộ phận kế tốn
chun biệt họ có thể sẵn lịng th ngân hàng của họ thực hiện cơng việc
này. Các ngân hàng mở các phòng riêng gồm các kế tốn viên có chun mơn
cao thực hiện cơng việc này. Điều này giúp cho ngân hàng hiểu rõ về khách
hàng của mình hơn, từ đó có thể tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng đó
khi thực hiện cho vay vốn.
+ Dịch vụ Ngân hàng điện tử: Internet Banking, Mobile Banking …
Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại Ngân hàng gửi thơng
tin vào máy tính của Ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobile
banking) hoặc qua máy tính ở nhà có kết nối Internet (Internet Banking).
Theo cách này, Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm
nào và dù khách hàng ở bất cứ đâu. Dịch vụ Ngân hàng điện tử cung cấp các
dịch vụ cụ thể:
* Cập nhật số dư, phát sinh, lịch sử các giao dịch;
* Ghi chi tiết về các lệnh ủy nhiệm chi, các lệnh này có thể được sửa
đổi khi sử dụng;


13

* Cho phép thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau;

* Cho phép thanh toán đối với những chủ tài khoản khác như các cơng
ty thẻ tín dụng, cơ quan hơi đốt và điện lực, công ty nước và vệ sinh, Cơ quan
thuế…
Thực tế thì tất cả các dịch vụ NHBL đều có thể thực hiện được tại nhà
thơng qua mạng máy tính và hệ thống Ngân hàng Online. Tuy nhiên điều này
đương đầu với vấn đề an tồn mạng và sự phát triển của cơng nghệ Ngân
hàng cũng như chi phí khổng lồ khi vận hành.
1.2.4. Điều kiện phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Để phát triển dịch vụ NHBL Ngân hàng cần vận dụng sức mạnh tổng
hợp trên các phương diện:
Một là, hoàn thiện hệ thống pháp luật hướng dẫn: là những yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình thực hiện marketing, vì liên quan cụ thể đến sản
phẩm, cơng nghệ, quy trình, quy chế, định chế thực hiện cho mỗi ngân hàng.
Hai là, xây dựng hạ tầng công nghệ ngân hàng: là yếu tố quyết định lợi
thế cạnh tranh đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi mọi sản phẩm đều liên quan
đến công nghệ cao, hiện đại đáp ứng khối lượng giao dịch lớn, nhanh chóng
và đa tiện ích với nhiều sản phẩm đa dạng.
Ba là, khả năng tài chính của ngân hàng: là căn cứ để đầu tư cơ sở hạ
tầng cơng nghệ dịch vụ hiện đại, trình độ cơng nghệ hiện tại và khả năng tài
chính dành cho đầu tư, phát triển và triển khai sản phẩm trên toàn hệ thống, là
yếu tố mấu chốt để hiện thực hóa các ý tưởng, kế hoạch trên thực tế.
Bốn là, phát triển sản phẩm mới: là điểm mạnh của dịch vụ ngân hàng,
là căn cứ thuyết phục khách hàng cho bất kỳ chiến lược marketing nào, tiện
ích cung cấp chưa đa dạng, chưa đồng bộ và tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ
là điểm hạn chế khách hàng đến với dịch vụ, yếu trong phân tích tiện ích sẽ
khó đưa ra được định vị cụ thể cho sản phẩm và là nguyên nhân của
marketing không hiệu quả.


14

Năm là, phát triển marketing đối với khu vực khách hàng bán lẻ: Đối
với ngân hàng marketing là điều kiện quảng bá, đưa được sản phẩm đến với
người tiêu dùng, thiết lập quan hệ, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định thương
hiệu, còn đối với khách hàng tiếp cận sản phẩm mới là điều kiện để thay đổi
thói quen tiêu dùng, tự nhận thấy nhu cầu và tìm nhà cung cấp thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của mình.
1.3.

Ứng dụng Marketing dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ

1.3.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Marketing dịch vụ NHBL là quản lý giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ NHBL. Để quản lý giá trị này, ngân hàng phải nắm rõ môi trường
cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm và dịch vụ, xây
dựng nhãn hiệu mạnh, thoả mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức giá, mở
rộng quảng cáo, tổ chức nỗ lực bán hàng, sắp xếp việc phân phối sản phẩm,
dự đoán được những kết quả, tạo động cơ thúc đẩy nhân viên và phải thực
hiện tất cả những yêu cầu trên tốt nhất.
Marketing NHBL cũng là một loại của Marketing dịch vụ, tuy nhiên
như trên đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:
- Một hệ thống Marketing khác biệt mạnh: Trong một ngân hàng, yêu
cầu phải duy trì mối quan hệ được cá biệt hóa cao giữa một khách hàng với
ngân hàng.
- Người tiêu dùng rất khó nhận biết sự khác biệt giữa tên gọi của các
dịch vụ. Vì vậy, khách hàng thường quan tâm đến việc tư vấn dịch vụ cụ thể
dựa trên nhu cầu cá nhân.
- Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động do đối tượng của NHBL là các
cá nhân, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, hoạt động Marketing bao
trùm quốc tế, quốc gia và vùng.

15

1.3.2. Sự cần thiết của việc ứng dụng Marketing dịch vụ trong lĩnh vực
Ngân hàng bán lẻ
Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong dịch
vụ NHBL, đó là:
Trước hết, ngành cơng nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa
cao. Điều này dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các ngân
hàng nước ngoài (NHNNg), kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân
hàng địa phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập
cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị
trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng
phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng.
Thứ hai, cơng nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với
công nghiệp NHBL. Các luồng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để
khắc phục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng hệ thống máy tính điện
tử quản trị mạng xử lý tự động, nhanh chóng, chính xác.
Thứ ba, cạnh tranh đã tăng lên gay gắt trong cả hoạt động ngân hàng
phục vụ khách hàng cá nhân, đối tượng mà trước kia chưa được đánh giá
đúng mức.
Thứ tư, thị trường vốn mới được mở ra đã làm biến đổi hệ thống tiền
gửi truyền thống. Tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các
ngân hàng khác thông qua thị trường liên ngân hàng phát triển và sự hồn
thiện các cơng cụ thị trường. Cơng nghiệp ngân hàng bắt đầu đa dạng hóa.
Thực tế một NHBL thường có khoảng vài trăm dịch vụ khách hàng khác
nhau, còn một ngân hàng lớn con số này có thể là 900 – 1000 dịch vụ cung
cấp cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Mỗi năm, các ngân hàng
này lại đưa ra thêm hàng chục loại dịch vụ mới để thỏa mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng.
Như vậy, thị trường của các ngân hàng tập trung vào khu vực khách
hàng mới là các cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa có nhu cầu đang lên trong


16

nền kinh tế, tỷ trọng nguồn thu chủ yếu là lãi vay trước đây sẽ chuyển dần
sang phí dịch vụ. Nhu cầu, hiểu biết về dịch vụ của những khách hàng mới
này khai thác được lại phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố marketing. Từ cuối
những năm 70, các chiến dịch quảng cáo hỗn hợp được phát động nhằm thúc
đẩy các hoạt động riêng biệt cho mỗi ngân hàng. Phần lớn các đối thủ cạnh
tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn quốc gia, sự cạnh tranh trong dịch vụ
NHBL càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Tạp chí Stephen Timewell đã đưa ra nhận định: “Xu hướng ngày nay
cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ
NHBL cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại
các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu
trong tương lai.” Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh
chiếm lĩnh thị trường dịch vụ NHBL. Và Marketing sẽ là công cụ quan trọng
giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đó.
1.3.3. Nội dung Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.3.3.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành
những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được
những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung
cấp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó. Q
trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm các bước như sau:
- Xác định thị trường xác đáng
- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau

- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu
thức tốt nhất để phân đoạn
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của
từng đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt.
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về


17

số lượng các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung
ứng. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các
nguồn lực vào những đoạn thị trường có thể đem lại những thành công lớn
nhất. Dịch vụ thường không được phân biệt một cách rõ ràng. Phân đoạn thị
trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thơng qua phân biệt rõ
từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn. Tiếp cận phân đoạn
thị trường địi hỏi xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng đồng
nhất khác nhau. Trên cơ sở đó, các đơn vị dịch vụ xác định và sử dụng các
nguồn phân biệt hóa nhằm làm cho các dịch vụ của mình được người tiêu
dùng lựa chọn nhiều nhất.
1.3.3.2. Định vị và phân biệt hoá dịch vụ
Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng
muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Định vị
liên quan tới việc tung ra một nhãn mác mới trên thị trường (định vị sản phẩm
mới) và định vị nhãn mác cũ. Định vị cịn liên quan tới phân biệt hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo hàng hóa và dịch vụ là khác biệt.
Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí
của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của

đối thủ. Yếu tố đóng vai trị quyết định sự thành cơng của định vị là một đặc
tính tốt nhất của sản phẩm dịch vụ và các đặc tính phù hợp nhất với nhu cầu
của khách hàng. Do tính vơ hình của dịch vụ khách hàng nhận thấy rằng phân
biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp. Định vị thành công giúp cho
khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ ngân hàng mình
so với đối thủ và xác định rõ được cái họ cần.


18

1.3.3.3.

Thực hiện Marketing hỗn hợp (Marketing mix) trong dịch vụ

Ngân hàng bán lẻ
Cũng giống trong bất cứ ngành dịch vụ nào, khi áp dụng vào lĩnh vực
ngân hàng thì Marketing hỗn hợp tập trung vào 4 chính sách (4P): Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Thực tế cho thấy mơ hình 4P ứng dụng cho sản phẩm dịch vụ là hạn hẹp, sẽ bị
hạn chế bởi tính đa dạng và năng động của nền kinh tế dịch vụ. Nhiều ngân
hàng chưa nhận thức đúng vai trị, vị trí của ba chiến lược cịn lại là phương
tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và con người, nên chưa đầu tư đúng mức, vì
thế, nên chưa phát huy hết hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó một chiến lược marketing hỗn hợp
dịch vụ ngoài bốn nhân tố truyền thống nêu trên cần bổ sung thêm 3 nhân tố
nữa là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu
hình (hay Mơi trường vật chất) (Physical Evidence) tạo nên Mơ hình 7P của
chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng. Đó là tập hợp những hành động
khác nhau của chủ ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa 7 yếu
tố, hình thành nên 7 chiến lược thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc

tiến hỗn hợp, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và con người (hình
1.2), nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng
cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. [11]


19

Hình 1.2 - Mơ hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng
Sau đây ta sẽ tìm hiểu và phân tích từng chiến lược (hay chính sách):
(1) Chính sách sản phẩm (Product)
Xây dựng chính sách sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn:
Phân tích hệ thống sản
phẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm
hiện có và sản phẩm mới

- Phát triển các sản phẩm hiện có
Mỗi sản phẩm đều có ưu, nhược điểm nhất định. Khi nghiên cứu xong
hệ thống các sản phẩm hiện có của ngân hàng, cần phải tìm sao cho được một
cơ cấu các sản phẩm tối ưu nhất. Cơ cấu các loại sản phẩm dịch vụ cần phải
cân đối về mức lợi nhuận sẽ thu được và sự đa dạng các dịch vụ được cung
ứng. Để làm được điều này rất cần việc nghiên cứu về các giai đoạn của chu
kỳ sống của sản phẩm. Việc xác định sản phẩm hiện có đang ở giai đoạn nào
trong chu kỳ sống kể trên sẽ xác định được phần trăm sản phẩm đó trong cơ
cấu chung. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: Đưa sản
phẩm ra thị trường; Phát triển; Chín muồi; Thoái trào
- Phát triển các sản phẩm mới
Cho dù ngân hàng thực hiện rất tốt với các sản phẩm sẵn có thì việc
phát triển các sản phẩm mới đối với ngân hàng vẫn là vấn đề sống cịn. Q

trình này được thực hiện theo các bước như sau:
Tìm tịi chủ đề
Phân tích các khả
năng Marketing
Đưa ra sản phẩm
Thử nghiệm
Thương mại hóa


20

Hình 1.3 - Quá trình phát triển sản phẩm mới
(2) Chính sách giá cả (Price)
Sản phẩm của NHBL có thể chia thành các sản phẩm đi kèm lãi suất
(huy động vốn và cho vay) và các sản phẩm thương mại (thẻ, mở L/C, bảo
lãnh…) đi cùng với phí. Việc phân chia như vậy cho thấy nguồn thu của ngân
hàng cũng được chia thành: lãi và phí. Ở các nước phát triển như Mỹ thì
nguồn thu từ phí chiếm tới 40 – 45 % doanh thu của ngân hàng, ở Pháp con số
này là 35 %. Còn ở Việt Nam, tỷ lệ này chỉ ở mức 5 – 12 % còn nguồn thu
chủ yếu vẫn từ hoạt động tín dụng. Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu
nhập của ngân hàng đồng thời cũng là một yếu tố của Marketing. Việc xác
định được giá cả thực sự là một thách thức đối với ngân hàng. Quá trình xác
định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn như hình vẽ 1.4:
Xác định mục đích hình thành giá cả

Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ

Lựa chọn phương pháp hình thành giá cả

Tính tốn các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định giá cả

Xác định giá cả lần cuối cùng

Hình 1.4 - Các bước xác định giá sản phẩm


21

Chính sách giá ln đi kèm chính sách khách hàng trong marketing, là
yếu tố nhạy cảm, vì vậy, khi xác định thu nhập thơng qua giá ln cần có
những khoản điều chỉnh trong trường hợp ngoại lệ.
(3) Chính sách phân phối (Place)
Chính sách phân phối bao gồm việc thực hiện phân phối dịch vụ, hàng
hóa, điều tra, cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức cung ứng đang có.
Trong Marketing NHBL, chính sách phân phối hết sức quan trọng và khác với
hệ thống cung ứng dịch vụ truyền thống, bên cạnh kênh phân phối trực tiếp tại
quầy giao dịch của các chi nhánh, hệ thống cung ứng dịch vụ bán lẻ dựa trên
công nghệ cao thông qua các thiết bị điện tử, qua điện thoại, các máy rút tiền
tự động, máy tính cá nhân,…Có thể phân loại thành các hệ thống cung ứng
khác nhau bao gồm:
- Các điểm cung ứng đầy đủ các dịch vụ
- Các chi điểm cung cấp hạn chế một số dịch vụ.
- Các chi điểm tự động hóa tồn bộ
- Các chi điểm ít nhân viên
- Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán (Máy POS)
- Máy rút tiền tự động (ATM)

- Home Banking, Internet banking, Mobile banking…
Các ngân hàng khơng có màng lưới chi nhánh rộng khắp thường chọn
hệ thống cung ứng dựa vào sự phát triển của công nghệ thông tin, tức là thông
qua liên lạc điện tử mạng Internet hay qua điện thoại. Nhưng hạn chế là rất
khó thực hiện với nhiều nghiệp vụ ngân hàng bởi vì rất nhiều dịch vụ yêu cầu
sự có mặt của khách hàng và cả nhân viên ngân hàng.
(4) Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách này là tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng
dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của
khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách
hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, xây dựng hoặc củng cố hình


22

ảnh của ngân hàng. Chính sách này được thực hiện bằng việc kết hợp các hoạt
động: Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Tuyên truyền và Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức của Marketing trực tiếp, trong đó
nhân viên ngân hàng đóng vai trị quyết định thành cơng. Các nhân viên của
ngân hàng phải có nghiệp vụ vững, nghệ thuật giao tiếp tốt. Nhiệm vụ của bán
hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến đến
hợp đồng sử dụng. Tuy nhiên, Bán hàng cá nhân chưa kết thúc tại đây mà
nhân viên ngân hàng cần tiếp tục duy trì mối quan hệ vừa thiết lập bằng dịch
vụ chăm sóc sau bán. Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là ngân hàng sẽ
thu nhận những phản hồi về sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện
sản phẩm ngân hàng đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới; mặt
khác, ngân hàng không mong muốn khách hàng chỉ sử dụng một loại dịch vụ
của mình. Đối với hoạt động NHBL, thì bán hàng cá nhân càng có ý nghĩa
trong điều kiện cạnh tranh. Hình ảnh của nhân viên bán hàng sẽ là hình ảnh

của cả ngân hàng, vì vậy ngân hàng thường có biện pháp khen thưởng để
khuyến khích nhân viên của mình thực hiện phát hiện khách hàng tiềm năng,
thực hiện bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân cịn có thể thực hiện thơng qua
điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương
pháp tác động tới thị trường trong thời gian ngắn. Hiệu quả của nó tương đối
nhanh so với các biện pháp tác động khác. Bởi vậy nó thường được sử dụng
để kích thích cầu đang bị suy giảm, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đối
với các sản phẩm mới, gây dựng hình ảnh ngân hàng với khách hàng tiềm
năng. Tuy nhiên, các hoạt động kích thích này không thể thực hiện một cách
thường xuyên và cũng không thể kỳ vọng sự gia tăng về cầu đột biến này sẽ
trở thành khách hàng trung thành được.
Các hoạt động kích thích bán hàng gồm có: tun truyền bằng các hình
mẫu, trao giải thưởng, giảm giá một số dịch vụ của ngân hàng, phiếu giảm giá