hoạch định chiến lược kinh doanh công ty bánh kẹo hải châu pdf

Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
lời Mở đầu
Khi nói đến sản xuất kinh doanh thì cho dù dới hình thức nào vấn đề đ-
ợc nêu ra trớc tiên cũng là hiệu quả. Hiệu quả sản xuất kinh doanh là mục tiêu
phấn đấu của một nền sản xuất, là thớc đo về mọi mặt của nền kinh tế quốc
dân cũng nh từng đơn vị sản xuất.
Lợi nhuận kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng là mục tiêu lớn nhất
của mọi doanh nghiệp. Để đạt đợc điều đó mà vẫn đảm bảo chất lợng tốt, giá
thành hợp lý, doanh nghiệp vẫn vững vàng trong cạnh tranh thì các doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh, trong đó
quản lý chiến lợc kinh doanh là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến
kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nớc có bề dầy lịch
sử, hiện nay đứng trớc sự vận động của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt
của ngành. Công ty cũng đang cố gắng tìm tòi sáng tạo cho mình một chiến l-
ợc phát triển kinh doanh tơng đối bền vững trên cơ sở vận dụng lý luận khoa
học quản trị chiến lợc vào điều kiện thực tiễn của công ty nhằm tạo ra cho
mình một chiến lợc kinh doanh trong định hớng 5-10 năm tới hoặc dài hơn
nữa.
Tuy nhiên môi trờng kinh doanh luôn thay đổi và việc hoạch định chiến
lợc kinh doanh cũng phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh mới và cũng
có thể nói không thể đề ra một chiến lợc đợc xem là hoàn hảo nhất.
Chính vì vậy trong quá trình thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Châu
trên cơ sở hệ thống lý thuyết đã đợc trang bị ở nhà trờng và căn cứ vào thực tế
của công ty, em đã chủ động lựa chọn đề tài: "
" làm nội dung
nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Nội dung nghiên cứu là vận dụng các vấn đề lý luận cơ bản về công tác
hoạch định chiến lợc kinh doanh nói chung, để từ đó xem xét vấn đề sử dụng

hiệu quả chiến lợc của công ty Bánh kẹo Hải Châu, trên cơ sở đó đa ra các ý
kiến nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh của Công ty
trong thời gian tới.
Luận văn tốt nghiệp bao gồm ba phần:
!"#$%&'()
*+
!!" ,-)%
+
!!!"./$0**12
%)3445
3464+

2
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Chơng 1
Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1. Chiến lợc kinh doanh và công tác hoạch định chiến l-
ợc kinh doanh của doanh nghiệp:
6+6+6789:;#<9;(=*"
1.1.1.1-Khái niệm chiến lợc kinh doanh:
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lợc đã có từ rất lâu bắt
nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm.Khi đó những
ngời chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu
của quân thù, kết hợp với thời cơ nh thiên thời địa lợi nhân hoà để đa ra những
quyết định chiến lợc quan trọng đánh mạnh vào những chỗ yếu nhất của quân
địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trờng.
Tuy nhiên,ngày nay thuật ngữ chiến lợc lại đợc sử dụng rộng rãi trong
kinh doanh.Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự dánh giá đợc đúng vai
trò to lớn của nó trong công tác quản trị của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc

những mục tiêu to lớn đề ra.
Vậy, chiến lợc kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan
tâm đến chiến lợc kinh doanh nh một nhiệm vụ hàng đầu trớc khi tiến hành
triển khai các hoạt động kinh doanh của mình.Để trả lời đợc câu hỏi này trớc
hết cần phải hiểu đợc chiến lợc kinh doanh là gì?
* Chiến lợc kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh hớng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng đợc những
cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
Nh vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lợc kinh doanh
có liên quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà
quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lợc kinh doanh khác nhau sẽ
xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh
doanh của từng Doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết
3
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
định chiến lợc kinh doanh hớng mục tiêu là cha đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến l-
ợc cần đa ra những hành động hớng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức
làm thế nào để đạt đợc mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lợc kinh doanh không phảỉ là những hành động
riêng lẻ, đơn giản.Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh
nghiệp. Chiến lợc kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định
hành động liên quan chặt chẽ với nhau,nó cho phép liên kết và phối hợp các
nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp nhằm đạt
đợc mục tiêu đề ra.Nh vậy,hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động
sẽ to lớn gấp bội nếu nh chỉ hoạt động đơn lẻ thông thờng. Điều mà có thể gắn
kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không đâu khác chính là mục tiêu
của Doanh nghiệp.
Điểm thứ ba là chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá đúng dợc điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi tr-
ờng. Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của Doanh nghiệp tìm dợc nhng u

thế cạnh tranh và khai thác dợc những cơ hội nhằm đa Doanh nghiệp chiếm d-
ợc vị thế chắc chắn trên thị trờng trớc những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lơc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và
đợc xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lợc đòi hỏi sự nỗ lực của các
nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời
kỳ. Do vậy các nhà quản trị phải xây dựng thật chính xác cà chi tiết từng
nhiệm vụ của chiến lợc ở từng giai đoạn cụ thể.Đặc biệt cần quan tâm tới các
biến số đễ thay đổi của môi trờng kinh doanh.Bởi nó là nhân tố ảnh hởng rất
lớn tới mục tiêu của chiến lợc ở từng giai đoạn.
1.1.1.2-Phân loại chiến lợc kinh doanh:
Phân loại chiến lợc kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó
các nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lợc phù hợp với mục tiêu đề ra
cũng nh phù hợp với nhiệm vu, chức năng của từng bộ phận trong doanh
nghiệp hay toàn doanh nghiệp.Xét theo quy mô và chức năng lao động sản
xuất kinh doanh của Doanh nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến l-
ợc cơ bản sau:
4
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
a- Chiến lợc công ty:
Đây là chiến lợc cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên
quan đến các vấn đề lớn,có tính chất dai hạn và quyết định tơng lai hoạt động
của doanh nghiệp.Thờng thì chiến lợc công ty chịu ảnh hởng rất lớn bởi sự
biến động rất lớn của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều đó ảnh
hởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nó dẫn
tới một hệ quả là doanh nghiệp co tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực
đó hay không?hay doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi
nhuận nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng đạt đợc và đạt đợc với hiệu
quả cao hơn.Và tơng lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Điều tất nhiên là chiến lợc công ty đợc thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu
trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp nh hội đồng quản trị,ban giám

đốc,các nhà quản trị chiến lợc cấp cao
b- Chiến lợc cạnh tranh:
Đây là chiến lợc cấp thấp hơn so với chiến lợc công ty.Mục đích chủ
yếu của chiến lợc cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay
tiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ
thể.Nhiệm vụ chính của chiến lợc cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh
tranh mà doanh nghiệp đang có hoặc mong muốn có để vợt qua các đối thủ
cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc trên thị trờng.
c- Chiến lợc chức năng:
Là chiến lợc cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những
quyết định và hành động hớng mục tiêu trong ngắn hạn(thờng dới 1 năm) của
các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lợc chức
năng giữ một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lợc này các nhà quản
trị sẽ khai thác đợc những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp.
Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các u thế cạnh tranh của doanh
nghiệp hỗ trợ cho chiến lợc cạnh tranh.Thông thờng các bộ phận chức năng
của doanh nghiệp nh bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trờng, kế hoạch vật
t, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất sẽ xây dựng lên các chiến l ợc
5
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trứơc hội đồng quản trị, ban giám
đốc về các kết quả đạt đợc.
1.1.1.3-Vai trò của chiến lợc kinh doanh đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp:
Trớc hết chúng ta phải khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh phải hớng vào mục tiêu xác định. Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc
đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt đợc nó. Thờng thì các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là
xâm nhập thị trờng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần, Nếu nh các mục tiêu
này không đợc xác lập rõ ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bớc trên cái

cầu bấp bênh, có nguy cơ đổ sụp xuống trớc những biến động không ngừng
của thi trờng. Do vậy yếu tố cần thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất
kinh doanh là phải có mục tiêu rõ ràng. Nhng thực tế đặt ra rằng để xác định
đợc mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoat động nghiên cứu, đánh giá và
phân tích các yếu tố nh thị trờng,nhu cầu thị trờng,môi trờng kinh doanh, công
nghệ, để hình thành lên mục tiêu.Đồng thời phải có các căn cứ về nguồn lực
là cơ sở xây dựng mục tiêu. Để làm đợc điều này nhất thiết phải có chiến lợc
kinh doanh.Nh vậy chiến lợc kinh doanh có vai trò thứ nhất là xác lập có căn
cứ,có cơ sở những mục tiêu cho Doanh nghiệp.
Vai trò thứ hai của chiến lựơc kinh doanh là cách thức phối hợp mọi
nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thẻ của doanh nghiệp.Tại
sao chiến lợc kinh doanh lại làm đợc điều đó?Trớc hết ta phải xem xét cơ cấu
tổ chức của một doanh nghiệp.Về cơ cấu tổ chức,doanh nghiệp bao gồm các
bộ phận chức năng khác nhau nh phòng tổ chức,phòng hành chính,phòng tài
vụ,phòng kế hoạch vật t,phòng marketing, Mỗi phòng ban này sẽ đảm trách
từng nhiệm vụ cụ thể mà chức năng của nó quy định.Do sự phân chia theo
chức năng nh vậy nên các bộ phận này hoạt động hoàn toàn độc lập và chịu sự
quản lý của cấp cao hơn là ban giám đốc.Nếu chỉ hoạt động thông thờng một
cách riêng lẻ thì quả hoạt động đem lại cho doanh nghiệp là không đáng kể vì
các nguồn lực của bộ phận này là giới hạn.Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một
cách thức nào đó cho phép liên kết,phối hợp các nguồn lực riêng biệt này
6
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
thành một nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu chung của doanh
nghiệp.Đó chính là chiến lợc kinh doanh.Nh vậy chiến lợc kinh doanh sẽ khai
thác đợc những u thế cạnh tranh từ sự phối hợp giữa các nguồn lực này .
Vai trò thứ ba của chiến lợc kinh doanh là đề ra đợc cách thức hành
động hớng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn.Bởi lẽ mọi quyết định và
hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp cũng nh nhng thời cơ và đe dọa của môi trơng kinh

doanh.Tất cả đều đợc phản ánh chính xác trong chiến lợc kinh doanh.Do vậy,
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh
nghiệp.Các nhà quản trị biết đợc sẽ khai thác những u thế cạnh tranh nào,tận
dụng nhng thời cơ nào.Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh sẽ rất cao.
1.1.1.4-Nội dung của chiến lợc kinh doanh:
Chiến lợc kinh doanh không chỉ là những mục tiêu mà còn gồm chơng
trình hành động hớng mục tiêu.Tất cả đợc thể hiện cụ thể trong mỗi chiến lợc
mà doanh nghiệp lựa chọn.
Về mục tiêu của chiến lợc kinh doanh,các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ
xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất,chủ yếu nhất mà doanh nghiệp muốn
đạt đợc.Có điều là doanh nghiệp cần phải giải quyết những mục tiêu nhỏ khác
để có cơ sở thực hiện mục tiêu chính.Mỗi một mục tiêu nhỏ có những nhiệm
vụ riêng,cần đợc phân chia thực hiện theo chức năng của từng bộ phận trong
doanh nghiệp.Mối liên kết chặt chè giữa các mục tiêu nhỏ và mục tiêu lớn là
căn cứ đảm bảo chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp là có tính khả thi.
Về chơng trình hành động là cách thức triển khai thực hiện mục tiêu đặt
ra. Những cơ sở để xây dựng chơng trình dựa trên các nguồn lực của doanh
nghiệp.Cách thức triển khai chính là sử dụng các nguồn lực này để giải quyết
từng nhiệm vụ đợc chi tiết rõ trong từng mục tiêu con.Tuy nhiên chơng trình
phải có sự sắp xếp thứ tự hợp lý không gây xáo trộn khi triển khai.
6+6+3./9>9;?))=*"
1.1.2.1-Khái niệm quản trị chiến lợc kinh doanh:
7
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
* Quản trị chiến lợc kinh doanh là một loạt các bớc mà các thành viên
của doanh nghiệp phải thực hiện nh phân tích tình hình hiên tại,quyết định
những chiến lợc,đa những chiến lợc này vào thực thi và đánh giá/điều
chỉnh/thay đổi những chiến lợc khi cần thiết.Nó bao gồm tất cả các chức năng
cơ bản của quản trị: Lập kế hoạch,tổ chức,lãnh đạo va kiểm soát.

* Nh vậy nếu so sánh với Quản trị Doanh nghiêp thì quản trị chiến lợc
kinh doanh nhấn mạnh đến các vấn đề sau:
- Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm bên ngoài.Vì khi tiến hành
quản trị chiến lợc các nhân viên của doanh nghiệp phảI phân tích và đánh giá
môI trờng bên ngoàI nh tình hình kinh ttrong và ngoàI nớc,của ngành nghề
kinh doanh,các đối thủ cạnh tranh,những biến đổi của thị trờng có thể ảnh h-
ởng tới quyết định và hành động của chiến lợc.
- Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm bên trong.Vì nó nhấn
mạnh tới mối tơng tác của những lĩnh vực và hoạt động chức năng khác nhau
của doanh nghiệp.Các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp không đợc xây
dựng và thực hiện biêt lập, mà nó đợc xây dựng va thực hiện trên sự liên kết và
phối hợp của các chức năng với nhau .Quản trị chiến lợc sẽ tạo ra sự phối hợp
này.
-Quản trị chiến lợc kinh doanh có trọng tâm tơng lai.Vì đó là cách thức
quản trị một tiến trình hành động đã đợc định sẵn với những mục tiêu cụ thể.
1.1.2.2-Vai trò của quản trị chiến lợc kinh doanh:
Một trong những lý do tại sao hiểu đợc quản tri chiến lợc quan trọng là
liệu các nhân viên quản lý chiến lợc có tạo ra đợc sự khác biệt về kết quả hoạt
động của doanh nghiệp hay không?Các nhà nghiên cứu đã tìm ra câu trả lời
tổng quát qua một loạt các nghiên cứu là co tồn tại mối quan hệ tích cực giữa
kế hoạch chiến lợc và kết quả hoạt động.Dờng nh các doanh nghiệp sử dụng
kỹ thuật quản trị chiến lợc để nâng cao kết quả họat động.Nếu quản trị chiến
lợc ảnh hởng tới kết quả hoạt đọng sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp thì
đó chính là vai trò quan trọng hàng đầu của nó.
Vai trò thứ hai của quản trị chiến lợclà cách thức quản trị hữu hiệu giúp
cho doanh nghiệp có thể đối phó với các tình huống thay đổi. Những thayđổi
8
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
đó có thể là nhỏ hoặc lớn,nhng luôn có sự thay đổi để đối phó. Để đối phó có
hiệu quả với những biến động của môi trờng bên trong và ngoài công ty,nhằm

đạt đợc kết quả mong muốn là một thử thách thật sự. Tuy nhiên đó chính là
nơi để quản tri chiến lợc ra tay. Bằng viêc tuân thủ một cách hệ thống quá
trình quản trị chiến lợc,các nhà quản trị sẽ xem xét tất cả các vấn đề quan
trọng để đa ra nhng quyết định phù hợp nhất.
Vai trò thứ ba của quản trị chiến lợc đó là thông qua đó các bộ phận
chứ năng, những công việc khác nhau có thể phối hợp và tập trung để đạt đợc
mục tiêu chung. Quá trình quản trị chiến lợc thực hiên đợc mục đích này. Khi
họ quản trị chiến lợc,những nhân viên đại diện cho tất cả các góc độ khác
nhau của doanh nghiệp, từ sản xuất, tiếp thị đến kế toán và ở tất cả các cấp
tham gia xây dựng và thực hiện chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thực hiện đ-
ợc mục tiêu đề ra.
1.1.2.3-Nội dung của quản trị chiến lợc kinh doanh:
* Công tác hoạch định:
Là một quá trình hoạt động để định ra các mục tiêu,xác lập những ph-
ơng tiện và nguồn lực cần thiết đạt đợc những mục tiêu, đồng thời xác định
các giai đoạn thực hiện và cho phép hớng dẫn mỗi thành viên trong doanh
nghiệp biết mình phải làm gì
Những điểm cần lu ý trong hoạch định:
- Hoạch định không phải là dự báo mà là một quá trình xác lập có căn
cứ,có thực tế những vấn đề quyết định tơng lai cuả doanh nghiệp
- Hoạch định để lờng trớc đợc những rủi ro cho doanh nghiệp.
- Hoạch định có mục đích soạn thảo lên một kế hoạch các hành động.
* Công tác tổ chức:
Là một quá trình vận dụng cấu trúc tổ chức cho phép các cá nhân
hợp tác với nhau để cùng đạt đợc mục đích chung.Một cách cụ thể thì công tác
tổ chức xác định những nhiệm vụ,thiết lập những mối liên hệ quyền lực, sự
hợp tác và trao đổi thông tin để thực thi nhiệm vụ.
* Công tác lãnh đạo:
9
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5

Là công việc liên kết giữa các cá nhân với nhau cùng tiến hành triển khai
một công việc chung.Trong đó các nhà quản trị cần phải nắm rõ từng công
việc phân chia và biết cách sử dụng ngời thích hợp giải quyết công việc.
* Công tác kiểm soát:
Là một quá trình cho phép các nhà quản trị đánh giá đợc hiệu quả của
công việc,so sánh các kết quả đạt đợc với những kế hoạch, những mục tiêu đặt
ra và sử dụng các phơng pháp điều chỉnh thích hợp để đạt đợc mục tiêu nh ý
muốn.
1.1.2.4-Mối liên hệ trong quản trị chiến lợc kinh doanh
Quản trị chiến lợc kinh doanh là một hoạt động phối hợp các công tác
hoạch định,tổ chức,lãnh đạo và kiểm soát nhằm quản trị có hiệu quả một chiến
lợc kinh doanh của doanh nghiệp.Mỗi một công tác có một vai trò hết sớ quan
trọng mà thiêu nó các nhà quản trị không thể đảm bảo đợc hoạt động hớng
mục tiêu của doanh nghiệp sẽ dạt đợc các kết quả mong muốn.
Các nhà quản trị có thực hiện tốt công tác hoạch định thì mới tiến hành
tốt các bớc tiếp theo đợc.Vì hoạch định sẽ đinh ra đợc cá mục tiêu,các nhiệm
vụ cần thiết.Đó chính là cơ sở cho các nhà quản trị phân chia công việc, điều
tiết các nguồn lực cần thiết để triển khai thực hiện.Đồng thời đó cũng là căn
cứ để các nhà quản ttrị xây dựng các mối quan hệ quyền lực,các mối quan hệ
giữa các cá nhân với nhau trong quá tình thực hiện.Cuối cùng thì công tác
kiểm soát là so sánh kết quả đạt đợc với cá mục tiêu đặt ra.Ngợc lại khi các
nhà quản trị xây dựng các mục tiêu cho một chiến lợc thì phải căn cứ trên cấu
tấuc tổ chức của doanh nghiệp mà các nhà quản trị đã thiết lập thì khi tiến
hành hiệu quả công việc. Nh vậy giữa các bớc của quản trị chiến lợc kinh
doanh có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
1.2- Khái niệm, mục đích và nội dung của hoạch định chiến
lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
6+3+6@292AB(#
10
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5

Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định
chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả nh:
Theo Anthony: Hoạch định chiến lợc là một quá trình quyết định các
mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng
các nguồn lực để đạt đợc các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả
hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực. (Quản trị chiến lợc - Tác giả
Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật)
Theo Denning: Hoạch định chiến lợc là xác định tình thế kinh doanh
trong tơng lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trờng,khả năng
sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, ngời lao động và
công việc kinh doanh. (Quản trị chiến lợc - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB
Lao động)
Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhng
xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lợc thì ý nghĩa chỉ là một.
Và nó đợc hiểu một cách đơn giản nh sau:
Hoạch định chiến lợc kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp và các phơng pháp đợc sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó.
6+3+3.AC(
1.2.2.1-Mục đích dài hạn
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt dộng kinh doanh luôn
nghĩ tới một tơng lai tồn tại và phát triển lâu dài.Vì điều đó sẽ tạo cho doanh
nghiệp thu đợc những lợi ích lớn dần theo thời gian.Công tác hoạch định chiến
lợc kinh doanh sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có một tơng lai phát triển lâu dài
và bền vững.Các phân tích và đánh giá về môi trờng kinh doanh,về các nguồn
lực khi xây dựng một chiến lợc kinh doanh luôn đợc tính đến trong một
khoảng thời gian dài hạn cho phép(ít nhất là 5 năm).Đó là khoảng thời gian
mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả các nguồn lực của
mình cũng nh khai thác các yếu tố có lợi từ môi trờng. Lợi ích có đợc khi thực
hiện chiến lợc kinh doanh phải có sự tăng trởng dần dần để có sự tích luỹ đủ
về lợng rồi sau đó mới có sự nhảy vọt về chất. Hoạch định chiến lợc kinh

11
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
doanh luôn hớng những mục tiêu cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để
doanh nghiệp để doanh nghiệp đạt đợc với hiệu quả cao nhất.Có điều kiện tốt
thì các bớc thực hiện mới tốt,làm nền móng cho sợ phát triển tiếp theo.Ví dụ:
khi doanh nghiệp thực hiện chiến lợc xâm nhập thị trờng cho sản phẩm mới
thì điều tất yếu là doanh nghiêp không thể có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm
mới của mình,mà những sản phẩm mới này cần phải trải qua một thời gian thử
nghiệm nào đó mới chứng minh đợc chất lợng cũng nh các u thế cạnh tranh
khác của mình trên thị trờng.Làm đợc điều đó doanh nghiệp mất ít nhất là vài
năm.Trong quá trình thực hiện xâm nhập thị trờng doanh nghiệp cần phải đạt
đợc các chỉ tiêu cơ bản nào đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo.Sau đó
doanh nghiệp cần phải củng cố xây dựng hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm
trên thị trờng.Đó là cả một quá trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều công
sức mới có thể triển khai thành công.
1.2.2.2-Mục đích ngắn hạn:
Hoạch dịnh chiến lợc kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng
phối hợp hành động vơí nhau để hớng vào mục tiêu chung của doanh
nghiệp.Hơn nữa mục tiêu chung không phải là một bớc đơn thuần mà là tập
hợp các bớc,các giai đoạn.Yêu cầu của chiến lợc kinh doanh là giải quyết tốt
từng bớc,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đóng góp của các bộ phận chức
năng này.Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lợc kinh doanh là
tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyết các nhiệm
vụ của từng giai đoạn đó.
6+3+D7/("
1.2.3.1-Phân tích môi trơng cạnh tranh của doanh nghiệp:
Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp đợc xem xét nh một yếu tố tác
động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không
thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh.Chúng ta có
thể hiểu đợc điều tất yếu đó nếu nhận thức đợc doanh nghiệp nh là một hệ

thống mở.Mà tại đó các bộ phận không chỉ tơng tác với nhau theo một liên kết
lôgic mà còn chịu tác động chi phối của môi trờng bên ngoài.Hệ thống sẽ tiếp
12
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
nhận những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sản sinh các yếu tố
đầu ra.Nh vậy giữa doanh nghiệp và môi trờng có sự tơng tác hữu cơ,tác động
qua lại.Đó mới chỉ là cách hiểu đơn giản về vai trò của môi trờng đối với
doanh nghiệp.Nếu hiểu rõ nắm bắt chắc chắn những đặc tính và nhữn biến đổi
của môi trờng kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ khai thác đợc những thời cơ
và thuận lợi đem lại từ môi trờng nh yếu tố đầu vào hiệu quả và đầu ra thích
hợp.Trong nền kinh tế phát triển đa dạng và phức tạp thì s nắm bắt môi trừơng
sẽ rất là khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiều thông tin gây nhiễu,cần phải
đợc lựa chọn kỹ càng.Đồng thời không chỉ có một doanh nghiệp tham gia khai
thác những tiềm năng từ môi trờng mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác co
cùng mối quan tâm.Chính điều đó tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp với nhau về các nguồn lực từ môi trờng.
Trớc khi phân tích môi trờng kinh doanh cuả doanh nghiệp,chúng ta cần
phải xem xét các quan điểm của môi trờng về tổ chức.
* Môi trờng với quan điểm thông tin:Trong cách tiếp cận này,môi trờng
đợc xem nh một nguồn thông tin giúp cho việc ra quyết định.Khía cạnh chủ
yếu của cách tiếp cận này là ý tởng về tính dễ thay đổi của môi trờng,đợc xác
định bằng số lợng những thay đổi và tính phức tạp cuả môi trờng doanh
nghiệp.Nếu môi trờng của doanh nghiệp thay đổi nhanh quá,thì môi trờng đợc
xếp vào loại biến đổi.Nếu ít thay đổi và diễn ra chậm,thì môi trờng đó ổn định.
* Môi trờng với quan điểm là nguồn gốc của mọi nguồn lực:Trong cách
tiếp cận này,môi trờng đợc coi nh một nguồn lực cần thiết và quý hiếm mà các
đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm.khi môi trờng trở lên thù địch (có nghĩa là
việc khai thác và kiểm soát trở nên khó khăn) các doanh nghiệp ở trong trạng
thái không ổn định hơn.Trong điều kiện không ổn định,các nhà quản trị cần
tìm cách để giành lấy và kiểm soát những nguồn lực quan trọng đó.Họ làm

nh vậy thông qua việc theo dõi môi trờng,ra các quyết định đúng đắn dựa trên
những gì họ thấy đang diễn ra và luôn ghi nhớ rằng môi trờng là nguồn gốc
của nguồn lực quý báu đó.
a- Môi trờng vĩ mô:
13
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hởng gián tiếp tới doanh nghiệp
và doanh nghiệp hầu nh không thể kiểm soát đợc. Những yếu tố này biểu lộ
các xu thế hay hoàn cảnh biến đổi có thể có,tác động tích cực(cơ hội) hay tiêu
cực( đe doạ) đối với doanh nghiệp.Tuy nhiên không phải điều gì xảy ra ở
những lĩnh vực này đều là cơ hội hay là đe doạ.Rất nhiều thay đổi xảy ra
không ảnh hởng tý nào tới doanh nghiệp.Chúng ta quan tâm tới năm lĩnh vực
môi trừơng vĩ mô sau:
* Môi trờng kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh
tế vĩ mô, các số liệu thống kê hiện nay,các xu thế và thay đổi đang xảy ra.Nh-
ng số liệu thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi
trờng cạnh tranh của doanh nghiệp.Những thông tin kinh tế bao gồm:lãi suất
ngân hàng,tỉ giá hối đoái và giá đô la,thặng d hay thâm hụt ngân sách,thặng d
hay thâm hụt thơng mại,tỉ lệ lạm phát,tổng sản phẩm quốc dân,kết quả chu kỳ
kinh tế,thu nhập và chi tiêu của khách hàng,mức nợ,tỉ lệ thất nghiệp,năng suất
lao động.Khi xem xét những con số thống kê này,các nhà quản tị cần quan
tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo.Và điều cần là xem sự
tác động cua nó nh thế nào tới doanh nghiệp.Ví dụ việc tăng lãi suất ngân
hàng là có lợi hay có hại tới doanh nghiệp .
* Môi trờng dân số:Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm
bao gồm các thông tin nh:giới tính,tuổi,thu nhập,cơ cấu chủng tộc,trình đọ
giáo dục,sở thích,mật độ dân c,vị trí địa lý,tỉ lệ sinh,tỉ lệ thất nghiệp, Điều
cần nhất là phải đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số. Các thông tin
này sẽ xác lập nên tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
trong tơng lai.Hơn nữa,các nhà quản trị sẽ biết đơc nhiều những cơ hội về thị

trờng mà doanh nghiệp đang có và những thị trờng mà doanh nghiệp muốn
thâm nhập.
* Môi trờng văn hoá xã hội: đợc hiểu nh những giá trị sống tinh thần
của mỗi dân tộc,mỗi đất nớc.Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu
dùng cua ngời dân cũng nh những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp bắt
gặp khi thâm nhập thị trờng.Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi
những phản ứng tiêu cực của ngời dân do xâm hại tới những giá trị truyền
14
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
thống của họ.Nghiên cứu kỹ môi trờng này, các nhà quản trị sẽ tránh đợc
những tổn thất không hay làm giảm uy tín của doanh nghiệp.Đó cũng là
những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trờng có tính chất đồng dạng
với nhau để tập trung khai thác.
* Môi trờng chính trị pháp luật: bao gồm các quy định,các điều luật của
nhà nớc có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.Những sự thay đổi rất có thể làm biến đổi những luật chơi,đồng thời
cũng lám phát sinh những khó khăn cho doanh nghiệp .Không chỉ quan tâm
tới vấn đề pháp luật mà doanh nghiệp còn phải quan tâm tới các đảng phái
chính trị tham gia cầm quyền.Bởi mỗi lần thay đổi chính quyền là một loạt các
chính sach mới ra đời.
* Môi trờng công nghệ: Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công
nghệ đã làm tăng năng suất lao động cũng nh cho ra những thế hệ sản phẩm
mới với nhiều tính năng độc đáo.Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những
doanh nghiệp nào nắm bắt đợc những công nghệ tiên tiến đó.Đồng thời đi kèm
theo sự tiến bộ đó là xu thế phát triển của xã hội.Nó làm biến đổi nhu cầu của
ngời dân từ thấp tới cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực lớn về công
nghệ để đáp ứng đợc những nhu cầu đó .
b- Môi trờng đặc thù: bao gồm những thành phần bên ngoài mà doanh
nghiệp chịu tác động trực tiếp.Cụ thể la môI trờng đặc trng gồm các biến số
cạnh tranh và công nghiệp.Một ngành công nghiệp có thể định nghĩa là một

nhóm hoặc những nhóm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm
tơng tự hoặc nh nhau.Những doanhnghiệp này cạnh tranh với nhau giành
khách và đảm bảo nhng nguồn lực cần thiết(đầu vào) để biến đổi(quá trình xử
lý) thành các sản phẩm(đầu ra).Một trong những cách đợc sử dụng phổ quát
nhất để phân tích và đánh giá nhng thông tin về môI trờng đặc trng là mô hình
năm lực lợng do Michael Porter xây dựng.Nội dung của các lực lợng đó nh
sau:
* Thị trờng các nhà cung ứng:Là một trong những nhân tố quan trọng
ảnh hởng trực tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp.Khi nhìn nhận doanh
nghiệp nh một hệ thống mở thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ phải tiếp nhận
15
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
những yếu tố đầu vào cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Nh vậy,
Doanh nghiệp sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung ứng.Một sự chọn
lựa không chính xác sẽ dẫn tới một hậu quả là doanh nghiệp sẽ không đợc dáp
ứng đầy đủ những gì cần thiết phục vụ quá trình sản xuất của mình.Hoặc một
sự phản ứng tiêu cực của nàh cung ứng cũng coá thể làm gián đoạn sự liên tuc
của quá trình sản xuất kinh doanh.Ví dụ nh nhà cung ứng giao hàng không
đúng hẹn hoặc nh chất lợng không đúng trong hợp đồng cam kết.Do
vậy,doanh nghiệp hết sức quan tâm tới thị trờng này,cần có những chính sách
lựa chọn các nàh cung ứng theo nguyên tắc không bỏ trứng vào một giỏ.Điều
đó sẽ cho phép doanh nghiệp tránh đợc những rủi ro đem lại từ nhã cung cấp
khi họ có những ý định thay đổi các điều kiện hợp tác.Mặt khác cần lựa chọn
những nhà cung cấp truyền thống,đảm bảo cho doanh nghiệp khai thác đợc
tính u thế trong kinh doanh nh giảm chi phí nghiên cứu đầu vào,nợ tiền hàng
để quay vòng vốn Ngoài ra sự cạnh tranh của các nhà cung ứng cĩng là
những đIều kiên tốt để doanh nghiệp xác định đợc chất lợng,cũng nh giá cả
của đầu vào.
* Thị trờng khách hàng: Đây là một trong những thi trờng quan trọng
nhất của doanh nghiệp.Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

có hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trờng này thông qua các
chỉ tiêu nh doanh thu,lợi nhuận,khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị tr-
ờng mới Sự đòi hỏi của khách hàng về chất l ợng và giá cả luôn là thách thức
đối với mỗi doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng đợc những yêu cầu đó,họ sẽ
chuyển nagy sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay thế hoăc lựa chọn hàng
hoá của doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp
nhất.Điều đó lại làm cho doanh nghiệp phảI tăng chi phí cho nghiên cứu để
tạo ra những sản phẩm mong muốn đó của khách hàng,đồng thời phải tìm
kiếm những giải pháp tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành sản xuất và
tăng năng suất lao động.Điều đó thật khó vì trong đó tồn tại những mâu thuẫn
giữa chi phí đầu vào và giá cả đầu ra. Nếu Doanh nghiệp không làm đợc điều
đó chứng tỏ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp rất thấp và doanh nghiệp
dễ dàng bị đánh bật ra khỏi thi trờng bởi các đối thủ cạnh tranh.Nên nhớ rằng
16
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
khách hàng là ngời quyết định trong việc mua sắm nên hoạt động kinh doanh
phải hớng vào khách hàng,coi khách hàng là xuất phát điểm.Làm đợc nh vậy
doanh nghiệp mới thu hút đợc khách hàng đồng thời giữ đợc khách hàng của
mình.Việc xác lập những tập khách hàng khác nhau nh khách hàng tiềm
năng,khách hàng truyền thống cũng chiếm một vai trò rất quan trọng tới hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp.Doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả các tập
khách hàng này nếu nh phân tích và đánh giá chính xác các thông số
marketing có liên quan tới khách hàng nh thu nhập,sở thích,nhu cầu, để đ a
ra những sản phẩm thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
* Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng:Đây là mối lo lắng th-
ờng trực của các doanh nghiệp không chỉ của riêng một doanh nghiệp nào.Với
một ngành kinh doanh không phảI chỉ có riêng mọt doanh nghiệp tha gia phục
vụ mà còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cũng cùng có mối quan tâm để
khai thác những lơii ích to lớn đem lại từ số đông khách hàng.Cũng giống nh
quy luật sinh tồn thì sự sống sẽ thuộc về những kẻ mạnh.Trong thơng trờng

cũng vậy không có sự tồn tại cuả khái niệm nhân đạo. Mọi Doanh nghiệp phải
lựa chọn cho mình những cách thức riêng, có thể chống chọi với các đối thủ
cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các đối thủ cạnh tranh sẽ sử dụng những u
thế của mình để thu hút ca lôi kéo khách hàng về phía họ bằng các chính sách
khôn khéo có lợi cho khách hàng,hoặc bằng những sản phẩm mới đáp ứng đợc
tốt nhất nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng.Sự lớn mạnh của các
doanh nghiệp do liên doanh, liên kết đem lại,hoặc sự xuất hiện của các đối thủ
cạnh tranh lớn khác đến từ bên ngoài sẽ tạo ra một thách thức rất lớn cho các
doanh nghiệp nhỏ hơn do không khai thác đợc tính kinh tế theo quy mô,và
công nghệ hiện đại. Nhng thực tế lại chứng minh sự tồn tại của các doanh
nghiệp này một cách thuyết phục bởi lẽ các Doanh nghiệp nhỏ biết chuyển h-
ớng cạnh tranh sang một trạng thái khác,tránh hiện tợng đối đầu vơí các doanh
nghiệp lớn. Các công cụ hữu dụng mà các doanh nghiệp biết tập trung khai
thác lợi thế từ nó nh: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách
phân phối,chính sách khuếch trơng và xúc tiến thơng mại, .
17
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
* Sự đe doạ của sản phẩm thay thế:Trong tiêu dùng thì nhu cầu của
khách hàng luôn thay đổi ngoại trừ những nhu cầu thiết yếu của đời sống nh
gạo,nớc, Những mong muốn của khách hàng la muốn chuyển sang tiêu dùng
một loại sản phẩm mới khác co thể thay thế đợc nhng phải có sự khác biệt.Sự
ra đời của loại sản phẩm mới sẽ là thách thức lớn cho Doanh nghiệp vì sẽ có
một bộ phận khách háng sẽ quay lng lại với những sản phẩm cũ.Điều đó sẽ
làm cho Doanh nghiệp mất đi một lợng khách hàng to lớn và không đảm bảo
cho doanh nghiệp thu đợc lợi ích từ khách hàng. Yêu cầu đặt ra là phải làm
thế nào chống chọi đơc với những sản phẩm thay thế đó. Doanh nghiệp không
thể vứt bỏ công nghệ cũ của mĩnh để theo đuổi một công nghệ mới khác.
Nhiệm vụ là các doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ,tạo ra những đặc tính
hay đơn giản chỉ là những thay đổi bên ngoài của sản phẩm cải tiến để níu giữ
và thu hút thêm đợc khách hàng mới.

* Sự cạnh tranh hiện tại giữa các doanh mghiệp trong ngành: Một lĩnh
vực hoạt động hiêu quả là một lính vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại nhng
đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều các đối thủ cạnh tranh,tạo nên sự khắc
nghiệt trong lĩnh vực đó.Đó chính là mức độ cạnh tranh của ngành.Vậy điều
gì ảnh hởng đến mức độ cạnh tranh?
Theo M.Porter thì co tám điều kiện ảnh hởng tới mức độ cạnh tranh của
các đối thủ hiện hành:
- Số lợng các đối thủ cạnh tranh hiện hành
-Mức tăng trởng công nghiệp chậm
-Điều kiện chi phí lu kho hay chi phí cố định cao
-Sự thiếu hụt chi phí để dị biệt hoá hay chuyển đổi
-Công suất phải đợc tăng với mức lớn
-Đối thủ đa dạng
-Đặt chiến lợc cao
-Sự tồn tại của rào cản xuất thị.
1.2.3.2-Phân tích các nguồn lực bên trong và bên ngoài:
Các doanh nghiệp khi xây dựng các chiến lợc kinh doanh luôn phải căn
cứ trên các khả năng có thể khai thác của mình.Đó chính là những tiềm lực tạo
18
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
ra những lơị thế cạnh tranh khác biệt với các doanh nghiệp khác.Nhng các
tiềm lực đó bắt nguồn từ đâu?Câu trả lời nằm ở chính những nguồn lực mà
doanh nghiệp sở hữu,bao gồm nguồn lực bên trong và bên ngoài.Các nguồn
lực này đóng vai trò nh các yếu tố đầu vào mà thiếu nó thì doanh nghiệp
không hoạt động đợc.Các yếu tố đầu vào này có thể có hiệu quả hoặc không
tuỳ thuộc vào yêu cầu đòi hỏi của từng chiến lợc kinh doanh.Sự tham gia đóng
góp của các nguồn lực cũng khác nhau không nhất thiết phải cân bằng.Mỗi
nguồn lực sẽ tạo lên môt sức mạnh riêng,rất khác biệt.Nếu các nhà quản trị
biết phân tích đúng những điểm mạnh và điểm yếu của từng nguồn lực, chắc
chắn rằng họ sẽ khai thác hiệu qủa các nguồn lực ấy. Các nguồn lực đợc chia

ra lam hai loại:
* Nguồn lực bên trong:bao gồm các nguồn lực về tài chính,nguồn nhân
lực, khoa học công nghệ,tài sản cố định nh nhà xởng,máy móc,kho tàng,các
phơng tiện vận tải,uy tín và thơng hiệu của doanh nghiệp, tất cả thuộc sở hữu
bên trong doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác phuc vụ
cho sản xuất kinh doanh.Mỗi doanh nghiệp có thế mạnh về nguồn lực này nh-
ng lại yếu về nguồn lực khác,các đánh giá cho thấy các doanh nghiệp sẽ căn
cứ vào các thế mạnh cuả mình để tạo u thế cạnh tranh.Ví dụ nh các doanh
nghiệp mạnh về tai chính sẽ chi tiêu nhiều cho hoạt động đầu t đổi mới công
nghệ,nghiên cứu các sản phẩm mới, tạo ra những đặc đIểm khác biệt cho sản
phẩm của mình.Những sản phẩm nh vậy sẽ hấp dẫn khách hàng hơn các sản
phẩm khác cùng loại.Đó là u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Đặc biệt những
doanh nghiệp nào có tiềm lực tài chính mạnh thì nguồn vốn tự có lớn,họ sẽ
không phụ thuộc vào ngân hàng.Do vậy mọi hoạt động của doanh nghiệp là
hoàn toàn chủ động.Ngợc lại các doanh nghiệp mạnh về lĩnh vực nhân lực thì
thờng tập trung vào khai thác những tiềm năng đó nh trí tuệ, chất xám của con
ngời . Đó cung là một u thế cạnh tranh.
*Nguồn lực bên ngoài: bao gồm sự hỗ trợ của tổ chức bên ngoài mà
doanh nghiệp có thể sử dụng khai thác đợc nhằm mục đích tăng cờng sức
mạnh cuả mình. Sự quan hệ tốt của doanh nghiệp với các tổ chức bên ngoài có
thể đem lại cho doanh nghiệp những sự giúp đỡ cần thiết mà không phải
19
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
doanh nghiệp nào mong muốn có đợc.Ví dụ :sự trợ giúp của ngân hàng tạo
điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn đặc biệt với lãi suất u đãi, làm tăng nguồn
vốn của doanh nghiệp.tăng cờng khả năng tài chính.
1.2.3.3-Phân tích thị trờng của doanh nghiệp
Thị trờng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định trực
tiếp hiệu quả sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp. Thị trờng các nhà cung
ứng sẽ cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.Thị trờng khách hàng sẽ

tiêu thụ những sản phẩm đầu ra, đồng thời phản ánh chính xác nhu cầu của thị
trờng.Phân tích chính xác thị trờng của doanh nghiệp sẽ làm tăng tính hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
*Thị trờng các nhà cung ứng cung cấp cho các nhà quản trị biết các
thông tin về các nhà cung ứng hiện tại và các nhà cung ứng trong tơng lai.Đâu
là nhà cung ứng tốt nhất cho doanh nghiệp về chất lợng,chủng loại, giá, thời
gian giao hàng và các tiêu chí khác .Những sự thay đổi của các nhà cung
ứng sẽ đợc các nhà quản trị đánh giá để xác định những rủi ro, cơ hội. Từ đó
mới đa ra các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hiệu quả.Mặt khác, các nhà
cung ứng không chỉ cung cấp cho một doanh nghiệp mà còn cho nhiều doanh
nghiệp khác có cùng ngành nghề kinh doanh. Nh vậy những sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh sẽ có chất lợng tơng đồng hoặc tốt hơn nếu nh họ thoả
thuận với các nhà cung ứng nhập đầu vào với cùng chất lợng của doanh nghiệp
hoặc tốt hơn. Nếu không theo dõi chính xác thị trờng các nhà cung ứng, thì
doanh nghiệp sẽ không xác định đợc chất lợng sản phẩm của mình ở mức độ
nào.Doanh nghiệp có nguy cơ mất khả năng cạnh tranh về chất lợng sản
phẩm.
*Thị trờng khách hàng: Chính là những tập khách hàng hiện tại và tiềm
năng của doanh nghiệp. Đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh
nghiệp vì mục đích chính của các doanh nghiệp là phuc vụ khách hàng để thu
lợi nhuận. Các Doanh nghiệp luôn mong muốn chiếm đợc nhiều thị phần hơn
đối thủ cạnh tranh thì càng tốt vì nh vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thu
lợi hơn. Doanh thu lớn,lợi nhuận lớn sẽ cho phép doanh nghiệp mở rộng quy
20
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
mô sản xuất và tái đầu t mở rộng trong kinh doanh.Doanh nghiệp sé nâng cao
khả năng cạnh tranh,chiếm vị thế lớn trên thị trờng
1.2.3.4-Phân tích các chính sách của doanh nghiệp
a- Chính sách về sản phẩm:
Bao gồm những quy định về chủng loại,mẫu mã,kiểu dáng,màu sắc,chất

lợng sản phẩm sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra
những loại sản phẩm của doanh nghiệp còn đợc phân chia theo tập khách hàng
khác nhau. Sự phân chia đó sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất từng
tập khách hàng bởi những sản phẩm phù hợp nhất.
Chính sách sản phẩm còn tập trung vào việc cải tiến sản phẩm nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị trờng của sản phẩm mới
cũng nh kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
b-Chính sách về giá:
Bao gồm các quy định về cách định giá cho từng sản phẩm sao cho phù
hợp nhất. Giá là một yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới các quyết định mua của
khách hàng ngoàI chất lợng.Khách hàng luôn tìm chọn những sản phẩm có giá
thấp mà chất lợng vẫn đảm bảo.Do vậy định giá cho sản phẩm sẽ tạo lên tính
cạnh tranh cho sản phẩm. Tuỳ thuộc vào mục đích của Doanh nghiệp mà
Doanh nghiệp có cách định giá thích hợp. Ví dụ nh: Doanh nghiệp muốn xâm
nhập thị trờng mới thì áp dụng phơng pháp định giá thấp,hoặc áp dụng phơng
pháp định giá cao để tạo sự khác biệt hoá.Với những sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể sử dụng phơng pháp định giá hớt váng sữa để thu hồi vốn
nhanh .
c-Chính sách phân phối:
Đó là sự lựa chọn các kênh phân phối của Doanh nghiệp.Trong các
kênh phân phối,doanh nghiệp nên tập trung vào những kênh nào đem lại hiệu
quả cao nhất cho tiêu thụ hàng hoá.Điều đó phụ thuộc vào đặc điểm của hàng
hoá mà lựa chọn kênh phân phối thích hợp.Ngày nay các Doanh nghiệp biết
khai thác những lợi thế của mạng lới phân phối để tăng khả năng cạnh tranh
của mình trên thị trờng.Điều đó giải thích tại sao các hãng lớn trên thế giới rất
21
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm ở những thị trờng rộng lớn bởi họ có
một mạng lới bán hàng rộng khắp .
d-Chính sách Marketing đối với sản phẩm:

Đó là những chơng trình khuyến mại,khuếch trơng sản phẩm nhằm
mục đích thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.Các thông
tin qua các hoạt động quảng cáo, đem lại những thông điệp rằng khách hàng
nên sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp,khách hàng sẽ đợc hởng nhiều
lợi ích từ những sản phẩm đó hơn các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Ngoài những hoạt động trên , những hoạt động nghiên cứu và tìm hiểu nhu
càu thị trờng cũng đợc xúc tiến mạnh nhằm lựa chọn những sản phẩm đáp úng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.5-Sử dụng ma trận SWOT trong việc đánh giá và lựa chọn các mục
tiêu
Phơng pháp ma trận SWOT là một trong những phơng pháp hiệu quả
trong việc đánh giá và lựa chọn mục tiêu cho doanh nghiệp. Cơ sở đánh giá là
những căn cứ về những đIểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những cơ
hội cũng nh thách thức từ môi trờng bên ngoài doanh nghiệp. Phơng pháp
SWOT sẽ cho phép phân tích các tình thế của doanh nghiệp dựa trên sự kết
hợp các yếu tố vơí nhau. Vớ mỗi tình thế doanh nghiệp sẽ xác định dợc các
mục tiêu mà doanh nghiệp quan tâm. Những mục tiêu nào có thể thực hiện đ-
ợc,những mục tiêu nào thì doanh nghiệp bó tay. Điểm nổi bật của phơng pháp
này ở chỗ trong mỗi tình thế không chỉ toàn thuận lợi hoặc toàn khó khăn mà
ngoài ra có những tình thế có sự thuận lợi,có khó khăn. Điều quan trọng là
Doanh nghiệp biết sử dụng điểm mạnh khắc phục những khó khăn,dùng cơ
hội để bù đắp cho những điểm yếu. Từ sự đánh giá đó mà Doanh nghiệp xác
dịnh đợc những lợi thế và bất lợi thế của các mục tiêu trong từng tình thế cụ
thể. Sự lựa chọn cuối cùng các mục tiêu là căn cứ trên những lợi thế đó. Ma
trận SWOT đợc mô tả qua biểu đồ sau:
22
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội
#/EF22 #/EF2

Thách
thức
,GEF2
2
,GEF2

1.2.3.6-Xây dựng các chiến lợc trên các mục tiêu đă chọn
Thông qua việc sử dụng ma trận SWOT, doanh nghiệp đã có thể xác
định đợc các vị thế của mình.Đó là doanh nghiệp đang sở hữu những tiềm
năng to lớn nào,những cơ hội nào,những lợi thế cạnh tranh nào.Hoặc là doanh
nghiệp đang thiếu hụt tiềm năng gì,đang chịu sự đe doạ nào từ môi trờng.Mục
tiêu đặt ra là phải làm gì để tăng cờng những lợi thế của doanh nghiệp và khắc
phục những bất lợi thế mà doanh nghiệp đang vấp phải.Tính chất của mục tiêu
sẽ quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lợc nào,cấp nào là phù hợp?
Một mục tiêu mang tính chất dài hạn,đòi hỏi nguồn lực lớn thì không thể chọn
chiến lợc chức năng đợc vì nh vậy sẽ không đảm bảo yếu tố khả thi để đạt
mục tiêu.Mà phải là chiến lợc cáp công ty.Ngợc lại một mục tiêu nhỏ có tính
chất ngắn hạn,đòi hỏi nguồn lực không cao thi không nên chọn chiên lợc cấp
công ty làm gi.Sau khi chọn chiến lợc phù hợp với các mục tiêu đã chọn rồi
,doanh nghiệp tiến hành xây dựng chiến lợc.
Quá trình xây dựng chiến lợc phải đảm bảo những cơ sở cần thiết sau:
- Các căn cứ về nguồn lực bên trong là yếu tố đảm bảo thực hiên chiến
lợc bao gồm:nguồn nhân lực,tài chính,công nghệ,máy móc,kho tàng nhà xởng,

23
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
- Các căn cứ về nguồn lực bên ngoài đóng vai trò hỗ trợ cho Doanh
nghiệp
- Các căn cứ về môi trờng ảnh hởng trực tiếp tới Doanh nghiệp ( môi
trờng đặc thù) và ảnh hởng gián tiếp tới Doanh nghiệp ( môi trờng vĩ mô)

- Các căn cứ về chính sách của doanh nghiệp nh chính sách về sản
phẩm, giá, phân phối,marketing, đóng vai trò là các công cụ thực hiện chiến
lợc.
1.2.3.7- Ra quyết định hoạch định chiến lợc
Sau khi hoàn thành công tác xây dựng một chiến lợc cụ thể,các nhà
quản trị cấp cao bắt đầu ra quyết định hoạch định chiến lợc.Từng công việc cụ
thể sẽ đợc giao cho từng bộ phận chức năng tham gia hoạch định.Kết quả sẽ đ-
ợc tổng hợp ở ban hoạch định chiến lợc.Điều đặc biệt trong quá trình hoạch
định chiến lợc,các thành viên trong tổ doanh nghiệp đều có thể tham gia đóng
góp ý kiến,đa ra những quan diểm của mình trong cách nhìn nhận riêng về
chiến lợc.
1.2.3.8-Thực hiện công việc hoạch định chiến lợc
Công việc hoạch định chiến lợc gồm 5 bớc:
-Thiết lập chiến lợc
-Đánh giá vị trí hiện tại
-Xây dựng một chiến lợc
-Chuẩn bị và thực hiện một kế hoạch chiến lợc
-Đánh giá và đIều chỉnh chiến lợc
Giữa các bớc này tồn tại mối quan hệ logic với nhau
a-Xây dựng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp:
Một phần quan trọng của quá trình hoạch định chiến lợc là thiết lập các
mục tiêu mang tính thực tế cho doanh nghiệp. Các mục tiêu hoặc là các mục
đích trong tơng lai hoặc là các vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt đợc.
Các mục tiêu đợc lợng hoá thể hiện chính xác những gì doanh nghiệp muốn
thu đợc. Sở dĩ cần lợng hoá các mục tiêu là để có thể đo lờng đợc các mục tiêu
và làm tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt đợc. Mục tiêu đợc lợng hoá này là
bớc đầu tiên trong quá trình hoạch định.
24
Luận văn tốt nghiệp Bùi Thế Phúc -K36 A5
Các mục tiêu không đợc lợng hoá thì không thể dùng đợc cho các điểm

xuất phát của một kế hoạch chiến lợc và từ đó không bao giờ biết đợc liệu kế
hoạch đợc xây dựng có thích hợp không. Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc
biệt là khả năng đo lờng và khả năng đạt đợc.Đây có thể là nguyên nhân tại
sao nhiều doanh nghiệp dờng nh chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ
với tăng trởng kinh tế khi tuyên bố rằng mục tiêu của Doanh nghiệp là cực
đại lợi nhuận mà không đa ra hớng thích hợp cho các hoạt động của doanh
nghiệp.
Trong quá trình hoạch định chiến lợc, các mục tiêu đặc biệt cần quan
tâm là doanh thu,lợi nhuận, thị phần,tái đầu t và một số mục tiêu khác.
b- Đánh giá vị trí hiện tại:
Có hai lĩnh vực cần đánh giá là đánh giá môi trờng và đánh giá nội lực.
- Điểm đầu tiên là phải xem xét nội lực: Gồm đánh giá khách quan xem
hiện Doanh nghiệp đang ở đâu? Thông thờng doanh nhiệp cần có sự trợ giúp
từ bên ngoài để xác định các tiêu chuẩn khách quan theo yêu cầu.Trong giai
đoạn hoạch định chiến lợc,các nhà quản trị cần định lợng những điểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố cần phân tích sau:
+Quản trị
+Marketing
+Hoạt động tài chính
+Hoạt động sản xuất
+Nghiên cứu và phát triển
Từ những nghiên cứu về những điểm mạnh ,điểm yếu của các yếu tố
trên, doanh nghiệp sẽ xác định đợc năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh
chiến lợc
-Đánh giá môi trờng kinh doanh:Việc đánh giá này khó thực hịên
hơn.Nó yêu cầu các nhà quản trị nghiên cứu môi trờng để xác định xem yếu tố
nào trong môi trờng hiện đang là nguy cơ cho mục tiêu và chiến lợc của doanh
nghiệp.Đồng thời xác định xem yếu tố nào trong môi trờng hiện đang là cơ
hội để cho doanh nghiệp đạt mục tiêu lớn hơn
25