HỌC PHẦN MARKETING căn bản đề tài phân tích chiến lược sản phẩm của công ty nestle tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty Nestle
tại Việt Nam

Sản phẩm tập
trung

GVHD : Đỗ Văn Thắng
Người thực hiện : Nhóm 5
TP.Hồ Chí Minh, năm 2021


STT
1
2
3
4
5
6

Họ và tên

TRANG DANH SÁCH NHÓM 5
Mã số sinh viên
Đánh giá mức độ

hoàn thành (%)

Trần Thị Huyền Trang

2013201367

100%

Phạm Văn Toản

2013201085

100%

Phan Thuỳ Dương

2013201291

100%

Trần Duy Hào

2013200837

100%

Võ Thị Phượng Hoa

2013202144

100%

Trần Thị Thu Hoà

2013202146

100%

i

Ký tên
xác nhận


ii


LỜI CAM ĐOAN
Em là nhóm trưởng nhóm 5. Em xin cam đoan đề tài tiểu luận này là cơng trình nghiên
cứu của riêng nhóm và khơng sao chép copy của nhóm nào. Dưới sự hướng dẫn nhiệt
tình của thầy Đỗ Văn Thắng, các số liệu, tài liệu nhóm đã sử dụng trong bài tiểu luận là
hoàn toàn trung thực, đảm bảo tính khách quan, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Đồng
thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, mặc dù đã cố gắng xong cuốn tiểu luận
sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong các thầy cơ giáo đánh giá góp ý để bản
thân rút kinh nghiệm và cuốn tiểu luận được hoàn chỉnh hơn.
TP.Hồ Chí Minh , ngày 25 tháng 06 năm 2021

iii

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ĐNA

Đông Nam Á

TNHH

Trách nhiệm hữu hạng

DN

Doanh Nghiệp

iv

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.3.1 Tiêu chí phân khúc thị trường...................................................................28
Bảng 2.3.2 Phân khúc theo độ tuổi..............................................................................29
Bảng 2.3.3 Bảng tổng kết phân khúc...........................................................................29
Bảng 2.3.4 Kích thước tập hợp sản phẩm của Nestle...................................................32
Bảng 2.3.5 Hình ảnh dịng sản phẩm sữa Milo............................................................34
Bảng 2.3.6 Dung tích của các sản phẩm sữa Milo.......................................................37

Bảng 2.3.7 Bảng tổng hợp giá của các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm sữa Milo.......40

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.3.1 Bao bì sản phẩm.........................................................................................14
Hình 2.1.1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý.................................................................17
Hình 2.2.1 Logo của Nestle.........................................................................................19
Hình 2.2.2 Các sản phẩm của Nestle tại Việt Nam......................................................25
Hình 2.3.1 Sơ đồ so sánh giữa 3 sản phẩm..................................................................31
Hình 2.3.2 Logo của thương hiệu Nestle.....................................................................34
Hình 2.3.3 Thơng tin ghi trên mỗi sản phẩm sữa Milo................................................35
Hình 2.3.4 Thiết kế bao bì của sản phẩm sữa Milo......................................................37
Hình 2.3.5 Chu kỳ sống của dịng sản phẩm sữa Milo.................................................39
Hình 3.1 Trang web chính thức của sữa Milo tại Việt Nam.........................................49
Sơ đồ 2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Nestle……………………………………..27
Sơ đồ 2.3.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle...........................41

v

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

ii

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................1
1.

Sự cần thiết của đề tài.....................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................1

3.

Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................1

4.

Ý nghĩa đề tài...................................................................................................................2

Chương I
1.1.

Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm............................................................2

Khái quát về marketing..............................................................................................2

1.1.1.

Khái niệm marketing............................................................................................2

1.1.2.

Vai trò và chức năng marketing...........................................................................2

1.1.2.1.

Vai trò marketing............................................................................................2

1.1.2.2.

chức năng của marketing...............................................................................3

1.1.3.

Chiến lược STP.....................................................................................................4

1.1.4.

Marketing Mix......................................................................................................4

1.2.

Môi trường marketing................................................................................................5

1.2.1.

Khái niệm môi trường marketing:.......................................................................5

1.2.2.

Môi trường vi mô..................................................................................................5

1.2.3.

Môi trường vĩ mô..................................................................................................6

1.3.

Chiến lược sản phẩm..................................................................................................8

1.3.1.

Sản phẩm...............................................................................................................8

1.3.2.

Nội dung chiến lược sản phẩm..........................................................................10

1.3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm......................................................................10

1.3.2.2.

Nhãn hiệu và thương hiệu............................................................................11

1.3.2.3.

Thiết kế bao bì sản phẩm.............................................................................13

1.3.2.4.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..............................................................................14

1.3.2.5.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới...........................................................15

1.3.2.6.

Chu kì sống của sản phẩm............................................................................15

Chương II Thực trạng về chiến lược sản phẩm sữa Milo Nestle......................................17
2.1.

Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam..................................................................17

2.2.

Tổng quan về cơng ty Nestle.....................................................................................18

2.2.1.

Q trình phát triển Nestle Việt Nam................................................................23

2.2.2.

Đặc điểm sản xuất kinh doanh...........................................................................24
vi

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

2.2.3.
2.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestle Việt Nam...........................................27

Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestle Việt Nam................27

2.3.1.

Chiến lược STP của sản phẩm sữa milo...........................................................27

2.3.1.1.

Phân khúc thị trường....................................................................................27

2.3.1.2.

Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................29

2.3.1.3.

Định vị sản phẩm..........................................................................................30

2.3.2.

Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của cơng ty Nestle Việt Nam..........32

2.3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm......................................................................32

2.3.2.2.

Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm.............................................................34

2.3.2.3.

Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm................................................35

2.3.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm.............................................................................37

2.3.2.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..............................................................................38

2.3.2.6.

Chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................................38

2.3.2.7.

Các chiến lược hỗ trợ sản phẩm...................................................................39

Chương III Một số đánh giá và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa

Milo
42
3.1.

Đánh giá chiếc lược sản phẩm được vận dụng cho dịng sản phẩm sữa Milo.....42

3.1.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm............................................................................42

3.1.2.

Bao bì sản phẩm.................................................................................................43

3.1.3.

Đặc tính sản phẩm..............................................................................................43

3.1.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm....................................................................................44

3.1.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................................44

3.1.6.

Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm...............................................44

3.2.

Giải pháp....................................................................................................................44

3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm:...........................................................................44

3.2.2.

Bao bì sản phẩm:................................................................................................45

3.2.3.

Đặc tính sản phẩm..............................................................................................45

3.2.4.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................................46

3.2.5.

Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm...............................................46

3.3.

Kết luận......................................................................................................................47

Danh mục tài liệu tham khảo..................................................................................................48

vii

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành cơng
nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ
tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2017- 2020 tăng trưởng bình quân là
15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước. Tuy nhiên, tính
đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với
mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 28 lít sữa/1 người/1
năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu
dùng.
Chính vì thế cơng ty Nestle đã khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở
thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt
Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk, Abott, Dutch Lady,
LongthanhMilk,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy, sữa
milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9,1% thị
phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady)

2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing .
- Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, cơng ty Nestle và vị trí của sữa
Milo trên thị trường sữa Việt Nam.
- Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và
đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam.

- Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hồn thiện hơn.

3. Phạm vi nghiên cứu
- Cơng ty Nestle Việt Nam.
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2017-2020
1

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

4. Ý nghĩa đề tài
Thơng qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt
Nam có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo. Từ đó,
có thể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn
trong chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị
phần của mình trên thị trường sữa Việt.

Chương I Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm
1.1.

Khái quát về marketing

1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người.
Nó len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản
phẩm ,… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần
marketing chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ khơng chỉ gói gọn
trong quảng cáo. Marketing chính là trái tim của một cơng ty. Nhận thức được tầm

quan trọng ấy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý
thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà
nghiên cứu :
-

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

-

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu
câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

1.1.2. Vai trò và chức năng marketing
1.1.2.1.

Vai trò marketing

Hoạt động Marketing xuyên suốt trong q trình hình thành và phát triển của cơng ty:
2

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

- Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách

hàng để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh
nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động.
- Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó
có thể tạo được lợi ích cho cả hai bên.
- Thứ ba, Marketing là cơng cụ để thiết lập vị trí của cơng ty, nhãn hiệu sản phẩm
của mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng.
- Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp, các hoạt động về sản
xuất, tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.
1.1.2.2.

chức năng của marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phổi, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.

3

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác
thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện Thực hiện kiểm và kiểm sốt
các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn
1.1.3. Chiến lược STP
- Phân khúc (segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của
những nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ. Nghiên cứu giúp
doanh nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân
khúc nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ.
- Khách hàng mục tiêu (targeting) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải
được xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng
nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ
ấy
- Định vị (position) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của
khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn .
1.1.4. Marketing Mix
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của
mình ,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix )
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing mix là sự phối hợp giữa
các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, các yếu tố đó là : giá, sản phẩm, phân

phối, chiêu thị.
4

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

1.2.

Môi trường marketing

1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
- Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định
và chịu sự chi phối, tác động mạnh của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh
nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi
trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột.
- Theo Philip Kotler:“ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu”. Hay nói cách
khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngồi tác động
đến q trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.
- Môi trường marketing được chia làm các nhóm : mơi trường vi mơ, mơi trường vĩ
mô và môi trường nội vi
1.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp

phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu
tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như
sau:
- Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật
liệu của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc
chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
tính đều đặn của q trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa
nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để
5

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối
quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
- Giới trung gian: có thể là nhà mơi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm
khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian,
địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Chính vì
vậy giới trung gian có vai trị như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
- Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như
phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trị quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và
bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý
đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy
phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng. Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi
nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất

cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của
khách hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp
đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh
nghiệp không chỉ hiểu rõ chính cơng ty của mình mà cịn phải tìm hiểu về các đối thủ
cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Công chúng: Cơng chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, cơng chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt
động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường
1.2.3. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các
yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội
cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp khơng thể thay đổi

6

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới
có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố mơi trường vĩ mơ.
- Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ
luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,
Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,
lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi
phạm quyền của khách hàng.
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến

sức mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác
định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
- Mơi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn
mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất. Ngồi ra, nó cịn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp
với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp
với đối tác của mình.
- Mơi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân
bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tơn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên
thị trường của họ.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho
cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những
điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho
doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất
lượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình.

7

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều
đến các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng
đến hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên
thiên nhiên, môi trường, ….

1.3.

Chiến lược sản phẩm

1.3.1. Sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu
cầu.
- Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạnh vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng
hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, địa điểm tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa
hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một số sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng .
+ Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó .
+ Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm,
thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm .
+ Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ,
dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hướng tín dụng .
+ Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

 Phân loại sản phẩm

8

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm
đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau địi hỏi có một chiến lược khác
nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau :

 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
- Hàng tiêu dùng : là những mặt hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có
thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng
không
thất yếu.
- Hàng tư liệu sản xuất : là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các
doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư
cung ứng, dịch vụ bảo trì, sữa chửa, tư vấn, phục vụ việc kinh doanh.

 Theo thời gian sử dụng :
- Hàng bền : là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần.
- Hàng khơng bền : là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay vài lần sử
dụng.

 Theo đặc điểm cấu tạo :
- Sản phẩm hữu hình : sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe, hoặc ngửi
được trước khi mua.
- Dịch vụ : là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được
đưa ra chào bán. Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra
được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.

 Theo tính chất phức tạp:

- Hàng đơn giản: là những hàng hóa khơng đa dạng như một số mặt hàng nông sản
phẩm.

9

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

- Hàng phức tạp : là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau
như mặt hàng cơng nghệ phẩm.

 Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo những đặc tính khác nhau :
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
cỡ khổ, vật liệu ......
- Đắc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,....
- Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thỏa mái, sự vững chắc,....
- Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,....
Maketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận
thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản
phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với
các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều sản phẩm,
mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng
nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
 Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh

nghiệp. Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing: là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả
với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
1.3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và
mẫu mã sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều
dài và chiều sâu
10

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp
muốn đưa ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể
hiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp
+ Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp gọi chúng là dòng sản phẩm.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các chiến lược về tập hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các
phương án được lựa chọn tùy vào vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả
năng của doanh nghiệp.
1.3.2.2.

Nhãn hiệu và thương hiệu

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác
định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua màn
ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Trong
nhãn hiệu chúng ta phân biệt :
- Tên hiệu (brand name) : phần đọc được của nhãn hiệu (một từ, chữ (số) hoặc một
nhóm từ, nhóm chữ (số) ). Ví dụ : Pepsi, apple, ...
- Dấu hiệu (brand mark) : phần không đọc được của nhãn hiệu ( biểu tượng, cách
thiết kế, màu sắc). Ví dụ : toyota, apple hình quả táo,....
- Nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu (trade mark) : là toàn bộ hay một phần của
nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ .
a. Nhãn hiệu có các chức năng sau :

11

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

- Chức năng thực tiễn : nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại nhanh chóng các nhãn
hiệu mà họ cho là thích hợp.
- Chức năng bảo đảm : đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm
bảo cho một chất lượng tốt.
- Chức năng cá thể hóa : khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là
khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
- Chức năng tạo sự thích thú : người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi chọn lựa tha

hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này, khơng thể thấy trong một cửa
hàng khơng có nhãn hiệu .
- Chức năng chuyên biệt : khi nhãn hiệu phản ánh một hình ảnh đặc trưng của sản
phẩm, ví dụ như nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngơi sao, dịng sơng, cơn chim để
chỉ sự di chuyển .
- Chức năng dễ phân biệt : khi nhãn hiệu là điều duy nhất để người tiêu thụ bám vào
trong việc lựa chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
b. Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu :
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tấ cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này
có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ
trong
trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm : khi một cơng ty sản xuất ra
những dịng sản phẩm hồn tồn khác nhau thì khơng nên sử dụng một nhãn hiệu
chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng .

12

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

- Phân biệt các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm : thực hiện chiến lược này cho
phép sản phẩm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn , nhưng khi đưa sản
phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm như
Nestea, Nescafe,….
c. Yêu cầu đối với nhãn hiệu :

- Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm .
- Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc,….
- Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra
tiếng nước ngoài khơng có ý nghĩa xấu.
Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và
thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn, giá cả cao hơn
và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.
1.3.2.3.

Thiết kế bao bì sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp
bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin được mơ tả trên bao
bì.
Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Với nhiều
mặt hàng, bao bì là thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:
+

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,

hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
+ Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm.
+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
13

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai
trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thơng tin gì về sản
phẩm?.
+

Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung

trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?.
+ Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh
doanh,…
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà
sản xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?

Hình 1.3.1 Bao bì sản phẩm
1.3.2.4.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một nguyên tắc cơ bản của maketing là phải làm sao cho người mua hài lòng. Có
thể họ hài lịng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải
14

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

chăng và họ cũng có thể hài lịng do được phục vụ tốt trong quá trình bán hàng. Trong
một số trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu tố quyết định
đến việc mua hàng của khách hàng. Các dịch vụ gồm có :
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành (Ví dụ : khi mua một sản phẩm nào đó bạn sẽ được bảo hàng 1 tháng, 3
tháng hoặc 1 năm)
- Cho thử miễn phí (Ví dụ : bạn sẽ được trải nghiệm sản phẩm để xem xét về chất
lượng rồi mới đưa ra lựa chọn của mình về sản phẩm đó có tốt hay không ).
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm ( Ví dụ : sẽ được miễn phí lắp ráp và cài đặt các phần
mềm giúp bạn).
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm (Ví dụ : người bán hàng sẽ chỉ dẫn bạn
cách dùng sản phẩm, hàng tháng bạn có thể đem đến của hàng để bảo trì , kiểm tra sản
phẩm của mình đã mua).
1.3.2.5.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, cơng nghệ, sự cạnh tranh, vì
vậy cơng ty đứng vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy,
mỗi cơng ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn
tồn tại và phát triển.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan
trọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

 Hình thành ý tưởng
 Lựa chọn ý tưởng
 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
15

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam


HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam

 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
 Thiết kế sản phẩm mới:
 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.3.2.6.

Chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống
của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà
sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản
phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao
nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệp có
thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh thơng qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ
để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.

- Giai đoạn phát triển / tăng trưởng: Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng
mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường
cũng bắt đầu tăng.
- Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh
doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng
trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hịa.
- Giai đoạn suy thối: Giai đoạn suy thối diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do
giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên
nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
16

HOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.namHOC.PHAN.MARKETING.can.ban.de.tai.phan.tich.chien.luoc.san.pham.cua.cong.ty.nestle.tai.viet.nam