BÁO CÁO CUỐI KÌ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỂ THAO VÀ SỰ KIỆN

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA KHOA HỌC THỂ THAO
-------  ------

BÁO CÁO CUỐI KÌ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỂ THAO VÀ SỰ KIỆN
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trần Phan Đức Anh
NHÓM: 07

ĐỀ BÀI: Dựa trên sự kiện thể thao nhóm thuyết trình giữa kì,
các bạn hãy phân tích các yếu tố mơi trường ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng trong sự kiện thề thao đó.

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 04/2022


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày….tháng….năm 2022
Giảng viên hướng dẫn

ThS. Trần Phan Đức Anh


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07

MỤC LỤC
PHẦN A: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SỰ KIỆN “GIẢI BĨNG ĐÁ NAM GIỮA CÁC
TỈNH PHÍA NAM” .................................................................................................................. 1
I/ Mục đích tổ chức:.............................................................................................................. 1
II/ Địa điểm tổ chức: Giải bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam. ........................................ 1
III/ Thời gian diễn ra các trận đấu: Giải đấu diễn ra từ ngày 10/6/2022 đến 14/6/2022 ...... 1
IV/ Các đội bóng tham gia: .................................................................................................. 1
VI/ Các tiết mục, văn nghệ trình diễn: ................................................................................. 2
VII/ Vé tham dự:................................................................................................................... 2
VIII/ Các phương tiện truyền thơng cho sự kiện bóng đá: ................................................... 3
1. Thông qua các trang social media: ............................................................................... 3
2. Thông qua quảng cáo: .................................................................................................. 4
3. Truyền miệng: .............................................................................................................. 5
4. Khách mời: ................................................................................................................... 5
5. Quan hệ công chúng: .................................................................................................... 5
PHẦN B: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA VÉ THAM GIA SỰ KIỆN:........................................................ 5
I/ Yếu tố văn hóa: ................................................................................................................. 5
1. Văn hóa: ........................................................................................................................ 5
2. Văn hóa đặc thù: ............................................................................................................... 6

II/ Yếu tố xã hội: ................................................................................................................... 6
1. Cộng đồng: ................................................................................................................... 6
2. Mạng xã hội: ................................................................................................................. 7
3. Gia đình/bạn bè: ........................................................................................................... 7
4. Địa vị: ........................................................................................................................... 7
5. Tầng lớp xã hội: ............................................................................................................ 7
6. Một số yếu tố khác: ...................................................................................................... 8
III/ Yếu tố cá nhân: ............................................................................................................... 8


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
1. Tuổi tác: ........................................................................................................................ 8
2. Nghề nghiệp: ................................................................................................................ 9
3. Phong cách sống: ........................................................................................................ 10
4. Hoàn cảnh kinh tế: ...................................................................................................... 10
IV/ Yếu tố tâm lý: ............................................................................................................... 11
1. Động cơ: ..................................................................................................................... 11
2. Nhận thức: .................................................................................................................. 12
3. Tri thức: ...................................................................................................................... 14
4. Niềm tin và thái độ: .................................................................................................... 14
5. Cá tính: ....................................................................................................................... 15
V/ Hành vi chiến lược thị trường của doanh nghiệp trong sự kiện bóng đá: ..................... 15
1. Phát tờ rơi và áp phích: ............................................................................................... 15
2. Tìm hệ thống quản lý và phân phối vé trực tuyến: ..................................................... 16
3. Quãng cáo trực tuyến:................................................................................................. 16
4. Sử dụng tính năng Sự kiện của Facebook: ................................................................. 16
5. Ưu đãi: ........................................................................................................................ 16
References ............................................................................................................................... 18

Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
LỜI MỞ ĐẦU
Hành vi của khách hàng khơng bao giờ là đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của
khách hàng cũng như phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
trong thể thao lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với bộ phận marketing trong việc
tiếp thị, truyền thông quảng bá sản phẩm, sự kiện thể thao.
Để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng, sau đây nhóm 07 xin phân tích " Dựa trên sự kiện
thể thao nhóm thuyết trình giữa kì, các bạn hãy phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng trong sự kiện thề thao đó."
Trước hết, xin gửi lời cảm ơn trân thành đến giáo viên hướng dẫn cơ Trần Phan Đức Anh
đã tận tình chỉ dẫn, góp ý để bài báo cáo của nhóm tránh nhiều sai sót và hồn thiện hơn.
Nhân đây, cũng xin cảm ơn các bạn thành viên trong nhóm 07 đã cùng góp sức, xây dựng,
thảo luận, và phân công công việc để sớm hoàn thành bài báo cáo một cách hiệu quả nhất.
Xin cảm ơn đến các nền tảng social media và các trang web đã góp phần cung cấp cho
chúng tơi các thơng tin tiện ích và cần thiết cho bài báo cáo.
Mặc dù nhóm đã rất cố gắng hồn thành bài báo cáo nhưng vẫn sẽ có những sai sót mà
chưa có thể khắc phục hết được, vì vậy rất mong cơ đóng góp ý kiến, phê bình để nhóm có thể
rút được nhiều kinh nghiệm cho những bài cáo, cũng như những bài tiểu luận sau này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


PHẦN A: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SỰ KIỆN “GIẢI BĨNG ĐÁ NAM GIỮA
CÁC TỈNH PHÍA NAM”
I/ Mục đích tổ chức:
− Nhằm phát triển phong trào tập luyện thể dục thể thao, rèn luyện sức khoẻ, nâng cao
đời sống văn hố tinh thần và phát huy tinh đồn kết, giao lưu học hỏi giữa các tỉnh thành phía
Nam với nhau;
− Tạo điều kiện để mơn bóng đá phát triển đồng đều ở các tỉnh, thành nhằm làm phong
phú, đa dạng các hoạt động thể dục thể thao, tạo sân chơi giải trí lành mạnh, bổ ích góp phần
nâng cao đời sống tinh thần của người dân.

II/ Địa điểm tổ chức:
− Địa điểm: Sân vận động Thống Nhất, Số 138 Đào Duy Từ, Phường 6, Quận 10, Thành
phố Hồ Chí Minh;
− Với sức chứa 25.000 chỗ ngồi. Sân vận động Thống Nhất đã tổ chức nhiều sự kiện thể
thao và giải trí trong nước và quốc tế kể từ khi được khánh thành. Đây là nơi BTC lựa chọn
để tổ chức sự kiện.
III/ Thời gian diễn ra các trận đấu: Giải đấu diễn ra từ ngày 10/6/2022 đến ngày 14/6/2022.
IV/ Các đội bóng tham dự:
•

Becamex Bình Dương;

•

CLB bóng đá Sài Gịn;

•

CLB bóng đá Hồ Chí Minh;

•

CLB bóng đá Bình Phước;

•

CLB bóng đá Long An;

•

CLB bóng đá An Giang;

•

CLB bóng đá Bà Rịa Vũng Tàu;

•

CLB bóng đá Đồng Tháp.

V/ Số trận đấu: Các trận được thi đấu theo hình thức loại trực tiếp một lần thua:
STT

NGÀY

THỜI GIAN

TRẬN ĐẤU

1

ĐỘI
THẮNG


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
VỊNG LOẠI
1

10/06/2022

10:00 – 11:45

Becamex Bình Dương – CLB BĐ Sài Gòn

CLB (A)

2

10/06/2022

14:00 – 15:45

CLB BĐ BR – VT – CLB BĐ Long An

CLB (B)

3

11/06/2022

08:00 – 09:45

CLB BĐ Đồng Tháp – CLB BĐ An Giang

CLB (C)

4

11/06/2022

10:00 – 11:45

CLB BĐ Hồ Chí Minh – CLB BĐ Bình Phước CLB (D)
BÁN KẾT

1

13/06/2022

08:00 – 09:45

CLB (A) – CLB (B)

CLB (E)

2

13/06/2022

10:00 – 11:45

CLB (C) – CLB (D)

CLB (F)

CHUNG KẾT
1

14/06/2022

15:00 – 16:45

CLB (E) – CLB (F)

CLB
(W)

VI/ Các tiết mục, văn nghệ trình diễn:
− Tiết mục khai mạc “Giải bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam”:
•

Múa võ cổ truyền;

•

Múa lân sư rồng.

− Tiết mục bế mạc “Giải bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam”:
•

Văn nghệ trình diễn;

•

Chụp hình lưu niệm.

VII/ Vé tham dự:
−

Phương thức phát hành: Bán vé trực tuyến (book online) và bán vé trực tiếp tại nơi

diễn ra trận đấu.
−

Số lượng: 9.000 vé.

−

Thời gian mở bán: dự kiến từ … giờ ngày …/... và kết thúc … giờ ngày .../... .

−

Mỗi người hâm mộ được mua tối đa 04 vé/trận đấu.

<> GIÁ <>
− Thành phần:
•

Cá nhân

: 250.000 VND / người

2


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
•

Bạn bè (03 – 04 người) : 230.000 VND / người

•

Gia đình (>= 10 người) : 180.000 VND / người

− Vị trí:
•

Khu A (trước) : + 100.000 VND / người

•

Khu B (giữa)

: + 70.000 VND / người

•

Khu C (sau)

: + 50.000

VND / người

− Giá vé hợp lệ = Giá vé Thành phần + Vị trí

KHU C

KHU B

KHU A
Mơ tả vị trí ngồi theo khu vực
VIII/ Các phương tiện truyền thơng cho sự kiện bóng đá:
1. Thơng qua các trang social media:
− Facebook:
+ Đăng tải các bài viết truyền thông về nội dung và thông tin của giải đấu trước, trong
và sau sự kiện trên các fanpage của các ứng dụng xem giải bóng đá lớn như VTV6, VTV7,
FPT, SCTV, ....
+ Phát sóng trực tiếp trên các ứng dụng.

3


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07

Hình ảnh mang tính chất minh họa
− Youtube:
+ Phát sóng trực tiếp giải đấu.
+ Đăng tải các đoạn video nhỏ tiêu biểu của từng ca, nghệ sĩ trình bày trong giải đấu.
+ Đăng tải các đoạn video phỏng vấn các cầu thủ trước và sau giải đấu.
+ Đăng tải các đoạn cut những khoảnh khắc hậu trường vui nhộn của giải đấu (tạo
virual).
− Báo chí: Liên kết với các tờ báo mạng uy tín đăng bài về giải đấu.
2. Thông qua quảng cáo:
− Trên social media: Poster của giải đấu được đăng trên fanpage, web.
− Sản phẩm in ấn: tờ rơi được phát tại các clb, trung tâm thể thao,... Trên phương tiện
giao thơng: áp phích dán trên xe bus, tàu hoả, oto điện du lịch,...

Hình ảnh mang tính chất minh họa
4

Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
3. Truyền miệng:
− Thơng qua các bài đăng mà những người quan tâm, yêu thích giải đấu sẽ biết đến.
Những người này sẽ truyền miệng nhau về những thông tin đã đọc được và chia sẽ thơng tin
mình đọc được cho những người khác. Từ đó mức độ tiếp cận và biết đến giải đấu ngày càng
rộng rãi hơn.
4. Khách mời:
− Trước khi giải đấu diễn ra, cá nhân các nghệ sĩ có thể sẽ tiết lộ về phần chuẩn bị dành
cho chương trình (trang phục, layout,…).
− Các nghệ sĩ và khách mời (KOLs, Influencer) khi tham gia chương trình sẽ đăng các
bức ảnh checkin tại giải đấu. Đăng tải tiết mục của chính nghệ sĩ đó hoặc share lại những tiết
mục ấn tượng của các nghệ sĩ khác. Có kèm theo hastag => Nhận biết giải đấu. Giải đấu sẽ
được tiếp cận nhiều người biết đến hơn từ lượng fan của các khách mời đó.
5. Quan hệ cơng chúng:
− Bắt sóng với xu hướng “Sport Marketing” - quảng bá thương hiệu và sản phẩm cùng
các sự kiện thể thao, Marketers phải đưa ra những giải pháp truyền thông sáng tạo để tiếp cận
đối tượng mục tiêu, đặc biệt là trong lĩnh vực bóng đá. Với sức hút “vượt mọi biên giới”, mơn
thể thao Vua này ln có chỗ đứng nhất định trong lòng khán giả cũng như khả năng thúc đẩy
quảng bá doanh nghiệp hiệu quả.
− Các đối tác truyền thông cho giải đấu: VTV, Báo Thanh Niên, 24h.com.vn, Castrol
POWER1 ULTIMATE.
PHẦN B: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA VÉ THAM GIA SỰ KIỆN:
I/ Yếu tố văn hóa:
1. Văn hóa:
− Yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Hàng vi mua
vé xem bóng đá nam cũng bị chi phối các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến
giá trị lựa chọn.

5


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Bình thường văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến một số hành vi khách
hàng. Khách hàng cũng sẽ bị chi phối với văn hóa mà việc có nên mua vé hay khơng. Có thể
là nam và cũng mong muốn xem một giải bóng đá Nam để thỏa sức đam mê, thỏa mãn bản
thân
− Ngoài ra có văn hóa đám đơng, thường có thể khách hàng muốn mua vé xem giải bóng
đá và rủ thêm bạn bè, người thân để cùng nhau xem cho đỡ buồn.
2. Văn hóa đặc thù:
− Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn
hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các
nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
− Khách hàng sẽ tùy vào từng yếu tố văn hóa đặc thù mà sẽ quyết định mua vé hay khơng,
có thể là đội bóng đó là đội mà tỉnh thành quê của họ đá, thường họ sẽ mua vé để cổ vũ cho
đội bóng tỉnh nhà.
II/ Yếu tố xã hội:
1. Cộng đồng:
− Người mua vé sẽ nghe được nhiều đánh giá theo nhiều ý kiến từ mọi người xung quanh
về sự kiện bóng đá. Những người này sẽ tác động rất nhiều đến hành vi mua vé của khách
hàng.

Hình ảnh mang tính chất minh họa
6


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
2. Mạng xã hội:

− Khách hàng sẽ biết được những thông tin về sự kiện như: nơi diễn ra trận đấu, giá vé,
những ưu đãi khi mua vé, … thông qua các trang mạng xã hội.
− Mạng xã hội được coi là yếu tố nắm vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua vé
của khách hàng.

Hình ảnh mang tính chất minh họa
3. Gia đình/bạn bè:
− Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trị quan trọng trong các quyết định tiêu dùng
của một cá nhân, vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của cá nhân đó với thành viên
khác trong gia đình.
− Nhóm bạn bè thường sẽ tác động mạnh đến sự lựa chọn và hành vi mua hàng nhất là ở
độ tuổi thanh thiếu niên. Khi khách hàng có người thân hay bạn bè tham gia giải bóng đá, hoặc
giới thiệu, mời họ xem giải, có thể họ sẽ thích thú và muốn mua vé để tham gia.
4. Địa vị:
− Địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao
tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy. Ở đây yếu tố này không
ảnh hưởng quá nhiều đến hành vi mua vé của khách hàng bởi vì tệp khách hàng của giải bóng
là những người có vị trí xã hội đa dạng.
5. Tầng lớp xã hội:
− Có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu
sắc đến hành vi. Đa số những người có tầng lớp xã hội trung lưu sẽ quan tâm đến giải bóng
này và họ sẽ mua vé để xem.

7


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
6. Một số yếu tố khác:
− Bối cảnh xã hội: đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua vé. Chẳng hạn như thiên tai, dịch bệnh sẽ ảnh hưởng đến số lượng vé được bán đi ít hơn

so với khi được bán trong điều kiện bình thường.
− Hiệu ứng đám đơng: Trong một xã hội, mỗi người dù ít hay nhiều đều chịu ảnh hưởng
từ tập thể. Hiệu ứng đám đông là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé của họ cho dù đơi
lúc chính khách hàng cũng khơng nhận ra.
III/ Yếu tố cá nhân:
1. Tuổi tác:
− Từ 12 đến 18 tuổi: đi cùng với gia đình;

Hình ảnh mang tính chất minh họa
− Từ 18 đến 30 tuổi: giới trẻ năng động có niềm đam mê với bóng đá;

Hình ảnh mang tính chất minh họa

8


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Từ 30 đến 50 tuổi: trung niên, tham gia để thỏa mãn niềm đam mê bóng đá.

Hình ảnh mang tính chất minh họa
2. Nghề nghiệp:
2.1. Theo thời gian công việc:
− Những người làm việc tự do: khả năng mua vé tham gia cao vì họ có thể sắp xếp được
thời gian đi xem.
− Những người làm việc giờ hành chính: khả năng mua vé tham gia khơng cao vì đa số
ban ngày họ bận cơng việc. Vì vậy, đối với những người thực sự u thích hoặc vì lí do cá
nhân thì họ mới sắp xếp để tham gia.
− Những người làm việc theo dự án: khả năng mua vé tham gia thấp vì nếu dự án của họ
trùng ngày với sự kiện xảy ra thì họ khó có thể tham gia được.
2.2. Theo tính chất cơng việc:

− Những người làm việc về các ngành liên quan đến thể thao, sức khỏe và dịch vụ sự
kiện thể thao: khả năng tham gia cao, vì đa số họ có đam mê với thể thao, tham gia để cổ vũ
cho bạn bè thi đấu hoặc học hỏi kinh nghiệm tổ chức,….
− Những người làm việc về các ngành nghệ thuật, du lịch, hành chính cơng: khả năng
tham gia thấp, trừ trường hợp những người thực sự u thích bóng đá, cịn lại sẽ khơng lựa
chọn tham gia, thay vào đó họ sẽ chọn cách giải trí khác.
2.3. Theo thu nhập:
− Thu nhập cao: khả năng tham gia cao, họ có dư khả năng để mua vé tham gia

9


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Thu nhập trung bình: khả năng tham gia khá cao, họ có thể đủ khả năng mua vé nhưng
họ có thể xem xét thêm nhiều khía cạnh khác để đưa ra quyết định.
− Thu nhập thấp: khả năng mua vé thấp, họ thường để dành chi phí đó cho khoản cần
thiết hơn và chọn cách ở nhà để xem.
3. Phong cách sống:
− Người trẻ năng động: đối với những đối tượng này, có thể họ khơng đam mê nhiều với
bóng đá nhưng họ cũng có sự u thích dành cho bộ môn này. Hơn hết, họ muốn tham gia để
hịa mình vào khơng khí sơi động, cuồng nhiệt của trận đấu với bạn bè hoặc gia đình.
− Khán giả trung thành: u thích bộ mơn bóng đá, muốn tận mắt chứng kiến các pha
chơi bóng khéo léo, trận đấu cân tài cân sức giữa các đội.
− Cổ động viên: tham gia với mục đích chính là cổ vũ cho người thân, bạn bè có thi đấu
hay đội bóng u thích của họ.

Hình ảnh mang tính chất minh họa
4. Hoàn cảnh kinh tế:
− Mức sống cao: khả năng tham gia cao, với mức sống của họ thì khả năng để mua vé
xem q dễ dàng và khơng khó khăn. Hơn nữa, những người có mức sống cao thường có chọn

cách tham gia sự kiện thể thao để giải trí.
− Mức sống trung bình: khả năng tham gia khá cao, họ có khả năng để mua vé tham dự.
− Mức sống thấp: khả năng tham gia khơng cao, có thể họ cũng có đủ khả năng để mua
vé nhưng phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như sở thích, mục đích tham gia,…

10


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
IV/ Yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý là: động cơ,
nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ, cá tính.
1. Động cơ:
− Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thơi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Như vậy là con người không thể
hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
− Ví dụ: Nếu bạn A muốn mua vé để xem trận bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam, thì
bạn A có thể mơ tả động cơ của mình là muốn được cổ vũ cho các cầu thủ hay đội bóng u
thích, hay muốn xem màn trình diễn tuyệt vời của các cầu thủ, muốn tận hưởng bầu khơng khí
sơi nổi, cuồng nhiệt trên sân,….
Khi bạn A tìm hiểu thơng tin cụ thể về giá vé và trận đấu, bạn ấy sẽ phản ứng khơng chỉ với
những lợi ích của nó, mà cịn cả với quy mơ, kích thước sân vận động, bầu khơng khí, dịch vụ
kèm theo,… đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định.
− Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác
nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều
thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính
trọng của người xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo
thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được
sắp xếp như sau:

Tháp nhu cầu của Maslow
11


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau
phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những khách hàng tiềm ẩn. Vậy
lý thuyết của maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của bạn A đến chuyện mua
vé để xem một trận bóng? Ta có thể đốn nhận được rằng bạn A đã thỏa mãn được những nhu
cầu sinh lý, an tồn và xã hội.
2. Nhận thức:
− Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống
lúc đó. Ví dụ: Bạn A có thể cho rằng trận bóng đá rất hấp dẫn và kịch tính nhưng khách hàng
khác có thể lại cho rằng trận bóng đá đó rất vơ vị.
− Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ
chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của
mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại
suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
− Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các
tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
− Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc:
− Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ: Một người trung
bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú
tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng

lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là họ sẽ chú ý đến những tác
nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được.

12


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
+ Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có: Bạn A sẽ chú ý đến những quảng cáo bán vé các trận đấu bóng đá bởi vì
bạn A đang có động cơ muốn mua vé xem một trận bóng đá. Và chắc chắn là sẽ khơng để ý
đến những quảng cáo khác như vé xem phim, ca nhạc,….
+ Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm
khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường: Bạn A chắc chắn sẽ chú ý đến quảng cáo chào
bán vé với nhiều ưu đãi kèm theo hơn là một quảng cáo chỉ có bán vé.
=> Sự quan tâm có chọn lọc nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu
hút sự chú ý của khách hàng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những
người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản
phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên giữa một biển
những tác nhân kích thích bao quanh.
Sự bóp méo có chọn lọc:
− Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được
tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố ép thông tin nhân được vào khn khổ những
ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng con người muốn gán
cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
− Chẳng hạn như bạn A có thể nghe thấy mọi người review cho ý kiến có nên mua vé
hay khơng. Nếu bạn A đã có ý định mua vé rồi, chắc chắn bạn A sẽ gạt bỏ những ý kiến bảo
không nên mua, để biện hộ cho việc vé xem đá bóng của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc:
− Khách hàng có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình. Chính là vì sự ghi nhớ có chọn lọc mà bạn A chắc chắn sẽ nhớ những lợi ích, những trải

nghiệm tuyệt vời đã được nhắc đến về mua vé xem bóng đá và qn đi những lợi ích đã được
nhắc đến về các vé xem phim, ca nhạc,…. chẳng hạn.

13


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
3. Tri thức:
− Khi khách hàng hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
− Ví dụ: Bạn A có một sự thơi thúc tự khẳng định mình. Sự thơi thúc được định nghĩa là
một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Sự thôi thúc của bạn A đã trở thành một
động cơ khi nó hướng vào một đối tượng - tác nhân kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự
thơi thúc, trong trường hợp ở đây là mua vé xem trận bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam.
Phản ứng đáp lại của bạn A đối với ý tưởng mua vé xem bóng đá nam giữa các tỉnh phía Nam
có thể ảnh hưởng từ người thân, bạn bè xung quanh. Họ là những tác nhân kích thích thứ yếu,
quyết định người đó phản ứng đáp lại vào lúc nào, ở đâu và như thế nào. Sự ủng hộ của mọi
người, ảnh chụp với cầu thủ yêu thích, những quảng cáo và bài báo về trận đấu, những tin đồn
về giá bán đặc biệt, tất cả đều có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của bạn A đối với việc
mua vé xem bóng đá.
4. Niềm tin và thái độ:
− Thông qua hoạt động và tri thức, khách hàng có được niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất
rất quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu mình về những sản phẩm và
dịch vụ của họ. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu
và khách hàng hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn
và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những
niềm tin đó.
− Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý

tưởng nào đó. Khách hàng có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo, chính trị, quần
áo, âm nhạc, thực phẩm,.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng
nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
− Ví dụ: Linda có thể có thái độ như "đã mua vé đến xem trận đá bóng rồi thì phải chọn
chỗ ngồi thật thoải mái, có thể thấy rõ rét tồn bộ trận bóng", "hãy mua vé tốt nhất".

14


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Thái độ làm cho khách hàng xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Khách
hàng khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người
được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ
khác nữa.
5. Cá tính:
− Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra
thể ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh.
− Đặc trưng của cá tính:
+ Tình nhất qn: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó nếu
như các hành vi đó tương đối nhất quán.
+ Tinh riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó nếu
như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác.
+ Tính tương tác với mơi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của mơi
trường và hình thành nên các hành vi khác biệt.
V/ Hành vi chiến lược thị trường của doanh nghiệp trong sự kiện bóng đá:
1. Phát tờ rơi và áp phích:
− Tờ rơi và áp phích được coi là một phương pháp tiếp thị truyền thống. Tuy nhiên, khi
được sử dụng đúng cách và phân phối theo chiến thuật, chúng có thể là một tài sản vô cùng
quý giá cho bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào và có thể giúp tăng doanh thu bán vé cho sự kiện

của chúng ta.
− Quảng cáo sự kiện thông qua cách này luôn là cơ hội hồn hảo để cho khách hàng có
thể tiếp cận được sự kiện sắp tổ chức. Nhận được một bản in chất lượng cao sẽ nổi bật giữa
đám đông và làm cho sự kiện của bạn trông hấp dẫn hơn những sự kiện khác sẽ có khả năng
tăng lượng người tham dự và doanh thu của sự kiện.
− Có thể yêu cầu nhân viên phát tờ rơi tại địa điểm tổ chức sự kiện hoặc tại khu vực địa
phương để thu hút sự quan tâm.

15


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
2. Tìm hệ thống quản lý và phân phối vé trực tuyến:
− Hầu hết các nền tảng bán hàng trực tuyến đều cho phép các doanh nghiệp tùy chỉnh kỹ
lưỡng trang bán vé.
− Cung cấp tất cả thông tin liên quan về sự kiện của bạn, (bản đồ, địa chỉ, lịch trình, các
loại vé, v.v.), nhưng khơng làm người hâm mộ choáng ngợp với quá nhiều chi tiết.
− Tùy chỉnh dữ liệu chúng ta thu thập được từ người mua vé. Ví dụ có thể hỏi người mua
về sự kiện như thế nào.
− Nếu sự kiện của ta có một nhà tài trợ lớn, nên cân nhắc cung cấp không gian quảng cáo
trên trang bán vé sự kiện như một phần của lợi tức đầu tư. Trang vé trực tuyến của ta là một
tài sản có giá trị cao nhưng không thể bán được.
− Cung cấp thông tin cập nhật thường xuyên cho những người tham dự sự kiện.
− Bật Google Analytics trên trang vé để có thể theo dõi cách mọi người đến trang vé của
chúng ta và điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp dựa trên kết quả đó.
3. Qng cáo trực tuyến:
− Nhờ thuật tốn cải tiến của Facebook, các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhắm mục tiêu
những người tham dự sự kiện tiềm năng hơn nếu chọn sử dụng quảng cáo Facebook. Nhắm
mục tiêu quảng cáo đến bạn bè của những người theo dõi Facebook của doanh nghiệp hoặc
đến những người thuộc giới tính, độ tuổi hoặc nhân khẩu học nhất định.

4. Sử dụng tính năng Sự kiện của Facebook:
− Các sự kiện trên Facebook là một cách đơn giản để tiếp thị các sự kiện online cũng như
offline. Khi người tham sự click vào tham gia các sự kiện họ có thể dễ dàng mua được vé.
5. Ưu đãi:
− Khách hàng đến xem các trận đấu được miễn phi thức uống và đồ ăn nhẹ (tuy nhiên đã
bao gồm trong giá vé).
− Giá combo:
+ Combo 0l: Đối với hội bạn: Mua 06 vẻ tính tiền 05;
+ Combo 02: Đối với gia đình: Free cho 01 trẻ dưới 05 tuổi nếu mua 4 vé gia đình.

16


Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07
− Quả vật phẩm được mang về: Bảng rơn đeo đầu mang tên đội bóng mà khách hàng thể
thao yêu thích. Nếu mua thêm đồ ăn hoặc thức uống sẽ có lượt quay trúng thưởng, có cơ hội
trúng bộ đồ bóng đá.
− Mở minigame trên Fanpage dự đốn tỉ số và đội chiến thắng, phần quả dành cho 03
người có kết quả dự đốn đúng và nhanh nhất là 01 vé xem trận đấu miễn phí.
− Các trận đấu sẽ được livestream trên các fanpage u thích bóng đá.
− Các tiết mục giải trí:
+ Các tiết mục nhảy cổ động: Mỗi đội sẽ chuẩn bị một đội cổ động riêng, cuối giải đấu
sẽ có giải “Đội cổ động ấn tượng nhất”;
+ Các tiết mục hát có mời ca sĩ nổi tiếng.

-----HẾT-----

17

Hành vi người tiêu dùng trong thể thao và sự kiện_N02_Nhóm 07

References
[1] “Hành vi khách hàng: 5 yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng”
[2] “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng”
[3] “Ảnh hưởng của các nhân tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua của khách
hàng”
[4] "Chương 2 Các Yếu Tố Mơi Trường Bên Ngồi Ảnh Hưởng Đến Hành Vi NTD".
[5] "Hành Vi Khách hàng Là Gì? Các Mơ Hình Và Yếu Tố Ảnh Hưởng"

18