Chuong 2 hoach dinh chien luoc pr

CHƯƠNG 2

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢCPR
GIẢNG VIÊN: PHẠM XUÂN HƯỞNG


NỘI DUNG BÀI HỌC

2

Nội dung và vai trò của hoạch
định chiến lược PR

1

Quy trình hoạch định chiến lược
PR của tổ chức


NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PR

Hoạch định chiến lược là một tiến
trình mà trong đó trình bày những
mục tiêu mà công ty muốn đạt
được, những cách thức và nguồn
lực cần phải có để thực hiện mục
tiêu, lộ trình và các bước triển
khai trong từng nội dung và giải
pháp tiến hành

PHILIP KOTLER


Khi hoạch định chiến lược trả lời được các câu hỏi:
03 TA LÀM CÁI
GÌ?
02 TA MUỐN TỚI
ĐÂU?

01 TA ĐANG Ở
ĐÂU?

04 TA LÀM NHƯ
THẾ NÀO?

05 AI LÀM VÀ KHI
NÀO LÀM?


Khi hoạch định chiến lược tổ chức phải trả lời được các câu hỏi:

MỤC TIÊU

ĐỐI TƯỢNG

THÔNG ĐIỆP

PHƯƠNG TIỆN

ĐÁNH GIÁ

Chúng ta
muốn đạt
được điều
gì?

Chúng ta
muốn nói
với ai?
Hướng
đến ai?

Chúng ta
muốn nói
điều gì?

Chúng ta
sử dụng
cái gì để
nói điều
đó?

Làm thế
nào để
biết
chúng ta
làm đúng
hay sai?

VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
TẬP TRUNG NGUỒN
Tập trung mọi nỗ lực vào những
LỰC
công việc cần thiết, loại bỏ
những thứ khơng cần thiết,
tránh lãng phí nguồn lực

01
GIẢM RỦI RO

02

Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích
kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các
vẫn đề có thể xảy ra

04

LÀM TIÊU CHÍ ĐÁNH
GIÁ
Lấy mục tiêu đã đặt ra làm tiêu

ỨNG PHĨ LINH HOẠT
Giúp nhà quản trị ứng phó với
các tình huống bất ngờ và chủ
động giải quyết các xung đột
có thể xảy ra

03

chí để đánh giá q trình triển
khai các chiến lược PR


QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

PHÂN TÍCH
TÌNH HÌNH

THIẾT KẾ CHIẾN
LƯỢC VÀ CHIẾN
THUẬT

THIẾT LẬP MỤC
TIÊU

XÁC ĐỊNH
NGUỒN LỰC,
THỜI GIAN

XÁC ĐỊNH
CÔNG CHÚNG
MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ VÀ
KIỂM TRA

XÁC ĐỊNH NỘI

DUNG THÔNG
ĐIỆP


1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

ĐỊNH NGHĨA
Là q trình đánh giá toàn diện về
điều kiện, hoàn cảnh về bên trong
và bên ngồi tổ chức

MỤC ĐÍCH
Xác định rõ các nguồn lực bên trong,
cơ hội và thách thức bên ngồi (dưới
góc độ PR/truyền thông). Những vấn
đề đặt ra cho hoạt động PR là gì?
PHƯƠNG PHÁP
Thu thập thơng tin, nêu ra các vấn
đề, dự báo các vấn đề có thể xảy ra.
Sử dụng các cơng cụ để phân tích,
đánh giá tình hình


SỬ DỤNG CƠNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH
ĐIỂM MẠNH
Yếu tố bên trong của
doanh nghiệp: Thương
hiệu, kinh nghiệm, đội
ngũ nhân lực, tài chính

CƠ HỘI
Yếu tố bên ngồi doanh
nghiệp: Chính sách, chính
trị, môi trường kinh doanh,
công nghệ, xã hội, đối thủ
cạnh tranh, tâm lý khách
hàng,…

S

W
SWOT

O

T

ĐIỂM YẾU
Yếu tố bên trong của
doanh nghiệp: Thương
hiệu, kinh nghiệm, đội
ngũ nhân lực, tài chính

THÁCH
Yếu tố bên ngồi doanh
THỨC

nghiệp: Chính sách, chính
trị, mơi trường kinh doanh,
cơng nghệ, xã hội, đối thủ

cạnh tranh, tâm lý khách
hàng,…

Ngồi ra có thể sử sụng các cơng cụ phân tích định lượng, thu thập tư liệu, dữ
liệu để phân tích, phương pháp phỏng vấn chuyên gia


SỬ DỤNG CƠNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
CỦA HUFI ĐỐI VỚI VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
THỜI GIAN: 15 PHÚT



2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

01

NHẬN
THỨC

Nâng cao hoặc thay đổi nhận
thức của cơng chúng về một
vấn đề nào đó (VD: mũ bảo
hiểm)

THÁI ĐỘ

02

03

Xây dựng thái độ và ý kiến
của công chúng (ủng hộ việc
đội mũ bảo hiểm)

HÀNH VI

Nỗ lực thúc đẩy thay đổi
hành vi của công chúng
(chấp hành đội mũ bảo hiểm
tự giác)


CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CỦA CHIẾN LƯỢC PR
THỨ NHẤT

Tạo ra sự nhận
thức

THỨ NĂM

Phát triển kiến
thức

THỨ HAI

Thúc đẩy sự hiểu
biết

THỨ SÁU

Xây dựng niềm
tin

THỨ BA

Khắc phục sự
hiểu lầm, lảng
tránh, thờ ơ

THỨ BẢY

Xác nhận hay
điều chỉnh sự
cảm nhận

THỨ TƯ

Khắc phục,
xóa bỏ định
kiến

THỨC TÁM

Hành động theo
một hướng nhất
định


Nguyên tắc xác định mục tiêu của chiến lược PR (SMART)

ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC SMART ĐỂ XÁC LẬP
MỤC TIÊU PR CỦA HUFI


3. XÁC ĐINH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Thực chất là chúng ta đi trả lời câu
hỏi: Chúng ta sẽ chuyển thông điệp
đến ai? Sẽ nói chuyện với ai?


1

PHÂN LOẠI:
Cơng chúng chính, cơng chúng
phụ/Cơng chúng nội bộ, cơng
chúng bên ngồi

2

THƠNG TIN:
Quan tâm tới các thơng tin về
nhân khẩu học và tâm lý học
của cơng chúng: tên, tuổi, giới
tính, sở thích, địa vị, thu nhập,…

3

SÀNG LỌC:

Xác định rõ nhóm cơng chúng
phổ biến, thái độ của họ có quan
hệ gì với tổ chức, cách tiếp cận
và xây dựng mối quan hệ với họ

4

ĐỐI TƯỢNG:
Các nhóm cơng chúng phổ biến
của tổ chức gồm có: Nội bộ, tài
chính, thương mại, chính phủ,
cộng đồng, nước ngoài


CÁC NHĨM CƠNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA TỔ CHỨC
NƯỚC NGỒI
Khách hàng, chính phủ,
các tổ chức quốc tế

CƠNG CHÚNG NỘI BỘ
Nhân viên, nhà quản
lý, người về hưu

TÀI CHÍNH
Ngân hàng, nhà đầu tư,
cổ đơng, tổ chức tài
chính

CỘNG ĐỒNG

CHÍNH PHỦ

Truyền thơng, cộng
đồng dân cư, thủ lĩnh ý
kiến

Quốc hội, chính quyền,
ủy ban chuyên ngành

THƯƠNG MẠI
Khách hàng, nhà cung
cấp, phân phối, cạnh
tranh


Những vấn đề cần lưu ý khi xác định công chúng mục tiêu

Cơng chúng mục tiêu
có những mong
muốn, mối quan tâm,
nhu cầu, mong đợi
gì?
Cơng chúng mục tiêu
có những mong đợi
gì về cơng ty/tổ
chức?

Cơng chúng mục
tiêu biết gì về cơng
ty/tổ chức?

Cơng chúng mục
tiêu có sẵn lịng và
khả năng để thực
hiện những hành vi
mong muốn hay
không?


4. XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THƠNG ĐIỆP
Chúng ta muốn nói điều gì?
NỘI DUNG THƠNG ĐIỆP
Thơng điệp cần rõ ràng, súc tích, dễ
hiểu và mang tính khái quát cao để trở
thành đặc điểm nhận diện thương hiệu
của công ty.
Thông điệp phải gây được sự chú ý và
được giới truyền thông sử dụng rộng rãi
(hiệu quả của thông điệp).
Thông điệp phải nhận được sự phản hồi
từ công chúng.