CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC THI CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN

1
CHỈÅNG V HOẢCH ÂËNH

CHIÃÚN LỈÅÜC V THỈÛC THI
CHÁÚT LỈÅÜNG TON DIÃÛN
Låüi thãú cảnh tranh âọ l kh nàng ca mäüt cäng ty âảt âỉåüc sỉû vỉåüt träüi trãn thë
trỉåìng so våïi âäúi th cảnh tranh. Vãư di hản, låüi thãú cảnh tranh bãưn vỉỵng cho phẹp
cäng ty hoảt âäüng våïi mỉïc hiãûu sút hoảt âäüng trãn trung bçnh. Mäüt låüi thãú cảnh
tranh mảnh cọ sạu âàûc tênh:
1. Nọ âỉåüc dáùn dàõt båíi mong mún v nhu cáưu ca khạch hng. Mäüt cäng ty
cung cáúp cho khạch hng giạ trë m âäúi th khäng thãø lm âỉåüc.
2. Nọ âọng gọp mäüt cạch âạng kãø vo sỉû thnh cäng ca kinh doanh.
3. Nọ gàõn kãút nhỉỵng ngưn lỉûc âäüc âạo c
a täø chỉïc våïi cạc cå häüi ca mäi
trỉåìng. Khäng cọ hai cäng ty no cọ cng ngưn lỉûc. Mäüt chiãún lỉåüc täút l
chiãún lỉåüc cọ thãø sỉí dủng ngưn lỉûc mäüt cạch hiãûu qu.
4. Nọ l láu bãưn v âäúi th khọ cọ thãø bàõt chỉåïc.
5. Nọ cung cáúp mäüt nãưn tng cho sỉû hon thiãûn khäng ngỉìng.
6. Nọ âënh hỉåïng v thục âáøy ton bäü täø chỉïc.
Vç mäùi âàûc tênh âãưu liãn quan âãún cháút lỉåüng, nãn cháút lỉåüng cọ thãø cọ mäüt
nghéa quan trng âãø ginh låüi thãú cảnh tranh. Chụng ta s táûp trung vo viãûc lm
thãú n
o âãø nhỉỵng thüc tênh ca TQ tråí thnh låüi thãú cảnh tranh. Chỉång ny s
− Tho lûn vãư vai tr ca cháút lỉåüng trong sỉû dáùn âảo vãư chi phê v sỉû
khạc biãût, hai ngưn gäúc ca låüi thãú cảnh tranh;
− Tho lûn vãư sỉû liãn quan âãún cháút lỉåüng âãø thỉûc hiãûn låüi thãú cảnh
tranh;
− Mä t táưm quan trng ca cháút lỉåüng trong viãûc âạp ỉïng mong mún
ca khạch hng trãn phỉång diãûn thiãút kãú sn pháøm, dëch vủ, sỉû linh
hoảt v biãún âäøi, ci tiãún v âạp ỉïng nhanh chọng; v
− Tho lûn vãư nhỉỵng kãút qu thỉûc nghiãûm chè ra tạc âäüng c
a cháút
lỉåüng âãún kãút qu kinh doanh.

I Ngưn gäúc ca låüi thãú cảnh tranh
L thuút vãư chiãún lỉåüc cảnh tranh cho ràòng mäüt cäng ty cọ thãø thiãút âàût hai låüi thãú
cảnh tranh càn bn: chi phê tháúp v sỉû khạc biãût.

2
1 Dỏựn õaỷo chi phờ
Nhióửu cọng ty giaỡnh õổồỹc lồỹi thóỳ caỷnh tranh bũng caùch thióỳt lỏỷp cho baớn thỏn mỗnh
trồớ thaỡnh ngổồỡi dỏựn õaỷo chi phờ thỏỳp trong ngaỡnh. Nhổợng cọng ty õoù saớn xuỏỳt khọỳi
lổồỹng lồùn vaỡ thổỷc hióỷn lồỹi thóỳ caỷnh tranh thọng qua giaù thỏỳp. Nhổợng cọng ty naỡy
thổồỡng thỏm nhỏỷp vaỡo thở trổồỡng maỡ nhổợng cọng ty khaùc õaợ thióỳt lỏỷp. Hoỹ tỏỷp trung
vaỡo lồỹi thóỳ theo quy mọ vaỡ tỗm kióỳm lồỹi thóỳ vóử chi phờ cuớa moỹi nguọửn lổỷc. Chi phờ
thỏỳp coù thóứ õaỷt õổồỹc tổỡ nng suỏỳt cao vaỡ sổỷ tỏỷn duỷng trióỷt õóứ khaớ nng saớn xuỏỳt.
Quan troỹng hồn, sổỷ caới thióỷn vóử chỏỳt lổồỹng dỏựn dừt caới thióỷn nng suỏỳt, cuọỳ
i cuỡng
laỡm giaớm chi phờ. Do õoù mọỹt chióỳn lổồỹc caới tióỳn lión tuỷc laỡ cỏửn thióỳt õóứ thổỷc hióỷn
lồỹi thóỳ caỷnh tranh chi phờ thỏỳp .
Chi phờ thỏỳp laỡ do nhổợng caới tióỳn vóử thióỳt kóỳ vaỡ quy trỗnh cọng nghóỷ laỡm giaớm chi
phờ saớn xuỏỳt vaỡ do hióỷu quaớ cuớa vióỷc tỏỷp trung kyợ lổồợng vaỡo taùc nghióỷp. Nhióửu
cọng ty Nhỏỷt õaợ khai thaùc caùch tióỳp cỏỷn naỡy. Nhióửu cọng ty Nhỏỷt thổỷc hióỷn nhổợng
caới tióỳn saớn phỏứm vaỡ quy trỗnh kyợ thuỏỷt õaợ phaùt trióứn ồớ Mộ. Hoỹ hióỷu chốnh laỷi caùc
thióỳt kóỳ saớn phỏứm vaỡ quy trỗnh saớn xuỏỳt õóứ saớn xuỏỳt saớn phỏứm vồùi chỏỳt lổồỹng cao
vồùi chi phờ thỏỳp, õóứ rọử
i giaỡnh õổồỹc thở phỏửn cao hồn.
óứ thổỷc hióỷn dỏựn õaỷo chi phờ tổỡ vióỷc saớn xuỏỳt khọỳi lổồỹng lồùn, cọng ty sổớ duỷng
nhióửu caùch tióỳp cỏỷn khaùc nhau:
1 Sồùm gừn kóỳt bọỹ phỏỷn saớn xuỏỳt vồùi bọỹ phỏỷn thióỳt kóỳ trong caớ caùc quyóỳt õởnh
mua hay saớn xuỏỳt vaỡ baớo õaớm cho quy trỗnh saớn xuỏỳt coù thóứ thổỷc hióỷn õổồỹc
dung sai theo yóu cỏửu.
2 Thióỳt kóỳ saớn phỏứm õóứ õaỷt õổồỹc ổu thóỳ cuớa thióỳt bở tổỷ õọỹng bũng caùch tọỳi
thióứu hoaù sọỳ chi tióỳt, loaỷi boớ caùc khoùa chọỳt, laỡm caùc chi tióỳt õọỳi xổùng nóỳu coù
thóứ, traùnh nhổợng chi tióỳt cổùng nhừc vaỡ
sổớ duỷng dỏy chuyóửn lừp raùp mọỹt phờa.

3 Giồùi haỷn nhổợng mỏựu saớn phỏứm vaỡ taỷo sổỷ chuyón bióỷt hoaù theo khaùch haỡng ồớ
trung tỏm phỏn phọỳi hồn laỡ taỷi nhaỡ maùy.
4 Thióỳt kóỳ hóỷ thọỳng saớn xuỏỳt cho mọỹt chuọựi taùc nghióỷp cọỳ õởnh. Moỹi nọự lổỷc
õổồỹc laỡm õóứ baớo õaớm khọng sai hoớng taỷi thồỡi õióứm giao haỡng. Giaớm õóỳn
mổùc thỏỳp nhỏỳt tọửn kho vaỡ sổớ duỷng nhoùm nhỏn vión õa kyợ nng vaỡ tỏỷp trung.
Mọỹt cọng ty laợnh õaỷo chi phờ coù thóứ õaỷt õổồỹc hióỷu quaớ cao hồn mổùc trung bỗnh nóỳu
noù õaỷt õổồỹc giaù taỷi hay gỏửn mổùc trung bỗnh ngaỡnh. Tuy nhión, noù khọng thóứ thổỷc
hióỷn yóu cỏửu naỡy vồù
i mọỹt saớn phỏứm keùm chỏỳt lổồỹng. Saớn phỏứm phaới õổồỹc nhỏỷn
thổùc trong sổỷ so saùnh vồùi saớn phỏứm cuớa õọỳi thuớ, hay cọng ty seợ bở buọỹc phaới chióỳt
khỏỳu giaù so vồùi giaù cuớa õọỳi thuớ caỷnh tranh õóứ giổợ saớn lổồỹng baùn. Nhổ thóỳ, noù coù thóứ
mỏỳt õi nhổợng lồỹi ờch cuớa lồỹi thóỳ chi phờ.

3
2 Sổỷ khaùc bióỷt
óứ taỷo ra sổỷ khaùc bióỷt, cọng ty phaới trồớ thaỡnh õọỹc õaùo trong ngaỡnh cuớa noù vóử
nhổợng gỗ maỡ khaùch haỡng cho rũng coù giaù trở. Noù coù thóứ choỹn mọỹt hay nhióửu thuọỹc
tờnh maỡ khaùch haỡng cho laỡ quan troỹng vaỡ tổỷ õởnh vở õóứ õaùp ổùng nhu cỏửu mọỹt caùch
õọỹc õaùo. Vờ duỷ mọ hỗnh kinh doanh trổỷc tióỳp cuớa Dell laỡ mọ hỗnh õỏửu tión trong
ngaỡnh maùy tờnh vaỡ noù lión tuỷc trồớ thaỡnh nguọửn lổỷc chờnh taỷo ra thaỡnh cọng cho
cọng ty.
Thọng thổồỡng, mọỹt haợng coù chióỳn lổồỹc gỏy khaùc bióỷt coù thóứ coù mổùc giaù cao hồn
(mọỹt phỏửn thổồớng vóử giaù) vaỡ õaỷt õổồỹc lồỹi nhuỏỷn cao hồn. Juran õổa ra mọỹt vờ duỷ vóử
mọ
ỹt nhaỡ chóỳ taỷo duỷng cuỷ õióỷn õaợ nỏng cao õọỹ tin cỏỷy so vồùi õọỳi thuớ. Dổợ lióỷu cho
thỏỳy rũng sổỷ khaùc bióỷt vóử õọỹ tin cỏỷy õaợ laỡm giaớm õaùng kóứ chi phờ saớn xuỏỳt vaỡ giuùp
cọng ty coù khaớ nng baớo vóỷ mọỹt mổùc giaù cao.
3 Con ngổồỡi
Tỏửm quan troỹng cuớa con ngổồỡi trong vióỷc taỷo dổỷng vaỡ duy trỗ mọỹt tọứ chổùc TQ
õổồỹc minh chổùng bũng giai thoaỷi vóử Toyota. Nhaỡ xổồớng ồớ Georgetown, Kentucky
cuớa Toyota õaợ trồớ thaỡnh ngổồỡi ba lỏửn õaỷt giaới thổồớng chỏỳt lổồỹng J.D Power Gold.
Khi õổồỹc hoới vóử bờ quyóỳt õũng sau cọng õoaỷn sồn hoaỡn chốnh vổồỹt trọỹi cuớa Toyota,

mọỹt nhaỡ quaớn trở traớ lồỡi: Chuùng tọi khọng coù gỗ khaùc, so vồùi moỹ
i ngổồỡi vóử tinh xaớo
cọng nghóỷ. Khọng coù bờ quyóỳt naỡo vóử cọự maùy chỏỳt lổồỹng Toyota. Cọỳ maùy chỏỳt
lổồỹng laỡ lổỷc lổồỹc lao õọỹng caùc thaỡnh vión cuớa nhoùm trong dỏy chuyóửn sồn, caùc
nhaỡ cung cỏỳp, caùc kyợ sổ, moỹi ngổồỡi goùp phỏửn tham gia vaỡo saớn xuỏỳt ồớ õỏy vồùi quan
õióứm chuùng ta õang laỡm ra xe ọ tọ tỏửm cồợ thóỳ giồùi. Nguọửn nhỏn lổỷc chờnh laỡ mọỹt
nguọửn maỡ õọỳi thuớ khọng thóứ bừt chổồùc vaỡ chờnh laỡ mọỹt nguọửn maỡ coù thóứ taỷo giaù trở
gia tng. Lồỹi thóỳ caỷnh tranh tổỡ con ngổồỡi coù thóứ dỏựn õóỳn caớ chi phờ thỏỳp lỏựn sổỷ khaùc
bióỷt. Cung cỏỳp mọỹt mọi trổồỡng thuùc õỏứy sổỷ hồỹp taùc, saùng kióỳn, caới tióỳ
n; giaùo duỷc vaỡ
huỏỳn luyóỷn ngổồỡi lao õọỹng; tng cổồỡng caùc nhỏn tọỳ taùc õọỹng õóỳn haỷnh phuùc, sổỷ
thoớa maợn vaỡ õọỹng cồ laỡ nhổợng thổù maỡ õọỳi thuớ caỷnh tranh rỏỳt khoù bừt chổồùc. ỏy laỡ
mọỹt trióỳt lyù khaùc bióỷt õaùng kóứ so vồùi mọi trổồỡng laỡm vióỷc trổồùc caùch maỷng cọng
nghióỷp.
Cho õóỳn trổồùc caùch maỷng cọng nghióỷp nhổợng ngổồỡi thồỹ thuớ cọng laỡnh nghóử coù vai
troỡ chờnh õọỳi vồùi chỏỳt lổồỹng saớn phỏứm cuớa mỗnh bồới vỗ cuọỹc sọỳng gia õỗnh hoỹ phuỷ
thuọỹc vaỡo doanh thu tổỡ caùc saớn phỏứm naỡy. Tổỡ õoù Frederick W. Taylor õaợ õổa ra
quan nióỷm thaỷo nghóử. Taylor kóỳt luỏỷn rũng nhaỡ maùy phaới õổồỹ
c quaớn lyù trón cồ sồớ
khoa hoỹc. Do õoù, ọng tỏỷp trung vaỡo thióỳt kóỳ phổồng phaùp laỡm vióỷc, lỏỷp caùc õởnh
mổùc cọng vióỷc haỡng ngaỡy, tuyóứn choỹn vaỡ huỏỳn luyóỷn cọng nhỏn, caới tióỳn cọng vióỷc.

4
Taylor taùch baỷch hoaỷch õởnh ra khoới õióửu haỡnh, ọng õaợ kóỳt luỏỷn rũng caùc õọỳc cọng
vaỡ cọng nhỏn ngaỡy nay thióỳu sổỷ giaùo duỷc cỏửn thióỳt õóứ lỏỷp kóỳ hoaỷch laỡm vióỷc. Vai
troỡ cuớa õọỳc cọng laỡ õaớm baớo cho lổỷc lổồỹng lao õọỹng phuỡ hồỹp vồùi õởnh mổùc vóử nng
suỏỳt. Nhổợng ngổồỡi tión phong khaùc trong lộnh vổỷc quaớn trở khoa hoỹc nhổ Frank vaỡ
Lillian Gilbreth, Henry Gantt õaợ õióửu chốnh hóỷ thọỳng cuớa Taylor thọng qua nghión
cổùu thao taùc, hoaỡn thióỷn phổồng phaùp, lỏỷp kóỳ hoaỷch tióỳn õọỹ vaỡ hóỷ thọỳng khuyóỳn
khờch tióửn lổồng.
Hóỷ thọỳng cuớa Taylor õaợ caới thióỷn õaùng kóứ vóử nng suỏỳt, vaỡ coù vai troỡ chuớ yóỳu trong
tng trổồớng cọng nghióỷp vaỡo õỏửu thóỳ kyớ 20. Tuy nhión, noù

cuợng õaợ laỡm thay õọứi
nhióửu cọng vióỷc chóỳ taỷo thaỡnh mọỹt chuọựi caùc nhióỷm vuỷ buọửn teớ vaỡ õồn õióỷu. Thióỳu
õi mọỹt vióỳn caớnh hóỷ thọỳng vaỡ sổỷ tỏỷp trung vaỡo khaùch haỡng, traùch nhióỷm vóử chỏỳt
lổồỹng dởch chuyóứn tổỡ cọng nhỏn sang nhổợng ngổồỡi giaùm saùt vaỡ hỏỷu quaớ laỡ chỏỳt
lổồỹng bở soùi moỡn. Trióỳt lyù cuớa Taylor cuợng aớnh hổồớng õóỳn sổỷ phaùt trióứn cuớa nhổợng
tọứ chổùc lao õọỹng vaỡ sinh ra mọỹt mọỳi lión hóỷ coù tờnh õọỳi õởch giổợa lao õọỹng vaỡ nhaỡ
quaớn trở. Coù leợ thỏỳt baỷi quan troỹng nhỏỳt cuớa hóỷ thọỳng Taylor laỡ thỏỳt baỷi trong vióỷc
sổớ duỷng taỡi saớn quan troỹ
ng nhỏỳt trong tọứ chổùc kióỳn thổùc vaỡ sổỷ saùng taỷo nũm trong
lổỷc lổồỹng lao õọỹng.
II Tỏửm quan troỹng cuớa chỏỳt lổồỹng õọỳi vồùi lồỹi thóỳ caỷnh tranh
Trong suọỳt nhổợng nm 1980, nhióửu nghión cổùu õaợ õổồỹc thổỷc hióỷn õóứ laỡm roợ vai troỡ
cuớa chỏỳt lổồỹng trong vióỷc taỷo ra lồỹi thóỳ caỷnh tranh õổồỹc mọ taớ. aùng chuù yù laỡ
nghión cổùu cuớa PIMS, mọỹt cọng ty con cuớa vióỷn hoaỷch õởnh chỏỳt lổồỹng - thu thỏỷp
dổợ lióỷu cuớa 1,200 cọng ty vaỡ nghión cổùu aớnh hổồớng cuớa chỏỳt lổồỹng saớn phỏứm õọỳi
vồùi hióỷu quaớ cuớa cọng ti. Nghión cổùu naỡy õaợ chố ra rũng:
1 Chỏỳt lổồỹng saớn phỏứm laỡ yóỳu tọỳ quan troỹng nhỏỳt õóứ õem laỷi khaớ nng sinh lồỹi
cho doanh nghióỷp.
2 Caùc doanh nghióỷp cung cỏỳp saớn phỏứm vaỡ dởch vuỷ chỏỳt lổồỹng haớo haỷng
thổồỡng coù thở phỏửn lồùn vaỡ laỡ nhổợ
ng ngổồỡi thỏm nhỏỷp sồùm vaỡo thở trổồỡng.
3 Chỏỳt lổồỹng lión quan mọỹt caùch tờch cổỷc vaỡ õaùng kóứ õóỳn thu nhỏỷp trón vọỳn
õỏửu tổ (ROI) trong hỏửu hóỳt moỹi loaỷi saớn phỏứm vaỡ tỗnh huọỳng thở trổồỡng.
Nhổợng nghión cổùu cuớa PIMS õaợ chố ra rũng vồùi saớn phỏứm coù chỏỳt lổồỹng
vổồỹt trọỹi coù thóứ õem laỷi lồỹi nhuỏỷn trón doanh sọỳ gỏỳp ba lỏửn so vồùi nhổợng saớn
phỏứm coù chỏỳt lổồỹng thỏỳp.
4 Mọỹt chióỳn lổồỹc caới tióỳn chỏỳt lổồỹng thổồỡng dỏựn õóỳn vióỷc tng thở phỏửn nhổng
vồùi mổùc chi phờ laỡm giaớm lồỹi nhuỏỷn trong ngừn haỷn.
5 Ngổồỡi saớn xuỏỳt saớn phỏứm chỏỳt lổồỹng cao thổồỡng coù thóứ õỷ
t giaù baùn cao hồn.

5

General Systems Company, mọỹt cọng ty tổ vỏỳn vóử quaớn lờ chỏỳt lổồỹng, õaợ nhỏỷn ra
rũng nhổợng cọng ty coù hóỷ thọỳng TQ coù thu nhỏỷp trón vọỳn õỏửu tổ vổồỹt quaù tióu
chuỏứn ngaỡnh. ióửu õoù coù thóứ giaới thờch bồới ba yóỳu tọỳ:
1. TQ laỡm giaớm chi phờ trổỷc tióỳp lión quan õóỳn chỏỳt lổồỹng keùm.
2. Vióỷc caới thióỷn vóử chỏỳt lổồỹng seợ laỡm tng nng suỏỳt.
3. Kóỳt hồỹp giổợa caới thióỷn chỏỳt lổồỹng vaỡ tng nng suỏỳt seợ laỡm tng thở phỏửn.
Hỗnh 10-1Chỏỳt lổồỹng vaỡ khaớ nng sinh lồỹi

Vồùi nhổợng kóỳt quaớ õoù, õổồỹc tọứng hồỹp trong hỗnh 10.1, lión quan õóỳn caớ hai nguọửn
gọỳc cuớa lồỹi thóỳ caỷnh tranh- sổỷ khaùc bióỷt vaỡ
chi phờ thỏỳp. Giaù trở cuớa mọỹt saớn phỏứm
trón thở trổồỡng bở aớnh hổồớng bồới chỏỳt lổồỹng cuớa thióỳt kóỳ. Vióỷc caới thióỷn vóử hióỷu
nng, caùc õỷc tờnh vaỡ õọỹ tin cỏỷy seợ taỷo ra khaùc bióỷt cuớa saớn phỏứm so vồùi õọỳi thuớ
caỷnh tranh, caới thióỷn vóử danh tióỳng chỏỳt lổồỹng cuớa cọng ti, vaỡ caới thióỷn giaù trở caớm
nhỏỷn vóử saớn phỏứm. ióửu õoù cho pheùp cọng ty baùn giaù cao hồn vaỡ tng thở phỏửn.
Cuọỳi cuỡng noù cung cỏỳp thu nhỏỷp tng thóm buỡ laỷi cho nhổợng chi phờ tng thóm do
thióỳt kóỳ.
Caới thióỷn sổỷ phuỡ hồỹp trong saớn xuỏỳt dỏựn õóỳn laỡm giaớm chi phờ chóỳ taỷo vaỡ phuỷc vuỷ
thọng qua vióỷc tióỳt kióỷm chi phờ hióỷu chốnh, sai hoớ
ng phóỳ phỏứm vaỡ baớo haỡnh. ióứm
naỡy õổồỹc Philip Crosby vióỳt trong cuọỳn saùch Chỏỳt lổồỹng mióựn phờ -Quality Is
Free. Crosby nhỏỷn õởnh: chỏỳt lổồỹng khọng chố laỡ thổù cho khọng, noù coỡn thổỷc sổỷ laỡ
caùi taỷo ra lồỹi nhuỏỷn. Baỷn khọng phaới boớ õọửng tióửn cho nhổợng thổù bở sai, thay vaỡo
õoù noù laỷi taỷo ra mọỹt nổớa õọửng lồỹi nhuỏỷn. Vaỡo thồỡi kyỡ maỡ ngổồỡi ta bióỳt caùi gỗ seợ
Caới tióỳn chỏỳt
lổồỹng thióỳt kóỳ
Nỏng cao giaù trở
õổồỹc lộnh họỹi
Tng thở phỏửn
Tng giaù

Tng doanh thu
Tng lồỹi nhuỏỷn
Giaớm chi phờ
Chỏỳt lổồỹng õổồỹc
caới tióỳn

6
xỏứy ra cho hoaỷt õọỹng kinh doanh vaỡo ngaỡy mai, khọng coù nhióửu caùch õóứ caới thióỷn
lồỹi nhuỏỷn. Nóỳu baỷn tỏỷp trung vaỡo vióỷc taỷo ra mọỹt chỏỳt lổồỹng naỡo õoù, baỷn coù thóứ
tng lồỹi nhuỏỷn tổỡ 5 õóỳn 10% trón doanh sọỳ. Coù nhióửu chi phờ õaợ õổồỹc mióựn.
Hióỷu ổùng roỡng cuớa cuớa caới tióỳn chỏỳt lổồỹng thióỳt kóỳ vaỡ sổỷ phuỡ hồỹp laỡm tng lồỹi
nhuỏỷn.
Hióỷn nay, nhióửu khaùch haỡng quyóỳt õởnh mua dổỷa vaỡo giaù trở. Giaù trở coù thóứ õổồỹc
xaùc õởnh nhổ laỡ chỏỳt lổồỹng trong mọỳi quan hóỷ vồùi giaù. Khi tọứ chổùc cung cỏỳp ờt giaù
trở hồn õọỳi thuớ cuớa hoỹ, hoỹ mỏỳt thở phỏửn. Do õoù, cọng ty phaới tỏỷp trung nọự lổỷc cuớ
a
mỗnh vaỡo caới tióỳn chỏỳt lổồỹng thióỳt kóỳ vaỡ dởch vuỷ cuợng nhổ giaớm chi phờ. Cọng ty
khọng coỡn tỏỷp trung vaỡo chỏỳt lổồỹng chố õóứ giaớm sai soùt. Ngaỡy nay, vióỷc khọng coù
sai soùt laỡ mọỹt õoỡi hoới bừt buọỹc chổù khọng phaới laỡ mọỹt nguọửn lổỷc gỏy khaùc bióỷt taỷo
lồỹi thóỳ caỷnh tranh. Caớ Deming vaỡ Juran õóửu nhỏỳn maỷnh vaỡo chu trỗnh lión tuỷc tổỡ
nghión cổùu thở trổồỡng, caùi thióỷn vióỷc phaùt trióứn vaỡ thióỳt kóỳ saớn phỏứm, saớn xuỏỳt vaỡ
baùn.
III Chỏỳt lổồỹng vaỡ chióỳn lổồỹc taỷo sổỷ khaùc bióỷt
Khaùi nióỷm coù tờnh nóửn taớng cuớa chỏỳt lổồỹng laỡ lồỹi thóỳ caỷnh tranh seợ õaỷt õổồỹc bũng
vióỷc õaùp ổùng vaỡ õaùp ổùng vổồỹt qua sổỷ mong õồỹi cuớa khaùch haỡng. Mọựi õồn vở kinh
doanh coù thóứ tỏỷp trung vaỡo bỏỳt kyỡ mọỹt hay mọỹt vaỡi õỷc tờnh lión quan õóỳn chỏỳt
lổồỹng õóứ tổỷ taỷo ra sổỷ khaùc bióỷt so vồùi õọỳi thuớ caỷnh tranh. Nhổợng õỷc tờnh then chọỳt
ỏỳy laỡ:
1 Thióỳt kóỳ saớn phỏứm vổồỹt trọỹi,
2 Dởch vuỷ nọứi bỏỷt,
3 Sổỷ linh hoaỷt vaỡ õa daỷng cao,
4 Caới tióỳn lión tuỷc, vaỡ

5 aùp ổùng nhanh.
Nhổợng nhaỡ chióỳ
n lổồỹc quaớn trở truyóửn thọỳng bióỷn họỹ cho vióỷc tỏỷp trung vaỡo chố mọỹt
õỷc tờnh. Tuy nhión, khi khaùch haỡng õoỡi hoới khừt khe hồn, cọng ty khọng thóứ caỷnh
tranh nóỳu chố tỏỷp trung vaỡo mọỹt õỷc tờnh nổợa. Vióỷc theo õuọứi mọỹt chióỳn lổồỹc chỏỳt
lổồỹng toaỡn dióỷn giuùp caới tióỳn tỏỳt caớ caùc õỷc tờnh trón. Chuùng ta seợ thaớo luỏỷn vóử
nhổợng caùch tióỳp cỏỷn taỷo sổỷ khaùc bióỷt vaỡ vai troỡ cuớa chỏỳt lổồỹng trong mọựi caùch tióỳp
cỏỷn ỏỳy.
1 Caỷnh tranh dổỷa vaỡo thióỳt kóỳ saớn phỏứm vổồỹt trọỹi
Trong sọỳ nhổợng quyóỳt õởnh chióỳn lổồỹc quan troỹng nhỏỳt maỡ mọựi cọng ty phaới xỏy
dổỷng, õoù laỡ lổỷa choỹn vaỡ phaù
t trióứn mọỹt saớn phỏứm hay dởch vuỷ mồùi. Nhổợng quyóỳt

7
õởnh naỡy xaùc õởnh sổỷ tng trổồớng, khaớ nng sinh lồỹi vaỡ õởnh hổồùng tổồng lai cuớa
cọng ti. Mọựi cọng ty coù thóứ giaỡnh õổồỹc lồỹi thóỳ caỷnh tranh õaùng kóứ nhồỡ coù thióỳt kóỳ
saớn phỏứm vaỡ dởch vuỷ vổồỹt trọỹi. Hồn nổợa, caùc saớn phỏứm hỏỳp dỏựn, tin cỏỷy, dóự daỡng
vỏỷn haỡnh vaỡ tióỳt kióỷm trong vióỷc phuỷc vuỷ khaùch haỡng seợ cho mọỹt sổỷ caớm nhỏỷn vóử
chỏỳt lổồỹng. Chố cỏửn xem sổỷ tióỳn trióứn cuớa caùc maùy tờnh vaỡ sổỷ thay õọứi lión tuỷc xuỏỳt
hióỷn trong ngaỡnh naỡy chuùng ta seợ nhỏỷn thổùc õổồỹc giaù trở cuớa caùc thióỳt kóỳ tọỳt.
Chỏỳt lổồỹng cuớa mọỹt thióỳt kóỳ saớn phỏứm chởu aớnh hổồớng bồớ
i mọỹt sọỳ õỷc tờnh:
1 Hióỷu suỏỳt: caùc õỷc tờnh vỏỷn haỡnh chuớ yóỳu cuớa saớn phỏứm nhổ sổùc ngổỷa õọỳi
vồùi õọỹng cồ, chỏỳt lổồỹng ỏm thanh õọỳi vồùi ỏm ly stereo
2 ỷc tờnh: bao gọửm caùc thuọỹc tờnh õỷc trổng cuớa saớn phỏứm vờ duỷ taỷo ỏm
thanh voỡm trong ỏm ly, CD trong ọ tọ...
3 ọỹ tin cỏỷy: Khaớ nng phuỷc vuỷ trong mọỹt thồỡi kyỡ nhỏỳt õởnh dổồùi nhổùng õióửu
kióỷn cuỷ thóứ vờ duỷ khaớ nng khồới õọỹng cuớa ọ tọ dổồùi caùc õióửu kióỷn thồỡi tióỳt,
khaớ nng hoaỷt õọỹng khọng tọỳt cuớa caùc chi tióỳt õióỷn tổớ.
4 ọỹ bóửn: giaù trở sổớ duỷng cuớa saớn phỏứm cho õóỳn trổồù
c khi noù bở hổ hoớng hay
phaới thay thóỳ vờ duỷ sọỳ km chaỷy cuớa ọ tọ trong õióửu kióỷn baớo dổồợng tióu

chuỏứn.
5 Thỏứm myợ: Saớn phỏứm trọng nhu thóỳ naỡo, hay muỡi vở ra sao...
Theo truyóửn thọỳng chổùc nng thióỳt kóỳ saớn phỏứm chố lión quan õóỳn caùc khờa caỷnh kyợ
thuỏỷt, ngaỡy nay noù coỡn lión quan õóỳn caùc vỏỳn õóử vóử chóỳ taỷo vaỡ marketing. Nhổợng
nhaỡ thióỳt kóỳ phaới taỷo phuỡ hồỹp giổợa caùc saớn phỏứm vồùi nhu cỏửu thay õọứi thổồỡng
xuyón cuớa khaùch haỡng. ióửu naỡy õoỡi hoới sổỷ linh hoaỷt. ọửng thồỡi trong giai õoaỷn
thióỳt kóỳ phaới cổỷc tióứu hoùa chi phờ cỏửn quan tỏm õọỳi vồùi quaù trỗnh chóỳ taỷo
Vai troỡ cuớa TQ trong thióỳt kóỳ saớ
n phỏứm
Cỏửn phaới tỏỷp trung vaỡo nhổợng õỷc tờnh then chọỳt cuớa saớn phỏứm caùi phaớn aùnh nhu
cỏửu cuỷ thóứ cuớa khaùch haỡng. Nóỳu nhổợng mong muọỳn õoù khọng õổồỹc nhỏỷn dióỷn mọỹt
caùch chờnh xaùc hay giaới thờch sai, saớn phỏứm cuọỳi cuỡng seợ khọng õổồỹc khaùch haỡng
xem laỡ coù chỏỳt lổồỹng cao. Cỏửn coù nhổợng nọự lổỷc marketing õaùng kóứ õóứ baớo õaớm
rũng nhu cỏửu õổồỹc nhỏỷn dióỷn chờnh xaùc.
Troỹng tỏm cuớa TQ trong thióỳt kóỳ saớn phỏứm õoỡi hoới vióỷc õỏửu tổ lồùn trón phổồng
dióỷn kyợ thuỏỷt õóứ õaớm baớo rũng thióỳt kóỳ õaùp ổùng nhu cỏửu khaùch haỡng. Thióỳt kóỳ kyợ
thuỏỷt vóử chỏỳt lổồỹng lión quan tồù
i kóỳ hoaỷch, thuớ tuỷc, vaỡ nhổợng phổồng phaùp õóứ thióỳt
kóỳ vaỡ õaùnh giaù chỏỳt lổồỹng trong saớn phỏứm/dởch vuỷ. Nhổợng kyợ thuỏỷt hổợu ờch cuớa
thióỳt kóỳ kyợ thuỏỷt chỏỳt lổồỹng bao gọửm:

8
1 Thiãút kãú âäưng thåìi, trong âọ nhán viãn ké thût v sn xút liãn kãút våïi nhau
âãø phạt triãøn thiãút kãú sn pháøm, mäüt thiãút kãú vỉìa dãù dng âãø sn xút vỉìa
gim cå häüi cọ cháút lỉåüng täưi;
2 Phán têch giạ trë, phán têch chỉïc nàng ca mi chi tiãút trong sn pháøm âãø
xạc âënh xem nọ cọ âỉåüc thỉûc hiãûn theo cạch thỉïc kinh tãú nháút khäng;
3 Xem xẹt lải thiãút kãú, nh qun lê âạnh giạ thiãút kãú liãn quan nhỉ thãú no våïi
nhu cáưu khạch hng v cạch thỉïc hon thiãûn nọ trỉåïc khi âỉa vo sn xút;
v
4 Thiãú
t kãú thỉûc nghiãûm, cạc thỉûc nghiãûm cọ tênh thäúng kã chênh thỉïc âỉåüc

ỉïng dủng âãø xạc âënh nhỉỵng kãút håüp täút nháút giỉỵa nhỉỵng biãún säú ca sn
pháøm v quy trçnh sn xút âãø cọ cháút lỉåüng cao v chi phê tháúp. Táút c
nhỉỵng näù lỉûc âọ cáưn âỉåüc lm viãûc nhọm åí mỉïc âäü cao.
2 Cảnh tranh dỉûa vo dëch vủ
Cho âãún gáưn âáy, nhiãưu cäng ty váùn xem dëch vủ nhỉ úu täú quan trng thỉï hai sau
sn xút chãú tảo. Tuy nhiãn, âi sau cháút lỉåüng ca bn thán sn pháøm, dëch vủ cọ
thãø l úu täú quan trng nháút cho cảnh tranh thnh cäng. Âiãưu ny cọ thãø cọ
ngun nhán tỉì mäü
t thỉûc tãú khi m mỉïc cháút lỉåüng trung bçnh ca sn pháøm tàng,
khạch hng chuøn sang quan tám âãún dëch vủ nhỉ mäüt úu täú cọ nghéa chênh
tảo sỉû khạc biãût giỉỵa cạc cäng ty cảnh tranh. Vê dủ, mäüt trong nhỉỵng ngưn dáùn
âãún sỉû khäng tha mn âäúi våïi cạc nh chãú tảo mạy tênh l khäng cọ dëch vủ háûu
mi thêch håüp
.
Táưm quan trng ca dëch vủ âỉåüc nháûn ra tỉì âáưu nhỉỵng nàm 1980 trong cún sạch
nghiãn cỉïu sỉû tuût ho-In Search of Excellence båíi Tom Peters v Bob
Waterman. Mäüt trong nhỉỵng ch âãư quan trng m nhỉỵng cäng ty thnh cäng âãưu
chia s âọ l ạm nh vãư dëch vủ. Nọ quan trng nhỉ thãú no? Nàm 1985 mäüt thàm
d dỉ lûn qưn chụng ca viãûn Gallup vãư cháút lỉåüng âäúi våïi nhỉỵng sn pháøm v
dëch vủ ca Mé nháûn tháúy ràòng pháưn âäng khạch hng tin ràòng cháút lỉåüng âỉåüc xạc
âënh båíi hnh vi, thại âäü v nàng lỉûc ca nhán viãn. Våïi mäüt mỉïc âäưng tçnh cao h
cng tin ràòng ràòng cháút lỉåüng dëch vủ kẹm chênh l do nhỉỵng úu täú âọ
. Nhỉỵng
nháûn âënh âọ cn âụng âãún hiãûn nay.
Dëch vủ täút sn sinh ra tiãưn. Nghiãn cỉïu ca ngán hng M â nháûn tháúy 10%
khạch hng b âi mäùi nàm, v 21% ca con säú âọ l do cháút lỉåüng dëch vủ kẹm.
Mäùi khạch hng tảo ra låüi nhûn 121USD mäüt nàm, v chi phê âãø cọ mäüt khạch
hng måïi l 150USD. Nãúu mäüt ngán hng cọ 200,000 khạch hng, nghéa l cọ s
cọ âãún 4,200 ngỉåìi s b âi mäùi nàm vç cháút lỉåüng dëch vủ kẹm. Nhỉỵng säú liãûu âọ

9
cho tháúy ràòng kãút håüp våïi låüi nhûn bë máút v chi phê thay thãú l hån 1 tè USD.

Mäüt nghiãn cỉïu tỉång tỉû trong ngnh khạc â nháûn tháúy cọ mäüt mäúi tỉång quan
giỉỵa viãûc giỉỵ khạch hng v låüi nhûn.
Chụng ta â tho lûn vãư nhiãưu khêa cảnh ca dëch vủ v sỉû khạc biãût ca chụng
âäúi våïi chãú tảo. Tuy nhiãn qun trë cạc âàûc tênh cháút lỉåüng vä hçnh khọ khàn hån
nhiãưu, nọ thỉåìng phủ thüc vo hnh vi ca nhán viãn v hiãûu sút hãû thäúng. Nhỉ
váûy, hai bäü pháûn then chäút ca hãû thäúng cháút lỉåüng dëch vủ l nhán viãn v cäng
nghãû thäng tin. Cạc khạch hng âạnh giạ mäüt dëch vủ ch úu båíi cháú
t lỉåüng ca
viãûc tiãúp xục giỉỵa con ngìi. Cüc âiãưu tra ca tảp chê phäú Wall cho tháúy nhỉỵng
phn nn låïn nháút vãư cạc nhán viãn phủc vủ l ngỉåìi giao hng, bạn hng khäng
âãún âụng hẻn, ngỉåìi bạn hng thäng bạo khäng âáưy â vãư hoảt âäüng ca sn
pháøm...
Nhiãưu nh nghiãn cỉïu khàóng âënh ràòng nhán viãn phủc vủ cng tha mn vãư cäng
viãûc thç khạch hng cng âỉåüc tha mn. Nhiãưu cäng ty dëch vủ âỉa ra phỉång
chám “nãúu chụng täi chàm sọc cho nhán viãn ca mçnh, h s chàm sọc cho khạch
hng”. Chàóng hản nhỉ Fedex âỉa ra cỉång lénh âån gin: Con ngỉåìi, Dëch vủ, Låüi
nhûn. Theo trçnh tỉû, mi quút âënh ca cäng ty âỉåüc âạnh giạ xem nọ tạc âäüng
thãú n
o âãún nhán viãn (con ngỉåìi), âãún khạch hng (Dëch vủ) v cúi cng l âãún
kh nàng sinh låüi ca cäng ty.
Cäng nghãû thäng tin l ch úu trong cạc cäng ty dëch vủ hiãûn âải båíi vç h phi
xỉí l khäúi lỉåüng thäng tin phủc vủ khạch hng ngy cng låïn v båíi vç khạch hng
ngy cng u cáưu âỉåüc phủc vủ våïi täúc âäü cao. Cäng dủng ca khäng tin khäng
chè l âãø ci thiãûn nàng sút, cháút lỉåüng m nọ cn ci thiãûn vë thãú cảnh tranh.
Âiãưu ny âàûc biãût âụng khi cäng nghãû thäng tin âỉåüc sỉí dủng âãø phủc vủ khạch
hng täút hån v lm cho khạch hng thỉûc hiãûn hoảt âäüng kinh doanh täút hån våïi
cäng ty. Mi ng
nh dëch vủ âang khai thạc cäng nghãû thäng tin âãø ci thiãûn viãûc
phủc vủ khạch hng.
Khêa cảnh quan trng khạc ca dëch vủ l viãûc gii quút nhỉỵng phn nn (mäüt

tiãu chøn quan trng trong gii thỉåíng Baldrige Award). Nghiãn cỉïu â cho tháúy
khong 80 âãún 95% khạch hng khäng tha mn (dỉûa vo säú lỉåüng máút) s tiãúp
tủc mua nãúu phn nn ca h âỉåüc gii quút nhanh chọng. Cọ hån 20 âãún 45%
phn nn s khäng âỉåüc gii quút. Hån nỉỵa, pháưn låïn khạch hng khäng hi lng
s khäng phn nn, chè khong 10 âãún 40% säú h làûp lải viãûc mua.
Vai tr ca TQ trong dëch vủ
Nhỉỵng cäng ty cung cáúp dëch vủ tuût våìi- nhỉ IBM, FedEx, Nordstrom, v nhiãưu
cäng ty khạ
c- âãưu cọ mäüt säú chi tiãút chung, âọ l:

10
1. H thiãút láûp mủc tiãu dëch vủ, nhỉỵng mủc tiãu ny häù tråü cho mủc tiãu kinh
doanh v mủc tiãu tuún sn pháøm.
2. H nháûn diãûn v xạc âënh mong mún ca khạch hng vãư cháút lỉåüng v sỉû âạp
ỉïng.
3. H chuøn âäøi mong mún ca khạch hng vo nhỉỵng âàûc tênh dëch vủ r rng
v cọ kh nàng thỉûc hiãûn.
4. H thiãút láûp täø chỉïc v hãû thäúng phủc vủ têch håüp, sàơn sng v hiãûu qu.
5. H theo di, kiãøm soạt cháút lỉåüng v hiãûu sút ca dëch vủ.
6. H cung cáúp nhanh chọng, nhỉng âạp ỉïng hiãûu qu chi phê.
3 Cảnh tranh dỉûa vo sỉû linh hoả
t v âa dảng
Sỉû linh hoảt l kh nàng ca mäüt hãû thäúng sn xút âạp ỉïng thnh cäng nhỉỵng
thay âäøi ca âiãưu kiãûn mäi trỉåìng v nhỉỵng âi hi ca quy trçnh sn xút. Sỉû âa
dảng âọ l kh nàng âãø sn xút mäüt phäø räüng cạc sn pháøm. Nhỉỵng cäng ty cọ
thãø thay âäøi tuún sn pháøm nhanh chọng âạp ỉïng våïi nhỉỵng thay âäøi nhu cáưu ca
khạch hng v khạm phạ ké thût måïi âãø cọ thãø ginh låüi thãú cảnh tranh trãn mäüt
säú thë trỉåìng nháút âënh.
Âãø hiãøu r cạc váún âãư ny, chụng ta xem xẹt mäüt säú quan niãûm ch ú
u. Vãư cå
bn, cọ ba loải sn pháøm: Cạc sn pháøm theo u cáưu ca khạch hng, sn pháøm
tu chn v cạc sn pháøm tiãu chøn. Sn pháøm theo u cáưu khạch hng nhçn

chung sn xút theo lä nh, âỉåüc thiãút kãú âãø âạp ỉïng mäüt cạch chênh xạc tiãu
chøn ca khạch hng. Vê dủ nhỉ ạo cỉåïi v thiãút bë âỉåüc thiãút kãú âãø thỉûc hiãûn mäüt
cäng viãûc âàûc biãût, phỉïc tảp. Chi phê sn xút cao v sỉû bo âm vãư cháút lỉåüng
âỉåüc quan tám mäüt cạch cáøn tháûn åí mi bỉåïc ca quy trçnh sn xút. Båíi vç, sn
pháøm theo u cáưu khạch hng chè cọ thãø sn xút khi khạ
ch hng âàût hng, do âọ
khạch hng phi chåì.
Cạc sn pháøm chn lỉûa l nhỉỵng cáúu hçnh âäüc âạo våïi nhỉỵng củm chi tiãút âỉåüc
thiãút kãú ph håüp våïi nhau. Khạch hng tham gia vo viãûc chn nhỉỵng chi tiãút âãø
làõp rạp chụng lải. Vê dủ nhỉ hãû thäúng mạy tênh cạ nhán, khạch hng chn loải mn
hçnh, modem, âéa cỉïng .. .Nhỉỵng chi tiãút v củm chi tiãút âỉåüc lm cọ säú lỉåüng låïn
do dọ chi phê gim v dãù dng âm bo cháút lỉåüng nhåì tênh làûp lải. Båíi vç, nh sn
xút khäng thãø dỉû âoạn trỉåïc âỉåüc táút c cạc cáúu hçnh m khạch hng mún, thènh
thoa
íng khạch hng phi âåüi khi sn pháøm phi sn xút theo cáúu hçnh mong
mún.
Sn pháøm tiãu chøn âỉåüc sn xút våïi khäúi lỉåüng låïn hån. Vê dủ nhỉ ti vi, radio,
v háưu hãút hng tiãu dng bạn trong cạc cỉía hng. Khạch hng khäng cọ ty chn

11
naỡo õóứ lổỷa choỹn, chỏỳt lổồỹng dóự õổồỹc thổỷc hióỷn nhỏỳt vỗ saớn phỏứm õổồỹc saớn xuỏỳt lỷp
õi lỷp laỷi. Nhaỡ saớn xuỏỳt õổa ra tióu chuỏứn cho saớn phỏứm dổỷa vaỡo dổỷ õoaùn nhu cỏửu
cuớa khaùch haỡng, khaùch haỡng khọng phaới õồỹi õóứ mua saớn phỏứm ngoaỷi trổỡ bở caỷn dổỷ
trổợ.
Saớn phỏứm tióu chuỏứn thổồỡng coù nhióửu ổu thóỳ vóử mỷt hióỷu quaớ, chỏỳt lổồỹng vaỡ õọỹ tin
cỏỷy cuớa saớn xuỏỳt. Saớn xuỏỳt khọỳi lổồỹng lồùn trong nhổợng dỏy chuyóửn cọỳ õởnh õaỷt
õổồỹc nng suỏỳt cao. Do õoù, saớn phỏứm tióu chuỏứn thổồỡng laỡ nóửn taớng cho ngổồỡi dỏựn
õaỷo vóử chi phờ. Coù ờt chi tióỳt khaùc bióỷt õổồỹ
c mua sừm, saớn xuỏỳt vaỡ lừp raùp, chỏỳt
lổồỹng nhỗn chung õổồỹc caới thióỷn vỗ coù ờt khaớ nng sai hoớng. Tióỳn õọỹ coù thóứ dổỷ kióỳn
tọỳt hồn, do õoù coù thóứ caới thióỷn õọỹ tin cỏỷy. ọỳi vồùi saớn phỏứm tióu chuỏứn vióỷc mua
sừm vaỡ dởch vuỷ khaùch haỡng coù cuợng õồn giaớn. Nhổợng õồn haỡng vóử caùc chi tióỳt

thổồỡng ọứn õởnh, vaỡ vióỷc giao haỡng coù thóứ õổồỹc hoaỷch õởnh thổồỡng xuyón hồn laỡm
cho tọửn kho thỏỳp.
Nhỏn vión marketing quan tỏm õóỳn doanh sọỳ vaỡ laỡm thóỳ naỡo õóứ õaùp ổùng mọỹt caùch
chờnh xaùc vaỡ thaỡnh cọng thở trổồỡng. Hoỹ thờch nhổợng saớn phỏứm tióu chuỏứn hoùa hồn
nhổợng saớn phỏứm õổồỹc chuyón bióỷt hoaù theo yóu cỏửu caù nhỏn khaùch haỡng. Nhổợ
ng
saớn phỏứm theo yóu cỏửu cuớa khaùch haỡng vaỡ nhổợng saớn phỏứm coù khaớ nng lổỷa choỹn
coù thóứ õổồỹc saớn xuỏỳt õóứ õaùp ổùng mong muọỳn cuớa khaùch haỡng, ngổồỹc laỷi saớn phỏứm
tióu chuỏứn hoaù ờt linh hoaỷt trong vióỷc õaùp ổùng sổỷ thay õọứi cuớa nhu cỏửu khaùch haỡng.
Mong muọỳn cuớa khaùch haỡng coù thóứ chố õổồỹc tờnh õóỳn trong giai õoaỷn thióỳt kóỳ. Tuy
nhión, õióửu naỡy õem laỷi hióỷu quaớ cho saớn xuỏỳt. Sổỷ xung õọỹt giổợa saớn xuỏỳt vaỡ
marketing phaới õổồỹc giaới quyóỳt trón cồ sồớ tỏửm nhỗn chióỳn lổồỹc.
Trong ngaỡnh thổùc n nhanh, ngổồỡi ta õaợ choỹn caùc chióỳn lổồỹc tổồng tổỷ nhổ vỏỷy. Vờ
duỷ McDonalds, saớn xuỏỳt saớn phỏứm tióu chuỏứn vaỡ thổỷ
c hióỷn lồỹi thóỳ trón phổồng
dióỷn cung cỏỳp dởch vuỷ. Ngổồỹc laỷi, Burger King vaỡ Wendys saớn xuỏỳt saớn phỏứm coù
thóứ lổỷa choỹn. Mỷc duỡ sổỷ lổỷa choỹn cuớa hoỹ coù thóứ tọỳt hồn, nhổng hoỹ phaới hi sinh tọỳc
õọỹ cuớa vióỷc phuỷc vuỷ. Khọng nhỏỳt thióỳt saớn phỏứm tióu chuỏứn hay saớn phỏứm tuỡy choỹn
laỡ tọỳt hồn, mọựi cọng ty phaới quyóỳt õởnh õióửu gỗ trong mọựi caùch tióỳp cỏỷn vaỡ lổỷa choỹn
seợ õem laỷi lồỹi thóỳ tọỳt nhỏỳt.
Nhióửu saớn phỏứm bừt õỏửu nhổ mọỹt saớn phỏứm saớn xuỏỳt theo tióu chuỏứn khaùch haỡng,
qua thồỡi gian, noù trồớ thaỡnh saớn phỏứm tióu chuỏứn hoaù. Vờ duỷ, Henry Ford õaợ laỡ mọỹt
saớn phỏứm tióu chuỏứn hoaù
õỏửu tión trong ngaỡnh xe hồi. Tuy nhión, sau õoù, nhu cỏửu
khaùch haỡng trồớ nón õa daỷng, vaỡ ngaỡnh xe hồi Mộ chuyóứn hổồùng sang loaỷi saớn phỏứm
coù thóứ lổỷa choỹn. Hióỷn nay khaùch haỡng coù thóứ choỹn tổỡ haỡng taù mỏửu sừc, loaỷi ghóỳ,
õọỹng cồ, bọỹ phỏỷn truyóửn õọỹng vaỡ nhổợng lổỷa choỹn khaùc.

12
Nhiãưu nh sn xút xe håi Âỉïc v Nháût â chn mäüt chiãún lỉåüc nhàòm giåïi hản kh
nàng lỉûa chn. Cọ êt sỉû lỉûa chn, mäüt säú sỉû lỉûa chn âỉåüc nh thiãút âàût båíi cạc nh
âải l, nh bn hån l do nh sn xút. Chiãún lỉåüc ny cung cáúp mäüt låüi thãú vãư

chi phê v tảo cå häüi cho nh mạy âảt nàng sút cao.
Sỉû linh hoảt âỉåüc thỉûc hiãûn bàòng cạch cung cáúp nhiãưu biãún thãø cho cng mäüt loải
xe v thỉåìng xun thay âäøi thiãút kãú. Ngỉåìi Nháût cọ thãø thay âäøi báøy mä hçnh sn
xút trãn mäüt dáy chuưn. (háưu hãút dáy chuưn ca nhỉỵng nh sn xút M
chè
thỉûc hiãûn âỉåüc trãn mäüt mä hçnh).
Nhiãưu cäng ty sỉí dủng sỉû linh hoảt v âa dảng nhỉ mäüt v khê cảnh tranh. Nhiãưu
cäng ty âang hỉåïng cạc chiãún lỉåüc ca h táûp trung vo sỉû linh hoảt v âa dảng 
cạc âàûc tênh sn pháøm ngy mäüt täút hån- cạc nh mạy cọ thãø thay âäøi dáy chun
nhanh chọng, måí räüng cạc dëch vủ khạch hng, v liãn tủc hon thiãûn sn pháøm
måïi. Vê dủ nh mạy sn xút mạy tênh Toshiba làõp rạp chên loải bäü sỉû l khạc
nhau trãn cng mäüt dáy chuưn sn xút v 20 loải lap top trãn mäüt dáy chuưn
khạc. Dáy chuưn sn xút linh hoảt bo vãû cäng ty khäng bë cản hng hay sn
xút quạ mỉïc u cáưu.
Nissan mä ta
í chiãún lỉåüc ca mçnh våïi “5 tỉì báút kç”: lm báút kç thỉï våïi báút kç mỉïc
sn lỉåüng, åí báút kç nåi no, vo báút kç thåìi âiãøm v båíi báút kç ngỉåìi no. Hãû thäúng
làõp rạp khung sỉåìn xe thäng minh ca Nissan cọ thãø kiãøm tra pháưn khung sỉåìn ca
mi loải xe, táút c chè trong 46 giáy. Ngnh xe håi Mé nghé ràòng âiãưu âọ s lm
úu âi ton bäü dáy chuưn, Nissan âạp ỉïng tỉìng khe håí thë trỉåìng våïi nhiãưu máùu
m.
Giạ trë ca sỉû linh hoảt v âa dảng âỉåüc mä t båíi “tráûn chiãún Honda-Yamaha”
vo nàm 1981. Honda våïi uy quưn täúi cao vãư xe gàõn mạy â bë thay âäøi båíi
Yamaha, âạp ỉïng thë trỉåìng våïi viãûc giåïi thiãûu 113 máùu måï
i hồûc tán trang trong
18 thạng. Yamaha cọ thãø chè qun lê 37 thay âäøi máùu v cúi cng tun cạo ràòng
nọ hi lng våïi vë trê säú 2.
Vai tr ca cháút lỉåüng trong sỉû linh hoảt v âa dảng
Kh nàng phạt triãøn sn pháøm âụng âàõn phủ thüc vo sỉû táûp trung vo khạch
hng v xạc âënh mäüt cạch r rng mong mún ca khạch hng. Våïi nhỉỵng thay

âäøi, cäng ty phi cọ kh nàng âạp ỉïng nhanh chọng. Liãn hãû máût thiãút våïi khạch
hng l úu täú quan trng. Quan trng khäng kẹm âọ l kh nàng ca nhỉỵng bäü
pháûn chỉïc nàng v nhỉỵng nhọm nhán viãn lm viãûc cng nhau (lm viãûc nhọm)
trong thiãút kãú v
váûn hnh nhỉỵng hãû thäúng sn xút âi hi sỉû thay âäøi v ci tiãún
liãn tủc. Mäúi quan hãû täút våïi nh cung cáúp, nhỉ mäüt váún âãư quan trng trong TQ,
nọ âọng vai tr quan trng nhỉ thay âäøi thiãút kãú v sn lỉåüng.

13
4 Caỷnh tranh dổỷa vaỡo caới tióỳn
Nhióửu cọng ty tỏỷp trung vaỡo nghión cổùu vaỡ phaùt trióứn nhổ mọỹt nng lổỷc cọỳt loợi
trong chióỳn lổồỹc cuớa hoỹ. Nhổợng cọng ty nhổ vỏỷy dỏựn õỏửu vóử cọng nghóỷ saớn phỏứm,
khaớ nng caới tióỳn vaỡ giồùi thióỷu saớn phỏứm mồùi cuớa hoỹ laỡ mọỹt nhỏn tọỳ thaỡnh cọng
then chọỳt. Hióỷu nng cuớa saớn phỏứm laỡ õỷc tờnh chờnh, chổù khọng phaới laỡ giaù. Khi sổỷ
caỷnh tranh tng lón trón thở trổồỡng vaỡ lồỹi nhuỏỷn bión giaớm suùt, nhổợng cọng ty naỡy
thổồỡng ra khoới thở trổồỡng trong khi khọng ngổỡng õổa ra saớn phỏứm mồùi õổồỹc caới
tióỳn. Nhổợng cọng ty naỡy tỏỷp trung vaỡo nghión cổùu, thióỳt kóỳ vaỡ phaùt trióứn saớn phỏứm
nọứi bỏỷt, saớ
n phỏứm chỏỳt lổồỹng cao vaỡ nng lổỷc hióỷu chốnh mọỹt caùch thổồỡng xuyón
cồ sồớ vỏỷt chỏỳt õóứ saớn xuỏỳt saớn phỏứm mồùi.
Khi caỷnh tranh toaỡn cỏửu ngaỡy caỡng tng, khaớ nng caới tióỳn trồớ nón rỏỳt quan troỹng
õóứ duy trỗ lồỹi thóỳ caỷnh tranh. Vờ duỷ, National Cash Register, trung thaỡnh vồùi kộ
thuỏỷt lọựi thồỡi, trong khi õọỳi thuớ caỷnh tranh õọứi mồùi hóỷ thọỳng õióỷn. Vióỷc thióỳu sổỷ caới
tióỳn õaợ phaù huyớ cọng ti.
Hióỷn nay nhổợng cọng ty dỏựn õaỷo khọng chồỡ cho khaùch haỡng thay õọứi; hoỹ sổớ duỷng
caới tióỳn õóứ taỷo ra nhu cỏửu vaỡ mong muọỳn mồùi cho khaùch haỡng. Vờ duỷ taỷi 3M, mọựi
õồn vở mong muọỳn tng 25% saớn lổồỹng baùn mọựi nm tổỡ nhổợng saớn phỏứm chổa tổỡng
coù trong voỡ
ng 5 nm trổồùc. ióửu õoù thuùc õỏứy nhaỡ quaớn lờ tổ duy mọỹt caùch nghióm
tuùc vóử caới tióỳn. Nhổ vỏỷy, caới tióỳn lión tuỷc khọng chố laỡ taỷo saớn phỏứm mồùi maỡ coỡn
giuùp nhaỡ quaớn trở taỷo ra quy trỗnh tọỳt hồn õóứ caới tióỳn chỏỳt lổồỹng.
Vai troỡ cuớa chỏỳt lổồỹng trong caới tióỳn

Quaớn trở vỗ sổỷ caới tióỳn laỡ mọỹt trong nhổợng giaù trở vaỡ quan nióỷm cọỳt loợi trong
tióu chuỏứn cuớa giaới thổồớng Malcolm Baldrige Award. Tióu chuỏứn khúng õởnh
rũng:
Caới tióỳn nón dỏựn dừt tọứ chổùc cuớa baớn õóỳn caùc õỷc tờnh hióỷu suỏỳt mồùi. Caới tióỳn
khọng coỡn haỷn chóỳ trong caùc bọỹ phỏỷn nghión cổùu phaùt trióứn nổợa; caới tióỳn quan
trong õọỳi vồùi tỏỳt caớ
caùc khờa caỷnh kinh doanh vaỡ tỏỳt caớ caùc quaù trỗnh. Caùc tọứ
chổùc phaới õổồỹc quaớn trở vaỡ dỏựn dừt sao cho caới tióỳn trồớ thaỡnh mọỹt bọỹ phỏỷn cuớa
vn hoùa vaỡ tờch hồỹp trong cọng vióỷc haỡng ngaỡy.
Tióu chuỏứn cuớa giaới thổồớng khuyóỳn khờch caới tióỳn trón caùc phổồng dióỷn:
1 Tióu chuỏứn khọng phaới laỡ móỷnh lóỷnh. Chuùng khuyóỳn khờch saùng taỷo vaỡ phaù
vồợ tổ duy cuợ vỗ chuùng dỏựn dừt haỡnh õọỹng hổồùng muỷc tióu cuớa tọứ chổùc maỡ
khọng tỏỷp trung vaỡo theo õuọứi nhổợng thuớ tuỷc cuỷ thóứ.
2 Chỏỳt lổồỹng hổồùng vaỡo khaùch haỡng nhỏỳn maỷnh vaỡo khờa caỷnh tờch cổỷc cuớa
chỏỳt lổồỹng- sổỷ nọứ
i bỏỷt, dởch vuỷ mồùi, quaớn lờ quan hóỷ khaùch haỡng. Thaỡnh
cọng vồùi khờa caỷnh tờch cổỷc cuớa chỏỳt lổồỹng phuỷ thuọỹc nhióửu vaỡo sổỷ saùng

14
tảo, chỉï khäng phi nhỉỵng bỉåïc âãø gim sai hng nhåì vo nhỉỵng ké thût
củ thãø.
3 Ngưn nhán lỉûc táûp trung vo sỉû tham gia, phạt triãøn, nháûn thỉïc ca nhán
viãn v khuún khêch nhỉỵng cạch tiãúp cáûn sạng tảo âãø ci thiãûn hiãûu nàng,
sỉû giao quưn v sỉû âọng gọp ca nhán viãn.
4 Ci tiãún liãn tủc v hc hi l bäü pháûn cáúu thnh hoảt âäüng ca táút c cạc
nhọm. Nọ âi hi phán têch v gii quút váún âãư åí mi nåi trong cäng ti.
Nháún mảnh vo ci thiãûn liãn tủc, khuún khêch thay âäøi, ci tiãún v tỉ duy
sạng tảo vãư cạch thỉïc täø
chỉïc v chè âảo cäng viãûc.
5 Táûp trung vo nhu cáưu tỉång lai ca khạch hng, khuún khêch cạc cäng ty
tçm kiãúm cạch thỉïc âäøi måïi v sạng tảo âãø phủc vủ thỉåüng âãú ca mçnh.
5 Cảnh tranh dỉûa vo thåìi gian

Hiãûn nay trong mäüt x häüi tháưn täúc, con ngỉåìi ghẹt phi chåì âåüi. Thåìi gian âỉåüc
xem nhỉ mäüt trong nhỉỵng ngưn lỉûc quan trng nháút ca låüi thãú cảnh tranh. Täøng
thåìi gian cáưn thiãút âãø mäüt cäng ty giao thnh pháøm cúi cng nhàòm tha mn nhu
cáưu khạch hng âỉåüc gi l thåìi gian âàût hng (lead times). Nọ bao gäưm thåìi gian
thiãút kãú, thiãút kãú k thût, mua sàõm, sn xút, kiãø
m tra, âọng gọi v giao hng
Thåìi gian âàût hng ngàõn cọ nhiãưu låüi thãú. Âáưu tiãn, chụng cho phẹp cäng ty giåïi
thiãûu sn pháøm måïi v thám nháûp vo thë trỉåìng måïi nhanh hån. Tråí thnh ngỉåìi
âáưu tiãn giåïi thiãûu sn pháøm måïi s cho phẹp cäng ty bạn giạ cao, êt nháút cho âãún
khi xút hiãûn sn pháøm cảnh tranh. Vê dủ, khi láưn âáưu tiãn giåïi thiãûu, phim Ektar
ca Kodak â bạn gáúp 10 âãún 15% so våïi phim thỉåìng, âiãûn thoải b tụi ca
Motorola våïi khêch thỉåïc chè bàòng 50% ca Nháût â bạn våïi giạ gáúp âäi.
Thỉï hai, rụt ngàõn mäùi thạng phạt triãøn sn pháøm giụp cäng ty tiãút kiãûm hng t
âäưng chi phê. Thỉï ba, thåìi gian âàût hng ngàõ
n s lm gim u cáưu vãư khong thåìi
dỉû bạo nhu cáưu, do âọ kãú hoảch sn xút chênh xạc hån v gim täưn kho. Thåìi gian
sn xút ngàõn cn lm tàng sỉû linh hoảt vãư kh nàng âạp ỉïng thay âäøi ca khạch
hng.
Vai tr ca cháút lỉåüng trong cảnh tranh bàòng thåìi gian
Thnh cäng trong cạc thë trỉåìng cảnh tranh ngy cng âi hi rụt ngàõn chu kç giåïi
thiãûu sn pháøm, dëch vủ måïi hay ci tiãún. Do âọ, âạp ỉïng nhanh hån v linh hoảt
hån ngy cng tråí thnh âi hi quan trng ca kinh doanh.
Nhỉỵng ci thiãûn chênh vãư thåìi gian âạp ỉïng thỉåìng âi hi nhỉỵng täø chỉïc, quy
trçnh v bäü pháûn lm viãû
c âån gin v ngàõn gn. Âãø thỉûc hiãûn âiãưu âọ, phi táûp
trung hån vo hiãûu nàng ca thåìi gian. Nọ cọ thãø âỉåüc thỉûc hiãûn bàòng cạch coi