C6 qtth

TS. Đỗ Hữu Hải, QTKD-HUFI


6.1 Quan niệm hình ảnh thương hiệu

nội dung
Chương 6

6.2 Các nhân tố chi phối hình ảnh
thương hiệu
6.3 Nguyên tắc xây dựng hình ảnh
thương hiệu


quan niệm về
hình ảnh
thương hiệu


Keller

Nhận thức đư
được
ợc
phản ánh thông
qua các yếu tố
thương
hiệu,,
hiệu
được
được tổ chức

trong bộ nhớ của
khách hàng.
hàng.


Brand manager,
Red Stripe Contributed

Mitchell

nhữ
ững
Tất cả nh
gì
khách
hàng có thể
kết hợp với
một
thương
hiệu cơ thĨ
thĨ..


George M. Zinkhan
University of Houston

Hình ảnh thương hiệu
đà trở thành khái
niệm quan trọng đối
với các nh

nhà
à quản trị
từ
nh
nhữ
ững
năm
50/TK
50/TK20
20..


George M. Zinkhan
University of Houston

tượng,,
Tùy theo đối tượng
khái niệm hình ¶nh
th­¬ng hiƯu cã thĨ tiÕp
cËn qua:
qua:
-ý nghÜa cđa th­¬ng
hiƯu
- TriÕt lý (nhân cách
cách))
- Nhận thức hoặc tâm lý


Là quan điểm dựa trên
nhận thức của khách

hàng về một thương
hiệu.
hiệu.
Là tập hợp duy nhất
các yếu tố thương hiệu
trong tâm trí khách
hàng


Là một bộ các niềm tin
được
đư
ợc liên kết một cách
chặt chÏ,
chÏ, cã ý nghÜa vỊ
mét th­¬ng hiƯu cơ
thĨ..
thĨ


đặc tính với
hình ảnh
thương hiệu


Đặc tính thương hiệu xuất
phát từ mong muốn của
công ty
ty,, do công ty xây
dựng trên cơ sở nhu cầu

khách hàng :
Là cơ sở có tính định hướng
giúp khách hàng định nghĩa
hình ảnh thương hiệu
hiệu..


Hình ảnh thương hiệu
xuất phát từ khách
hàng và là nhận thức
và cách giải mà của
họ:
họ: thông qua dấu hiệu
hiệu
của đặc tính thương hiệu
cùng với tác động ngoại
lai..
lai


Firm

Interaction

Customer

Brand
relationships

Brand

Personality
(identity)

Branding process
Brand
(the actual image of the firm in
customers’’ minds)
customers

Brand image
in the mind
of customer


Sự cắt nghĩa và giải thích
các dấu hiệu bắt nguồn từ
hai khía cạnh
cạnh::

Đặc tính thương hiệu

Dấu hiệu ngoại lai


Hình ảnh thương
hiệu nh
như
ư thế nào phụ
thuộc rất lớn vào cách
khách hàng giải mà + khả

khả
năng liên kết các dấu hiệu
thương hiệu cũng như
như
mức độ ảnh hưởng của tác
động ngoại lai


Khách hàng là người
tham gia vào việc
kiến tạo giá
giá trị hình
ảnh thương hiệu:
hiệu:


giá trị của
giá
hình ảnh
thương hiệu


Tạo nhận
thức và
cảm xúc
tích cực

Tranh thủ
sự ủng hộ
khách hàng

& công
chúng

Gia tăng
giá trị
thương
hiệu

Củng cố
quan hệ cũ,
kết nối quan
hệ mới

Gia tăng
khách hàng
trung thành

gi
giá
á trị của hình ảnh
thương hiệu


các nhân tố
chi phối đến
hình ảnh
thương hiệu


Công ty

-Nội bộ công
ty
- Đặc tính,
tri
trit lý,
chi
chi
n l
lc
c
nh

nh v
v
thương hiệu
- Các hoạt
động khác

Môi trường

Khách hàng

-Đối thủ cạnh
tranh
-
c
c im
KH
- Các yếu tố

khác từ môi
trường kinh
doanh


Nguyên tắc
xây dựng
Hình ảnh
thương hiệu


Duy tr
trìì & bảo vệ

Giá trị
Cốt lõi

Đảm bảo tính

Thng
Th
nh
nh
t


1
Khác
biệt
Duy tr

trìì
Bảo vệ

2
Cộng tác

Nguyên
Tắc

3
Đổi mới

5
Công
nhận

4

Nguyên tắc Xây dựng
hình ảnh thương hiệu

Công
ty
cần
nhận
thức
và
thực
hiện
có

nguyê
n tắc


Nội bộ
công ty
Vai trò
lÃnh
đạo

Nhận
thức về
hình ảnh

Giá trị
cốt lõi

Sự thống
nhất


Vai trò
lÃnh đạo

LÃnh đạo công ty phải làm
gì để thương hiệu có được
hình ảnh mạnh?
Liên kết phải được xây dựng
như thÕ nµo?