Khái niệm về thông tin dữ liệu và các nghiên cứu Marketing pptx

1
CHƯƠNG 2
KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu;
2. Các loại nghiên cứu marketing;
3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu
marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
3
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu
1. Khái niệm về thông tin, sự
phát triển của các phương
tiện truyền thông;
2. Sự kiện;
3. Dữ liệu;
4. Phân loại dữ liệu.
4
Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu
có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức,
kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó
của sự kiện hay hiện tượng.
Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện
tượng của thế giới khách quan và các hoạt

động của con người trong đời sống xã hội.
Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín
hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Con người luôn có nhu
cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe
đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác Thông tin chính
là tất cả những gì mang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con
người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định


1.1 Khái niệm về thông tin
1.1 Khái niệm về thông tin
5
Truyền thông xưa và nay!
Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng
nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng
về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải
thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời;
tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một
sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn
dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải
ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò
chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet
một cách tiện dụng.
Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai
trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động
lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở
nên “phẳng”.
6
1. Thông tin- Sự kiện và Dữ liệu
Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có

thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con
người.
Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng
đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng
nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu
không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không
được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến
riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách
hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần
thu thập thêm bằng chứng
7
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu

Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép,
ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu.
Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông
tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể
hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với
những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu.
8
1.4 Phân loại dữ liệu
Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp)
Do ta thu thập thông tin
tại hiện trường thực tế
thông qua các cuộc điều
tra, thăm dò thị trường,
khách hàng.
Là những dữ liệu đã có
sẵn do những người khác
đã thu thập và xử lý thông

tin. Dữ liệu cấp 2 có
nguồn từ nội bộ, hoặc có
nguồn từ bên ngoài.
9
Dữ liệu sơ cấp
Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện
trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ
cạnh tranh; nhà cung cấp; ). Việc xác định đối tượng để thu
thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể
hiện trong mô hình nghiên cứu.
Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa
dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông
tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở
chương 3.
10
Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệm liên quan

Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự
kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân
chứng, vật chứng.

Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui
mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các
đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế
khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc
điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định)
cho một tổng thể.

Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số

đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ
về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến
khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.
11
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ
Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi
có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn
này qua:

Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;

Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;

Các khiếu nại của khách hàng;

Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;

Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của
DN.
12
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài

Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;

Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;

Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;

Tài liệu trên internet;


Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ,
ngành, địa phương;

Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;

Tài liệu do tình báo thu thập được
13
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài
Ưu điểm Nhược điểm

Dữ liệu có sẵn;

Có thể được miễn phí;

Tìm kiếm dễ dàng;

Tiết kiệm thời gian,
chi phí nghiên cứu

Chủ yếu là thông tin và
dữ liệu quá khứ;

Quá nhiều thông tin, dữ
liệu khiến ta phải lựa
chọn;

Nhiều nguồn thông tin,
dữ liệu không phù hợp
với cuộc nghiên cứu
14

2. Các loại nghiên cứu marketing
Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu
marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau:
2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có:

Nghiên cứu hàn lâm;

Nghiên cứu ứng dụng.
2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính;

Nghiên cứu định lượng.
15
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu:

Nghiên cứu phát hiện (khám phá);

Nghiên cứu lặp lại;

Nghiên cứu thăm dò;

Nghiên cứu sơ bộ;

Nghiên cứu chính thức.
2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu:

Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);


Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử
nghiệm).
16
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:

Nghiên cứu tại hiện trường;

Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;

Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm.
2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện:

Nghiên cứu đột xuất;

Nghiên cứu liên tục;

Nghiên cứu kết hợp.
17
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm
mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng
và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo
các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không
nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong
một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được
công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of
Marketing Research; International Marketing Review; ).
18
Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong

marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên
cứu dưới đây:
1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân
sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại
chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu?
2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ
nào?
Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực
tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một
DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các
“Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận
dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình.
19
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu
nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của
cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích
hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng
dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng
các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các
vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu
thị trường (Market Research).
20
Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong
marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu

dưới đây:
1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng
cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để có thể
thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu
quả nhất?
Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ
cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32-
BQP.
Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị
trường.
21
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu
định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các
tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng
nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là
dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết
sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý
thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính
người ta hay sử dụng:

Phỏng vấn nhóm điển hình;

Phỏng vấn chiều sâu;

Nghiên cứu nhóm cố định.
22
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên
cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức

độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết
khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết
rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc
kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học.
Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể,
có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng
thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu
nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận
như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý
kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã,
độ phân tán, ).
23
Định tính hay định lượng?
Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là
tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không
thực sự cần thiết.
Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính,
định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong
nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong
nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường
dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các
nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ),
nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường
các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing.
Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định
lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một
cuộc nghiên cứu marketing.
3. Các phương pháp cơ bản
trong nghiên cứu marketing

4 nguyên tắc cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
25
3. Các phương pháp cơ bản trong
nghiên cứu marketing
Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp
(induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh
hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.
Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu
các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý
thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề
nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên
cứu trước, lý thuyết sau.
Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo
hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các
lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn
đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các
giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là: Từ lý
thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn
trên cơ sở khoa học.