Phân tích hoạt động quản trị bán hàng của một doanh nghiệp mà nhóm bạn tâm đắc nhất

MỤC LỤCC LỤC LỤCC
PHÂN I.TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP............................................................1
I.1 Tên doanh nghiệp.....................................................................................................1
1.2 . Giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty...................1
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp...............................................1
1.2.2. Tầm nhìn, triết lý kinh doanh..........................................................................4
1.2.3.Vị trí hay địa điểm của doanh nghiệp...............................................................4
1.2.4.Mơ tả SP/DV chính của doanh nghiệp.............................................................5
1.2.5. Loại hình của DN............................................................................................6
1.2.6.Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý DN........................................7
I.2. Nội dung:.................................................................................................................8
1.2.1.Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng............................................8
1.2.1.1.Thuận lợi:..................................................................................................8
1.2.1.2.Khó khăn:................................................................................................10
1.2.2.Nhiệm vụ của hoạt động bán hàng.................................................................11
1.2.2.1.Nhiệm vụ về quản lý và điều hành:.........................................................11
1.2.2.2. Nhiệm vụ về Marketing..........................................................................11
1.2.3.Hành vi mua của khách hàng..........................................................................12
1.2.4.Q trình thơng qua quyết định mua..............................................................15
1.2.5. Bán hàng cá nhân..........................................................................................19
1.2.6.Tuyển dụng và chọn lực lượng bán hàng.......................................................21
1.2.7. Động viên và huấn luyện đội ngũ bán hàng:.................................................23
1.2.8.Tổ chức lực lượng bán hàng:..........................................................................26
1.2.8.1 Tổ chức lực lượng bán hàng:...................................................................29
1.2.9. Lập dự báo- phân tích doanh số bán hàng.....................................................31
1.2.9.1.Phân tích tình hình doanh thu theo từng tháng, q, năm.......................31
1.2.9.2.Phân tích doanh số bán hàng...................................................................33
PHẦN II: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP..............36
2.1 Phân tích các hình thức bán hàng trong giai đoạn hội nhập..................................36
PHẦN III: KẾT LUẬN...............................................................................................39

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................40


PHÂN I.TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
I.1 Tên doanh nghiệp
Tên hợp pháp của Cơng Ty bằng tiếng Việt là “CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM”.
Tên Công Ty viết bằng tiếng Anh là “VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT
STOCK COMPANY”. Tên viết tắt là “VINAMILK”. Cơng Ty là cơng ty cổ phần có
tư cách pháp nhân phù hợp với pháp luật hiện hành của Việt Nam
1.2 . Giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty.
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình
Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Cơng
ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng
lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản
phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,
Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng,
đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3
nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa
tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Thời bao cấp (1976-1986)

1

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Cơng ty
Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc
hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công
ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này,
xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà
máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ,
chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4
nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp
ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp
Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập
thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng
bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty cũng xây dựng Xí Nghiệp
Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tháng 5 năm 2001, cơng ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

2

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao
dịch trên sàn giao dịch chứng khốn là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng ty khánh
thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh
2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ của Cơng ty lên
1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Cơng Nghiệp
Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An.
Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Cơng ty.
Mở Phịng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây
là phịng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thơng tin điện tử. Phịng
khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa
và khám sức khỏe.
Khởi động chương trình trang trại bị sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò
sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng
1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu
tóm.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 - 2007, có
trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.

3


2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại ni bị

sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn
đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD
1.2.2. Tầm nhìn, triết lý kinh doanh
Tầm nhìn của Vinamilk là trở thành một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực sữa bò và
các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam và phát triển thành một công ty thực phẩm hàng
đầu trong khu vực với thương hiệu được công nhận toàn cầu.
Triết lý kinh doanh của Vinamilk là "Nghiên cứu - Chất lượng - Hiệu quả". Công ty
tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đảm bảo chất lượng cao và mang lại
hiệu quả kinh doanh bền vững. Vinamilk cũng cam kết duy trì đạo đức kinh doanh
cao và tạo cơ hội phát triển cho cộng đồng.
Vinamilk luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và cam kết cung cấp các sản phẩm sữa và
thực phẩm chất lượng cao, an tồn và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Cơng ty cũng
coi trọng việc phát triển cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của nhân viên, cùng với
việc tạo ra giá trị cho cổ đông.
Đồng thời, Vinamilk đặt mục tiêu bảo vệ môi trường và thực hiện các hoạt động xã
hội bền vững để đóng góp tích cực cho sự phát triển của xã hội và cộng đồng.
-> Tầm nhìn và triết lý kinh doanh của Vinamilk cho thấy sự tận tâm và cam kết với
chất lượng, an toàn, đạo đức và sự phát triển bền vững trong ngành công nghiệp thực
phẩm của Việt Nam.
1.2.3.Vị trí hay địa điểm của doanh nghiệp
Trụ Sở Chính Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk
Địa chỉ: Số 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh
4


Điện thoại: (8428) 541 55555
Fax: (8428) 541 61226
E-mail:

Website: www.vinamilk.com.vn
1.2.4.Mô tả SP/DV chính của doanh nghiệp
Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm trên thị trường toàn
quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực
Trung đông, khu vực châu Á...Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột,
bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat,...
- Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng trên 30% và chiếm đến 80% thị phần

Hình 1.3
Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi
Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần.

5


Hình 1.4
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch
Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị phần.

Hình 1.5
Sữa chua: chiếm 10% doanh thu và 73% thị phần, có mức tăng trưởng trên 20%

Hình 1.6
Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái
cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu
như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.

1.2.5. Loại hình của DN.
Loại hình : Cơng ty Cổ phần

6


Vinamilk là một công ty đa ngành với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Tuy
nhiên, chủ yếu cơng ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến, sản xuất và phân phối các
sản phẩm sữa và đặc sản từ sữa.
Công ty chọn mơ hình bán hàng phân chuỗi: Hiện nay để thị trường biết đến thương
hiệu vinamilk công ty lực chọn mơ hình chuỗi phân phối. Sữa được sản xuất từ các
công ty sẽ được phân phối cho đại lý cấp 1. Sau đó được phân phối dần cho cấp 2 và
các đại lý bán lẻ. Hiện nay trên thị trường hầu hết các đại lý, cửa hàng tạp hóa đều có
sản phẩm của vinamilk
1.2.6.Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý DN
Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công Ty : Ms. Mai Kiều Liên
Kinh nghiệm : 30 năm lãnh đạo luôn với tinh thần sáng tạo - đổi mới
"Sáng tạo là yếu tố sống cịn" - câu nói này của bà vẫn ln là một trong những
"ĐNA" về văn hóa của doanh nghiệp sữa lớn nhất nước. Trong thông điệp gửi đến
cán bộ công nhân viên vào đầu năm 2022, "vị thuyền trưởng" đề cao yếu tố con
người và sự kết nối bền vững của đội ngũ để tạo ra sự thành cơng: "Chặng đường
trước mắt sẽ cịn rất nhiều thách thức, có bắt kịp đà phục hồi và tạo ra sự bứt phá
được hay khơng là do chính chúng ta quyết định - bằng chính tư duy, hành động, sự
quyết tâm và đồn kết, và cũng khơng qn một yếu tố quan trọng nhất chính là sức
khỏe và sự an tồn của mỗi người".
Bà Mai Kiều Liên gắn bó với Vinamilk từ khi doanh nghiệp này mới thành lập cách
đây 46 năm, tiếp quản và khôi phục thành công 3 nhà máy sản xuất sữa đã bị hư hỏng
nhiều sau chiến tranh. Bà góp phần đề ra các quyết sách cho cuộc "cách mạng trắng"
để xây dựng và phát triển vùng ngun liệu chăn ni bị sữa trong nước vào những
năm 1990.
Trong hơn 15 năm sau đó, Vinamilk đã hình thành nên hệ thống 14 trang trại chuẩn
quốc tế trên cả nước, quản lý đàn bò cung cấp sữa hơn 160.000 con, cho sản lượng 1
7

triệu lít sữa mỗi ngày. Song song đó, Vinamilk cũng đã xây dựng thành công hệ
thống 13 nhà máy hiện đại, chuẩn quốc tế tại Việt Nam.
Không chỉ giỏi về điều hành, quản lý, bà Mai Kiều Liên còn được biết đến với tố chất
kinh doanh nhạy bén. Bà là người khai sinh ra nhiều dòng sản phẩm, thương hiệu nổi
tiếng của Vinamilk như Dielac, Ngôi sao Phương Nam… Đây cũng là các sản phẩm
“Top” của Vinamilk trên thị trường hiện nay và xuất khẩu đi nhiều quốc gia trên thế
giới. Câu chuyện thành công của bà trong hơn 3 thập kỷ là Tổng giám đốc Vinamilk
luôn gắn liền với sự sáng tạo và tư duy đổi mới!
I.2. Nội dung:
1.2.1.Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng
1.2.1.1.Thuận lợi:
• Cơ hội về tài chính
Tăng thu nhập: Nếu làm việc trong một cơng ty có lượng khách hàng lớn và bán hàng
thành cơng,có thể nhận được một khoản tiền thưởng hoặc hoa hồng từ doanh số bán
hàng. Điều này có thể làm tăng thu nhập nếu có khả năng bán hàng tốt và đạt được
mục tiêu doanh số.
• Sự đa dạng
Đây là cơ hội dành riêng cho công việc bán hàng khi tiếp xúc trực tiếp. Những nhân
viên kinh doanh có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách hàng khác nhau trong
những tình huống hồn cảnh hết sức phong phú. Chính vì vậy, người bán hàng phải
ln sáng tạo và phản ứng linh hoạt trong các tình huống đa dạng này. Ngay cả tại
cơng ty, chính sách bán hàng và sản phẩm cũng ln có sự thay đổi theo thời gian, do
vậy, người nhân viên kinh doanh hoặc thậm chí cả những người có liên quan đến hoạt
động này cũng phải luôn cập nhật, luôn học hỏi để đáp ứng với những thay đổi này.

8

Như vậy, người bán hàng là người luôn tự làm mới mình, linh hoạt và sáng tạo trong
mọi hồn cảnh chính là sự đa dạng mà khơng phải ngành nghề nào cũng có được.
• Cơ hội chứng tỏ khả năng bản thân
Đạt được mục tiêu doanh số: Bằng cách đạt được hoặc vượt qua mục tiêu doanh số
của mình, có thể chứng minh khả năng của mình trong việc tạo ra doanh thu và đóng
góp cho sự phát triển kinh doanh của công ty.
Người bán hàng ngay sau khi được tung vào làm việc thực tế là họ đã có thể chứng tỏ
được bản thân thông qua doanh số, số lượng khách hàng, số đơn hàng, chỉ tiêu đạt
được… Cơ hội chứng tỏ bản thân này thường rõ ràng, nhìn thấy một cách khá dễ
dàng so với các công việc khác.
• Tính độc lập
Người làm cơng việc bán hàng nói chung thường phải chịu trách nhiệm chính về khu
vực mà mình phụ trách; do vậy tính độc lập của cơng việc này khá cao. Họ thường tự
triển khai công việc, báo cáo kết quả cho người quản lý và tự vận hành công việc, tự
quản lý thời gian và các mối quan hệ sao cho có hiệu quả nhất. Sự chủ động về cơng
việc, thời gian chính là những yếu tố quan trọng đem lại sự độc lập cho người bán
hàng. Tuy nhiên, sự độc lập này phải luôn trong trạng thái tích cực – người bán hàng
vừa đạt được thành tích tốt trong cơng việc, đi đúng chiến lược mục tiêu của cơng ty
và vừa làm hài lịng khách hàng ở mức tốt nhất.
Cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp
Ngày nay rất nhiều người ở vị trí quản trị cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng.
Công việc này đem lại triển vọng cao cho những người có mục tiêu thăng tiến trong
nghề nghiệp. Vì sao vậy?
Đơn giản là vì họ được huấn luyện rất bài bản về giao tiếp và thiết lập quan hệ, họ có
cơ hội chứng tỏ mình qua doanh số và lợi nhuận đạt được, có nhiều cách thức để

9


hướng tới những nấc thang cao hơn từ nhân viên đến cấp quản lý trung gian, phụ

trách kinh doanh và điều hành chung.
1.2.1.2.Khó khăn:
• Sự căng thẳng
Trầm cảm do gặp phải những khách hàng khó tính, khó chiều, khơng biết điều, đòi
hỏi quá nhiều.
Thị trường bản hàng đang rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều đối thủ và sản
phẩm tương tự. Để thành cơng, bản hàng cần có cách tiếp cận và chiến lược phân biệt
riêng.
Có những khách hàng khó tính, khó thuyết phục hoặc có nhu cầu đặc biệt, địi hỏi bản
hàng phải có sự kiên nhẫn và khả năng đàm phán tốt để đáp ứng yêu cầu của họ.
Áp lực về doanh số
Nhiều công ty đặt mục tiêu doanh số cao và áp lực thành tích lên người bán hàng, đòi
hỏi họ phải làm việc vất vả để đáp ứng mục tiêu này.
Sẽ luôn tăng dần theo thời gian làm người bán hàng mất ăn mất ngủ nhất là khi cần
báo cáo theo định kỳ.
Áp lực về thời gian
Áp lực về thời gian vì cần phải di chuyển thường xuyên, đi xa nhà, gặp khách
khi yêu cầu bất kể giờ giấc. Đối với những người bán hàng xuất khẩu, việc di chuyển
qua các vùng, các nước khác nhau sẽ làm đồng hồ sinh học của họ bị trục trặc nặng
nề.
Những nguy cơ sa ngã
Nguy cơ sa ngã, hạ thấp mình, đánh mất bản thân do rất dễ bị cám dỗ bởi khách hàng,
bởi đồng tiền.
10


1.2.2.Nhiệm vụ của hoạt động bán hàng.
1.2.2.1.Nhiệm vụ về quản lý và điều hành:
Kỹ năng lập kế hoạch:
Nhân viên bán hàng phải biết lập kế hoạch về thời gian, địa điểm để tiếp xúc với

khách hàng.
• Kỹ năng lập dự báo:
Dự báo về ngành hàng,số lượng Sản Phẩm, thị trường
Khi người bán hàng có nhiệm vụ lập dự báo về ngành hàng, về thị trường… họ phải
có kỹ năng này và phải nắm vững các thay đổi cũng như triển vọng của thị trường
dựa vào thực tế, kinh nghiệm và linh cảm của bản thân.
• Kỹ năng hướng dẫn và đào tạo
Thông thường một người bán hàng giàu kinh nghiệm sẽ đảm trách việc hướng dẫn
đào tạo cho những nhân viên mới vào. Nội dung đào tạo có thể là những kỹ năng bán
hàng chuyên biệt, những kinh nghiệm… và để thực hiện tốt điều này thì việc huấn
luyện thường được thực hiện ngay khi làm việc và triển khai hoạt động tại khu vực
hay địa điểm nào đó…
• Kỹ năng đánh giá
Một người bán hàng cũng phải biết và có khả năng đánh giá các vấn đề như thị
trường, khách hàng, sản phẩm… những đánh giá này sẽ giúp ích cho chính công việc
của họ và là thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Nhiệm vụ về Marketing
Gồm 2 cơng việc
• Thu thập thông tin

11


Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ là kênh truyền
dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại.
Những đại diện bán hàng thường được yêu cầu tiến hành việc thu thập khảo sát ý
kiến khách hàng, báo cáo tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh nhất là khi doanh
nghiệp sắp tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên trong thực tế, hoạt động này của người
bán hàng chưa được tiến hành đúng cách và hiệu quả, phần lớn họ làm không mấy
hiệu quả; do vậy doanh nghiệp cần khuyến khích và hướng dẫn họ chi tiết hơn nữa.

Bên cạnh đó, người bán hàng cũng chính là người thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường đối với sản phẩm và chính sách của cơng ty khá chính xác do họ hay làm việc
và trị chuyện với khách hàng, do vậy công ty cần hỗ trợ và lưu trữ tốt những thông
tin quan trọng này để làm tư liệu khi cần chỉnh sửa cải tiến hay điều chỉnh chính sách
cho phù hợp với tình hình thực tế. Mặt khác, người bán hàng cũng đồng thời là người
đưa thơng tin và chính sách một cách chính xác đầy đủ từ công ty đến khách hàng; do
vậy thông qua hoạt động này cơng ty có thể thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng.
• Chương trình tiếp thị
Cơng ty thường yêu cầu người bán hàng cùng phối hợp trong các chiến dịch tiếp thị
để đảm bảo sự thành công trọn vẹn. Người bán hàng phải đảm bảo cho các chính sách
về khuyến mãi, trưng bày, quảng cáo… của bộ phận tiếp thị được thực hiện đầy đủ
đối với từng khách hàng. Trong trường hợp giao dịch với những trung gian thương
mại như người bán buôn và bán lẻ thì người bán hàng cịn cần phải hỗ trợ tích cực
cho các hoạt động tiếp thị của những nhà trung gian này để họ có thể bán được nhiều
hàng hơn và phục vụ khách hàng tốt hơn. Như vậy, những người làm cơng tác bán
hàng cũng cần có khả năng về tiếp thị và nắm vững cách thức phối hợp giữa hoạt
động bán hàng và hoạt động tiếp thị để hồn thành tốt chức năng của mình.
1.2.3.Hành vi mua của khách hàng
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: văn hóa, tính chất xã hội, nhân tố
thuộc về cá nhân, nhân tố thuộc về tâm lý.
12


Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ
giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yeus tố chủ
yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những
căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk hướng tới tất cả mọi đối tượng
khách hàng và công ty luôn cố gắng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả nhất thơng qua q trình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

a. Mơ hình tác nhân phản ứng là điểm xuất phát để hiểu được người mua.
- Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua .
- Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay sẽ không thể nào
xây dựng được thương hiệu mạnh nếu như không biết nhu cầu của người tiêu dùng
trong ngành hàng mà chúng ta đang cạnh tranh. Hiện nay, ngành sữa là ngành kinh

13


doanh khá hấp dẫn nó hướng tới khơng chỉ một mà mọi đối tượng khách hàng:
Trẻ em, thanh thiếu niên, người già….
Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao, vì vậy
càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho nên các sản
phẩm sữa hiện nay là rất được ưa chuộng…
Hiểu biết được hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng của
người làm marketing. Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùng thường bắt đầu từ
việc nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa của cơng ty.
+ Thói quen uống sữa : Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa.
Vì vậy đại bộ phận người dân chưa có thói quen uống sữa. Nhận định được vấn đề
đó, cơng ty sữa Vinamilk khơng ngừng đưa ra các chương trình quảng cáo tiếp thị
đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là những bà mẹ ( công ty luôn đưa ra

những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất) ln mong muốn cho con mình phát
triển cả về thể chất và trí não.
Một chương trình quảng cáo với thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất 100%”
(trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và
lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà
tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là công ty đầu tiên khai thác điểm này trong quảng
cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc
người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “
trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách
hàng có vơ tình hay cố tình nghe.
Đây là hình thức quảng cáo cực kỳ đặc biệt, giúp đẩy mạnh thương hiệu sản phẩm
sữa của công ty Vinamilk và quảng cáo này đã đánh đòn mạnh vào tâm lý người tiêu
dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, như ta thấy các mặt hàng sữa hiện nay có giá rất cao. Giá cả ảnh hưởng rất lớn
14


đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê, thu nhập
bình quân đầu người ở Việt Nam Năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu
nhập cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất
với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình
quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho
thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng =
3kg gạo. Vì vậy người đan nghèo chưa có tiền uống sữa. Trong tình hình lạm phát
ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực mua sản phẩm sữa.
thực tế cho thấy người dân thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng
sữa. Vì vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ sữa và tăng số lượng khách hàng tiêu dùng
sản phẩm sữa của mình thì Vinamilk cần phải đưa ra chính sách giá hợp lý. Giá được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh
nghiệp. Nên việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp

cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Để đạt được mục tiêu trở thành
cơng ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất thị trường Việt Nam với các dịng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn,
Vinamilk chấp nhận hạ giá tới mức có thể đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
1.2.4.Q trình thơng qua quyết định mua
* Nhận biết nhu cầu
Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngày càng quan
tâm đến sức khỏe của mình. Việc sử dụng sản phẩm sữa trở thành một nhu cầu tất
yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Không như trước đây trẻ em chỉ bú
sữa mẹ đến khi cai sữa mẹ là dừng không sử dụng bất kỳ một loại sữa nào vì khi đó
cuộc sống cịn nhiều khó khăn, sữa được cho là một sản phẩm xa xỉ. Ngày nay, với sự
phát triển của khoa học và công nghệ đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm sữa có
chất lượng tốt nhất đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng. Đặc biệt là các bà mẹ ln
mong muốn cho con em mình phát triển một cách tồn diện cả về thể chất và trí não.
Vì thế nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng cao. Không chỉ trẻ em mà lứa tuổi thanh
15


thiếu niên, người trung niên, người già… cũng có nhu cầu sử dụng sữa. Cho nên việc
tìm mua 1 nhãn hiệu sữa tốt nhất luôn là nhu cầu là mong muốn của mọi người tiêu
dùng. Các nhà Marketing của công ty Vinamilk cần phải tìm hiểu và nắm bắt được
nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với
mong muốn của đại đa số người tiêu dùng.
• Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nhiều nhu cầu chỉ có thể
thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều cơng ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Hà nội milk, Abbott,
Mead Jonson, Nestle, Dutch Lady… Vì thế người tiêu dùng trước khi đi đến quyết
định mua nhãn hiệu sữa nào, sẽ tìm hiểu thơng tin về loại sữa đó rất kỹ lưỡng. Mối
quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu

mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4
nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…
- Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…
- Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Công ty sữa
Vinamilk đã sử dụng chiến lược quảng cáo như chương trình quảng cáo “ sữa tươi
nguyên chất 100%” tác động tới tâm lý người tiêu dùng và mang lại thành công lớn
cho công ty, tạo được niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của cơng
ty.
• Đánh giá các phương án

16


Người tiêu dùng sử dụng thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định
cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là khơng có một quá trình đánh giá đơn giản
và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu
dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng
thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích
nhất định. Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa thuận nhu cầu khác nhau.
Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốn sản phẩm đó đạt
chất lượng tốt nhất, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết bảo đảm sức khỏe
người tiêu dùng. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu. Để tạo dựng niềm tin về thương hiệu của mình
trong tâm trí khách hàng, Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng quốc
tế có thương hiệu, ln hướng tới sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu

dùng, ln thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ đảm bảo chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm, tơn trọng đạo đức
kinh doanh và tuân theo luật định. Vì thế đã tạo được niềm tin đối với khách hàng và
số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ngày càng tăng. Ở giai đoạn
đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu đã
lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất.
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng.

17


Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng
khác nhau đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua
quyết định mua hàng của mình như thế nào. Những cơng ty khơn ngoan sẽ nghiên
cứu q trình thơng qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ
hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với các loại sản phẩm này và các nhãn hiệu
từ khi nào, họ đã có niềm tin với các nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế
nào? Họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi họ mua họ hài lòng như thế nào?
Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Khi mua một hộp sữa, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều
thời gian tìm kiếm thơng tin và so sánh giá cả và chất lượng của các nhãn hàng. Một
số khác thì đi ngay đến cửa hàng sữa và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới
thiệu. Vì vậy cơng ty Vinamilk cần có những chiến lược marketing cụ thể áp
dụng đối với từng đối tượng khách hàng.
• Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở
mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách
sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người
làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục trong thời

gian sau khi mua.
18