Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh.docx

BÀI TẬP LỚN – QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích hiện trạng marketing theo mơ hình PEST
Phân tích SWOT
Xác định mục tiêu và hoạch định chiến lược MKT
Phát triển hệ thống Marketing Mix
Lên kế hoạch truyền thông
I, Hiện trạng Marketing
1. Môi trường vĩ mơ (Theo mơ hình PEST)

1.1 Yếu tố chính trị:
-

Hệ thống pháp luật ngày càng được cải thiện, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp

Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện tạo điều kiện tối đa cho nhà đầu tư,
kinh doanh, Việt Nam cịn là quốc gia được đánh giá có chính trị ổn định, chỉ
số an ninh con người đang ngày càng được cải thiện.
-

Chính sách mở cửa thơng thương với thế giới:


Nền kinh tế Việt Nam được khẳng định là nền kinh tế mở, khi nước ta tham
gia hầu hết những hiệp định thương mại tự do đa phương trong khu vực và
thế giới. Chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) từ tháng
1/2007, Việt Nam hiện nay đã ký kết, tham gia nhiều hiệp định thương mại tự
do (FTA).
Tuy nhiên, sau khi gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO, các đối thủ
cạnh tranh nước ngoài đã ồ ạt vào Việt Nam, đặc biệt là kế hoạch xây dựng
nhà máy tại Việt Nam từ Tập đoàn Kyocera Mita đã khiến cho cơng ty Siêu

Thanh khơng cịn giữ được vị thế độc quyền của mình trên thị trường.
-> Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thay đổi thất thường lượng hàng hoá,
sản phẩm được bán ra từ công ty. Vì vậy, để ổn định lại thị phần cũng như
chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị trường, Siêu Thanh Hà Nội cần xây dựng
cho mình những chính lược cạnh tranh phù hợp, kịp thời đối phó với các đối
thủ trong nước và nước ngồi.
-

Chính sách ưu đãi đầu tư tới các doanh nghiệp

Chính sách ưu đãi đầu tư của Việt Nam so với khu vực được đánh giá thuộc
nhóm dẫn đầu. Thuế thu nhập doanh nghiệp đang ở mức 20% - gần như thấp
nhất tại Đông Nam Á, cùng nhiều ưu đãi đầu tư theo từng lĩnh vực, vùng,
miền.
-

Chính sách thuế với doanh nghiệp nước ngồi (giảm hàng rào thuế
quan):

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) một FTA thế hệ mới có mức thuế quan cắt giảm sâu với sự tham gia của 11
nước chiếm 13,5% Tổng sản phẩm nội địa (GDP) tồn cầu, bao gờm các nền
kinh tế lớn như Nhật Bản, Canada, Australia.
Vậy: Việt Nam đang thể hiện là một quốc gia lý tưởng thu hút các nguồn
lực đầu tư, kinh doanh từ nước ngoài, đồng thời cũng là quốc gia trách
nhiệm, có ảnh hưởng và tham gia ngày càng sâu vào đời sống kinh tế,
chính trị thế giới. Điều này mở ra những cơ hội cho Siêu Thanh, nhưng
cũng mở ra thách thức bởi có nhiều đối thủ ra nhập thị trường máy
photocopy hơn bao giờ hết

1.2 Yếu tố kinh tế:
- Làn sóng sáp nhập, tăng vốn
Dòng vốn FDI tiếp tục chảy mạnh vào lĩnh vực sản xuất sẽ thúc đẩy hoạt
động trong lĩnh vực này.
-

Tăng trưởng GDP (Tốc độ tăng trưởng ấn tượng - 6,23%%)

Trong bối cảnh kinh tế khu vực và toàn cầu suy giảm thì tăng trưởng của Việt
Nam trên 6%, là một trong những nước tăng trưởng cao nhất châu Á và thế
giới. Môi trường kinh doanh vững chắc với lạm phát thấp.
-> Sự phát triển khả quan của ngành kinh tế Việt Nam đem đến sự gia tăng
thâm nhập thị trường Việt Nam của các cơng ty nước ngồi nhằm khai thác
cơ hội khi Việt Nam mở cửa thị trường, đồng thời số doanh nghiệp đăng ký
kinh doanh mới hàng năm tăng khoảng 10%.
-> Siêu Thanh có thể mở rộng thị phần, tăng doanh số do cầu về sản
phẩm máy photo văn phòng tăng. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để Siêu
Thanh tiếp cận được với những dòng máy, thương hiệu mới, mở rộng
phạm vi phân phối của mình.
1.3 Yếu tố công nghệ:
-

Sự thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy cũ do đã quá tuổi
thọ hoặc hết khấu hao.
Thị trường máy photocopy có một bước ngoặt mới với sự ra đời của
các dòng sản phẩm kỹ thuật số. Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ dễ
dàng cho người sử dụng mà cịn có các tiện ích nổi trội so với dòng
máy analog.
1.4 Yếu tố xã hội

-

Xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ
ngày càng tăng.
2. Môi trường vi mô trong Marketing


2.1 Về khách hàng
-

-

-

Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh
máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá
cả, ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan
tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11%
cho rằng vấn đề nào quan trọng là tùy trường hợp.
Xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ
ngày càng tăng. Mặc dù kinh phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn
chế đối với phần lớn các doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng
nếu so sánh với các chi phí cơ hội thì các thiết bị với chất lượng tốt vẫn
được các khách hàng quan tâm lựa chọn. Từ chỗ quan tâm đến “rẻ và
tiết kiệm” khách hàng đang tiến đến “chất lượng và nhanh chóng”.
Các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh
doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dựa theo kết quả điều tra cho thấy cần có các hoạt động marketing liên
quan đến giá thành sản phẩm như mua kèm giảm giá, tặng kèm,.. vì

phần lớn khách hàng mua hàng quan tâm đến giá thành sản phẩm là
nhiều nhất
-> Nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng, thay đổi theo
nhiều yếu tố khác nhau như nhân khẩu học , sở thích hay thói
quen,... vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp
và thay đổi sao cho đáp ứng được nhu cầu khách hàng.Nếu có thể
giải quyết tốt vấn đề này thì việc đanh thị phần là khơng khó đối
với các doanh nghiệp.
2.2 Về đối thủ cạnh tranh


-

Có rất nhiều thương hiệu máy móc thiết bị văn phịng nổi tiếng được
bán cho khách hàng qua các cơng ty phân phối, cung ứng.

-

Tại thị trường Hà Nội, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Cổ phần
Siêu Thanh Hà Nội trong lĩnh vực này là Công ty Tân Hồng Hà và Công
ty Cổ phần Đức Lân.
+ Công ty lâu năm nên họ có rất nhiều kinh nghiệm cũng như một
lượng lớn khách hàng trung thành.

-

Việt Nam gia nhập WTO đã mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài
vào làm việc tại Việt Nam, điều này khiến cho miếng bánh thị phần nay
càng khó chiếm lĩnh hơn bởi khơng chỉ cạnh tranh với doanh nghiệp
trong nước mà cịn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.

-> Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào q
trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường
cạnh tranh trong nền kinh tế. Doanh nghiệp cần xác định cho mình một
chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh
được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh
doanh nghiệp.
Tổng kết:
Cả môi trường vi mô và môi trường vĩ mơ trong marketing đều có tác
động rất lớn đến chiến lược Marketing Mix. Vì vậy, để xây dựng được
một chiến lược Marketing Mix tốt, doanh nghiệp cần phải có cơng tác
nghiên cứu kỹ cả 2 mơi trường này.
Strength
-

-

Hệ thống phân phối rộng khắp
miền Bắc vào Nam, hơn 56 đại lý
trên khắp cả nước
Đứng thứ 2 về thị phần ở Việt
Nam
Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ
quan nhà nước và tổ chức kinh tế.
Thương hiệu đã được khách hàng
biết đến từ lâu

Weakness
-

Hoạt động marketing còn sơ sài,
thiếu liên kết đồng bộ;
Dịch vụ sau bán hàng và sửa
chữa kém
Giá cả sản phẩm công ty cao hơn
so với mặt bằng chung, chính
sách giá ít linh hoạt. (Do là nhà
phân phối ủy quyền, giá phụ thuộc
nhà sản xuất)


-

-

-

-

-

-

Là nhà phân phối chính thức của
nhiều hãng lớn nên có ng̀n
hàng ổn định → đảm bảo lợi
nhuận và uy tín với khách hàng,
duy trì được quan hệ tốt với công
ty cung cấp.
Được lựa chọn làm đối tác chiến

lược, nhận ủy quyền của nhiều
hãng lớn” NAKABAYASHI; FUJI
XEROX, KYOCERA…
Vị trí thuận tiện, có thể cung cấp
cho khách hàng dịch vụ kỹ thuật
tốt nhất (điều mà các nhà phân
phối khác như: Đức Lân chưa làm
được).
Ng̀n lực tài chính lớn mạnh,
khơng sử dụng vốn vay ngân
hàng → quá trình kinh doanh ổn
định và được đảm bảo
Các trang thiết bị, máy móc nhà
xưởng ln được đầu tư mới và
cập nhật
Mức độ nhận biết Ricoh cao

-

-

-

-

Opportunity
-

-

-

-

Thị trường máy photocopy sẽ
tăng trưởng nhanh chóng (khoảng
30% trong vòng 5 năm tới)
Hàng rào thuế quan được giảm
tải, là cơ hội lớn cho thị trường
máy photocopy
Các doanh nghiệp trong nước dự
kiến tăng mạnh trong thời gian
sắp tới
Nhu cầu về các sản phẩm máy
văn phịng gia tăng (do các cơng
ty cần tiết kiệm nhân lực, tăng
hiệu śt cơng việc)

Cịn tờn tại tình trạng thiếu hụt
hàng hóa để cung cấp; khơng có
sự liên kết trong quá trình bán
hàng của đại lý và chi nhánh
Hình thức bán hàng trực tuyến
còn kém, gặp nhiều vướng mắc.
Phải hạ giá, đi ngược mục tiêu
của công ty
Mức độ nhận biết thương hiệu
trên thị trường Việt Nam của
Ricoh lên tới 90% nhưng Công ty
cổ phần Siêu Thanh Hà Nội lại rút

khỏi hệ thống và chấm dứt hoạt
động → Chưa đáp ứng được nhu
cầu của phần lớn người tiêu dùng.
Mức độ nhận diện của Fuji thấp
nhất tại thị trường Việt Nam (65%)
so với đối thủ.
Máy photocopy cũ lạc hậu, vịng
đời sản phẩm ngắn

Threat
-

-

-

Các đối thủ cạnh tranh chính và
trực tiếp của Siêu Thanh Hà Nội là
Tân Hồng Hà, Đức Lân và Siêu
Thanh Sài Gòn với giá cả cạnh
tranh và chất lượng phục vụ tốt
Bên cạnh đó do các chính sách
mở cửa, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ
cạnh tranh là các doanh nghiệp từ
nước ngoài. Nhất là ảnh hướng
khi đối tác KYOCERA tự mình
thâm nhập thị trường VN→ Siêu
Thanh mất thế độc quyền.
Đối thủ cạnh tranh có dịch vụ tốt-

-

Đối thủ cạnh tranh có vị trí xa
trung tâm, dịch vụ kĩ thuật khơng
tốt
Với các chính sách, hiệp định
khuyến khích phát triển giao
thương Quốc tế được kí trong các
năm qua, Siêu Thanh có cơ hội
mở rộng bán cho khách hàng
nước ngồi
Hàng loạt máy cũ phải thay thế,
vịng đời sản phẩm ngắn

-

-

-

giá cả cạnh tranh
ĐTCT xây dựng nhiều chương
trình QHKH, khuyến mãi nhiều
Khách hàng địi hỏi “chất lượng và
nhanh chóng”

II, MỤC TIÊU MARKETING
1. Tình hình hiện tại
a. Vị trí trên thương trường, thị phần:

-

Đứng thứ 2 về thị phần Việt Nam. Bằng việc cung cấp nhiều sản phẩm
và dịch vụ, doanh thu của Siêu Thanh có nhiều bước tăng trưởng
ngoạn mục

-

Chiếm 68% thị phần sản phẩm RICOH bán tại Việt nam

-

Nhà phân phối chính thức của Fuji Xerox tại Việt Nam
+ Giúp tăng thị phần của Xerox đạt 22% vào năm 2004,
+ Kéo của đối thủ cạnh tranh từ 65% xuống cịn 15%.

-

Cơng ty hàng đầu trong lĩnh vực thúc đẩy bán sản phẩm kỹ thuật số
đa chức năng.

-

Độ tin cậy:
+ Nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho những thành tựu
đã đạt được.
+ Nhận được danh hiệu “Thương hiệu uy tín nhất” do Báo Thương
Mại bình chọn
+ Giải nhất trong cuộc thi Kỹ thuật Đông Dương do Fuji Xerox tổ
chức.

+ Giải thưởng “Thương hiệu vàng” của Hiệp hội Chống hàng giả và
Bảo vệ thương hiệu Việt Nam và lần thứ 3 nhận giải thưởng “Top
trade services” do Bộ Công Thương trao tặng.
-

Siêu Thanh đã thắng thầu
+ Cung cấp máy tính và thiết bị trường học cho Bộ giáo dục của
Lào.
+ Cung cấp gần 1000 máy in cho Bộ Tư Pháp.

→ Như vậy, có thể thấy rằng, kể từ khi thành lập, Siêu Thanh giành được rất
nhiều thành tựu, có vị trí ổn định trên thương trường.
b. Doanh thu, lợi nhuận:
Doanh thu của Siêu Thanh có những bước tăng trưởng ngoạn mục.
● Nhìn chung: doanh thu tăng qua từng năm.
● Năm 2002, khi chuyển hướng chiến lược từ chỗ phân phối sản phẩm
của hãng Ricoh trở thành nhà phân phối chính thức của Fuji Xerox,
doanh thu của cơng ty khơng hề giảm sút mà vẫn tiếp tục tăng lên
29,7% so với năm 2001.
● Năm 2008, doanh thu của công ty vượt ngưỡng 100 tỷ đồng (104,5 tỷ
VND)

Đánh giá chi tiết 3 năm gần nhất:


Chỉ tiêu (triệu đồng)

Doanh thu thuần

Năm 2006

66.654

Lợi nhuận từ hoạt động 588

Năm

Năm

2007

2008

82.973

104.550

683

(4.316)

KD
Lợi nhuận khác

-

3.843

10.961

Lợi nhuận trước thuế

588

5.110

6.645

Lợi nhuận sau thuế

423

3.841

5.179

So sánh hoạt động 2 năm 2007 và 2008:
Chỉ tiêu

Chênh lệch 2007/2008
Giá trị (triệu đồng)

Doanh thu thuần

21.557

Lợi nhuận từ hoạt động (4.999)

%
25,980%
732

KD
Lợi nhuận khác

7.118

185,2

Lợi nhuận trước thuế

2.119

46,8

Lợi nhuận sau thuế

1.921

59

Doanh thu năm 2008 có sự tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2007.
Cụ thể:
-

Doanh thu thuần năm 2008 tăng 40,7 tỷ đồng tương ứng 63,76% so với
năm 2007.

-

Lợi nhuận sau thuế cũng liên tục tăng từ 423 triệu năm 2006 lên 3,26 tỷ
năm 2007 và 5,179 tỳ năm 2008.

-

Tuy nhiên, lợi nhuận tăng chủ yếu là do thu nhập khác - là những
khoản thu nhập bất thường. Điều đó chứng tỏ hiệu quả hoạt động
của cơng ty chưa có sự ổn định cao.


Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty năm 2008 là âm 4,3 tỷ đồng
→ Lĩnh vực kinh doanh chính của cơng ty có hiệu quả chưa cao. Công ty
đang bị phân tán nguồn lực vào những hoạt động khác.
2. Mục tiêu năm 2009:
a. Mục tiêu về vị trí trên thị trường
-

Thương hiệu và định vị thương hiệu:
+ Tăng mức độ nhận diện thương Hiệu cho Công ty Siêu Thanh ở
các tỉnh miền Bắc lên 20%

-

Mở rộng số lượng nhà phân phối các tỉnh phía Bắc, Mở rộng thị trường
sang các nước trong khu vực: Lào, Singapore,...
+ Thắng các gói thầu lớn, cung cấp độc quyền máy in cho các
doanh nghiệp lớn
+ Nghiên cứu và phát triển kế hoạch để mở rộng thị trường sang

các nước trong khu vực

b. Mục tiêu về thị phần
Chiếm vị trí thứ 1 về thị phần công ty cung cấp thiết bị văn phòng, điện
tử tại Việt Nam cho đến cuối năm 2009
+ Tăng thị phần máy in RICOH tại Việt Nam lên 4% (68% tổng thị
trường -> 72%)
+ Tăng tổng thị phần máy in Xerox tại Việt Nam lên 25%
c. Mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận:
-

Doanh thu năm 2009 tăng 25% so với năm 2008 (dựa trên % tăng trung
bình hàng năm, nhất là 3 năm trở lại).

-

Ổn định lại hoạt động kinh doanh của công ty, tăng lợi nhuận sinh ra từ
các hoạt động kinh doanh.

III. Hoạch định chiến lược MKT
1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
1.1 Khách hàng mục tiêu
Các cơng ty, doanh nghiệp nước ngồi
Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn đang mở rộng quy mô, phát triển.


Các doanh nghiệp có nhu cầu thay mới các sản phẩm máy in, thiết bị văn
phòng.
1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
- Lĩnh vực hoạt động của khách hàng

Lĩnh vực hoạt động của khách hàng đa dạng, không tập trung chủ yếu vào
ngành nào bởi mỗi doanh nghiệp đều có nhu cầu thiết yếu về việc in ấn
-> Máy photocopy là thiết bị thiết yếu trong mọi doanh nghiệp, đặc biệt là các
cơng ty/ trụ sở văn phịng.
- Địa điểm hoạt động của khách hàng:
Các tổ chức, các doanh nghiệp này thường tập trung ở các khu vực thành thị,
khu công nghiệp thay vì rải rác như thị trường tiêu dùng.
- Năng lực và tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng:
Có khả năng sử dụng nhưng cịn nhiều hạn chế về năng lực trong việc sửa
chữa và khắc phục sự cố trong quá trình sử dụng sản phẩm.
- Tình huống và phương thức mua sắm:
Có thể mua lặp lại khơng thay đổi hoặc mua lặp lại có thay đổi và mua cho
nhiệm vụ mới. Tình huống mua hoàn toàn phụ thuộc vào tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp mở rộng sản xuất, phát sinh thêm nhu
cầu in ấn sẽ mua lặp lại và có thay đổi lên các dịng máy chất lượng, cơng
śt hơn.
- Quy mô đơn đặt hàng và tần suất mua sắm:
Do sản phẩm máy photocopy có thời gian khấu hao lên đến 10 năm nên thời
gian mua lặp lại của khách hàng kéo dài tương đối (trong trường hợp thay
mới).
Số lượng hàng/ 1 lần mua duy trì ở số lượng ít bởi máy photocopy được coi
là một tài sản khấu hao của doanh nghiệp
- Các thành viên tham gia vào quá trình mua:
Người khởi xướng: Là nhân viên, giám đốc kỹ thuật, người trực tiếp sử dụng
máy photocopy, đây là những người nhận diện và xác định được vấn đề như
máy photocopy bị hỏng, năng suất chưa cao hay cần thay mới.
Người kiểm sốt dịng thông tin: Nhân viên lễ tân, trực tổng đài…
Người có ảnh hưởng: là các chuyên viên phụ trách kỹ thuật của tồn bộ cơng
ty, có kiến thức, khả năng đánh giá vấn đề phát sinh từ máy photocopy.
Người quyết định: Là những người có thẩm quyền nhất, quyết định mua bao

nhiêu, mua sản phẩm nào và mua ở đâu, lợi ích hướng tới.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng mục tiêu


-

Đặc điểm của tổ chức khách hàng, các yếu tố liên quan đến trung tâm
mua của doanh nghiệp
Tác động từ mơi trường
+ Cuộc suy thối kinh tế tồn cầu 2007-2008 diễn ra làm đổ vỡ
hàng loạt hệ thống ngân hàng, tình trạng đói tín dụng, tình trạng
sụt giá chứng khốn và mất giá tiền tệ quy mô lớn. Các doanh
nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự suy thoái kinh tế, nhu cầu
đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp giảm, sức mua
sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu… mức cầu cơ bản
cũng giảm một cách đáng kể.
+ Tình hình kinh tế của khu vực thị trường: khủng hoảng kinh tế
2008 cũng làm cho các doanh nghiệp có xu hướng đầu tư ít đi
vào máy móc, cơng nghệ
+ Sự mở cửa, giao thương kinh tế phát triển khiến các doanh
nghiệp tổ chức dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm nguồn hàng
nhập khẩu một cách dễ dàng hơn, các chính sách mở cửa giúp
cắt giảm thuế, đẩy mạnh nhu cầu.

1.4 Quá trình mua hàng

● Nhận thức vấn đề:
- Các tác nhân bên trong
(i) Quyết định phát triển một sản phẩm máy photocopy mới

(ii) Máy photocopy bị hỏng hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng
mới
(iii) Đổi mới, trang bị lại các máy photocopy đã cũ, đã lỗi thời
(iv) Máy photocopy không phù hợp cho phát sinh nhiều nhu cầu khác


(v) Có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.
- Tác nhân kích thích bên ngồi có thể gờm:
(i) Tham khảo q trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng của
các doanh nghiệp khác
(ii) Ý tưởng mua sản phẩm máy photocopy có thể đến khi xem triển
lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến giới thiệu sản
phẩm của nhà cung ứng.
● Mô tả khái quát nhu cầu:
Người mua tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng
có nhu cầu: Mua loại máy photocopy nào, số lượng bao nhiêu?
● Đánh giá những đặc tính của sản phẩm
Khách hàng tổ chức dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả – chi
phí) để xác định ưu thế của từng loại sản phẩm cần mua cả ở phương diện kỹ
thuật và phương diện kinh tế.
● Tìm kiếm người cung ứng
Khách hàng tìm kiếm thông tin về những nhà cung cấp tiềm năng, kêu gọi đấu
thầu để xác định nhà cung cấp hợp lý nhất trong trường hợp mua với số
lượng lớn
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có
khả năng lựa chọn.
● Yêu cầu chào hàng
Người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.
Người cung ứng máy photocopy sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào
hàng đến. Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản

trình bày chính thức.
● Lựa chọn nhà cung ứng
Xem xét đặc điểm của nhà cung cấp và chỉ ra tầm quan trọng, những điểm
mạnh tương đối của từng nhà cung cấp qua đó xác định nhà cung cấp hấp
dẫn nhất. Một hoặc một số nhà cung cấp sẽ được lựa chọn nhằm cung cấp
đầy đủ số lượng, chất lượng sản phẩm cần thiết, giúp cho quá trình kinh
doanh tiếp theo dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
● Làm thủ tục đặt hàng
Khách hàng sẽ liệt kê và lựa chọn những phương thức đặt hàng, giao nhận
sản phẩm với các đơn đặt hàng chi tiết
● Đánh giá kết quả
Khách hàng sẽ đánh giá và xem xét máy photocopy được mua có khả năng
hồ nhập, thực hiện vai trị của nó hay khơng? Nó có thoả mãn được nhu cầu
của họ hay không?
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
2.1 Chất lượng


-

-

-

Sản phẩm có uy tín trên thị trường được người tiêu dùng đánh giá cao
về chất lượng và dịch vụ sau bán đi kèm sản phẩm như bảo hành, bảo
trì, sửa chữa máy móc và phát triển dịch vụ chuyên nghiệp.
Nhờ các ưu điểm của sản phẩm Ricoh là độ bền cao, chất lượng sao
chụp tốt và đặc biệt là chi phí sử dụng thấp nên sản phẩm của cơng ty
ln được khách hàng tín nhiệm. Chất lượng sản phẩm là một trong

những tiêu chí được cơng ty đặc biệt coi trọng.
Phù hợp xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến “chất lượng và
nhanh chóng” hơn là “rẻ và tiết kiệm” ngày càng tăng.
=> Công ty Siêu Thanh với định vị xây dựng hình ảnh cơng ty dịch
vụ chất lượng hàng đầu, dịch vụ bảo hành và bảo trì của công ty
luôn được chú trọng đầu tư, đây là điểm tạo sự khác biệt giữa sản
phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

-

Đến nay, hệ thống phân phối sản phẩm và dịch vụ hậu mãi tại chỗ của
Siêu Thanh đã được “phủ” khắp tỉnh, thành phố lớn khắp tồn quốc.
=> Cơng ty tự tin cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng hơn
các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

2.2 Giá cả
-

-

Giá của Công ty Siêu Thanh luôn cao hơn đối thủ cạnh tranh, do Công
ty là nhà phân phối độc quyền, nên giá là do hãng sản xuất đưa ra.
Mặt khác công ty để mức giá cao để khẳng định thương hiệu và chất
lượng của mình so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách
giá đưa ra dựa trên thương hiệu của sản phẩm, từ đó khách hàng có
thể khẳng định được chất lượng của sản phẩm.
Không chỉ vậy, Công ty Siêu Thanh cịn có quan hệ mật thiết với nhiều
cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế, cùng lợi thế là thương hiệu được
khách hàng biết đến từ lâu.
=> Cơng ty có lợi thế vượt trội về mức độ uy tín so với các đối thủ cùng

ngành, hơn nữa giá cả cao đi cùng với “chất lượng đảm bảo, dịch vụ uy
tín” là các tiêu chí được quan tâm hơn cả đối với khách hàng mục tiêu
của công ty.

=> Hướng định vị sản phẩm của công ty Siêu Thanh là những sản phẩm chất
lượng cao, cùng dịch vụ uy tín, có giá cả phù hợp với điều kiện, nhu cầu của
các doanh nghiệp quy mô vừa và lớn ở trong và ngoài nước đang mở rộng,
phát triển hoặc có nhu cầu thay mới các sản phẩm máy in, thiết bị văn phòng.


High Quality

Siêu Thanh

Low Price

High
Price

Low Quality

2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược định hướng sản phẩm: Cấp độ SBU: DÒNG MÁY
PHOTOCOPY
Chiến lược Marketing: Chiến lược tập trung vào GIÁ TRỊ
“Uy tín, chất lượng, hiệu quả từ bản sắc của doanh nghiệp”
Cung cấp sản phẩm có chất lượng cao nhất, mẫu mã mới nhất, đi kèm
hệ thống bảo hành hấp dẫn, đảm bảo khách hàng hài lòng trên từng
điểm chạm.
Định vị thương hiệu: Thương hiệu số 1 cung cấp sản phẩm máy

photocopy chính hãng, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và đi đầu
trong dịch vụ hậu mãi
IV. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING-MIX
1. PRODUCT (SẢN PHẨM)
Chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu.


Có thể nói, đối với khách hàng cơng nghiệp, chất lượng sản phẩm là một
trong những tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm. Từ thực trạng
kinh doanh của Siêu Thanh có thể thấy các loại máy photocopy là mặt hàng
chủ lực mang lại doanh thu cao nhất cho công ty. Các loại máy fax, máy huỷ
tài liệu, máy in....chưa thể cạnh tranh được so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường về tính năng, giá thành và thương hiệu của sản phẩm.Việc đa dạng
hoá sản phẩm giúp cho cơng ty thích ứng được với những biến động của thị
trường, điều chỉnh cơ cấu bán hàng theo hướng mở rộng hơp lý, mở rộng
doanh mục sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cụ thể, để đa dạng hố sản
phẩm, hồn thiện các chính sách về bao gói, danh mục hàng hố, nhóm kiến
nghị một số phương pháp sau:
- Phát triển sản phẩm vốn đang là thế mạnh của công ty: máy
photocopy
+ Với chiến lược định hướng SBU, Siêu Thanh cần tập trung và phát triển
nhằm đưa tới người dùng dòng máy photocopy mới nhất, tiện dụng
nhất nhằm khẳng định vị thế công ty phân phối máy photocopy hàng
đầu
+ Xem xét để loại khỏi các doanh mục kinh doanh đối với những sản
phẩm khơng cịn khả năng cạnh tranh và khả năng tiêu thụ kém
- Phát triển dịch vụ trở thành USP của cơng ty
+ Ngồi những dịch vụ sửa chữa hay bảo hành có từ trước thì cần nên
đưa thêm vào dịch vụ sau bán hàng các dịch vụ tại chỗ nhỏ lẻ như
cung cấp giấy và mực cho các loại máy photocopy, kiểm tra và tra dầu

máy định kỳ…
+ Đội ngũ nhân viên kỹ thuật ln túc trực, khi khách hàng có yêu cầu,
nhân viên sẽ đến tận nơi để cung cấp dịch vụ cho họ.
+ Hạn chế tối đa tình trạng khiếu nại từ khách hàng bằng cách thực hiện
chặt chẽ các khâu bán hàng từ trước cho đến sau bán hàng, kiểm tra
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm trước khi bàn giao cho khách
hàng để khi sản phẩm đến tay khách hàng đều là những sản phẩm có
chất lượng tốt nhất, mẫu mã đẹp nhất.
- Đa dạng hoá sản phẩm:
+ Phát triển, cập nhật những dịng sản phẩm mới trên tồn hệ thống thị
trường bán hàng của cơng
- Cá nhân hóa sản phẩm:
+ Để tăng tính cá nhân hóa cho sản phẩm, Siêu Thanh có thể nhận in
logo, tên doanh nghiệp (khách hàng) lên máy cùng với logo của công ty


2. PRICE (CHI PHÍ VÀ GIÁ BÁN)
Khó khăn lớn của công ty Cở phần Siêu thanh đó chính là làm sao để đưa ra
một chính sách giá phù hợp nhất. Nhìn chung, chính sách giá của công ty
đang có phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, vì vậy,
điều này đã làm năng lực cạnh tranh về giá của Siêu Thanh thấp đi đáng kể.
Điều quan trọng nhất mà công ty cần phải làm là đưa ra một mức giá hợp lý
mà khách hàng cảm thấy chấp nhận được, bên cạnh đó mức giá ây vẫn phải
có khả năng cạnh tranh được so với các đối thủ khác trên thị trường. Không
những vậy, chính sách giá vẫn cần phải đảm bảo được chi phí của công ty, và
đem lại lợi nhuận tốt.
- Bán với mức giá cao hơn so với giá nhập vào, tuy nhiên, mức giá đó
khơng có sự chênh lệch q lớn đối với giá của đối thủ cạnh tranh.
- Nắm bắt được kỹ các yếu tố về kinh tế, khả năng tài chính của khách
hàng, các yếu tố marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán

hàng,... để kịp thời điều chỉnh giá sao cho phù hợp và hạn chế các rủi
ro trong việc thay đổi chính sách giá.
- Cần giảm thiểu về chi phí để đảm bảo lợi nhuận: Đưa ra một số chính
sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên, điều này không chỉ tạo điều kiện
thuận lợi cải thiện mức giá hiện tại, mà còn tạo dựng mối quan hệ tốt,
bền chặt với nhà cung cấp.
Sau đây là một số đề xuất của nhóm đối với nhà cung ứng:
+ Phía cơng ty Siêu Thanh sẽ nhập hàng với số lượng lớn để được
giảm giá. Bên cạnh đó, nhà cung ứng sẽ tăng mức chiết khấu
sao cho hợp lý đôi bên.
+ Hai bên cùng cố gắng giảm thiểu các chi phí về quản lý doanh
nghiệp như chi phí giao dịch ký kết hợp đồng bằng cách áp dụng
công nghệ thơng tin, đặt uy tín và sự tin tưởng lên hàng đầu để
có thể ký kết các hợp đờng mà khơng cần di chủn nhiều.
+ Giảm thiểu chi phí bán hàng bằng cách tìm kiếm các phương
thức vận chuyển giá rẻ để hạn chế những chi phí khơng cần thiết.
Ngồi ra, giữa hai bên nên có gắng thực hiện việc bán hàng thu
tiền ngay để hạn chế phát sinh các chi phí về giao dịch.
- Để tránh việc bán chéo giá, tạo ra sự xung đột về giá, không đồng nhất
giữa các đại lý và chi nhánh, cần phối hợp với nhau để cùng đưa ra
chính sách giá hợp lý hơn, cân bằng hơn giữa các đại lý, chi nhánh và
đặc biệt yêu cầu các đại lý, chi nhánh thống nhất bán ra cùng một mức
giá để tránh việc nhiễu giá và tạo tâm lý mua hàng không tốt tới khách
hàng, gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động bán hàng của công ty.


3. PLACE (KÊNH PHÂN PHỐI)
- Tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn thiện kĩ lưỡng và
chỉnh chu để cơng ty có thể dễ dàng hơn trong việc lưu thông và đảm
bảo các sản phẩm của công ty đều có mặt đầy đủ trên tồn hệ thống

kênh phân phối trên thị trường, tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi có
nhu cầu
- Đưa ra các biện pháp kiểm soát, quản lý chặt chẽ các đại lý, chi nhánh
nhằm cải thiện và nâng cao tính liên kết giữa các kênh phân phối với
nhau đờng thời đảm bảo uy tín, hình ảnh của cơng ty trong tâm trí
khách hàng khi thực hiện phân phối và cung cấp máy móc, thiết bị.
- Công ty Siêu Thanh Hà Nội cần phân chia cải tổ lại công việc rõ ràng
cho các bộ phận phụ trách quản lý kênh phân phối, quản lý hàng
hoá,sản phẩm để tránh tình trạng thiết hụt hàng hoá để cung cấp cho
khách hàng
- Mở rộng kênh phân phối của mình sang một số các nước khác và tiếp
tục tìm kiếm các đối tác liên doanh tại các nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Malaysia...và đặt các chi nhánh tại đó để mở rộng
hệ thống phân phối của cơng ty ra nước ngoài nhằm nâng cao hiệu quả
bán hàng.
(Việc mở rộng kênh phân phối sang các nước lân cận nhằm đưa hình
ảnh Siêu Thanh đến với bạn bè quốc tế, tăng tính liên kết giữa các
doanh nghiệp nước ngoài với công ty đồng thời cải thiện hoạt động bán
hàng và mở rộng mạng lưới phân phối của công ty, đưa sản phẩm đến
với nhiều hơn các đối tượng khách hàng nước ngoài)
- Xúc tiến mở rộng phân phối trên website, thời điểm này Internet bắt đầu
trở nên phổ biến và mạng 3G ra đời, như vậy đây là một thị trường mới
màu mỡ với số lượng người dùng khoảng 7 triệu người Việt Nam sử
dụng. Siêu Thanh có thể triển khai với hình thức tiếp thị qua website,
cho phép khách hàng có thể đặt hàng online với số lượng lớn mà
không cần phải đến trực tiếp xưởng sản xuất để mua. Cụ thể, mỗi
khách hàng tổ chức sẽ có một tài khoản riêng để đặt hàng và theo dõi
đơn hàng, đờng thời, sẽ có cơng cụ “chat" để khách hàng có thể đàm
phán với Siêu Thanh về giá và các yêu cầu đặc biệt khác. Đồng thời,
Siêu Thanh sẽ triển khai một đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên phụ

trách các đơn hàng online để hỗ trợ và giải quyết các khiếu nại (nếu có)
của khách hàng.
4. PROMOTION (XÚC TIẾN BÁN)
Chi phí cho các công cụ thực hiện hoạt động xúc tiến bán là khác nhau và với
ngân sách giới hạn thì cần điều chỉnh sao cho phù hợp với từng thời điểm ứng


với từng mục tiêu để có thể lựa chọn nhiều phương thức xúc tiến khác nhau
để đạt hiệu quả tốt nhất.
Không chỉ ngân sách giới hạn mà cùng với hạn chế về sự nhận biết của
khách hàng không được đánh giá là cao so với đối thủ, công ty cần khởi động
ngay các chương trình xúc tiến bán để tăng khả năng nhận biết của khách
hàng đối với sản phẩm photocopy của công ty đồng thời đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ nâng cao hiệu quả trong hoạt động bán hàng nhằm tăng doanh thu
cũng như lợi nhuận cho công ty.
- Quảng cáo:
+ Cơng ty có thể tăng độ nhận diện thương hiệu bằng cách sử dụng các
hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay đặt biển quảng cáo
ngồi trời. Tuy nhiên hình thức này không được ưu tiên bởi chi phí cao,
cũng như khả năng chuyển đổi khách hàng thấp hơn phương thức bán
hàng trực tiếp.
+ Một phương thức tăng độ nhận diện hiệu quả, mà chi phí bỏ ra không
quá cao là: đẩy mạnh các phương tiện quảng cáo như xuất bản ấn
phẩm chuyên ngành, những trang vàng, các nghiên cứu thống kê liên
quan đến các sản phẩm thiết bị văn phòng.
- Khuyến mãi: Tổ chức các hình thức bán hàng có thưởng để khách hàng
cảm thấy hài lịng khi nhận được thêm lợi ích từ việc mua hàng từ công ty
nhằng tăng doanh thu như: mua nhiều sẽ có những chương trình chiết khấu;
tặng kèm sản phẩm như giấy, mực in; miễn phí vận chuyển, lắp rắp hay sửa
chữa, bảo hàng...

Tuy nhiên, Siêu Thanh Hà Nội cần phải tính tốn kỹ lưỡng những chi phí bỏ
ra cho các hoạt động này để đạt được hiệu quả thực sự mà không lãng phí và
cần tiến hành có trọng tâm, trọng điểm.
- Quan hệ công chúng: Tham gia các hoạt động từ thiện, trở thành các nhà
tài trợ cho các chương trình hội nghị quy mô lớn nhỏ khác nhau. Công ty cần
tiếp tục gây quỹ để thực hiện các chương trình từ thiện cho nhiều người dân
nghèo tại các khu vực miền núi khó khăn, xây dựng trường học cho trẻ em
vùng sâu vùng xa (có thể tặng sản phẩm máy photocopy cho các trường học
để quảng bá cho cơng ty) ;quyên góp thực hiện các chương trình nhân đạo,
chương trình sức khoẻ cho người nghèo tại các bệnh viện lớn trên cả nước;
hay tặng học bổng du học nước ngoài cho các em học sinh xuất sắc để có thể
tạo cả độ vang của thương hiệu với các doanh nghiệp nước ngoài.


Những hoạt động này không chỉ đem lại hình ảnh tích cực cho Siêu Thanh Hà
Nội mà cịn đưa tiếng tăm của công ty được vang xa trong dư luận, với các
khách hàng doanh nghiệp trong và ngoài nước.
- Xúc tiến bán bằng tham gia hội chợ, triển lãm: Siêu Thanh có thể đưa
những sản phẩm mới của cơng ty đến với các hội chợ hay triển lãm được tổ
chức thường niên nhằm quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm tiếp cận với
khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất như: “Triển lãm Quốc tế máy
móc và thiết bị công nghiệp”, “Triển lãm Quốc tế máy và Công nghiệp Việt
Nam”, triển lãm thiết bị máy móc sản xuất - sản phẩm bao bì - in ấn và công
nghê quảng cáo”, “hội chợ thương mại Hàn Việt”.
Đây đều là những môi trường lớn và đông đảo nhiều người từ nhiều doanh
nghiệp tham gia nên rất tốt để thúc đẩy, nâng cao hiệu qủa bán hàng của
công ty. Việc tham gia các hội chợ, triển lãm không chỉ đưa hình ảnh của
công ty, hình ảnh của sản phẩm mà công ty cung cấp đến với khách hàng mà
còn cải thiện được hoạt động bán hàng của công ty.