Đề cương ôn tập

ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP
1. Trình bày định nghĩa tổng qt về Marketing của Philip Kotler ?
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thơng q trình trao đổi.
2. Marketing – Mix là gì ? Nêu các thành phần căn bản của Marketing – Mix?
Marketing Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các thành phần căn bản của Marketing - Mix: Sản phẩm (Product),Giá (Price), Phân
phối (Place), Chiêu thị (Promotion) .
3. Khái niệm nhu cầu ? Những đặc điểm cơ bản của nhu cầu?
Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến những
đòi hỏi của cá nhân mà con người cảm nhận được
Đặc điểm của nhu cầu:
-Nhận thức hoặc chưa nhận thức, thỏa mãn hoặc chưa thỏa mãn, ổn định hoặc biến
động
-Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn
-Nhu cầu có 5 cấp độ: sinh lý an toàn xã hội quý trọng thể hiện bản thân
+ Thể hiện: sáng tạo, trải nghiệm, tiềm năng bên trong
+ Tự tôn: tự tin, đạt thành tựu, được tơn trọng
+ Tình cảm: tình bạn, gia đình, sự thân thiết
+ An toàn và yên tâm: sức khỏe, nghề nghiệp, tài sản
+ Nhu cầu sinh lý: ăn, uống, cư trú, quần áo
4. Trao đổi là gì ? Trình bày những điều kiện của quá trình trao đổi ?
Trao đổi là hành vi có được một vật phẩm mong muốn của người khác bằng cách đối
lại cái gì đó
Những điều kiện của q trình trao đổi:
-Có hai hay nhiều bên tham gia
-Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị với bên kia
-Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
-Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
-Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

5. Khái niệm thị trường ?
❖ Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
+ Thị trường = Người mua + Người bán.......?


6. Nêu những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua của khách hàng
tiêu dùng ?
Văn hóa: văn hóa chung, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội
Xã hội: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị
Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và quan niệm bản
thân
Tâm lý: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ
Người mua
7. Thế nào là thị trường tổ chức?
Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản
phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục tiêu bán
lại để sinh lời, hoặc là các doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của doanh
nghiệp mình khơng vì mục đích sinh lời.

8. Thế nào là phân đoạn thị trường ?
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi mua hàng
9. Nêu tên các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng?
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nhân khẩu học
Tiêu thức tâm lý
Nguyên tắc hành vi
10. Nêu tên các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức?
Tiêu thức địa lý

Đặc điểm của công ty
Đặc điểm mua hàng của công ty
Đặc tính nhà cung cấp
11. Thế nào là định vị ?
Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
12.Thế nào là nghiên cứu Marketing ?
Nghiên cứu Marketing là: quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tin một cách
hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thơng tin hữu ích cho việc soạn thảo
chương trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp


13. Trình bày yêu cầu của hoạt động nghiên cứu Marketing ?
- Thực tế, khách quan
- Có kế hoạch với mục tiêu
- Kết hợp nhiều hình thức và cơng cụ điều tra khác nhau
- Tính chính xác, tin cậy
- Tính kinh tế
- Tính thời sự
- Tính hữu ích
14.Nêu tên các bước của tiến trình nghiên cứu Marketing ?
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
- Trình bày kết quả thu được
15. Thế nào là chiến lược phát triển sản phẩm ?
Là một quá trình đưa một sản phẩm mới vào thị trường hiện có hoặc thị trường mới
bằng cách nghiên cứu thị trường liên tục, thử nghiệm kỹ lưỡng và hoạch định ý tưởng

sản phẩm cẩn thận. Nó cũng có thể là việc đưa một sản phẩm hiện có vào một thị
trường mới.
16. Thế nào là chiến lược hội nhập phía sau (Hội nhập ngược chiều) ?
Chiến lược nhập hội phía sau: Là chiến lược nhằm sở hữu hoặc gia tăng khả năng
kiểm soát đối với nhà cung cấp. Về phía sau được nhìn nhận với những khâu được
thực hiện trước đó, mà doanh nghiệp cần thiết thực hiện trong hoạt động sản xuất của
mình.
17. Nêu các chiến lược mà doanh nghiệp dẫn đạo thị trường có thể áp dụng ?
- Chiến lược dài hạn
- Chiến lược trung hạn
- Chiến lược ngắn hạn
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị
- Chiến lược của người dẫn đạo thị trường:
+Mở rộng toàn bộ thị trường
+Bảo vệ thị phần
+Phát triển thị phần
- Chiến lược của người thách thức thị trường
- Chiến lược của người đi theo thị trường


- Chiến lược của người điền khuyết thị trường
- Chiến lược phát triển tập trung
- Chiến lược phát triển hội nhập
- Chiến lược phát triển đa dạng hoá
18. Thế nào là sản phẩm mới ? Sản phẩm mới được phân chia thành những loại
nào ?
Sản phẩm mới là Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với

các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay
chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới
Phân loại:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu
- Sản phẩm mới cải tiến


19. Thế nào là chu kỳ sống của sản phẩm ? Nêu tên các giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm ?
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn ra đời/giới thiệu
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bảo hịa
- Giai đoạn suy thối
20. Nhãn hiệu là gì ?
Nhãn hiệu (Mark): Tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng dùng xác nhận sản
phẩm của người bán hay phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
21. Thế nào là chiến lược định giá hớt váng ?
Định mức giá bán ban đầu cao để chớp lấy cơ hội thị trường sau đó giảm dần để lơi
kéo các đối tượng khác vốn nhạy cảm với giá nhằm đạt được doanh thu tối đa từ
những đoạn thị trường khác nhau
22. Thế nào là chiến lược định thâm nhập ?
Định giá thấp cho sản phẩm mới nhằm mục đích thu hút được số lượng lớn người
mua và có được thị phần lớn
23. Trình bày các mục tiêu cơ bản của việc định giá ?
- Bảo đảm tồn tại
- Cực đại hóa lợi nhuận
- Cực đại hóa doanh thu (ROI)

- Cực đại hố thị phần
- Dẫn đầu chất lượng
- Một số mục tiêu khác: Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, phúc lợi xã hội…
24. Phân phối là gì ?
Phân phối là tồn bộ các công việc để đưa một sản phẩm / dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng
loại, kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn.
25. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp ?
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối mà trong đó những thành phần tham
gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối
trực tiếp cho người tiêu dùng mà sẽ không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào
cả.


26. Nêu các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối ?
- Doanh nghiệp
- Nhà trung gian
- Sản phẩm
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Môi trường
27. Chiêu thị là gì ?
Chiêu thị là quá trình trao đổi, chia sẻ các ý nghĩa thông qua tập hợp các biểu tượng
chung nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng.
28. Nêu tên các công cụ chiêu thị cơ bản ?
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

- Quan hệ cơng chúng
29. Trình bày các bước trong tiến trình tổ chức hoạt động chiêu thị tại doanh
nghiệp ?
B1: Xác định mục tiêu chiêu thị
B2: Lựa chọn công chúng mục tiêu
B3: Thiết kế thông điệp
B4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
B5: Quyết định hệ thống chiêu thị
B6: Xây dựng ngân sách
B7: Đánh giá kết quả
30. Thế nào là quảng cáo ? Nêu các đặc điểm của quảng cáo ?
Quảng cáo là hình thức tun truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thơng.
* Các đặc điểm:
- Tính đại chúng
- Tính biểu cảm
- Tính sâu rộng
- Tính chung


Câu 1: Tại một doanh nghiệp, khi thảo luận về hình thức phân phối cho sản
phẩm/dịch vụ, xuất hiện 2 quan điểm đề xuất như sau:
- Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối ngắn.
- Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối dài.
Nếu được quyền quyết định, anh (chị) chọn quan điểm nào ? Giải thích.
TL: các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập kênh phân phối:
- Doanh nghiệp
- Nhà trung gian

- Sản phẩm
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Môi trường.
* Nếu lựa chọn quan điểm 1 thì: Vì kênh phân phối ngắn hay còn gọi là kênh phân
phối trực tiếp, có nghĩa là chi phí thấp hơn cho người tiêu dùng vì họ đang mua trực
tiếp từ nhà sản xuất. Nên khi doanh nghiệp sử dụng kênh này sẽ được lợi về mặt chi
phí cho doanh nghiệp của mình và sẽ cung cấp sản phẩm với chi phí thấp hơn cho
người tiêu dùng bởi hàng hóa khơng bị thơng qua quá nhiều các kênh trung gian mà
tới thẳng đến tay người tiêu dùng.
* Nếu lựa chọn quan điểm 2 thì: Kênh phân phối dài là kênh điển hình cho việc hàng
hóa bày bán trong cửa hàng truyền thống. Nếu doanh nghiệp chọn kênh phân phối này
bởi nó được bao gồm tất cả các đối tượng liên quan gồm: nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ và người tiêu dùng
Câu 2: Tại một doanh nghiệp, khi thảo luận về phương pháp lựa chọn thị
trường mục tiêu, xuất hiện 2 quan điểm đề xuất như sau:
- Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp phục vụ toàn bộ thị
trường.
- Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp tập trung vào một
phân khúc duy nhất
Nếu được quyền quyết định, anh (chị) chọn quan điểm nào ? Giải thích.
=> TL: Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức)
mà chương trình Marketing của người bán hàng hoá nhắm vào.
* Nếu lựa chọn quan điểm 1 thì: Phục vụ tồn bộ thị trường thì việc lựa chọn thị
trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của
khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt. Phương án này thường được sử
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải
khát.. Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả
khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất kể đối
tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có thể mang lại.

Với phương án này, chỉ có những cơng ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn
được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng
lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thơng, quảng bá rộng khắp. Ví dụ


như: cơng ty IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ), Coca Cola
(thị trường đồ uống)...
* Nếu lựa chọn quan điểm 2 thì: Phương án này các DN chỉ lựa chọn cung cấp một
loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất.
Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một đoạn thị
trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất hiện, DN sẽ bị đe dọa mất phần
lớn thị phần, thậm chí là tồn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về
quy mô và nguồn vốn. nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường để phục vụ, một công
ty nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và cơng nghệ
sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, như một cửa hàng ăn có thể mở
rộng thực đơn của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau


Câu 3: Tại một doanh nghiệp, khi tiến hành định giá bán cho sản phẩm mới,
xuất
hiện 2 quan điểm sau:
- Quan điểm 1: Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược định giá hớt váng.
- Quan điểm 2: Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược định giá thâm nhập
Nếu được quyền quyết định, anh (chị) chọn quan điểm nào ? Giải thích.
=> TL: Giá là khoản từ bỏ trong trao đổi để sở hữu hàng hoá và dịch vụ liên quan đến
mọi giá trị và lợi ích cảm nhận, là sự thể hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.
* Nếu lựa chọn quan điểm 1 thì: Khi DN sử dụng chiến lược định giá hớt váng thì sẽ
định mức giá bán ban đầu cao để chớp lấy cơ hội thị trường sau đó giảm dần để lơi
kéo các đối tượng khác vốn nhạy cảm với giá nhằm đạt được doanh thu tối đa từ

những đoạn thị trường khác nhau.
- Điều kiện áp dụng: + Chất lượng và ấn tượng của sản phẩm cho phép định giá cao
+ Cầu lớn hơn cung
+ Chi phí để sản xuất khối lượng nhỏ khơng triệt tiêu lợi ích do
giá cao mang lại
+ Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng nhảy vào thị trường.
* Nếu lựa chọn quan điểm 2 thì: DN sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thì sẽ
định giá thấp cho sản phẩm mới nhằm mục đích thu hút được số lượng lớn người mua
và có được thị phần lớn.
- Điều kiện áp dụng: + Thị trường nhạy cảm với giá
+ Chi phí đơn vị giảm theo quy mơ
+ Giá thấp giúp nâng cao khả năng cạnh tranh
Câu 4: Tại một doanh nghiệp khi tiến hành phân chia ngân sách dành cho các
công cụ chiêu thị, các điều hành viên đã hội ý và đề xuất ra 2 giải pháp trái
ngược nhau:
-Giải pháp 1: Dành 80% ngân sách chi cho quảng cáo, 20% cho kích thích tiêu
thụ
-Giải pháp 2: Dành 20% ngân sách chi cho quảng cáo, 80% cho kích thích tiêu
thụ
Biết rằng, doanh nghiệp chỉ sử dụng 2 công cụ chiêu thị cơ bản là quảng cáo và
kích thích tiêu thụ.
Nếu được quyền quyết định, anh (chị) chọn giải pháp nào ? Giải thích.
Nếu được quyền quyết định tơi sẽ chọn giải pháp 2
Kích thích tiêu thụ là một hướng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của người
tiêu dùng cũng như khuyến khích sức mua của họ bằng rất nhiều công cụ truyền thông
khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và
nhanh chóng hơn, đưa ra các hình thức khuyến khích khách hàng cuối cùng mua hàng
và khuyến khích các trung gian bán hàng.

Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng và ngày nay việc quảng
cáo thuần túy trên các phương tiện truyền thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do
có quá nhiều các nhãn hiệu được quảng cáo khiến người dùng khó phân biệt từng
nhãn hiệu.
Một số những hình thức kích thích tiêu thụ: đưa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác
quảng cáo, dùng thử miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lượng mua, quảng
cáo và trưng bày
Câu 5: Có nhận định cho rằng “Doanh nghiệp nên đặt tên chung cho tất cả các
dịng sản phẩm trong doanh nghiệp thì sẽ đạt hiệu quả cao nhất trong quảng bá
thương hiệu”. Theo anh (chị) nhận định trên đúng hay sai ? Giải thích.
Theo tơi nhận định trên sai. Tất cả sản phẩm có chung một tên. Phương án này có ưu
điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều
người tin tưởng, u thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận
hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu
một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo.
Vậy nên đặt tên riêng biệt, mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau.
Như vậy, uy tín cơng ty khơng bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro
về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm
Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà
thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…)