Thương hiệu tinh gọn Laura Busche

Mụclục
1. Lờitựa
2. PHẦN1-GIỚITHIỆU
3. Chương1.Thươnghiệulàgì?
4. Chương2.Hiểulầmvềthươnghiệu
5. PHẦN2-XÂYDỰNG
6. Chương3.Câuchuyệnthươnghiệu
7. Chương4.Biểutượngthươnghiệu
8. Chương5.Chiếnlượcthươnghiệu
9. PHẦN3-ĐOLƯỜNG
10. Chương6.Lựckéocủathươnghiệu
11. Chương7.Sựcộnghưởngthươnghiệu
12. Chương8.Danhtínhthươnghiệu
13. PHẦN4-HỌCHỎI
14. Chương9.Chuyểnkênhthươnghiệu
15. Chương10.Táiđịnhvịthươnghiệu
16. Chương11.Thiếtkếlạithươnghiệu
17. Chương12.Kếtluận
18. Chúgiảithuậtngữ


Lờitựa
K
hinhữngnhómkhởinghiệpmớithànhlậpbắtđầuhọcvềphươngphápluận
KhởinghiệpTinhgọn,họthườnghỏitơibaogiờthờigianthửnghiệmsẽkết
thúcđểhọcóthểtiếnhànhxâydựng“sảnphẩmthậtsự”.Tơiphảinóicho
họhiểurằngkhơngcóthứgìgọilàsảnphẩmcuốicùngcả–mỗimộtsản
phẩmđượckhởichạychínhlàmộtcơhộiđểhọkhámphácáchlàmhàilịng
kháchhànghơn.Qtrình“Xâydựng-Đolường-Họchỏi”bắtđầukhichúng

tatựhỏibảnthânmongmuốnkhámpháđiềugìởkháchhànghoặcởchiến
lượccủamình–vànónênđượctiếptụclâudàisaukhipháthànhsảnphẩm
đầutiên.
CốtlõicủaXâydựngthươnghiệutinhgọnlàquanniệm:sảnphẩmkhơng
baogiờthậtsựhồnthiện,thươnghiệucũngvậy,phảitậntâmvàoviệcthích
nghivàtiếnhóa.Cáccơngtykhơngđượcphépđểthươnghiệucủamìnhtrì
trệhayxemchúngnhưmột“hỗnhợptínhnăng”,LauraBuschelậpluận.Thay
vàođó,họphảixâydựngnhữngthươnghiệutắckèhoaln“thíchnghivới
nhucầuvàmongmuốnkhơngngừngthayđổicủangườitiêudùng”bằngcách
kiểmtranhữnggiảđịnhcủahọ,sửdụngnhữngthơngtinhọthunhậnđược
đểlặplạivàthíchnghi.
Điềunàynóidễhơnlàm.
Tơitừnglàmviệcvớinhiều“nhàxâydựng”thuộcnhữngngànhnghềkhác
nhau.Chodùngunvậtliệumàhọphảilàmviệccùngrấtđadạng–mộtsố
chunlậptrình,sốkhácxâydựngnhữngthiếtbịchămsócsứckhỏehoặc
trangthiếtbịcơngnghiệpnặng,sốkhácnữalạithiếtkếnhữngchươngtrình
trảinghiệmngườidùng–họđềucóđiểmchunglàkhaokhátđượcápdụng
chunmơncủamìnhđểxâydựngvàgiớithiệutớikháchhàngnhữngsản
phẩm“chấtlượngcao”.
Tuynhiên,phươngphápluậnKhởinghiệpTinhgọntháchthứcchúngtasuy
nghĩlạikháiniệmchấtlượng.VịnglặpXâydựng-Đolường-Họchỏilàmột
cáchgiúpchúngtathốtkhỏikhuynhhướngphứctạphóagiảiphápkhichưa
kiểmtraxem“giảipháp”ấycóthậtsựđemtớiíchlợichomộtvấnđềthực


thụcủakháchhànghaykhơng.
Buschecũngđềcậpđếntầmquantrọngcủaviệcđolườnghợplý.Tâmlýmê
sốliệucủachúngtacóthểtrởnênrấthàohứngtrướcbấtcứdấuhiệunào
chothấytađanggâyđượcsựchúý–nhưngviệcphânbiệt“chỉsốmơhồ”
(nhữngsốliệutrơngđẹpđẽtrêngiấytờnhưngkhơngchotabiếtđiềugìvề

tiềmnăngpháttriểncủamình)và“chỉsốthựctế”(nhữngdữliệucóthể
đượctiếpnhậnvàsửdụngđểmởrộngqtrìnhthửnghiệmvàlặplại)làvơ
cùngquantrọng.
TrongphầnĐolường,Buschecungcấpmộtvàivídụhữuíchvềnhữngchỉ
sốđángđểtâm–nhữngchỉsốliênquanđếnphươngthứckiếmtiềnhoặc
pháttriểnhệthốngkháchhàngcủadoanhnghiệp.Chúngtachỉcóthểchắc
chắnthửnghiệmcủamìnhđãthànhcơngkhichúngtathayđổiđượchànhvi
củakháchhàngởmộtmặtnàođó–muahàng,đăngkýnhậnthưthơngbáo,
đồngýdànhthờigianhaytraođổinhữnggiátrịkhác.Qtrìnhthửnghiệmvà
đolườnggiátrịkháchhàngnàycũnglàmộtbiệnphápnidưỡngcácmối
quanhệsâusắcquathờigian–cộtmốcchứngtỏsựpháttriểnthươnghiệu
thànhcơngvà,theotơi,mộtcáchvậnchuyểnsảnphẩmvàdịchvụxứngvới
danhhiệu“chấtlượngcao”tuyệtvời.
EricRies
SanFrancisco,CA
Ngày3tháng9năm2014
Lờinóiđầu
LÝDOTƠIVIẾTCUỐNSÁCHNÀY
Tơichịuhếtnổirồi.Tơikhơngthểđứngnhìnthêmmộtsảnphẩmxuấtsắcbị
ngólơbởitruyềnthơng,cácnhàđầutưvàngườitiêudùngchỉvìnhữngngười
tạoranókhơngbiếtcáchxâydựngthươnghiệu.Chỉvìhọkhơngcóthờigian,
tàingun,vàkiếnthứcđểkhiếnnhữngcáiđầucầnthiếtquaylạivàođúng
thờiđiểm.Sảnphẩmđấycóthểlàmộtứngdụng,mộtdịchvụ,mộtsựkết
hợpcủahaithứtrên…sảnphẩmđấycóthểchínhlàbạn!


Nhữngsảnphẩmtốtkhơngnênchếtchỉvìchúngtathấtbạitrongviệcquảng
báthơngđiệpcủachúng.
XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUTHỜIHIỆNĐẠI
NóiXâydựngthươnghiệutinhgọnlàmộtkỹnăngquantrọngtrongbốicảnh

thươngtrườnghỗnloạnngàynaylàqnhẹ.Hàngràohảiquanđangngày
càngđượchạthấp,cáccuộccạnhtranhdiễnravơcùngquyếtliệt,vàhộpthư
đếncủatấtcảnhữngngườitơiquenbiếtđềusắpbịđầy.Chưabaogiờsự
chúýcủangườitiêudùngbịphânchiatớinhưvậy,nhucầucủahọtrởnên
tinhtếtớinhưvậy,vàviệctruycậpthơngtintrởnêndễdàngtớinhưvậy.
Nếuviệcxâydựngmộtthươnghiệuđộtphávànăngđộngkhơngnằmtrong
kếhoạchcủabạn,lợinhuậnsẽmãichỉlàướcmơ.
Tuythếtơicũngđãchuẩnbịmộtcơngcụcựckỳhữuíchchobạn:
Mộtcẩmnangxâydựngthươnghiệu“tựchế”dànhchonhữngnhàkhởi
nghiệpghétlãngphívàukháchhàng.
Thươnghiệulàdấuấncủabạntrongtríócngườitiêudùng,cùngvớichiến
lượcbạnsửdụngđểxâydựngnênnó.Thươnghiệukhơngcạnhtranhvới
sảnphẩm:nóchínhlàsảnphẩm,làgiácả,làdanhthiếpđầutiêntơinhậntừ
bạn,làgiaodiệnsiêunhẹvàsiêunhanh…vàlàgiọngnói(hyvọngvậy)nhẹ
nhàngcủanhânviêntổngđàichămsóckháchhàng.Chodùbạnđangsángtạo
mộtsảnphẩmmới,mộtdịchvụmới,haymộtconngườimới,haychỉđang
tìmkiếmnguồncảmhứng,cuốnsáchnàysẽhướngdẫnbạncáchbiếnngười
ngồithànhkháchhàngbằngmộtthươnghiệucótínhchuyểnđổicao.
Vàogiaiđoạnđầu,nhữngcơngtykhởinghiệpkhơngcóvốnsẽkhơngthể
thtuyểnnhữngđơnvịquảngcáotrịgiáhàngtriệuđơ.Bộcơngcụnàyở
đâyđểnóivớibạnrằngkhơngsaođâu.Thựcchất,việcđócịnlàmộtđiều
tốt.Nósẽchophépbạnbắttayvàomộtchuyếnhànhtrìnhđầythúvị:một
cuộcthámhiểmtìmkiếmxemsựkếthợpbiểutượng,câuchuyện,vàchiến
lượcthươnghiệunàosẽthuhútđượcsựchúýcầnthiếtchosảnphẩmcủa
bạn.
Xâydựngthươnghiệutinhgọnsẽthắpsángqtrìnhpháttriểnthươnghiệu
vốnmờmịttrướcđây,chỉchobạncáchsángtạo,giaotiếp,vàbánmột
thươnghiệucóýnghĩathơngquaviệcliêntụcđolườngmứcđộhiệuquảcủa

nó.Vớihơn100chiếnthuậtxâydựngthươnghiệu“tựchế”vànhữngvídụ
đầycảmhứng,cuốnsáchnàylàmộtcơngcụdắtlưngkhơngthểthiếucủa
bạn.
Bởisuychocùngthìchúngtađangsốngtrongmộtthếgiớithươnghiệumà.
Tinkhẩn:khơngaimuamột“hỗnhợptínhnăng”cả.Ngườitiêudùngmuatừ
nhữngthươnghiệucóýnghĩavàgiúphọđitừđiểmAđếnđiểmBtrongcuộc
đờihọ.Nhữngthươnghiệucólựcđẩy.Vàđấy,hỡibạntơi,đólàlýdovìsao
bạnmuacuốnsáchnày.Giờhãybắttayvàolàmviệcnào.Cơngcuộcxây
dựngthươnghiệuchuyển-đổi-caocủabạnđãchínhthứcbắtđầurồi.
ĐỐITƯỢNGCỦACUỐNSÁCHNÀY
Nóithật,tơitinrằngrấtnhiềuvấnđềtrênthếgiớicóthểgiảiquyếtnếu
nhữngcánhânbiếtcáchgiảiquyếtchúngdànhnhiềuthờigianchiasẻthơng
tinhơnthayvìchơnvùikiếnthứccủahọ.Việchọccáchxâydựngmột
thươnghiệutuyệtvờitrởnênkhókhănvơvànkhimàngaycảnhữngnhàxây
dựngthươnghiệutàigiỏinhấtcũnglàmravẻnórấtbíhiểm.Tơichúcmọi
điềutốtlànhđếnvớicácđồngnghiệpcủamình,nhưngXâydựngthương
hiệutinhgọnkhơngphảilàmộtcuốnsáchnhưvậy.Nếubạnđãchánngấy
nhữngthuậtngữrốirắm,nhữngchữviếttắtvơdụngvàmongmuốnnắmbắt
phươngphápxâydựngmộtthươnghiệunăngđộngcóthểthuhút,giữchân,
vàpháttriểnkháchhàng:xinchào,tơiđãchờđợibạnhàngthángtrờirồi!
Hiệntạichắcbạnđangphảithứctrắngđêmvìmộtýtưởngnàođó:lậptrình,
viếtlách,lênkếhoạch,hốihảlàmviệc…dànhthêmmột(hoặctám)tiếng
đồnghồ.Tơitừnggiốngnhưbạn:làmộtkẻmơmộngthiếungủvànhiệt
huyết,hyvọngđemđếnchomọingườimộtsảnphẩm.Tơicũngtừngởbên
cạnhnhữngngườigiốngnhưchúngta:làmcốvấnchochươngtrìnhApps.co
củaChínhphủColombiasuốthainămqua.Tơiđãnhìnvàomắtcủahơn300
doanhnhânkhicùnghọxâydựngtrên90thươnghiệukhởinghiệp.Bạnbiết
khơng:cáccặpmắtấychứađựngnhữngđammêcóthểlàmbùngnổthếgiới.
Phảichithếgiớibiếttớihọ.
Cólẽđọcđếndịngnàybạnsẽnghĩ,“Phảichihọbiếtđếntơi!”Bạncóbao

giờnghĩrằngbạnsẽtrởthànhđơnvịquảngbácủachínhmìnhkhơng?Sẽra
saonếutơibảobạnrằngcómộtcáchgiúpbạnxâydựngmộtthươnghiệu
quyềnlựcngayhơmnay?Loạithươnghiệugiúpmởrộngtráitimvàvítiền?


Loạithươnghiệubiếtlặplại,họchỏitừkháchhàng,vàgiớithiệunhữnglối
tắtliêntụcbiếnhóachohànhtrìnhkhámphábảnthâncủahọ?
Tưcáchlàmộtcốvấntiếpthị,tơitừngđượcnhiềungườitrơngđợisẽtìmra
mộtcụmtừnhiệmmàugiúpđảmbảothànhcơngmộtcáchtuyệtđốivàchắc
chắn.Tơixinphépnóithẳng:đókhơngphảilàkếsinhnhaicủatơi.Tơikhơng
cónănglựcđặcbiệt,1vàviệcpháttriểnthươnghiệukhơngphảilàphép
thuật.Pháttriểnthươnghiệulà(hoặcnênlà)mộtqtrìnhdựatrênnhững
bằngchứngxácthực,nơibạnđúckếtnênmộtsựkếthợpcácbiểutượng,
câuchuyện,vàchiếnlượcđạidiệncholờichàohàngcủabạntrongmộtthị
trườngngàycànghỗnloạn.
1.Tuynhiêntơiphảithừanhậnrằngtơiđangcốgắngđạtđượchaiđiềunày:

“Khibạnbắtđầupháttriểnsứcmạnhđồngcảmvàtưởngtượngcủamình,
cảthếgiớisẽrộngmởchàođónbạn.”–SusanSarandon
(Hãytựmìnhlặplạichậmrãitừ:hỗnloạn.)
Songtơikhơngđổlỗichobạn.Nhữngnhàtiếpthịchúngtơiđãgiấutrong
mìnhcácchiếnlượcpháttriểnthươnghiệuqlâu,và,dùtơirấtmuốnnóicó
mộtdanhmụcđơngiảnđằngsautồnbộqtrình,đấykhơngphảilàsựthật.
Chúngtơicũngqámảnhvớiqtrìnhpháttriểnthươnghiệukéodàiđằng
đẵng.Tơihốihậnbiếtbaokhinhậnrađókhơngphảilàcáchkhiếnhìnhthức
khởinghiệppháttriển.
Bạnsẽlàmgìnếuchỉcótámtuầnđểđitừconsốkhơnglênmộtthươnghiệu
cóthểbán?Đâylàtháchthứctơiphảiđốimặtvớihơn90cơngtykhởinghiệp
trongkhoảngthờigian2012-2014.Xâydựngthươnghiệutinhgọnbaogồm
cácbàihọctơiđãđúckếtxunsuốtcuộchànhtrìnhnày.Nóingắngọn:điều

ấylàcóthể.
Xâydựngthươnghiệutinhgọnlàcẩmnangchocáccơngtypháttriểnnhanh
vàcácđộingũtạodựngchúng.Nógiớithiệunhữngkháiniệmquenthuộctới
cácnhàquảnlýthươnghiệuvàtrưởngphịngtiếpthị,theomộtcáchhồntồn
khácbiệtsovớicácnhàquảnlýsảnphẩm,nhàpháttriển,hayđồngsánglập
–mặcchobốicảnhcủahọcólàgìđichăngnữa.Nếubạnđangxâydựngmột
thươnghiệu,khơngcầnbiếttrêndanhthiếpcủabạnghigì,cuốnsáchnàylà
dànhchobạn.


NỘIDUNGCỦACUỐNSÁCHNÀY
Xâydựngthươnghiệutinhgọngiốngnhưmộtsựtrợgiúp“Gọiđiệnthoại
chongườithân”.Cuốnsáchnàyrađờinhằmgiúpbạnbaobọcthứsảnphẩm
tuyệthảomàbạnđangxâydựngbằngmộtchiếnlượcxâydựngthươnghiệu
“tựchế”mạnhmẽsonglinhhoạt,cũngnhưgâysựchúývớinó.Tơimong
bạnbiếtrằngqtrìnhnàysẽkhơngbaogiờhồnthànhtrọnvẹn.Chừngnào
doanhnghiệpcủabạncịntồntạithìthươnghiệusẽkhơngbiếnmất.Và
giốngnhưmộtcáthểsống,nócũngbiếthítthở,ănuống,sinhsản,lẫnthay
đổikiểutóc.Xâydựngthươnghiệutinhgọnrađờinhằmchỉchobạncách
thứcđưaracácquyếtđịnhquantrọngdướiđây:
◆Bạnsẽtìmthấynhữnghướngdẫncụthểvềcáchxâydựngvàđolường25
ngunliệucầnthiếtchochiếnlượcthươnghiệu,baogồm:
–Tên
–Nghệthuậtsắpchữvàhìnhảnh
–Trangđích
–Mạngxãhội
–Danhsáchemail
–Thơngcáobáochí
–Phimquảngcáo
–Viếtblog

–Tàiliệuquảngcáogiántiếp
–Slidetrìnhchiếu
–Vànhiềuthứkhácnữa…
◆Cuốnsáchnàychứahơn100chiếnthuậtxâydựngthươnghiệu“tựchế”và
nhiềuvídụđầycảmhứnggiúpbạnđẩymạnhthươnghiệuvớithờigianvà
tàingunhạnchế.


◆Bíkípxâydựngthươnghiệu:bạnsẽhọcđượcbímậtkíchthíchtốcđộ
tăngtrưởngthơngquaviệckểchuyệnvàkhiếnsảnphẩm/dịchvụcủabạn
bắtkịpxuthế–từmộtquanđiểmphùhợpvớithươnghiệu.Bạnsẽthuhút
sựchúýchosảnphẩmcủamìnhmàvẫnkhơnglàmmấtđibảnchấtcủanó.
◆Thiếtkếvàkinhdoanhlàmộtcặpvợchồng.Bạnsẽhọcđượccáchtiếp
nhậnsựthậtnàyvàápdụngnótrongChương4,khichúngtatừngbướcsáng
tạobiểutượngthịgiácchothươnghiệucủabạn.
◆Xâydựngthươnghiệutinhgọnkèmtheonhiềuđồhọa,biểumẫu,ghichú,
hướngdẫngiúpbạnthuhút,giữchân,vàpháttriểnkháchhàng–thứduynhất
khơngcótrongnàylànhữngthuậtngữrốirắm.
◆Khơngmơhồ,khơngviếttắttốinghĩa,khơngbímật.Chúngtasẽkhámphá
thươngtrườngđiênđảonàybằngcáchcủachínhmình(vàtơisẽlnởbên
bạn).
◆Tơivốnkhởiđầulàmộtbộóckinhdoanh.Sauđótơitìmhiểuthêmtiếpthị,
rồitâmlýhọc,rồimớiđếnthiếtkế.Đólàtrìnhtựhoạtđộngcủatơi.Từng
câutừngchữtrongcuốnsáchnàyđềuhướngvềmụcđíchthuhút,giữchân,
hoặcpháttriểnkháchhàng.Cuốnsáchnàykhơngởđâyđểtơđiểmvẻngồi
củabạn(tựbảnthânbạncũngsẽlàmđiềuđấyrồi).
CÁCHTHEODÕICUỐNSÁCHNÀY
Cómộtbíquyếtgiúpbạnđánhbạiđượcconqivật.Phươngthứcxâydựng
thươnghiệutuyệtvờikhơngnằmtrongcáccuốnsáchphépthuật,songnếu
bạnbiếtcáchtậptrung,nósẽnằmtrongnhữngcuộctươngtácvớikhách

hàng,trongmộtkếhoạchhànhđộngchặtchẽvàtrongviệcđolườngliên
tục.Xâydựngthươnghiệutinhgọnlàmộtkếhoạchhànhđộngnhưthế,và
phịngkhibạnthắcmắc,nócóbaogồmnhữngdanhmụccầnkiểmtra.

Chúngtasẽđitừtrongrangồivàxungquanhvịngtrịnxâydựng-đolườnghọchỏi.Chương1và2miêutảsơlượckếhoạchhànhđộngcủachúngta,
tiếpđếnChương3lànơiviệcxâydựngthựcsựbắtđầu.Chương3,4và5
gồmnhữngchỉdẫncụthểvềcáchtạonênhơn25ngunvậtliệuchocâu
chuyện,biểutượngvàchiếnlượcthươnghiệucủabạn.Chương6,7và8đề
cậpnhữngbiệnphápđolườngđểxemliệuchúngcóthậtsựđemlạisự


chuyểnđổikhơng–haynóicáchkháclàcáchdẫndắtkháchhàngđitheolộ
trìnhhànhđộngmàbạnđãtạorachohọ(vídụnhưmuahànghoặcđăngký
nhậnthưquảngcáo).
Cuốicùng,Chương9,10và11chỉchobạncáchlặplại:thiếtkếlại,địnhvị
lạivàchuyểnkênhbấtcứkhinàocầnthiết.Tuynhiên,bạncóthểtheodõi
Xâydựngthươnghiệutinhgọntheoítnhấtbacáchkhác:
Bạncóthểtậptrungvàomộtphầncụthểtrongbaphầnsau:câuchuyện
thươnghiệu,biểutượngthươnghiệu,hoặcchiếnlượcthươnghiệu.
Điềunàygiúpbạnnắmbắtqtrìnhtiếnhóatừgiaiđoạnxâydựnglêngiai
đoạnhọchỏicủamỗingunliệuthươnghiệutrongcáclĩnhvựcđó.Đốivới
trườnghợpnày,nếubạnmuốnđọcphầncâuchuyệnthươnghiệu,bạnnên
tớiChương3,7và10(bachươngtrongcùngvịngtrịn).
Bạncóthểchọnmộtngunliệuthươnghiệucụthểtrongsố25ngunliệu
đượcđềcậpxunsuốtcuốnsách,rồitheodõinóquacácgiaiđoạnxâydựng
,đolườngvàhọchỏi.
Vídụ,bạncóthểchọnphần“tênthươnghiệu”(nằmởvịngtrịncâuchuyện
thươnghiệu)rồitiếnđếnđọccácmụcvềtênthươnghiệutrongChương3,7
và10.Tươngtự,bạncóthểchọnthànhphần“tiếpthịquamạngxãhội”
(nằmởvịngtrịnchiếnlượcthươnghiệu)rồiđọccácmụcliênquantớitiếp

thịquamạngxãhộitrongChương5,6và9.
BạncóthểchọncáchbắtđầutừChương6nếubạnđãxâydựngđượccâu
chuyệnsángtạogiátrịbanđầu,biểutượnghìnhảnh,vàchiếnlượcphát
triểnchothươnghiệucủabạn.
Nhưvậybạnsẽbắtđầutừgiaiđoạnđolường,thửnghiệmmứcđộhiệuquả
tạorasựbiếnđổicủatừngthànhphầntrên.
VÌSAOBẠNNÊNĐỌCCUỐNSÁCHNÀYTỪĐẦUĐẾNCUỐITÙY
THEOÝCỦABẠN
Việckhơngthểthmộtđơnvịquảngbácóthểmởrộngtầmmắtbạnngồi
dựkiến.Saukhiphỏngvấnhơn90nhàkhởinghiệpđãápdụngcáchtiếpcận
KhởinghiệpTinhgọn,tơinhậnrarằngviệckhơngcóngườitrunggiangiữa
qtrìnhpháttriểnsảnphẩmvàqtrìnhsángtạothươnghiệuđemlại


nhữngcáinhìnsâusắcđángkinhngạc.Tấtnhiên,pháttriểnthươnghiệu
khơngchỉgóigọntrongnhữngtầmnhìnđơngiản.Vàđóchínhlàgiátrịcủa
cácđơnvịquảngbá:họđưatầmnhìnvàothựctiễn.Xâydựngthươnghiệu
tinhgọnsẽđưachobạncáccơngcụcầnthiếtđểtrởthànhmộtngơisaotrong
việcthựchành.
Vớiluồngsuynghĩđó,tơihiểucácngơisaokhơngcầnđọchết250trangtừ1
tới250.Khơngsaocả.HãyđảmbảobạnsẽđọcChương1và2trướckhi
chọnlựacácchủđềbạnthấyhứngthúnhất.BạncũnghãynhớXâydựng
thươnghiệutinhgọnbaogồmmộtvịnglặpXâydựng-Đolường-Họchỏi,
tứcđâykhơngphảilàloạisáchnằmsâutrongkệsáchcủabạn.
Đâylàloạisáchdùngđểgốiđầugiường.
NhớchúýcácVídụxâydựngthươnghiệu:cácvídụthựctiễnngắngọn
giúpbạnbiếtnhữngngườikhácđãsángtạothànhcơngmộtthươnghiệutinh
gọnnhưthếnào.Ngồira,cácphụlục“Đàosâuhơn”,“Bắtđầunào”và“Bí
kípxâydựngthươnghiệu”sẽgiúpbạnhìnhdungđượctầmảnhhưởngcủa
cácchủđềđếndoanhthucũngnhưcáchgiảiquyếtchúngngaytứckhắc.

Tơiđãcốgắngloạibỏtấtcảthuậtngữtiếpthịđểbạncóthểtậptrungvào
nộidung,nhưngnếubắtgặpbấtkỳtừngữhoamỹnào,bạncóthểtìmchúng
ởdanhsáchthuậtngữphíacuốisách.Trangwebwww.leanbranding.comsẽ
cungcấpthêmnhữngtínhnăngcủacuốnsách,tintức,video,vànguồncảm
hứngchobạn.Nếunhữngtríchdẫntrongcuốnsáchnàycóthểgiúpđỡmộtai
đómàbạnbiết,hãychiasẻchúngvàđánhdấu@leanbranding(Instagram,
Facebook,Twitter,Pinterest,vàGoogle+).Cuốicùng,nếubạncảmthấybế
tắc,đừngngầnngạihỏichúngtơitrênTwitter@leanbranding.Vàvâng,chúng
tơicũngsẵnlịnglắngnghenhữnglờichửirủa.
Bạncóthểxâydựngmộtthươnghiệumàkhơnglãngphíthờigianvàtiền
bạc.Bạncóthểđolườngđểxemnócótácdụnghaykhơng.Bạncóthểhọc
hỏivàthayđổinhữngđiềukhơngđemlạihiệuquả.Bạncóthểkíchthíchtốc
độpháttriểncủanó.Bạncóthểlàmđược.
(Đậpbúa.)


Tháng9năm2014


PHẦN1GIỚITHIỆU


Chương1Thươnghiệulàgì?
Bấtkỳkẻngungốcnàocũngcóthểđưaramộtthỏathuận,nhưngđểtạonên
mộtthươnghiệuthìcầntớimộtbộócthiêntài,niềmtinvàsựkiênnhẫn.
—DAVIDOGILVY
Tơitừngtrảiquacâuchuyệntươngtự.Bạnnghĩramộtýtưởngsảnphẩm
tuyệtvờinhất–và99,9%nósẽlàmthayđổicảthếgiớicủachúngta.
Bạnkhơngthểngủ.Bạnrasứcthiếtkế,lắprápvàxâydựng.Bạnăn.Rồi
bạntiếptụcdựngxâynó.

Vàrồimộtluồngsuynghĩchợtùatới:“thứ”màbạnđangxâydựngsẽthay
đổithếgiớinhưthếnào?Quantrọnghơn,têncủa“thứ”nàylàgì?Vàothời
điểmnày,bạncuồngnhiệtvìnóđếnnỗisẵnsàngmặcmộtchiếcáothun
quảngcáonó.Vậytrênchiếcáothunđósẽincáigì?Thơngđiệpđộcđáobạn
sẽgửitớitồnthếgiớilàgì?Bạncómộtthơngđiệpgìchưa?Nhữngbiểu
tượngmạnhmẽnàođứngđằngsauthơngđiệpấy?
Cáccâuhỏitrênsẽđượcđisâuởnộidungchươngnày,vốnđềcậpđếncác
cáchthứcsuynghĩchiếnlượcvềthươnghiệucũngnhưmộtsốkháiniệm
trọngtâmcủalýthuyếtXâydựngthươnghiệutinhgọn.
Tơicótintốtvàtinxấu.Tintốtlàbạncóthể,haythậmchílàphải,sửdụng
sựtrợgiúp:hãythoảimáihỏiýkiếnkhánthínhgiả.Tinxấulàbạncầnhồn
tấtmộtphiênbảnbanđầuchosảnphẩmcủamình,dừnglàmviệc,vàrangồi
ngaybâygiờ.Cơngcuộctrườngkỳcủabạnsẽphảihỗnlạichotớikhibạn
biếtđượcvịtrícủanótrênthếgiới.Bạncũngđừngvộihàilịngkhitìmra
đápán;nhữngcâuhỏiđạiloạinhư“Đólàcâutrảlờicuốicùngchăng?”khơng
liênquangìtớicuộcchơinày.Điểmmấuchốtcủacuộcchơilàliêntụckiểm
tralạicácđápánbạncó,đặtranhữngcâuhỏimới,vàtậndụngnhiềusựtrợ
giúpnhấtcóthể.
XÁCĐỊNHTHƯƠNGHIỆU
Thươnghiệulàcâuchuyệnđộcđáomànhữngngườitiêudùngnhớtớikhi


nghĩvềbạn.Câuchuyệnnàyliênkếtsảnphẩmcủabạnvớinhữngcâu
chuyệncánhâncủahọ,vớimộttínhcáchcụthể,vớivấnđềbạnhứasẽgiải
quyết,vàvớivịtrícủabạnkhisosánhcùngcácđốithủcạnhtranh.Thương
hiệucủabạnđượcthểhiệnbằngnhữngbiểutượnghìnhảnhvàvậtliệutừ
nhiềucuộcđốithoạikhácnhau,nơimàbạnphảithamgiamộtcáchcóchiến
lược.
Nhưbạncóthểtưởngtượng,câuchuyệnnàyđượcviếtđiviếtlạimỗikhi
ngườitiêudùngtươngtácvớibấtkỳmộtphươngdiệnliênquantớimặthàng

củabạn:
◆Tên
◆Lờichàohàng
◆Nhânviên
◆Giaodiện
◆Khuvựcmuahàng
◆Chữkýemail
◆(Hầunhưtấtcảnhữnggìbạncóthểnghĩra.)
Họnắmtrongtayquyềnquyếtđịnh.Ngườitiêudùngngàynaykhơngchỉbiết
lắngnghe;họcịnuthíchviệcđàmthoại.Họkhơngchỉtiêuxài;họđồng
sángtạo.Bạnkhơngthểquyđịnhcáchhọtrảinghiệmthươnghiệucủabạn.
Khơngaitrongsốhọchấpnhậnngồinmộtchỗđểbạnkể“câuchuyện
củabạn”;thayvàođó,ngườitiêudùngđangtạonêncâuchuyệncủachínhhọ
dựatrênhằnghàsasốtiếngnói.Tơiviếtcuốnsáchnàynhằmkhuyếnkhích
cácbạngianhậpcuộcđốithoạiấy–đồngthờitraochocácbạnnhữngdụng
cụcầnthiếtđểđốithoạithànhcơng.
Muốnhiểunơmnavềtầmquantrọngsốngcịncủaviệcxâydựngthương
hiệu,bạnhãynghĩđếntêncủamình.Liệucócơngbằngkhơngkhinói“bạn”
và“sảnphẩmcủabạn”làhaicáthểhồntồnriêngbiệt?Hay“bạn”vàtính
cáchcủabạn?Rồicả“bạn”vàdịngdõitổtiêncủabạnnữa?Mởrộngnóra
tùyývàbạncósuynghĩcủabạn,ngoạihìnhcủabạn,hoặchọcvấncủabạn.
Mấuchốtởđâylà:


Tấtcảmọithứvàtấtcảmọingườiđềuđạidiệnchoítnhấtmộtthương
hiệu.
Vìthế:
Xâydựngthươnghiệulàđiềukhơngcầnphảibàncãi.

Chẳngphảichúngtađềulànhữngsinhvậtphứctạpvàđadiệnẩnđằngsau

nhữngcáitênsao?Vàchẳngphảitêngọichínhlàphươngtiệngiúpngười
khácnhớvànhậnrachúngtasao?Vậyhơmnaybạnđanglàmnhữnggìđể
biếntêngọiấythànhmộtthứđángnhớvàđángmuavớihọ?
HIỂUSÂUHƠNVỀXÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUTINHGỌN
Cácnguntắctinhgọnđãthayđổicáchchúngtasángtạo,duytrìvàtáitạo
thươnghiệu.Chúngtakhơngcóthờigianđểanphậnthủthườngkhimà
ngườitiêudùngliêntụccầutiến.Trênthựctế,họđãtrởnênamhiểumột
cáchkhótinvềviệcphânbiệtthươnghiệucóchấtlượngvàkhơngcóchất
lượng.Ngườitiêudùngcóthểpháthiệnnhữngthươnghiệuđángnghitừ
nhiềudặm–thậmchílàhàngnghìndặmnhờvàomạngInternet.
Khungmơhìnhkinhdoanhvàvịnglặpxâydựng-đolường-họchỏiđượcEric
RiesmơtảtrongcuốnTheLeanStartup(Khởinghiệptinhgọn)làhaicơngcụ
mangtínhquyếtđịnhảnhhưởngđếnphươngthứcxâydựngvàduytrìcác
loạihìnhkhởinghiệp.Tuynhiên,saukhilàmviệcvớihơn300doanhnhân
trongqtrìnhđưamơhìnhnàyvàothựctiễn,tơinhậnrarằngchỉnhữngai
tạodựngđượcnhữngthươnghiệunăngđộngmớicóthểtiếptụcthànhcơng
khibướcvàogiaiđoạnthửnghiệm,họpmặtnhàđầutưvàchiêumộkhách
hàng.Cácthươnghiệuđótạorasứclơicuốnvàhứngthúcũngnhưđịnhvị
bảnthânchúnghiệuquảhơntrongtríócngườitiêudùng.(Tơicầnphảinêurõ
mộtđiều:thươnghiệukhơngphảilàlogo.Làmơnxóabỏngaysuynghĩđấy;
nósẽhủyhoạibạn.ĐọcChương2đểbiếtthêmchitiết.)Tơitừngthấyhàng
tácánhânkhởinghiệpđánhmấtcơhộivàotaynhữngngườituycósảnphẩm
khảthitốithiểu(MVP–MinimumViableProduct)đơngiảnsonglạinắmbắt
rõhơnýnghĩathươnghiệucủahọ.
MặcdùviệcthuangườicósảnphẩmMVPđơngiảnhơnnghequacóvẻbất
cơng,nhưngthựcchấtnólạirấtcơngbằng.


Sángtạothươnghiệukhơngnênlàmộtqtrìnhlàmnềnchoýtưởngkhởi
nghiệp.Nókhơngphảilàtàthuật,nókhơngxảyrangẫunhiên,vànóchắc

chắnkhơngthểđượcchắpváởphút89.Xâydựngthươnghiệukhơngchỉgói
gọntrongnhữngbảnđồhọalộnglẫy.Cóhaykhơngmộtthươnghiệumạnh
chínhlàyếutốdẫntớithànhbại.

MộtlýthuyếtnhỏvềXâydựngthươnghiệutinhgọn,haytạisaotắckè
hoa>khủnglong
Suốtnhiềunăm,chúngtalnnghĩkháiniệmcủakháchhàngvềbảnthânhọ
tronghiệntạivàtươnglai(tựkháiniệm)làbấtbiến.Nhưmộtviêngạch.Do
đó,chúngtatạonênnhữngthươnghiệukhủnglongkhổnglồđểlàmhàilịng
họ.Giờđây,chúngtabiếtrằngmộtthươnghiệucứngnhắc,cốđịnhchỉcó
thểthỏamãnkháchhàngtrongmộtthờigianrấtngắn.Mộttừthườngđược
nhắctớikhinóivềkhủnglong:tuyệtchủng.Biếnmất.Khơngthểthíchnghi
vớisựtiếnhóa.Tươngtự,mộtthươnghiệutrơlìđơnthuầnkhơngcịnhiệu
quảnữa.
Hãydànhmộtphútnghĩvàviếtramộtcâumiêutảconngườibạnhiệntại:
“nhàleováchđáchunnghiệp”,“mộtkẻđiên”,“phụhuynhđangđilàm”–
bấtkỳđặcđiểmgìbạncó(hoặcnghĩmìnhcó).Tiếptheo,thửnghĩxembạn
lúc5tuổisẽtrảlờinhưthếnào,vàviếtthêmmộtcâukhác:“ngườiubút
màu”,“chungiagiờgiảilao”,“ngủtrưatồntập”.Giờhãytưởngtượng
nhữngcâumơtảnày,cộngvớimộtbứcảnhthờibạncịnnhỏvàsúnrăng,
xuấthiệntrêntàikhoảnLinkedInbâygiờcủabạn.
Rõràngđiềuđólàvơlý.Nếumọithứđềudiễnratheođúnglẽthườngtình,
bạnhiệnnaypháttriểnhơnsovớihồi5tuổi.Tơilúcấytừnghóatrangthành
mộtconkỳlânvàolễHalloween.Tơihiệnnaycóthểtựtinnóirằngmìnhđã
thayđổi.Cảbạncũngthế.Vàcảthươnghiệucũngthế.
Chungquylại,chúngtacầnnhậnrarằngngườitiêudùnglnchủđộngthay
đổihyvọng,nỗilo,vàkhátkhaocủahọ(điềumàcácnhàtâmlýhọcnhư
MarkusvàWurf1gọilà“điềuchỉnhtựnhậnthức”)nhằmthíchứngvớithế
giớixungquanhhọ.Chúngtanhậnrarằngbảnthânkhơngcịntưởngtượng
sẽtrởthànhnhữngnhàduhànhbayxunquavũtrụnhưkhi5tuổinữa.

Chúngtanhậnrarằngđiềuấykhơngsaohết.
1.HazelMarkusvàElissaWurf(1987),“TheDynamicSelf-Concept:ASocial

PsychologicalPerspective,”AnnualReviewofPsychology38,229.
Nhữngtựkháiniệm(khảdĩ)2mớimàngườitiêudùngđangkíchhoạtmỗi
ngàyảnhhưởngđếncáchhọhànhđộngvàmuasắm.Tơimuanhữngcuốn
sáchdạylàmmẹvìmuốntrởthànhbảnthể“ngườimẹđảmđang”.Tơidành
ngunđêmhọcởthưviệnvìmuốntrởthànhbảnthể“cửnhânloạixuất
sắc”.Tơimuaphầnmềmthiếtkế,ứngdụngđiệnthoại,sách,bộnhớ,vàtất
cảnhữngthứmàcácthươnghiệunhưAdobeđangbàybánhiệnnayvìmuốn
trởthànhbảnthể“nhàthiếtkếtuyệtvời”.
2.HazelMarkusvàPaulaNurius(1986),“PossibleSelves,”American

Psychologist,41,9,954.
Xâydựngthươnghiệutinhgọnlàxâydựngmộtthươnghiệutắckèhoa,tức
làmộtthươnghiệuthíchnghivớinhữngnhucầuvàkhaokhátkhơngngừng
biếnđổicủangườitiêudùng.Tasẽkhơnglàmđượcgìnếuchỉbiếtđứngn
trênthươngtrườngnhìnsuynghĩcủangườitiêudùngvềbảnthânhọchuyển
biếnkhắpmọinơi.Điềutốtnhấtcácthươnghiệungàynaycóthểlàmlàlắng
nghenhữngthayđổinàyvàhọchỏitừchúng.Cácthươnghiệutinhgọnln
đốithoạichứkhơngđộcthoại.Họchấpnhậnsứmệnhgiúpđỡngườitiêu
dùngtiếngầnhơntớimongướccủamình.Họhàilịngvớisựthậtrằng
“mongước”đósẽlnlnbiếnhóa.Bởivậynênhọcũngthayđổi;lặpđi
lặplạichukỳxâydựng,đolường,họchỏivơtận.Đólàngunnhândẫn
đếnbaphầncủacuốnsáchnày.

Tómlại:làmmộtthươnghiệutắckèhoacólýhơnlàmmộtthươnghiệu
khủnglong.Hãynhớ:khủnglongđãtuyệtchủng.

Thươnghiệutinhgọnđưaralốitắtchohànhtrìnhkhámphábảnthân
"Ngàyxửangàyxưa”chocâuchuyệnthươnghiệucủabạnlàgì?Hãyhỏibản
thânmìnhđiềunày:“Thứtơiđangxâydựngsẽgiúpngườitiêudùngrútngắn
khoảngcáchgiữabảnthểhọtronghơmnayvàconngườihọmuốntrởthành
trongngàymainhưthếnào?”Muốnnổibậttrongmộtthịtrườngđãbãohịa,


cácthươnghiệuphảithểhiệnmìnhnhưcáccánhquạt.Giớithiệuthương
hiệucủabạnnhưmộtngườihỗtrợkháchhàngmụctiêuđạtđượctrạngthái
mongmuốnlàmộtcáchđểđồngcảmvàxâydựngnhữngmốiquanhệdài
hạn.TơisẽnóithêmvềcâuchuyệnthươnghiệuởChương3.

Thươnghiệucủabạnxâydựngcâycầunốikếtbảnthểhiệntạicủangười
tiêudùngvàbảnthểhọmuốntrởthànhnhưthếnào?
Trongthếgiớinày,chúngtaquảthậtkhơngcólựachọnnàongồiviệcxây
dựngmộtthươnghiệutinhgọn–khơngcólựachọnnàongồiviệctrởnêncó
ýnghĩavàtrởthànhcơngcụgiúpđỡngườikhác.Cácthươnghiệutinhgọn
tạocảmhứngchongườitiêudùngmuaứngdụng,đặtmón,tintưởngvào
nhữngcánhânnhấtđịnh,vàlấysáchrakhỏikệkhiđưaranhữnglốitắtbiến
hóaliêntụctrênhànhtrìnhkhámphábảnthâncủahọ.
TỔNGKẾT
Trongthươngtrườngđãbãohịangàynay,bạnsẽkhơngtiếnxanếubánmột
“hỗnhợptínhnăng”.Ngườitiêudùngmuốntìmthấyhồibãocủahọ,đitừ
điểmAđếnđiểmBtrongcuộcđời,vàcácthươnghiệuchấtlượngcungcấp
nhữnglốitắtgiúphọthựchiệnđiềuấy.Thươnghiệutinhgọntạocảmhứng
chokháchhàngbằngcáchđưaranhữnglốitắtbiếnhóaliêntụctrênhành
trìnhkhámphábảnthâncủahọ.Dùcóthểhiệntạibạnkhơngnghĩmìnhlà
mộtnhàquảnlýthươnghiệu,nhưngtấtcảmọithứvàtấtcảmọingười(bao
gồmcảbạn!)đềuđạidiệnchoítnhấtmộtthươnghiệu.
Khiđọccuốnsáchnày,bạnhãyxemviệcpháttriểnthươnghiệunhưmộtq

trìnhdựatrênnhữngbằngchứngxácthực–chứkhơngphảitàthuật.Bạncần
đirangồingaylậptứcvàbắtđầulắngnghe.Cácchươngkếtiếpsẽchỉcho
bạnnhữngbướctiếptheomộtkhiđãlàmđượcđiềuđó.


Chương2Hiểulầmvềthươnghiệu
Nếukhơngbiếttạothươnghiệu,bạnchỉlàmộtmónhànghóa.
—PHILLIPKOTLER
Ởnhữngtrangtiếptheo,tơisẽđềcậpmộtsốlờigiảdốiphổbiếnmàchúng
tatinvềthươnghiệunhằmgiúpbạntiếpnhậncácbàihọccịnlạitrongcuốn
sáchmộtcáchthơngsuốtnhất.
Cómộtđiềulnkhiếntơithấykinhngạc.Trongbuổinóichuyệnvớimộtsố
doanhnhân,tơiucầuhọ,“Vuilịnggiơtaynếubạnhiệnlàmộtnhàquảnlý
thươnghiệu.”Kếtquảtơichỉnhậnđượchaicánhtay.Bốnlànhiềunhất.Tơi
hỏitiếp:“Vuilịnggiơtaynếubạnđangcómộtdanhthiếp.”Đâylàlúcmọi
thứtrởnênthúvị:“Cácbạnvừagiơtaycódanhthiếpcóthểgiảithíchchotơi
nghebạnđanglàmgìnếukhơngphảilàquảnlýthươnghiệucánhâncủa
mìnhkhơng?”
Nhữngcáinhìnchằmchằm.Sửngsốt.Bốirối.Cănphịngimlặngđếnđáng
sợ.Tấtcảđềuđợitơiđưaramộtcâunóithầnkỳnàođóvàphávỡsựn
lặng.Câunóiđólàđây:
Chúngtađãtinqnhiềulờigiảdốivềthươnghiệu.Nhữnglờigiảdốinguy
hiểm.
SỰNGUYHIỂMCỦANHỮNGLỜIGIẢDỐI
Lúcmớibắtđầusựnghiệp,tơicũngtừngnghĩrằng“thươnghiệu”chỉliên
quanđếnđặctínhthịgiáccủamộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Tơicũngtừng
nghĩchỉcầnmộtnhàthiếtkếđồhọalàđủđểxâydựngthươnghiệu.Điều
đángbuồnlànhậnthứcsailạcấycủatơibắtnguồntừmộttầmnhìnhạn
hẹp.Nókhiếntơitừchốixemxétcáckháiniệmmộtcáchtồndiệnbởiviệc
đótiêutốnqnhiềuchấtxám.

Cáctậpđồnlớncóthểkhaitháctồnbộsứcmạnhcủaviệcxâydựng
thươnghiệudựavàonhânlựcvànguồnvốncủahọ.Nếumuốncómộttiahy
vọngnàođótrongviệccạnhtranhvớihọ,chúngtacầndừnganủichínhmình


bằngnhữnglờidốitrávềbảnchấtvàlợiíchcủathươnghiệu.
Chúngtaphảihiểu“thươnghiệu”làmộtkháiniệmnằmsâutậncốtlõicủa
mọihànhđộngchúngtalàm.Nhữngquanniệmcủangườitiêudùngvềý
nghĩathươnghiệucủabạnsẽxuấthiệntừnhiềuđiểmtiếpxúcliênkếtvới
nhau.Thếnhưngcácđịnhnghĩathơngthườngvề“thươnghiệu”lạithấtbại
trongviệcnhậnrabảnchấtbaoqtnày.
Chínhvìvậytơiquyếtđịnhquansátcácthươnghiệutừbalăngkínhkhác
nhau:kinhdoanh,thiếtkếvàtâmlý.Chương2nàysẽdẫndắtbạnkhámphá
sứcmạnhđổiđờicủaviệcxâydựngthươnghiệu,đượckiểmchứngthơng
quabaquytắcriêngbiệtnày.
Thờiđiểmtơihồnthànhchươngtrìnhcửnhânkinhdoanh,địnhnghĩa
“thươnghiệu”củatơiđãmởrộngvàbaogồmthêmnhiềukháiniệmnhưvị
trí,nhậnthức,tínhcơngbằng,hayđềxuấtgiátrị.Khơnglâusauđó,tơibắt
đầutheohọcthạcsĩchunngànhquảnlýthiếtkếvàquanniệmcủatơivề
“thươnghiệu”tiếptụcmởrộnghơn:nétnhậndiện,cáchkểchuyện,thiếtkế
sảnphẩm/dịchvụ,tínhcách,sựkhácbiệt.Cuốicùng,tơilấybằngtiếnsĩtâm
lýhọc,nơisựsiêuviệtcủathươnghiệutrongtựnhậnthứctrởnênvơcùngrõ
ràng:nógắnliềnvớibiểutượng,tựkháiniệm,vàxâydựngnhậndiện.
NHỮNGQUANNIỆMSAILẦMVỀTHƯƠNGHIỆU
Hỡibạnđọc,nếuchúngtamởkhóađượcsứcmạnhcủaviệcxâydựng
thươnghiệu,chúngtacóthểphávỡcảthươngtrườngnày.
Nhưngtrướctiên,hãydẹpbỏmộtsốquanniệmsailầmcũkỹđã:
◆Thươnghiệulàlogo;
◆Thươnghiệulànhântạo;
◆Thươnghiệudođộingũtiếpthịquảnlý;

◆Thươnghiệudomộtmìnhbạnquảnlý;
◆Tựsảnphẩmcóthểthuhútkháchhàng;
◆Xâydựngthươnghiệuhồntồnthuộcvềnhậnthức;


◆Bạnkhơngthểđolườngthươnghiệu,dođócũngkhơngthểquảnlýnó.
Nếubạntồntạitrongthếgiớikinhdoanhđủlâu,rấtcókhảnăngbạntừng
nghevàtiếpnhậnmộthaynhiềulờigiảdốitrên.Chúngtasẽkhơngthểđixa
trongchươngnàykhikhơnglàmrõmộtvàisựthật.
Thươnghiệulàlogo
Đểtơinóirõ:thươnghiệulớnhơnlogorấtnhiều.Thậmchí,hìnhảnhđồhọa
chỉlàmộtphầnnhỏtrongnhữngcâuchuyệnphứctạpmàkháchhàngtạonên
khihọnghĩđếnbạnvàsảnphẩmcủabạn.Hãycẩnthậnvớiđiềunày.Khơng
phảiaicũngsẽthừanhậnhọthậtsựnghĩ“Thươnghiệu=Logo”,nhưngkhi
bạnnhắctớicụmtừ“xâydựngthươnghiệu”,họsẽhìnhdungtrongtâmtrí
mộtngườisửdụngchươngtrìnhđồhọavẽtungtóenhữnghìnhdạngvới
màusắcsơinổi.Tơicómộtmụctiêutrongđờilàinthơngđiệp“Thươnghiệu
>Logo”lênnhữngchiếcáothun,lynước,giấydántường,miếnglótchuột,ly
uốngrượuvàphânphátchúngmiễnphí.Cáccơngtythấtbạitrongviệchiểu
đượckháiniệmnàysẽthấtbạitrongtấtcảnhữngviệckhác,nêntintơiđi,tơi
đanglàmtừthiệnđó.
Vậythươnghiệulàcáiqiquỷgìnếukhơngphảilàlogo?Thươnghiệulà
câuchuyệnđộcđáomàngườitiêudùngnhớtớikhinghĩvềbạn.Thươnghiệu
gắnkếtsảnphẩmcủabạnvớinhữngcâuchuyệncánhâncủakháchhàng,
vớimộttínhcáchcụthể,vớilờihứasẽgiảiquyếtvấnđềnàođócủabạn,và
vớivịtrícủabạnkhisosánhcùngđốithủcạnhtranh.Thươnghiệuđượcthể
hiệnbằngnhữngbiểutượnghìnhảnhvàvậtliệutừnhiềucuộcđốithoại
khácnhau,nơimàbạnphảithamgiamộtcáchcóchiếnlược.Vìthế,cuốn
sáchnàysẽchỉdẫnbạncáchnắmbắtbathànhphầnthươnghiệucốtlõi:
◆Câuchuyệntạonêngiátrịchothươnghiệu;

◆Biểutượngthịgiáccủathươnghiệu;
◆Chiếnlượcpháttriểncủathươnghiệu.
Thươnghiệulànhântạo
Nhữngaixem“Thươnghiệulàlogo”ắtsẽcótưtưởng“Thươnghiệulàđồ
trangtrí”.Mộtsốngườithậtlịngtinviệcxâydựngthươnghiệugiốngnhư
mộtmónđồtranghồng,mộtthứcóthểbắttayvàolàmởphút89,mộtmối


quanhệthứyếu.Bạnhãynghĩvềđiềunàynhé:ấntượngđầutiêncủamột
ngườitiêudùngbìnhthườngxuấthiệntrongvịng50miligiây1kểtừkhihọ
ghéthămtrangwebcủabạn.Cáccuộcgặpngồiđờicũngkhơngkháhơn:7
giâysaukhinhìnthấybạn,ngườitiêudùngđãcóđánhgiávềconngườibạn
rồi.Giờhãynghĩtiếp:bạnliệucóthểtạođượcbaonhiêutínhnăngtrong
vịng6giây?Chúngtacólýdođểtinrằngkháchhàngsẽđưaranhậnđịnh
đầutiêndựatrênnhữngtiếpxúctrảinghiệmthươnghiệuvượtrangồisản
phẩm:trangđích,mạngxãhội,thơngcáobáochí,danhthiếp,lờichàohàng.
Bạnbắtđầuthấythươnghiệuquantrọngrồichứ?Tốt,bởivìđólàsựthật.
1.GitteLindgaardvàđồngnghiệp,“AttentionWebDesigners:Youhave50

MillisecondstoMakeaGoodFirstImpression,”BehaviourandInformation
Technology25,số2(2006):115-126.
Thươnghiệudođộingũtiếpthịquảnlý
Cịnđượcbiếttớinhư“Cứđểhọgiảiquyếtnó.”Bạnhãynghĩđi:nếuxây
dựngthươnghiệulàtruyềnđạtcácbiểutượngmộtcáchcóchiếnlượcgiúp
kháchhàngtạonênmộtcâuchuyệntáchbiệtbạnkhỏicácđốithủ,thìsaonó
lạilànhiệmvụcủamộtmìnhđộingũtiếpthịđược?Việclàmchosảnphẩm
hoặccơngtycủabạntrởnênđángnhớ,riêngbiệt,vàđángkhaokhátlànhiệm
vụcủatấtcảmọingười.Xâydựngthươnghiệucũngvậy.Thươnghiệu
ZapposngàynaysẽthếnàonếukhơngcóbàntaycủaTonyHsieh?Các
chuyếnbaycủahãngVirginAmericasẽrasaonếucátínhcủaNgàiRichard

Bransonkhơngphảnchiếutừnhữngchitiếtnhỏnhất?Bạncóthểtưởng
tượngmộtApplekhơngcósựthamgiacủaSteveJobskhơng?Thươnghiệu
đónggói,bảovệ,vàtruyềntảichiếnlượctạodựnggiátrịcủabạn.Khibộ
phậnchămsóckháchhàngtrịchuyệnvớimộtđốitácbấtmãn,đólàlúc
thươnghiệucấtlêntiếngnói.Khiphịngtàichínhbáocáokếtquảchocổ
đơng,bạncóthểnghethấythươnghiệucủamìnhnóirằng“Khơngsao,cứđể
tơilo.”XâydựngthươnghiệuphảilàưutiêncủamộtCEO.
Tơikiểmsốtthươnghiệucủamình
Trênđờinàykhơngcógìgọilà“tựmình”pháttriểnthươnghiệu.Qtrình
xâydựngthươnghiệugiốngnhưmộtdànnhạc.Ngườitiêudùnghiệnnay
mongmuốnđượccấttiếnghátcùngbạn.Họsẵnsàngbỏtiềnmuamộtthứ
họđượcđồngsảnxuất.Họtrơngđợiđượcthamgia,vàngàyquangàychúng
tatìmkiếmnhữngcơngcụtốthơnđểtạođiềukiệnchohọ.Thươnghiệulà


nhiệmvụcủatấtcảmọingườitrongcơngty,songnócũnglàmộtcuộcđối
thoạichứkhơngphảimộtđoạnđộcthoại.Chungquylại:trongthếkỷXXI,
bạnkhơngthểchỉthiếtkếmộtvậtrồiépngườikhácnhậnnó.
Nếusảnphẩmcóchấtlượng,tựnósẽthuhútkháchhàng
Quanniệm“Cứtạosảnphẩmđi,kháchhàngsẽtới”giờđãtanvàohưvơvà
thaybằng“Nếucùngkháchhàngchếtạosảnphẩm,cóthểhọsẽtới.”Người
tiêudùngtrướcđâybiếtvềthươnghiệunhờxemtivimỗingàyvàocùngmột
thờiđiểm.Nayhọkhơngnhữngcóthểtiếpcận24/7hàngnghìnnguồnthơng
tinbằngđủmọithứtiếng,họcịnrấtthíchđốithoại.
Ngườitiêudùnglnsẵnsàngđồngtạodựngcùngbạn.Họthậmchícịn
hiểuthươnghiệucủabạnhơncảbạncơ.Bởixétởmặtnàođóthìbâygiờnó
làthươnghiệucủahọ.(Lolắngphảixacáchrồià?Tốt.)Mọithứđềulàthời
gianthực,opt-in1,theoucầu,ngaybâygiờ,nguồnmở.Việctạodựng
khơngcịnđủnữa.
1.Opt-inchỉmộthànhđộngtrongđómộtkháchhàngđãlàmmộtđộngtác

đượccoinhưlàsựđồngýchophépmộtcơngtygửiemailđềuđặnvàohộp
thưcủamình.
Khibạnlắngnghetiếngnóicủakháchhàngvàsángtạotrảinghiệmsản
phẩmphùhợpvớinhucầuvàhồibãocủahọ,bạnđangđồngthờipháttriển
mộtthươnghiệu.Nhữngcuộchộithoạiqualại,nơibạnđưanhữnggópý
phântíchvàobảnthiếtkếsảnphẩm,làmộtphầnkhơngthểthiếucủaxây
dựngthươnghiệu.Câuchuyệnthươnghiệucủabạnsẽkhơnghồnthiệnnếu
thiếuđimộttrảinghiệmsảnphẩmchấtlượng.Chương3sẽgiúpbạntạo
một“Bảnđồhànhtrìnhthươnghiệu”hịahợpgiữabảnthiếtkếtrảinghiệm
sảnphẩm/dịchvụvớicâuchuyệnđộcđáomàbạnđangcốgắngtruyềnđạt
tớithịtrường.
Xâydựngthươnghiệuchỉgiúppháttriểnnhậnthức
Đâylàvấnđềkhiếntơicảmthấyvơcùngnhứcnhối.Tơiđangráoriếttruy
tìmkẻđãđưaraýkiếnrằngviệcđầutưvàothươnghiệuchỉgiúppháttriển
nhậnthức.Hắncầnđượcgiúpđỡtrướckhinhiềucơngtynữagặptổnhại.
Mộtthươnghiệucóchấtlượnglàmộtthỏathuậntuyệtvờichobấtkỳcơng
tynào,vàtiếpdướilàsáungunnhânvìsaobạnđầutưxâydựngthương