chiến lượ ập đoàn c marketing quốc tế của t orion cho sản phẩm choco pie tại thị trườ ộ ng vi i ba n ệt

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG ....................................................................................................................... 2
1.1. Lịch sử phát triển ............................................................................................... 2
1.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................... 2
1.1.2. Các cột mốc lịch sử ....................................................................................... 2
1.1.3. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA .........3
1.2. Tầm nhìn .............................................................................................................4
1.3. Sứ mệnh ............................................................................................................... 4
1.4. Giá trị cốt lõi .......................................................................................................4
1.5. Thành tựu ............................................................................................................ 4
1.6. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam ................................................ 5
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................... 5
2.1. Nghiên cứu thị trường Việt Nam ......................................................................5
2.1.1. Môi trường vi mô .......................................................................................... 5
2.1.1.1. Khách hàng ............................................................................................. 5
2.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................7
2.1.1.3. Nhà cung ứng .........................................................................................8
2.1.1.4. Hệ thống phân phối ................................................................................ 8
2.1.2. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 11
2.1.2.1. Môi trường kinh tế ................................................................................11
2.1.2.2. Môi trường nhân khẩu học ................................................................... 13
2.1.2.3. Môi trường tự nhiên .............................................................................14
2.1.2.4. Mơi trường văn hóa ..............................................................................14
2.1.2.5. Mơi trường chính trị ............................................................................. 15
2.1.2.6. Mơi trường cơng nghệ .......................................................................... 15
2.2. Phân tích SWOT ............................................................................................... 15
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CHOCO PIE ................ 17
3.1. STP Strategy ..................................................................................................... 17
3.1.1. Phân khúc thị trường ................................................................................. 17

3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 18
3.1.3. Định vị bánh Choco Pie ............................................................................. 18
3.1.3.1. Lợi thế cạnh tranh trong định vị........................................................... 18
3.1.3.2. Chiến lược định vị ................................................................................19
3.2. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 19
3.2.1. Thiết kế bao bì.............................................................................................19
3.2.2. Nhãn hiệu ................................................................................................... 21
3.2.3. Giá trị thương hiệu .....................................................................................21
3.2.4. Chất lượng sản phẩm ................................................................................. 22
3.3. Chiến lược giá ................................................................................................... 22
3.3.1. Mục tiêu thị phần .......................................................................................22
3.3.2. Thâm nhập thị trường ................................................................................ 23
3.3.3. Nguyên tắc định giá.................................................................................... 23
3.3.4. Mức giá cụ thể ............................................................................................24
3.3.5. Tỷ lệ lợi nhuận ............................................................................................ 24
3.3.6. Điểm hòa vốn .............................................................................................. 24
3.3.7. Chiến lược định giá .................................................................................... 24
3.4. Chiến lược xc tiến ...........................................................................................26
3.4.1. Quảng cáo quốc tế ...................................................................................... 26
3.4.1.1. Các vấn đề khi xây dựng chiến lượ c quảng cáo ................................... 26
3.4.1.2. Lựa chọn nhóm phương tiện quảng cáo quốc tế .................................. 26
3.4.1.3. Chiến lược quảng cáo quốc tế thực tiễn ............................................... 27
3.4.2. Bán hàng cá nhân ......................................................................................27
3.4.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................28
3.5. Chiến lược phân phối .......................................................................................28
3.5.1. Phân tích cấu trúc kênh ............................................................................. 28
3.5.2. Phân tích hệ thống kênh phân phối ..........................................................29
3.5.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối ........................................................... 29

KẾT LUẬN ..................................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................33


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Mơ hình SWOT ............................................................................................. 17
Bảng 3.1. So sánh Choco Pie và các đối thủ cạnh tranh ............................................... 26

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Top các kênh thương mại điện tử phổ biến ................................................... 10
Hình 3.1. Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty TNHH thực phẩm ORION
VINA .............................................................................................................................28

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam giai đoạn 2011 - 2019
.........................................................................................................................................6
Biểu đồ 2.2. Số lượng các đại siêu thị ở Việt Nam từ 2014 – 2019 ................................9
Biểu đồ 2.3. Thị phần một số đại siêu thị ở Việt Nam .................................................... 9
Biểu đồ 2.4. Số lượng các siêu thị ở Việt Nam từ 2014 – 2019 ...................................... 9
Biểu đồ 2.5. Thị phần một số siêu thị ở Việt Nam .......................................................... 9
Biểu đồ 2.6. Số lượng các đại siêu thị ở Việt Nam từ 2014 – 2019 ................................ 9
Biểu đồ 2.7. Thị phần một số đại siêu thị ở Việt Nam .................................................... 9
Biểu đồ 2.8. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2010-2019 ..............11
Biểu đồ 2.9. Cán cân thương mại Việt Nam qua các tháng năm 2020 ......................... 12


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

LỜI MỞ ĐẦU
Với ưu thế là một nước có dân số đông và trẻ, Việt Nam được đánh giá là một

trong những thị trường bánh kẹo giàu tiềm năng của khu vực Đơng Nam Á. Cũng chính
bởi lẽ đó mà từ rất sớm, các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trên thế giới đã xác định
Việt Nam là đích đến hấp dẫn để tiến hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm
của mình.
Là một trong những tập đồn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc, ORION tự tin lựa
chọn thị trường Việt Nam để mở rộng kinh doanh. Có mặt tại Việt Nam vào giữa những
năm 90 của thế kỷ XX, cùng với sự thành công vang dội tại thị trường bánh kẹo Hàn
Quốc trước đó, Choco Pie là cái tên sớm chiếm được cảm tình và sự yêu thích của người
tiêu dùng Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường luôn biến động và cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, việc duy trì thị phần cũng như sức hút đối với người tiêu dùng là điều không
hề dễ dàng. Song, Choco Pie đã và đang mang lại doanh thu hàng nghìn tỷ đồng, giúp
ORION “xưng vương” tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Vậy câu chuyện kinh doanh
thú vị đằng sau sự thành cơng đó là gì?
Để giải đáp cho câu hỏi trên, nhóm 6 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn ORION cho sản phẩm Choco Pie tại thị
trường Việt Nam” vớ i ba nội dung chính:
Chương 1: Giới thiệu công ty và phương thức thâm nhập thị trường
Chương 2: Nghiên cứu thị trường
Chương 3: Chiến lược Marketing Mix của Choco Pie
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Phạm Thu Hương –
Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế Trường Đại học Ngoại Thương, đã hướng dẫn và
giúp đỡ chúng em trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Do thời gian và kiến thức cịn
hạn chế, bài tiểu luận khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, nhóm rất mong nhận
được những nhận xét và góp ý của cơ để hồn thiện tiểu luận cũng như rút kinh nghiệm
cho các bài nghiên cứu sau.

1

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.1. Lịch sử phát triển
1.1.1. Giới thiệu chung
Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc,
sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo. Tiền thân là một trong ba công ty thực
phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liên doanh giữa Cơng ty TNHH Bánh kẹo TongYang
và tập đồn Pepsico Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956. Tập đoàn TongYang đã
mua nhà máy bánh kẹo PungGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2
trong giới kinh doanh thời kỳ đó và bắt đầu cơng việc kinh doanh, trở thành cơng ty Mẹ
của tập đồn Tong Yang. Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu
sản phẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bị sản
xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên.
Sau khi chính thức đổi tên thành ORION vào tháng 7 năm 1987, tập đoàn quản lý
ba nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Seoul, Iksan Jeollanam-do và bốn công ty con ở Trung
Quốc, Việt Nam, Nga và Mỹ. Khơng chỉ vậy, tập đồn này cũng có hàng loạt các hoạt
động kinh doanh đa dạng, bao gồm hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, thể
thao, phát thanh truyền hình, điện ảnh và các hình thức giải trí phổ biến khác. Cơng ty
hoạt động chủ yếu tại Hàn Quốc và bán sản phẩm của mình tại Trung Quốc, Nhật Bản,
Nga và Việt Nam, từ đó hướng ra thị trường thế giới.
1.1.2. Các cột mốc lịch sử
-

Những năm 1956 – Thời kỳ thành lập: Mua lại công ty PungGuk - công ty lớn thứ

hai trong lĩnh vực bánh kẹo, chiếm 60% thị phần bánh kẹo tại Hàn Quốc.
-

Những năm 1960 – Thời kỳ tăng trưởng: Trở thành công ty sản xuất sản phẩm

chocolate đầu tiên tại Hàn Quốc, sản xuất bánh kẹo bằng dây chuyền mới và nghiên cứu
để sản xuất một loại bánh mới – bánh bích quy.
-

Những năm 1970 – Thời kỳ chững lại: Là công ty sản xuất bánh Choco Pie đầu

tiên trên thế giới, đồng thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường châu Âu.
-

Những năm 1980 – Thời kỳ mở rộng đầu tư
+ Hiện đại hóa thiết bị và tiếp thu công nghệ mới để thành lập nhà máy snack
2

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

ORION Frito Lay.
+ Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và nhà máy Iksan thứ 3.
-

Những năm 1990 – Thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc
+ 1994: Xây dựng nhà máy Chunglu đồng thời đa dạng hóa lĩnh vực đầu tư.
+ 1995: Xây dựng nhà máy ORION Food tại Trung Quốc
+ 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài.

-

Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập
+ 07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc.
+ 01/09/2001: Cơng ty tách khỏi tập đồn Tong Yang, thành lập Tập đoàn ORION.

Tập đoàn ORION đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh doanh
lĩnh vực giải trí. Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “Công ty sản xuất sản
phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thị trường trong và ngoài
nước.
+ 08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty ORION Food.
+ 12/2004: Thành lập ORION Snack.
+ 08/2005: Khởi công xây dựng nhà máy ORION tại Trung Quốc.
+ 10/2005: Thành lập công ty ORION VINA. Đạt được thành công ở Trung Quốc
trong giai đoạn 1, ORION tiếp tục mở rộng đầu tư vào Nga và Việt Nam. Với việc thành
lập các nhà máy ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga và Việt Nam, ORION đã xây dựng
mạng lưới kinh doanh trên toàn cầu, tăng cường chiếm lĩnh trên thị trường nước ngoài.
1.1.3. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA
Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – ORION đã thành
lập văn phòng đại diện tại TP. HCM và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị
trường Việt Nam. Đến năm 2005, ORION chính thức mở chi nhánh tại Việt Nam, thành
lập công ty TNHH ORION FOOD VINA với 100% vốn từ tập đồn mẹ ORION.
Cơng ty TNHH Thực phẩm ORION VINA được đánh giá là một trong những công
ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. ORION VINA có một nhà máy
ở KCN Mỹ Phước, Bình Dương và một nhà máy ở KCN Yên Phong, Bắc Ninh, cả 2
nhà máy hoạt động với năng suất cao, cung cấp đủ bánh kẹo, snack cho thị trường 3
miền Bắc, Trung, Nam và xuất khẩu qua nhiều quốc gia khác. Theo ORION cho biết,
hiện nay công ty đang chiếm tới 58% thị phần bánh chế biến công nghiệp tại Việt Nam.
3

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

ORION FOOD VINA đã đạt nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêu dùng bình
chọn và các tổ chức uy tín trao tặng như “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam”,…
1.2. Tầm nhìn
ORION đã phát triển như một công ty bánh kẹo trong hơn 60 năm kể từ khi thành
lập vào năm 1956. Tuy nhiên gần đây, công ty đã bắt đầu tập trung vào một số lĩnh vực
kinh doanh mới như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm thay thế, đồ ăn chay
hay các loại đồ uống chức năng. Công ty đã khởi động bốn dự án này tại Hàn Quốc, và
hiện đang có kế hoạch mở rộng sang Trung Quốc và Đông Nam Á với mục tiêu trở thành
công ty thực phẩm toàn cầu trong thời gian dài.
1.3. Sứ mệnh
ORION cam kết sẽ cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và hương vị tuyệt
vời, đồng thời luôn duy trì tính trung thực và minh bạch trong q trình sản xuất và phân
phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng dựa trên các nền tảng về đạo đức kinh doanh và
trách nhiệm xã hội.
1.4. Giá trị cốt lõi
ORION tin rằng đạo đức luôn là giá trị cốt lõi trong hoạt động quản trị và kinh
doanh. Ngồi ra, cơng ty ln muốn xây dựng một mơi trường mà ở đó mọi nhân viên
đều có thể phát triển các yếu tố như sự tin tưởng, tơn trọng lẫn nhau, tính cam kết, tinh
thần làm việc nhóm, sự thẳng thắn cũng như sáng tạo,... trong quá trình làm việc.
1.5. Thành tựu
Kể từ khi thành lập vào năm 1956, ORION đã dẫn đầu thị trường trong nước và
vươn lên trở thành một thương hiệu toàn cầu. Năm 1993, ORION đã mở chi nhánh tại
Bắc Kinh, chỉ một năm sau khi Hàn Quốc và Trung Quốc chính thức thiết lập quan hệ
ngoại giao. Năm 1995, công ty đã bắt đầu xuất khẩu Choco Pie sang Việt Nam. Sau đó,

vào năm 1997, cơng ty xây dựng một nhà máy sản xuất tại Lang Phường thuộc tỉnh Hà
Bắc (Trung Quốc). Hiện tại, sản phẩm của ORION đã có mặt hơn 65 quốc gia khác nhau
trên thế giới như Mỹ, Brazil, Iran,… Năm 2020, doanh thu tại nước ngoài của ORION
đạt 1.500 tỷ won.
4

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

1.6. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Choco Pie đã lựa chọn chiến lược xuất khẩu trực tiếp để thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Choco Pie được xuất khẩu lần đầu tiên sang Việt Nam vào năm 1995 với văn
phòng đại diện tại TP. HCM. Tháng 7/2005, tập đồn ORION thành lập Cơng ty TNHH
thực phẩm ORION VINA tại Việt Nam với 100% vốn đầu tư Hàn Quốc.
Sở dĩ Choco Pie lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường này tại Việt Nam do
một số nguyên nhân sau: Thứ nhất, tập đồn ORION tại thời điểm đó đã vơ cùng lớn
mạnh, có đủ nguồn lực đầu tư vào đội ngũ chuyên môn để xuất khẩu trực tiếp hàng hóa
sang thị trường nước ngồi. Với mức tăng trưởng 100% ngay trong năm đầu tiên ra mắt
(1974), Choco Pie đã giúp ORION vượt qua khủng hoảng và liên tục phát triển thêm
sản phẩm, mở rộng kinh doanh. Thời điểm năm 1995, ORION đã ghi nhận giá trị xuất
khẩu đạt 10 triệu USD. Thứ hai, sản phẩm Choco Pie đã thành công xâm nhập bằng
chiến lược xuất khẩu ở hai thị trường lớn trước đó là Trung Quốc và Nga (1993). Chính
vì vậy
mà Choco Pie có sự tin tưởng vào phương thức xâm nhập của mình và tiếp tục tiến hành
tại thị trường tiềm năng khác là Việt Nam.

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Nghiên cứu thị trường Việt Nam

2.1.1. Môi trường vi mô
2.1.1.1. Khách hàng
Việt Nam là quốc gia giàu tiềm năng với quy mô dân số đông khoảng 98,5 triệu
người, đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tỷ lệ đơ thị hóa ngày
một tăng cao và thu nhập bình qn đầu người cũng khơng ngừng gia tăng. Do đó, tiềm
năng tăng trưởng của thị trường bánh kẹo là rất lớn. Có thể thấy, những năm qua, ngành
bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên
150 ngàn tấn, doanh thu năm 2019 đạt 42 ngàn tỉ đồng. Mức tăng trưởng doanh thu hàng
năm toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, trong khi con số này
trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35% và từ 2015 – 2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%.
5

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Biểu đồ 2.1. Sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam giai đoạn 2011 - 2019

Nguồn: Vũ Ánh Nguyệt, Báo cáo ngành VietinbankSc, Ngành Bánh kẹo Việt Nam

Theo xu hướng của thị trường thì người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến các mặt
hàng thực phẩm, ngành bánh kẹo chỉ là thứ yếu. Do đó, trong chi tiêu thì bánh kẹo khơng
được đưa vào khoản tiêu dùng chính mà nó hồn tồn phụ thuộc vào thu nhập. Chính vì
thế, bất cứ một sự biến động nhỏ nào trong thu nhập của người dân cũng khiến doanh
thu của công ty bị ảnh hưởng. Thêm vào đó, thị trường bánh kẹo Việt Nam cịn có tính
chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm tháng 8 âm
lịch (Tết trung thu) đến Tết nguyên đán và sau đó sẽ bị chậm lại do quá thời điểm lễ tết
cũng như sự nóng lên của thời tiết. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sản xuất

bánh kẹo cần linh hoạt trong khâu cung ứng và định giá sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là tương đối dễ tính, ưa rẻ và
có xu hướng thích dùng đồ ngoại. Đặc biệt, họ đang ngày một quan tâm nhiều hơn tới
chất lượng sản phẩm. Ngày nay, ở Việt Nam đang phải đối mặt với vấn đề tỷ lệ phụ gia
thực phẩm q cao, hóa chất nơng nghiệp, ô nhiễm vi khuẩn. Điều này đã dấy lên nhiều
mối lo ngại trong lịng khách hàng. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những
sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, cơ sở sản xuất uy tín, hợp khẩu vị và giá cả phải chăng.
Tất cả những yếu tố nói trên cho thấy tiềm năng phát triển của bánh kẹo trên thị
trường Việt Nam. ORION luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất
lượng luôn ổn định. Tất cả những nhà máy của ORION đều được xây dựng và vận hành
theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking - đây
là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng. Đặc biệt, sản
phẩm bánh Choco Pie hợp khẩu vị, đáp ứng được tối ưu yêu cầu của người tiêu dùng
Việt.
6

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

2.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Có thể thấy rằng, ORION là một doanh nghiệp quy mơ lớn có lợi thế và tài chính,
thương hiệu và sản xuất với những sản phẩm chất lượng có giá cả phải chăng. Tuy nhiên,
sản phẩm bánh Choco Pie của tập đoàn vẫn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
tại thị trường Việt Nam.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Theo ước tính hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm công ty
sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia vào thị

trường Việt Nam. Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ORION. Một số đối thủ
lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị. Đặc biệt, bánh mềm phủ Chocolate của
ORION – với thương hiệu Choco Pie đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương
hiệu cùng loại sau: Longpie (công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà), Lotte Pie (cơng ty cổ
phần bánh kẹo Biên Hịa – Bibica), Delipie và Peppie (công ty cổ phần thực phẩm Đông
Á), Nice và ChocoVina (công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun), Phaner Pie và Choco
P&N (công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên), Cocoaland Choco Pie (công ty
Cocoaland – Malaysia)...
Mặc dù, đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký nhưng Việt Nam hiện là 1
trong 4 thị trường lớn nhất của ORION, cùng với Hàn Quốc, Trung Quốc và Nga. Riêng
mảng bánh Choco Pie, ORION VINA độc tôn với 67% thị phần và bỏ xa những đối thủ
khác như Bibica hay Kinh Đô.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Với số lượng người tiêu dùng và nhà cung cấp lớn, Việt Nam được coi là thị trường
cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực bánh kẹo với vơ số hàng hóa thay thế. Một số loại đồ
ăn nhanh như các loại ngũ cốc (rang, chiên dầu, chiên phồng), chế phẩm từ đậu, mứt,
thủy hải sản khô, các loại thức ăn liền chế biến từ gia súc (cánh gà, chân gà ăn liền, thịt
đóng túi,...) là những sản phẩm thay thế cho Choco Pie được người tiêu dùng, đặc biệt
là giới trẻ Việt Nam rất ưa chuộng. Giá thành những sản phẩm này tương đối rẻ, tiện sử
dụng, hương vị hấp dẫn là những lợi thế của sản phẩm cạnh tranh mà doanh nghiệp phải
đối mặt trong q trình thâm nhập thị trường.
Ngồi ra, các món ăn quen thuộc như phở, mì tơm, bánh mỳ... cũng rất được ưa
chuộng tại Việt Nam và đặc biệt phù hợp với truyền thống và văn hóa ẩm thực của người
Việt. Thay vì ăn bánh kẹo, người tiêu dùng có thể thưởng thức chúng để bổ sung năng
7

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

lượng vào cơ thể. Đó đều là những đối thủ cạnh tranh gián tiếp của bánh Choco Pie
ORION.
Như vậy, ORION cần phải không ngừng nỗ lực phát triển sản phẩm đồng thời thực
hiện tốt chiến lược marketing để có thể giữ chân khách hàng và ngày càng có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
2.1.1.3. Nhà cung ứng
Có thể thấy, nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của Công ty ORION VINA
đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Australia), công ty
Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng
luôn đồng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào. Đây là những doanh nghiệp lớn, uy tín trên
thị trường có thể đảm bảo được nguồn đầu vào tốt và đáp ứng hiệu quả yêu cầu của
ORION.
Tuy nhiên, trong bối cảnh đại dịch Covid 19, chi phí nguyên vật liệu tăng mạnh,
trong khi ORION không thể tăng giá bán vì đang đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn
từ các thương hiệu lâu năm trong nước như là Kinh Đô, Hải Hà, Biscafun hay kể cả các
thương hiệu nước ngoài như Lotte của Hàn Quốc và Oishi của Philippines… Điều này
đã tác động tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận của ORION. Doanh nghiệp cần có kế
hoạch đảm bảo nguồn cung ứng phù hợp từ các nhà cung cấp.
Đối với các nguyên liệu khác được cung cấp từ nhà sản xuất trong nước, hiện nay,
số lượng các công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, bột mì, đậu nành, bao bì,... ở
Việt Nam hiện rất đa dạng với mức giá cạnh tranh. Do đó, khơng có nhiều hạn chế về
nhà cung cấp.
2.1.1.4. Hệ thống phân phối
Hiện nay, hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam đã phát triển tương đối
mạnh về cả số lượng lẫn quy mô bao gồm đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa
hàng tạp hóa và các trang, app thương mại điện tử.
Đại siêu thị:
Thị trường Việt Nam thống trị bởi những gã khổng lồ bán lẻ lớn, tăng trưởng chậm
nhưng ổn định. Các đại siêu thị luôn hướng tới mục tiêu đem đến cho người tiêu dùng

những điều kiện tốt nhất về giá cả - chất lượng - dịch vụ.

8

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Biểu đồ 2.2. Số lượng các đại siêu thị ở Việt Nam
từ 2014 – 2019

Biểu đồ 2.3. Thị phần một số đại siêu
thị ở Việt Nam

Nguồn: Euromonitor; Deloitte

Siêu thị:
Hệ thống siêu thị tại thị trường Việt Nam phát triển mạnh. Năm 2014, số lượng
siêu thị chỉ là 605 nhưng đến năm 2019 đã tăng lên hơn 5,7 lần đạt 3450 siêu thị. Điển
hình 2 hệ thống siêu thị chiếm thị phần lớn như: Saigon Co.op, Bách hóa xanh.
Biểu đồ 2.4. Số lượng các siêu thị ở Việt Nam từ
2014 – 2019

Biểu đồ 2.5. Thị phần một số siêu thị ở
Việt Nam

Nguồn: Euromonitor; Deloitte

Cửa hàng tiện lợi:

Với sự phát triển của xã hội, nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện dụng trở nên phổ
biến. Điều này đã góp phần giúp các cửa hàng tiện lợi phát triển nhanh chóng. Circle K,
Family Mart, B’s Mart là những cái tên tiêu biểu với những chuỗi cửa hàng lớn.
Biểu đồ 2.6. Số lượng các đại siêu thị ở Việt
Nam từ 2014 – 2019

Biểu đồ 2.7. Thị phần một số đại siêu thị
ở Việt Nam

Nguồn: Euromonitor; Deloitte

9

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Cửa hàng tạp hóa:
Đây chính là mơ hình cửa hàng bán lẻ phổ biến nhất ở Việt Nam với tốc độ tăng
trưởng ổn định. Theo thống kê của Euromonitor; Deloitte, năm 2019, số cửa hàng tạp
hóa truyền thống lên tới con số 666.736 cửa hàng, phủ sóng khắp cả nước.
Thương mại điện tử:
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và sự tác động của cuộc cách
mạng công nghệ 4.0, thương mại điện tử đang ngày càng trở nên phổ biến đối với người
tiêu dùng Việt Nam đặc biệt đối với người dân hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí
Minh khi chiếm tới 70% giao dịch trên cả nước. Những cái tên quen thuộc bao gồm:
Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ đang cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút khách hàng bằng
những chương trình khuyến mãi hàng tháng, voucher giảm giá và miễn phí vận chuyển.
Hình 2.1. Top các kênh thương mại điện tử phổ biến

Có thể thấy rằng, tận dụng mạng lưới phân phối phát triển mạnh của thị trường
Việt Nam, từ khi thâm nhập, ORION luôn không ngừng nỗ lực phát triển và xây dựng
một hệ thống phân phối hiệu quả nhằm đưa những sản phẩm chất lượng đến tay người
tiêu dùng. Hiện tại, ORION đã có hệ thống phân phối trải khắp 63 tỉnh thành trên cả
nước với 2 cơ sở sản xuất tại Bắc Ninh và Bình Dương. Đặc biệt, bánh Choco Pie quá
nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng tại Việt Nam; dịng bánh này có mặt tại hầu
hết các siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa; thậm chí ngay với các
cửa hàng kinh doanh có quy mơ nhỏ như qn trà đá vỉa hè. Không chỉ thế, với lợi thế
phát triển của hệ thống phân phối thị trường Việt Nam, tin rằng Choco Pie sẽ còn dễ
dàng tiếp cận nhiều hơn nữa đến tay người tiêu dùng.

10

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

2.1.2. Môi trường vĩ mô
2.1.2.1. Môi trường kinh tế
● Môi trường quốc tế
Xét theo 4 nhóm nước được phân loại bởi chuyên gia Marketing, Việt Nam thuộc
“Nhóm 1: Nhóm các nước lạc hậu, kém phát triển”. Dưới con mắt của họ, đây là thị
trường từ nông nghiệp đi lên, nên nhu cầu về hàng tiêu dùng và máy móc rất lớn. Do
vậy, Việt Nam là một thị trường cực kì tiềm năng.
● Mơi trường quốc gia
a. Trình độ phát triển
Tổng sản phẩm quốc nội GDP: Theo World Bank, GDP Việt Nam năm 2020 là
271.158 tỷ USD.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Biểu đồ 2.8. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2010-2019 (Đơn vị: %)

Nguồn: World Bank

Như vậy qua biểu đồ có thể thấy, trong giai đoạn 2010-2019, tốc độ tăng trưởng
GDP của Việt Nam không bao giờ bị âm, luôn ở mức 1 con số từ 5,25%-7,15%. Đây
được đánh giá là một con số khá cao khi so với các nước trên thế giới. Trong năm 2020,
nền kinh tế Việt Nam nói riêng và các nước trên tồn thế giới nói chung bị ảnh hưởng
nặng nề bởi đại dịch Covid, điều này đã kéo tốc độ tăng trưởng của Việt Nam xuống
còn 1,979%, thấp nhất trong 30 năm qua. Tuy nhiên theo tờ báo được đăng vào cuối
tháng 8 trên World Bank, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam trong năm 2021 được dự báo
tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2020, cụ thể là 4,8%. Điều này cũng cho thấy được sự
phục hồi nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam qua biến động nói chung, đại dịch nói
riêng.
11

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Tổng sản phẩm quốc nội bình quân GDPPP:
Theo World Bank, GDPPP Việt Nam 2020 là 2.785 USD/năm. Con số này tuy khá
khiêm tốn nhưng lại khơng giải thích hết thực trạng phát triển kinh tế ở Việt Nam. Trong
thực tế, rất nhiều người nước ngoài ngạc nhiên khi đến Việt Nam và thấy những chiếc
xe Roll-Royce, Land Rover, Land Cruiser, Lexus, Porsche, Bentley hay những siêu xe
đắt đỏ khác ở Việt Nam đều có. Lý do có thể giải thích là khoảng cách giàu nghèo ở
Việt Nam rất lớn. Theo kết quả Tổng điều tra năm 2019, dân số thành thị của nước ta
là trên 33 triệu người chiếm 34,4% tổng dân số trong khi dân số nông thôn là khoảng 63

triệu người, chiếm 65,4% tổng dân số, là nhóm người chủ yếu có thu nhập rất thấp, chủ
yếu sống nhờ nghề nơng.
b. Tình hình kinh tế
Kim ngạch xuất nhập khẩu:
Theo bài báo được đăng trên Hải quan Việt Nam, năm 2020, tổng trị giá xuất nhập
khẩu hàng hóa của cả nước đạt 545,36 tỷ USD, tăng 5,4% với năm trước. Trong đó trị
giá hàng hóa xuất khẩu đạt 282,65 tỷ USD, tăng 7,0%, tương ứng tăng 18,39 tỷ USD và
nhập khẩu đạt 262,70 tỷ USD, tăng 3,7%, tương ứng tăng 9,31 tỷ USD. Như vậy, tính
cả năm 2020, cán cân thương mại hàng hóa của cả nước thặng dư 19,95 tỷ USD.
Biểu đồ 2.9. Cán cân thương mại Việt Nam qua các tháng năm 2020

Nguồn: Hải quan Việt Nam

Tỷ giá hối đoái: 22-23.000 VND / 1 USD.
Với những nền tảng kinh tế vĩ mô vững chắc như lạm phát thấp, cán cân thanh toán
thặng dư, dự trữ ngoại hối cao... đặc biệt là việc Việt Nam vẫn nằm trong danh sách các
nước cần theo dõi về thao túng tiền tệ của Bộ Tài chính Mỹ, tỷ giá VND/USD trong
năm 2020 và những năm tiếp theo được kỳ vọng sẽ tiếp tục xu hướng ổn định như trong
12

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

những năm gần đây.
Nợ cơng của chính phủ:
Theo Tạp chí kinh tế Việt Nam (VnEconomy), báo cáo đánh giá nợ cơng giai đoạn
2016 -2020 của Chính phủ cho rằng các chỉ tiêu an tồn nợ được kiểm sốt chặt chẽ,
nằm trong giới hạn trần nợ công được Quốc hội phê chuẩn và giảm dần qua các năm

trong giai đoạn 2016 - 2019, góp phần làm tăng dư địa chính sách tài khóa. Như vậy, có
thể thấy nền kinh tế Việt Nam khá bền vững, doanh nghiệp khi đầu tư sẽ n tâm hơn
sẽ khơng bị ảnh hưở ng bởi tình hình nợ cơng của Chính phủ.
Lãi suất ngân hàng:
Về lãi suất cho vay, T ổng cục Thống kê đánh giá, để hỗ trợ, giảm bớt khó khăn
cho doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính
phủ, các ngân hàng thương mại lớn trong hệ thống ngân hàng đã giảm lãi suất cho vay
đối với những khoản dư nợ hiện hữu từ giữa tháng 7 đến hết năm 2021.
Theo đó, lãi suất cho vay ngắn hạn bình quân bằng VND đối với một số ngành lĩnh
vực ưu tiên đang ở mức 4,4%/năm, thậm chí cịn thấp hơn mức lãi suất cho vay ngắn
hạn tối đa theo quy định của Ngân hàng nhà nước là 4,5%/năm.
Lãi suất tiền gửi bình quân bằng đồng Việt Nam của ngân hàng thương mại trong
nước ở mức 0,1%-0,2%/năm đối với tiền gửi khơng kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng;
3,3%-3,5%/năm đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng; 4,2%-5,7%/năm
đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng đến 12 tháng; 5,4%-6,8%/năm đối với tiền gửi có
kỳ hạn từ trên 12 tháng đến 24 tháng và 6,1%-6,9% đối với kỳ hạn trên 24 tháng.
Như vậy, lãi suất ngân hàng thấp sẽ chính là điều kiện tốt cho doanh nghiệp kinh
doanh và đầu tư.
2.1.2.2. Môi trường nhân khẩu học
● Môi trường quốc tế
Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới vào năm 2020 là 7,8 tỷ người với tốc
độ gia tăng dân số là vào khoảng 1%. Dân số thế giới hiện tăng xấp xỉ 74 triệu người
mỗi năm. Nếu tỷ suất sinh hiện nay tiếp diễn, năm 2050 tổng dân số thế giới sẽ là 11 tỷ
người.
● Môi trường quốc gia
Quy mô dân số: Quy mô dân số Việt Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244
13

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

người (Theo Liên hợp quốc). Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, với 69,3% trong độ tuổi từ
15-64 tuổi. Con số này sẽ là một ưu thế rất lớn quy định dung lượng thị trường.
Tầm vóc con người: Vóc ngườ i Việt Nam nói chung và người Đơng Nam Á nói
chung khá thấp bé so với thế giới.
2.1.2.3. Mơi trường tự nhiên
Vị trí địa lý, các tiếp giáp biên giới: Việt Nam nằm ở vị trí địa lý vơ cùng thuận
lợi, ven biển Thái Bình Dương, có đường biên giới trên đất liền dài 4.550 km. Như vậy,
sẽ rất thuận lợi để vận chuyển hàng hóa bằng đường biển nên sẽ giảm được chi phí, rủi
ro.
Điều kiện tự nhiên, thời tiết: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa. Nhiệt độ
trung bình năm cao, khoảng 21 độ C. Khí hậu phân hóa từ Bắc vào Nam, từ Tây sang
Đơng, từ thấp lên cao. Tuy nhiên nhìn chung là khí hậu khơng q khắc nghiệt, khơng
có tuyết rơi ở hầu hết các khu vực.
Hệ thống giao thông, cảng biển: Việt Nam đang từng bước hoàn thành hệ thống
cảng biển hoàn chỉnh từ Bắc vào Nam. Với 28/63 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương
giáp biển, hiện nay, cả nước có 45 cảng biển đang hoạt động trong đó: 02 cảng biển loại
IA (cảng cửa ngõ quốc tế); 12 cảng biển loại I (cảng tổng hợp đầu mối khu vực); 18
cảng biển loại II (cảng tổng hợp địa phương) và 13 cảng biển loại III (cảng dầu khí ngồi
khơi). Tổng số bến cảng của hệ thống cảng biển là 251 bến cảng với khoảng 88km chiều
dài cầu cảng và 18 khu neo đậu, chuyển tải, tổng công suất thiết kế khoảng 543,7 triệu
tấn hàng/năm.
2.1.2.4. Mơi trường văn hóa
Trình độ học vấn: Tính đến năm 2020, số người có trình độ học vấn từ THPT trở
lên của cả nước chiếm 36,5% tổng dân số từ 15 tuổi trở lên, tăng gần hai lần so với năm
2009 (20,8%). K ết quả Tổng điều tra năm 2019 cho thấy, tỷ lệ người biết chữ trong độ
tuổi 15-60 ở Việt Nam đạt 97,85%, trong đó nhóm tuổi 15-35 đạt 99,3%.
Tơn giáo: người Việt Nam đa số là không theo bất cứ một tôn giáo nào mà chỉ

có tập quán thờ cúng tổ tiên.
Văn hóa gia đình: Ở thời đại nào văn hố gia đình cũng là nền tảng cho văn hoá
dân tộc Việt Nam. Văn hố gia đình giàu tính nhân văn, nhân bản, đề cao giá trị đạo
đức, xây dựng nếp sống văn hoá, trật tự, kỷ cương, hun đúc tâm hồn, bản lĩnh con người.
14

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Văn hố cá nhân, văn hố gia đình và văn hố xã hội có mối quan hệ biện chứng, khăng
khít, chặt chẽ như kiềng ba chân. Bởi vậy, đối với người dân Việt Nam, gia đình tốt là
bảo đảm cho cá nhân tốt, dân giàu, nước mạnh, xã hội dân chủ, công bằng, văn minh.
Đây sẽ là mấu chốt quan trọng để những thương hiệu bánh kẹo như ORION xây dựng
chiến lược Marketing thu hút ở thị trường Việt Nam.
2.1.2.5. Mơi trường chính trị
Sự ổn định chính trị: Việt Nam đang dần mất đi lợi thế cạnh tranh là sự sẵn có về
ngun liệu và nhân cơng giá rẻ nhưng có một điều vẫn tồn tại đó là sự ổn định chính
trị.
Luật pháp kinh doanh quốc tế: Việt Nam đang từng bước hoàn thiện 2 bộ Luật
doanh nghiệp và Luật Đầu tư. Ngồi ra, Chính phủ cịn đưa ra những chính sách nhằm
thu hút đầu tư nước ngồi tại Việt Nam và có các ưu đãi hấp dẫn khác cho nhà đầu tư
nước ngồi.
2.1.2.6. Mơi trường cơng nghệ
Trình độ phát triển khoa học công nghệ của ngành kinh doanh: Hiện tại, các công
nghệ sản xuất bánh kẹo được các công ty Việt Nam sử dụng còn quá truyền thống và lạc
hậu. Ngun nhân là ngành này khơng được Chính phủ quan tâm đầu tư, thói quen tiêu
dùng của người dân là thường mua đồ bánh kẹo nhập khẩu, hoặc của các cơng ty nước
ngồi. Vậy nên, khi vào Việt Nam sẽ là lợi thế lớn.

Ngân sách, sự đầu tư của doanh nghiệp, nhà nước về việc áp dụng phát triển khoa
học cơng nghệ. Hiện tại, Chính phủ Việt Nam đã xúc tiến đầu tư ngành chế biến thực
phẩm nói chung, tuy nhiên chú trọng hơn về gạo, thủy hải sản, sản xuất bánh kẹo vẫn
còn chưa nhận được nhiều sự quan tâm.
2.2. Phân tích SWOT
Điểm mạnh

Điểm yếu

1. Thương hiệu lâu đời, nổi tiếng, uy tín 1. Số lượng nhà máy tại Việt Nam còn
trên thị trường Việt Nam.

hạn chế: chỉ có 2 nhà máy tại Bình

2. Sản phẩm hợp khẩu vị của nhiều đối
tượng kể cả người lớn, trẻ em.

Dương và Bắc Ninh.
2. Thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao
15

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

3. Giá cả cạnh tranh, hợp lý với mức thu

để phù hợp với thị trường ngày càng

nhập của người Việt.

cạnh tranh và khó tính như hiện nay.

4. Chất lượng sản phẩm ổn định, được 3. Hình ảnh tiêu cực đối với người nơng
sản xuất dựa trên cơng nghệ máy móc

dân địa phương khi công ty chỉ sử

hiện đại, nguồn gốc nguyên liệu rõ

dụng nguyên liệu nhập khẩu.

ràng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực 4. Đối tượng khách hàng chính là trẻ em
phẩm.

và thanh thiếu niên, những người

5. Hệ thống phân phối mạnh mẽ rộng

không phải là khách hàng trung thành,

khắp cả nước.

nghĩa là công ty cần chi tiêu nhiều cho

6. Chiến lược marketing, truyền thông

quảng cáo để thu hút sự quan tâm của

hiệu quả, từ đó xây dựng được hình

họ.

ảnh của thương hiệu, lịng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm.
7. Nhiều ưu đãi, chiết khấu cho đại lý và
khuyến mãi cho khách hàng.
8. Tình hình tài chính minh bạch, rõ
ràng, giữ được thành công nhất định
trên thị trường Việt Nam, nhất là thị
phần mảng bánh Choco Pie.
Cơ hội

Thách thức

1. Việt Nam có điều kiện thuận lợi để đầu 1. Mất thị phần vào tay những đối thủ
tư và phát triển: kinh tế, chính trị ổn

cạnh tranh khác đang phát triển trên thị

định, lao động dồi dào, thuận tiện giao

trường bánh kẹo, những cơng ty cũng

lưu hàng hóa...

sản xuất các loại bánh tương tự như

2. Việt Nam có dân số đơng, thu nhập

Choco Pie.

bình qn đầu người ngày càng tăng 2. Mối đe dọa từ những sản phẩm làm
nên thị trường bánh kẹo Việt Nam

nhái thương hiệu Choco Pie, nhất là

được nhận định là có tiềm năng phát

khi phân phối tại nông thôn, nơi người

triển trong tương lai.

dân khó nhận thức được đâu là sản

3. Chi phí sản xuất ở Việt Nam khá rẻ.

phẩm chính hãng.
16

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

4. Người Việt ngày càng có xu hướng ăn 3. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng
vặt nhiều hơn, không chỉ ở trẻ em mà

ngày càng quan tâm đến những sản

còn ở người lớn.

phẩm “thân thiện” với sức khỏe hơn
(bánh ít ngọt, bánh ăn kiêng…)
4. Bao bì, vỏ đựng bánh khó phân hủy,
có thể gây hại cho mơi trường và có
thể gây ra những phản hồi tiêu cực từ
phía những người bảo vệ mơi trường.
Bảng 2.1. Mơ hình SWOT

CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CHOCO PIE
3.1. STP Strategy
3.1.1. Phân khúc thị trường
a. Theo khu vực địa lý – hành chính
Khu vực thành phố lớn như Hà Nội, thành phố HCM: khu vực này có mật độ dân
cư đơng đúc, trình độ dân trí phát triển, thu nhập trung bình của người dân ở mức trung
bình-cao, nhu cầu đời sống đa dạng nên sản phẩm bánh kẹo chất lượng tốt, bao bì bắt
mắt, giá trung bình – cao có thể thâm nhập tốt thị trường này.
Khu vực còn lại: hệ thống phân phối rộng khắp và linh hoạt có thể giúp sản phẩm
nâng cao độ nhận diện và trở thành sản phẩm thân thuộc, chiếm lĩnh thị phần ở từng khu
vực.
b. Theo yếu tố nhân khẩu học
Lứa tuổi: Bánh ngọt mềm như Choco Pie được yêu thích bởi hầu hết lứa tuổi, đặc
biệt là trẻ em từ 6-15 tuổi và người lớn tuổi. Tuy nhiên nhóm tuổi này ít khi trực tiếp
tham gia vào quá trình mua hàng mà thường thơng qua gia đình, cụ thể là mẹ/con gái.
Giới tính: Phụ nữ (các mẹ, các chị trong gia đình) thường thích ngọt hơn nam giới,
họ là những người chủ yếu mua và tiêu dùng loại sản phẩm này. Vì thế, bánh Choco Pie
có thành phần ngon, bổ, mẫu mã đẹp sẽ thu hút được nhóm khách hàng này. Theo nghiên
cứu, phụ nữ Việt Nam có xu hướng trung thành với thương hiệu nào đó sau khi cảm

thấy hài lịng với lần đầu sử dụng. Hầu hết trong số họ không dễ bị chuyển đổi một khi
17

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

họ đã tìm thấy một sản phẩm khác vượt trội hơn hẳn. Từ đó, họ thường mua lặp lại đối
với một thương hiệu sẵn có trong tâm trí của mình.
Nghề nghiệp: Bên cạnh các bà mẹ nội trợ, nhân viên văn phòng,… gần đây
ORION mở rộng thị trường mục tiêu sang giới trẻ (học sinh, sinh viên). Họ là người tiêu
dùng trực tiếp của sản phẩm, có xu hướng thích những điều mới mẻ và dễ chạy theo trào
lưu vì thế dễ tạo được làn sóng sử dụng sản phẩm đồng thời cũng dễ bị đánh mất khi có
trào lưu mới.
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà Choco Pie nhắm đến chủ yếu là những người u thích ăn
đồ ngọt trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Khơng những thế Choco Pie là dịng bánh cao cấp
với mức giá được coi là phù hợp với thu nhập của người Việt. Vì vậy thị trường mục
tiêu được cơng ty chọn lựa là người có thu nhập trung bình đến cao và người yêu thích
đồ ngọt, đặc biệt là trẻ em, giới trẻ và phụ nữ. Với thương hiệu dòng sản phẩm cao cấp,
chất lượng tốt, vị ngon, bao bì đẹp mắt, đây cịn là sản phẩm được nhiều người Việt
dùng để làm quà tặng cho gia đình, người thân và bạn bè.
Giá tham khảo của bánh Choco Pie trên thị trường hiện nay:
+ Choco Pie Dark vị cacao: 57.500đ/hộp 12 cái x 30g và 33.400đ/hộp 6 cái x 30g.
+ Choco Pie ORION: 55.000đ/hộp 12 cái x 33g và 33.400đ/hộp 6 cái x 33g.
3.1.3. Định vị bánh Choco Pie
3.1.3.1. Lợi thế cạnh tranh trong định vị
Khác biệt về sản phẩm: Những chiếc bánh Choco Pie ngay từ khi mới ra đời đã
có sức mê hoặc rất lớn bởi hương vị quyến rũ của lớp chocolate, rồi đến lớp bánh bông

lan xốp mềm, ngọt dịu, kết hợp với phần nhân Marshmallow dẻo êm, tan trong miệng,
tất cả hòa quyện thành vị đậm đà, thơm nồng khó quên.. Bánh được làm lạnh, tiệt trùng,
chất lượng luôn luôn ổn định. Hơn nữa hương vị độc đáo và phù hợp với trẻ em như
món ăn liền, Choco Pie đã tạo nên sự vượt trội so với các đối thủ khác.
Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất quán và ấn tượng thông qua biểu tượng
hình trịn và ngơi sao hịa quyện cùng vươn lên đỉnh cao
Khác biệt về hình ảnh: Nhắc đến Choco Pie, gần như người tiêu dùng Việt nào
cũng nhớ ngay đến slogan quảng cáo: “ORION là Choco Pie, Choco Pie là ORION”.
18

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Có thể nói, phần lớn là nhờ Choco Pie mà ngày nay, ORION đã trở thành tập đoàn sản
xuất bánh kẹo nắm giữ tới 58% thị phần bánh công nghiệp ở Việt Nam. Với cái tên dễ
đọc dễ nhớ, Choco Pie thực sự có chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng.
3.1.3.2. Chiến lược định vị
Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm và chất lượng sản phẩm mang đến cho
khách hàng: một chiếc bánh khi đói sẽ giúp bạn gia tăng hiệu quả công việc, giúp tinh
thần bạn khá lên rất nhiều với chiếc bánh mềm mại và lớp kẹo dẻo thơm ngon
Đối tượng khách hàng: mọi lứa tuổi nhưng chủ yếu ln hướng đến khách hàng là
gia đình làm khách hàng mục tiêu bởi vì thương hiệu thường hướng hình ảnh của sản
phẩm đến thơng điệp về tình cảm gia đình khi nói đến bánh kẹo, đặc biệt là ORION
Choco Pie. Xác định rõ ràng được khách hàng mục tiêu, ORION đã vô cùng thành công
với chiến dịch quảng cáo với thơng điệp “Tình như Choco Pie” giúp Choco Pie giành
được tình cảm của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng Việt xem ORION
Choco Pie như một sản phẩm văn hóa tinh thần mà họ ln dùng để biếu tặng người
thân trong những dịp Lễ Tết.

3.2. Chiến lược sản phẩm
3.2.1. Thiết kế bao bì
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt sử dụng để chứa đựng, bao gói
nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc xếp
dỡ, vận chuyển, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì của một hộp bánh Choco Pie thơng thường có hai lớp. Lớp đầu là lớp trực
tiếp chứa sản phẩm bằng bao PE, có rãnh xé dễ dàng trong việc sử dụng, màu sắc phù
hợp với sản phẩm và thị trường. Các thơng tin trên bao bì bao gồm: tên sản phẩm, trọng
lượng, các chú ý trong bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng.

Lớp thứ hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sử dụng sản phẩm (hộp
giấy). Tác dụng của hộp giấy là đóng gói, bảo vệ sản phẩm bên trong, đồng thời là một
19

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

vũ khí quảng cáo sản phẩm hiệu quả. Các thơng tin trên hộp giấy gồm có: nhãn hiệu
Choco-Pie, thương hiệu ORION (logo), hình ảnh minh họa bánh, loại bánh, hương vị,
slogan, các thông số trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, thành phần, số lượng bánh.

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa cấu trúc, nguyên liệu, cách trình bày, màu sắc,
hình ảnh và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác, từ đó mang đến mục tiêu
truyền thông và chiến lược marketing của một sản phẩm.
Bao bì là vũ khí bí mật trong marketing, giúp tác động và khích lệ hành vi của
người tiêu dùng. Nhận thức được vai trị của bao bì trong việc thu hút khách hàng, công
ty đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến việc thiết kế bao bì, do đó, mỗi thiết kế bao bì
của Choco Pie đều rất đẹp và chuyên nghiệp, kết hợp hình ảnh và màu sắc hài hịa thể

hiện hương vị sản phẩm và thơng điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải.
Ví dụ: V ới mặt hàng Choco Pie truyền thống, chữ “tình” ln được in trên hộp sản
phẩm, khẳng định thông điệp nhất quán đã in sâu trong tâm thức người tiêu dùng. Hay
với sản phẩm Choco-Pie Dark, nhãn hàng sử dụng màu chủ đạo là màu nâu-đỏ, làm nổi
bật điểm mới của sản phẩm là tăng thêm 70% hàm lượng cacao. Và gần đây, bộ sản
phẩm Choco Pie khỏe được nhãn hàng tặng cho đội ngũ cán bộ y tế ở tuyến đầu chống
dịch nhằm truyền đi thông điệp đồng mong muốn đội ngũ bác sĩ, y tá và quân nhân luôn
giữ sức khỏe để tiếp tục cống hiến cho cộng đồng, cho Tổ quốc và mang lại sức khỏe
cho bệnh nhân. Ngoài ra, mỗi hộp bánh còn mang theo lời động viên “rồi mọi chuyện
sẽ tốt đẹp, hãy vững tin”.
Phải khẳng định rằng, nhãn hàng Choco Pie của công ty ORION VINA đã làm rất
tốt trong việc tận dụng sức mạnh của bao bì trong chiến lược marketing của mình.

20

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

3.2.2. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm là thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm,
là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Nhãn hiệu của sản phẩm giúp khách hàng nhận
biết và phân biệt sản phẩm của thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Nhãn hiệu Choco Pie được xem như linh hồn của ORION VINA vì từ khi gia nhập
thị trường, ORION đã chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam nhờ chiến
dịch quảng bá “Tình như Choco Pie” đánh vào tình cảm gia đình, một nét văn hóa đặc
trưng gần gũi với ngườ i tiêu dùng Việt. Đây là chiến lược đã từng đem lại thành cơng
cho ORION chính tại sân nhà Hàn Quốc; giúp sản phẩm Choco Pie trở thành món ăn
vặt quốc dân tại xứ sở kim chi.

Vào cuối năm 2010, hãng ORION tung ra 2 chiến dịch quảng cáo xoay quanh
thơng điệp u thương: “Tình như Choco Pie”; đưa câu nói “ORION là Choco Pie –
Choco Pie là ORION” trở thành thông điệp in sâu vào các thế hệ khách hàng người Việt.
Có thể thấy rằng, cùng với chất lượng, cái tên dễ đọc, dễ nhớ đã giúp Choco-Pie ORION
tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
3.2.3. Giá trị thương hiệu
Choco Pie là sản phẩm chủ lực của tập đoàn ORION, là doanh nghiệp đồ ăn nhẹ
duy nhất của Hàn Quốc 6 năm liên tiếp nằm trong top 15 trong danh sách 100 công ty
bánh kẹo hàng đầu thế giới do tạp chí ngành cơng nghiệp bánh kẹo tồn cầu Candy
Industry bình chọn.
Việt Nam hiện là 1 trong 4 thị trường lớn nhất của ORION, cùng với Hàn Quốc,
Trung Quốc và Nga. Ở thị trường Việt Nam, sản phẩm Choco Pie của ORION VINA
chiếm đến 67% thị phần; bỏ xa những đối thủ khác như Bibica hay Kinh Đô.
ORION không chỉ dừng lại với những thành cơng trên lĩnh vực truyền thơng mà
cịn làm rất tốt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mình xoay quanh thơng điệp “Tình
như Choco Pie” để tạo được hiệu ứng cao hơn nữa. Thực tế cho thấy ORION đã đẩy
mạnh các hoạt động CSR và truyền thơng nó một cách rộng rãi.
Tiêu biểu có thể kể đến là, trong thời kỳ cả nước chống dịch Covid-19, Công ty
ORION Việt Nam trao tặng 4.000 thùng bánh Choco Pie vẽ chữ “Khỏe”, 6.000 chai
nước khoáng Núi Lửa Jeju và 1.600 hộp bánh dinh dưỡng ORION Custas cùng với thông
điệp “Tiếp sức Việt Nam” được sản xuất dành riêng cho những nhân vật thầm lặng giúp
21

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et


chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et

Việt Nam vượt qua giai đoạn gian khó này, đem lại sức khỏe cho người dân.
Như vậy, thương hiệu ORION với độ uy tín và khả năng phát triển mạnh mẽ trên

thị trường quốc tế cũng góp một phần lớn trong sự thành công của chiến lược marketing
sản phẩm Choco Pie.
3.2.4. Chất lượng sản phẩm
ORION đã cho ra mắt sản phẩm chủ lực là bánh Choco Pie vào năm 1974, một
loại bánh phủ đầy socola với lớp nhân dẻo xốp marshmallow bên trong với hương vị vô
cùng đậm đà và hấp dẫn. Bánh được làm lạnh, tiệt trùng, chất lượng ln ln ổn định.
Chính vì thế, cho đến nay Choco Pie vẫn giữ vai trò là sản phẩm được ưa chuộng nhất
của ORION cho đến thời điểm hiện tại. Không chỉ dừng lại ở đó, cơng ty khơng ngừng
cải tiến sản phẩm của mình, mang đến cho người tiêu dùng những hương vị đậm đà và
đa dạng với kết cấu phong phú, mềm mại hơn. Hiện tại ORION đang sản xuất hương vị
truyền thống, Choco Pie vị đào, vị sữa chua, matcha đậu đỏ, Choco-Pie Dark với 70%
hàm lượng cacao, … đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Bánh Choco Pie được làm từ bột mì ngun chất chọn lọc, khơng chứa chất bảo
quản và chất tạo màu. Thành phần có trong bánh giúp bạn bổ sung các vitamin và khoáng
chất cần thiết cho cơ thể mỗi ngày, là một món ăn vặt ưa thích dành cho khách hàng ở
mọi lứa tuổi.
Việt Nam là một trong những thị trường đặc biệt của ORION, và người tiêu dùng
Việt Nam đặc biệt yêu thích lớp phủ chocolate của Choco Pie, đây cũng chính là một
trong những điểm giá trị cốt lõi của sản phẩm. Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng
sản phẩm bánh Choco Pie đã đạt 80,9 triệu USD với khoảng 600 triệu chiếc bánh Choco
Pie đã được bán tại Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số
cao nhất, hơn cả Hàn Quốc, quê hương của bánh Choco Pie.
3.3. Chiến lược giá
3.3.1. Mục tiêu thị phần
Mục tiêu thị phần của ORION khi thâm nhập thị trường Việt Nam là chiếm thị
22

chien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.etchien.luo.ap.doan.c.marketing.quoc.te.cua.t.orion.cho.san.pham.choco.pie.tai.thi.truo.o.ng.vi.i.ba.n.et