Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngày nay, thị trường Việt Nam
đang ngày càng mở cửa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị
trường Việt. Điều này vừa tạo cơ hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp có hoạt
động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là điều hết sức cần
thiết mà các nhà đầu tư cần phải quan tâm khi quyết định đầu tư vào một thị trường nào
đó.
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới
xuất xứ từ Hà Lan, và đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992 đến nay. Đây cũng
là một thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí
khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng
mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã tạo ra trong suốt thời gian qua.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều các đối thủ canh tranh của
Heineken như Tiger, Halida, Ha Noi Beer, Sài Gòn Beer,… tất cả đều cạnh tranh khốc liệt
về quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho mình. Liệu chính sách Marketing quảng cáo
của Heineken có thực sự mang lại những hiệu quả như mong muốn và nó có những hạn
chế hay thiếu sót gì cần khắc phục, cách khắc phục như thế nào?
Với đề tài thảo luận: “Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia
Heineken tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo
nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.” Nhóm 7 sẽ nghiên cứu
làm rõ vấn đề này.
1
Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường bia Việt Nam:
1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp.
• Môi trường kinh tế:
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang
trong giai đoạn hội nhập phát triển, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ là cơ hội
cũng như thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Theo báo cáo mới đây, tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao
hơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và 4,9%). Xu hướng cao lên này là tín hiệu khả
quan, để tốc độ tăng GDP cả năm nay cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm

2013 tăng 5,42%). Theo đó, GDP bình quân đầu người được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong
những năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp
và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong
tương lai.
 Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải
năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Nền kinh tế Việt Nam
đang trong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng
xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thương mại,
đồng thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu
hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bên cạnh đó cũng là
thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm năng mới trong
ngành.
• Văn hóa – xã hội.
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20
đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam đang là thị trường
màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, rượu bia đi vào từng sinh hoạt của người dân. Rượu
bia xuất hiện ở tất cả các cuộc vui như cưới hỏi, sinh nhật, hội họp, gặp mặt… Thậm chí,
ngay cả ma chay cũng không thể thiếu được rượu bia. Chính những thói quen không tốt
của người Việt đã khiến rượu bia đi vào từng ngõ ngách sinh hoạt và đời sống và tai hại
hơn là rượu bia đang dần trở thành thứ không thể thay thế trong mọi cuộc vui buồn.
Nói về thói quen sử dụng bia rượu của người Việt, một thực trạng hiện nay tại Việt
Nam là việc người Việt uống rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề đều được giải
quyết trên bàn tiệc”. Tâm lý này ăn sâu trong suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyện
vui hay buồn đàn ông Việt đều tìm đến rượu bia để giải tỏa. Hay ngay cả các cuộc thỏa
2
thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn rượu… Chính những tâm lý và thói quen đó đã
khiến cho người Việt luôn luôn tìm đến bia rượu trong mọi hoàn cảnh và dần lệ thuộc vào
nó.
 Nhu cầu về bia không thể thiếu và ngày càng tăng cao là cơ hội cho các doanh

nghiệp bia cả nội và ngoại đầu tư phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam.
• Môi trường chính trị - Pháp luật.
Việt Nam là nước dân chủ cộng hòa có môi trường chính trị ổn định, không có tranh
chấp về thể chế chính trị cũng như xung đột tôn giáo hay sắc tộc. Vì vậy, đây là điều kiện
hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinh doanh tại thị
trường Việt Nam.
Về pháp luật, đối với sản phẩm là bia nói chung và bia nhập ngoại nói riêng, pháp luật
Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử dụng.
Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt Nam phải dán tem
trên bao bì sản phẩm. Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan
có thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả
xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện
hành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa khẩu quốc tế.
Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đối
lớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám sát việc dán tem.
Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực hiện
các quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan; có trách
nhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của cơ sở sản
xuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phép sản xuất bia;
không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say rượu bia, phụ nữ có
thai hoặc đang trong thời gian cho con bú.
Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây hậu
quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó, Nhà nước ta
hạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao. Trong
những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm trong khoảng
20% đến 75% giá trị sản phẩm. Đây là một yếu tố làm tăng giá của các sản phẩm rượu,
bia.
Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên các
phương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015. Điều đó được quy
định tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia có nồng độ

từ 5 độ cồn trở lên.
3
 Những quy định này của pháp luật có thể làm hạn chế lượng bán và tiêu thụ bia,
gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh tại thị trường Việt.
Các doanh nghiệp khi kinh doanh bia tại Việt Nam cần tuân thủ đúng theo những
quy chế mà pháp luật Việt Nam quy định.
• Công nghệ:
Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành công nghệ
thông tin và truyền thông Việt Nam đã có được tốc độ tăng trưởng cao cả về quy mô,
doanh số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Đây là
điều kiện hết sức thuận lợi cho hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp bia
phát triển. Đối với người dân Việt Nam, truyền hình chính là phương tiện truyền thông
phổ biến nhất, tiếp đó là internet, báo giấy truyền thống và đài phát thanh. Theo báo cáo
NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu
người đang sử dụng internet, với tỷ lệ 31% dân số. Mạng Inernet ngày càng phát triển với
tốc độ truy cập nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến với người dân Việt Nam. Bên
cạnh Internet, lĩnh vực báo trí tiếp tục phát triển về số lượng, chất lượng, hình thức và nội
dung. Tính đến nay, toàn quốc có 728 cơ quan báo trí in với hơn 900 ấn phẩm. Mạng lưới
phát thanh truyền hình có 67 đài phát thanh truyền hình trung ương và địa phương, trong
đó có 3 đài phủ sóng toàn quốc, gồm có Đài tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt
Nam và Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC; 64 Đài phát thanh, truyền hình địa phương
gồm 62 Đài Phát thanh, Truyền hình của các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương.
 Như vậy, có thể thấy Việt Nam là một thị trường nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp
bia trong và ngoài nước. Hạ tầng viễn thông ngày càng phát triển với tốc độ đa dạng và
sẵn có của các phương tiện truyền thông đủ để đáp ứng nhu cầu quảng bá của bất kỳ
thương hiệu nào muốn làm ăn tại thị trường Việt Nam.
Theo đó, Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông
qua việc quảng bá trên mọi phương tiện truyền thông một cách dễ dàng, nhanh chóng và
hiệu quả.
1.2Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về bia của

thị trường Việt Nam.
4
* Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia tại Việt Nam.
Biến số Cách chia Phân khúc
thị trường
Các loại bia trên các phân khúc
Tâm lý (Tầng
lớp xã hội)
Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn
đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội
Trung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel.
Thượng
lưu
Cao cấp Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg.
Yêu cầu về lợi
ích-giá cả
Rẻ Bình dân Đại Việt vàng, Bến thành, Sài
Gòn xanh.
Trung bình

Trung cấp Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ,
San Miguel,
Cao Cao cấp Tiger,Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg
Ngành bia được chia ra làm các phân khúc chính: bình dân, trung cấp, cao cấp.
Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu.
Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với
nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok.
Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương

mình, như Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho mọi người của bia Sài Gòn. Bản chất
của dòng phổ thông là dễ uống và nhẹ nhàng với túi tiền, thế nên điểm chung trong cách
thể hiện tính cách của dòng này thường là sự vui vẻ thoải mái.
Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken,
Carlsberg, Sapporo, San Miguel. Cá tính của dòng này được định hình bởi 2 thương hiệu
của Vietnam Brewery Limited (VBL) với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam là Tiger và
Heneiken.
5
Như vậy, bia phổ thông vẫn được sử dụng phổ biến nhất trong hầu hết cuộc hội, nhậu
nhẹt. Tuy nhiên, các dòng cao cấp đang ngày được chú ý hơn khi mà thu nhập con người
cải thiện và họ có xu hướng khẳng định bản thân hơn.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương cho thấy, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước
uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á.
Tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 13% giai
đoạn 2011-2015. Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia, tương đương khoảng 3 tỉ USD.
Trung bình, mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia/năm. Sản lượng bia tiêu thụ trong
nước tăng đều hằng năm, từ 1,29 tỉ lít năm 2003 tăng lên 2,8 tỉ lít năm 2012 và 3 tỉ lít năm
2013. Dự báo, khả năng sản lượng bia Việt Nam có thể đạt 4,2-4,5 tỉ lít vào năm 2015.
Hiện cả nước có hơn 400 nhà máy bia. Thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủ
các thương hiệu bia hàng đầu thế giới và khu vực với khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế
đang có mặt.
1.3 Đánh giá các rào cản xâm nhập đối với các doanh nghiệp bia nước ngoài kinh
doanh tại Việt Nam.
• Rào cản thuế quan:
Để bảo vệ ngành sản xuất bia trong nước cũng như hạn chế lượng bia tiêu thụ, thuế
nhập khẩu bia vào Việt Nam và thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này tăng liên tục
và được đánh ở mức thuế rất cao.
Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tài chính cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệt
thành 2 loại: bia chai, bia lon (áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi
(áp dụng 30% trong năm 2006, 2007 và 40% trong năm 2008).

Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO, Quốc hội đã thông qua Luật thuế TTĐB
số 27/2008/QH12 quy định áp dụng thống nhất một mức thuế suất đối với tất cả loại bia
là 45% từ ngày 1/1/2010 đến 31/12/2012 và 50% từ ngày 1/1/2013. Việc thống nhất mức
thuế suất, qua đó điều chỉnh giảm thuế suất đối với bia chai từ 75% xuống 45% – 50%.
Theo văn bản số 181/TCT-CS Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50%.
Ngoài ra, theo dự án sửa đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bia
năm 2014 sẽ nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm
10% nữa từ ngày 1-1-2018. Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Nam
thì các sản phẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả.
Tuy nhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thị
trường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ về mức
0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước. Trong số các
6
nước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nước giải khát như
Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnh tranh giữa bia nước
ngoài ở thị trường Viêt Nam.
• Rào cản phi thuế quan:
Giấy tờ hành chính:
Theo Nghị định số 94/2012/NĐ-CP của Chính phủ quy định về sản xuất, kinh
doanh rượu, bia:
Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy định hiện hành
và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định.
Rượu, bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm
quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận
thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành.
Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày
25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực
phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, chế biến, bảo
quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với các loại rượu, bia, nước giải
khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột, tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì

chứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, khi nhập khẩu lô hàng rượu, bia, nước giải
khát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với Bộ Công Thương.
1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam.
Hiện tại có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên
trong cuộc cạnh tranh giữa các đại gia bia thì có 4 doanh nghiệp bia lớn nhất trên thị
trường Việt Nam ở thời điểm này là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsber. Tại thị
trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco. Khoảng cách giữa Heineken với thương
hiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại. Năm 2013, lượng tiêu thụ bia của
Heineken không thấp hơn Sabeco nhiều.
Vào đầu năm 2013, Công ty TNHH AB Inbev Việt Nam đã nhận được giấy phép tăng
vốn đầu tư thêm 15 triệu USD cho nhà máy đặt tại tỉnh Bình Dương. Đây là điều ngỡ
ngàng với các doanh nghiệp bia nội, bởi trước đó không có thông tin AB Inbev được cấp
phép đầu tư lần đầu. Để có mặt tại Việt Nam nhanh nhất, AB Inbev đã mua lại Công ty
TNHH Bia Quốc tế ở Bình Dương có công suất 50 triệu lít/năm hồi giữa năm 2012.
7
Dĩ nhiên, với qui mô sản xuất như vậy, cơ quan cấp phép chỉ là cấp chính quyền địa
phương. Sau khi hoàn tất thương vụ mua thâu tóm này, AB Inbev đang tiếp tục mở rộng
hoạt động của mình với việc tăng quy mô sản xuất lên 100 triệu lít/năm và nhận được sự
ủng hộ nhiệt tình từ UBND tỉnh Bình Dương tới các cơ quan hữu trách. Cả Sabeco,
Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất, nhưng tốc độ gia tăng năng
lực lớn nhất thuộc về Heineken.
Trong khi Chủ tịch Sabeco tỏ rõ quan ngại về sự có mặt của AB Inbev thì những
người am hiểu ngành công nghiệp này lại cho rằng, đối thủ mà Sabeco cần phải quan tâm
hơn ở thời điểm này chính là Heineken với các nhãn hàng chính là Heineken và Tiger.
Không là cổ đông chiến lược của Sabeco, trong khi lại có các sản phẩm cạnh tranh trực
tiếp với “đại gia” bia nội địa này, việc Heineken quyết liệt giành giật thị phần tại Việt
Nam là điều không phải bàn cãi.
Hiện tại, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ
lít/năm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lít/năm.
Trong khi đó, Heineken với hệ thống các công ty liên doanh của mình có khả năng sản

xuất 830 triệu lít/năm và Carlsberg có thể sản xuất 575 triệu lít/năm. Dẫu cả Sabeco,
Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất nhưng tốc độ gia tăng năng
lực lớn nhất lại thuộc về Heineken với các nhà máy ở Tp.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang,
Hà Nội và Quảng Nam. Theo kế hoạch, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tại
Việt Nam có thể đạt 1,4 tỷ lít/năm. Với Sabeco, các dự án đang đầu tư tại Vĩnh Long, Sóc
Trăng và Ninh Bình sẽ giúp nâng công suất của công ty này vào năm 2015 lên khoảng 2
tỷ lít/năm. Còn Habeco, năng lực sản xuất dự báo sẽ tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm. Việc
Heineken liên tiếp gia tăng năng lực sản xuất và việc ông lớn AB InBev chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam đồng nghĩa với việc các đại gia bia nội ngày càng bị cạnh
tranh quyết liệt trên sân nhà.
Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt Nam, nhưng lại chỉ
tập trung ở dòng bia phổ thông. Trong khi đó Heineken có lợi thế lớn về thương hiệu và
đẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân khúc bia cao cấp.
Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2
của Sabeco nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên
tới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm. Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất. Chỉ trong năm
2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp.
Ngoài cạnh tranh với các hãng bia nội là chủ yếu thì Heineken cũng phải cạnh tranh
với một số nhãn hiệu nổi tiếng từ nước ngoài vào thị trường Việt như Asahi của Nhật,
8
Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch của Hà Lan… Tuy
nhiên, thị phần của những dòng sản phẩm bia nhập ngoại này tại Việt Nam không cao,
nếu so với Heineken thì mức độ cạnh tranh không đáng kể.
Gần đây, hãng bia lớn nhất thế giới là AB-Inbev đã đánh tiếng về việc thâm nhập thị
trường Việt. Một số ý kiến lo ngại về việc ông lớn này sẽ bành trướng ở Việt Nam. Tuy
nhiên, dù tiếng là lớn nhất thế giới nhưng chưa chắc đường vào thị trường Việt của AB-
Inbev đã bằng phẳng. Trong số các tên tuổi bia ngoại đã vào Việt Nam, chỉ có Heineken
là thành công, Carlsberg gần đây mới có sự tăng trưởng tốt còn SAB-Miller sau 7 năm
vẫn là một câu chuyện buồn.

SAB-Miller, hãng bia lớn thứ 2 thế giới, ban đầu liên doanh với Vinamilk để tiến vào
Việt Nam với sản phẩm bia Zorok. Tới năm 2008, Vinamilk bỏ cuộc chơi và SABMiller
nắm 100% vốn. Sau 6 năm, sản lượng bia của SABMiller tại Việt Nam chưa chiếm nổi
1% thị phần, và còn đang giảm: sản lượng tiêu thụ năm 2011 là 17 triệu lít và năm 2012
chỉ còn 10 triệu lít.
1.5Xác định nguồn cung cấp, phương tiện vận chuyển;
• Nguồn cung cấp.
Bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, bia heiniken
lần đầu tiên được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất
đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi tập đoàn
Heineken toàn cầu. Nguyên liệu chính để sản xuất bia Heniken bao gồm: đại mạch (malt),
hoa houblon, men Heiniken A đều được công ty nhập từ nước ngoài. Nước dùng sản xuất
bia là nước giếng khoan đã qua xử lý và kiểm định nghiêm ngặt. Nhà máy sản xuất bia
Heineken của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng sản phẩm Heineken đến
tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ chai, vỏ lon cho
đến khâu ra sản phẩm cuối cùng.
Nhà cung cấp chai cho Heniken là Heye Glass Nederland cung cấp đầy đủ các chai
màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây Heineken
chỉ giữ 33% cổ phần trong Glass Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu với
chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu. Từ năm 2002, Heineken đã giữ
100% cổ phần của công ty này.
• Phương tiện vận chuyển.
9
Đối với bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam, bia được vận
chuyển bằng phương tiện đường biển. Khi vận chuyển đến các cảng của Việt Nam, các
thùng bia này sẽ được bốc dỡ và chuyển sang các phương tiện vận chuyển bằng đường bộ
để chuyển giao đến các cơ sở phân phối của Heineken tại Việt Nam.
Đối với bia Heineken được sản xuất ngay tại thị trường Việt thì sẽ được vận chuyển

bằng các phương tiện đường bộ hoặc đường thủy tới các địa điểm phân phối, các vùng
miền khách nhau của nước ta để tiêu thụ.
Các sản phẩm được xếp trong két nhựa, hộp catton, được vận chuyển bằng phương
tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh.
1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập.
• Các hình thức mà doanh nghiệp nước ngoài có thể lựa chọn để xâm nhập vào thị
trường Việt Nam là:
- Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh
- Xí nghiệp hoặc công ty liên doanh gọi chung là xí nghiệp liên doanh
- Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài.
* Đánh giá xâm nhập ban đầu:
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ
Hà Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và
giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu
thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam.
(VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific
Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay,
Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt
và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
• Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức xâm nhập của Heineken vào thị
trường Việt Nam :
- Tình hình kinh tế chính trị của Việt Nam trong những năm 90: tình hình chính trị của Việt
Nam ổn định,theo chế độ xã hội chủ nghĩa; Nhà nước Việt Nam mới tiến hành đổi mới
trong cơ chế quản lý nhà nước, nền kinh tế Việt Nam có bước tiến từ nền kinh tế kế hoạch
hóa chuyển dần sang nền kinh tế thị trường, mở cửa buôn bán với các nước trên thế giới,
tuy nhiên thuế đánh trên các hàng hóa tiêu thu đặc biệt cao mà bia là một mặt hàng tiêu
thu đặc biệt. Nhà nước có quy định trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư
nước ngoài có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo
ra bởi vốn đầu tư của họ. Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn

10
hoặc các nhà đầu tư nước ngoài không áp dụng bất kỳ gia hạn nào, các nhà đầu tư nước
ngoài không được phép để duy trì quyền sở hữu của họ đối với bất động sản góp vốn hoặc
đầu tư 100% của nó khi thành lập.
- Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam trong những năm 90: Bia xâm
nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858. Về công nghệ sản xuất bia thì lạc
hậu bắt đầu từ năm 1990 các nhà máy quốc doanh đã được hiện đại hóa trang thiết bị
nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất. Theo thời gian
các nhà máy đều không ngừng mở rộng tăng năng suất sản xuất ; ngoài sản xuất trong
nước thì nước ta cũng nhập khẩu 1 lượng không nhỏ từ nước ngoài. Mức độ tiêu thụ bia
của người việt cũng tăng mạnh ; năm 1975, bình quân đầu người là 0,41 lít/người; năm
1985 là 1,35 lít/người; năm 1994 là 4,72lít/người.
=> Với Heineken đây là thời điểm xâm nhập hợp lý và việc chọn lựa hình thức liên
doanh là phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, cơ sở sản xuất cũng như công nghệ của
Việt Nam trong giai đoạn này đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải nếu như đầu tư vào
Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh.
* Lợi ích của Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường
Việt Nam:
- Tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và thông thạo thị trường nội địa, sản
phẩm của công ty sẽ dễ dàng được người dân đón nhận và dễ dàng tạo sự tín nhiệm.
- Rủi ro được chia đều cho các công ty liên doanh vì vậy không mạo hiểm như đầu
tư trực tiếp.
- Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng. Xây dựng danh tiếng thường rất khó đó là
chưa kể thời gian xây dựng mở rộng quy mô. Với hình thức liên doanh công ty có thể mở
rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu quá nhiều tiền và chờ đợi trong một thời gian dài.
- Cung cấp cho công ty các mối quan hệ làm ăn với các đối tác quan trọng.
* Cơ sở cho sự phát triển của Heineken theo hình thức liên doanh tại Việt Nam
- Tốc độ phát triển kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam khá tốt, nhu cầu
tiêu dùng nâng cao về cả số lượng và chất lượng.
- Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam rất lớn. Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á

về uống bia với 3 tỉ lít trong năm ngoái và dự kiến 4,2-4,5 tỉ lít trong năm tới, bất chấp
những cảnh báo về tác hại đối với sức khỏe do lạm dụng loại thức uống có cồn này. Theo
báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều
nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á.
11
1.7 Đánh giá điểm mạnh & điểm yếu, cơ hội & thách thức.
Mô thức TOWS.
Điểm mạnh:
- Heineken là sản phẩm có chất lượng cao
và đáng tin cậy trên toàn thế giới.
Heineken là thương hiệu có uy tín, có vị
trí vững vàng trong lòng người tiêu
dùng, và được ưa chuộng ngày càng
nhiều.
- Công nghệ sản xuất của Heineken tiên
tiến hiện đại, đạt chất lượng cao với quy
mô toàn cầu.
- Quảng cáo của Heineken luôn tạo sức
hút bởi hình ảnh độc đáo, nội dung sáng
tạo, và dễ dàng gây ấn tượng mạnh mẽ
trước công chúng.
Điểm yếu:
- Có nhiều cơ sở sản xuất trên toàn thế
giới: khó khăn trong việc quản lý, đòi
hỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn xa
trông rộng.
- Quảng cáo của Heineken thường được
làm trên phương diện quốc tế, chính vì
thế có thể quảng cáo này được đánh giá
rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang

quảng cáo đó sang quốc gia khác chiếu
có thể không phù hợp với văn hóa quốc
gia đó.
Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam đang hội nhập: thị
trường mở cửa tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư phát triển vào.
- Nền kinh tế Việt Nam đang ngày
càng phát triển, thu nhập người dân
ngày càng được cải thiện, thúc đẩy
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao.
- Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong
ngành tạo cơ hội cho doanh nghiệp
nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình.
Thách thức:
- Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp
lực của các sản phẩm thay thế: là một
trong những loại bia hàng đầu nhưng
Heineken vẫn phải cạnh tranh gay gắt
với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, tại
Việt Nam Heineken phải đối mặt với các
đối thủ lớn như Sabeco, Habeco,
Carlsber…
- Giá cả sản phẩm tương đối cao: nhìn
chung, khách hàng mục tiêu của
Heineken là những người trẻ thành công,
cũng là thương hiệu bia cao cấp nên giá
cả của nó nằm trong khoảng tương đối

cao so với mặt bằng chung của thị
trường bia.
Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo của Heineken tại thị trường
Việt.
2.1 Giới thiệu công ty bia Heineken
12
2.1.1 Tập đoàn Heineken.
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới
xuất xứ từ Hà Lan. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam,
thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De
Hooiberg ở Amsterdam. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường
trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên
giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở
hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm
nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội
Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành
trướng thương hiệu bia - Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành
công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia
nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60
quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ”
Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai
là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một
logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câuslogan nổi tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could
be only Heineken’’
2.1.2 Sơ lược về công ty Heineken Việt Nam.
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ

Hà Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và
giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu
thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt
Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty
Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan).
Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí
người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
2.2 Thực trạng Marketing quảng cáo của Heineken Việt Nam.
2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo.
13
Mục đích cuối cùng của quảng cáo đó là tăng doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị
trường. Xét chi tiết thì quảng cáo có ba mục tiêu chính đó là: quảng cáo thông tin; quảng
cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở. Trải qua từng giai đoạn phát triển của chu kỳ
sống sản phẩm, Heineken cũng có những quảng cáo với mục tiêu tương ứng. Cụ thể là :
Giai đoạn đầu mới xuất hiện tại Việt Nam (1992), quảng cáo của Heineken mang “mục
tiêu thông tin” nhằm thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới lần đầu tiên có
mặt trên thị trường; hình thành hình ảnh của công ty trong mắt công chúng, tạo dựng uy
tín lòng tin đối với khách hàng. Ngay từ đầu Heineken đã xuất hiện với những hình ảnh dí
dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.
Sau một thời gian hoạt động trên thị trường, do người tiêu dùng Việt còn e ngại với
loại sản phẩm mới và vẫn giữ thói quen sử dụng các sản phẩm beer cũ trong nước nên
Heineken tiếp tục tung ra những quảng cáo mới nhằm “mục tiêu thuyết phục” khách hàng
sử dụng sản phẩm của mình, chứng minh với khách hàng Việt về những đặc tính của sản
phẩm và khẳng định đẳng cấp sản phẩm: “Chỉ có thể là Heineken”.
Hiện tại, những quảng cáo của Heineken mang “mục tiêu nhắc nhở”, gợi cho khách
hàng nhớ tới sản phẩm, nhắc nhở người tiêu dùng về nơi bán sản phẩm, lưu lại trong trí
nhớ người tiêu dùng về các đặc điểm sử dụng của sản phẩm. Bằng những đoạn quảng cáo
vui nhộn, hài hước và mang tính sáng tạo cao, nên Heineken dù đã xuất hiện trên thị
trường Việt từ hơn 20 năm trước nhưng người tiêu dùng vẫn không quên sản phẩm của

Heineken, hơn thế, Heineken đã đi sâu vào tâm trí khách hàng và ngày càng được khách
hàng tin dùng.
• Một số quảng cáo đặc sắc của Heineken ở Việt Nam là :
Quảng cáo 1 :Trong quảng cáo Walk in Fridge của Heineken mô tả “một thực tế”
giống như hầu hết phụ nữ thích thời trang hàng hiệu, đàn ông đều thích bia. Khi 4 cô gái
hét lên sung sướng vì đứng trước một gian phòng toàn quần áo, giày dép, túi xách thì ở
bên cạnh, cánh đàn ông cũng gào lên và ôm chầm nhau vì một phòng lạnh chứa đầy
Heineken. Slogan của quảng cáo là: ‘Chỉ có thể là Heineken’ . Bởi chỉ có loại bia này mới
khiến cánh đàn ông điềm tĩnh mải mê công việc cũng phải phấn khích hét lên như thế.
14
Quảng cáo 2 : Quảng cáo về hương vị của Heineken không thay đổi dẫu cả thế kỷ:
một anh chàng mở tủ lạnh lấy kia heineken ra để uống nhưng thấy hết nên bắt xe đi mua.
Bước vào xe anh thấy mọi thứ đều thay đổi từ phương tiện,cảnh vật…làm anh ta rất ngạc
nhiên. Anh ta xuống xe và vào một quán bia heineken và gọi một cốc heineken để uống.
Và anh ta nhận thấy hương vị heineken vẫn thế trong khi mọi thứ đều thay đổi rất nhiều.
sự yêu thích của mọi người và hương vị tuyệt hảo của heinekn vẫn vậy sau một thế kỷ.
Quảng cáo 3 : với sự xuất hiện của nữ diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston trong
siêu thị khi cố nhảy lên lấy hai chai bia heineken trên kệ cao, sau đó xuất hiện một anh
chàng cao to đi tới, nhìn cô rồi lấy hai chai bia trên kệ xuống, làm cô tưởng là lấy xuống
cho mình nhưng anh ta lại ôm vào ngực và quay đầu đi thẳng. Chứng tỏ rằng Heineken có
một sức hút mãnh liệt.
• Một số quảng cáo sáng tạo của Heineken trên thị trường thế giới:
15
1. Bạn có thể nhận thấy có một áo sơ mi Heineken Rugby ẩn trong logo? Đây là
quảng cáo bia chính thức của Singapore Rugby Sevens
2. Cây giáng sinh khổng lồ Heineken được đặt trong trung tâm mua sắm Nanjing ở
Thượng Hải, nó được làm với 1000 chai bia Heineken.
3. Bàn tay khổng lồ hiện ra bắt lấy chai bia Heineken - Billboard ở Amsterdam.
16
Với mỗi quốc gia khác nhau thì Heineken có những hình thức quảng cáo riêng cho

phù hợp với phong tục tập quán tại quốc gia đó, và phù hợp với sự sẵn có cũng như mức
độ phổ biến của các phương tiện truyền thông tại nơi đây. Nhưng cho dù là ở thị trường
nào thì hình ảnh của Heineken vẫn thể hiện tính chuẩn hóa về logo, màu sắc, hay về mọi
khía cạnh của sản phẩm, và đặc biệt các quảng cáo của Heineken luôn luôn thể hiện được
khả năng sáng tạo, độc đáo của riêng mình. chính nhờ khả năng sáng tạo đó mà chỉ xem
một lần là có thể để lại ấn tượng sâu đậm mà không ai dễ dàng quên được.
2.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo.
Hàng năm Heineken trích 10-15% doanh thu chi quảng cáo và phân phối độc
quyền. Chi rất mạnh tay cho những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken
sử dụng như một độc chiêu của mình trong việc thâu tóm thị trường.
Heineken quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: truyền hình,
báo giấy, báo mạng, qua mạng internet… nên ngân sách dùng cho quảng cáo cũng lớn;
nhất là khi Heineken quảng cáo chủ yếu là trên truyền hình. Với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường bia ở Việt Nam thì quảng cáo là vấn đề không thể thiếu và để thu hút
khách hàng, giữ vững thị phần và mở rộng thị trường công ty đã đầu tư rất nhiều cho
quảng cáo như : thuê các ngôi sao nổi tiếng thế giởi để đóng quảng cáo, hay bỏ ra một số
tiền lớn để sản phẩm của mình có thể xuất hiện trong một bộ phim.
2.2.3 Lựa chọn đại lý quảng cáo.
17
Heineken lựa chọn đại lý quảng cáo quốc tế vì yêu cầu tính chuẩn hóa cao trên tất
cả các thị trường, hơn nữa Heineken lại là một doanh nghiệp khủng lồ trong ngành bia thế
giới.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam BreweryLimited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam là
liên doanh giữa công ty thương mại Sài Gòn(SATRA), công ty Asia Paciffic Breweries
Ltd có trụ sở tại Singapo(ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan. Chất lượng bia tuyệt hảo
luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Tháng 3/2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản
xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia
đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống quản lí chất lượng
HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2000-2004, VBL luôn nhận được giải rồng vàng dành cho

nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Do vậy, Heineken lựa chọn 2 loại kênh phân phối quảng cáo tại thị trường Việt
Nam: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà
hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Đại lý quảng cáo của Heineken cũng
được lựa chọn có chọn lọc. Các đại lý được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và
thị trấn. Có thể thấy rằng công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các
kênh phân phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến
thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
2.2.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo.
Thiết kế thông điệp quảng cáo của Heineken có tính tiêu chuẩn hóa, gắn liền với
hình ảnh của công ty:
Việc thiết kế bao bì và mẫu mà khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà
công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Vỏ chai của Heineken luôn được thiết kế màu xanh là
chủ đạo vì thế tạo ấn tượng mạnh và khác biệt không những với người uống bia mà cả
những người không uống bia đều biết đến Heineken là 1 loại bia nổi tiếng không thể lẫn
vào đâu được. Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh
tượng trung cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kì diệu tạo nên Heineken;
18
ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thong có xuất
xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng”
một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi
thưởng thức Heineken.
Ngoài ra ở bên dưới còn có hình của hoa Houblon-một trong những nguyên liệu
làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN”-“ It could only be Heineken” luôn là câu khẩu
hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm
mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm. câu khẩu hiệu này khi heiheken thâm
nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng và các thị trường khác nói chung vẫn không thay
đổi chỉ có tựa để thuyết minh đi kèm. Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken

do có sức hút từ chất lượng bia đến kiếu dáng sang trong và màu đặc sắc trưng bên ngoài
thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách
sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp
cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình.
2.2.5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Tại Việt Nam Heineken đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm
của mình:
Truyền hình: Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam
đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với số lượng
lớn.
Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát
hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động,
Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc. Đặc
biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người tiêu
dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến.
Báo điện tử: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt.Việc lựa
chọn hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là một quyết định kịp thời
và đúng đắn của Heineken.
* Ngoài việc lựa chọn các phương tiện truyền thông để quảng cáo, Heineken còn sử dụng
việc tham gia các hoạt đồng cộng đồng để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt
Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có
19
dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới. Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với
những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội
trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới,
và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một
phong trào yêu thích môn thể thao này hơn.
Âm nhạc: Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại. Năm 2003, Heineken bắt
đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa

sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng
tạo nhất Việt Nam, Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô
hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng dance hàng đầu thế giới như Paul
Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP.HCM do
Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự
phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo
kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn Dj số 1 Việt Nam
do Heineken tổ chức hàng năm.
Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được
Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành
phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong
khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2010
cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009. Công
trình trang trí lễ hội năm nay của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới
2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh
sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi
đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới.Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang
tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một đêm giao
thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách.
Mới đây nhất, Heineken chính thức đã khởi động chương trình “Thưởng thức
Heineken có trách nhiệm” tại Việt Nam. Đây là một hoạt động nhằm thông tin đến người
tiêu dùng về việc sử dụng thức uống có cồn một cách an toàn và có trách nhiệm được
thương hiệu Heineken được thực hiện trên toàn cầu. Thông điệp “Thưởng thức Heineken
có trách nhiệm” và các thông tin, hướng dẫn hữu ích khác được đăng tải trên tất cả các vật
phẩm quảng cáo và trên website của thương hiệu. Tại Việt Nam, chương trình Heineken
và DJ hàng đầu thế giới Armin van Buuren sẽ cùng hợp tác thực hiện và đang được sự
quan tâm rất lớn của người tiêu dùng VN đặc biệt là giới trẻ.
2.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
20
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty Heineken vào thị trường Việt Nam

chúng ta dựa vào kết quả doanh số bán.
Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco. Khoảng cách giữa
Heineken với thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại. Theo ước
tính của nhiều công ty nghiên cứu trên thị trường, dù sản lượng bia của Heniken trong
năm 2014 là 830 triệu lít/năm chỉ bằng ½ so với Sabeaco ( khoảng 1,7 tỷ lit/năm) nhưng
lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì so với Sabeco, với con số lên tới hơn
2000 tỷ đồng/năm. Điều đó cho thấy hiệu quả của các chương trình quảng cáo là rất cao
và đã thu hút lượng lớn người tiêu thụ bia ở thị trường tiềm năng như Việt Nam.
Ngoài ra công ty Heniken cũng sử dụng phương pháp để đánh giá hiệu quả quảng
cáo đó là phương pháp so sánh.
Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh với nhau đó là thị trường Việt
Nam và Philippines trên 1 số biến số sau:
• Ngân sách
Trong 6 tháng đầu năm 2014, ở Philippines có doanh số tiêu thụ gần 400 triệu
lít/năm , Heineken đã dành 7-8% doanh số cho quảng cáo.
Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ bia lớn thứ 1 ở khu vực Đông Nam Á có
lượng tiêu thụ bia rất lớn so với thị trường Philippines. Doanh số bán của Heineken là 830
triệu lít/năm và công ty dành 10% doanh số cho việc quảng cáo.
• Hình thức quảng cáo
Công ty bia Heineken ở 2 quốc gia đã sử dụng hình thức quảng cáo như trên truyền
hình, báo, tạp chí, phương thức ‘truyền khẩu”, để quảng cáo sản phẩm của mình tới
khách hàng.
Ở Philippines, Heineken đã mời các nghệ sĩ nổi tiếng trong nước quảng bá hình
ảnh của công ty trong các sự kiện lớn.
Ở Việt Nam, Heineken là nhà tài trợ cho các giải bóng đá, hay tổ chức các sự kiện
âm nhạc cho giới trẻ, nhằm thu hút sự quan tâm và tạo sự tin tưởng , tin dùng sản phẩm
của khách hàng
• Về thời lượng của mỗi quảng cáo và thời gian xuất hiện trên truyền hình
Thời gian xuất hiện trên truyền hình trong ngày của quảng cáo Heineken là sau khi
kết thúc chương trình phim truyện lúc 18h, trước khi sang thời sự hoặc là sau chương

trình thời sự trên VTV3, trước khi đến chương trình thể thao. Việc quảng cáo vào khung
21
giờ vàng như vậy là hoàn toàn hợp lý. Với công ty Heineken thì họ có nguồn ngân sách
cho quảng cáo tương đối dồi dào, khách hàng mục tiêu là đàn ông trên 18 tuổi, lượng
khách hàng mục tiêu thường chú ý xem thời sự và xem chương trình thể thao sau khi kết
thúc thời sự. Do đó việc quảng cáo giữa hai thời điểm trên sẽ giúp cho Heineken có thể
tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình. Thời lượng quảng cáo là 32 giây.
2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo.
Công ty bia Heineken đã lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động quảng cáo đến các
thị trường quốc tế đó là quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung. Trong hình thức
quảng cáo kết hợp, văn phòng trung tâm của công ty sẽ chịu trách nhiệm hoạch định chiến
lược và chính sách quảng cáo đồng thời đưa ra các yêu cầu và chỉ dẫn cho các chi nhánh ở
thị trường nước ngoài. Ngoài ra, văn phòng trung tâm còn cân đối, điều hòa và phối hợp
ngân sách và chương trình quảng cáo ở tất cả các thị trường để đạt được hiệu quả tổng thể
cao nhất và đạt được mục tiêu của chiến lược chung Maketing. Trong khi đó các chi
nhánh sẽ chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo và các
yếu tố liên quan trực tiếp tới việc thích ứng chương trình quảng cáo cho phù hợp với tùng
thị trường địa phương. Các đoạn quảng cáo đều được sử dụng thống nhất trên tất cả các
thị trường, các chi nhánh của công ty ở Việt Nam có nhiệm vụ lựa chọn các phương tiện
quảng cáo như trên truyền hình, báo, đài, tạp chí, và xử lý thông tin, thông điệp quảng
cáo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng các bước trong quy trình quyết định chương trình
quảng cáo quốc tế của công ty.
Heineken đã thực hiện rất thành công chương trình quảng cáo quốc tế ở Việt Nam
thông qua các hoạt động quảng cáo, PR hay những quảng cáo hay, hài hước thu hút sự
chú ý, quan tâm của người tiêu dùng Việt.
Con đường ngắn nhất để khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu
người tiếp cận với sóng truyền hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn
hơn một nửa trong số đó đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại
bia này.

Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống bia
trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon nhỏ màu
xanh. Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52 quốc gia.
22
“Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Cái tên Alfred Henry Heineken trở thành
biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo.
Năm 2011, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng trong năm đạt 1,584
triệu Euro, và doanh thu đạt 17,12 tỷ Euro. Con số này phần nào thể hiện sự thành công
của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing quảng cáo
nói riêng.
Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng khắp
trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn được thấy qua
sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thích những quảng cáo độc đáo của Heineken.
Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo của Heineken còn mang tính toàn cầu. Vì nó
muốn mang tới cho khách hàng cảm nhận về sự khác biệt, đẳng cấp, sang trọng cho nên
các quảng cáo của Heineken là quảng cáo có tính chuẩn hóa thống nhất trên tất cả các thị
trường mà không có sự khác biệt cho thị trường Việt Nam. Đặc biệt là muốn phát triển
hơn nữa thị trường ở khắp các tỉnh và thành phố của Việt Nam, Heineken cần có những
quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam nhất là vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên
Đán để có thể gần gũi, thân quen với người tiêu dùng VN.
Phần 3: Giải pháp đề xuất đối với MKT quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ MKT
quốc tế của công ty.
• Những điểm cần tiếp tục phát huy:
1. Về ý tưởng quảng cáo: tiếp tục phát huy những ý tưởng quảng cáo rất độc đáo, rất sáng
tạo theo một phong cách rất riêng của Heineken. Ý tưởng trong quảng cáo của Heineken
cũng như bia Heineken dường như đã trở thành một thương hiệu trong quảng cáo của Việt
Nam. Nhắc đến quảng cáo của bia Heineken thì gần như ai cũng biết đến và mọi người
đều có chung một nhận xét đó là quảng cáo có tính sáng tạo và rất thú vị, thu hút người
xem.
2. Về hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo.

Hình ảnh trong quảng cáo của Heineken được khán giả đánh giá rất cao nên cần chú ý
phát huy điểm manh này. Tiếp tục mời những diễn viên nổi tiếng thế giới hoặc những
nhân vật có tiếng tham gia đóng quảng cáo cho Heineken, vì với sự xuất hiện của những
23
thần tượng của mình trong các quảng cáo sẽ thu hút được thêm các fan hâm mộ của họ
xem quảng cáo để tăng mức độ nhận biết của công chúng nhận tin. Và theo một nghiên
cứu cho thấy có rất nhiều người mua hàng chỉ vì thần tượng của họ cũng dùng sản phẩm
đó, nên cách này còn có thể tăng thêm doanh số bán cho công ty.
Âm thanh: Các bài hát được lựa chọn làm nhạc nền trong quảng cáo rất phù hợp với
nội dung của hình ảnh, các bài hát làm người xem quảng cáo như bị cuốn theo những giai
điệu đó.
3. Về thời gian chiếu quảng cáo trên truyền hình: Đã đư ra thời gian hợp lý (sau khi kết thúc
chương trình phim truyện lúc 18h, trước khi sang thời sự hoặc sau chương trình thời sự
trên VTV3, trước khi đến với chương trình thể thao), giúp thông điệp quảng cao đến được
với lượng lớn khách hàng mục tiêu của Heineken.
• Những điểm cần khắc phục:
Chú ý hơn nữa tới vấn đề tôn giáo, truyền thống văn hóa của mỗi quốc gia nơi dự định
quảng cáo, vì quảng cáo của Heineken thường được làm trên phương diện quốc tế, chính
vì thế có thể quảng cáo này được đánh giá rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang quảng
cáo đó sang quốc gia khác chiếu lại gây phản cảm cho người xem.
Nên đưa thêm thời lượng phát sóng quảng cáo của Heineken trên truyền hình, cụ thể là
vào trước khi tường thuật trực tiếp một trân bóng đá, vì lúc này khán giả xem truyền hình
chủ yếu là đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken.
24