Chương chiến lược giá slide

CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ

1


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ

Nhân tố bên trong
 Mục tiêu marketing
 Chiến lược marketing
 Vòng đời sản phẩm
 Chi phí

Các
quyết
định về
giá

Nhân tố bên ngoài
 Thị trường
 Mức cầu
 Đồi thủ cạnh tranh
 Các chính sách luật
định

2


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ



Mục tiêu marketing
 Mục tiêu nâng cao thị phần
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
 Mục tiêu tồn tại
 Mục tiêu tái định vị thương hiệu
 Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

3


Chiến lược marketing
Cạnh tranh dựa trên giá

P1

P2
Đường cầu

P2

P1

Sản phẩm di biệt
Sản phẩm không
di biệt

Q1

Q2

Q1

Q2

a) Q1  Q2, giữ nguyên P1
b) P1  P2, giữ nguyên Q1

4


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
GIÁ




Vòng đời sản phẩm
 Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có những
mức cầu khác nhau  ảnh hưởng đến chính sách
giá
Chi phí
Doanh thu
Chi phí biến đổi
Lợi nhuận gộp
Chi phí cố định
Khấu hao
Chi phí văn phòng

Chi phí quảng cáo và truyền thông
Khuyến mãi
Nghiên cứu marketing
Lợi nhuận trước thuế
Thuế
Lợi nhuận thực

Sales Revenue
Cost of good sold
Gross margin
Fixed cost
Depreciation
Administration cost
Advertising and Media
Promotions
Marketing research
EBIT (earning before tax)
Tax
Net Icome

5


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ


Thị trường
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm
nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau

một thứ hàng hoá thuần nhất.
 Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm
nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau các
nhãn hiệu sản phẩm có tính dị biệt cao
 Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm
một số ít người bán
 Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này
thị trường chỉ có một người bán

6


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ


Mức cầu
P2

P’2

P1

P’1

Q’2

Q2 Q1
Nhu cầu không co giãn

Độ co giãn của
cầu theo giá

Q’1

Nhu cầu có co giãn

% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi về giá
7


NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ




Đối thủ cạnh tranh
 Vị trí cạnh tranh của đối thủ
 Hình ảnh thương hiệu của đối thủ
 Các chính sách giá và các phản ứng cạnh tranh
Các chính sách luật định
 Nhà Nước kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm
chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).
 Khuyến khích tự do cạnh tranh. Các quy định về
chống độc quyền, bán phá giá
 Các chính thuế, hình thức trợ giá của chính phủ.
8

Các phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)
Dựaa trê
trênn cơ
cơ sở
sở chi
chiphí
phíđể
để định
định hướ
hướnngg mứ
mứccgiá
giá bá
bánn
Dự
Định giá dựa trên mức cầu (Demand-based pricing)
Dự
Dựaa trê
trênn mứ
mứcc giá
giá bá
bánn định
định hướ
hướnngg chi
chi phí
phí
Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)
Cao hơn thị trường
So

So sá
sánnhh giá
giá bá
bánn vớ
vớii đố
đố thủ
thủ cạ
cạnnhh tranh
tranh

Ngang bằng
thị trường

Thấp hơn thị trường
9


Phương pháp định giá dựa trên chi phí
Định giá điểm hòa vốn truyền thống
(Traditional break-even Analysis)
Xác định mức giá mà tại đó
tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Định giá sàn
(Price-floor pricing)

Cost-plus pricing
Mức lợi nhuận
mong muốn +
chi phí

Mark-up pricing

% số tiền cộng vào
giá vốn

Định giá dựa
trên chi phí

Mức giá thấp nhất để
tăng thêm lượng bán ra

Định giá mục tiêu
(Target pricing)

Xác định ROI tại một
năng lực sản xuất chuẩn
10


Định giá điểm hòa vốn truyền thống
(Traditional break-even Analysis)
Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Sản lượng hoà vốn =

Doanh thu hoà vốn =

Tổng chi phí cố định
Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Tổng chi phí cố định
1 – Chi phí biến đổi đơn vị
Giá bán

11


Cost-plus pricing
Xác định mức giá mà tại doanh nghiệp đạt được
1 mức lợi nhuận mong muốn

Giá =

Tổng định phí + Tổng biến phí + Lợi nhuận mong muốn
Sản lượng sản xuaát

12


Mark-up pricing
(định giá thương mại)
Xác định mức giá mà tại nhà bán buôn hay bán lẽ hoàn trả được chi
phí mua hàng và sinh lợi

Giá =

Chi phí mua hàng
100% - % tăng giá
100

13


Định giá sàn
(Price-floor pricing)
Xác định mức giá mà tại đó doanh thu biên tế trên từng đơn vị sản
phẩm > chi phí biên tế trên từng đơn vị sản phẩm
(Mục tiêu giải quyết hàng tồn kho, tối đa hóa năng lực sản xuất)
Giá = Doanh thu biên tế đơn vị > Chi phí biên tế đơn vị

14


Định giá mục tiêu
(Target pricing)
Xác định mức giá mà tại doanh nghiệp đạt được một tỷ suất hoàn vốn
đầu tư mong muốn (ROI) tại một mức sản xuất đã xác định

Giá =

Tổng chi phí đầu tư * ROI (%)
Sản lượng sản xuất chuẩn

+ Tổng biến phí tại mức
sản xuất chuẩn

15


Định giá dựa trên mức cầu





Giá là một khoảng tiền
mà khách hàng phải chi
trả cho việc mua và sử
dụng một thương hiệu
Giá thể hiện nên giá trị
cảm nhận, lợi ích mà
khách hàng tin rằng có
được khi tiêu dùng
thương hiệu

Nhu cầu
Mong muốnn

Tiếp xúc
thương hiệu

Mức giá
Chấp nhận

Cảm nhận
giá trị

16


Định giá dựa trên mức cầu

Nghiên cứu
mức giá
chấp nhận
từ phía
người
tiêu dùng

Giá bán

Bước 1
Chi phí tối đa = Giá x

Xác định % tăng giá
nhằm bồi hoàn các
khoản chi phí bán hàng
và đạt được mức
lợi nhuận mong muốn

Mức
chi phí
tối đa
chấp
nhận
được

Bước 2

Bước 3

100 - % tăng giá
100
17


Định giá dựa trên mức cầu
1. Mức giá
tối đa bán
cho nhà bán lẻ

=

2. Mức giá
tối đa bán
=
cho nhà bán buôn

3. Mức chi phí
sản xuất tối đa
% tăng giá =

Giá bán lẻ x

Giá bán cho
nhà bán lẻ x

Giá bán cho
=
nhà bán buôn x

100 - % tăng giá của nhà bán lẻ
100
100 - % tăng giá của nhà bán buôn
100
100 - % tăng giá của nhà sản xuất
100

Chi phí bán hàng + lợi nhuận
Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất
18


SO SANH 2 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)
Sản phẩm

Chi
Chiphí
phí

Khách
Kháchhàng
hàng

Giá
Giátrị
trị
cảm
cảmnhận
nhận

Mức
Mứcgiá
giá

Mức
Mứcgiá
giá

Giá
Giátrị
trị
cảm
cảmnhận
nhận

Khách
Kháchhàng
hàng

Chi
Chiphí
phí

Sản
Sảnphẩm
phẩm

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (Value-based pricing)
19

LỰA CHỌN MỨC GIÁ HP LÝ






Giá thấp:
 Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh
 Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy
cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng (Thu nhập,
Trình độ, Lối sống); Chuyển dịch thương hiệu cao.
Giá cao:
 Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng  Xâm nhập thị trường chậm,
chọn lọc khách hàng
 Giá trị cảm nhận cao “Tiêu dùng trong mơ”; Chuyển dịch Tiêu dùng trong mơ”; Chuyển dịch
thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp
Giá hợp lý  Sẳn sàng tiêu dùng, Mức độ thoả mãn cao, Trung
thành thương hiệu.

20