Xuc tien trong marketing doc

Chơng 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Khái quát về xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing

Các bớc của kế hoạch truyền thông marketing: P4-C4

Xác lập hỗn hợp xúc tiến

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Tuyên truyền

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp


promotion mix = communication mix

Thành tố căn bản gồm:

Vai trò của mỗi thành tố: trên
thị trờng? trong các giai đoạn
nhận thức-ra quyết dịnh

Sự phối hợp/lựa chọn = mix???
Consumer
v.s
Industrial Market
Advertizing Personal Selling
Sales Promotion Sales Promotion
Personal Selling Advertizing
Public Relation Public Relation
Push vs. Pull strategy
Manufacturer Distributors Customers
Marketing activities
Manufacturer Distributors Customers
Marketing activities
Push
Pull
m« h×nh truyÒn th«ng
aid[c]a
Attention Interest Desire Action
Conviction
xúc tiến-khuếch trơng hỗn hợp với
khách hàng
Hiệu quả
Chú ý
Thích thú Mong muốn Thuyết phục Hành động
Quảng cáo
Bán hàng
X.tiến
K.trơng BH
Q.hệ CC
Mô hìng AIDCA của ngời mua

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản
phẩm và về doanh nghiệp tới thị trờng để tạo ra sự
nhận biết và thuyết phục họ mua.

Chức năng: cung cấp thông tin còn đợc gọi là hệ
thống truyền thông marketing.

Lu ý:

Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc
tiến này đánh giá cả về góc độ truyền thông của
nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong
doanh thu.

Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng
truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác.
Qu¸ tr×nh thuyÒn th«ng
Chủ thể
(người gửi tin)
Thông tin
phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Mã
hóa
Người
nhận tin
Phương tiện

truyền thông
Thông điệp
Giải mã
Nhiễu
Các bớc trong quá trình truyền thông (6 bớc)

Xác định ngời nhận tin

Xác định các trạng thái sẵn sàng mua sản
phẩm/nh n hiệu của ngời nhận tinã

Lựa chọn phơng tiện (kênh) truyền thông

Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Tạo độ tin cậy của nguồn tin/ chọn lọc những
thuộc tính của thông tin

Thu nhận thông tin phản hồi
Quá trình thuyền thông

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông:

Mã hóa: là quá trình mà chủ thể chuyển những ý
tởng, những mục tiêu của mình thành những
thông điệp thích hợp (ngôn ngữ truyền thông):
quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân và MKT trực tiếp.

Giải mã: là cách mà ngời nhận tin hiểu về

thông điệp của chủ thể.
Quá trình thuyền thông

Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà
ngời nhận tin có đợc sau khi tiếp nhận và giải
m thông điệp.ã

Phản hồi: một phần trong các phản ứng đáp lại
trở về cho chủ thể: mua hàng, phàn nàn

Nhiễu: những tác động từ môi trờng trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin đến với ngời
nhận không trung thực với thông điệp chuyển đi:
truyền thông cạnh tranh làm giảm sự chú ý, hình
ảnh của phơng tiện truyền tin
Các bớc tiến hành một chơng trình quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo:

3 loại mục tiêu: thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở

Mục đích:

Tăng số hàng tiêu thụ trên thị trờng hiện tại

Mở ra thị trờng mới

Giới thiệu sản phẩm mới

Xây dựng và củng cố uy tín của nh n hiệu/ của DNã

Căn cứ xác định ngân sách quảng cáo:

Mục tiêu truyền thông mục tiêu quảng cáo

Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động Q.cáo

Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các
thị trờng
Các bớc tiến hành một chơng trình quảng cáo

Quyết định nội dung truyền đạt:

Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy.

Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông
điệp và phong cách thể hiện

Quyết định phơng tiện quảng cáo: ???

Đánh giá chơng trình quảng cáo:

Doanh số tiêu thụ sản phẩm,

Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu ngời biết, a
thích thông điệp
Làm kinh doanh mà
không quảng cáo thì chẳng khác gì
Xác định ngân sách: 4 phơng pháp

Phơng pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức
tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Phơng pháp cân bằng cạnh tranh:

DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình
bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị trờng và trong chu kỳ
kinh doanh.

Phơng pháp theo khả năng:

DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng
của mình.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ
cụ thể cần phải giải quyết.