Lý luận và thực tiễn công tác xúc tiến bán hàng.doc

Chơng I
Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng
1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sự phát
triển của lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng
hoá.
Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con ngời
liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với việc mua
bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân hay
một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Khi nói đến thơng mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên
thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại .Tham gia hoạt động
thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại. Về thực chất
hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp th-
ơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế, các
ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả mãn. Hoạt
động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển.
Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thờng và liên tục.
Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thơng mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất của
doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc nâng cao và các mối quan hệ của các
doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc mở rộng.
Kinh doanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu lu
thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mại
đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh
1

doanh thơng mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ
mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho ngời sản xuất cũng nh ngời
tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.
Nh vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thơng mại là vấn đề quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho thơng
mại phát triển là xúc tiến thơng mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại của
các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối l-
ợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờng
ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn
đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với
các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng,
các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi
nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên
cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ
hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách
hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng
thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trởng và đổi mới thờng
xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu
hàng hoá và xu hớng vận của môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mại nói riêng.
Xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thơng
mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực
hiện tốt xúc tiến thơng mại.
Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:

2
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thơng
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh th-
ơng mại.
Marketing là một từ tiếng Anh đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trờng địa học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam
T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ở miền Nam
Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên cứu rộng rãi trên
phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu
thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách
khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài,
marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t cách là giúp cho các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian
marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không
thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ
thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống
bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo t tởng này, một hệ thống các vấn đề
liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh
nghiệp hớng về ngời tiêu dùng. Nh vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận
đều gắn liền với hoạt động thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht
triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngày càng
khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của
marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
3
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số
khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo
ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời.
Mong muốn( Wants ) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một ngời hay tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa Hàng và
Hàng, Tiền Hàng Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh
thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng
nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện đợc chức năng này, marketing phải
thực hiện các nhiêm vụ sau:
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hớng phát triển của nó.
- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến lợc
cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới phân phối
sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của marketing
bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần và coi bán hàng là khâu quan
trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ

lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
4
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của doanh
nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ H-
T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc gọi là
xúc tiến bán hàng.
Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy mạnh
xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm các nội dung chủ
yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực
tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội
bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng mại.

Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu đợc trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại ,
5
xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ thơng mại với các bạn hàng trongv và ngoài nớc.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng .
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua
xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng dẫn thị hiếu
của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang tính quyết
định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải
tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán
hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng b-
ớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hàng t liệu sản
xuất và hàng tiêu dùng.

3.2.1 Quảng cáo bán hàng
6
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà
phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc doanh
nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào một đích, tức là hớng vào những
khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm
có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy
hàng không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm.
Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện
để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơng
tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh , đồng thời
quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.
Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện quảng cáo
bên trong mạng lới kinh doanh và những phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng
lới kinh doanh thơng mại.
Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề
tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng tr-
ớc cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: Là phơng tiện thông dụng của các cửa hàng bán lẻ,
phòng trng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của các
doanh nghiệp.
- Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây là một loại phơng tiện quảng
cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngời bán hàng quảng cáo cho khách
hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch vụ, về
giá cả, phơng thức thanh toán . Để làm tốt nhân viên bán hàng cần

có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong lĩnh vực này.
7
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên của
doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phơng tiện quảng cáo
bán hàng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị.
Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh, hệ
thống phơng tiên quảng cáo bên ngoài mạng lới cũng đóng một vai trò quan
trọng.
Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng lới kinh doanh thơng
mại bao gồm:
- Báo: Báo là một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng đ-
ợc sử dụng nhằm vào đối tợng rông trên một phạm vi rộng.
- Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng, có
độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên tạp
chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phơng tiện thông tin quốc gia, tính
lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát
sóng lớn.
- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp đợc cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu sắc.
Đây là phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm mới
hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà hình
thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh,
màu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bu điện. Phơng tiện này thơng đợc sử dụng với những
khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phơng tiện quảng cáo mới đã và đang
đợc các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá

thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài nớc. Doanh
8
nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm đợc nhiều
khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hàng dùng thử
Thuyết phục lhách hàng mua ngay
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
9
Xác định
mục tiêu
quảng cáo
QĐ về thời
gian, tần số
QC
QĐ về
ngân sách

quảng cáo
QĐ về hình
thức nội
dung QC
QĐ về địa
điểm
QĐ về ph-
ơng tiện
QC
Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
Nhắc nhở ngời mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại và những công
cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ trực
tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là
các thông số và đợc minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá.
Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn phí) để
khách hàng có thể giao dịch. Catalo đợc những ngời làm marketing trực tiếp gửi
qua đờng bu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí điểm catalo bằng
các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển

vọng của mình.
10
Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có
doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ngời làm bằng marketing
bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp
và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi
hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đờng
bu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nhà,
hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver- Test Driver cho các
khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa
mềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi th trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc
cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành
các trắc nghiệm và định lợng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 ngời đợc tiếp
cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiép
cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi
tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền
thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng
có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận đợc các
thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet,
Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phơng tiện quảng
cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng.

Marketing trực tiếp tổng hợp một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch
nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn.
11
Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp

3.Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích ngời mua), khuyến mại( khuyến khích ngời
bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính chất tạm
thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối sản phẩm/ dịch
vụ ngay lập tức. Kích thích những ngời thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khách
hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy đợc sự trung thành của khách
hàng.
Khái niệm khuyến mại:
Khuyến mại là hành vi của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung
ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách dành những lợi
ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thơng mại đợc thực hiện
dới những hình thức:
1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ đợc phân phát
miễn phí. Hàng mẫu có thể đợc đem đén tận nhà, gửi qua bu
điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác. VIệc
phân phát hàng mẫu là một phơng thức giới thiệu sản phẩm mới
có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
2. Phiếu mua hàng u đãi: Ngời cầm phiếu này đợc hởng quyền u
đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể
gửi qua bu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đa vào
quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thờng dùng. Thông thờng các doanh
12

Chiến dịch
quảng cáo trên
các phơng tiện
Gửi th
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp qua
điện thoại
Viếng thăm
bán hàng
trực tiếp
Truyền
thông trực
tiếp
nghiệp thờng dùng hình thức này trong dịp khai trơng hay trong
những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này đợc sử dụng cũng tơng đối
nhiều, ở đây, ngời bán giảm giá cho ngời mua sau khi mua
hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Ngời mau sau khi mua
hàng sẽ gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ ngời mua hàng
đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại
một phần tiền qua bu điện.
5. Thơng vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngời mua thông
qua việc đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc một phần
chi phí so với giá bình thờng của sản phẩm. Trong cách thức
này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào
với nhau và nh vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì.
6. Thi cá cợc trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho
khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò

chơi trong một thời gian nhất định.
7. Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên: Để giũ các khách
hàng thừơng xuyên, các công ty thờng giảm cho khách hàng th-
ờng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dới các dạng khác
nh thêm một lợng hàng cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại
thờng đợc sử dụng trong bán buôn.
8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thờng có thêm quà tặng cho khách
hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua
hàng của các ngời tiêu dùng cũng nh trung gian phân phối.
9. Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi
cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của doanh nghiệp trở nên quen
thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thờng tiến
hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và ngời tiêu dùng
nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo nh: Vật phẩm
13
mang biểu tợng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn
hiệu muốn quảng cáo
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su ,
nớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng quan tâm tới chất lợng
hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo
hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời
gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
nh:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trờng
hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lợng hàng hoá nhất định.

Những khách hàng mua hàng ở một số lợng hoặc giá trị nhất định sẽ
đợc thêm một lợng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức
này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại sử
dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lợc khuyến mại luôn
luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến lợc
khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến hành tổ
chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đựoc tổ chức theo qui
trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thờng, khuyến mại nhằm vào hai đối tợng chính là: ngời
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
14
Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những
ngời đã và đang sử dụng sản phẩm.
Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trờng.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:
Kích thích các trung gian phân phối tăng lợng hàng đặt mua trong
thời gian nhất định.
Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá
của công ty
Làm cho các trung gian phân phối u tiên hơn cho công ty trtong
việc tbày bán hàng hoá cũng nh tích cực chào hàng cho công ty.
Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu

quả của xúc tiến sau này.
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.
Tuy nhiên, thông thờng ngời ta thờng hay sử dụng cách tính xác định trên phần
trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, ngời làm công tác xúc tiến để xác định cũng
nh dễ kiểm soát các chi phí.
Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:
Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc
tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng đối
thủ cạnh tranh trên thơng trờng; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành cho
khuyến mại mà ngời ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù hợp.
Lựa chọn qui mô và xây dựng chơng trình khuyến mại:
Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác.
Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động
15
xúc tiến bán khác cũng nh liên hệ hữu cơ với các họat động khác của Marketing
mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói riêng
và doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình khuyến
mại:
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, ngời
làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật khuyến
mại mà ngời ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.
4.Tham gia hội chợ và triển lãm
Hôị chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh đợc

trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua
bán hàng hoá.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng
hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm
một thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch buôn
bán. Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục đích của ngời tham gia
triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo .
Những doanh nghiệp đạt đợc kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những
doanh nghiệp thơng mại làm tốt hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm.
Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thơng mại của các doanh
nghiệp
Các hoạt động trớc khi tham gia hội chợ
Ra quyết
định tham
gia
Dự trù
ngân sách
Chuẩn bị yếu
tố vật chất
Cuẩn bị yếu tố
con ngời
Tổ chức xây
dựng gian
hàng
16