đánh giá giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng

LOGO
Giá trị thương hiệu theo định hướng
khách hàng
( CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY )
www.themegallery.com
Company Logo
Nội dung
giá trị thương hiệu,
định hướng khách hàng. ( CBBE )
giá trị thương hiệu,
định hướng khách hàng. ( CBBE )
Nguồn gốc của
giá trị thương hiệu
Nguồn gốc của
giá trị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu
Nội dung
Nội dung
Tạo ra thương hiệu mạnh:
kiến thức thương hiệu.
Tạo ra thương hiệu mạnh:
kiến thức thương hiệu.
Tạo ra giá trị
cho khách hàng
Tạo ra giá trị
cho khách hàng
www.themegallery.com
Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng
( CBBE )
Định nghĩa:

“ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) là một tập hợp
những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương
hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc
giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho
một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker)
Company Logo
www.themegallery.com
Company Logo
Các thành phần của gía trị thương hiệu
Sự trung thành
với thương hiệu
Nhận thức tên
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên kết thương
hiệu
Các tài sản thương
hiệu khác
Đem lại giá trị cho
khách hàng:
-Tăng cường diễn
giải/xử lý thông tin
-
Gia tăng sự tin tưởng
vào quyết định mua
-
Tăng mức độ hài lòng
khi sử dụng
Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
quả của các chương trình marketing
-
Sự trung thành với thương hiệu
-
Giá cả/lợi nhuận
-
Mở rộng thương hiệu
-
Đòn bẩy thương mại
-
Lợi thế cạnh tranh
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
www.themegallery.com
Company Logo
CBBE
Định nghĩa
thành phần then
chốt
CBBE
www.themegallery.com
Company Logo
Định nghĩa:
CBBE là hiệu ứng khác biệt (differential effect)
của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của
người tiêu dùng đối với hoạt động marketing
của thương hiệu đó.
CBBE

www.themegallery.com
Company Logo
Add Your Text
3 thành
3 thành
phần then
phần then
chốt
chốt
-
Hiệu ứng sự khác biệt:
GTTH xuất phát từ
những phản ứng khác
nhau của người tiêu
dùng.
-
Kiến thức thương hiệu :
Những phản ứng khác nhau
là kết quả của kiến thức
người tiêu dùng về thương
hiệu
-
Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing:
Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên GTTH,
phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối
với các hoạt động marketing của thương hiệu
CBBE
www.themegallery.com
Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

•
Nâng cao nhận thức về hiệu năng sản phẩm
•
Gia tăng sự trung thành của khách hàng.
•
Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing của
đối thủ cạnh tranh
•
Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing
•
Giá trị gia tăng lớn hơn
•
Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá
www.themegallery.com
Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh
•
KH Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá
•
Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
•
Tính hữu hiệu của truyền thông marketing
tăng lên
•
Cơ hội cấp phép( licensing)
•
Cơ hội mở rộng thương hiệu
Company Logo
www.themegallery.com
Thử nghiệm
Pabst

●
Colt 45
●
Coors
●
Miller Lite
●
Budweiser
●
Guinness
●
Pabst
●
Budweiser ●

Miller Lite ●
● Colt 45
● Coors
Guiness
●
Cảm nhận mùi vị của 6
thương hiệu bia khi người
uống biết tên thương hiệu
bia
Cảm nhận mùi vị của
6 thương hiệu bia khi
người uống không biết
tên thương hiệu bia
www.themegallery.com
=>sức mạnh của một thương hiệu nằm trong

tâm trí của người tiêu dùng hoặc khách hàng,
trong những gì họ đã có kinh nghiệm và học
hỏi về thương hiệu theo thời gian

Giá trị thương hiệu làm sáng tỏ hiệu quả các
hoạt động marketing trong quá khứ và xây
dựng kế hoạch trong tương lai
www.themegallery.com
Tạo thương hiệu mạnh
•
Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra giá
trị thương hiệu
•
Kiến thức thương hiệu:
- Nhận biết thương hiệu: sức mạnh của nút thương hiệu
hay những dấu ấn trong trí nhớ
- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương
hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có
trong trí nhớ
www.themegallery.com
Những liên tưởng về thương hiệu Apple
Macintosh
Hài hước
Chế bản
Desktop
Đồ họa
Sành điệu
Logo Apple
Có tính giáo
dục

PowerBook
Đổi mới
Thân thiện
Sáng tạo
Người sử dụng
thân thiện
www.themegallery.com
Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness )
Nhận biết thương hiệu là thực hiện việc nhận
biết (recognition) và nhớ lại (recall)
thương hiệu.
- Hệ quả của nhận biết thương hiệu
+ Lợi ích nhận biết:
+ Lợi ích quan tâm
+ Lợi ích lựa chọn

www.themegallery.com

Thiết lập nhận biết thương hiệu:
Làm cho khách hàng quen thuộc với thương
hiệu thông qua việc lặp đi lặp lại bằng những
hiệu ứng mạnh ( logo, slogan, event, quảng
cáo )
Ví dụ :
Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness )
www.themegallery.com
Hình ảnh thương hiệu ( Brand image )
•
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được
tạo ra bởi các chương trình marketing,

gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ,
thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu
trong ký ức => sự liên tưởng thương
hiệu ( Brand Association )
www.themegallery.com
Sự liên tưởng đến thương hiệu ( Brand Association )
-
Là những thuộc tính mà mọi người nghĩ đến khi họ
nghe hoặc nhìn thấy tên một thương hiệu nào đó
Ví dụ: nhãn hiệu Volvo – xe an toàn
-
Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu
-
Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu
-
Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu


Company Logo
www.themegallery.com
Company Logo
Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra
mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người
tiêu dùng và thương hiệu
Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng
đối với nhận dạng và ý nghĩa thương hiệu.
Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết
nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu
hình với một số đặc tính.

Định dạng thương hiệu =>tạo ra liên tưởng trong
tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể
hay nhu cầu khách hàng
Các bước xây dựng thương hiệu
www.themegallery.com
Hình khối xây dựng thương hiệu
1. Nhận dạng
Bạn là ai?
2. Ý nghĩa
Bạn là gì?
3. Phản ứng
Còn bạn thì sao?
4. Quan hệ
Giữa tôi và bạn thì thế
nào?
Sự nổi trội
Hiệu
năng
Hình
tượng
Đánh
giá
Cảm
nhận
Sự
cộng
hưởng
www.themegallery.com
Các tiêu thức của hình khối xây dựng
thương hiệu

Những đặc điểm thứ cấp và sơ
cấp, tính đáng tin cậy của sản
phẩm, độ bền, dịch vụ tốt,
tính hữu hiệu của dịch vụ, và
sự đồng cảm, kiểu dáng và
thiết kế, giá cả
Sự nổi trội
Hiệu
năng
Hình
tượng
Đánh
giá
Cảm
nhận
Sự trung thành,
gắn bó, tính cộng
đồng, sự cam kết
Chất lượng, tính đáng
tin cậy, sự quan tâm,
tính ưu việt.
Sự ấm áp, hài hước, háo
hức, an toàn, thừa nhận
của xã hội, tôn trọng
bản thân.
Đặc điểm của người sử
dụng, tình huống mua
và sử dụng, cá tính và
giá trị, lịch sử, sự kế
thừa và kinh nghiệm

Nhận dạng loại sản
phẩm, nhu cầu
được thỏa mãn
Sự
Cộng
hưởng
www.themegallery.com
Sự nổi trội của thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những
khía cạnh nhận thức thương hiệu:

Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương
hiệu

Cơ cấu loại sản phẩm

Các ứng dụng chiến lược
www.themegallery.com
Hiệu năng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm
hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức
năng (thực dụng) của người tiêu dùng
5 thuộc tính hiệu năng:
–
Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung
–
Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm
–
Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm
–

Kiểu dáng và thiết kế
–
Giá cả
www.themegallery.com
Hình tượng thương hiệu
(Brand imagery)
•
Hình tượng thương hiệu là cách thức người
tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu
tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương
hiệu thực tại có được
•
Hình tượng liên quan đến những khía cạnh
vô hình của thương hiệu.
•
4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:
- Đặc điểm người sử dụng
- Tình huống mua và sử dụng
- Cá tính và giá trị
- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm
www.themegallery.com
Đánh giá thương hiệu
(Brand judgment)
Đánh giá thương hiệu tập trung vào những
ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan
đến thương hiệu
4 loại đánh giá thương hiệu:
•
Chất lượng thương hiệu
•

Sự tín nhiệm thương hiệu
•
Sự quan tâm đến thương hiệu
•
Tính ưu việt của thương hiệu
www.themegallery.com
Cảm nhận đối với thương hiệu
Cảm nhận đối với thương hiệu là những phản
ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
6 loại tình cảm:
-
Ấm áp
-
Hài hước
-
Háo hức
-
An toàn
-
Chấp nhận của xã hội
-
Tự trọng