phương pháp chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

LOGO
Phương pháp Chọn các yếu
tố thương hiệu nhằm xây
dựng giá trị thương hiệu
(Choosing Brand Elements
To Build Brand Equity)
Nội dung
Tóm lược các yếu tố thương hiệu tối ưu
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Xây dựng các yếu tố thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
Các yếu
Các yếu
tố
tố
Tính dễ chuyển đổi
Tính có thể
thích nghi
Tính dễ nhớ
Có ý nghĩa
Tính hấp dẫn
Tính có thể bảo vệ
Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)

Nhân vật
Khẩu hiệu
Âm nhạc
Bao gói
Chiến lược xây dựng các yếu tố thương hiệu
Chọn tên thương hiệu

Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay
những liên tưởng then chốt của một sản phẩm

6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

Dễ ghi nhớ

Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay
lợi ích sản phẩm)

Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể
chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý
khác)

Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng
với thời gian)

Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi
phạm bản quyền)
Chọn tên thương hiệu


Phân loại tên thương hiệu (Landor):
I.Mô tả (Descriptive)
Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen
Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing
II. Khuyến nghị (Suggestive)
Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng
Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies
III. Phức hợp (Compounds):
Kết hợp hai hay nhiều từ
Ví dụ: redhat
Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor):
IV. Cổ điển (Classical)
Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn
Ví dụ: Merito
V. Độc đoán (arbitrary)
Từ thực không gắn liền với công ty
Ví dụ: Apple
VI. Kỳ lạ (Fanciful)
Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng
Ví dụ: Avanade

Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương
hiệu:
-
Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
-
Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
-

Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi
ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản
phẩm:
Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay
Powerbook của Apple)

Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession
Perfumes)
Chọn tên thương hiệu
Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên
tưởng về sản phẩm

Son môi ColorStay

Dầu gội Head & Shoulders

Kem đánh răng Close-Up

Bánh snack giảm béo Snack Well

Pin tự động DieHard

Xi chùi sàn nhà Mop & Glo

Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine

Món gà hầm Shake’n Bake


Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero

Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu
chuẩn đã nêu:
•
Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu.
•
Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống
cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan
với các sản phẩm, thương hiệu khác.
•
Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình
marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị
trường mục tiêu.
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác
nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu
gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10
tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có
ý nghĩa của tên thương hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu
marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền
Tiến trình đặt tên thương hiệu
Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand)
Hướng dẫn dự án

Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái niệm/tên
Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ
thuật
Phát triển tên bằng
máy tính
Ngân hàng tên trên
máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp
pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hàng: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược
Biểu trưng và biểu tượng

Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng
trong nhận thức thương hiệu

Biểu trưng (Logos): gắn với dấu hiệu của từ
(Coca-cola, Dunhill, và Kit-Kat)


Biểu tượng (Symbols): gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex,
CBS eye, Nike swoosh, and Olympic rings)
Biểu trưng & biểu tượng
Nhân vật

Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên
đặc tính con người hay cuộc sống thật)

Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn
Monroe), con vật (Tom và Jerry)

Yêu cầu:

Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích.

Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục
tiêu và vượt thời gian.

Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua
thời gian.
Các nhân vật quảng cáo cho nước hoa Chanel
17/11/20122004
Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu

Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục
và mô tả về thương hiệu


Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi
ích nó đem lại

Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh
thương hiệu

Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công
chúng
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola
Bao gói

Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói
cho sản phẩm

Yêu cầu đối với bao gói:
•
Định dạng sản phẩm
•
Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
•
Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
•
Có thể lưu kho ở nhà
•
Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm

Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu

Cung cấp thuộc tính sản phẩm


Tác động mạnh đến doanh số
Bao gói
Bao gói

Nhạc nền của thương hiệu

Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng
trong gắn thương hiệu

Dễ nhớ, tốt cho nhận thức

Khó chuyển đổi
•
Give me a break (Kit-Kat)
•
In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)
Thông điệp âm nhạc