De cuong lý thuyết truyền thông vận động lop tai chuc 45 tiet

CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN LTTTVĐ LỚP VLVH
Câu 1. Truyền thơng là gì? Phân tích mơ hình truyền thơng 1 chiều và
mơ hình truyền thơng 2 chiều. Lấy ví dụ từ thực tiễn để phân tích, chứng
minh thế mạnh, hạn chế của mỗi mơ hình truyền thơng.
Khái niệm: Truyền thơng là hoạt động gắn liền với sự phát triển của con
người và xã hội lồi người. Nhờ truyền thơng, giao tiếp mà con người tự nhiên
phát triển thành con người xã hội. tuy nhiên trong quá trình phát triển đã có khá
nhiều quan niệm về truyền thơng như
- Truyền thơng là q trình truyền thơng tin có nghĩa giữa các cá nhân với
nhau.
- Truyền thơng là q trình trong đó một cá nhân (người truyền tin) truyền
những thông điệp với tư cách là những tác nhân kích thích (thường là những ký
hiệu ngôn ngữ) đê sửa đổi hành vi của những cá nhân khác (người nhận tin).
- Truyền thông xảy ra khi thông tin được truyền từ nơi này đến nơi khác.
- Truyền thông không đơn thuần là sự chuyển tải các thơng điệp bằng ngơn
ngữ xác định và có ý định trước mà nó bao gồm tất cả các q trình trong đó con
người gây ảnh hưởng, tác động đến người khác.
-

Truyền thông xảy ra khi người A truyền thông điệp B qua kênh C đến

người D với hiệu quả E. Mỗi chữ cái ở vài phạm vi là chưa được biết, và q trình
truyền thơng có thể được giải thích với bất cứ chữ cái nào trong số này hay bất cứ
một sự kết hợp nào.
- Tổng hợp từ một số quan niệm về truyền thông nêu trên, có thể đưa ra
khái niệm về truyền thơng như sau:
Truyền thơng là q trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thơng tin giữa các cá
nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình
thành thái độ và thay đổi hành vi của con người.

Phân tích mơ hình truyền thơng 1 chiều và mơ hình truyền thơng 2
chiều
Truyền thơng một chiều
Năm 1948, H. Lasswell, nhà chính trị học Mỹ đã đưa ra mơ hình truyền
thông một chiều đơn giản, dễ hiểu và thông dụng như sau:

Mơ hình trên của H. Lasswell bao hàm những yếu tố chủ yếu của hoạt động
truyền thơng, đó là:
s - Ai (source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng.
M - Nói, đọc, viết gì (message): Thơng điệp, nội dung thông báo.
c - Kênh (channel)’ Bằng kênh nào, mạch truyền nào.
R - Cho ai (receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận.
E - Hiệu quả (Effect).
Với mơ hình truyền thơng của H. Lasswell, mọi nghiên cứu vê truyền thơng
có thể được tiến hành và tập trung vào những yếu tố sau:
-

Phân tích nguồn (S) (Ai là ngưịi cung cấp?).

-

Phân tích nội dung (M) (Thơng điệp chứa đựng gì?).

-

Phân tích phương tiện (C) (Kênh nào được sử dụng và sử dụng như thế

nào?).
-

Phân tích đối tượng (R) (Ai là người nhận?).


-

Phân tích hiệu quả (E) (Thay đổi hành vi ra sao? Thơng tin được phản hồi

thế nào?).
Mơ hình truyền thơng của Lasswell là mơ hình truyền thơng đơn giản nhưng
rất thuận lợi khi cần chuyển tải những thông tin khẩn cấp.
Mơ hình truyền thơng hai chiều
Trên cơ sở lý thuyết truyền thông một chiều của H. Lasswell, C. Shannon,
trên cơ sở nghiên cứu vấn đề điều khiển học và lý thuyết thông tin, đã bổ sung
thêm hai yếu tố là nhiễu (Noise) và phản hồi (Feedback) để xây dựng mô hình
truyền thơng 2 chiều. Mơ hình này có thể diễn đạt như sau:

Khác với mơ hình một chiều của H. Lass well, mơ hình của C. Shannon là mơ
hình truyền thơng hai chiều mềm dẻo. Nó khắc phục được nhược điểm của mơ
hình truyền thơng một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trị của thơng tin phản hồi
từ đối tượng. Nó cũng thể hiện tính tương tác bình đẳng và sự chuyển hóa vai trị
giữa chủ thể và đối tượng truyền thơng. Mơ hình này phù hợp với điều kiện hiện
nay, khi đời sống xã hội ngày càng được dân chủ hóa. Với mơ hình này, đốì tượng
tiếp nhận và tính chủ động của đối tượng được coi như một trong những yếu tố


quyết định q trình truyền thơng. Tính chủ động, tích cực của đối tượng tiếp nhận
thông điệp không chỉ thể hiện ỏ sự lựa chọn thông tin tiếp nhận, ỏ nhu cầu, thị hiếu
thơng tin mà cịn ỏ sự tham gia của đối tượng vào quá trình vận hành hoạt động
truyền thơng.
 So sánh mơ hình truyền thơng một chiều của H.Lasswell và mơ hình

truyền thơng hai chiều của C. Shannon
a. Giống nhau : Mơ hình của 2 ơng đều bao hàm những yếu tố chủ yếu của
hoạt động truyền thông:
- Nguồn phát
- Thông điệp
- Kênh
- Người tiếp nhận
- Hiệu quả
b. Khác nhau :
+ truyền thông một chiều của H. Lasswell:
- Mơ hình truyền thơng 1 chiều
- Mơ hình truyền thơng của ơng là mơ hình truyền thơng đơn giản, thuận lợi
cho khi cần chuyển tải những thông tin khẩn cấp.
- Tiến hành và tập chung vào các yếu tố:
- Phân tích nguồn (S) ( ai là người cung cấp): người gửi hay nguồn gốc
thơng điệp.
- Phân tích nội dung (M) ( Thơng điệp chứa đựng gì?):ý kiến, cảm xúc, suy
nghĩ,...được truyền đi.
- Phân tích phương tiện (C) ( Kênh nào được sử dụng và sử dụng như thế
nào?): phương tiện mà nhờ đó các thơng điệp được chuyển đi từ nguồn đến người
nhận.


- Phân tích đối tượng(R) (ai là người nhận): là một hay nhóm người mà
thơng điệp hướng tới.
- Phân tích hiệu quả(E) ( Thay đổi hành vi ra sao? Thông tin được phản hồi
như thế nào?):
+ truyền thông hai chiều của C. Shannon
- Ông bổ sung thêm 2 yếu tố là nhiễu và phản hồi
- Mơ hình truyền thơng 2 chiều mềm dẻo, nhấn mạnh vai trị của thơng tin

phản hồi từ đối tượng.
- Thể hiện tính tương tác bình đẳng và sự chuyển hóa vai trị giữa chủ thể,
đối tượng truyền thơng
- Đối tượng tiếp nhận và tính chủ động của đối tượng được coi như một
trong những yếu tố quyết định q trình truyền thơng. Tính chủ động, tích cực của
đối tượng tiếp nhận thơng điệp: sự lựa chọn thông tin tiếp nhận, nhu cầu, thị hiếu
thông tin, sự tham gia của đối tượng vào quá trình vận hành hoạt động truyền
thông.
Câu 2. Sự thống nhất và khác biệt giữa truyền thông vận động và
truyền thông thay đổi hành vi?
Sự thống nhất
- Truyền thông thay đổi hành vi và vận động đều diễn ra trên cơ sở cơ chế
của hoạt động truyền thông với năm thành tố cơ bản là: Ai, Cái gì, Bằng kênh nào,
Cho ai và Hiệu quả ra sao.
- Truyền thông thay đổi hành vi và vận động đều được tiến hành ở các cấp
độ truyền thơng như: truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thông đại
chúng và cùng sử dụng các kênh truyền thông là: truyền thông trực tiếp, truyền
thông đại chúng, truyền thơng qua các thiết chế văn hố, truyền thơng qua tổ
chức...


-

Truyền thông thay đổi hành vi và vận động đều được hoạch định một

cách khoa học thơng qua q trình xây dựng và thực hiện kế hoạch: phân tích thực
trạng, nghiên cứu đối tượng, thiết kế thông điệp, lựa chọn hình thức, phương pháp,
kênh truyền thơng, giám sát, đánh giá và duy trì.
Sự khác biệt giữa truyền thơng thay đổi hành vi và vận động
- Khác biệt về mục tiêu

Mục tiêu của vận động là đạt được sự ủng hộ tích cực đối với một ý tưỏng,
một sự nghiệp thơng qua các nỗ lực tạo lập, hồn thiện, đơi mới chính sách, cung
cấp nguồn lực và sự đồng thuận, chia sẻ của cộng đồng.
Mục tiêu của truyền thông thay đổi hành vi là thay đổi hành VI và duy trì
bền vững hành vi đó cho các nhóm đốỉ tượng khác nhau nhằm thực hiện tốt chính
sách đã đặt ra.
Do sự khác biệt vê mục tiêu mà xét về lơgíc thời gian thi vận động diễn ra
trước, truyền thông thay đổi hành vi diễn ra sau. Khi truyền thông thay đổi hành vi
bắt đầu thì hai hoạt động truyền thơng này được kết hợp chặt chẽ với nhau.
- Khác biệt về đối tượng
Đơi với vận động, nhóm đối tượng quan trọng nhất là những người, những
tổ chức tham gia xây dựng và ban hành quyết định, chính sách, các đại biểu Quốc
hội và Hội đồng nhân dân, các nhà lãnh đạo và quản lý, các thủ lĩnh dư luận và
những người có uy tín, ảnh hưởng khác trong cộng đồng...
Đốĩ với truyền thơng thay đổi hành vi, nhóm đốỉ tượng chính là những người
đang thực hiện chính sách, những ngưịi trực tiếp hưởng lợi từ việc thực hiện chính
sách.
- Khác biệt về kết quả
Kết quả của vận động là tạo lập dư luận xã hội nhằm thay đổi nhận thức, thái
độ của các nhà hoạch định chính sách, các nhà lãnh đạo, quản lý, các tổ chức quần
chúng dẫn tới những thay đổi về chính sách, chương trình hành động ở tầm quốc


gia.
Kết quả truyền thông thay đổi hành vi là sự thay đổi trong nhận thức, thái
độ, niềm tin, hệ giá trị, chuẩn mực của cá nhân, nhóm và cộng đồng, thay đổi hành
vi và duy trì hành vi bền vững của các nhóm đối tượng đã xác định.
Câu 3. Nêu khái niệm thông điệp vận động. Những yếu tố cấu thành của
một thơng điệp vận động là gì? Lấy ví dụ cụ thể minh họa?
1. Khái niêm

Thông điệp vận động là nội dung thơng tin được trình bày ngắn gọn, thuyết
phục vê việc hồn thiện chính sách, huy động nguồn lực cần thiết và sự ủng hộ của
dư luận xã hội.
2. Các yếu tô cấu thành thông điệp vận động
Trong vận động, mỗi thông điệp bao gồm bốn yếu tố sau:
2.1. Nội dung
Nội dung là tư tưởng cơ bản của thông điệp. Nội dung của thông điệp vận
động bao gồm mục tiêu muôn đạt tới, lý do phải đạt mục tiêu, cách thức đạt tới
mục tiêu và những hành động mong muốn mà đối tượng cần thực hiện.
Nội dung thông điệp phải đáp ứng như cầu, lợi ích của đối tượng vận động.
Chẳng hạn, đối với đối tượng là những ngưịi hoạch định chính sách thơng điệp cần
ngắn gọn, có tính thuyết phục cao, dựa trên những dữ kiện, sơ" liệu thực tế tin cậy.
Đặc biệt, thông điệp phải làm rõ các lợi ích chính trị, kinh tế, xã hội của các chính
sách để thu hút sự quan tâm của những người lãnh đạo, quản lý. Đối VỚI nhóm đối
tượng là người được hưởng lợi từ các chính sách, thơng điệp phải đơn giản, ngắn
gọn, rõ ràng, dễ hiểu, có tính thuyết phục và tính định hướng hành động. Đồng
thịi, thơng điệp phải chỉ rõ những lợi ích mà đốì tượng nhận được từ công
tác vận động.
Đối với những người chưa bày tỏ sự ủng hộ, thông điệp cần chỉ rõ lợi ích mà
vận động mang lại cho họ, đồng thời thơng điệp phải mang đậm sắc thái tình cảm


để có tác dụng lơi cuốn họ thực hiện mục tiêu mà công tác vận động đặt ra.
Triết gia Aristotle (384 - 322 trước Cơng ngun) đã nói về ba loại chứng cớ
khác nhau đã được các diễn giả sử dụng khi thuyết phục:
- Ethos (thuộc luân lý - người phát ngơn và uy tín).
- Pathos (có sức lay động).
- Logos (hợp lý).
Những thông điệp giàu sức thuyết phục đều kết hợp cả ba yếu tố trên nhằm
đạt được mục tiêu đưa người khác từ' điểm A đến B. Tại điểm A, đối tượng vận

động không quan tâm hoặc phản đối thông điệp đưa ra, do vậy, điều cần làm là
giúp họ thấu hiểu quan điểm và quan trọng hơn là tin vào thông điệp. Aristotle lập
luận rằng, bất kỳ lịi lẽ nào - nói với một hay hàng trăm người - dù có gây hứng
thú, gợi suy tưởng hay giàu tính hùng biện đến đâu cũng khơng phải là vấn đề mấu
chốt. Mục đích duy nhất của thơng điệp là mang người nghe đến điểm B (mục tiêu
của công tác vận động đặt ra).
Ví dụ vể xây dựng thơng điệp cho một kế hoạch vận động bầu cử đại
biểu Quốc hội khóa XIII và bầu cử đạí biểu hội đồng nhân dân các cấp nhiệm
kỳ 2011 - 2016 trên địa bàn thành phố Hải Phòng
1. Lý do
- Thực hiện sự chỉ đạo của thành phố về kế hoạch tuyên truyền bầu cử.
- Công tác tuyên truyền vận động bầu cử Hội đồng nhân dân các cấp thực
hiện theo Luật bầu cử còn hạn chế.
- Còn nhiều đối tượng chưa hiểu biết các quy định của Luật bầu cử.
- Một bộ phận người dân chưa ý thức được quyền và nghĩa vụ của cơng
dân khi tham gia bầu cử.
- Góp phần tổ chức thành công cuộc bầu cử đại biểu Quốc hội khóa XIII và
bầu cử đại biểu Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011 - 2016 trên địa bàn
thành phố.


2. Đối tượng
- Đối tượng mục tiêu; toàn bộ cử tri thành phố.
- Đối tượng ưu tiên: cử tri thuộc khu vực cịn nhiều khó khăn vế phương
tiện truyền thơng.
- Đối tượng liên quan: các cấp ủy, chính quyền, cơ quan, tổ chức chính trị xã hội...
3. Mục tiêu
- Nâng cao nhận thức cho toàn thể nhân dân về Luật bầu cử Hội đồng nhân
dân các cấp thực hiện quyền và nghĩa vụ công dân.
- Phấn đấu 90 - 95% nhân dân trong độ tuổi bầu cử thực hiện quyền, nghĩa

vụ công dân theo Luật.
4. Thông điệp
- Bầu cử là quyền, nghĩa vụ, trách nhiệm của mỗi công dân tham gia xây
dựng nhà nước và các cấp chính quyền, góp phần xây dựng đất nước ngày càng
phát triển.
-

Mục đích, ý nghĩa tầm quan trọng của cuộc bầu cử; bản chất của Nhà

nước pháp quyền xã hội chủ nghĩa của nhân dân, do nhân dân, vì nhân dân. Quyền
dân chủ của nhân dân trong việc tham gia xây dựng bộ máy nhà nước và Quốc hội,
Hội đồng nhân dân các cấp.
- Luật bầu cử, các văn bản hướng dẫn thực hiện Luật bầu cử; tập trung vào
các nguyên tắc bầu cử, tiêu chuẩn của đại biểu Quốc hội, Hội đồng nhân dân các cấp.
- Quyền bầu cử là quyền cơ bản của công dân được Hiến pháp, pháp luật
quy định.
* Khẩu hiệu:
- Tham gia bỏ phiếu bầu cử đại biểu Quốc hội, Hội đồng nhân dân các cấp
là quyền và nghĩa vụ của mỗi công dân.
- Bầu cử Quốc hội, Hội đồng nhân dân các cấp là trực tiếp xây dựng Nhà


nước pháp quyền xã hội chủ nghĩa của nhân dân, do nhân dân, vì nhân dân.
- Sáng suốt lựa chọn nhũng người có đủ đức, đủ tài bầu vào Quốc hội khóa
XIII, HỘI đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011 -2016.
2.2. Hình thức
Hình , thức thơng điệp vận động đó là ngơn ngữ hoặc hình ảnh, âm thanh
hoặc cả hai được sử dụng để trình bày thơng điệp.
Xuất phát từ trạng thái tâm lý và các quá trình tâm lý diễn ra ở đốì tượng,
khi lựa chọn hình thức để trình bày thơng điệp vận động có thể tham khảo một

hoặc kết hợp một số cách thể hiện ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh sao cho thơng
điệp có tác dụng:
- Cảnh báo nguy cơ;
- Tạo sự nghiêm túc;
- Tạo sự khôi hài;
- Tạo sự xúc động;
- Kêu gọi, khơi dậy tinh thần trách nhiệm;
- Khích lệ, cổ vũ hành động.
2.3.

Phương thức truyền thơng điệp

- Nguồn truyền tin: đó là cơ quan, tổ chức hay cá nhân trực tiếp truyền đi
thơng điệp. Nguồn truyền tin có uy tín càng cao thì độ tin cậy đốì với thơng điệp
càng lớn, tác động của thông điệp càng mạnh mẽ.
- Cách thức truyền thơng điệp: Truyền thơng điệp theo cách nào (cá nhân,
nhóm hay đại chúng) thì đạt hiệu quả cao nhất.
2.4.

Thời gian và địa điểm

Thông điệp được truyền đi ở đâu và khi nào thì có độ tin cậy cao, hiệu quả
tác động lốn. Chẳng hạn, một khẩu hiệu vận động được đưa ra đúng lúc, đặt đúng
chỗ thì mang lại hiệu quả tác động rộng lớn hơn.
Trong vận động, thời gian và địa điểm phát thông điệp, nếu được lựa chọn


đúng, sẽ có tác dụng nâng cao độ tin cậy của thơng điệp và đơi khi cịn tạo cho
thơng điệp có tác động lớn về mặt chính trị, tư tưởng. Việc lặp lại thông điệp đúng
thời điểm cũng giúp cho đối tượng vận động lĩnh hội thông điệp tốt hơn.

Trong một chiến dịch vận động, có thể xây dựng nhiều thơng điệp cho nhiều
nhóm đơi tượng khác nhau. Vì vậy, cần chọn thời điểm phát thơng điệp cho đốì
tượng nào trước, đối tượng nào sau, khoảng cách giữa các lần phát như thế nào để
thông điệp mang lại hiệu quả vận động cao.
Chọn thời điểm có những sự kiện chính trị lớn, ngày kỷ niệm lịch sử, ngày lễ
mang tính quốc tế, quốc gia hay địa phương để truyền các thông điệp vận động
cũng là một cách mang lại hiệu quả tác động cao.
Câu 4. Trình bày các qui tắc của gặp gỡ trực tiếp và vận động hành
lang?
1. Các qui tắc của gặp gỡ trực tiếp
- Trước khi gặp gỡ cần chuẩn bị tốt nội dung, tài liệu và nắm vững những
thông tin cần thiết về đối tượng: nơi làm việc, chức vụ, quan điểm, tính cách... và
lập kế hoạch tiếp cận, gặp gỡ. Cần chọn thời điểm gặp gỡ thích hợp với đốì tượng
để cuộc trao đổi có hiệu quả.
- Bắt đầu q trình gặp gỡ khơng nên nêu ra những vấn đề hóc búa, nhạy
cảm. Một cán bộ truyền thơng có kinh nghiệm, am hiểu về tâm lý, có kỹ năng giao
tiếp thường bắt đầu từ những vấn đề đơn giản, vấn đề mà các nhà hoạch định chính
sách thích thú, dễ chấp nhận, dễ giải quyết. Nếu như bắt đầu đã xoáy ngay vào
những điểm đốĩ lập thì sự ngăn cách, bất đồng sẽ ngày càng lớn.
-

Khi xuất hiện các quan điểm đối lập phải phân ra mức độ và tính chất

khác nhau để có đốĩ sách tương ứng. Phải biết họ phản đối hoàn toàn hay chỉ phản
đối một khía cạnh, một phần, một vấn đề; phản đối quyết liệt, gay gắt hay qua loa.
Phải biết khai thác các quan điểm tương đồng và mở rộng dần sự tương đồng đó,
hạn chế đến mức tối đa sự phản đối. Có thể chia nhỏ vấn đề phản đối thành những


vấn đề nhỏ hơn để thuyết phục dần.

- Khi dùng lý lẽ khó thuyết phục có thể thay đổi cách tác động bằng con
đường tình cảm hoặc thơng qua các kênh khác.
- Khéo tranh thủ yếu tố thời gian sẽ đạt tới kết quả khơng mấy khó khăn.
Thời gian có thể khiến một ngươi đang đóng vai trị phản đốì trở nên tán thành.
- Giữ đúng chữ tín. Khơng được tiết lộ những điều bí mật, những vấn đề
hai bên đã thỏa thuận khơng nói với bất cứ ai, kể cả các nhà báo.
- Khi kết thúc cuộc gặp gỡ phải tỏ thái độ ca ngợi và lòng biết ơn đối với
quan chức đã nghe, đã trao đổi và ủng hộ từng bước đi tích cực của chương trình.
- Biết lắng nghe. Khả năng thuyết phục hiệu quả bắt đầu từ khả năng lắng
nghe. Không đơn thuần là giữ im lặng khi ai đó nói lắng nghe là dấu hiệu thể hiện
sự xác nhận, do đó nó bồi đắp lịng tự trọng.
- Nhận biết các dấu hiệu phi ngôn từ từ người khác và truyền đi những dấu
hiệu phi ngôn từ thích hợp. Khía cạnh phi ngơn từ của hoạt động giao tiếp cung
cấp cho chúng ta những manh mốì xác thực nhất về cảm xúc thật sự của một
người. Để “đọc” được ngôn ngữ cơ thể hiệu quả, điều quan trọng là sự kết hợp các
yếu tố liên quan đến hành vi của một người như trò chơi ráp hình và quan sát các
hành VI này trong ngữ cảnh.
- Tài liệu dùng khi gặp gỡ: Tờ rơi, tờ phát, bản tin ngắn, các tài liệu trực
quan.
2. Các quy tắc của vận động hành lang
- Xác định rõ ngay từ đầu mục đích vận động. Đó là gặp gỡ để cung cấp hay
để nhận thông tin? Để khêu gợi thúc đẩy sự ủng hộ cho một quyết định mới,
khuyến khích sự phản bác về một vấn đề không mong muốn hay để phòng ngừa
những khuynh hướng bất lợi xuất hiện trong tương lai?
-

Nắm vững đối tượng vận động hành lang: Họ là ai? Giữ chức vụ gì?

Trorig cơ quan nào? Đồng thời cần nắm vững những thông tin về quan điểm,

phong cách cơng tác, vê vai trị của họ trong tổ chức mà họ tham gia và vai trò của
họ trong việc tham gia những quyết định, những vấn đề cần vận động.
- Nắm vững thông tin về các tổ chức, các uỷ ban và công việc của tổ chức
mà nhà hoạch định chính sách tham gia. Đó là các loại thông tin:
+ Thông tin về công việc, thời gian, lịch trình thơng qua các quyết định.
+ Thơng tin về các cuộc hội thảo, tranh luận xung quanh nội dung các quyết
định.
+ Thông tin vê quan hệ nội bộ của các tổ chức.
+ Thông tin về phong cách ứng xử chính của người đứng đầu các tổ chức.
Những thơng tin trên đây là rất quan trọng. Bỏi vì, nó cho phép xây dựng
lịch trình vận động đúng đắn, biết cách tác động vào giai đoạn nào, bước nào,
khuynh hướng nào trong quá trình đi đến quyết định, biết tác động vào những ai
đang tham gia vào việc thông qua quyết định ấy. Đồng thời có thể tiếp cận và tác
động cả đến những người đứng đằng sau, nhưng có ảnh hưởng đến các quyết định
ấy.
-

Chuẩn bị tài liệu và cung cấp thơng tin cho các nhà hoạch định chính

sách.
Các nhà hoạch định chính sách có thể vẫn thiếu thơng tin về vấn đề sẽ ra
quyết định hoặc có thơng tin, nhưng chưa đầy đủ. Cho nên, trong khi vận động
hành lang cần cung cấp đầy đủ thêm thông tin về các vấn đề có liên quan cho họ.
Chú ý đến tính chính xác, tính thời sự và cơ sở pháp lý của các tài liệu.
- Chủ động tạo thời gian và thời cơ cho các cuộc tiếp xúc.
Thông thường các nhà hoạch định chính sách rất ít thời gian rỗi và họ khơng
thích khi gặp gõ các cán bộ truyền thông. Cho nên, khi vận động hành lang phải
nắm được thời gian biểu hoạt động của họ để lập kế hoạch về thời gian gặp gỡ.

Câu 5. Trình bày sự cần thiết, nội dung và phương pháp phân tích đối
tượng truyền thơng? Lấy ví dụ minh họa?
1.1.

Khái niệm

Phân tích đối tượng là q trình xác định, phân loại các nhóm đối tượng
chính của truyền thơng và những đặc điểm của đốì tượng có liên quan đến quá
trình thực hiện kế hoạch.
1.2.

Sư cần thiết phải phân tích đối tượng

- Kết quả phân tích về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng là cơ sở
để xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thơng.
- Phân tích đối tượng vừa đóng vai trị là một nghiên cứu khởi điểm, vừa là
một nghiên cứu cần thiết cho việc đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch.
1.3.

Xác định đối tượng ưu tiên và chia nhóm đối tượng

- Căn cứ để xác định đối tượng ưu tiên là vấn đề ưu tiên truyền thông và
các sô" liệu nghiên cứu về đốỉ tượng.
-

Căn cứ chia nhóm đối tượng là thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi

(hay nấc thang thay đổi hành vi) của đối tượng.
- Căn cứ vào mục tiêu truyền thông người ta còn chia đối tượng thành đối

tượng trực tiếp và đối tượng gián tiếp (hay đối tượng liên quan).
+ Đốì tượng trực tiếp gồm những người là mục tiêu tác động trực tiếp của
truyền thông.
+ Đốỉ tượng gián tiếp là những người có khả năng tác động và gây ảnh
hưỏng đến quá trình thay đổi hành vi của đối tượng trực tiếp.
Ví dụ: Nếu đốỉ tượng trực tiếp là học sinh trung học cơ sở (vị thành niên) thì
đối tượng gián tiếp là cha mẹ học sinh, thầy, cô giáo, cán bộ đoàn, đội...
Nếu đối tượng trực tiếp là cán bộ lãnh đạo, quản lý thì đối tượng gián tiếp là
cán bộ tham mưu, giúp việc của họ hoặc người thân trong gia đình họ.
1.4.

Nội dung phân tích đối tượng


- Mức độ hiểu biết của đối tượng về vấn đề cần truyền thông.
- Hành vi hiện tại của đối tượng và lý do tại sao đối tượng có hành vi đó
(liên quan đến quan niệm sơng, điều kiện sơng, các giá trị và chuẩn mực văn hố
của đốì tượng...)
- Khả năng chấp nhận thay đổi hành vi của đối tượng (các điều kiện cần và
đủ để đối tượng thay đổi hành vi: các đặc điểm kinh tế - xã hội; giá trị và chuẩn
mực văn hố; mơi trường, chính sách, pháp luật; các nguồn lực cần thiết hỗ trợ cho
sự thay đổi hành vi; cá tính và lối sống của đối tượng; mạng lưới truyền thông...).
-

Các phương tiện, phương thức truyền thơng có thể tiếp cận được đối

tượng.
2.5. Phương pháp phân tích đối tượng
- Phân tích các văn bản của Đảng, Nhà nước, các tổ chức.
- Phân tích kết quả các cơng trình nghiên cứu về đối tượng vừa cơng bố.

- Phân tích các ghi chép về đối tượng của cán bộ quản lý và cán bộ truyền
thông.
- Phỏng vấn cán bộ lãnh đạo, quản lý và công chúng.
- Quan sát, thảo luận nhóm...
Câu 6. Trình bày nội dung các bước (giai đoạn) thay đổi hành vi ở đối
tượng. Chọn 1 vấn đề truyền thông thay đổi hành vi và trình bày cụ thể nội
dung các bước thay đổi hành vi ở đối tượng?
Nội dung các bước thay đổi hành vi
Để các can thiệp truyền thông đạt hiệu quả cần xác định được nội dung chủ
yếu mỗi bước của quá trình thay đổi hành vi. Việc xác định các nội dung này cho
phép nhà truyền thông nhận biết đối tượng đang ỏ giai đoạn nào của quá trình thay
đổi hành vi để trên cơ sở đó xác định giải pháp truyền thông phù hợp. Dưới đây
là nội dung của các bước, các giai đoạn của quá trình thay đổi hành vi:


Giai đoạn thay đổi

Nội dung

hành vi
Nhận thức

- Nhớ được các thông điệp.
- Hiểu ý nghĩa của thông điệp.
- Liệt kê, kể ra được nội dung cơ bản của thông điệp.

Chấp nhận

- Quan tâm, hưởng ứng tích cực các thơng điệp.
- Thảo luận về nội dung thơng điệp với gia đình, bạn bè

và cộng đồng.
- Suy nghĩ về sự chấp nhận của mình, của gia đình, bạn bè
và cộng đồng.
- Đồng ý thực hiện hành vi.

Ý định

- Cho rằng thực hiện hành vi có thể đáp ứng nhu cầu,
mang lại lợi ích cho mình.
- Dự định tham khảo ý kiến người cung cấp dịch vụ thực
hiện hành vi (nếu có dịch vụ).
- Dự định hoặc có kế hoạch thực hiện hành vi vào thời

Thực hiện

điểm thích hợp.
- Gặp gỡ người/cơ quan cung cấp thông tin/dịch vụ thực
hiện hành vi.
- Chọn một hành vi và thực hiện thử.
- Tiếp tục thực hiện và duy trì việc thực hiện hành vi
mới.


Giai đoạn thay đổi Nội dung
hành vi
Tuyên truyén vận

- Thừa nhận lợi ích cá nhân của việc thực hiện hành

động

vi và chia sẻ kinh nghiệm thực hiện với người khác.
- Tuyên truyền vận động người khác cùng thực
hiện.
- Hỗ trợ chương trình, kế hoạch truyền thơng tại
cộng đồng.

Khung lý thuyết trên cho thấy, thay đổi hành vi là một quá trình. Mỗi cá
nhân mn thay đổi hành vi phải trải qua một số bước “trung gian”. Khi đối tượng
có biểu hiện chuyển sang giai đoạn tiếp theo phải tác động bằng những thông điệp
phù hợp và những hỗ trợ cần thiết.
Ví dụ về các bước thay đổi hành vi đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao
thông
Nhận thức
- Nhớ được các thông điệp về mũ bảo hiểm.
- Hiểu ý nghĩa, tác dụng của việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
đường bộ bằng xe gắn máy.
- Kể ra được các loại mũ bảo hiểm, tác dụng, chất lượng của từng loại.
Chấp nhận
- Hưởng ứng, tỏ ra thích thú đối với các thông điệp về mũ bảo hiểm, đội
mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe gắn máy.
- Thảo luận về vấn đề đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông với các
thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
- Suy nghĩ về việc chấp nhận đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông của


gia đinh, bạn bè, đồng nghiệp.
- Chấp nhận việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng
xe gắn máy.
Ý định

- Nhận thức rõ ràng rằng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường
bộ bằng xe gắn máy là một nhu cầu, một lợi ích của mình và gia đình mình.
-

Có ý định tham khảo ý kiến của người hiểu biết về mũ bảo hiểm hoặc

người bán mũ bảo hiểm về chủng loại, tác dụng, chất lượng, giá cả.
- Dự định thực hiện đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ
bằng xe gắn máy.
Thực hiện
- Gặp người có hiểu biết để họ tư vấn, cung cấp các thông tin vể mũ bảo
hiểm.
- Đến một cửa hiệu mua chiếc mũ bảo hiểm và bắt đầu đội mũ bảo hiểm
khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe gắn máy.
- Tiếp tục đội mũ bảo hiểm mỗi khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe
gắn máy.
Tuyên truyền vận động
- Tuyên truyền, chia sẻ kinh nghiệm, hiểu biết của mình về lợi ích cá nhân
trong thực hiện việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe
gắn máy.
- Tuyên truyền vận động người khác thực hiện.
- Có những hành động hỗ trợ, tham gia trực tiếp vào công tác truyền thông
về Luật giao thông đường bộ, về việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
đường bộ bằng xe gắn máy.
Câu 7. Anh (chị) hãy xác định đối tượng ưu tiên và phân tích đối tượng
trong truyền thơng về một vấn đề cụ thể (Ví dụ: Khơng hút thuốc lá nơi công


cộng, bỏ rác đúng nơi quy định, sử dụng túi nilon hợp lý, đốt vàng mã, hiến
tạng…

Sự cần thiết phải phân tích đối tượng
- Kết quả phân tích về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng là cơ sở
để xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thơng.
- Phân tích đối tượng vừa đóng vai trị là một nghiên cứu khởi điểm, vừa là
một nghiên cứu cần thiết cho việc đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch.
Xác định đối tượng ưu tiên và chia nhóm đối tượng
- Căn cứ để xác định đối tượng ưu tiên là vấn đề ưu tiên truyền thông và
các số liệu nghiên cứu về đốỉ tượng.
-

Căn cứ chia nhóm đối tượng là thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi

(hay nấc thang thay đổi hành vi) của đối tượng.
- Căn cứ vào mục tiêu truyền thông người ta còn chia đối tượng thành đối
tượng trực tiếp và đối tượng gián tiếp (hay đối tượng liên quan).
+ Đốì tượng trực tiếp gồm những người là mục tiêu tác động trực tiếp của
truyền thông.
+ Đốỉ tượng gián tiếp là những người có khả năng tác động và gây ảnh
hưỏng đến quá trình thay đổi hành vi của đối tượng trực tiếp.
Ví dụ: Nếu đối tượng trực tiếp là học sinh trung học cơ sở (vị thành niên) thì
đối tượng gián tiếp là cha mẹ học sinh, thầy, cô giáo, cán bộ đoàn, đội...
Nếu đối tượng trực tiếp là cán bộ lãnh đạo, quản lý thì đối tượng gián tiếp là
cán bộ tham mưu, giúp việc của họ hoặc người thân trong gia đình họ.
Ví dụ cụ thể về phân tích đối tượng trong truyền thơng về phân loại rác
thải của doanh nghiệp Lá Xanh
Nhằm bảo vệ môi trường sống và giúp cho quá trình phân loại rác được diễn
ra một cách thuận lợi, nhanh chóng. Doanh nghiệp xã hội Lá Xanh sẽ tổ chức một
chương trình xã hội nhằm vận động người dân đô thị biết phân loại rác thải để tái

chế. Họ làm ra 3 loại thùng rác với 3 màu : xanh lá cây cho các loại chai, lọ, lon
thiếc ; xanh dương cho các loại rác làm từ giấy, bìa, nhựa có thể tái chế ; đỏ cho
các loại rác hữu cơ khơng thể tái chế
Có 3 đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch, đó là :
- Chính quyền : Nhóm cơng chúng 1 Gồm có những người làm công tác quản
lý tại quận Cầu Giấy, các phường trong quận; ban quản lý các khu chợ, trung tâm
thương mại; ban giám hiệu các trường trên địa bàn quận. Nhóm cơng chúng này là
những người có nhận thức, vị trí xã hội nhất định, có tiếng nói và khả năng quyết định
- Các doanh nghiệp. Nhóm cơng chúng này gồm có các doanh nghiệp trong và
ngồi nước có trụ sở đóng tại địa bàn quận Cầu Giấy. Đây là nhóm cơng chúng có thể
giữ vai trị tiên phong, tham gia thực hiện trực tiếp việc phân loại rác và tạo nên thói
quen phân loại rác
- Người dân : Nhóm cơng này gồm có: học sinh, sinh viên trên địa bàn quận
Cầu Giấy; những người làm công việc nội trợ; các chủ hộ kinh doanh nhỏ lẻ tại quận.
Đây là nhóm cơng chúng có sự hiểu biết và nhận thức nhất đinh; tham gia trực tiếp
vào việc phân loại rác và tuyên truyền phân loại rác.
Kế hoạch truyền thông
- Bước 1 : Làm việc với các cơ quan chính quyền để tạo được sự ủng hộ,
đồng thuận thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp. Có được sự ủng hộ của các
cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp có được sự thuận lợi khi triển khai các
hoạt động của mình.
- Bước 2 : Thực hiện các hoạt động truyền thơng hướng tới 2 nhóm cơng
chúng : Người dân và Doanh nghiệp, để trước tiên, họ biết về chiến dịch và sau
đó, họ có thể hiểu sâu sắc mục đích, ý nghĩa của chiến dịch.
- Bước 3 : Đưa 3 nhóm cơng chúng vào hành động thực tiễn, cho họ cơ
hội trải nghiệm những hoạt động thực, hướng dẫn cách phân loại rác chi tiết ;