Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị co opmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Luận văn thạc sĩ QTKD
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Luận văn thạc sĩ QTKD
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân

Người hướng dẫn: TS. Phạm Hùng Cường
Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG
RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” là cơng trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là
trung thực.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017
Tác giả

Liên Bảo Trân
Luận văn thạc sĩHuỳnh
QTKD


LỜI CẢM ƠN
Trân trọng cảm ơn các thày giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong Khoa Sau
đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tạo những điều kiện tốt nhất để tác giả thực
hiện luận án.
Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Lãnh đạo Liên hiệp
Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả đã có điều
kiện gặp gỡ, khảo sát và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp
những thơng tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tác giả có thể hồn

thành nghiên cứu này.
Do vẫn còn hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tế và thời gian để thực hiện
nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp của q thầy cơ giáo để luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Người thực hiện

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………...3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………..5
1.7. Kết cấu luận văn………………………………………………………………...6

Luận văn thạc sĩ QTKD

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……………………………………………………..8
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart
2.2

2.3

Sự hài lòng của khách hàng…………………………………………………14
2.2.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

2.2.2

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng………………………………..18

2.4

2.3.1

Cơng trình nghiên cứu nước ngồi

2.3.2

Cơng trình nghiên cứu trong nước

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết……………………………………….24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………………29


3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu
3.1.3 Thiết kế bảng hỏi
3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………38
3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm
3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng
3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc
3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm
3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lịng của khách hàng
3.3 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………..41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê dữ liệu………………………………………………………………...43
4.1.1 Kết quả định tính

Luận văn thạc sĩ QTKD

4.1.2 Mẫu nghiên cứu

4.1.3 Thống kê mơ tả định tính
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………….45

4.2.1. Uy tín sản phẩm
4.2.2. Giá cả cảm nhận
4.2.3. Chất lượng cảm nhận
4.2.4. Sự quen thuộc
4.2.5. Sự tín nhiệm
4.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng
4.2.7. Quyết định mua hàng
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………..52
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp
4.3.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
4.3.3 Kết quả mơ hình EFA


4.4

Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mơ hình……………………...60
4.4.1. Kiểm định giả thiết
4.4.2. Xây dựng mơ hình
4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………….68
5.2 Kết quả ứng dụng của nghiên cứu…………………………………………….69
5.2.1. Nâng cao Chất lượng sản phẩm
5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý
5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
5.2.4 Cải thiện yếu tố sự quen thuộc
5.2.5 Cải thiện sự tín nhiệm chung của khách hàng
5.3. Hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo……………………80

Luận văn thạc sĩ QTKD


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. NHR:

Nhãn hàng riêng

2. DN:

Doanh nghiệp.

3. KH:

Khách hàng.

4. SP:

Sản phẩm.

5. GC:

Giá cả.

6. CL:

Chất lượng.

7. UT:

Uy tín.

8. TN:

Sự tín nhiệm.

9. HL:

Sự hài lịng.

10. TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh.

Luận văn thạc sĩ QTKD


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng
riêng năm 2015-2016
Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016
Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi
Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng
Coopmart của khách hàng
Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm
Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận
Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc

Luận văn thạc sĩ QTKD

Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm

Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng lần 2
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố
Bảng 4.9: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập
Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố
Bảng 4.12: Tóm tắt thơng số của mơ hình
Bảng 4.13: Hệ số của mơ hình
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.15: ANOVA
Bảng 4.16: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các
hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015
Sơ đồ 2.2: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng (Wilson và cộng sự, 2008)
Sơ đồ 2.3: Mơ hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)
Sơ đồ 2.4: Mơ hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 2.5: Mơ hình sự hài hịng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)
Sơ đồ 2.6: Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)
Sơ đồ 2.7: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh

Luận văn thạc sĩ QTKD

và cộng sự (2013)

Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đốn và phần dư lần 1
Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư

Luận văn thạc sĩ QTKD


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các cơng ty
ln khơng ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ
của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu
dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng khơng nằm ngồi quy luật này. Trước sự tham
gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì Saigon
Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước
những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam
hiện nay. Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục
vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng
khơng kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa. Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh
mục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tố

Luận văn thạc sĩ QTKD

hàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị. Và đối với Coopmart nói
riêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng ln là “công cụ” tuyệt vời
giúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi khách
hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theo
quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến
lược tất yếu của Saigon Co.op khi mơ hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng
chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói
chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các
đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu
thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế
là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.Saigon
Co.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,


2

kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh
tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã có
gần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm.
Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loại
nước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt,
dầu gội…
Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản
phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu. Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác

định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart. Ngồi ra,
dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các
quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều

Luận văn thạc sĩ QTKD

người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách
hàng và đạt được sự phát triển bền vững.

Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng
tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống
Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.
Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn
bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng
riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart


3

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart.

1.3 . Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của
khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối
với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?
- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng
đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?

Luận văn thạc sĩ QTKD

1.4 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang
nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart
Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Coopmart có các đặc điểm sau:
•

Tuổi từ 18 tuổi trở lên.

•

Giới tính: cả nam và nữ.

•

Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.

- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM

- Phạm vi thời gian: từ 03/2017 đến 07/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp /online các
khách hảng – trong 1 tháng. Từ tháng 5/2017 – 7/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về nhãn hàng riêng, dữ


4

liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan… - trong 1 tháng, từ 6/2017 –
07/2017.
1.5 . Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định
tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.
* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thơng tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu.
Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận
nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại
Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho

Luận văn thạc sĩ QTKD

rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của
kết quả nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối
tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù
hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng
mục đích của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017.

* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát
đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần
1.
Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm
sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hành
phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart qua
bảng câu hỏi định lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:
+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống


5

siêu thị Coopmart .
+ Gửi bảng câu hỏi qua mail/mạng xã hội cho bạn bè, người than cũng
như các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng
hệ thống siêu thị Coopmart . Nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện từ tháng tháng
04/2017 đến tháng 06/2017.
* Nghiên cứu định tính lần 2: Tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2
chuyên gia về nhãn hàng riêng và 10 khách hàng về kết quả nghiên cứuđể xem xét sự
phù hợp của kết quả nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:
+ Xây dựng thang đo

Luận văn thạc sĩ QTKD

+ Đánh giá thang đo

+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với
nhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm. Có thể khái
quát một số cơng trình nghiên cứu trước đây như sau:
- Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập
đoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ
Việt Nam” năm 2014. Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướng
phát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C. Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thu
thập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện cho
một nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central
(Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách phát
triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bối


6

cảnh hiện tại đã dần trở nên khơng cịn phù hợp nữa.
- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên
cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các
m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao
đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu
dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản
phẩm mang nhãn hàng riêng.
Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng –
nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và
Nguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart. Tuy nhiên cũng
như đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý khách

Luận văn thạc sĩ QTKD

hàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao qt đối với tồn hệ thống
Co.opmart.
Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biết
của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lịng của người tiêu dùng trong
việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmart
Big C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của người
tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độ
nhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãn
hàng riêng. Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart
và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý định
mua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố
tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.


7

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác độngđến
với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, đây là cơ sở để xác
định các yếu tố mà Saigon Coop cần phải tập trung nguồn lực để thu hút khách hàng
đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng,từ đó có các
chiến lược marketing hiệu quả và các phương án quản trị mảng phát triển và kinh
doanh sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý hơn nhằmthu hút khách hàng đến với hệ thống
siêu thị Coopmart, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sự
phát triển bền vững.

1.8 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan

Luận văn thạc sĩ QTKD

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế
giới
Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân
phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm
mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức
phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”.
Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label
Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương
hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn
hàng riêng.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong
cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Walmart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt
hàng này đều là của Wal-mart, chứ khơng phải là của nhà sản xuất. Ví dụ này đã minh
họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các
đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng.
Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada.
Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman
giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thơng qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay
non trẻ của mình (Prichard 2005). Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá
thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thơng thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích
phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh
trên thị trường.
Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng


9

về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn
mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc”
(Nirmalya 2007). Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch
chuyển sang các nhà bán lẻ. Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà
bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các
sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường.
Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem
như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng
loại nhãn hiệu thông thường. Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức
này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn
hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản
phẩm nhãn hiệu thông thường khác. Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệu
sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canada

Luận văn thạc sĩ QTKD

khi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống”. Họ
cung cấp một sản phẩm cao cấp mà khơng có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đó
người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này. Nhờ vào chất
lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa
chọn của Tổng thống” đã được ra đời. Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola
“Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có
doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007).
Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp
16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ,
Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản
phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường. Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng
riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung
Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng).


10

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông
thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)
Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đại

Luận văn thạc sĩ QTKD

diện bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thống
siêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràng
trong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON.
Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng

phát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêu
thị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart. Dù
đã có nhiều dịng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệu
như Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêu
thị Coopmart, vẫn cịn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn
từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với
định kiến “tiền nào của đó” vẫn cịn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng.


11

Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán
lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ có
thể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà khơng thể tìm thấy sản phẩm nhãn
hàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác. Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc
ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. Việc tìm hiểu
xem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với
các sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tại
Việt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãn
hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần
tính theo đơn vị bán ra so với năm 2014. Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiết
kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các
sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình.
Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trường

Luận văn thạc sĩ QTKD

Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyết
định chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàng
đầu Việt Nam hiện nay.
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiến
lược tất yếu của Saigon Coop khi mơ hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. NHR chính là "
thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng
cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ
chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của
người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm
đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.
Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR với


12

chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các
sản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về
chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, Co.opMart
đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩm
tươi sống, thực phẩm cơng nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng.
Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá. NHR giúp
Co.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình
ổn giá thị trường. Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩm
cùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng cam
kết lâu dài. Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởng
thêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tích
điểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật…

Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tác

Luận văn thạc sĩ QTKD

sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tại
Co.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food,
Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gịn, Dệt Phong Phú, Cơng ty San Miguel,…
các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sản
phầm lưu thông trong thị trường theo quy định của pháp luật.
Ngoài ra, các sản phẩm NHR cịn được ưu tiên vị trí trưng bày ở những khoang
kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát
và mua sắm hàng hóa. Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút
và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm.
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng
Co.opMart
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại
nhãn hàng riêng năm 2015-2016


13

Tỷ trọng
Ngành hàng

Tỷ trọng

Tỷ trọng

Tỷ trọng

doanh số doanh số lợi nhuận lợi nhuận
6T 2015

6T 2016

6T 2015

6T 2016

Thực phẩm cơng nghệ

42.1%

41.8%

35.3%

35.6%

Hóa phẩm

23.2%

25.8%

24.3%

25.5%

May mặc

16.6%

15.6%

22.1%

21.8%

Thực phẩm tươi sống

10.6%

10.1%

6.0%

6.2%

Đồ dùng

7.6%

6.7%

12.3%

10.9%

TỔNG

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC
Thơng qua bảng 2.1 về tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận cho thấy trong

Luận văn thạc sĩ QTKD

5 chủng loại NHR đang kinh doanh thì thực phẩm cơng nghệ chiếm tỷ trọng lớn nhất,
hóa mỹ phẩm đang dần khẳng định mình chiếm vị trí thứ 2 và tăng trưởng 2.6% so với
cùng kỳ. Ngành hàng may mặc và đồ dùng do 6 tháng đầu 2016 không tung ra các sản
phẩm mới nên tỷ trọng sụt giảm nhưng có thể thấy may mặc là ngành hàng mang lại lợi
nhuận cao nhất vì dù chỉ chiếm 16.6% doanh số nhưng lại đóng góp đến 22% lợi
nhuận. Ngành hàng thực phầm tươi sống là nhóm hàng cần phát triền trong thời gian
tới vì nhu cầu thực phẩm sạch của người tiêu dùng ngày càng cao và uy tín thương
hiệu Co.opMart sẽ tăng cường sự tin tưởng nơi khách hàng góp phần tăng lòng trung
thành của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart. Tuy nhiên, đây cũng là thử thách
lớn vì các sản phẩm tươi sống địi hỏi sự kiểm sốt chất lượng hết sức nghiêm ngặt, các
sai sót có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của cả hệ thống
Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016
ĐVT: VND


14

Tăng
6T 2015

trưởng so với

6T 2016

cùng kỳ
Doanh thu

444,006,218,780

505,764,013,643

13.9%

Lợi nhuận

76,648,002,536

85,002,931,921

10.9%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC
Doanh thu các sản phẩm NHR chiếm tỷ trọng 4.5% trong tổng doanh thu của
toàn hệ thống Co.opmart. So với cùng kỳ, NHR có sự tăng trưởng khá tốt 13.9% và
10.9% về doanh thu và lợi nhuận cho thấy người tiêu dùng đã có xu hướng tin dùng
hơn các sản phầm NHR. Tuy nhiên so với mục tiêu đặt ra 6 tháng 2016 là 5.2% (đối

với tỷ trọng trên tổng doanh thu) và 15.2% (tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ), (các chỉ
tiêu này đã được tính toán cân đối giữa nội tại hệ thống Coopmart và các đối thủ trong

Luận văn thạc sĩ QTKD

ngành) thì rõ ràng NHR vẫn chưa đạt được kết quả kinh doanh như kỳ vọng và cần
phải nỗ lực rất nhiều trong việc xem xét chiến lược và kiểm tra hiệu quả các hoạt động
nghiên cứu phát triển, khuyến mãi hơn nữa.
Nhìn chung qua quá trình kinh doanh nhãn hàng riêng dù kết quả hoạt động có
sự tăng trưởng nhưng vẫn cịn nhiều thách thức. Một thực tế hiện nay tại hệ thống
Coopmart là khi các sản phẩm nhãn hiệu thông thường trong hệ thống Co.opMart thưc
hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn hay thay đổi hàng tặng khuyến
mãi,.. dù giá khuyến mãi những sản phầm này vẫn cao hơn các sản phẩm cùng loại
nhãn hàng riêng Co.opMart từ 5-15% nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng chuyển
hướng qua mua sắm các sản phầm nhãn hiệu thông thường khác mà từ bỏ NHR, bằng
chứng là doanh số bán của các sản phẩm thơng thường đều có tốc độ tăng trưởng vượt
hơn NHR qua các kỳ khuyến mãi, cẩm nang mua sắm. Bên cạnh đó, các chi phí đầu tư
nghiên cứu để phát triển ra một sản phẩm nhãn hàng riêng mới, chi phí tồn kho cao vì
phải đặt hàng với số lượng lớn nhằm có được lợi thế giá thấp nhất hay chi phí cơ hội
của việc trưng bày NHR (thay vì trưng bày NHR thì sẽ cho các nhãn hàng khác thuê để