Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành Khách Hàng – Vai Trò Điều Tiết Của Chi Phí Chuyển Đổi: Nghiên Cứu Trường Hợp Chuỗi Cửa Hàng Tiện Lợi – Familymart Tại Tp.Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG – VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT
CỦA CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI –
FAMILYMART TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành : 52340101

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH,NĂM 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG – VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT
CỦA CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI –
FAMILYMART TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành : 52340101

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH,NĂM 2020


TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu lịng trung thành khách hàng của
chuỗi cửa hàng tiện lợi – FamilyMart tại Tp. Hồ Chí Minh (Customer Loyalty). Sử dụng

kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Một cuộc khảo sát với
qui mô mẫu là 215 khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS22 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có
năm yếu tố tác động thuận chiều tới lòng trung thành khách hàng đó là sự hài lịng, giá trị
cảm nhận, sự tin cậy, sự cam kết, hình ảnh thương hiệu, trong đó giá trị cảm nhận có tác
động mạnh nhất đến lịng trung thành khách hàng. Ngồi ra nghiên cứu cịn chỉ ra, yếu tố
chi phí chuyển đổi điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Từ kết quả tìm thấy, nghiên cứu đề xuất một số những hàm ý quản trị cho các nhà quản
trị, quản lý cửa hàng của FamilyMart để từ đó có các phương thức kinh doanh và chiến
lược Marketing nhằm đáp ứng u cầu của khách hàng từ đó tăng lịng trung thành của
khách hàng,chiếm ưu thế cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.


LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng – Vai trò điều tiết của chi phí
chuyển đổi: Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi – FamilyMart tại Tp. Hồ Chí
Minh ” là nội dung em chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp sau 4 năm theo
học chương trình đại học, chuyên nghành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Cơng
Nghiệp Tp.Hồ Chí Minh
Để hồn thành và hồn thiện đề tài khoá luận này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn
sâu sắc đến ThS Vũ Thị Mai Chi thuộc Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Cơng
nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên
cứu để kiến thức của em ngày càng hoàn thiện hơn.
Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn Nhà trường nói chung, Ban chủ nhiệm, các giảng
viên của khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã cho em một mơi trường học tập tốt, tích
lũy được những kiến nền tốt để phục vụ cho đề tài này.
Kế tiếp, em xin được gửi lời cảm ơn tới các anh chị đã nhiệt tình giúp đỡ để em có thể
thực hiện khảo sát đúng thời hạn, và những anh chị đã hỗ trợ em trong suốt quá trình thực
hiện đề tài.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn ở bên, động viên giúp em hồn

thành khóa học và bài luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khoá luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
nguồn nào và dưới hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được
thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định
Sinh viên


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên :....................................................................................................
Mã số giảng viên:..........................................................................................................
Họ tên sinh viên:...................................................................MSSV:………………….
Giảng viên hướng dẫn các nội dung sau:.......................................................................

□Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả
thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,
yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.
□Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học
phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh


Họ và tên sinh viên:.......................................................Mã học viên:…………………
Hiện là học viên lớp:......................................................Khóa học:…………………….
Chuyên ngành: ..............................................................Hội đồng:…………………….
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
-

-

Chỉnh sửa tên đề tài “Nghiên cứu lịng
trung thành khách hàng của khách
hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi tại
TP.HCM”
Chỉnh sửa mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu
Đề xuất thêm 2 giả thuyết cho biến
điều tiết chi phí chuyển đổi (H7, H8)
Hiệu chỉnh các biến trong thang đo
Chỉnh sửa bảng khảo sát (phục lục 2)
Chỉnh sửa trích dẫn theo đúng quy
định
Thêm phần kiểm định giá trị trung bình
của các biến
Lồng ghép các khái niệm vào hàm ý
quản trị để thảo luận
Chỉnh sửa văn bản theo đúng quy định

-

-

Đã chỉnh sửa thành “Yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành khách hàng – Vai
trò điều tiết của chi phi chuyển đổi:
Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa
hàng tiện lợi – FamilyMart tại TP.HCM”
Đã chỉnh sửa mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu
Thêm 2 giả thuyết H7, H8 vào mơ hình
nghiên cứu
Đã hiệu chỉnh các biến trong thang đo
Đã chỉnh sửa bảng khảo sát
Đã chỉnh sửa trích dẫn theo đúng quy
định
Đã thêm phần kiểm định giá trị trung
bình của các biến
Đã lồng ghép các khái niệm vào hàm ý
quản trị để thảo luận
Đã chỉnh sửa định dạng văn bản theo
đúng quy định

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
........................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu..........................................................................................2


1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
1.5 Ý nghĩa của đề tài....................................................................................................3
1.5.1 Ý nghĩa học thuật của đề tài.............................................................................3
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn...............................................................................................4
1.6 Bố cục đề tài............................................................................................................4
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................6
2.1 Các khái niệm liên quan...........................................................................................6
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty).....................................6
2.1.2. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi........................................................................8
2.2 Các mơ hình lý thuyết của lịng trung thành khách hàng.........................................9

2.2.1 Mơ hình Xác định lịng trung thành của khách hàng của Agrawal và cộng sự
(2012)........................................................................................................................ 9
2.2.2 Mô hình tiền đề và kết quả của lịng trung thành khách hàng của Gurpreet và
cộng sự (2017).........................................................................................................10
2.3 Ứng dụng mô hình lý thuyết về lịng trung thành khách hàng................................11
2.4 Các yếu tố tác động tới lòng trung thành khách hàng............................................14
2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)......................................15
2.4.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value)................................................................15
2.4.3 Sự tin cậy (Trust)............................................................................................16
2.4.4 Sự cam kết (Commitment)...............................................................................17
2.4.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image).............................................................17
2.4.6 Chi phí chuyển đổi (Switching Cost)...............................................................18
2.4.7 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty)..........................................19
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................................21
3.1. Tiến trình nghiên cứu............................................................................................21
3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................22
3.3 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................22
3.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................23
3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................23
3.4.2 Nghiên cứu chính thức....................................................................................23
3.5 Thiết kế cơng cụ khảo sát.......................................................................................24
3.5.1 Thiết kế thang đo............................................................................................24


3.5.2 Cấu trúc bảng hỏi...........................................................................................26
3.5.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo cho nghiên cứu sơ bộ.....27
3.6 Mẫu nghiên cứu.....................................................................................................30
3.6.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu.......................................................................30
3.6.2 Phương pháp chọn mẫu..................................................................................30
3.7 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................31

3.7.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng......................................................31
3.7.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính.........................................................31
3.8 Các phương pháp thống kê....................................................................................31
3.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.....................................................................31
3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................32
3.8.3 Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistic).............................................32
3.8.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................33
3.8.5 Kiểm định ANOVA..........................................................................................34
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................................35
4.1 Tổng quan thị trường kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart...........35
4.2 Phân tích dữ liệu khảo sát......................................................................................36
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................36
4.2.2 Kiểm định giá trị hội tụ của thang đo.............................................................37
4.2.3 Phân tích thống kê mơ tả cho đặc điểm nhân khẩu học..................................41
4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................46
4.2.5 Kiểm định giá trị trung bình của các biến quan sát trong khái niệm..............47
4.2.6 Kiểm định vai trị điều tiết của biến chi phí chuyển đổi..................................50
4.2.7 Kiểm định One way – Anova...........................................................................51
4.2.8 Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu.............................................52
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................55
5.1 Kết luận..................................................................................................................55
5.2 Hàm ý quản trị.......................................................................................................56
5.2.1 Nhóm nhân tố “Giá trị cảm nhận”.................................................................56
5.2.2 Nhóm nhân tố “Sự hài lịng”..........................................................................57
5.2.3 Nhóm nhân tố “Sự cam kết”...........................................................................58
5.2.4 Nhóm nhân tố “Sự tin cậy”............................................................................58
5.2.5 Nhóm nhân tố “Hình ảnh thương hiệu”.........................................................59
5.2.6 Nhóm nhân tố “Chi phí chuyển đổi”..............................................................60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................61
5.3.1 Hạn chế của đề tài..........................................................................................61
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................63


DANH SÁCH BẢNG
Tra
Bảng 2.1 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu tại nước ngồi............................................12
Bảng 2.2 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu tại Việt Nam...............................................14
Y
Bảng 3.1 Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mơ hình nghiên cứu...............................24
Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của dữ liệu khảo sát sơ bộ......................27
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập trong khảo sát sơ bộ..........................28
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong khảo sát sơ bộ......................29
Bảng 4. 1 Thống kê các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam...................................................35
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu...............36
Bảng 4. 3 Ma trận xoay của biến độc lập.........................................................................38
Bảng 4. 4 Ma trận xoay của biến độc lập.........................................................................39
Bảng 4. 5 Ma trận xoay của biến phụ thuộc.....................................................................40
Bảng 4. 6 Thống kê mơ tả cho biến hố đơn trung bình...................................................45
Bảng 4. 7 Kết quả ý nghĩa mơ hình dự báo sau khi phân tích hồi quy.............................46
Bảng 4. 8 Thống kê trung bình của sự hài lịng................................................................47
Bảng 4. 9 Thống kê trung bình của giá trị cảm nhận........................................................48
Bảng 4. 10 Thống kê trung bình của sự tin cậy................................................................48
Bảng 4. 11 Thống kê trung bình của sự cam kết..............................................................49
Bảng 4. 12 Thống kê trung bình của hình ảnh thương hiệu..............................................49
Bảng 4. 13 Thống kê trung bình của chi phí chuyển đổi..................................................50
Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định điều tiết của CD...............................................................50
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................................50

Bảng 4. 16 Kiểm định sự khác biệt cho nhóm biến “độ tuổi”, và “Thời gian mua”.........52


DANH SÁCH HÌNH
T
Hình 2.1 Mơ hình xác định lịng trung thành của khách hàng............................................9
Hình 2.2 Mơ hình tiền đề và kết quả của lịng trung thành của khách hàng.....................10
YHình 3. 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất về lịng trung thành khách hàng.......................22
YHình 4. 1 Mơ hình kết quả nghiên cứu..........................................................................51


DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Tra
Biểu đồ 3. 1 Tiến trình nghiên cứu...................................................................................21
YBiểu đồ 4. 1 Thống kê mô tả của biến giới tính............................................................41
Biểu đồ 4. 2 Thống kê mơ tả cho biến độ tuổi..................................................................42
Biểu đồ 4. 3 Thống kê mô tả cho biến nghề nghiệp.........................................................42
Biểu đồ 4. 4 Thống kê mô tả cho biến thu nhập cá nhân..................................................43
Biểu đồ 4. 5 Thống kê mô tả biến sản phẩm....................................................................44
Biểu đồ 4. 6 Thống kê mô tả biến thời gian mua hàng.....................................................44
Biểu đồ 4. 7 Thống kê mô tả cho biến tần suất mua.........................................................46


DANH SÁCH PHỤ LỤC
Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Anova
SPSS
EFA

Analysis of variance
Statistical Package for the
Sciences
Exploratory Factor Analysis

TP
TP.HCM
HL
GTCN
TC
CK
HA
CD
TT

Customer Satisfaction
Perceived Value
Trust
Commitment
Brand Image
Switching Costs
Customer Loyalty

Phân tích phương sai
Social Phần mềm thống kê phân
tích
Phân tích nhân tố khám
phá
Thành phố

Thành phố Hồ Chí Minh
Sự hài lịng
Giá trị cảm nhận
Sự tin cậy
Sự cam kết
Hình ảnh thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành khách
hàng


CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo [ CITATION Min19 \l 1033 ] Tại Việt Nam, những cửa hàng tiện lợi hoạt động 24h
như: Shop&Go, Circle K, B's mart, FamilyMart… đến các siêu thị mini như Co.op Food
hay Vinmart+. Những cửa hàng tiện lợi này đang phát triển theo chuỗi từ hàng chục tới
hàng trăm cửa hàng. Lý do người tiêu dùng Việt Nam đang lựa chọn nhiều hơn việc mua
sắm tại các siêu thị tiện lợi bởi họ có thể lựa chọn từ đồ ăn, thức uống đến cây kim, sợi
chỉ, kem đánh răng hay văn phịng phẩm, thậm chí khách hàng cịn có thể trả một số loại
hóa đơn điện, nước hay đặt vé… Bên cạnh đó, hầu hết các cửa hàng tiện ích cịn khai
thác mảng thức ăn nhanh và dành ra một phần diện tích cửa hàng để phục vụ thực phẩm
tại chỗ. Điều này đang là một lợi thế khi nhiều bạn trẻ thấy được sự đa dạng về hàng hóa,
dịch vụ, sự tiện lợi, nhanh chóng thay vì mất khá nhiều thời gian xếp hàng thanh toán tại
các siêu thị. Trong khi các cửa hàng tạp hóa chỉ đơn thuần mua, bán hàng hóa thì các cửa
hàng tiện ích cịn là thưởng thức ẩm thực, có thể ngồi hàng giờ với máy tính kết nối wifi.
Các cửa hàng tiện lợi đã góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Theo báo cáo What’s Next của Nielsen về thị trường bán lẻ tại khu vực Đông Nam Á,
Việt Nam xếp thứ hai về mức tăng trưởng doanh số của ngành FMCG (ngành hàng tiêu
dùng nhanh) tại các cửa hàng tiện lợi [ CITATION Thị19 \l 1033 ]. Khảo sát của Q&Me
cũng chỉ ra rằng số cửa hàng tiện lợi Việt Nam tăng đến 21% trong năm 2018. Các cửa

hàng FamilyMart, VinMart, Circle K và Ministop có độ nhận biết đến hơn 90%. Trong
đó, chuỗi cửa hàng FamilyMart và VinMart đạt độ nhận biết về thương hiệu của khách
hàng cao nhất, đến 99%. 87% người cho biết đã vào cửa hàng FamilyMart và 84% vào
VinMart mua đồ. Circle K có độ nhận biết đạt 93%, trong đó, 76% cho biết đã vào cửa
hàng này mua đồ. Ministop nhận biết đạt 92%, nhưng chỉ có 65% từng vào cửa hàng này
mua đồ. Người Việt hiện trung bình mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 4,5 lần mỗi tháng.
Năm 2010, con số trên chỉ là 1,24 lần. Đây cũng là kênh mua sắm có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất trong 8 năm từ 2010-2018 [ CITATION CAF18 \l 1033 ].


Do sự phát triển của kênh mua sắm hiện đại này mà có sự cạnh tranh vơ cùng gây gắt từ
các tập đoàn trong và ngoài nước thâm nhập vào thị trường bán lẻ này liệu chuỗi cửa
hàng FamilyMart có giữ được vị thế của mình trên thị trường và giữ chân các khách hàng
trung thành của mình và những yếu tố nào sẽ là quyết định để nhà quản trị chuỗi cửa
hàng FamilyMart đưa ra các chiến lược thích hợp để gia tăng lòng trung thành của khách
hàng ? Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là
rất cần thiết,vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả
năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra kết luận
mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng, duy trì và nâng cao lịng trung thành
khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó tác giả chọn đề tài “Yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành khách hàng – Vai trò điều tiết của chi phi chuyển đổi:
Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi – FamilyMart tại TP.HCM”.
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu Lịng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) đối
với chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Tp. Hồ Chí Minh. Qua đó xây dựng mơ hình
nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart
tại Tp.Hồ Chí Minh dựa vào mơ hình lý thuyết về lịng trung thành khách hàng đó là mơ
hình Mơ hình tiền đề và kết quả của lòng trung thành khách hàng của Gurpreet &
cộng sự (2017).

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động tới lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi
– FamilyMart
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa
hàng tiện lợi – FamilyMart
Đo lường mức độ tác động của biến điều tiết chi phí chuyển đổi đến mối quan hệ giữa sự
hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết tới lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa
hàng tiện lợi – FamilyMart


Đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị hiểu rõ về các yếu tố tác động tới lòng
trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi – FamilyMart để từ đó có các
phương thức kinh doanh và chiến lược Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng
từ đó tăng lịng trung thành của khách hàng,chiếm ưu thế cạnh tranh và mang lại hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào tác động tới lòng trung thành thương khách hàng của chuỗi cửa hàng
tiện lợi - FamilyMart ?
Các yếu tố tác động như thế nào tới lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện
lợi - FamilyMart?
Chi phí chuyển đổi tác động như thế nào tới mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm
nhận, sự cam kết đến lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện lợi –
FamilyMart?
Cần có những giải pháp gì cho nhà quản trị để hiểu rõ về các yếu tố tác động tới lòng
trung thành khách hàng để đưa các phương thức kinh doanh và chiến lược Marketing phù
hợp ?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Lòng trung thành khách hàng của chuỗi cửa hàng tiện
lợi – FamilyMart tại Tp.Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua
sắm ở chuỗi cửa hàng tiện lợi – FamilyMart trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh.Nghiên cứu

được thực hiện trong thời gian 4 tháng từ tháng 2/2020 đến 5/2020. Dựa vào các lý thuyết
về lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty), đề tài tập trung nghiên cứu về mối
quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Từ đó đưa ra
các hàm ý quản trị dựa trên mối quan hệ và mức độ tác động này.


1.5 Ý nghĩa của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa học thuật của đề tài
Tổng quan các lý thuyết và các mô hình liên quan đến lịng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng qua việc sử dụng các mơ hình nghiên
cứu trước đây về lịng trung thành khách hàng
Từ việc nghiên cứu các mơ hình lý thuyết về lịng trung thành khách hàng và sử dụng mơ
hình “Mơ hình tiền đề và kết quả của lòng trung thành khách hàng của Gurpreet và
cộng sự (2017” và “Mơ hình Xác định lịng trung thành của khách hàng của Agrawal
và cộng sự (2012)”, để đề xuất và đưa ra mơ hình đo lường lịng trung thành khách hàng
của chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định
thêm tính giá trị và độ tin cậy của mơ hình nghiên cứu lý thuyết về lịng trung thành
khách hàng được tham khảo. Góp phần bổ sung học thuật về lòng trung thành khách hàng
tại Việt Nam và góp phần vào kiến thức về hành vi khách hàng trong ngành marketing.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến lịng trung thành khách hàng, cửa hàng sẽ
hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà cửa
hàng cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường
hiệu quả hoạt động của chuỗi của hàng trong mắt khách hàng
Đề tài cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị hệ thống chuỗi cửa hàng tiện
lợi – FamilyMart trong việc nhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó có chính sách
nhằm duy trì và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
1.6 Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như kết cấu đề tài.


Chương 2 : Cơ sở lý luận
Các khái niệm về lòng trung thành khách hàng và chuỗi cửa hàng bán lẻ được trình bày
trong chương này. Chương này cũng trình bày về các nghiên cứu trước đây liên quan đến
đề tài nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Trình bày tiến trình nghiên cứu, mơ hình đề xuất và tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu,
các giai đoạn nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính, định lượng. Ở chương này cũng
xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ khảo sát, q trình thu thập
thơng tin bằng bảng câu hỏi.
Chương 4 : Phân tích dữ liệu
Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát bằng phần mềm SPSS. Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố EFA, và kiểm định các yếu tố tác động đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Chương 5 : Kết luận
Từ các kết quả phân tích,nghiên cứu đưa ra một số kết luận,nêu lên điểm hạn chế của đề
tài.Đồng thời đưa ra một số giải pháp giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng cố và nâng cao
lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với họ
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Để xác định được vấn đề nghiên cứu, đề tài thực hiện phương pháp các dữ liệu thứ cấp để
đưa ra lý do rõ ràng tại sao lại nghiên cứu đề tài này. Để nghiên cứu đi đúng hướng thì
đưa ra các mục tiêu cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu. Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu
và đối tượng khảo sát. Giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Ý
nghĩa về mặt học thuật cũng như là ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Cuối cùng là giới thiệu
bố cục của đề tài.