Đề cương maketing du lịch 2020

MARKETING DU LỊCH
Câu 1. Trình bày 1 số khái niệm cơ bản trong Marketing (Nhu cầu, mong muốn, cầu) và cho ví
dụ?
Nhu cầu: là 1 trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Có nhiều nhu cầu phức tạp,
như sinh lý cơ bản, an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng,…Và cao nhất là nhu cầu tự khảng
định. Dựa theo tháp nhu cầu của Mashlow
Mong muốn: là hình thức biểu hiện của nhu cầu, là nhu cầu được khẳng định qua văn hóa và
cá tính
Cầu (hay nhu cầu có khả năng thanh tốn) là mong muốn kèm theo điều kiện về khả năng
thanh toán. Mong muốn của con người thường là vô hạn, nhưng nguồn lực hạn chế; vậy nên con người
thường chọn những sản phẩm có thể tạo ra độ hài lịng cao nhất và xứng đáng vơ sản chi phí bỏ ra
VD:
- Nhu cầu: Sinh lý là cần ăn để sống
- Mong muốn: vì có nhu cầu cần ăn nên sinh ra mong muốn ăn uống. Có rất nhiều mong muốn thịt,
rau, cá, lạc, đậu phụ. Rẻ-đắt
- Cầu: Có quá nhiều mong muốn nhưng chi phí cho 1 bữa ăn là 100k nên lựa chọn ăn thịt luộc, rau
xào, …
2. Trình bày 1 số khái niệm cơ bản của Marketing du lịch (nhu cầu du lịch, sản phẩm du lịch,
quá trình trao đổi, thị trường du lịch)?
* Nhu cầu du lịch: là 1 đòi hỏi tất yếu của con người trong nễn sản xuất xã hội hiện nay, nhu cầu du
lịch trở thành 1 nhu cầu mang tính tồn cầu. Nhu cầu DL được khơi dậy và chịu ảnh hưởng của nên
kinh tế. Nhu cầu Dl là mong muốn được rời khỏi nơi ở thường xuyên để đến 1 nơi khác nhằm thỏa
mãn nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan, giải trí, khám phá và ko theo đuổi mục đích kinh tế
o
Nhu cầu đặc trưng (đi du lịch): là nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng ở các điểm đến du
lịch. Một cách tổng quát , có thể hiểu nhu cầu du lịch là nhu cầu cốt lõi, quyết định mục đích chuyến
đi và loại hình du lịch của du khách
o
Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu không thể thiếu để bảo đảm sự sông của du khách trong
thời gian đi du lịch(ăn, uống, ngủ nghỉ,..). Các khách sạn, nhà hàng & doanh nghiệp sẽ cung cấp các
sản phẩm đáp ứng nhóm nhu cầu này

o
Nhu cầu khác là các nhu cầu rất đa dạng, có thể phát sinh trước, trong chuyến đi của du khách
* Sản phẩm du lịch: theo luật DL 2017 Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác
giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
*Quá trình trao đổi: là hoạt động tương tác giữa người bán và khách hàng.
* Thị trường du lịch : là Nơi người bán & người mua gặp nhau thực hiện các hoạt động trao đổi mua
bán các sản phẩm du lịch đc gọi là thị trường du lịch . Ngoài ra cịn có 1 định nghĩa khác là khơng


gian thị trường. Theo quản điểm marketing, tập hợp những người mua sẽ tạo ra thị trường du lịch
9hay thị trường khách du lịch), còn tập hợp những người bán tạo thành ngành du lịch.
3. Trình bày các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing? Marketing du lịch có những
định hướng nào phổ biến hiện nay?
* Các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing
Định hướng Sản xuất: trở nên phổ biến trong giai đoạn đầu của phát triển marketing, từ cách
mạng công nghiệp – thập niên 1920. Đặc điểm là Cầu > cung, các doanh nghiệp không phải quan tâm
nhiều đến khâu tiêu thụ.
Định hướng Bán hàng: giai đoạn phát triển này được tính từ đầu 1930 đến thập niên 1950. Đặc
điểm là cung đã đủ cầu, dẫn đến cạnh tranh gia tăng
Định hướng Marketing: đến nay định hướng này ngày càng chiếm ưu thế, do thích ứng được
với đặc ddierm của thị trường là cung > cầu, cạnh tranh khốc liệt, KH-CN phát triển mạnh và sự quản
lý nâng cao hơn
Định hướng Marketing đạo đức xã hội: là đinh hướng mar hiện đại, khẳng định nhiệm vụ chủ
yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự thỏa mãn trong tiêu dùng cho khách hàng, góp phần nâng cao chất
lượng sống của người dân và phát triển xã hội bền vững.
*Marketing du lịch có những định hướng phổ biến
Định hướng bán hàng và sản xuất: theo định hướng này các doanh nghiệp thường có tâm lý
hướng nội, khép kín. Doanh nghiệp chỉ sx những sản phẩm lãnh đọa muốn và có điều kiện cùng vơ
sản kinh nghiệm sx hoặc rằng khách hàng cần . Doanh nghiệp nhấn mạnh đến bán hàng, nhất là bán
những sản phẩm dễ sx và có hiệu quả trước mắt.

Định hướng Marketing: là định hướng ngày càng phổ biến trong Mar DL, Ưu tiên trước hết
cho việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ban GĐ & thành viên doanh nghiệp đều nhận thức được
“sự tồn tại trước mắt & lâu dàu của doanh nghiệp phụ thuộc và việc thỏa mãn nhu cầu Khách hàng”
4. Trình bày những khác biệt của Marketing du lịch?
* Khác biệt chung
Bản chất vơ hình của dịch vụ: Chỉ khi sử dụng khách hàng mới biết được dịch vụ đó như thế
nào do khơng thể lấy mẫu hoặc đánh giá 1 cách tự nhiên nên cần dựa vào đánh giá của người đã sử
dụng. Truyền thông miệng rất quan trọng
Phương thức sản xuất: DV ko sản xuất hàng loạt và khơng thể lưu kho. Tính ko đồng nhất là
rất cao và việc ktra chất lưỡng cũng rất khó khăn
Tự tiêu hao (chi phí cơ hội): bản thân các dịch vụ chỉ được thực hiện khi có sự tham gia của
khách hàng.
Kênh phân phối/địa điểm: Khách hàng phải đến doanh nghiệp để sử dụng các dịch vụ, ko thể
mang dv đến cho khách hàng như các ngành dv kahcs. Vì vậy, doanh nghiệp cần nhiều trung gian,
mơi giới để phân phối sản phẩm


-

Khó xác định giá thành: do lượng cầu về dv ln thay đổi và do đó ko thể dự đốn chính xác

các chi phí
Tiếp xúc trực tiếp: Đa số các Dv gắn liền vô sản những cá nhân tạo ra chúng. Sự tiếp xúc trực
tiếp giữa bên cung cấp và khách hàng tạo ra nhiều thuận lợi cũng như khó khăn trong quản lý chất
lượng dịch vụ
* Khác biệt từ đặc trưng
Thời gian tiếp xúc ngắn hơn: của khách hàng với các dịch vụ du lịch. Điều này dẫn đến khó
khăn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu bên vơ sản khách hàng. Những sai sót trong cung cấp dịch vụ
thường khơng có cơ hội sửa chữa do tính vơ hình và khả năng tự tiêu hao → tạo ra ấn tượng xấu
Quyết định mua cảm tính: Trong quá trình mua và tiêu dùng, khách hàng nảy sinh cảm xúc,

tình cảm vơ sản bên tư vấn, cung cấp dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng thường xuất phát từ lí do
cảm xúc (thiện cảm, yên tâm,…), mong muốn thể hiện bản thân,…
“Quản lý bằng chứng” (môi trường v/c, giá cả, truyền thơng và khách hàng): do tính vơ hình,
khách hàng ko thể nhìn và đánh giá trước khi mua. Người làm mar cần sử dụng các yếu tố hữu hình
liên quan để khách hàng có thể “nhìn” và cảm nhận trược khi mua.
Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ doanh nghiệp thường có tác
dungjtrong việc tạo ra những liên kết tinh thần, củng cố ấn tượng và thu hút khách hàng
Kênh phân phối đa dạng hơn: các trung gian phân phối có tác động mạnh đến quyết định mua
của khách. Do đặc điểm ngành là nhiều loại hình doanh nghiệp phối hợp, doanh nghiệp DL có thể sử
dụng các đại lý, nhà phân phối, hãng hàng ko như là các trung gian.
Phụ thuộc nhiều hơn vào dây chuyền giá trị. Cũng do đặc điểm ngành nhiều loại hình doanh
nghiệp phối hợp, dẫn đến sự phụ thuộc, ràn buộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp. Nếu 1 doanh nghiệp
ko tốt sẽ ảnh hưởng đến cả chuỗi
Dễ sao chép dịch vụ hơn: hầu hết các dv trong ngành đề dễ bị sao chép. Để duy trì ưu thế cạnh
tranh, doanh nghiệp phải liện tục đổi mới sản phẩm
Cần chú ý hơn đến xúc tiến ngoài thời kỳ cao điểm: Hàng hóa thường được khuyến mãi rầm
rộ nhất khi có nhu cầu cao nhưng du lịch thì ngược lại, cần đẩy mạnh quảng cáo ngồi thời kỳ cao
điểm.
5. Mơi trường bên ngồi bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của 1 yếu tố tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp?
* Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố
Dân số: là nội dung đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm, vì thị trường do con người
hợp lại mà thành. Khi phân tích các nhà phân tích cần chú ý đến xu thế nhân khẩu: tăng/giảm dân số.
Tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa,….
Kinh tế : là nội dung thứ 2 trong cần quan tâm. Cầu DL phụ thược và chịu sự quyết định của
thu nhập và giá cả. Cần chú đến các mục: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu KINH TẾ, cán cân thanh
toán,thuế….


-

Điều kiện tự nhiên: là nội dung thứ 3, phân tích mơi trường tự nhên gồm phân tích: vị trí địa

lý, khí hậu, động/thực vật,…
Cơng nghệ: Là cơ sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức(doanh nghiệp).
Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn nguồn năng
lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, máy tính hóa hệ thống phân
phối tồn cầu. Thơng qua sự phân tích này egiúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) quyết định chính
sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Chính trị và luật pháp: Tình hình chính trị của đất nước, luật pháp và những quy định liên
quan đến du lịch đều có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các cơ quan nhà
nước, tổ chức xã hội và những nhóm gây sức ép khác đều có ảnh hưởng tới mức độ khác nhau đến kết
quả marketing
Văn hóa, xã hội: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm
của khách hàng đối với bản thân, người xung quanh, tổ chức, đối với xã hội và tự nhiên.
*VD: TP Hạ Long sở huux tài nguyên Thiên nhiên Vịnh Hạ Long, FLC HẠ Long nằm ngay cạnh
Vịnh Hạ Long, có view nhìn hướng Vịnh vif vậy họ thực hiện các chiến dịch quảng cáo dựa vào vị trí
địa lý của resort
6. Mơi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của 1 yếu tố tới
hoạt động marketing của doanh nghiệp?
* .Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố
Nhà cung ứng: là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần thiết
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả những người
tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong DL và ngoài DL đều được coi là nhà cung ứng của doanh
nghiệp DL.
Đối thủ cạnh tranh bao gồm đối hủ cạnh tranh hiện tại, tiềm năng và đối thủ cạnh tranh của
sản phẩm thay thế. Là các doanh nghiệp có sản phẩm tương tự với doanh nghiệp DL, cùng cạnh tranh
vô sản nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cùng 1 đoạn thị trường.
Các trung gian Marketing là nhóm chun mơn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản phẩm
của tổ chức (doanh nghiệp) DL và giúp doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu Marketing

gồm các trung gianphaan phối, đại lý dịch vụ Marketing, trng gian tài chính
Cơng chúng trực tiếp hay còn gọi là dư luận xa hội: được hiểu là chính kiến của một nhóm bất
kỳ trược các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định đó có liên quan trực or gián
tiếp đến lợi ý của nhóm
Khách hàng: là người tiêu dùng cuối cùng. Là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội hay nguy
cơ cho tổ chức (doanh nghiệp) DL.
* VD:
7. Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của 1 yếu tố tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp?


* Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố
Nguồn tài chính: là yếu tố quan trọng đối với hoạt dộng kinh doanh và chi phối ngân sách
marketing vủ doanh nghiệp DL. Thực hiện các ctrinh marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng
các nguồn tài chính dược phân bổ từ ngân sách marketing
Cơ sở vật chất và công nghệ: nhằm để thỏa mãn nhu cầu của khách DL, dịi hỏi doanh nghiệp
phải đưa ra các dvu có chất lượng cao, vì vậy cần cơ sở vật chất- cơng nghệ. Các doanh nghiệp phải
ko ngừng đổi mới cơ sở vật chất & công nghệ để nâng cao sức cạnh tranh
Nguồn nhân lực: là yếu tố rất qtrong, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng rất nhiều nhân viên với trình
độ chun mơn, nghiệp vụ khác nhau. Trong đó, nhân viên tiếp xúc có vai trò quan trọng nhất trong
đảm bảo chất lượng dịch vụ, mọi sai sót trong phục ko thể sửa chữa và làm cho khách hàng ko quay
lại
Trình độ tổ chức, quản lý: là yểu tố quyết dịnh giúp doanh nghiệp thực hiện các chức năng
quản trị, trong đó có marketing. DOANH NGHIỆP cung cấp các dv càng cao thì yêu cầu về trình độ
tổ chức, quản lý càng cao
Trình độ hoạt động Marketing: là yếu tố có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh, bảo
đảm để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cua khách habngf bằng cá sabr phẩm thích hợp
vơ sản chi phí mar thấp nhất
*VD:Yếu tố nguồn nhân lực

- Các doanh nghiệp khách sạn 5* có u cầu cao về trình độ nhân viên. VD như Vinpearl yêu câu
nhân viên lễ Tần cần thành thạo tiếng Anh và 1 ngôn ngữ thứ 3, cosbawngf tốt nghiệp đại học và có
kinh nghiệm 1 năm trở lên vị trí tương tự
8. Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích hiện trạng trong Marketing du lịch? Phân
tích hiện trạng khác phân tích thị trường ở điểm nào?
Phân tích mơi trường Marketing: Mơi trường ln thay đổi và nhiệm vụ của người phân tích
là phải phát hiện kịp thời các cơ hội marketing từ các thay đổi đó, để định hướng cho việc kinh doanh.
Cần quan tâm đến cá nhân tố sau: Cạnh tranh, Luật pháp và những quy định, Kinh tế, Cơng nghệ, Văn
hóa-XH, Mục tiêu và tiềm lực doanh nghiệp
Phân tích địa bàn và cộng đồng dân cư: Điểm DL là địa bàn hoạt động và có ảnh hưởng trực
tiếp đến mar du lịch. Su khi phân tích trong phạm vi quốc gia và thế giới, doanh nghiệp DL phải phân
tích kỹ hơn ở khu vực hẹp hơn, nhằm phát hiện ra các cơ hội marketing. Các nội dung canfan phân
tích là: tính hấp dẫn, mơi trường trong phạm vi địa bàn
Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Tập trung phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và chủ yếu của doanh nghiệp
Phân tích cầu thị trường gồm phân tích Khách hàng quá khứ và khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp.


-

Phân tích sản phẩm: doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá điểm mạnh yếu của sản

phẩm và so sánh với sản phẩm cạnh trạnh, từ đó phát hiện ra cơ hội marketing. Cần đánh giá trên cá
mặt: khác biệt, đổi mới, chiến lược phân đoạn theo sản phẩm, lợi ích tương hỗ
Phân tích vị thế: Đây là hệ quả tổng hợ các nội dung phân tích trên và cần trả lời 2 câu hỏi
o
Sản phẩm đang có vị trí ntn trong mắt khách hàng mục tiêu
o
Hiệu quả chương trình mar doanh nghiệp triển khai?

* Phân tích hiện trạng khác phân tích thị trường ở điểm
Có sự thay đổi trong các bước phân tích
o
Vị trí phân tích địa bàn dân cư là ở bước 2 và phân tích cầu thị trường là bước 4
9. Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích thị trường trong Marketing du lịch? Phân
tích thị trường khác phân tích hiện trạng ở điểm nào?
* Nội dung cơ bản của phân tích thị trường trong Marketing du lịch
Phân tích mơi trường Marketing: Mơi trường luôn thay đổi và nhiệm vụ của người phân tích
là phải phát hiện kịp thời các cơ hội marketing từ các thay đổi đó, để định hướng cho việc kinh doanh.
Cần quan tâm đến cá nhân tố sau: Cạnh tranh, Luật pháp và những quy định, Kinh tế, Công nghệ, Văn
hóa-XH, Mục tiêu và tiềm lực doanh nghiệp
Phân tích cầu thị trường để đánh giá quy mô thị trường của doanh nghiệp mới hoặc hướng
kinh doanh mới
Phân tích địa bàn & dân cư: để tìm ra điểm thuận lợi trong kinh doanh của doanh nghiệp mới.
Phân tích sản phẩm với 2 bước:
o
1, quyết định loại hình và chất lượng dịch vụ phù hợp nhu cầu thị trường tiềm năng
o
2. Quyết định quy mơ dn
Phân tích vị thế & mar: trả lời 2 câu hỏi
o
1. Doanh nghiệp sẽ chiếm vị trí ntn trong mắt khách hàng
o
2. Làm thể nào chiếm được vị trí đó
* Phân tích thị trường khác phân tích hiện trạng ở điểm nào?
Có sự thay đổi trong các bước phân tích
o
Đổi vị trí phân tích địa bàn dân cư thành bước 4 và phân tích cầu thị trường thành bước 2 để
phù hợp việc phân tích cơng việc kinh doanh mới
10. Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích tính khả thi trong Marketing du lịch?

Phân tích việc định giá: là xác định mục tiêu, phương pháp định giá trên cơ sở xem xét chi phí,
giá casddoois thủ cạnh trạnh và giá trị của khách hàng trên thị trường tiềm năng
Phân tích thu nhập, chi phí, lợi nhuận dự kiến: là xác định doanh thu, chi phí hoạt động và lợi
nhuận dự kiến thu được từ hoạt động kinh doanh trong tương lai
Phân tích chi phí dành cho phát triển: là dự trù về vốn đầu tư cho doanh nghiệp mới như: phí
xây dựng, ohis tuyển dụng, thuế, đầu tư,…
Phân tích tính khả thi về kinh tế và khả năng hoàn vốn của ác dự án kinh doanh


11. Nghiên cứu Marketing là gì? Vì sao phải nghiên cứu Marketing?
Trả lời
Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Nghiên cứu Marketing là q trình thu thập và phân tích có
hệ thống các thơng tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và
dịch vụ”.
Theo Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết
do tình huống marketing đặt ra cho cơng ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả”
Lý do phải nghiên cứu MKT: Hiểu để thỏa mãn, Hiểu đối thủ để có giải pháp ứng phó, Tăng cường
niềm tin, Tăng độ tin cậy, Nắm bắt thay đổi, kịp thời đáp ứng
12. Quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm những bước nào?
Trả lời
B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
B2: Thiết kế dự án nghiên cứu
B3: Thực hiện việc thu thập thông tin (dữ liệu)
B4: Xử lý thông tin (dữ liệu)
B5: Trình bày và báo cáo kết quả (nghiên cứu)
13. Trình bày khái quát các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing?
Trả lời
1, Phương pháp quan sát: đây là pp thu thập thông tin trực tiép từ việc theo dõi các hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, hành vi mua và thái độ của khách hàng

2, Phương pháp điều tra thăm dị: để thu thập thơng tin, người điều tra cần soạn sẵn những câu hỏi và
đưa trực tiếp hoặc gián tiếp cho đối tượng điều tra để họ trả lời
3, Phương pháp họp nhóm trọng điểm: tiến hành bằng cách tổ chức cuộc họp mặt của nhóm nhỏ khách
hàng với người chủ trì là người nghiên cứu để trao đổi về sản phẩm dịch vụ, mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay về các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
4, Phương pháp phỏng vấn cá nhân: thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những chuyên gia
về 1 vấn đề nào đó . Đây là cuộc trao đổi trực tiếp giữa 1 người được phỏng vấn và 1 người phỏng
vấn
5, Phương pháp thực nghiệm: (phức tạp) vì phải dùng đến các mơ hình và phương pháp nghiên cứu
thống kê thích hợp
14. Phân tích từng yếu tố cơ bản trong nhân tố cá nhân, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng cá nhân như thế nào?
Trả lời
- Nhu cầu, mong muốn và động cơ thúc đẩy
+Nhu cầu: của KH là nền tảng của MKT, theo Philip Kotler, thì nhu cầu của con người là trạng thái
thiếu hụt 1 vài sự hài lòng cơ bản. Nhu cầu nảy sinh từ cái “con người, tâm, sinh lý” trong KH


+Mong muốn: chính là khát vọng của KH có được những thứ đáp ứng nhu cầu của chính họ. Nhu cầu
của con người tương đối hạn hẹp về số lượng thì mong muốn lại nhiều hơn
+Động cơ thúc đẩy: là những yếu tố kích thích hoạt động của du khách hướng tới mục tiêu (sản phẩm
DL) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ
-Nhận thức là quá trình con người lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các nguồn thơng tin để tạo ra 1 bức
tranh có ý nghĩa đối với bản thân
-Học hỏi: quá trình tiêu dùng các dịch vụ du lịch chính là q trình du khách học hỏi và qua đó họ tích
lũy được những kinh nghiệm du lịch
-Cá tính: của KH là sự kết hợp hầu hết các yếu tố cá nhân trên (động cơ, nhận thức, học hỏi và cảm
xúc
-Lối sống: là cách chúng ta sống, thể hiện đặc điểm về thái độ, sở thích và quan điểm
-Tự nhận thức: hình ảnh cái tơi của 1 con người là 1 yếu tố quan trọng nhất của lý thuyết nhận thức

của MKT
15: Phân tích từng yếu tố cơ bản trong nhân tố giao tiếp, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng cá nhân như thế nào?
Trả lời
- Nền văn hóa: là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư
xử của một nhóm người
- Tầng lớp xã hội: được xác định bởi những yếu tố như nghề nghiệp nguồn thu nhập và tích lũy, trình
độ học vấn, nơi ở và nguồn gốc gia đình
- Nhóm xã hội: mỗi khách hàng thuộc về một vài nhóm xã hội. Ở đây có hai dạng nhóm: nhóm cơ bản
và nhóm phụ. Nhóm cơ bản bao gồm đồng nghiệp, người cùng đi lễ nhà thờ và những người cùng
tham gia các nhóm xã hội. Nhóm phụ bao gồm nhóm những người có khát vọng và mang tư tưởng ly
khai
- Người định hướng dư luận: mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng dư luận, hoạt động
như những kênh thông tin về sản phẩm tới các thành viên khác
- Gia đình: gia đình là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới hành vi mua của khách
hàng
16. Trình bày các nội dung cơ bản về Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân?
Trả lời
1, Ý thức được nhu cầu (Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn/ Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên
trong hoặc bên ngồi hoặc cả hai)
2, Tìm hiểu thơng tin (Có 4 nguồn thơng tin được KH sử dụng là: thương mại, phi thương mại, xã hội
và thông tin nội bộ)


3, Đánh giá khả năng lựa chọn (Tiêu chuẩn khách quan: vị trí điểm tham quan, đặc tính vật chất của
tiện nghi, dịch vụ cung cấp và giá cả/Tiêu chuẩn chủ quan: nhân tố trìu tượng như hình ảnh về doanh
nghiệp, cảm nhận về sản phẩm, tình cảm đối với nhân viên của doanh nghiệp)
4, Quyết định mua sắm (Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
kìm hãm: - Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.- Những

yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…)
5, Đánh giá sau khi mua (Hài lịng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản
phẩm/ Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả
lại sản phẩm)
17. Phân tích sự khác nhau giữa thị trường các tổ chức và thị trường tiêu dùng cá nhân?
Trả lời
Sự khác nhau giữa 2 thị trường:
Số lượng người mua, khối lượng mua
Mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng tổ chức
Theo vùng địa lý, nhu cầu ít co giãn theo giá nhưng biến động theo nhu cầu tiêu dùng
Quá trình mua, người ảnh hưởng
18. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức?
Trả lời
Mơi trường bên ngồi
Các yếu tố tổ chức
Các yếu tố quan hệ cá nhân giữa người đại diện mua và người đại diện bán
Các yếu tố cá nhân (động cơ, nhận thức, sở thích…của người đại diện mua)
19. Trình bày những khác biệt trong đặc điểm mua của khách hàng tổ chức?
Trả lời
Mục đích mua
Số người tham gia quyết định
Lưu ý các quy định, chính sách của tổ chức
Có thêm những thủ tục mua hàng: báo giá, đấu thầu, xét duyệt, làm HĐ
20. Trình bày các bước trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức?
Trả lời
8 bước:
B1: Ý thức vấn đề
B2: Mô tả khái quát nhu cầu
B3: Xác định quy cách dịch vụ (y/c kỹ thuật, giá trị…)
B4: Tìm người cung ứng

B5: Yêu cầu chào hàng
B6: Lựa chọn người cung ứng


B7: Làm thủ tục đặt hàng
B8: Đánh giá kết quả thực hiện
Câu 21: Trình bày các khái niệm và lý do phân đoạn thị trường?
Khái niệm
Phân đoạn thị trường là nghiên cứu xác định phân chia khách hàng thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên các đặc điểm như tuổi tác, thu nhập, đặc điểm tính cách hoặc hành vi. Những phân khúc này sau
đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau tạo ra
các tập hợp con của một thị trường dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu
chí tâm lý hoặc hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
Lý do phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp nhìn thấy cơ hội trên thị trường và nhu cầu của từng nhóm khách hàng đố
với từng sản phẩm và Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp và giúp cho doanh nghiệp phân
bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung phục vụ, tối đa nguồn lực, chiến lược, cạnh tranh.
Câu 22: Trình bày các yêu cầu đối với hoạt động phân đoạn thị trường?
+ Tính đo lường được: tức là quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
+ Tính tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia
theo tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng: các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy
mơ đủ lớn, có khả năng sinh lời được..
+ Tính khả thi: có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt
cho từng đoạn thị trường đã phân chia và tạo ra khả năng cạnh tranh, đủ lớn, chưa bị bão hịa.
Câu 23: Trình bày các tiêu thức phân đoạn thị trường chính?
+ Phân đoạn theo lợi ích: là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất
định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm
khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi: tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Các tiếp cận này dựa trên

cơ sở "phân đoạn sau nghiên cứu". Thông thường người mua sẽ được hỏi về hành vi, sở thích, quan
niệm của mình sau đó những người này sẽ được phân vào các nhóm tùy theo câu trả lời của họ.
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội: Thường nghiên cứu các yếu tố dân số
- xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mơ gia đình, dân tộc, tơn giáo, giai
tầng xã hội, tình dạng hơn nhân, thu nhập bình qn... tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân
đoạn các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.
Câu 24: Nêu các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?


Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản
phẩm thuận lợi nhất.
Ví dụ 1: Cơng ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn dịch vụ
VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị trường này có nhu
cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.
Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời tập trung bán cơm bình dân cho học sinh, sinh viên ở khu vực
tập trung nhiều trường học, cơ sở đào tạo…
Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng.
Ví dụ: Cơng ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại chọn cách bán lẻ cho Sinh viên trong
Ký túc xá
Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường.
Ví dụ: Các doanh nghiệp hoặc động trong lĩnh vực Bưu Chính Viễn Thơng có thể lựa chọn thị trường
là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ bưu chính viễn thơng.
Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm.
Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách hàng.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Tổng Cơng ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả các dịch vụ BCVT cho tất cả các khách hàng.
Câu 25: Trình bày khái niệm định vị thị trường và các khái niệm có liên quan?
Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó những hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và

người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Khách hàng tiêu đề là những nhóm người trong phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng
bạn đến. Nhóm đối tượng khách hàng này phải có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. Và
thanh tốn cho sản phẩm - dịch vụ đó.
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,
tổ chức hoặc một ý tưởng.
Câu 26: Trình bày các yếu tố định vị thị trường.
*Nghiên cứu và phân tích thơng tin của đối thủ cạnh tranh.
Thị phần mà đối thủ cạnh tranh có và tốc độ phát triển của đối thủ đó ra sao, những chiến dịch quảng
cáo, khuyến mãi của đối thủ, sự tương tác, tín nhiệm của người dùng đối với sản phẩm / dịch vụ của
đối thủ. Trang web tính năng hay truyền thông xã hội đối thủ như thế nào,sức mạnh trên trường.
*Xác định thương hiệu định vị trên trường.
Dựa vào lượt tìm kiếm từ khóa thươnghiệu như qua các công cụ như: Ahreft, Google Keyword
Planner,… và lượt tiếp cận, như, tương tác của thương hiệu so với đối thủ.
*Định vị khác biệt của thương hiệu.


Phân tích chiến lược từ đối thủ về các kênh truyền thơng, đối chiếu và so sánh để tìm kiếm hiệu ứng
một hướng đi thật sự khác biệt
*Kiểm tra tính hiệu quả của chiến lược: thông qua khảo sát hoặc khảo sát, thăm dị ý kiến để lấy
được các tính tốn dữ liệu,…
Câu 27: Trình bày các chiến lược điển hình trong Marketing?
Chiến lược marketing phân biệt
bao gồm chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ, chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing
tồn diện.
Chiến lược marketing khơng phân biệt
Bao gồm siêu thị trường mục tiêu
Câu 28: Trình bày những nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vòng đời sản phẩm?
Giai đoạn giới thiệu: trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường và định giá.

Giai đoạn tăng trưởng: nâng cao chất lượng dịch vụ mới, mở rộng thị trường, kênh phân phối, giảm giá,
quảng cáo và nhận biết mong muốn mua hàng.
Giai đoạn bão hòa: điều chỉnh thị trường, điều chỉnh sản phẩm và điều chỉnh hỗn hợp.
Giai đoạn suy thối: thường giảm chi phí, giá bán, khuyến mãi, tạo sản phẩm mới và thoái lui.
Câu 29: Trình bày những nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vị thế người đứng đầu?
Luôn mở rộng phạm vi thị trường, duy trì thị phần, mở rộng thị phần, luôn đổi mới sản phẩm khiến
cho đối thủ cứ phải chạy theo, mở rộng tổng cầu, bảo vệ thị phần hiện tại của mình thơng qua các
chiến lược cạnh tranh, những hoạt động bảo thủ, những hoạt động tấn công thị trường và cố gắng mở
rộng thị phần ngay cả khi quy mô thị phần không đổi.
30. Trình bày những nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vị thế người thách thức?
Người thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, v.v.) thường muốn vươn lên.
Người thách thức có thể có những chiến lược như sau:
a. Lựa chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
➢
Người thách thức có thể chọn tấn cơng một trong 3 loại doanh nghiệp sau (1) Người dẫn đầu
thị trường; (2) những doanh nghiệp có cùng quY mơ nhưng đang gặp khó khăn; (3) những doanh
nghiệp nhỏ hơn, yếu hơn
b. Lựa chọn chiến lược tấn cơng: doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tấn công chung và
chiến lược tấn công cụ thể
➢
Chiến lược tấn công chung bao gồm:
❖
Tấn công trực diện: tập tung lực lượng, nguồn lực để đánh thẳng vào đối phương, vào chỗ
mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương;


❖

Tấn cơng mạn sườn: tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phương và tấn công;

❖
Tấn công bao quanh (gọng kìm): đáp ứng một nhu cầu thị trường mà đối thủ bỏ qua, thâm
nhập và xâm chiếm một thị trường bằng cách tiến cơng nhanh, tồn diện;
❖
Tấn cơng vu hồi: đi vịng qua đối phương, tấn cơng vào những thị trường dễ dàng hơn bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm sang những sản phẩm không liên quan, sang thị trường mới, cơng nghệ
mới;
❖
Tấn cơng du kích: đây thường là chiến lược của người ít vốn, tấn cơng từng đợt nhỏ và những
thị trường khác nhau của đối phương để quấy rối và làm nhụt chí của họ.
➢

Những chiến lược tấn công cụ thể bao gồm: cắt giảm giá, đổi mới kênh phân phối, chất lượng

sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm chi phí sản xuất, v.v..
31. Trình bày khái niệm và các yêu cầu của kế hoạch marketing?
Khái niệm:
➢
Kế hoạch Marketing là sự kết nối mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị
trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được sự phát triển như mong
muốn.
Các yêu cầu của kế hoạch marketing:
➢
Kế hoạch phải được xây dựng trên các kết quả nghiên cứu và phân tích trước đó để đảm bảo
nó có cơ sở thực tế và tính khả thi cao
➢
Kế hoạch phải rất chi tiết và cụ thể, phải chỉ rõ các bộ phận và cá nhân chịu trách nhiệm đối
với từng công việc cụ thể.
➢
Các hoạt động trong kế hoạch phải tự sắp xếp ăn khớp nhau, có thời gian biểu chi tiết trong

từng giai đoạn.
➢
Các nội dung hoạt động trong kế hoạch phải được dự toán cẩn thận và lựa chọn phương án tối
ưu
➢
Kế hoạch phải có tính uyển chuyển và có phương án đối phó các bất ngờ, rủi ro có thể xảy ra
➢
Kế hoạch phải có những mục tiêu định lượng cụ thể để trong q trình hoạch định có thể xác
định được nguồn lực và tiến độ đáp ứng được các mục tiêu đó. Kế hoạch cũng cần chỉ rõ ai là người
giám sát quá trình thực hiện
➢
Kế hoạch phải nhất quán vì các phần cấu thành của nó có liên đới với nhau
➢
Để các kế hoạch marketing được chấp nhận và thực hiện thống nhất trong doanh nghiệp, cần
đi sâu tìm hiểu tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
32. Nêu các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing?
Bản kế hoạch marketing thường được kết cấu thành ba phần chính là:
a)
Tóm lược kế hoạch


➢

Phần này trình bày tóm tắt các điểm mấu chốt của kế hoạch marketing trong phạm vi một đến

hai trang. Mục đích: giúp cho ban giám đốc doanh nghiệp nắm bắt nhanh và hình dung được bản kế
hoạch sẽ trình bày những vấn đề gì.
b)
Cơ sở lý luận
➢

Trình bày các kết quả phân tích marketing ở bước đầu tiên, theo các nội dung sau:
❖
Phân tích cơ hội Marketing:
✓
Phân tích mơi trường Marketing
✓
Phân tích địa bàn và cộng đồng dân cư
✓
Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu
✓
Phân tích cầu thị trường
✓
✓
❖
✓
✓
✓
✓
✓
c)

Phân tích sản phẩm
Phân tích vị thế và kế hoạch Marketing
Chiến lược marketing tuyển chọn:
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định vị thế
Mục tiêu Marketing
Hệ thống Marketing - mix
Kế hoạch triển khai

➢
Là phần cốt lõi của bản kế hoạch Marketing.
➢
Cần phải xác định rõ từng công việc cụ thể, trách nhiệm, chi phí và thời gian hoạt động; thiết
lập quy trình kiểm sốt các hoạt động trong từng giai đoạn cụ thể, nhằm đại được mục tiêu Marketing
đối với thị trường mục tiêu
➢
Kế hoạch triển khai bao gồm các nội dung:
❖
Kế hoạch hoạt động
❖
Ngân sách Marketing
❖
Quy trình kiểm sốt Marketing
33. Trình bày các phương pháp tỷ lệ %, dựa vào số liệu đối thủ cạnh tranh, cấp ngân quỹ để
xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm?
a)
Phương pháp tỷ lệ %: Ngân quỹ hoạt động Marketing của năm sau được xác định bằng doanh
thu của năm hiện tại nhân với X% (trong đó: X% được xác định dựa vào số liệu thống kê, kinh nghiệm
hoặc nghiên cứu marketing). Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tỷ lệ này thường là 3-6%.
Ưu điểm:
➢
Đơn giản dễ làm
➢
Phù hợp với các doanh nghiệp có doanh thu tương đối ổn định, thị trường khách ổn định,
cường độ cạnh tranh yêu.
Hạn chế:

➢

Tính xác thực thấp vì quan niệm đầu tư marketing là ngắn hạn có kết quả ngay. Chi phí cho

marketing phụ thuộc vào doanh số. Điều này sẽ tác động ngược lại khi mà doanh số giảm cần phải
tăng chi phí cho hoạt động marketing thì marketing lại khơng có ngân quỹ để hoạt động.
➢
Khơng tính đến chi phí marketing của các đối thủ cạnh tranh.
b)
Phương pháp dựa vào số liệu đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào ngân quỹ hoạt động marketing
của đối thủ để bắt chước làm theo hoặc điều chỉnh để lấy số liệu trung bình.
Ưu điểm:
➢
Đơn giản, dễ thực hiện, chi phí thấp.
Hạn chế:
➢
Thiếu chính xác, dễ bị lừa bởi thông tin nhiễu của đối thủ cạnh tranh, khơng tính đến sự khác
biệt giữa cơng ty với đối thủ. (Mỗi doanh nghiệp có những nét độc đáo riêng cho nên hoạt động
marketing cũng khác nhau)
c)
Phương pháp cấp ngân quỹ: Để đạt được mục đích của doanh nghiệp xác định một khoản
tiền nhất định cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanh nghiệp. Phương pháp
này có hiệu quả, nếu giả thiết rằng mọi nỗ lực marketing đều phải được cấp chi phí ở mức độ có thể
thi hành được chiến lược nhằm đạt được mục đích đề ra. Tổng hợp chi phí cho từng chiến lược để xác
định ngân sách cho hoạt động marketing. Nguồn kinh phí sẽ được cấp theo thứ tự ưu tiên của mỗi
chiến lược.
Ưu điểm: dễ thực hiện, thường dùng nhất vì nó kết hợp ngân quỹ marketing với mục đích của
doanh nghiệp và ấn định một số vốn để đạt được mục đích.
Hạn chế: mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở dữ liệu thực tế, nếu ngân sách hạn hẹp rất khó
cắt bỏ chiến lược nào.

34. Trình bày các bước của phương pháp “Bắt đầu từ số 0” để xây dựng ngân sách hoạt động
marketing cho từng năm?
Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing bắt đầu từ số 0, khơng quan tâm
gì đến chi phí cho hoạt động marketing đã xảy ra của các năm trước và được tiến hành như sau:
(1) Liệt kê, mô tả từng hoạt động hiện tại của bộ phận marketing
(2) Phân tích đặc điểm hoạt động của từng bộ phận nhỏ để thấy rõ những thuận lợi và khó khan.
(3) Liệt kê các hình thức hoạt động khác nhau của từng bộ phận, ưu điểm, hạn chế của từng hình thức
hoạt động cùng với mức chi phí
(4) Chọn hình thức hoạt động tối ưu
(5) Tính tốn ngân quỹ cho từng bộ phận nhỏ trong bộ phận marketing
(6) Tổng hợp ngân quỹ của từng bộ phận là ngân quỹ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp
trong năm khó thực hiện.
35. Trình bày các bước của phương pháp “Chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu” để xây dựng ngân
sách hoạt động marketing cho từng năm?
Trình tự lập kế hoạch như sau:


(1) Đánh giá tổng khối lượng của thị trường về sản phẩm (bằng cách lấy sản lượng của năm nhân với
tốc độ tăng liên hoàn)
(2) Dự báo thị phần của cơng ty (có thể giữ ngun hoặc tăng thêm bao nhiêu)
(3) Dự báo khối lượng tiêu thụ của công ty trong năm tới
(4) Xác định giá bán cho người phân phối
(5) Dự tính tổng doanh thu trong năm
(6) Dự tính tổng chi phí thay đổi trên sản phẩm: chi phí ngun liệu, nhân cơng
(7) Dự tính phần thu (bao gồm cả chi phí cố định) bằng cách lấy tổng doanh thu trừ đi tổng chi phí
biển đối
(8) Dự tính tổng chi phí cố định
(9) Dự tính chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận
(10) Dự tính lợi nhuận mục tiêu
(11) Dự tính chi phí cho hoạt động marketing

(12) Lấy kết quả từ bước 11, phân bổ cho marketing theo tỷ lệ phân bổ đã xác định cho các hoạt động
marketing.
36. Trình bày các loại hình du lịch theo mục đích chuyến đi? (Giáo trình Tổng quan du lịch –
NXB Lao động ở trường mình, tóm tắt bơi vàng)
Trên cơ sở nghiên cứu các ly do đi đu lịch, tháp nhu cầu của Maslow và thuyết về động cớ du lịch của
Mclntosh, Goeldner, Ritchier các nhà nghiên cứu về cơ bản đã thống nhất các loại hình du lịch chia
theo mục đích chuyến đi như sau:
Du lịch tham quan
➢
Tham quan là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giói xung quanh.
Đối tượng tham quan có thể là một tài nguyên du lịch tự nhiên như một phong cảnh kỳ thú, cũng có
thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích, một cơng trình đương đại hay mệt cơ sở nghiên
cứu khoa học, cơ sở sản xuất..,.
➢
Như vậy, mục đích của nhóm này là nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử, điều kiện tự nhiên,
điều kiện kinh tế, đời sống xã hội,... ở một vùng đất khác.
Du lịch giải trí
➢
Những người đi du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách khỏi sự căng thẳng, đơn điệu
của cơng việc hàng ngày, tìm kiếm sự thư giãn thối mái thơng qua các hoạt động giải trí ở điểm đến
du lịch. Có thể có nhu cầu tham quan hoặc các nhu cầu khác, song mục tiêu đó khồng phải là cơ bản.
Khách du lịch thường chọn một nơi yên bình, không đi lại nhiều.
Du lịch kinh doanh
➢
Không thể phủ nhận mục đích kinh tế trong chuyến đi của nhiều người, đặc biệt là thương gia.
Mục đích chính của chuyến đi là tìm kiếm cơ hội đầu tư, cơ hội kinh doanh, tìm đối tác làm ăn... Song
đối với các cơ sở kinh doanh du lịch, đặc biệt là các cơ sở lưu trú, đây lại là đối tượng phục vụ đặc
biệt. Đối với ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua, khách du lịch thương gia chiếm tỷ trọng

khá lớn về số lượng (trên 20%) và đặc biệt tỷ trọng chi tiêu của nhóm người này so với tồn bộ chi
tiêu của khách du lịch ln giữ ở mức cao nhất.
Du lich công vụ
➢
Khách du lịch công vụ đến một nơi nào đó nhằm mục đích tham dự các hội nghị, hội thảo, hội
chợ hoặc tăng cường quan hệ ngoại giao, trao đổi văn hóa... Được coi là một loại hình du lịch vì các
đại biểu cũng có nhu cầu về đi lại, ăn, ở, giải trí. Hơn nữa họ cịn có những nhu cầu bổ sung như: tổ
chức hội họp, MICE, thông tin liên lạc, dịch thuật... và thường có khả năng chi trả lớn. Đặc điểm của
loại hình du lịch này là tính thời vụ thường khá thấp.
Du lịch thể thao
➢
Tham gia các hoạt động thể thao là một nhu cẩu thường thấy ở con người. Chơi thể thao khơng
chun nhằm mục đích nâng cao thể chất, phục hồi sức khoẻ, thể hiện mình... được coi là một trong
các mục đích của du lịch. Đây là loại hình xuất hiện để đáp ứng lịng ham mê các hoạt động thể thao
của mọi người. Để kinh doanh loại hình này u cầu điểm du lịch phải có các điều kiện tự nhiên thích
hợp và có cơ sở trang thiết bị phù hợp cho từng loại hình cụ thể. Mặt khác nhân viên cũng cần được
huấn luyện để có thể hướng dẫn và giúp đỡ cho khách du lịch chơi đúng quy cách.
➢
Ngồi loại hình du lịch thể thao thuần t nêu trên cịn có loại hình du lịch thể thao kết hợp.
Đó là những chuyến đi của các vận động viên có mục đích chính là luyện tập, tham dự vào các cuộc
thi đấu thể thao.
➢
Có thể phân thành du lịch thể thao chủ động và du lịch thể thao thụ động. Du lịch thể thao chủ
động là loại hình du lịch mà khách du lịch tham gia trực tiếp vào một hay nhiều môn thể thao, trong
đó có cả những mơn thể thao mạo hiểm, nhằm mục đích thể hiện bản thân, rèn luyện sức khoẻ... như
leo núi, lướt ván, săn bắn, câu cá, trượt tuyết... Du lịch thể thao thụ động là các chuyến đi để xem các
cuộc thi đấu thể thao mà khách du lịch ưa thích. Trong trường hợp này các cổ động viên chính là
khách du lịch.
Du lịch nghỉ dưỡng
➢

Một trong những chức năng xã hội quan trọng của du lịch là phục hồi sức khoẻ cộng đồng.
Theo một số học giả trên thế giới, vói chế độ du lịch hợp lý, cộng đồng có thể giảm trung bình 30%
ngày điều trị bệnh trong năm. Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng thường là những nơi có khơng khí
trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển, hồ, sơng, suối, suối nưóe nóng,
vùng núi, vùng nơng thơn... Cho đến nay, ngành du lịch Việt Nam chủ yếu vẫn kinh doanh loại hình
du lịch này.
Du lịch lễ hội
➢
Ngày nay, lễ hội là yếu tố rất hấp dẫn khách du lịch. Chính vì vậy, việc khơi phục các lễ hội
truyền thống, tổ chức các hội lễ mới không chỉ là mối quan tâm của các cơ quan, đoàn thể quần chúng,
xã hội mà còn là một hướng quan trọng của ngành du lịch.


➢

Mục đích du lịch lễ hội là tham gia vào các lễ hội được tổ chức ở một địa danh nổi tiếng nào

đó, qua đó nâng cao hiểu biết về vãn hoá, và tăng cường, mở rộng quan hộ giao tiếp. Lễ hội có thể là:
lễ hội truyền thống, festival chuyên đề, liên hoan phim, âm nhạc...
Du lịch tôn giá
➢
Từ xa xưa, du lịch tơn giáo là một loại hình du lịch hình thành rất sớm và khá phổ biến. Đó là
các chuyến đi với mục đích tơn giáo như truyền giáo của các tu sĩ, thực hiện lễ nghi tơn giáo của tín
đồ tại các giáo đường, dự các lễ hội tôn giáo... Ngày nay du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi
của khách du lịch chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo của túi đồ (du lịch tôn
giáo chủ động) hay tìm hiểu, nghiên cứu tơn giáo của người dị giáo. Điểm đến của các luồng khách
du lịch này là chùa chiền, nhà thờ, thánh địa...
Du lịch mạo hiểm
➢
Du lịch mạo hiểm dựa trên nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình và tự khám phá bản

thân của con người dặc biệt là giới trẻ. Những con suối chảy xiết, những thác ghềnh, những ngọn núi
cao chót vót, những vùng gần núi lửa nóng bỏng, những khu rừng rậm rạp, những hang động bí hiểm,
những địa danh hoang vu hiểm trở... là địa chỉ lý thú cho những ưa mạo hiểm. Để kinh doanh loại
hình du lịch này cần có các trang thiết bị hỗ trợ cần thiết và đặc biệt cẩn cố chương trình, có chỉ dẫn,
được huấn luyện, cố kiểm tra các điều kiện cần thiết và đội ngũ ứng cứu hết sức cơ động. Về loại du
lịch này, Việt Nam là nước có lợi thế khá lớn bởi được thiên nhiên ưu đãi về các điều kiện địa hình
và khí hậu. Vói 3/4 diện tích là đồi núi, có nhiều vực sâu, lại nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa nên có
nhiều điều kiện tạo ra các vùng phù hợp cho du lịch khám phá. Tuy nhiên, muốn khai thác loại hình
này cần một nguồn vốn khơng ít để đầu tư, đào tạo nhân viên nên so với các loại hình khác, trong thời
gian trước mắt, du lịch mạo hiểm có ít cơ hội thuận lợi hơn.
➢
Mục đích du lịch mạo hiểm là khám phá thế giới. Họ thường đi đến những nơi mạo hiểm để
tìm hiểu các điều mới lạ ít ai biết tói như: các đỉnh núi cao, các hang động bí hiểm, các khu rừng rậm,
đáy đại dương hoặc các bộ tộc sống ở các vùng xa xôi với những nét văn hố khác lạ, đầy tị mị,...
Du lịch nghiên cứu, học tập
➢
Loại hình du lịch này ngày càng trở nên phổ biến do nhu cầu kết hợp học tập lý thuyết vói tìm
hiểu thực tiễn, học đi đơi với hành, nâng cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm hiểu sâu về các vấn
đề văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường... ở điểm đến du lịch. Nhiều mơn học, ngành học cần
có hiểu biết thực tế như vật lý, địa chất, lịch sử, khảo cổ, môi trường, sinh học, kinh doanh, du lịch,...
Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều nhà cung ứng du lịch đã xây dựng những phịng học ngồi trời được
thiết kế phù hợp với nội dung học tập. Thông thường hướng dẫn viên du lịch, các nhà điều hành tour,
các nhà kinh doanh, các giáo viên lịch sử, các nhà khảo cổ là các thầy cô giáo phụ trách chuyên môn
ở các trường.
➢
Mục đích đi du lịch theo loại hình này nhằm nâng cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm hiểu
sâu về các vấn đề tị mị muốn tìm hiểu kiến thức bổ sung ở điểm đến du lịch.
Du lịch thăm thân

➢

Mục đích chính của chuyến du lịch theo loại hình này nhằm thăm viếng gia đình, bà con, bạn

bè... trong q trình đó, họ kết hợp tham quan, tìm hiểu thêm về đặc trưng văn hoá, điều kiện tự nhiên
của khu vực đó và sự đổi thay theo năm tháng mà họ muốn khám phá, trải nghiệm.
➢
Đối với những nước có nhiều ngoại kiều, loại hình du lịch này rất được coi trọng vì nó đáp
ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của người thân giữa các vùng miẻn, các nước. Theo thống kê của
Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, có khoảng 20% số khách đến Việt Nam với
mục đích thâm thân.
➢
Ngồi ra, cịn có một số loại hình khác như: du lịch hồi niệm (đến thăm nơi mà mình hoặc
người thân mình đã sinh ra hoặc đã sống trong một khoảng thời gian nhất định ở một nơi nào đó)...
37. Trình bày các loại hình du lịch theo phạm vi lãnh thổ và cho ví dụ? (Lấy trong giáo trình
Kinh tế du lịch Đại học Kinh tế Quốc dân)
Theo tiêu thức này, du lịch được phân thành du lịch quốc tế và du lịch nội địa.
a)
Du lịch quốc tế: Là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của khách nằm ở
lãnh thổ của các quốc gia khác nhau, Ở hình thức du lịch này khách phải đi qua biên giới và tiêu ngoại
tệ nơi đến du lịch.
➢
Bản thân du lịch quốc tế lại được phân thành:
❖
Du lịch Inbound: Là hình thức du lịch của những người từ nước ngồi đến một quốc gia nào
đó và tiêu ngoại tệ ở đó.
❖
Du lịch Outbound: Là hình thức du lịch của cơng dân một quốc gia nào đó và của những người
nước ngoài đang cư trú trên lãnh thổ của quốc gia đó đi ra nước khác du lịch và trong chuyến đi ấy họ
đã tiêu tiền kiếm ra tại đất nước đang cư trú...

➢
Ví dụ:
❖
Khách nước ngồi vào Việt Nam đi du lịch, ngành du lịch Việt Nam phục vụ. Trong trường
hợp này, Việt Nam kinh doanh du lịch Inbound. Du lịch quốc tế Inbound tương đương với xuất khẩu
vì cùng tạo ra nguồn thu ngoại tệ cho một quốc gia.
❖
Cơng dân Việt Nam ra nước ngồi du lịch, ngành Du lịch Việt Nam gửi khách. Trong trường
hợp này, Việt Nam kinh doanh du lịch Outbound. Du lịch Outbound tương đương với nhập khẩu vì
cùng gây ra hiện tượng xuất ngoại tệ từ một quốc gia ra nước ngoài.
b)
Du lịch nội địa: Là hình thức đi du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của khách cùng nằm
trong lãnh thổ của một quốc gia.
38. Trình bày các loại hình du lịch theo sự tương tác và cho ví dụ?
Căn cứ vào sự tương tác của du khách đối với điểm đến du lịch
➢
Du lịch thám hiểm: Là loại hình du lịch rất hấp dẫn với nhiều người đặc biệt là các nhà nghiên
cứu, học giả và người leo núi… thám hiểm những địa điểm mới còn hoang sơ... VD: Du lịch thám
hiểm hang Sơn Đoòng, chinh phục đỉnh núi Fansipan,...


➢

Du lịch thượng lưu: Đây là loại hình du lịch chỉ dành riêng cho các tầng lớp thượng lưu đến

những nơi độc đáo, tìm kiếm sự mới lạ và để thỏa mãn nhu cầu giải trí. VD: Trải nghiệm xa xỉ ở
Risemount X2 Hoi An Resort & Residence.
➢
Du lịch khác thường: Đây là loại hình du lịch dành cho các khách du lịch u thích đến những
nơi xa xơi, hoang dã và quan tâm đến những nền văn hóa sơ khai. VD: Đi lên trên đường nối giữa hai

mảng địa chất Âu Á và Bắc Mỹ, Khám phá đồng nham thạch Dimmuborgir ở phía Bắc Iceland.
➢
Du lịch đại chúng tiền khởi: Đây là loại hình du lịch mà khách du lịch đi theo một nhóm nhỏ
hay cá nhân đến những nơi an tồn, phổ biến, khí hậu phù hợp. Họ tìm kiếm các tiện nghi và dịch vụ
tiêu chuẩn nhưng cũng dễ dàng chấp nhận các điều kiện chưa đảm bảo tiêu chuẩn của địa phương.
VD: Du lịch đến Sapa khi đang có khuyến mại từ các cơng ty lữ hành.
➢
Du lịch đại chúng: Đây là loại hình các khách du lịch tạo thành dòng chảy liên tục tràn ngập
ở các khu nghỉ mát nổi tiếng tại châu Âu hoặc hawaii vào các mùa du lịch. VD: Ở Việt Nam, ở các
địa điểm nổi tiếng như Nha Trang, Đà Nẵng, Đà Lạt... Sapa cũng thường thu hút một số lượng lớn
khách du lịch vào các mùa cao điểm có thời tiết đẹp hay có các lễ hội lớn.
➢
Du lịch thuê bao: Đây đang là loại hình du lịch rất phổ biến và phát triển đến các tầng lớp có
nhu cầu trung bình và thấp hiện nay. VD: Cơng ty lữ hành đưa du khách của một công ty đi tham quan
theo hành trình đã có trong hợp đồng hoặc theo các gói tour trọn gói.
39. Sản phẩm là gì? Sản phẩm vơ hình khác sản phẩm hữu hình ở những điểm nào?
Định nghĩa về sản phẩm:
➢
Theo quan điểm truyền thống : Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý , hóa học
, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất , là vật mang giá trị sử dụng Sản phẩm được
xem là một GTSD hữu hình
➢
Theo quan điểm marketing : Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường với mục
đích thu được sự chú ý , sự chấp nhận , sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của con người
So sánh:
Sản phẩm hữu hình
1/Định nghĩa

Sản phẩm vơ hình

Là các mặt hàng vật chất có thể Là dịch vụ là tiện nghi, cơ sở vật chất,
nhìn thấy, chạm vào hoặc cảm lợi ích hoặc sự giúp đỡ của người khác.
thấy và sẵn sàng để bán cho
khách hàng.

2/ Về mặt sở Có thể được sở hữu chuyển đổi Có thể thuộc sở hữu của một người khi
hữu
từ người này qua người khác được đăng kí bản quyền, được chứng
thơng qua việc bn bán, trao nhận tác quyền tác giả,..
đổi với bằng chứng là các loại
hóa đơn, chứng từ...


3/ Sự thay đổi

Có chất lượng đồng nhất, do Thường dễ bị thay đổi, do vậy nhiều rủi
vậy ít rủi ro

4/ Lưu trữ

ro.

Có thể được lưu trữ để sử dụng Không thể được lưu trữ
trong tương lai hoặc sử dụng
nhiều lần.

5/ Sản xuất và Có một độ trễ về thời gian giữa Sản xuất và tiêu thụ hàng hóa xảy ra
tiêu thụ
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

đồng thời.
6/ Trở về

Có thể được trả lại.

7/ Tách rời

Có thể được tách ra khỏi người Không thể tách rời khỏi nhà cung cấp

8/ Đánh giá

Không thể được trả lại khi được cung
cấp

bán.

dịch vụ.

Rất đơn giản và dễ dàng

Phức tạp

40. Trình bày 4 cấp độ của sản phẩm?
❖
Sản phẩm cốt lõi:
Là dịch vụ cơ bản, cung cấp lợi ích cơ bản cho khách hàng và doanh nghiệp (đối với nhà hàng
thì sản phẩm cốt lõi là dịch vụ ăn uống)
❖
Sản phẩm mong muốn:
Là dạng cụ thể của sản phẩm cốt lõi với tập hợp những điều kiện cụ thể của một sản phẩm cụ

thể mà một tập hợp khách hàng nào đó mong muốn ( sản phẩm mong muốn của một nhà hàng cao cấp
là sẽ thỏa mãn được khách hàng sành ăn, có thu nhập và địa vị xã hội tốt…)
❖
Sản phẩm tăng lên:
là mức sản phẩm mong muốn nhưng có thêm một số dịch vụ ngoại vi hoặc thay đổi phương
thức phục vụ đẻ tạo sự khác biệt, hấp dẫn cho sản phẩm cảu doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tốt nhất
khách hàng của nó
ngồi điều kiện chung của một loại sản phẩm cịn có các điều kiện bổ sung
( một nhà hàng cao cấp sẽ hấp dẫn hơn đối với khách hàng khi khách hàng đến ăn có thể nghe biểu
diễn nhạc khi ăn, được tặng quà,,,)
❖
sản phẩm tiềm năng:
là mức sản phẩm tăng lên sẽ được cung cấp trong tương lai, nhằm mục đích duy trì sức hấp
dẫn của sản phẩm đối với khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
được tính tốn để duy trì ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mới
( nhà hàng sang trọng ở trên khơng ngừng đổi mới món văn và phương thức phục vụ, phát triển các
dịch vụ chăm sóc khách hàng…)
41. Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm?
❖
khái niệm:
Là tổng thể những quy tắc, cách thức đưa sản phẩm ra thị trường, để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khach hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo cho việc kinh doanh có lãi


❖

vai trị:

có vị trí quan trọng trong hệ thống các chiến lược kinh doanh: nếu chính sách của sản phẩm
khơng đúng tức là đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ không phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của

khách hàng thì mọi nỗ lực marketing đều khơng mang lại kết quả tốt.
không những đảm bảo cho viêc sản xuất, kinh doanh đúng hướng mà cịn có vai trị gắn kết
các khâu của quá trình này nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp thảo mãn nhu cầu khách hàng
❖
các căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp:
căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn
căn cứ vào nhu cầu của thị trường: mong muốn, thị hiếu của khách hàng
căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh để đưa
ra các quyết định phù hợp
về nội dung chính sản phẩm sẽ đề cập đến việc xác định các kích thước danh mục sản phẩm, các chiến
lược thay thế, chu kỳ sống, phát triển sản phẩm mới và các quyết định cụ thể của doanh nghiệp.
42. Trình bày khái niệm danh mục sản phẩm, dòng sản phẩm và cho ví dụ?
❖
Danh mục sản phẩm:
Khái niệm: danh mục sản phẩm là tập hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhau của một doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn các tập khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường mục tiêu của mình.
Ví dụ: trong gian nghỉ ở một khách sạn (sử dụng dịch vụ lưu trú) khách du lịch có thể đồng
thời sử dụng các dịch vụ khác như: ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thơng tin, vận chuyển….
❖
Dịng sản phẩm:
Khái niệm: Dịng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết và nhau trên một
hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng
nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.
Ví dụ: dịng sản phẩm trang điểm của một cơng ty mỹ phẩm có thể bao gồm: kem nền, kem
che khuyết điểm, phấn, má hồng, bút kẻ mắt, phấn mắt, mascara và các sản phẩm son mơi có liên
quan
43. Trình bày các thơng số của danh mục sản phẩm và cho ví dụ?
❖
Chiều rộng:
✓

Là tổng số các loại dịch vụ của doanh nghiệp
✓
Thể hiện mức độ kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp, bao gồm các ngành mà nó tham
gia kinh doanh
✓
Ví dụ: Một khách sạn đang kinh doanh lưu trú, ăn uống, vận chuyển, được hiểu là có loại dịch
vụ và do đó chiều rộng danh mục sản phẩm được xác định là 3
❖
Chiều dài:
✓
Là tổng số các chủng loại dịch vụ có trong các loại dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc là số chủng
loại dịch vụ trung bình trong một loại.


✓

Ví dụ: với khách sạn trong ví dụ trên: loại dịch vụ lưu trú có các chủng loại: phịng đơn, phịng

đơi, phịng VIP; loại dịch vụ ăn uống có: món ăn Á, món ăn Âu, giải khát; loại dịch vụ vận chuyển
có: vận chuyển taxi, vận chuyển xe du lịch. Như vậy chiều dài danh mục sản phẩm của khách sạn này
được xác định là 8 (tổng số) hoặc 2,67 (trung bình).
❖
Chiều sâu:
✓
Là số phương án khác nhau về đặc tính, quy cách, mức chất lượng (mức giá),…. của mỗi
chủng loại dịch vụ.
✓
Ví dụ: nếu chủng loại phịng đơi của khách sạn trên được phân ra các mức chất lượng (tương
ứng với các mức giá công bố) giảm dần là: phòng đặc biệt, phòng loại 1, loại 2, loại 3, thì chiều sâu
của chủng loại dịch vụ này sẽ là 4. Thông thường chiều sâu của một danh mục sản phẩm được hiểu là

chiều sâu trung bình của tất cả các chủng loại dịch vụ trong nó.
❖
Tính đồng nhất (hay mức độ hài hồ, tương thích):
✓
Thể hiện mức độ quan hệ mật thiết giữa các loại dịch vụ trong danh mục xét theo lợi ích, cách
thức tiêu dùng, kênh phân phối hay theo một phương diện nào khác.
✓
Trong ví dụ trên, mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm của khách sạn là rất cao vì chúng
cung cấp các loại dịch vụ mang lại những lợi ích khác nhau nhưng đều nhằm thỏa mãn các nhu cầu
đa dạng của khách du lịch ở tại một nơi, theo cùng một kênh phân phối.
44. Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới?
1)
Hình thành ý tưởng:
Là bước khởi đầu cần phải được thực hiện một cách có hệ thống trên cơ sở xem xét mục tiêu
marketing đối với các đoạn thị trưởng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi để thu thập được càng nhiều ý tưởng càng tốt.
Nguồn cung cấp các ý tưởng về sản phẩm mới rất đa dạng, như: thu thập ý kiến của khách
hàng đã sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp; những thông tin thu được từ bộ phận nghiên cứu và
phát triển; từ người quản lý các bộ phận dịch vụ trong doanh nghiệp; từ những nhân viên bán hàng,
nhân viên phục vụ khách, hướng dẫn viên du lịch,….
2)
Đánh giá và chọn lựa ý tưởng:
Trong những ý tưởng thu được ở bước đầu tiên, có rất nhiều ý tưởng khơng phù hợp và thiếu
tính khả thi. Vì vậy cần phải đánh giá và sàng lọc chúng để giữ lại những ý tưởng có tính hấp dẫn và
khả thi nhất.
Trong q trình sàng lọc, cẩn hết sức thận trọng để tránh loại bỏ những ý tưởng tốt và giữ lại
ý tưởng không có giá trị trong thực tiễn.
Sử dụng các cơng cụ để đánh giá ý tưởng như: đưa ra mẫu đánh giá thống nhất, phân tích đặc
điểm thị trưởng, tình hình cạnh tranh, ước tính quy mơ thị trường, giá bán, thời gian và chi phí để phát
triển, chi phí sản xuất, lợi nhuận dự kiến.

3)
Soạn thảo và lựa chọn phương án sản phẩm mới:


-

Sau khi lựa chọn được ý tưởng sản phẩm, bước này có nhiệm vụ cụ thể hố thành các phương

án sản phẩm mới với các đặc điểm, quy cách,... cụ thể, có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn nào
đó của một tập khách du lịch nhất định.
Sau khi soạn thảo các phương án sản phẩm mới, cần tiến hành thẩm định chúng để lựa chọn
ra phương ăn cuối cùng phù hợp nhất, hiệu quả nhất và khả thi nhất.
4)
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Gồm 3 phần:
Phần một: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến
định vị sản phẩm và hoạch định marketing - mix nhằm đạt được vị thế mong muốn.
Phần hai: xác định mức giá dự kiến, kênh phân phối, ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
Phần ba: trình bày những dự kiến về mức tiêu thụ, thị phần, chi phí marketing, lợi nhuận cho
từng năm.
5)
Thiết kế sản phẩm mới:
Biến các nội dung của phương án và chiến lược nói trên thành mơ hình cung cấp sản phẩm
mới cụ thể (xây dựng chương trình du lịch mấy ngày, theo tuyến hành trình và các điểm đến nào, các
hoạt động của khách và việc cung cấp dịch vụ ra sao,..
Khi sản phẩm được thiết kế xong, cần phải đưa ra thử nghiệm đối với một số khách hàng có
mối quan hệ tốt với doanh nghiệp để họ dùng thử rồi nhận xét, góp ý.
6)
Thử nghiệm thị trường:
Đưa sản phẩm mới ra thị trường trong phạm vi giới hạn và trong một khoảng thời gian nào đó,

nhằm mục đích xem khách hàng và các đại lý phản ứng như thế nào với sản phẩm mới và do lường
mức tiêu thụ của thị trường.
Ngoài sản phẩm, doanh nghiệp cần phải thử nghiệm các biến số khác của marketing - mix
trong môi trường cạnh tranh thực tế, để từ đó có thể điều chỉnh marketing - mix cho phù hợp.
Số lần thử nghiệm cũng cần được tính tốn, câu đối với chi phí thử nghiệm và thời gian tiến
hành để bảo đảm có được kết quả chắc chắn.
7)
Triển khai kinh doanh sản phẩm mới:
Sau khi thử nghiệm thị trưởng, doanh nghiệp sẽ quyết định có triển khai kinh doanh sản phẩm mới ra
thị trường hay không. Nếu quyết định kinh doanh sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ phải ký kết hợp
đồng với các đối tác, để họ cung ứng các dịch vụ cho sản phẩm mới và tiêu thụ sản phẩm. Giai đoạn
này doanh nghiệp phải thông qua bốn quyết định sau:
Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra
trước, đồng thời hoặc muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời cần phải đưa ra quyết định
chấm dứt kinh doanh sản phẩm cũ hay kinh doanh đồng thời cả sản phẩm cũ và mới,...
Phạm vi tung sản phẩm mới ra thị trưởng: doanh nghiệp cũng phải xem xét đưa sản phẩm mới
ra thị trường ở diện rộng hay hẹp và phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh nào trên thị trưởng.


-

Đối tượng khách hàng được cung cấp sản phẩm mới: khi đưa sản phẩm mới ra thị trường cần

phải xác định ai là người sẽ mua, bao nhiêu người mua và họ kỷ vọng gì ở sản phẩm mới.
Cách thức tung sản phẩm ra thị trường và hoạt động marketing hỗ trợ.
45. Trình bày các quyết định liên quan đến sản phẩm?
❖
Quyết định về chiều rộng của danh mục sản phẩm:
Các doanh nghiệp quy mô lớn và vừa, chất lượng dịch vụ ở mức trung bình trở lên, nên xây
dựng danh mục sản phẩm theo hướng đa dạng hoá và bảo đảm mức độ đồng nhất hợp lý, để có thể

thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau (theo chiến lược marketing tập trung hay toàn
diện).
Các doanh nghiệp quy mô nhỏ, chất lượng dịch vụ ở mức trung bình hoặc khá, nên tham gia
một vài loại hình kinh doanh du lịch và hạn chế các kích thước cơ bản, đồng thời tăng mức độ đồng
nhất của danh mục sản phẩm, để có thể thoả mãn nhu cầu của một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu
(theo chiến lược thị trường mục tiêu đơn hoặc chiến lược marketing tập trung).
Các doanh nghiệp quy mô nhỏ, chất lượng thấp nên xây dựng danh mục sản phẩm đơn giản,
với chiều rộng bằng 1 và rất hạn chế các kích thước khác của danh mục sản phẩm.
❖
Quyết định về chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm:
✓
Quyết định tăng chiều dài của danh mục sản phẩm:
Kéo dài xuống phía dưới: lúc này doanh nghiệp cần bổ sung chủng loại hoặc phương án dịch
vụ mới có quy cách, chất lượng thấp hơn và bán với giá rẻ hơn để thu hút khách hàng nhạy cảm với
giá.
Kéo dài lên phía trên: những doanh nghiệp đang phục vụ thị trường có khả năng chi trả ở mức
trung bình và thấp có thể tăng trưởng nhanh hơn bằng cách xâm nhập vào những thị trường có khả
năng chi trả cao hơn.
Kéo dài ra cả hai phía: các doanh nghiệp đang khai thác phần giữa của thị trường có thể kéo
dài danh mục sản phẩm của mình ra cả hai phía.
✓
Quyết định giảm chiều dài của danh mục sản phẩm:
Đồng thời với nghiên cứu cứu kéo dài danh mục sản phẩm, người quản lý cần phải xem xét để
rút ngắn bằng cách loại bỏ dẫn những chủng loại hoặc phương án dịch vụ không mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, thơng qua phân tích doanh thu và chi phí. Cần hết sức thận trọng khi xem xét, đánh
giá để loại bỏ chính xác một dịch vụ nào đó.
❖
Quyết định về dịch vụ cơ bản (sản phẩm cốt lõi) và dịch vụ bổ sung (sản phẩm bao
quanh):
Dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp sẽ cung cấp lợi ích cổ lõi để thoả mãn mong muốn cụ thể

của khách hàng.
Căn cứ vào nhu cầu, mong muốn và đặc tính cụ thể của đoạn thị trường đã chọn, doanh nghiệp
sẽ quyết định dịch vụ cơ bản với các đặc điểm, quy cách cụ thể, để phù hợp và thoả mãi mong muốn
của khách hàng trên đoạn thị trường đó.