Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần archcafé
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.55 MB, 55 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----
LÊ NGỌC KHÁNH
CHUN ĐÈ THỰC
• TẬP
• TỐT NGHIỆP
•
HỒN THIỆN CHIẾN Lược MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN
CỦA CƠNG TY CƠ PHÀN ARCHCAFE
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2017
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------- —
LÊ NGỌC KHÁNH
MSSV: 1354010128
CHUYÊN ĐÈ THựC TẬP TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHIẾN Lược MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN
CỦA CƠNG TY CỐ PHẦN ARCHCAFE
Ngành: Quản trị kỉnh doanh
Chuyên ngành: Quản trị marketing
Giảng viên hướng dẫn: (Thầy) Nguyễn Đình Kim
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2017
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
LỜI CẢM ƠN
Thời gian thực tập vừa qua ở công ty cổ phần Archcafe đã cho em rất nhiều trải
nghiệm quý báu. Em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ để có thể thực hiện báo cáo thực
tập tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm om chân thành đen:
Ban giám hiệu, quý thầy cơ trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo
điều kiện, giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em để hồn thành q trình thực hiện
báo cáo thực tập. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Đình Kim giảng viên
hướng dẫn chuyên đề tốt nghiệp, người đã dành nhiều thời gian và công sức hướng
dẫn, hỗ trợ để bài báo cáo thực hiện đúng tiến độ và hiệu quả.
Anh Đỗ Minh Tuấn, Giám đốc điều hành cơng ty cổ phần Archcafe cùng tồn
thể Ban lãnh đạo và nhân viên công ty cổ phần Archcafe đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em được thực tập tại công ty, được tiếp xúc với công việc thực tế, được đóng góp cho
sự phát triển của cơng ty. Cảm ơn chị Lý Thị Kim Phụng - người hướng dẫn trực tiếp đã chỉ bảo, hướng dẫn, chia sẻ kinh nghiệm để em có cơ hội học hỏi được nhiều điều
mới.
Cuối cùng , xin cám ơn các tác giả của các nguồn tài liệu em tham khảo, nhờ
những kiến thức cũng như nghiên cứu của các tác giả, em đã mở rộng thêm kiến thức
của mình và tìm ra những hướng đi đúng hơn cho đề tài.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 01 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lưọc marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
MỤC LỤC
DẪN NHẬP.............................................................................................................................................. 1
Lý do chọn đề tài................................................................................................................................. 1
Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................................................... 1
Phưong pháp thực hiện:..................................................................................................................... 2
Bố cục đề tài......................................................................................................................................... 2
Mơ tả vị trí thực tập:........................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VÈ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY ARCHCAFE........ ................................................... .'.................................................. 3
1.1.
GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE............................................................................................. 3
1.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 3
1.1.2.
Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty.......................................................... 3
1.1.3.
Khách hàng và thị trường:....................................................................... 3
1.1.4.
Sản phẩm của công ty............................................................................... 4
1.1.4.1.
Danh mục sản phẩm:................................................................................................. 4
1.1.4.2.
Chất lượng sản phẩm................................................................................................. 4
1.1.4.3.
Công nghệ................................................................................................................. 5
1.1.5.
Cơ cấu tổ chức........................................................................................... 5
1.1.5.1.
Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:.................................................................... 6
1.1.5.2.
Cơ cấu nhân sự:......................................................................................................... 6
1.1.6.
Cơ sở vật chất............................................................................................ 7
1.1.7.
Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 của công ty.................................. 7
1.2.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY ARCHCAFE.................. 9
1.2.1.
Nhận thức chung về hoạt động marketing..............................................9
1.2.2.
Tổ chức công tác marketing trong thịi gian qua...................................9
1.2.3.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường................................................... 10
1.2.3.1.
Thị trường................................................................................................................. 10
1.2.3.2.
Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................... 10
V
Hoàn thiện chiến lưọ'c marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
1.2.4.
Các chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe
12
1.2.4.1.
Chiến lược sàn phẩm............................................................................................... 12
1.2.4.2.
Chiến lược giá......................................................................................................... 14
1.2.4.3.
Chiến lược phân phối.............................................................................................. 15
1.2.4.4.
Chiến lược chiêu thị................................................................................................ 16
1.2.5.
Đánh giá về hoạt động marketing trong thời gian qua........................ 18
1.2.5.1.
Vấn dề nghiên cứu thị trường................................................................................ 18
1.2.5.2.
Chiến lược sản phẩm............................................................................................... 18
1.2.5.3.
Chiến lược giá......................................................................................................... 18
1.2.5.4.
Chiến lược phân phối.............................................................................................. 19
1.2.5.5.
Chiến lược chiêu thị................................................................................................ 19
CHƯƠNG 2: MỘT SĨ BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẢM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE........................................................... 20
2.1.
TÔ CHỬC NGHIÊN CỬU THỊ TRƯỜNG........................................................................ 20
2.1.1.
Mục đích nghiên cứu............................................................................... 20
2.1.2.
Xác định thơng tin nghiên cứu............................................................... 20
2.1.3.
Phưoĩig pháp tiến hành nghiên cứu...................................................... 20
2.1.4.
Kết quả nghiên cứu thị trường.............................................................. 21
2.2.
NHẬN ĐỊNH CHUNG VÈ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ DỤ ĐOÁN sụ PHÁT
TRIẺN CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CƠNG TY ARCHCAFE....................... 21
2.2.1.
Mơi trường vĩ mơ..................................................................................... 21
2.2.2.
Mơi trường vi mơ..................................................................................... 22
2.2.2.1.
Thị trường cà phê hịa tan và xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan........................... 22
2.2.2.2.
Nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh trong tưomg lai................................................ 22
2.2.2.3.
Dự đoán nhu cầu hiện tại và phát triển của thị trường............................................ 23
2.2.2.4.
Ma trận SWOT........................................................................................................ 23
2.3.
HOÀN THIỆN BỘ PHÁN MARKETING ĐẺ ĐẢY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH................. ’........ ..........’.....................................................'................'.................................... 26
2.3.1.
Đào tạo chuyên viên chuyên trách......................................................... 26
2.3.2.
Hoàn thiện vấn đề nhân sự của công tác marketing............................ 26
vi
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
•
r
e
Q
7
>
■
A
■
\
*>
A
2.3.3. Hồn thiện cơng tác marketing cho sản phâm cà phê hịa tan của cơng
ty Archcafe............................................................................................................. 26
2.3.3.1.
Hoàn thiện chiến lược sản phẩm............................................................................. 26
2.3.3.2.
Hoàn thiện chiến lược giá........................................................................................ 27
2.3.3.3.
Hoàn thiện chiến lược phân phối............................................................................. 27
2.3.3.4.
Hoàn thiện chiến lược chiêu thị............................................................................... 27
KÉT LUẬN............................................................................................................................................ 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................... i
PHỤ LỤC................................................................................................................................................. ii
vii
Hoàn thiện chiến lirọc marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
DANH MỤC BẢNG BIÊU VÀ sơ ĐỊ
HÌNH
Hình 1.1. Quy trình sản xuất cà phê hịa tan.................................................................. 5
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty cổ phần Archcafe.................................... 6
Hình 1.3.Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm hòa tan của Archcafe...................... 15
BẢNG
Bảng 1.1. Bảng cơ cấu nhân sự của Archcafe năm 2016................................................ 7
Bảng 1.2 Doanh thu, lợi nhuận và mức tăng trưởng từ 2013 - 2015............................ 8
Bảng 1. 3. Hàng tồn kho và sản lượng từ 2013 - 2015.................................................. 8
Bảng 1.4.Bảng giá sản phẩm......................................................................................... 14
BIỂU ĐỊ
Biểu đồ 1.1 .Thị phần thức uống hịa tan tại Việt Nam................................................. 12
viii
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng tỵ Archcafe
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
HORECA: Kênh phân phối cho Canteen - Hotel - Restaurant
POSM: Án phẩm truyền thông, vật phẩm quảng cáo tại điểm bán
ĐH: Đại học
MT: Kênh hiện đại
ix
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
DẪN NHẬP
•
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp buộc phải không ngừng đổi mới bản thân khi hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt đi kèm với những thay đổi nhanh chóng về
khoa học - cơng nghệ, những điều luật mới, nhừng chính sách quản lý thương mại mới
trong khi đó sự trung thành của khách hàng thì ngày càng giảm sút. Tại các công ty
thành công hàng đầu thế giới, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động
kinh doanh mà cịn là triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Trong vòng 20 năm qua với nhu cầu tiêu thụ cà phê của thế giới tăng gần gấp đôi và
được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, ngày càng nhiều công ty thâm nhập vào
thị trường cà phê, đã tạo nên cuộc cạnh tranh gay gat giữa các cơng ty sản xuất cà phê
trong và ngồi nước. Với mong muốn mang lại sản phẩm cà phê Việt Nam chất lượng
tốt, Công ty cổ phần Archcafe đã và đang tạo dựng được niềm tin với người tiêu dùng
Việt Nam bằng những sản phẩm chất lượng, được chọn lựa kĩ càng với tiêu chí “ Rang
bằng đơi tay, pha bằng cả trái tim”. Dù mới thành lập trong khoảng thời gian ngắn
nhưng Archcafe đã gặt hái những thành công nhất định bằng chiến lược marketing
đúng đắn, cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau.
Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại sản phẩm vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng
biết đen. Với tiềm năng vốn có, Archcafe chắc chắn sẽ cịn mở rộng thêm thị trường và
tạo sự tin tưởng để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, em đã
chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HỊA TAN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ARCHCAFE” để phần nào đóng góp ỷ
kiến giúp cơng ty cải thiện mức doanh so và thành công hơn trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu là phân tích môi trường bên trong, hoạt động marketing, chiến
lược marketing và mơi trường bên ngồi của cơng ty để xác định điểm mạnh, điểm yểu
và nhận biết cơ hội, thách thức của cơng ty từ đó đề xuất ra các giải pháp, kiến nghị
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
1
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
giúp hồn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ phân phối sản phẩm Thức uống hịa
tan của Cơng ty cố phần Archcafe.
Phuong pháp thực hiện:
Phương pháp tại bàn: thu thập thông tin từ sách, báo, sách chuyên ngành marketing,
internet và tài liệu công ty.
Phương pháp thực địa: Quan sát thực tế hoạt động Marketing tại Công ty Archcafe,
tiến hành nghiên cứu thị trường, phỏng vấn khách hàng về sản phẩm, mức độ nhận biết
nhãn hiệu của sản phẩm cà phê hòa tan.
Phương pháp tổng hợp, phân tích, hệ thong hóa các kiến thức đã thu thập được từ đó
đưa ra một so giải pháp hồn thiện chiến lược marketing.
Bổ cục đề tài
Ngoài chương dẫn nhập và kết luận, báo cáo thực tập này gồm 2 chương:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỒ PHÀN ARCHCAFE
VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY.
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CỊNG TY ARCHCAFE.
Mơ tả vị trí thực tập:
Chuẩn bị nội dung hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng cho fanpage của công ty; quản lý
nội dung, tìm bài, dịch bài đăng cho website; đề xuất các kế hoạch Marketing online,
chương trình hỗ trợ bán hàng; các chương trình nhằm tăng nhận diện thương hiệu; hồ
trợ đăng bài cho đoi tác, kênh bán hàng về các điểm bán mới về chương trình khuyến
mại, cập nhật đơn hàng từng bộ phận bán hàng trên hệ thống DMS; hỗ trợ các bộ phận
khác về công việc chung của công ty.
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
2
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TƠNG QUÁT VÈ CÔNG TỴ VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
1.1.
GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Archcafe được thành lập vào ngày 19/06/2013 - với khởi đầu từ một
quán cà phê nhỏ trong hội kiến trúc sư vào năm 2007- là công ty chuyên sản xuất, chê
biến sản phẩm từ cà phê. số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.
Tên đầy đủ: Công ty cổ Phần Archcafe
Tên viết tắt: Archcafe JSC
Logo:
Địa chỉ: 81 Nguyễn Cửu Vân, Phường 14, quận Bình Thạnh, TP.HCM
Văn phòng đại diện tại: 23 Phùng Khác Khoan, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM
Ngày 20/06/2013 công ty được Sở kể hoạch và Đầu Tư TP.HCM (DPI) cấp giấy phép
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty co phần số 0312333188, hoạt động theo
luật doanh nghiệp Việt Nam.
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty
Tầm nhìn: Trở thành cơng ty dần đầu trong việc chế biến và sản xuất các loại cà phê
hương vị mới lạ, chất lượng cao tại Việt Nam và khu vực
Sứ mệnh: bảo đảm sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê sạch, thuần cà phê
với bao bì được thiết kế đẹp mắt, đồng thời cùng đồng hành với các hoạt động trách
nhiệm xã hội, vì cộng đong
1.1.3. Khách hàng và thị trường:
Khách hàng: Archcafe hướng tới khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng các loại cà
phê rang xay hoặc thức uống hịa tan có hương vị mới lạ, độc đáo; dành cho người
thích sử dụng cà phê rang xay truyền thong, những đối tượng sử dụng ít hoặc khơng sử
dụng được cà phê.
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
3
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
Thị trường: Hiện nay các sản phẩm của công ty Archcafe đã cỏ mặt khắp 63 tỉnh thành
được chia làm 3 khu vực Khu vực TP.HCM, Khu vực Hà Nội, Khu vực các tỉnh và
thành phố cịn lại.
1.1.4. Sản phẩm của cơng ty
1.1.4.1. Danh mục sản phẩm:
Archcafe chuyên sản xuất và kinh doanh các loại cà phê và thức uống hịa tan bao
gồm:
•
Cà phê đá Việt Nam 100% Robusta - Nguyên hạt/ rang xay đặc chế cho pha
phin
•
Cà phê đá Việt Nam 70% Robusta, 30% Arabica - Ngun hạt/ rang xay
•
Espresso hồn hảo 100% Arabica - Ngun hạt/ rang xay
•
Cappuccino dừa - gói 20g X 12 gói/ hộp
•
Cappucino sầu riêng - gói 18g X 12 gói/ hộp
•
Matcha Latte - gói 11g X 12 gói/ hộp
•
Choco Latte - gói 20g X 12 gói/ hộp
•
Cà phê sữa đặc - gói 18 X 12 gói/ hộp
1.1.4.2. Chất lượng sản phẩm
Archcafe sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê “chỉ làm từ cà phê”, không
chứa hương, màu và đường hóa học. Quy trình hái, tuyển chọn hạt được thực hiện thủ
cơng với tiêu chí “Rang bằng tay, pha bằng trái tim”. Kích thước hạt cà phê lớn, đảm
bảo hạt đều, đẹp, vừa đủ màu, độ sáng, độ bỏng và rang với che độ rang vừa.
Sản phẩm đạt tiêu chuẩn:
- HACCP: hệ thống quản lý vệ sinh an tồn thực phẩm dựa trên ngun tắc phân tích
mối nguy và kiểm soát điểm kiểm soát tới hạn trong quá trình sản xuất thực phẩm để
đảm bảo rằng thực phẩm an toàn khi tiêu dùng.
- QUACERT -ISO 9001: 2008 tiêu chuẩn về Hệ thống Quản lý Chất lượng quốc tế do
Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (ISO) ban hành như một khung nền tảng cho tổ chức,
doanh nghiệp quản lý các quá trình trong hoạt động.
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
4
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
1.1.4.3.
Cơng nghệ
Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm cà phê bột pha phin hoặc chế biến
thành cà phê hoà tan.
Quy trình sản xuất cà phê hồ tan từ bột cà phê rang như sau:
e«y trình sán
xt cà phí hồ tan
Hình I.I.Quy trình sán xt cà phê hịa tan
Trích ly: Q trình trích ly nhằm thu các chất hồ tan có trong bột cà phê rang vào
nước. Dùng nước nóng ở 80 - 90°C để trích ly. Bột cà phê sản xuất cà phê hồ tan cần
có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều lần.
Cơ đặc: Tiến hành cơ đặc dịch trích ly đen nồng độ 30 - 33% . Phương pháp cô đặc sử
dụng là phưomg pháp cô đặc chân khơng.
Sấy khơ: nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để tiện lợi cho quá
trình bảo quản và sử dụng. Phương pháp sấy khô được dùng là phương pháp sấy phun.
Công nghệ hồi hương: thu hồi chất thơm của cà phê bột trước khi trích ly rồi bổ sung
trở lại cho bột cà phê hồ tan. Bao gồm các bước:
• Khử hấp phụ: Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ tốt ra các chất thơm.
Tien hành thu hỗn hợp gồm kill N2 và các chất thơm.
• Hấp phụ: Hỗn hợp khí vào phải được làm lạnh đi qua bột cà phê hồ tan sẽ
hấp phụ các chất thơm có trong hỗn hợp khí, ta thu được bột cà phê hịa
tan thành phẩm.
1.1.5. Cơ cấu tổ chức
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
5
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
Hình 1.2: So dồ CO’ cấu tổ chức cua Công ty cố phần Archcaté
1.1.5.1. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:
Bộ phận bán hàng (sale): quản lý và mở rộng các hoạt động bán hàng trên toàn quốc
bao gồm: hệ thống phân phối, kênh phân phối, khuyến mãi bán hàng, kế hoạch bán
hàng, tổ chức các hoạt động bán hàng.
Bộ phận tài chính - kế toán: quản lý các hoạt động bao gồm hạch tốn kế tốn, báo
cáo tài chính, cân đoi tài chính, sổ sách ke tốn, thuế,... ngồi ra quản lý các hoạt động
về sử dụng nguồn von bao gồm quản lý ngân sách, phân tích tình hình sản suất kinh
doanh.
Bộ phận chăm sóc khách hàng: xây dựng kênh thơng tin để khách hàng dễ càng tiếp
cận các thông tin về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả, các điểm bán hàng; thực hiện
chào hỏi, tặng quà cho đối tác, khách hàng thân thiết.
Bộ phận marketing: quản lý các hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, truyền
thông, sản phẩm và giá.
Bộ phận R&D: quản lý công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đăng kí cơng bo
sản phẩm.
1.1.5.2. Cơ cấu nhân sự:
Cơng ty có số lượng nhân viên với 20 người có trình độ từ trung học phổ thơng đến đại
học trở lên. Tỷ lệ nhân viên có trình độ từ đại học trở lên chiếm 80%, ngồi ra cơng ty
có lực lượng nhân viên trẻ tuổi, chun mơn giỏi và có dam mê, nhiệt huyết, trách
nhiệm cao trong cơng việc. Chính điều này đã góp phần khơng nhỏ trong sự thành
cơng của Archcafe.______________________________________________________
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
6
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
Năm 2016
Chỉ tiêu
Số lượng
Tỷ lệ (%)
Dưới 30
15
75
Từ 30 trở lên
5
20
Nam
6
30
Nữ
14
70
Sau Đại Học
5
25
Đại học/ Cao Đẳng
15
75
Trung cấp
0
0
Bán hàng
7
35
Ke tốn tài chính
2
10
Bộ phận/
Marketing
3
15
Phịng ban
Nghiên cứu phát triến
2
10
Chăm sóc khách hàng
2
10
Văn phịng giám đốc
4
20
20
100
Độ tuổi
Giới tính
Trình độ
Tổng
Bảng 1.1. Bảng CO’ cấu nhân sự của Archcafe năm 2016
1.1.6. Cơ sở vật chất
Cơng ty có văn phịng tọa lạc tại so 23, Phùng Khắc Khoan, phường Đa Kao, quận 1,
thành pho Hồ Chí Minh. Nhà máy sản xuất do cơng ty thuê gia công tại tổ 7, Áp Cây
Da, Xã Tân Phú Trung, Huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.7. Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 của cơng ty
'i- Doanh thu
Năm 2014, doanh thu là 4.497.183 nghìn đồng; doanh thu tăng ngoạn mục nhất với
2.892.461 nghìn đồng tăng trưởng so vói năm 2013. Lợi nhuận sau thuế đạt 3.148.028
nghìn đồng, tăng 165% so với năm 2013. Đen năm 2015, doanh thu đạt mức 5.145.878
nghìn đồng tăng 14% và lợi nhuận sau thuế đạt mức 3.602.114 nghìn đồng, tăng 20%
so với năm 2014. Doanh thu liên tục tăng là do qua hơn 2 năm phát triển và xây dựng,
Archcafe đã tích cực đẩy mạnh các hoạt động marketing, và chú trọng hồn thiện sản
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
7
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
phẩm đến người tiêu dùng nên thương hiệu dần được biết đen và ưa chuộng bởi các
sản phẩm khác biệt của mình.
(ĐVT: Nghìn đồng)
2013
Chỉ tiêu
2015
2014
Chênh lệch
Chênh lệch
2013/2014
2014/2015
%
Mức
%
1,604,722 4,497,183 5,145,878 2,892,461
180%
648,695
14%
1,123,305 3,148,028 3,602,114 2,024,723
165%
454,086
20%
Mức
Doanh
thu
Lợi
nhuận
sau thuế
Bảng 1.2 Doanh thu, lọ’i nhuận và mức tăng trưởng từ 2013 - 2015
Hàng tồn kho và sản lượng
Năm 2014, hàng tồn kho là 4513 sản phẩm, giảm 59% so với năm 2013. Hàng tồn kho
của Archcafe bao gồm hàng hóa được ký kết cung cấp cho đầu năm, hàng hóa đang
trong dây chuyền sản xuất và nguyên liệu sản xuất thức uống hòa tan. Hàng tồn kho
giảm là do trong năm 2014, số lượng tiêu thụ nhiều vượt chỉ tiêu bán hàng cộng thêm
lượng đặt hàng của các nhà phân phối tăng lên vào dịp cuối năm và cận Tet. Năm
2015, do nhu cầu tiêu thụ tăng cao dẫn đến lượng đặt hàng cho năm 2016 từ các nhà
phân phối và đại lý tăng lên, cộng thêm một số sản phẩm mới ra đời đang chờ tung ra
thị trường dần đến tồn kho tăng 376%.
(ĐVT: Sản phẩm)
Chỉ tiêu
Hàng
tồn kho
Sản
lượng
2013
2014
2015
Chênh lệch
Chênh lệch
2013/2014
2014/2015
Mức
%
Mức
%
10925
4513
21501
6412
59
1699
376
26876
70883
88705
44
164
17,82
25
Bảng 1. 3. Hàng tồn kho và sản lượng từ 2013 - 2015
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
8
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
1.2.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
1.2.1. Nhận thức chung về hoạt động marketing
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê và với mong muốn mở rộng thị
trường, chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam bởi các dòng sản phẩm độc đáo
của mình, Archcafe đã chú trọng vào các hoạt động marketing như xác định khách
hàng mục tiêu, thiết kể bao bì, logo, khẩu hiệu (slogan) phù hợp, đầu tư vào hình ảnh
quảng cáo và các chương trình khuyến mãi với mức giá hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Gần đây, các hoạt động marketing ngày càng được đẩy mạnh cho tất cả các dòng sản
phẩm rang xay và thức uống hòa tan; bằng chứng là hàng loạt các bộ ảnh, bài viết
quảng cáo, video quảng cáo liên tục được thực hiện chiếm chi phí đầu tư khá cao, càng
ngày càng thể hiện rõ tính chuyên nghiệp mặc dù tuổi đời cịn trẻ và quy mơ cơng ty
chưa lớn mạnh. Ban đầu các hoạt động marketing của công ty chủ yếu nham vào
quảng cáo trên báo chí, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp... Hiện nay, cơng ty Archcafe
cịn kết hợp và thực hiện một số hoạt động marketing khác như thực hiện marketing
lan truyền bằng hình ảnh, quảng cáo bang facebook adwords; tài trợ sản phẩm cho các
show biểu diễn thời trang như: Fashion Week, F Meet Fashion show; tham gia đặt gian
hàng tại hội chợ, triển lãm thực phẩm; tài trợ cho các chương trình sinh viên quy mơ
tồn thành phố như: chương trình “I - Hotelier” do ĐH Hoa Sen tổ chức. Ngồi ra,
cơng ty cịn thực hiện các hoạt động tài trợ cho các buổi họp báo ra mắt sách, video và
các talkshow online của Tác giả Hamlet Trương...
1.2.2. Tổ chức cơng tác marketing trong thịi gian qua
Nhận thức rõ nét về tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong sự phát triển
dài hạn của công ty, Archcafe thành lập bộ phận marketing chuyên biệt và ln tìm
kiếm nguồn nhân sự trẻ, nhiệt tình, năng động, sáng tạo để phục vụ các chiến lược
quan trọng của công ty. Bộ phận marketing nhận nhiệm vụ trực tiếp từ giám đốc điều
hành, thực hiện và báo cáo tiến độ hoạt động, kết quả công việc theo từng tháng cho
giám đốc điều hành.
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
9
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
Bộ phận marketing được tổ chức gồm 3 nhóm
Nhóm PR: chịu trách nhiệm kết nối báo chí, kênh truyền thơng, chính quyền... tổ chức
các sự kiện, quản lý việc tài trợ các chương trình, đưa ra phát ngơn chính thức của
cơng ty
Nhóm Direct marketing: chịu trách nhiệm bán hàng online qua fanpage và website,
xử lý đơn hàng, tư vấn cho khách hàng về tính năng sản phẩm, quản lý các kênh online
của cơng ty
Nhóm thiết kế: chịu trách nhiệm về thiết kế vật phẩm marketing, thiết kế bao bì thiết
kế các ấn phẩm truyền thơng như tờ rơi, banner, poster,...
1.2.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường
1.2.3.1. Thị trường
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Brazil với tổng sản lượng
xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu
xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà
các nước châu Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ
vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan
(1 Ikg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs). Tiêu
thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu,
tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang
xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn cịn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị
trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hịa tan đang
dẫn đầu mức tăng trưởng (hơn 22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị
trường (hơn 13%).
Tại Việt Nam có rất nhiều thương hiệu cà phê và thức uống hòa tan trong và ngoài
nước mạnh như Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe,...
1.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh trong ngành cà phê và thức uống hịa tan hiện nay, sản
phẩm của cơng ty Archcafe đang cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp trong và ngoài
nước như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe, Highland coffee...
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
10
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
4- Trung Ngun với sản phẩm G7 chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan
Điểm mạnh: Hệ thống nhận diện thương hiệu cao, việc marketing cho sản phẩm chú
trọng tính “dân tộc” để tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng bản xứ, sản phẩm chất
lượng tốt, hương vị riêng biệt với sản phẩm của tập đoàn trung nguyên nổi tiếng trong
và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với cơng nghệ sản xuất
theo quy trình hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt. Có nhiều dịng sản phẩm hòa
tan cà phê G7 3inl, G7 2inl, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino , mạng lưới phân phoi
rộng rãi. Tổ chức các sự kiện lớn, điển hình như “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ
chức quy mô tại Dinh Thống Nhất với hơn 35000 người đã tham gia.
Điểm yếu: Cách thức cạnh tranh không được ủng hộ, thông điệp đang dần mờ nhạt,
sản phẩm thiếu sự mới mẻ.
’k Nestle với sản phẩm Nestcafe chiếm 20% thị phầm
Điểm mạnh: đầu tư mạnh cho bộ phận nghiên cứu và phát triển, sản phẩm có hàm
lượng chất béo thấp, chứa collagen, có lợi cho sức khỏe, giá trị thương hiệu cao, hệ
thống phân phối rộng khắp và hiện diện ở toàn cầu.
Điểm yếu: Sản phẩm có hương vị thơng dụng, chưa đặc biệt. Khả năng thể hiện trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp chưa cao
'k Vinacafe chiếm 38% thị phần
Điểm mạnh: Đầu tư vào bộ phận nghiên cứu và phát triển, dẫn đầu trong việc nghiên
cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam,
sản phẩm có chất lượng nhất quán, giá sản phẩm phù hợp, lực lượng nhân sự hùng
hậu, thương hiệu có độ tin tưởng cao, thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, đóng góp tích cực cho cộng đồng
Điểm yếu: Sản phẩm chưa tạo được sự mới mẻ, hương vị chưa đặc biệc
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
11
SVTH: Lê Ngọc Khánh
Hoàn thiện chiến lưọc marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan của cơng ty Archcafe
Sales
HG7
B Nestcafe
u Vinacafe
H Khác
Biểu đồ 1.1.Thị phần thức uống hòa tan tại Việt Nam
Nguồn: Vietnammarcom
1.2.4. Các chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Công ty kinh doanh cà phê hòa tan với các đặc điểm:
-À về sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe:
Sản phẩm thuộc phân khúc cấp trung hướng tới khách hàng từ 22 đến 45 tuổi, có việc
làm ơn định, có niềm đam mê riêng, yêu cái đẹp, chưa tìm thấy hoặc đang tìm cho
mình một sản phẩm cà phê hịa tan phù hợp với sở thích và khẩu vị. Các sản phẩm hịa
tan của Archcafe được sản xuất từ các nguyên liệu được chọn lựa và nhập khẩu tổt
nhất tùy theo từng loại sản phẩm với tiêu chí “Rang bằng tay và pha bằng cả trái tim”.
Thành phần các sản phẩm không chứa bất kì chất tạo hương, tạo mùi nhân tạo, chất tạo
đắng, đường hóa học gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm được thiết kế
mầu mã đẹp, màu sắc tươi sáng, bao bì đóng gói được làm từ nguyên liệu chất lượng
cao, giúp bảo quản tốt sản phẩm bên trong , tránh bị ánh sáng, nhiệt độ bên ngoài ảnh
hưởng.
Đối tượng sử dụng chia làm 2 loại với 2 dòng sản phẩm chuyên biệt:
- Cà phê sữa đặc với nhãn hiệu Suadaccino: Dành cho nữ và những người u thích
vị cà phê sữa truyền thống
GVHD: Ths. Nguyễn Đình Kim
12
SVTH: Lê Ngọc Khánh
