Tiểu luận MARKETING CĂN BẢN :“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing

“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Mục lục
Lời nói đầu 2
I. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC 3
1. Khái niệm 3
2. Đặc điểm 3
3. Bản chất 4
II. TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 5
1. Chính sách sản phẩm 5
2. Chính sách giá 11
3. Chính sách yểm trợ 13
Kết luận 23
Tài liệu tham khảo 24
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 1
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
LỜI NÓI ĐẦU
Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta ít nhiều đều bị ảnh hưởng, bị chi phối
bởi cảm xúc mà không hề hay biết. Ban đầu chỉ xuất phát từ những cảm giác mà
các giác quan (mắt, mũi, tai, miệng hay tay chân) cảm nhận được nhưng sau đó,
những cảm giác này dần dần biến thành cảm xúc (yêu, ghét, quý, mến, …). Tuỳ
vào cảm giác và cảm xúc của từng người mà đối với mỗi sự vật, sự việc khác nhau,
mỗi người lại có cảm giác và cảm xúc của riêng mình.
Các nhà khoa học và các chuyên gia đã nhận định rằng “CẢM XÚC” chính là
nguồn gốc của mọi nhu cầu của con người và rằng nếu nắm bắt được các quy luật
của “CẢM XÚC” thì các doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận được đối tượng khách
hàng mà mình nhắm tới cũng như thuận lợi xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm để
không những khách hàng hài lòng mà chính doanh nghiệp cũng đặt được những
mục tiêu nhất định về doanh thu, hay cụ thể hơn là lợi nhuận.
Chúng tôi mong muốn rằng bài tiểu luận này tuy còn thiếu sót nhưng cũng sẽ
là công cụ hữu ích giúp mọi người có thể hiểu đôi chút về cảm xúc và tác động của
nó đến các chính sách trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bài tiểu luận

này không thể tránh khỏi xuất hiện sai sót, chúng rôi rất mong nhận được ý kiến
đóng góp của các thầy cô và các bạn nhằm làm cho bài tiểu luận được hoàn thiện
hơn.
Xin trân trọng cảm ơn !
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 2
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
CHƯƠNG I
KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC
1. Khái niệm:
Để định nghĩa chính xác được cảm xúc là gì không phải là điều dễ dàng. Cảm
xúc không thể nhìn thấy, sờ thấy hay ngửi thấy nên việc miêu tả cảm xúc luôn gặp
khó khăn. Rất nhiều chuyên gia và các nhà khoa học đã xây dựng nên những công
trình nghiên cứu về cảm xúc và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về cảm xúc.
Ví dụ như định nghĩa về cảm xúc của hai tác giả Keith Oatley và Fennifer M.
Jenkins:
1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một
người đối với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan
tâm. Cảm xúc sẽ được cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự
kiện thuận lợi và một cách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở.
2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự
định; một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.
3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của
trạng thái tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của
một con người.
2. Đặc điểm về nguồn gốc và điều kiện hình thành :
Cảm xúc có nguồn gốc từ hai bản năng lớn mà không những con người mà
các sinh vật trên Trái Đất đều phải tuân theo. Đó là bản năng duy trì nòi giống và
bản năng duy trì sự tồn tại của bản thân. Chính hai bản năng này cùng với sự chọn
lọc tự nhiên đã tạo ra cho con người một cơ chế cảm nhận các tác động từ môi
trường bên ngoài nhằm phát hiện ra những hiểm nguy và nhận biết các tình huống

xấu, đe dọa sự sống còn, từ đó con người sẽ có những phản ứng thích hợp để duy
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 3
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
trì sự tồn tại của bản thân cũng như duy trì nòi giống để phát triển. Cơ chế cảm
nhận này chính là cái mà chúng ta gọi là “CẢM XÚC”.
Ban đầu, khi môi trường sống bên ngoài tác động vào con người, nhờ vào các
giác quan, con người có những cảm giác đầu tiên về sự vật, sự việc, ví dụ như nóng
– lạnh, ngọt – mặn, thô ráp – láng mịn, thơm – hôi, v.v… Nhưng hoàn toàn khác
với các loài động vật khác, khi tiếp xúc với sự vật, sự việc đó, con người còn có
cảm nhận, có phản ứng chủ quan của mỗi con người, ví dụ như cái áo này đẹp,
phong cảnh trữ tình, gia cảnh nhà đó thật khó khăn, v.v… Đó chính là “CẢM
XÚC”.
Cảm xúc được chia ra làm 3 loại : Cảm xúc tốt (vui vẻ, sung sướng, tự hào,
hạnh phúc, hưng phấn, …) sẽ giúp chúng ta sống lâu, sống khoẻ hơn ; Cảm xúc
trung bình giúp chúng ta đạt trạng thái cân bằng về tinh thần và năng lượng ; Cảm
xúc xấu rất độc hại cho con người, chúng làm suy giảm chức năng của các cơ quan
trong cơ thể, là mối hiểm nguy, ảnh hưởng và đe doạ sự tồn tại của con người. Vì
vậy, mọi người đều cố gắng để có được thật nhiều cảm xúc tốt và tránh khỏi những
cảm xúc xấu. Tất cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúc
xấu hình thành nên khái niệm được gọi là "nhu cầu" của con người.
3. Bản chất :
Về mặt bản chất, ta có thể định nghĩa: “Cảm xúc chính là các "Trạng thái hóa
học" của não bộ”. Vào mỗi thời điểm khác nhau, trong não bộ của chúng ta luôn
tồn tại một số loại trong 54 hoóc môn khác nhau, máu huyết, khí ôxy, khí các-bo-
nic, các chất dinh dưỡng và các khoáng chất vi lượng theo những tỉ lệ khác nhau.
Tùy vào các trạng thái và thành phần hóa học khác nhau của não bộ mà chúng ta sẽ
có các trạng thái cảm xúc khác nhau. Chính các thành phần hoá học có trong não
tại từng thời điểm, tùy theo các tỷ lệ khác nhau sẽ cho chúng ta những cảm giác
vui, buồn, hào hứng, chán nản, hạnh phúc, đau khổ, …
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 4

“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
CHƯƠNG II
TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Chính sách sản phẩm là gì?
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường
để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng
hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở
giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với
thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh
khác nhau liên quan đến sản phẩm.
Việc đưa ra được một chiến lược sản phẩm thành công yêu cầu các doanh
nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường cũng như nghiên cứu người tiêu dùng một
cách kỹ càng, tìm hiểu được khách hàng cần gì và làm thế nào để đáp ứng được
nhu cầu đó một cách tốt nhất.
a) Cảm xúc trong mối liên hệ với chính sách sản phẩm
Nhiều nghiên cứu về cảm xúc con người đã chỉ ra rằng, phần lớn mọi người
đều có chung những đặc điểm tâm lý khi lựa chọn mua và sử dụng hàng hóa.
Con người luôn luôn tò mò, những gì họ không biết thì họ luôn khao khát
khám phá cho bằng được. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp khi tung ra sản
phẩm của mình đều cố gắng làm cho nó trở nên bí ẩn, kích thích trí tò mò của
người tiêu dùng. Một khi khách hàng đã chú ý đến và tò mò về mặt hàng đó, họ sẽ
bị lôi cuốn và sử dụng sản phẩm nhằm tìm ra cái bí mật của sản phẩm đó. Như sản
phẩm Pond’s trắng không tỳ vết sau 7 ngày sử dụng. Khi tung ra dòng sản phẩm
mới này, Pond’s đã đánh trúng sự tò mò của các khách hàng nữ rất mong muốn có
được hiệu quả tức thì khi sử dụng sản phẩm dưỡng trắng da. Với slogan gây sốc
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 5
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
trắng không tỳ vết sau 7 ngày, Pond’s đã lôi kéo được số lượng lớn khách hàng

tham gia mua, sử dụng sản phẩm để thỏa mãn sự tò mò của mình.
b) Sự khác biệt trong cạnh tranh:
Chẳng hạn, khi nghe giới thiệu về một bóng đèn bình thường, bạn sẽ không
nghĩ là có thể có được nhiều cảm xúc về nó. Tuy nhiên, các bóng đèn phủ màu
hồng để trang trí những chiếc gương (dành cho những người không còn giữ được
sắc hồng ban đầu của tuổi trẻ); những ánh đèn sáng chói cho mục đích an ninh, hay
lời mời gọi "cảm xúc màu xanh" của những bóng đèn huỳnh quang là những ví dụ
về sự bổ sung cảm xúc vào điệp khúc quá quen thuộc cho một loại sản phẩm tương
đối hoàn thiện.
Tất nhiên là một số doanh nghiệp cũng biết về những điều này. Với một đôi
giầy chơi quần vợt đẹp cũng như đôi còn lại, trên hết là cảm giác của tiếng giầy sột
soạt hiệu Nike tạo ra sự thuận lợi. Và những khoảnh khắc Kodak? Có nhiều lúc,
những quảng cáo sướt mướt của họ có thể khiến tôi phải rơi lệ.
Những lời mời chào có cảm xúc tích cực là những nhân vật "kích thích", và
cần khuyến khích các doanh nghiệp nghĩ tới việc họ có thể sử dụng lực của đòn bẩy
tác động đến tiềm năng của yếu tố cảm xúc ra sao. Đó chính là một trong những
chiến lược đầu tiên trong chính sách sản phẩm.
Xuất phát từ nhu cầu:
“Trên thực tế, hành vi của con người luôn bắt nguồn từ các nhu cầu xuất
phát từ tác động của cảm xúc lên não bộ và dựa trên các bản năng cơ bản của
con người.”
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 6
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Phân đoạn khách hàng tốt phản ánh những hành vi – nên nhớ rằng thậm chí
các khách hàng tương đối giống nhau vẫn có những hành vi và sở thích rất khác
nhau để đi đến tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tiếp theo, bạn cần suy nghĩ thấu đáo về các tình huống của khách hàng khi họ
đang lắng nghe và tìm hiểu về lời mời chào của bạn. Điều gì đang ở trong tâm trí
của họ? Họ đang lo lắng về vấn đề gì? Họ đang mong đợi điều gì? Liệu họ thích
tìm hiểu nhiều hơn hay chỉ cần biết về những vấn đề mà bạn đã giải thích cho họ?

Tiếp nữa, hãy cân nhắc những cảm xúc bạn có thể sử dụng một cách thích hợp. Cố
gắng lôi kéo các thành viên đại diện từng phân đoạn khách hàng của bạn và quan
sát xem họ sử xự ra sao. Với cách này, sự quan sát là câu trả lời tuyệt đối. Các
khách hàng thường sẽ không (hoặc không thể) nói với bạn điều mà họ thực sự đang
định hướng hành vi của mình.
Trong tháp nhu cầu của con người, có 5 loại nhu cầu cơ bản được sắp xếp
theo thứ tự từ thấp lên cao, khi đã thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp hơn, con người
sẽ hướng tới vị trí cao hơn. 5 nhu cầu đó là: nhu cầu sinh hoạt căn bản, nhu cầu về
an toàn cá nhân, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng
định mình. Ngày nay, khi các nhu cầu ở cấp độ thấp đã được đáp ứng, con người
đang hướng đến nhu cầu cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình. Liên hệ với việc
tiêu dùng hàng hóa, các khách hàng luôn mong muốn tạo ra sự khác biệt để khẳng
định mình, để tạo cho mình một vị trí nào đó trong xã hội. Đặc biệt là các khách
hàng thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, họ luôn muốn sản phẩm đi cùng mình để
nâng cao đẳng cấp. Các thương nhân khi chọn mua xe hay các sản phẩm điện tử, họ
luôn dành ưu tiên hàng đầu cho các hãng nổi tiếng như Mercedes-benz hay
Apple…các hãng này khi lựa chọn khách hàng mục tiêu, họ hiểu được tâm lý
khách hàng và tập trung vào những tính năng hiện đại cũng như sự sang trọng của
sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Hay một số ví dụ cho các sản phẩm
đời thường khác như mỳ ăn liền. Có thể thấy Omachi là một tên tuổi khá thành
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 7
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
công khi gia nhập thị trường mỳ tôm ở Việt Nam. Omachi nhắm đến khách hàng
mục tiêu là nhóm khách hàng ở phân khúc thị trường trung, có thu nhập khá, vì ở
phân khúc thị trường bình dân đã có quá nhiều các đối thủ thành công, nên khó mà
thành công nếu gia nhập. Mà những khách hàng trung này, khi sử dụng mỳ ăn liền,
họ không những đánh giá qua mức độ tiện dụng mà còn chú ý đến việc liệu nó có
thể gây nóng, mọc mụn không? Vì thực tế mỳ tôm Hảo Hảo đã nhận được khá
nhiều lời bình phẩm không tốt vì gây nóng trong người khi sử dụng. Để tiếp cận và
thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này, Omachi đưa ra một loại mỳ hoàn toàn

mới với sợi mỳ làm bằng khoai tây. Kết hợp với các quảng cáo liên tục xuất hiện
trên truyền hình với slogan “Omachi, rất ngon mà không sợ nóng”, dần dần
Omachi đã đi vào lòng người tiêu dùng và gặt hái được thành công không nhỏ, đó
là chiếm giữ tới khoảng 2% thị phần mỳ ăn liền trên toàn thị trường, tương đương
với mức của Govimex chỉ trong vòng 6 tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra.
Mặc dù thực tế, không người tiêu dùng nào chắc chắn về đặc điểm không nóng của
mỳ khi sợi được làm từ khoai tây, nhưng điều quan trọng là họ đã tin và sử dụng.
Khi sử dụng mỳ Omachi, người tiêu dùng có cảm giác an toàn hơn và thấy được
đẳng cấp của mình so với những người dùng các sản phẩm mỳ bình dân khác. Và
nếu chẳng may ăn mỳ xong mà nổi mụn, hay thấy nóng trong người, người tiêu
dùng sẽ nghĩ đến các khả năng khác như thời tiết…chứ không phi do mỳ Omachi.
Với sự xuất hiện như lá rụng mùa thu các quảng cáo cũng như các chủng loại
sản phẩm khác nhau làm người tiêu dùng không biết nên tin dùng loại nào, vì vậy
sự nghi ngờ xuất hiện trong họ. Và họ có một căn cứ để đánh giá xem sản phẩm đó
có đáng tin cậy hay không, đó là dựa vào các tiêu chí như các tiêu chuẩn về chất
lượng được quốc tế công nhận, hay là dựa vào thương hiệu cũng như nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm đó. Vì thế, các doanh nghiệp đã rất khôn ngoan khi sử dụng
các chiến thuật nhằm làm cho khách hàng tin tưởng hoàn toàn. Hãy lấy một ví dụ
trong ngành sản xuất mỳ tại Việt Nam. Mỳ có xuất xứ từ Nhật Bản, du nhập vào
nước ta khá sớm và hiện tại đã trở thành món ăn quen thuộc với người tiêu dùng
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 8
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Việt. Hiện nay, có tới hàng trăm loại mỳ khác nhau trên thị trường, người tiêu dùng
biết chọn loại nào? Vina Acecook đã khẳng định mình bằng việc nhấn mạnh đến
yếu tố chất lượng sản phẩm được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Có nhiều căn
cứ để tin dùng sản phẩm của Vina Acecook. Thứ nhất, Acecook là công ty của
Nhật Bản, do đó người ta có thể đặt niềm tin vào công nghệ sản xuất mỳ, hơn nữa,
Acecook còn không ngừng chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm thông qua các
tiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO…
Hiện nay trong thời đại công nghiệp phát triển, con người đã qua thời kỳ ăn

no mặc ấm, giờ đây họ hướng tới ăn ngon mặc đẹp. Thế nào là ăn ngon? Ăn ngon
còn có nghĩa là ăn sạch và an toàn. Con người ngày nay sợ béo, sợ các chất gây
bệnh trong thực phẩm… vì thế họ sẽ ưu tiên những sản phẩm nào vừa ngon miệng
vừa giúp họ tránh được các nguy cơ gây bệnh. Nắm bắt được tâm lý này, các nhà
sản xuất không ngừng mở rộng các dòng sản phẩm của mình theo chiều dài, bằng
việc đưa ra thị trường các sản phẩm không đường. Đây là một chiến lược được áp
dụng khá rộng rãi, ta có thể bắt gặp rất nhiều các loại sản phẩm không đường của
các hãng như trà xanh 0 độ không đường, sữa tươi vinamilk không đường… và
những sản phẩm này đã chiếm được vị trí cho riêng mình trong lòng khách hàng
mục tiêu.
c) Tập trung đầu tư cảm xúc cho khách hàng:
“Khi bạn tạo một cảm xúc tốt cho người khác bằng công sức, thời gian
hay tiền bạc của mình và không đòi họ phải đáp trả – tức bạn đang đầu tư tạo
ra những giá trị vô hình. Những giá trị này sẽ tự nảy nở, tích lũy lại tỉ lệ theo
hướng tăng hay giảm tùy theo nhân cách và uy tín của bạn - Sẽ tăng lên khi
bạn có nhân cách tốt và sẽ giảm đi khi bạn có nhân cách xấu.”
Vấn đề sẽ trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang
thâm nhập háng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi
quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện
chính sách sản phẩm quốc tế ra sao cho phù hợp vừa là sự cần thiết vừa vô cùng
khó khăn.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 9
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Xin lấy ví dụ trong ngành đầu tư tài chính. Tiền là một thứ sản phẩm mang
cảm giác nặng trĩu, phức tạp, và có tính xã hội liên quan đến ý thức của con người
về quyền lực, rủi ro, và giá trị bản thân. Cường độ cảm xúc về tiền bạc lúc nào
cũng cao vì những lý do rất dễ hiểu. Do đó, khi các công ty dịch vụ tài chính suy
nghĩ về những lời mời chào dịch vụ, họ phải thiết kế chúng một cách đặc biệt cẩn
thận để truyền tải rõ ràng các thông điệp cảm xúc trong phương pháp tiếp cận.
Cho dù việc cung cấp dịch vụ là ảo hoặc thực, thì chìa khóa thành công trong

việc tạo ra những trải nghiệm để thỏa mãn cảm xúc của khách hàng là phải hiểu
được những lo lắng của khách hàng, từ đó thiết kế một thông điệp cảm xúc trực
tiếp, đơn giản.
Một ví dụ khác là chương trình tiếp thị đang triển khai nhằm tác động tới cảm
xúc của khách hàng mang tên Dự án trách nhiệm của Liberty Mutual. Chủ đề của
trang web này là các cá nhân phải chịu trách nhiệm về hành động của mình. Dự án
đã kết hợp các diễn viên chuyên nghiệp với những nội dung do người sử dụng viết,
để tạo ra những câu chuyện về những cá nhân hành động có trách nhiệm cho gia
đình và cộng đồng của họ.
Dự án tạo ra một bối cảnh rộng hơn về các nhà đầu tư cá nhân. Bằng cách tập
trung vào lòng vị tha, dự án tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, đó là công ty chịu
trách nhiệm trong tất cả các hành động của mình, bao gồm cách quản lý tiền của
khách hàng.
Thêm một minh hoạ nữa là website Quarantee Matter của New York Life -
một trang web gần đây đã giành giải xuất sắc. Mục đích của trang web này rất đơn
giản: để giải thích New York Life là thuộc sở hữu của các khách hàng do đó nó sẽ
giữ lời hứa của mình đối với họ. Trang web cung cấp một thông điệp đơn giản: cho
dù có bất kỳ thảm họa tài chính nào, New York Life vẫn ở đó.
Điều thú vị là công ty đã chọn không so sánh dựa trên kết quả kinh doanh (ví
dụ, so sánh lợi nhuận trên tài sản trong bảo hiểm nhân thọ với lợi nhuận của thị
trường), thay vào đó là một thông điệp cảm xúc đơn giản: Sự đảm bảo của chúng
tôi là vững chắc.
Câu hỏi của chúng tôi dành cho bạn là:
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 10
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
- Bạn có biết cảm xúc của các khách hàng không?
- Nếu biết, bạn đã xử lý nó đơn giản và trực tiếp chưa?
II. CHÍNH SÁCH GIÁ
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường.
Giá cả được định nghĩa là số tiền mà bên mua phải trả cho bên bán để nhận
được đối tượng giao dịch. Còn trong Marketing, giá là lượng tiền mà một tổ chức
mong muốn thu được khi bán sản phẩm của mình. Để định giá được sản phẩm của
mình, nhà sản xuất phải dựa vào rất nhiều tiêu chí: chi phí bỏ ra, điểm hòa vốn, độ
co giãn của cầu theo giá, mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh, và một
tiêu chí khác không kém phần quan trọng đó là định giá dựa trên cảm nhận của
người mua về sản phẩm. Vì tầm quan trọng của tiêu trí trên mà chính sách giá theo
tâm lí người mua luôn được các doanh nghiệp chú trọng.
Vậy có phải là khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm với giá rẻ?
Khách hàng lúc nào cũng muốn mua được một sản phẩm/dịch vụ với giá cả
"phải chăng". Tuy nhiên, giá rẻ không tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách
hàng về sản phẩm. Khi định vị cho thương hiệu của mình, công ty cần xây dựng
kèm theo đó một chính sách giá hợp lý. Mức giá cao đôi khi lại làm cho một
thương hiệu nào đó trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều. Khi đó, "giá cao" đã trở thành
bản sắc của thương hiệu đó. Với cách nghĩ sai lầm rằng, khách hàng chỉ muốn mua
được sản phẩm/dịch vụ với giá thấp, một doanh nghiệp sẽ sẵn sàng giảm giá bán
của mình để lôi kéo được nhiều khách hàng hơn, qua đó làm tăng doanh thu trong
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 11
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
ngắn hạn. Nhưng đó cũng là con đường ngắn nhất khiến cho thương hiệu của họ trở
nên suy yếu. Bởi lời hứa "giá cao" lúc đó không còn nữa, và niềm tin của người
tiêu dùng theo đó mà cũng trở về con số không.
Theo cuốn “bí mật của cảm xúc”, tác giả Nguyễn Nam Trung đã đưa ra quan
điểm: mọi sự vật trong xã hội luôn được định giá từ 2 phần: Giá trị vật chất - hữu
hình và Giá trị tinh thần - vô hình.
[Tổng giá trị một vật] = [Giá trị vật chất] +/- [Giá trị tinh thần]
Trong đó Giá trị tinh thần :là (+) với cảm xúc tốt, là (-) với cảm xúc xấu.

Với chất lượng như nhau, bạn có thể ăn một bắt phở ngoài quán vỉa hè có giá
10.000đ, bạn có thể thưởng thức một bát phở tương tự trong nhà hàng cao cấp với
giá 50.000đ.
Vậy sự khác biệt rất lớn ở đây là gì?
Điều cốt yếu mà chúng ta phải quan tâm ở đây đó là cảm xúc, giá trị tinh thần
mà ta nhận được. Giá thực tế 1 bát phở = giá trị thực của bát phở + giá trị tinh thần.
Phần chênh lệch rất lớn ở đây không có gì khác hơn là phần "cảm xúc cao cấp" từ
chỗ ngồi sang trọng mà bạn có được.
Tùy cảm xúc sâu sắc tới mức độ nào mà giá trị của vật đó sẽ cao hay thấp.Tất
cả chúng ta đều cảm nhận mọi thứ thông qua các cảm xúc. Có một số cơ chế để
chúng ta có thể làm tăng mức độ cảm xúc lên nhanh chóng. Nếu hiểu biết và áp
dụng đúng cách, ta có thể làm tăng giá trị vô hình lên nhiều lần một cách dễ dàng
và nhanh chóng. Đó chính là yếu tố mà các doanh nghiệp phải tận dụng để đưa ra
chính sách gái phù hợp với đối tượng khách hàng mà mình hướng tới.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 12
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Mọi vật đều được định giá dựa theo những giá trị chủ quan mà ta cảm nhận
được, hoặc ta dựa theo ý kiến của người khác nếu chúng ta không có một tiêu chí
nào để định giá. Giá trị thực sẽ bằng tổng của những giá trị hữu hình và giá trị vô
hình - Tức giá trị vật chất và giá trị tinh thần.
Các giá trị vô hình mà chúng ta được hay mất thực chất chính là các cảm xúc
tốt hay xấu mà chúng ta tạo ra cho người khác. Vì vậy, việc tạo một cảm xúc tốt
cho khách hàng về giá trị vô hình của sản phẩm chính là mục tiêu mà doanh nghiệp
phải hướng tới.
III. CHÍNH SÁCH YỂM TRỢ
1. Chính sách PR
Quan hệ công chúng (PR) theo P. Cateora gồm một loạt những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp
với công chúng bao gồm khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức
chính phủ và toàn xã hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản

phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh tố đẹp trước toàn thể xã hội.
Ấn phẩm nội bộ là một trong những công cụ nội bộ của PR nó đánh vào cảm
xúc của nhân viên trong công ty giúp họ có cảm thấy mình là một phần trong tiến
trình phát triển của công ty, kích thích họ hoạt động hiệu quả hơn và còn tạo cho họ
cảm giác an toàn khi biết rõ được tình hình nhân sự, tình hình phát triển của công
ty, nó thể hiện tình hình đời sống trong công ty: gương người tốt việc tốt, tình hình
nhân sự trong công ty, trao đổi kinh nghiệm… Việc khen thưởng những nhân viên
tốt sẽ mang lại cảm xúc tốt cho họ và họ sẽ làm việc nhiệt tình hơn nữa, đồng thời
những đồng nghiệp của họ sẽ dùng họ làm hệ quy chiếu để phấn đấu có được
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 13
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
những thành quả như họ. Đó chính là sự so sánh hơn thua giữa các cá nhân và
những ảnh hưởng của hệ qui chiếu cảm xúc.
Hay các buổi họp, nói chuyện giữa các thành viên trong công ty một cách
công khai cởi mở đưa lại các thông tin trực tiếp. Những hoạt động này còn lấy được
ý kiến phản hồi giữa nhân viên với lãnh đạo và đóng góp tích cực cho sự phát triển
chung của công ty. Thông qua những hoạt động này nhân viên sẽ cảm giác họ được
quan tâm một cách đúng mực từ đó họ sẽ trung thành với công ty hơn.
Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay
sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của
công ty. Thứ nhất, bài tin phải gây được sự chú ý, từ đó tạo hứng thú cho độc giả,
cho cánh phóng viên. Thứ hai, áp dụng quy luật cân bằng của cảm xúc – có vay có
trả giám đốc PR cần phải tạo mối quan hệ tốt với phóng viên và biên tập viên từ đó
có thể tranh thủ được báo chí để tuyên truyền cho công ty.
Hoạt động tài trợ cũng là một phương thức mới để làm cho công chúng biết
tới doanh nghiệp. Hàng năm, nguồn tài chính chi cho tài trợ trên thế giới đã lên tới
4 tỷ đô, ở Việt Nam gần đây, hoạt động tài trợ cũng phát triển khá mạnh. Rõ nét
nhất là các chương trình thể thao, những chương trình giải trí trên truyền hình.
Thông qua tài trợ, các doanh nghiệp có thể khuếch trương hình ảnh của mình và
tăng cường nhận thức về doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp

Tất cả những hoạt động của PR nhằm tạo mối quan hệ thân thiết với khách
hàng rồi qua hệ thống các mối quan hệ cá nhân của khách hàng, các thông tin tốt về
công ty sẽ truyền đi theo mạng lưới các mối quan hệ đó sẽ giúp tăng giá trị cảm xúc
tốt mà công ty đã tạo ra cho mọi người, từ đó khách hàng sẽ có niềm tin với công ty
và để tránh được những rủi ro về sản phầm hay họ cảm thấy an toàn hơn họ sẽ chọn
mua sản phầm của công ty. Tất cả mọi người đều có xu hướng duy trì các thói
quen, các mối quan hệ để tránh cảm xúc xấu và để có được các cảm xúc tốt.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 14
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
[Tác nhân bên ngoài] => [Cảm xúc] => [Kiến thức]=> [Suy luận dựa trên
kinh nghiệm đối ứng] => [Hành vi] => [Kinh nghiệm mới] => [Niềm tin] =>
[Thói quen]
PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những
nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản
phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ
dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies
đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies
năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà
bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương
trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm
của công chúng. Hoặc các công ty thường thực hiện các chương trình trao học bổng
cho các học sinh nghèo hiếu học.
PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng
ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi
bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và
dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông
tin một chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng
thừa nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn.
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ
cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ

em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều
đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội.
Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của
Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt
May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của
Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 15
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng
Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
Vì vậy các công ty nước ngoài phải dùng đến hoạt động quan hệ công chúng
để gây ấn tượng mạnh, tạo uy tín cũng như tiếng tăm bằng các công cụ PR của
mình. Cũng có khi doanh nghiệp tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị, các hoạt động
tài trợ để giúp doanh nghiệp thu hút được sự chú ý và ấn tượng tốt trong lòng công
chúng. Từ đó doanh nghiệp cũng có thể thu hút được một nguồn nhân lực chất
lượng cao tại nước sở tại vào làm việc trong công ty vì tâm lí của người lao động
đều muốn làm việc trong các công ty nổi tiếng.
Ngoài ra thì công tác PR còn nâng cao hình ảnh của công ty trong lòng công
chúng. Có thể thấy rõ hiệu quả của PR qua việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi
như thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan, bột giặt OMO, dầu gội Clear Nhờ một số
hoạt động như chương trình học bổng Đèn đom đóm, chương trình Áo trắng ngời
sáng tương lai, cuộc thi tìm kiếm thần tượng âm nhạc Việt Nam Idol tên tuổi của
các nhãn hiệu sản phẩm này đã chiếm nhiều cảm tình và lưu lại lâu hơn trong lòng
công chúng.
Trong quản trị khủng hoảng thì cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng, thẳng
thắn và chủ động nêu lên vấn đề, nhìn nhận những lỗi lầm, xác định trách nhiệm để
cùng tìm ra giải pháp sẽ là một cách đơn giản nhất và hiệu quả nhất để giải tỏa sự
lo lắng của khách hàng. Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan
cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ
phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ.

Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới
truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng
như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách
xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 16
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.
Việc thẳng thắn thừa nhận lỗi sẽ giúp công ty nhận được từ khách hàng sự chia sẻ,
tin tưởng và cảm thông bởi chính công ty đã mang lại cảm xúc tốt đẹp cho khách
hàng khi họ nhận lỗi.
Sản phẩm mới ở đây theo quan điểm Marketing quốc tế là sản phẩm mà lần
đầu tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mục tiêu. Vì là lần đầu tiên cung cấp
sản phẩm mới này ra thị trường mục tiêu nên doanh nghiệp có một số khó khăn
nhất định. Để đánh giá phản ứng của khách hàng và kích thích nhu cầu tiêu dùng
cũng như là tính tò mò của khách hàng thì doanh nghiệp có tổ chức một số hoạt
động quan hệ với công chúng. Ví dụ như trước khi tung sản phẩm vào thị trường
mục tiêu thì doanh nghiệp tổ chức một cuộc hội thảo chuyên đề về sản phẩm mới,
trong đó có sự tham gia của các nhà khoa học, nhà báo, và người tiêu dùng tương
lai… Điều này đã một phần gây được uy tín và ấn tượng trên thị trường mục tiêu.
Bằng việc sử dụng các công cụ như báo chí thì sản phẩm mới sẽ được biết đến rộng
rãi bằng tiếng nói của một bên khách quan đối với doanh nghiệp.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao
hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách
thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó
hơn. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu
''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước.
2. Quảng cáo
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích
thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã
giới thiệu và đề xuất. (Giáo trình Marketing lý thuyết – ĐHNT – NXBGD - 2009)

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong
Marketing. Ngày nay, người ta nói quảng cáo là một nghệ thuật trong kinh doanh.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 17
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn
đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề
xuất. Vậy quảng cáo có liên hệ thế nào với cảm xúc? Có thể hiều đơn giản rằng
cảm xúc của người mua là cái mà quảng cáo hướng tới, cảm xúc dẫn dắt người mua
tới hành động mua hàng. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu vậy các nhà Marketing đã
làm gì để định hướng cảm xúc của người mua, kích thích họ tới hành động mua.
Nhìn chung tất cả các quảng cáo đều có các điểm chung sau đây:
- Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại
- Quảng cáo thường đưa thông tin lên các phương tiện thông tin đại chúng
- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về sản phẩm
hoặc dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Khi xây dựng một quảng cáo, người làm quảng cáo phải chú ý đến rất nhiều
yếu tố cũng như đã từng nghiên cứu rất kỹ hành vi, tâm lí của người mua. Nhà
Marketing phải biết được điều gì tác động lên cảm xúc của người mua, từ đó lựa
chọn cách thức xây dựng quảng cáo phù hợp. Ví dụ khi đi trên đường, người ngồi
sau xe máy rất thích nhìn sang hai bên, và các hình ảnh ấn tượng đập vào mắt họ,
họ lưu giữ hình ảnh đó rất lâu, cảm xúc cũng từ đó xuất hiện, người ta lại suy nghĩ
về nó, dần dần lâu ngày, cái quảng cáo trên đường trở lên quen thuộc, sản phẩm
trên đó cũng có ấn tượng tốt trong não người mua, người mua sẽ nghĩ tới sản phẩm
đó đầu tiên trong quá trình lựa chọn sản phẩm cần thiết cho nhu cầu của mình.
Cuộc đời của chúng ta đang tồn tại và phát triển theo qui trình như sau:
[Tác nhân bên ngoài] => [Cảm xúc] => [Kiến thức]=> [Suy luận dựa trên
kinh nghiệm đối ứng] => [Hành vi] => [Kinh nghiệm mới] => [Niềm tin] =>
[Thói quen] => [Tính cách] => [Số phận]
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 18
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing

Quảng cáo nằm ở khâu tác nhân bên ngoài, từ tác nhân bên ngoài tạo nên cảm
xúc, từ đó đến với hành vi còn trải qua hai giai đoạn nữa, đó là kiến thức, và suy
luận dựa trên kinh nghiệm đối ứng. Quảng cáo bột giặt OMO với thông điệp hãy để
trẻ em vui chơi tự do, các bà mẹ sẽ không còn lo sợ vết bẩn vì đã có OMO. OMO
đã thành công khi tạo nên một cảm xúc khác trong cách nhìn nhận vấn đề của các
bà nội trợ đó là khả năng sáng tạo của con bạn chứ không phải là vết bẩn khó tẩy.
Nó thúc đẩy các bà nội trợ mạnh mẽ hơn, nhiều lần như vậy gọi là kiến thức, kiến
thức sẽ tạo nên tư duy dựa trên kinh nghiệm đối ứng và sau đó là hành vì mua bột
giặt OMO.
Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng, nó có tác động
rất lớn tới cảm xúc con người khi bị tác động và mua hàng. Con người có thêm rất
nhiều cảm xúc mới khi theo dõi các phương tiện đó ví dụ như tivi, đài, sách báo,
tạp chí…, nhiều trong số đó có chứa các quảng cáo. Tuy cảm xúc là cái nhất thời
không bền vững, nhưng cảm xúc lại là nguyên nhân ảnh hưởng tới hành động và
cách nhìn nhận mọi thứ của con người. Khi có cảm tình với sản phẩm nào, con
người thường chú ý vào các tính năng và điểm tốt, ngược lại, khi đã không ưa cái gì
thì bất kì ưu điểm nào cũng là khuyết điểm của sản phẩm đó.
Cảm xúc mà chúng ta có được ít phụ thuộc vào giá trị vật chất mà thường phụ
thuộc rất nhiều vào các giá trị tinh thần của sự vật. Vì vậy các quảng cáo cũng đã
bắt đầu chú trọng vào giá trị tinh thần của sản phẩm, làm cho người mua có cảm
giác sản phẩm mà họ lựa chọn là đúng đắn, nâng cao được giá trị cuộc sống. Ví dụ,
trong quảng cáo của Pepsi, Pepsi đã nhấn mạnh đến giá trị của thể thao trong đợt
World Cup vừa rồi. Thông qua việc uống Pepsi, mọi người có thể tham gia vào
World Cup một cách hào hứng hơn.
Như vậy, bạn có thể thấy cảm xúc và những phản ứng có điều kiện của chúng
ta đang lệ thuộc sâu sắc vào các qui định cũng như ước lệ của xã hội. Cùng một sự
việc, nhưng cách cảm nhận sẽ hoàn toàn khác nhau. Các cảm xúc mà chúng ta có,
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 19
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
hoặc sẽ có được, đều bị lệ thuộc vào cách cảm nhận và các qui định của những

người sống quanh chúng ta. Kết quả là chúng ta đang cần phải tuân theo luật lệ của
xã hội và làm hài lòng các cá nhân khác theo những qui định của cộng đồng. Chính
vì vậy mà quảng cáo muốn tác động đến cảm xúc của người mua cũng phải biết đến
các yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc, những người xung quanh người mua, phong tục,
tập quán gọi chung là văn hóa địa phương.
Hơn hẳn loài vật, con người đã tiến hoá và phát triển vượt bậc. Loài người có
được một khả năng đặc biệt mà hầu hết các loài vật đều không có - đó là khả năng
tưởng tượng - tức có được "Trí tưởng tượng". Quảng cáo nào thành công là quảng
cáo đã khơi dậy được sự sáng tạo trong con người. Người ta nói, sáng tạo là một
yếu tố quan trọng nhất trong quảng cáo, sáng tạo nên giá trị mới, tạo nên cảm xúc
mới. Nhờ có trí tưởng tượng mà khi xem xong các quảng cáo, người mua nghĩ ra
rất nhiều thứ, và việc quảng cáo đã tác động không nhỏ tới cảm xúc, hành động
mua hàng đã được kích thích.
Nhìn chung quảng cáo dựa trên bản chất là tác động tới cảm xúc của người
mua, kích thích hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Cảm xúc có rất
nhiều cung bậc, nó là trạng thái hóa học nhất thời của não bộ, bị kích thích bởi
ngoại cảnh, vì vậy quảng cáo cần khơi dậy ấn tượng tốt lặp lại nhiều lần tạo thành
kiến thức và suy luận sau đó là hành vi. Ứng dụng của cảm xúc vào trong quảng
cáo đã đem lại cho quảng cáo nói riêng và Marketing nói chung rất nhiều thành
công.
3. Bán hàng cá nhân :
Bán hàng cá nhân là hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu ở khâu
tiêu thụ sản phẩm, theo đó nhân việc của doanh nghiệp mở rộng quan hệ trực
tiếp với người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nỗ lực truyên đạt thông tin của
người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 20
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của
người mua, đưa ra sản phẩm, hướng tới thỏa mãn nhu cầu ấy, và sau đó là
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (Giáo trình Marketing quốc tế - trường

ĐHNT – NXB Lao động – Xã hội – 2008)
Trong bước tiếp cận khách hàng thì nhân viên bán hàng luôn cố gắng mở
rộng, phát triển hơn nữa mối quan hệ với khách hàng nhằm thúc đẩy việc bán hàng.
Việc tạo dựng mối quan hệ tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng là vô cùng quan
trọng. Ví dụ như trình dược viên, sau khi tạo dựng được mối quan hệ thân quen với
khách hàng ở các khu vực của họ thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn vì để
tránh các cảm xúc xấu như bị lừa, bực tức về hàng kém chất lượng, hay khó chịu vì
phải thanh toán ngay khách hàng thường lựa chọn mua hàng của trình dược quen
biết và từ đó công ty sẽ có những khách hàng nền tảng và trung thành. Vì vậy việc
lựa chọn nhân viên bán hàng vô cùng quan trọng không những có trình độ chuyên
môn mà còn phải là người có khả năng ăn nói, tạo cảm tình với khách hàng.
Trong bước giới thiệu sản phẩm nhiệm vụ hàng đầu của người bán hàng là
làm sao tạo được ấn tượng mạnh về sản phẩm, gây sự chú ý của khách hàng, kích
thích ham muốn mua hàng, tạo cho họ niềm mong muốn, khát khao được sử dụng
sản phẩm. Đồng thời, có thể tranh thủ sự trợ giúp của phương tiện nghe nhìn để
minh họa tính ưu việt của sản phẩm.
Vi dụ: Khi giới thiệu đến khách hàng những tính năng của hệ thống máy móc,
dây chuyền công nghệ, nhân viên có thể trình chiếu tính năng của hệ thống qua lần
thử nghiệm, tạo niềm tin và ấn tượng đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Trong khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng cần lắng nghe ý kiến
của khách hàng để tìm ra cách giải quyết hợp lý những kiến nghị và mong đợi của
khách hàng. Từ những kiến nghị đó, nhân viên bán hàng có thể dự đoán trước và
điều chỉnh tốt những ý kiến trước khi khách hàng nói ra.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 21
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
KẾT LUẬN
Việc áp dụng những hiểu biết về quy luật cảm xúc vào chính sách Marketing
đang là một xu hướng mới cho các doanh nghiệp. Tuy đây còn là lĩnh vực hoàn
toàn mới mẻ với họ nhưng họ cũng đã mạnh dạn thử sức và bước đầu đã đạt được
những thành công nhất định, sản phẩm của họ đã nhanh chóng đi sâu vào tâm trí

của người tiêu dùng thông qua những chiến dịch Marketing mà có áp dụng những
quy luật cảm xúc.
Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam hiện nay, vì đây còn là lĩnh vực mới mẻ nên
đa số các doanh nghiệp đều cộng tác hoặc thuê các công ty nước ngoài để xây dựng
chiến lược phát triển sản phẩm gắn liền với các quy luật cảm xúc và đạt hiệu quả
cao. Cũng có một vài thành quả là do các công ty Việt Nam đạt được nhưng số
lượng còn khá khiêm tốn.
Trong tương lai không xa, với sự phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là với sự
giúp sức của các công trình nghiên cứu do các chuyên gia giàu kinh nghiệm và kiến
thức về CẢM XÚC thực hiện, các doanh nghiệp sẽ ngày càng nắm bắt rõ hơn về bí
mật tạo ra cảm xúc của con người và cách thức để áp dụng vào các hoạt động
Marketing nhằm tăng lượng hàng bán ra, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 22
“Bí mật của cảm xúc” và mối liên hệ đến hoạt động Marketing
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, giáo trình “Marketing lý
thuyết”, NXB Giáo dục, năm 2000.
2. Trường Đại học Ngoại thương, giáo trình “Marketing quốc tế”, NXB Lao
động, năm 2008.
3. Nguyễn Nam Trung, “Bí mật của cảm xúc”, năm 2005.
4. Các trang web:


/>DANH SÁCH NHÓM 17 – LỚP MKT301.2LT
Họ và tên MSSV
1. Nguyễn Thị Thuý Quỳnh (C) 0755000019
2. Nguyễn Văn Nghĩa 0751000279
3. Đoàn Thị Nhung 0751000289
4. Lương Thị Nhung 0751000290
5. Hoàng Hà Phương 0751000298

6. Trần Thị Phương 0751000297
7. Nguyễn Lê Hoàng Uyên 0755000021
Nhóm 17 – Lớp MKT301.2LT 23