Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam trường hợp các tỉnh miền trung

GIỚI THIỆU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn
bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối tháng 12
năm 2012, tổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao,
vượt xa tổng dân số của Việt Nam và tập trung chủ yếu vào ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel với thị phần chiếm gần 90%. Thực tế này đòi hỏi
các nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chiến lược từ tập trung phát triển khách
hàng mới qua duy trì khách hàng hiện hữu. Thời gian gần đây xu hướng chuyển đổi
mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ yếu đó là khách hàng không hài lòng với
chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm
nhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin
khách hàng, đây cũng chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng.
Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ
của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ
của doanh nghiệp, khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sự
hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, gia
tăng lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều
quan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu
chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã
chỉ ra rằng cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải
nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất
vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình với những lời lẽ
làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp
ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình.
Trang
1
Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài

lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng
dịch vụ chủ chốt. Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa thật sự đúng mức, đặc
biệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng, mặc dù điều này được
xem như yếu tố gia tăng, là chìa khóa dẫn tới thành công trong kỷ nguyên mà
khách hàng là trung tâm. Hơn nữa, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách
hàng ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề cập nhiều hoặc chỉ
dừng lại ở phạm vi hẹp như sự tin tưởng đối với nhân viên. Một số nền văn hóa rất
coi trọng các con số và họ gắn những con số với các khái niệm niềm tin. Chẳng hạn
như với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn. Trong khi
đó, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới Trung Quốc, niềm tin về các con số đóng vai trò
quan trọng trong việc định giá các sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011). Lễ khai mạc
thế vận hội mùa hè lần thứ 29 tại Bắc Kinh được tiến hành đúng vào lúc 8 giờ 8
phút tối ngày 08 tháng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc là cực
kỳ may mắn vì bao gồm dãy năm con số 8 đi liền nhau. Sự coi trọng các con số
trong văn hóa người Việt Nam, tuy chưa có cơ sở để kết luận nhưng đa phần quan
niệm về các con số (đẹp và không đẹp) là tương tự với người Trung Quốc (số 6:
lộc; số 8: phát; số 9: sinh ).
Do đó, đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP
CÁC TỈNH MIỀN TRUNG” phần nào giải quyết được vấn đề trên và có ý nghĩa
quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược, phát triển tối ưu dịch vụ viễn thông
di động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Tuy có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng khách hàng, nhưng ít có nghiên cứu thực nghiệm một cách có hệ thống về ảnh
hưởng của các nhân tố và đặc biệt là niềm tin của khách hàng đến sự hài lòng trong
lĩnh vực viễn thông di động. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên
Trang
2

cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù
hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền
Trung. Các mục tiêu cụ thể của luận án như sau:
- Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông di động.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
và ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel).
- Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động.
- Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng viễn
thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra các khuyến nghị cho
việc cải tiến chất lượng dịch vụ của mỗi mạng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại các tỉnh thành miền Trung Việt
Nam. Thiết lập chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó xác định thứ tự ưu tiên cải
tiến chất lượng cho từng mạng và nêu hàm ý chính sách.
- Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012
- Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm:
Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình.
1.4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trang

3
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1)
phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn
thông di động, (2) thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điều
chỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một số
tỉnh thành miền Trung Việt Nam. Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình
phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18.
1.5. Những đóng góp của đề tài
1.5.1. Về lý thuyết
- Kế thừa thang đo lường các nghiên cứu trước đã công bố, tác giả thiết lập
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động, trong đó bổ sung thang đo về khái niệm niềm tin được phát
triển trong bối cảnh rất ít nghiên cứu đề cập. Điều này làm hoàn thiện hệ thống
thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng vốn đã
phát triển trong khoảng thời gian gần đây nhưng vẫn còn khoảng trống cần lấp đầy.
- Bên cạnh việc phát hiện và xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố
mới cùng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà các nghiên cứu trước chưa
tiếp cận giải quyết, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trường hợp các tỉnh
miền Trung phần nào đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng.
1.5.2. Về thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất
lượng dịch vụ viễn thông đi động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu đi sâu thêm một bước sau khi xác định mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến sự hài lòng là tính toán chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
Trang

4
viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch
vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần
cải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,
nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài
lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung.
1.6. Những hạn chế của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng thuộc ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel. Tuy thị phần của ba mạng chiếm tỷ trọng lớn trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một cách toàn
diện 7 mạng di động hiện đang tồn tại.
Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ hết thị trường mà chỉ tập trung vào 4 tỉnh
thành miền Trung, nên phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện.
1.7. Bố cục
Giới thiệu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và những hạn chế của đề tài).
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng và
lòng trung thành khách hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu, chương này trình bày các bước nghiên cứu,
phương pháp kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, chương này trình bày các kết quả nghiên cứu
chính thức như: Đánh giá các thang đo, Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên
cứu, tính toán chỉ hài lòng cho các mạng và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ.
Kết luận và kiến nghị: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những
đóng góp và hàm ý của nghiên cứu đối với các mạng viễn thông di động. Đồng thời,
nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

Trang
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Chất lượng dịch vụ
Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng, cùng
một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khác
biệt. Những năm trước đây, ít ai chú ý đến chất lượng, khái niệm chất lượng dịch
vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất phát từ phía nhà sản xuất.
Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật vào những năm 1970,
chất lượng là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên”. Crosby (1979) cũng
cho rằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, trên quan điểm
này, Garvin (1983) đưa ra cách thức đo lường chất lượng dựa trên việc đếm các lỗi
nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện
sau khi xuất xưởng).
Khi khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnh
tranh của nhiều nhà cung cấp thì các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch
vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu trước đây đã
phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong phạm vi
nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết
cũng cố cho nội dung nghiên cứu.
- Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết
định mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết
đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh
toàn cầu như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002). Một khi những điều kiện
khác đã được thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách
hàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn. Bởi vậy, một chiến lược quan

trọng của các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài
Trang
6
lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng.
Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định
nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách
đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch
vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia
tách. Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên
quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt
giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng.
Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và
Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak,
2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt
giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình,
không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định,
quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc khẳng định chất lượng
dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận
thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho
rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực
tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản
phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng

dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman
và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
Trang
7
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử
dụng dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL).
- Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm
22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một
ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức
về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,
1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệt
giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế. Đến nay vẫn
chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong
thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do
Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:
+ Tính hữu hình
Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người. Dịch vụ có
nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính
lý học. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất
đi (Zeithaml và cộng sự, 2006). Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây
ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3
giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của các loại
hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm
hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp
(Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001).
Parasuraman (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quan

trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu
nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát
Trang
8
triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý
học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000).
+ Tính tin cậy
Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính
xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất
trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với
doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và
“hành động đúng” (Spatis, 2004).
+ Sự nhiệt tình
Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và
cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần
suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của
khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn
của quá trình giao hàng. Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự. Tuy nhiên, nhà
nghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyền
thống tại nhà mạng GSM. Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng
thời hạn.
+ Tính đảm bảo
Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong
việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng. Trong những nghiên cứu trước
đây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hình
thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)
1
.
+ Tính cảm thông
Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo Parasuraman

(1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ
nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá
trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời
1
Dẫn theo Joma, M.S. (2008), “Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among
postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia”, Universiti Utara malaysia, (89245).
Trang
9
gian chờ đợi tối thiểu. Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp
một số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình.
Không thể phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất căn bản
trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối
cảnh kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang
đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể. Người ta băn
khoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và ý nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’
nhằm đánh giá chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006). Quan trọng hơn, nhiều
người cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối với
những loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002). Một quan điểm khác
chỉ trích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng
vẫn còn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả
(Gilmore và Carson, 2002). Bahia và Nantel (2000) sau đó đã phát triển một thang
đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực tế của nhà cung cấp dịch vụ GSM. Tuy
nhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đề
xuất (Dẫn theo M.Joma, 2008).
- Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)
Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi
chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của
các thành phần. Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL do
Parasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã
phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF giữ lại

các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ
vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình
cảm nhận.
Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng
đối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quan trọng
nhất định. Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ
Trang
10
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ
sau khi sử dụng dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông
Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông,
thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó,
như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi
phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh
chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc
trưng cho dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người
sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lưới cũng
như trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì vậy chất lượng dịch vụ
được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông
và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.
Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong công
nghiệp dịch vụ. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phần
nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định tái
mua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận.
Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi
nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tính
của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của

người sử dụng dịch vụ đó.
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng
Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng có mối liên
hệ về bản chất với sự theo đuổi các giá trị đời sống khác. Sự theo đuổi giá trị đời
sống quyết định hành vi và là tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng trong tiêu dùng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể
Trang
11
hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu cầu tiêu dùng và hình
thành nên nhu cầu sinh hoạt mới (Hùng và Anh, 2007).
Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh
chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ. Khi khách
hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp
tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Thời gian qua, nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều định
nghĩa có sự khác biệt tương đối. Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng
đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng
khác nhau.
- Định nghĩa về sự hài lòng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp
đó (Bitner và Hubbert, 1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm
tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tích
cực. Vì vậy, sự hài lòng được cho là có tác động đến những đánh giá của họ đối với
chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua. Sự hài lòng đề cập đến ý niệm thoải
mái của khách hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ.
Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự
thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh
giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ.
Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây
đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài
lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực
tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997).
Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc
mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996). Theo Wang (2004), sự
Trang
12
hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán
hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp.
Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý
tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc
trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuận
bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Bei
và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực
vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động
tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng
nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách
hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt
động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm
lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước
của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
1.1.4. Lòng trung thành khách hàng
Khách hàng trung thành là một sự thuận lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiện
mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng, qua đó, làm giảm tác
động cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại. Theo Bruhn và Grund (2000),

các công ty có thị phần lớn hơn về các khách hàng trung thành sẽ thu lợi nhuận từ
việc tăng tỷ lệ mua lại, tiềm năng mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cũng cao hơn và
xu hướng chuyển đổi thấp hơn. Lòng trung thành khách hàng từ lâu đã là chủ đề
của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng. Tuy nhiên, nó là một khái niệm mang tính
chủ quan được minh họa từ các định nghĩa khác nhau.
- Định nghĩa lòng trung thành khách hàng
Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết vô
cùng bền vững, thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn
Trang
13
những sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàn
cảnh hay những nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng”.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999). Khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ của
một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể
hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một
thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000)
2
. Theo Kim và cộng sự (2004) các khái niệm
về lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một sự kết hợp của thái độ và
hành vi yêu thích của khách hàng hoặc việc tiếp tục hành vi mua. Lòng trung thành
của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng và các rào cản
chuyển đổi (Dick và Basu, 1994).
Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái
độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”.
Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, nếu khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan
trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty

khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không
chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác.
Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu
(1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiên
cứu này, lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độ
tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại.
1.1.5. Chỉ số hài lòng khách hàng
Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của
khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) đã bắt đầu xuất hiện nhiều nơi trên
thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng đến nhiều
2
Dẫn theo Công và Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện
thoại di động”, Trang 43.
Trang
14
quốc gia trên các châu lục. Theo Huy (2009), đề cao sự thỏa mãn của khách hàng
hiện đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn
sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợi nhuận
cho các tổ chức đó.
Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể,
của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia.
Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh
tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưng
riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính
những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ
trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu
phát triển của tổ chức (Huy, 2007).
- Đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng

Điểm cốt lõi của chỉ số hài lòng đó chính là sự đánh giá toàn diện của khách
hàng về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc về hoạt động sau bán hàng của
doanh nghiệp. Theo Dũng (2004), chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ở cấp độ
doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng.
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan
với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
- So sánh, đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng).
Trang
15
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
Chương trình CSI sẽ thu thập dữ liệu hàng năm dựa trên cơ sở điều tra người
tiêu dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành và dịch vụ khác
nhau. Do là một chỉ số được chuẩn hóa nên CSI cho phép so sánh giữa các nhãn
hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa
các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này
để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
1.1.6. Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đánh giá và
điều chỉnh các chính sách dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng, việc xác định thứ tự ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ
phù hợp với đặc thù kinh doanh là cần thiết. Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch

vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (D
i
). Theo đó, điểm số trung bình của
từng yếu tố được khách hàng đánh giá cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích để cải tiến chất lượng khi so sánh với đối
thủ (Huy, 2008). Giả định rằng có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích. Đánh
giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với từng nhà cung cấp thể hiện
qua ma trận (n x k),trong đó n là số các yếu tố đo lường và k là số nhà cung cấp
dịch vụ đưa vào xem xét. Chỉ số Entropy (D
i
) được tính như sau:
Với: CLCN
im
là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i =
1, 2, 3, , n và m = 1, 2, 3, …, k). Tỷ lệ của các yếu tố đưa ra được xác định bằng
việc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính nhà cung cấp
được khách hàng đánh giá và tỷ lệ ưu tiên cạnh tranh (D
i
). Khi đó, hệ số F
i
(với F
i
là thứ tự ưu tiên cải tiến của yếu tố i) được sử dụng để hợp nhất hai loại mức độ
trên nhằm xác định thứ tự ưu tiên để cải tiến yếu tố thứ i. Hệ số F
i
được tính theo
Trang
16
công thức sau: trong đó: CLDV
i

là chất lượng dịch vụ của yếu tố
thành phần thứ i.
1.2. Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả nước
ngoài và Việt Nam
Những năm gần đây sự phát triển vượt bậc của công nghệ đã góp phần đưa thị
trường viễn thông di động trở thành ngành kinh doanh sôi động. Liên minh viễn
thông quốc tế (ITU) dự báo số thuê bao di động của thế giới vào năm 2014 ước
tính khoảng 7 tỷ thuê bao, ngang với dân số toàn cầu, trong đó hơn một nữa số thuê
bao di động hiện nay thuộc về châu Á. Theo báo cáo của (ITU), Việt Nam nằm
trong số 10 nước có tốc độ phát triển Viễn thông và công nghệ thông tin nhanh
nhất thế giới. Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012 ghi
nhận thứ hạng cao của nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động.
Với đặc điểm của một thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng bởi sự dẫn
dắt của công nghệ mới và nguồn khách hàng hạn chế do nhu cầu bão hòa, viễn
thông di động ít nhiều mang đến sự khác biệt trong tổng thể thị trường các dịch vụ.
Sự hấp dẫn và mức độ cạnh tranh cao của thị trường viễn thông di động tạo
nên cuộc đua trường kỳ dành giật miếng bánh thị phần giữa các nhà cung cấp dịch
vụ. Bên cạnh các cơ chế, chính sách của nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc lập trong
nước và quốc tế đã tiến hành nghiên cứu và đánh giá. Một trong những chủ đề
được đề cập nhiều đó là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông và
viễn thông di động. Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước
và nước ngoài về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn
thông di động. Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về hài lòng
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với các dịch vụ còn lại, mặt khác
là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của luận án.
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
1.2.1.1. Nghiên cứu của Woo và Henry (1999)
Trang
17
Bài báo với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp

điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí “The Service Industries Journal”
năm 1999. Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài
lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông.
Về phương pháp nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Cuộc khảo sát được tiến hành tại 24 địa điểm trên khắp
lãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứu
với 22 thuộc tính được tiến hành kiểm tra và được xem là có ảnh hưởng lớn đến sự
hài lòng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 1 “rất không hài lòng”, đến 6 “rất
hài lòng”. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích
nhân tố khẳng định (CFA).
Về kết quả nghiên cứu, các chỉ số phù hợp gần đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85;
AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô hình có thể chấp nhận được. Kết quả phân
tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện
thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng
như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và
(4) Dịch vụ khách hàng.
Bảng 1.1: Kết quả kiểm định mô hình của Woo và Henry (1999)
ƯỚC LƯỢNG HỆ SỐ CẤU TRÚC
Nhân tố theo các biến ngoại sinh Chỉ số hài lòng khách hàng theo biến nội sinh
Ước lượng cấu trúc Sai số chuẩn Giá trị t
Nhân tố 1: Chất lượng truyền tải 0,64 0,06 11,18
Nhân tố 2: Dịch vụ khách hàng 0,02 0,08 0,23
Nhân tố 3: Khả năng của nhân viên 0,12 0,05 2,26
Nhân tố 4: Chính sách giá 0,16 0,07 2,17
χ
2

180df
= 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09

Nguồn: Woo và Henry (1999)
1.2.1.2. Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)
Trang
18
Bài báo với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị
trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence &
Planning, năm 2005. Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng người
tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển,
Mỹ, Na Uy và Liên minh châu Âu.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng với bối cảnh cụ thể của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên
dữ liệu thu thập từ hơn 1.500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất. Bảng câu hỏi được
phát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách
hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếu
nại. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân
tố khẳng định (CFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình phương
trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ
số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị
trường, GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92. Kết quả phân tích từ
mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách
hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, yếu
tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng.
Trang
19
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)
Bảng 1.2: Kết quả kiểm định mô hình của Aydin và Ozer (2005)
Biến Kết quả
LO SC TR IM SA PQ

Chi phí chuyển đổi (SC) Total 0,21
*
Indirect -
Sự tin tưởng (TR) Total 0,41
*
0,07
*
Indirect 0,02
**
-
Hình ảnh công ty (IM) Total 0,03
*
0,09
*
Indirect 0,02 -
Sự hài lòng khách hàng Total 0,82
*
0,21
*
0,91
*
0,69
*
Indirect 0,40
*
0,14
*
- -
Xử lý khiếu nại (Com) Total 0,18
*

0,08
*
0,23
*
0,45
*
0,25
*
Indirect 0,18 0,08
*
0,23
*
0,45
*
-
Cảm nhận chất lượng (PQ) Total 0,38
*
0,14
*
Indirect 0,38 0,14
Kỳ vọng khách hàng (Ex) Total 0,38
*
0,12
*
0,37
*
0,30
*
0,40
*

0,33
*
Indirect 0,33 0,12
*
0,37
*
0,30
*
0,15
*
-
Notes: LO: Customer loyalty; : Significant parameter at 1 percent level; Fit indices: X
2
(332)
=
2663,57; GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92
Nguồn: Aydin và Ozer (2005)
1.2.1.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)
Trang
Kỳ vọng
khách hàng
Cảm nhận
chất lượng
Xử lý
khiếu nại
Sự hài lòng
khách hàng
Hình ảnh
công ty
Lòng trung

thành khách
hàng
Sự tin tưởng
Chi phí
chuyển đổi
20
Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương mại
viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề
“Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn
Quốc”.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động
Hàn Quốc.
Về phương pháp nghiên cứu, Choi và cộng sự (2008) sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng, cách thức tiếp cận dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước
để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động
bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 247 bảng câu hỏi thu về
trong đó có 121 phù hợp sử dụng nghiên cứu cho thương mại di động. Dữ liệu
trong nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình
đề xuất, chẳng hạn như các chỉ số độ phù hợp của mô hình đều đạt (AGFI = 0,92;
NFI = 0,94; CFI = 0,98; TLI = 0,97; RMSEA = 0,071). Kết quả nghiên cứu mô
hình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố
“Nội dung độ tin cậy” và “Quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng
kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng viễn thông di động.
Bảng 1.3: Kết quả kiểm định mô hình của Choi và cộng sự, (2008)
Mối quan hệ Hệ số Giá trị
Chi-square (X
2

) 389
Bậc tự do (df) 258
X
2
/df < 3,0 1,51
(AGFI) > 0,9 0,92
(NFI) > 0,9 0,94
(CFI) > 0,9 0,98
(TLI) > 0,9 0,97
(RMSEA) <0,05-0,08> 0,071
Nguồn: Choi và cộng sự,
(2008)
Trang
21
Hình 1.2: Mô hình của Choi và cộng sự (2008)
1.2.1.4. Nghiên cứu của Joma (2008)
Nghiên cứu với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
nhà cung cấp viễn thông di động trong các sinh viên sau đại học của Đại học
Untara Malaysia” do Joma thực hiện năm 2008. Mục đích của nghiên cứu là tập
trung xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, sự đảm
bảo, nhiệt tình và sự đồng cảm) với sự hài lòng khách hàng của các nhà cung cấp
dịch vụ GSM như DIGI, MAXIS và CELCOM, nghiên cứu thực tiễn ở Đại học
Untara Malaysia.
Về phương pháp nghiên cứu, Joma (2008) sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Chủ thể nghiên cứu là sinh viên cao học của trường Đại học Untara
Malaysia. Việc thu thập dữ liệu thực hiện trên 750 sinh viên cao học tại trường, dữ
liệu thu về được xử lý phân tích bằng phần mềm thống kê (SPSS 16.0). Các
phương pháp phân tích trong nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy,
phân tích hệ số, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và
Trang

22
Quá trình giao dịch
Quá trình giao dịch
Độ tin cậy nội dung
Độ tin cậy nội dung
Mức giá cảm nhận
Mức giá cảm nhận
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng
Tính sẵn có
Tính sẵn có
Thành phần
khách hàng
Thành phần
khách hàng
Sự hài lòng
Sự hài lòng
Lòng trung
thành
Lòng trung
thành
phân tích hồi qui tuyến tính. Thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến
7 (hoàn toàn đồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo
5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Cụ thể là, tính hữu hình
bao gồm 4 thuộc tính, độ tin cậy bao gồm 5 thuộc tính, sự nhiệt tình bao gồm 4
thuộc tính, sự đảm bảo bao gồm 4 thuộc tính và sự đồng cảm bao gồm 5 thuộc tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 5 giả thuyết kiểm nghiệm đạt ý nghĩa và
đều có sự tương quan lớn với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong đó sự đồng
cảm có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng nghiên cứu
kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà

cung cấp.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Joma (2008)
Bảng 1.4: Kết quả kiểm nghiệm mô hình của Joma (2008)
Sự hài lòng
khách hàng
Sự hữu
hình
Độ tin cậy
Sự nhiệt
tình
Tính
đảm bảo
Sự đồng
cảm
Sự hài lòng
khách hàng
1
Sự hữu hình
,788(**) 1
Độ tin cậy
,574(**) ,479(**) 1
Sự nhiệt tình
,787(**) ,684(**) ,635(**) 1
Tính đảm bảo
,731(**) ,590(**) ,665(**) ,689(**) 1
Sự đồng cảm
,634(**) ,628(**) ,488(**) ,627(**) ,627(**) 1
** quan hệ có ý nghĩa tại mức 0,1
Trang
Sự đồng cảm

Tính đảm bảo
Sự nhiệt tình
Độ tin cậy
Hữu hình
Sự hài lòng khách hàng
Ý định tiếp tục sử dụng
23
Nguồn: Joma (2008)
1.2.1.5. Nghiên cứu của Lauren Block và Thomas Kramer (2008)
Bài báo với tựa đề “Ảnh hưởng của sùng tín đối với kỳ vọng sản phẩm”, do
Lauren Block và Thomas Kramer công bố trên tạp chí (Academy of Marketing
Science, 8.2008).
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự sùng tín với tư cách là cơ sở hình
thành ước định đối với chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến khả năng
mua sản phẩm lần đầu và sự hài lòng sau khi mua. Qua đó giải thích được bản chất
của những mong muốn có sự chi phối của sùng tín có thể khiến khách hàng đưa ra
những quyết định mua sản phẩm đi ngược lại với các nguyên tắc kinh tế.
Phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng, cuộc khảo sát được tiến hành với 79 sinh viên một trường Đại học tại Đài
Loan và 90 sinh viên tại trường Đại học East Coast (Mỹ). Các chủ thể được yêu
cầu đánh giá mức độ hài lòng với thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)
đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thu thập được kiểm nghiệm độ tin cậy và tiến
hành phân tích trung gian theo mô hình của Baron và Kenny (1986).
Về kết quả nghiên cứu, theo giả thuyết đặt ra, quá trình phân tích cho thấy có
sự ảnh hưởng của sự sùng tín đến mức độ hài lòng về sản phẩm, đặc biệt đối với
những chủ thể tương đối nhạy cảm.
Bảng 1.5: Kết quả phân tích ảnh hưởng của sùng tín đối với mức độ hài lòng
Phi khẳng định tiêu cực Phi khẳng định tích cực
Độ nhạy cảm phi
khẳng định cao

Độ nhạy cảm phi
khẳng định thấp
Độ nhạy cảm phi
khẳng định cao
Độ nhạy cảm phi
khẳng định thấp
Có liên tưởng sùng tín 2,6a 3,66c 4,23a 5,27c
Không liên tưởng sùng
tín
4,29b 3,11c 6,14b 5,08c
Nguồn: Lauren Brock và Thomas Kramer (2008)
1.2.1.6. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009)
Nghiên cứu với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại
di động Ấn Độ”, do Balaji công bố trên tạp chí Nghiên cứu quản lý IUP tháng 10
năm 2009.
Trang
24
Tác giả tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
điện thoại di động Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
(ACSI) như là khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng của
khách hàng, chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát gồm 199 khách hàng trả sau của một
nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu ở Ấn Độ. Thang điểm Likert từ mức 1 (rất
thấp), đến mức 7 (rất cao) để thu thập các câu trả lời trên 18 câu hỏi, nhằm đo
lường sự kỳ vọng nhận thức, cảm nhận chất lượng, giá trị nhận thức, sự hài lòng
của khách hàng, ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá và sự tin tưởng. Hệ số tin
cậy được đo lường cho thấy đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha từ 0,71 đến 0,79.
Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ
số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị

trường, GFI = 0,924; CFI = 0,982; RMSEA = 0,031. Bên cạnh đó, các kết quả hỗ
trợ 7 trên 10 giả thuyết mặc nhiên công nhận (H1, H2, H3, H6, H7, H8, H9). Mối
quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng khách hàng (H4), kỳ vọng nhận thức
và sự hài lòng khách hàng (H5), sự tin tưởng và khả năng mua lại (H10) không
được chấp nhận. Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng
của sự hài lòng khách hàng với dịch vụ điện thoại di động ở Ấn Độ.

Trang
Nhận thức
Kỳ vọng
Nhận thức
Chất lượng
Sự hài lòng
khách hàng
Độ tin cậy
Mức giá
chấp thuận
Khả năng
mua lại
H4
Nhận thức
Giá trị
H3
H2
H6
H5
H1
H8
H7
H9

H11
H10
25