Phân tích những yếu tố cấu thành thương hiệu Trung Nguyên

1) Giới thiệu chung về Trung Nguyên:
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các
lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền
thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
*Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi:
*Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
Phân tích:
- Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
- Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách
hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất.
- Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ sản
phẩm, mơ hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.
*Sứ mệnh: "Kết nối và phát triến những người yêu và đam mê cà phê trên tồn thế
giới."
Phân tích:
- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu h$ng đầu qua việc mang lại cho người
thưởngthức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậmđà văn hóa Việt.
- Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ l$ đem lại lợi ích cho khách hàng thơng qua
việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú
vị và giá trị thặng dư cho quý khách. Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới
khách hàng. Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế
giới. Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia.
- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công.
- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng
tạo của đội ngũ nhân viên.
- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối

sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hịa lợi ích
doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực với các hoạt động hướng về cộng
đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc
* Giá trị cốt lõi:
-Khát vọng lớn
-Tinh thàn quốc gia, tinh thần quốc tế
-Không ngừng sáng tạo, đột phá
-Thực thi tốt
-Tạo giá trị và phát triển bền vững


Phân tích:
- Gây dựng sự thành cơng cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn
trọng và bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của
Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về
vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn
mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một mơi trường
cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
2) Các yếu tố cấu thành thương hiệu
*Nhãn hiệu: “Cái tên nói lên tất cả”
Cái tên Trung Nguyên đã gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ và thương
hiệu cà phê của ông ngay từ khi thành lập. Ý nghĩa tên cafe Trung
Nguyên bao gồm hai ý: Thứ nhất, đó là tên ghép từ cụm từ "miền
Trung cao nguyên” nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương
vị riêng. Thứ 2 là đề cập đến sự mở rộng, bành trường của Trung
Quốc thời xưa, hay còn gọi là Trung Nguyên, ai chiếm được Trung
Nguyên sẽ thành bá chủ.
Chỉ với những cái tên thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện

được ước mơ chinh phục thị trường cà phê Việt Nam và thế giới.
Năm 2012 Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng của mình bằng
việc trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam
yêu thích nhất. Về hệ thống quán cà phê, từ cửa hàng đầu tiên được
sáng lập tại TP.HCM, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống
khắp cả nhước và năm 2011, thương hiệu này đã nhượng quyền
thành công tại Nhật Bản.
Với cái tên của mình, Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị thế tại
thị trường cà phê Việt Nam. Cùng với đó là khát khao vươn ra thế
giới một cách mạnh mẽ.
*Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”
Ý nghĩa của câu slogan:
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng
ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên
thành cơng chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho
hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm
đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương


hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng
tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã
hội.
*Logo: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại.
Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu
cùng tơng màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát
khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho
sự phát triển.
Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê

Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các
màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể
hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung
Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà
phê, của cội nguồn dân tộc. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của
nhà rơng Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu
của lối nhà sàn, thể hiện văn hố của cơng ty ln muốn duy trì bản
sắc văn hố Tây Ngun. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là
cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một
yếu tố thiên, địa, nhân,... Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất
và đồn kết. Đường trịn khơng trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân
thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng
trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng
tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy,
đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn
mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi
hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
*Bao bì:
Với mục tiêu tạo nên sự đột phá về hình ảnh của bao bì để ngày
càng khẳng định giá trị của thương hiệu Trung Nguyên và thúc đẩy
việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới nên trong những năm
qua Công ty cà phê Trung Nguyên đã liên tục có sự thay đổi, cải tiến
về in bao bì thương hiệu, khốc lên cho các sản phẩm cà phê những
bộ “trang phục” mới.
Bao bì của cà phê Sáng tạo Trung Nguyên bao gồm 7 loại cà phê
với thiết kế bao bì hồn tồn mới, & áp dụng máy đóng gói cà phê
với cơng nghệ tiên tiến thể hiện sự khác biệt, độc đáo so với những
thương hiệu cà phê khác. Trên bao có in biểu tượng hình mặt trời
mọc trong bình minh trên nền màu nâu của cà phê kết hợp với màu
đất đỏ bazan – Một nét đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên. Với sự

thiết kế và phối màu của bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến
cho khách hàng cảm giác gần gũi nhưng vẫn không kém phần sáng
tạo và là một thông điệp của Trung Nguyên “Bắt đầy một ngày mới,
với một sự khởi đầu mới tràn đầy năng lượng và thành công với ly cà
phê Trung Nguyên” gửi đến các khách hàng của mình.
3) CL thương hiệu – Nhóm
Theo chiến lược này thì DN đặt cùng 1 thương hiệu và 1 thơng
điệp cho 1 nhóm các sản phẩm có cùng 1 thuộc tính hoặc chức
năng. Các thương hiệu này bao trùm mỗi sản phẩm của chúng và có
chung 1 cam kết và 1 định vị trên thị trường.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã đặt cùng 1 thương hiệu cà phê
Trung Nguyên cho nhóm các sản phẩm của mình, cùng với thương
hiệu thơng qua việc lồng ghép yếu tố văn hóa vào từng sản phẩm.
Trung Nguyên định vị rất rõ ràng thị trường của mình, đó là tiếp cận
thành cơng với tệp khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, là
dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư, những người trong độ tuổi
từ 25-45. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi
“vàng” có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội,
đặc biệt với những sản phẩm cao cấp. Trung Nguyên vẫn luôn khẳng
định vị thế thương hiệu nổi danh của tập toàn cà phê số 1, cam kết
mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tơn vinh và
nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới.

*Sơ đồ:
Trung Nguyên

Chất lượng sản phẩm là mối
quan tâm đầu tiên

Các sản phẩm
cà phê Trung Nguyên

Cà phê pha phin

Cà phê hòa tan G7

Cà phê Chồn cao
cấp

Cà phê Hạt nguyên
chất


Cà phê Trung Nguyên xâm nhập trị trường cà phê Việt Nam với
những chất lượng khác nhau được đánh số từ 1 đến 12.
VD: Cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5,8
Cà phê hạt mộc success 8….
Cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành
công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin, …
*Những ưu thế khi Trung Nguyên áp dụng chiến lược thương hiệu
theo nhóm:
Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp Trung Ngun tránh
được sự lỗng thơng tin bằng cách tập trung vào mỗi tên gọi duy
nhất và xây dựng nhận thức của khách hàng từ những nhận thức cụ
thể về sản phẩm. Từ đó đảm bảo cho Trung Nguyên xây dựng được
hình ảnh quảng bá về những cam kết của mình về sản phẩm một
cách cụ thể hơn; tiết kiệm được chi phí marketing. Trung Nguyên tập
trung quảng cáo về hình ảnh của một số sản phẩm điển hình cho cả

nhóm và khéo léo tác động đến những sản phẩm cịn lại trong nhóm.
Từ những ý nghĩa về những sản phẩm định hướng được quảng cáo
sẽ chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm.
Minh chứng: Trung Nguyên đã tập trung cho việc quảng cáo loại cà
phê hịa tan G7 của mình và từ đó nâng cao sự đánh giá về chất
lượng của khách hàng cho các sản phẩm cùng thương hiệu.
*Nhược điểm: khi mở rộng q nhiều sản phẩm mang thương hiệu
Trung Ngun thì nó dễ bị trở nên mờ nhạt, không tạo ra được sự
khác biệt đối với khách hàng và bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bị
gán cho cùng 1 cơng thức.
Để giải quyết vấn đề này cần xác định rõ 2 yêu cầu:
-Thương hiệu Trung Nguyên cần được phát triển để làm nổi bật
những đặc tính riêng có của mình
-Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn được sản
phẩm đáp ứng đúng những yêu cầu cụ thể của mình trong tổng số
sản phẩm đang được bày bán
Để làm được điều này, Trung Nguyên đã kết cấu lại từng nhóm
riêng biệt như:


+Nhóm “cà phê hịa tan G7” bao gồm 7 sản phẩm với bao bì
màu nâu hạt dẻ: Cà phê hịa tan Legend Classic, Cà phê hòa tan
Special, Cà phê hòa tan Legend Specail Edition, Cà phê hòa tan
Espress, Cà phê sữa đá hòa tan Trung Nguyên Legend, Cà phê sữa
đá hòa tan Legend, Cà phê hòa tan 3in1, G7 đen khơng đường.
+Nhóm “sản phẩm chế phin” bao gồm:
+ Cà phê pha phin: 5 sản phẩm với bao gói màu đen: Cà phê phin
giấy Trung Nguyên Legend Americano, Cà phê phin giấy Trung
Nguyên Legend VietNamese Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên
Legend Fusion Blend, Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend, Cà

phê chế phin số 1/2/3
+ Cà phê sáng tạo: bao gồm 5 sản phẩm có bao bì màu đỏ và trắng:
Cà phê sáng tạo số 1-2-3-4-5.
+ Nhóm “Cà phê chồn cao cấp”: Cà phê chồn tự nhiên Legend
Revived, Cà phê chồn Arabica Legend, Cà phê chồn Robusta Legend
Revived, Cà phê chồn Mocha Legend Revived, Cà phê chồn Combo
Legend Revived, Cà phê chồn Legend Trung Nguyên.
+ Nhóm “Cà phê hạt nguyên chất”: Cà phê hạt Trung Nguyên rang
bơ Culi Arabica, Cà phê hạt rang mộc Legend Success 3 Trung
Nguyên, Cà phê hạt Trung Nguyên rang bơ Culi Thượng hạng, Cà
phê hạt rang mộc Legend Success 8 Trung Nguyên, Cà phê hạt rang
mộc Success 2, Cà phê hạt rang mộc Success 1.
Với những tên gọi theo dãy đã mang lại hiệu quả cao hơn cho
các sản phẩm và giúp những người bán hàng tổ chức các nhóm hàng
trên giá trưng bày của mình một cách khoa học và hấp dẫn hơn đối
với khách hàng. Dãy sản phẩm giúp Trung Nguyên tạo lập thành
nhóm các sản phẩm có chức năng riêng biệt. Từ đó giúp người tiêu
dùng hiểu được sự khác biệt giữa sản phẩm ở các dãy khác nhau và
lựa chọn sử dụng các sản phẩm một cách phù hợp với nhu cầu của
họ.