báo cáo kế hoạch marketing cho chi duyên trà

TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C NGOẠ I THƯƠNG
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
***
BẢ N KẾ HOẠ CH MARKETING
Chuyên ngành: Quả n trị kinh doanh quốc tế
CHI DUYÊN TRÀ
Hà Nộ i, tháng 12 năm 2013
Nhóm 12: Nghiên cứ u thị trường
Lớp: QTR405(1- 1314).1_LT
Khóa: 50
Giáo viên hướ ng dẫ n: Lê Huy Sĩ
Lê Hả i Anh 1111210057
Trầ n Việ t D ũng 1112210015
Nguyễ n Quang Hoàng 1111210058
Nguyễ n Thế Linh 1112210017
Nguyễ n Đ ình Thứ c (Nhóm trưở ng) 1112210002


MỤC LỤC

I. Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới 1
1.1Giới thiệu chung về công ty 1
1.2Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty 1
1.2.1 Sứ mệnh
1
1.2.2 Mục tiêu
1

II. Tổng quan thị trường 2
2.1 Đối thủ cạnh tranh 2
2.1.1 Đối thủ trực tiếp
3
2.1.2 Đối thủ gián tiếp
5
2.2Khách hàng 6
2.3Nhà cung ứng 7
2.4Nhà phân phối 7
III.Sản phẩm và thị trường mục tiêu 8
3.1Khách hàng mục tiêu 8
3.2Sản phẩm 8
3.2.1 Lợi ích tìm kiếm của sản phẩm
8
3.2.2 Danh mục sản phẩm
9
3.2.3 Bao Bì
9
3.2.4 Định vị sản phẩm
11
IV.Kế hoạch Marketing 11
4.1 Các hoạt động xúc tiến 11
4.1.1 Các hình thức truyền thông quảng cáo
11
4.1.2 Xúc tiến tại điểm bán
12
4.2 Chính sách phân phối 12
4.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
13
4.2.2 Kênh phân phối gián tiếp

13
4.3 Định hướng giá 14
V. Ngân sách – Đánh giá – Kiểm soát 15
VI.Kết luận 15
PHỤ LỤC 16


4

I. Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Chi Duyên Trà được sáng lập bởi Mr. Lê Huy Sĩ và lớp Quản trị
Marketing . 1 để phát triển và khai thác thị trường tiềm năng Trà Linh Chi tại
Việt Nam.
Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phẩm (sp) Trà Linh Chi cao cấp,
chất lượng cao, đa dạng về hương vị, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng,
kể cả những người khó tính nhất tại thị trường này.
Tên gọi “Chi Duyên Trà”_ ý chỉ Linh Chi và Duyên Phận, được đặt dựa
trên câu truyện dân gian:“Phải đi sâu vào rừng, qua dãy núi kia, tới những
khu rừng lạnh tanh không thấy mặt trời, ở đó có những xác cây hàng trăm
năm nằm chết gần suối, mới hy vọng tìm thấy linh chi". Qua đó, nhấn mạnh
vào 2 chữ duyên phận, thứ tạo nên những mối quan hệ trong cuộc sống và
chỉ ra được sự quý giá của sp khi sử dụng cũng như dùng làm quà tặng.
Chúng tôi tin rằng, chiến lược chất lượng hảo hạng và giá cao là bước đi
phù hợp. Bản kế hoạch Marketing sẽ đưa ra cách thức công ty xâm nhập
vào thị trường Trà Linh Chi còn rất nhiều tiềm năng này trong năm 2014.
1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty
1.2.1 Sứ mệnh
Sứ mệnh của Chi Duyên Trà là đưa ra thị trường những dòng sp
trà Linh Chi với chất lượng hảo hạng, thỏa mãn được những yêu cầu

khắt khe nhất của người tiêu dùng, mang đến những trải nghiệm khác
biệt về chất lượng, thay đổi xu hướng tiêu dùng cũng như cách nhìn
nhận của người tiêu dùng về trà Linh Chi bên cạnh đó tạo ra những cơ
hội nghề nghiệp hấp dẫn cho nhân viên, góp phần nâng cao đời sống xã
hội.
5

1.2.2 Mục tiêu
1.2.2.1 Trong 1 năm tới
a. Xây dựng được hình ảnh về một công ty cung cấp hàng Việt Nam chất lượng
cao trên thị trường Trà Linh Chi.
b. Thâm nhập vào thị trường Hà Nội, với trọng tâm là khu vực quận Đống Đa (6
tháng đầu); sau đó sẽ mở rộng ra các khu vực lân cận, đặc biệt là Hoàn Kiếm,
Tây Hồ, Hai Bà Trưng.
1.2.2.2 Tầm nhìn 5 năm:
a. Duy trì và nâng tầm thương hiệu của công ty trong mắt người tiêu dùng Việt
đặc biệt là về chất lượng sản phẩm.
b. Đưa sp Trà Linh Chi của công ty trở thành lựa chọn số 1 đối với quà tặng vào
những dịp đặc biệt của người Việt.
c. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường miền Nam và sau đó là khu vực miền
Trung Việt Nam.
d. Xây dựng được mạng lưới phân phối toàn quốc với ít nhất 70 cửa hàng giới
thiệu sản phẩm_ 30 ở miền Bắc, 30 ở miền Nam và 10 ở miền Trung.
e. Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Trà Việt Nam.
f. Đạt được mức tăng trưởng trung bình 20%/năm.

II. Tổng quan thị trường
Trà Linh Chi ở Việt Nam vẫn chưa định hình thành một thị trường cụ thể,
chưa có doanh nghiệp nào tập trung vào sp Trà Linh Chi và coi đó là sp trọng
tâm, hiện nay, đó mới chỉ là sp phụ, một nhánh sp phát triển thêm. Chính vì sự

chưa định hình cụ thể này, Chi Duyên Trà khi thâm nhập thị trường sẽ có những
lợi thế và khó khăn nhất định, nhưng trên hết, với “một đại dương xanh” phía
trước, chúng ta cần tập trung vào những lợi thế cũng như thách thức đến từ
việc là “người đi đầu”.
Dưới đây sẽ tiến hành phân tích khái quát các áp lực chính trên thị trường.
6

2.1 Đối thủ cạnh tranh
Qua nghiên cứu thị trường, chỉ ra rằng, các đối thủ cung cấp Trà Linh Chi
trên thị trường hiện nay không có tác động và ảnh hướng lớn tới Chi Duyên Trà
do định hướng và mục tiêu phát triển sp khác so với chúng ta. Ngoài ra, Trà
Linh Chi có những lợi thế to lớn so với các sp thay thế trên thị trường như Nhân
Sâm, Yến Sào, sp khác từ Linh Chi nên thị trường của các công ty cung cấp các
sp này cũng cần được cân nhắc và triển khai thâm nhập. Bên cạnh đó, xác định
được công ty có sp cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà là Trà Việt, đây sẽ
là đối thủ mà chúng ta cần quan tâm nhiều
nhất khi thâm nhập thị trường.

2.1.1 Đối thủ trực tiếp
Với việc cung cấp sp Trà Linh Chi, Chi Duyên Trà sẽ phải cạnh tranh với
các doanh nghiệp cung cấp sp Trà Linh Chi khác trên thị trường. Có thể điểm
mặt những đối thủ nổi bật và chia thành 2 nhóm:
Trực tiếp sản xuất: Linh Chi Nông Lâm; Nhất Long.
Nhập khẩu trực tiếp: Vimatcorp; Gia Huy; Nhật Minh.
STT
Tên doanh
nghiệp
Sản phẩm Mô tả Giá/100g
Chú
thích

1.
Linh Chi Nông
Lâm
Trà túi lọc
Tự sx; 95k/hộp 25
gói x2g
190k
Hình
2. 1
2. Nhất Long Trà túi lọc
Tự sx; 100k/hộp 30
gói x3g
111.11k
Hình
2.2
3. Vimatcorp
Trà bột từ tinh
chất linh chi
Nhập khẩu Hàn Quốc;
440k/hộp 50 gói x3g
293.33k
Hình
2.3
4.
Gia Huy Trà dạng cốm Nhập khẩu Hàn Quốc;
180k/hộp 100 gói x3g
60k
Hình
2.4
5. Nhật Minh Trà dạng cốm

Nhập khẩu Hàn Quốc
270k/hộp 100 gói x3g
90k
Hình
2.5









7

Bảng 2.1 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường)

Các sp trên thị trường về cơ bản bao bì còn xấu, không bắt mắt, sp không
chú trọng đến mẫu mã mà chỉ tập trung vào hàm lượng linh chi hoặc chi phí
thấp, không định hướng dùng làm quà tặng. Tuy đây là những đối
Hình 2.1

Hình 2.2

Hình 2.3









Hình 2.4 Hình 2.5
8

(Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) thủ trực tiếp cũng
cung cấp sp Trà Linh Chi nhưng do không có cùng định hướng và mục
tiêu phát triển sp nên các đối thủ này không cạnh tranh trực diện và
không có nhiều ảnh hưởng tới Chi Duyên Trà.
Ngoài ra, xác định được Linh Chi Nông Lâm và Nhất Long có thể trở
thành những đối thủ cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà trong tương lai,
(đó là khi Linh Chi Nông Lâm thay đổi định hướng phát triển; Nhất Long có đủ
nguồn lực)
2.1.2 Đối thủ gián tiếp
Do Chi Duyên Trà hướng tới sp cao cấp, coi trọng phục vụ nhu cầu dùng
làm quà tặng nên sẽ phải cạnh tranh với các sp cao cấp khác trên thị trường và
đặc biệt là những loại sp sau:
9

2.1.2.1 Sp khác từ Linh Chi
Do đặc thù, cách dùng chủ yếu vẫn là xắt lát và đun nước uống nên so
với các sp khác từ Linh Chi, Chi Duyên Trà có những lợi thế cạnh tranh
không hề nhỏ:
 Tính tiện dụng.
 Dễ uống, có vị ngon hơn so với uống Linh Chi thông thường.
 Có thể kết hợp thêm công dụng của các thành phần khác có
trong Trà Linh Chi.
Doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp sp Linh Chi định hướng dùng làm quà
tặng là Công ty CP – TP Dinh Dưỡng Hoàng Gia (
Với 3 ưu thế cơ bản như trên, Chi Duyên Trà có thể tận dụng để thâm
nhập và thu hút khách hàng chuyển sang dùng sp Trà Linh Chi.
2.1.2.2 Sp cao cấp từ Nhân Sâm; Yến Sào
Doanh nghiệp cung cấp sp Nhân Sâm và Yến Sào nổi bật là
 Công ty Cổ Phần Thương Mại Quốc Tế và Đầu Tư Việt Nam
(
 Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa
(
So với Nhân Sâm và Yến Sào, Linh Chi có những lợi thế cạnh tranh nổi
bật sau:
Tiêu chí Linh Chi Nhân Sâm Yến Sào
Giá (sp thô) Từ 100-300k 250-700k 2,5 – 23 tr
Cân bằng, điều
hòa giấc ngủ
Giảm thiểu mệt
mỏi, căng thẳng,
tạo giấc ngủ sâu
Có khả năng gây
mất ngủ

19

Trà linh
chi bốn
mùa
Ngân Linh
Chi
25
4 hộp
đơn
2 50 200 200.000 720.000
Hạ Linh
Chi
25
4 hộp
đơn
2 50 200 200.000 720.000
Hoàng
Linh Chi
25
4 hộp
đơn
2 50 200 200.000 720.000
Tuyết
Linh Chi
25 4 hộp
đơn
2 50 200 200.000 720.000
Ngũ
Thảo

Linh
Chi
Linh Chi
Hoàng Kỳ
25 5 hộp
đơn
2 50 250 85.000 430.000
Linh Chi
Ngân Nhĩ
25 5 hộp
đơn
2 50 250 85.000 430.000
Linh Chi
Cam
Thảo
25 5 hộp
đơn
2 50 250 90.000 430.000
Linh Chi
Nhân
Sâm
25 5 hộp
đơn
2 50 250 115.000 430.000
Linh Chi
Tam Thất
25
5 hộp
đơn
2 50 250 100.000 430.000

Bảng 4.1
(Nguồn: Report nhóm Giá)
Giá được hình thành trên cơ sở so sánh và đối chiếu với các sp Trà Linh Chi khác trên
thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh Trà Việt.
V. Ngân sách – Đánh giá – Kiểm soát
Do hạn chế của bài nghiên cứu, trên thực tế, sẽ cần tính toán và chỉ ra được con
số ngân sách cụ thể cho kế hoạch Marketing, những mục tiêu rõ ràng về doanh số
trong từng giai đoạn (tháng, quý, năm) để từ đó làm cơ sở đánh giá kiểm soát cũng
như điều chỉnh kịp thời trong quá trình thực hiện kế hoạch nhưng trong phạm vi bài
nghiên cứu sẽ bỏ qua phần này.
20

VI. Kết luận
Qua toàn bộ quá trình phân tích và tìm hiểu, nếu chỉ đứng trên quan điểm tính
hiệu quả của Marketing, bỏ qua các nhân tố về tài chính, tính khả thi của sp, có thể đưa
ra những nhận định và đánh giá về bản kế hoạch (BKH) Marketing như sau:
Trà Linh Chi là 1 thị trường có nhiều tiềm năng, nếu đầu tư đúng cách sẽ thu
được những kết quả bất ngờ, BKH Marketing đã chỉ ra được những bước tiến sơ bộ
trong giai đoạn thâm nhập thị trường tuy nhiên, để đưa vào thực tiễn vẫn cần có sự
cân nhắc và chuẩn bị kĩ càng hơn nữa.
Do phạm vi của bài nghiên cứu còn hạn chế về nguồn lực như thời gian, nhân
lực, ngân sách nên :
 Báo cáo còn mang tính định tính, chưa có những số liệu thực sự thuyết phục.
 Danh mục sp đề ra còn chưa được kiểm chứng về tính khả thi.
 Bao bì, poster thiết kế còn chưa thực sự bắt mắt.
 Công ty mới ra nhập thị trường nên Slogan, câu truyện truyền thông cần có mối
liên hệ chặt chẽ để mang lại hiệu quả tối đa, nhưng hiện tại vẫn còn 1 sự thiếu
tương đồng nhất định.
 Các hoạt động truyền thông, quảng cáo đều khả thi, nhưng những sự kiện về
Tea Sharing cần cân nhắc về tính hiệu quả để xác định quy mô của event.

 Chưa có báo cáo chi tiết tìm hiểu về nhân tố Giá, đặc biệt là mức giá mà người
tiêu dùng sẵn sàng chi trả để làm cơ sở định giá.
Để đưa kế hoạch Marketing vào thực tiễn cần làm rõ và chi tiết hơn nữa các vấn
đề nêu trên nhằm nâng cao tính khả thi và hiệu quả của dự án.
PHỤ LỤC

21



Hình 4.1
22



Hình 4.2





Hình 4.4

23

Hình 4.3
Hình 4.5
24


Hình 4.1 (Nguồn: Report nhóm Xúc Tiến)
Hình 4.2-4.5(Nguồn: Report nhóm Phân Phối)