Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty tnhh mtv dịch vụ quảng cáo tân thành

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

ng

ờ
Trư
Đạ

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

ih

ĐÁ H GIÁ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ QUẢ G

ọc

..

CÁO CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH VỤ

CHUYÊ

Kin

QUẢ G CÁO TÂ THÀ H
GÀ H: QUẢ TRN KI H DOA H

Phan Thiên Trung

uế
ếH
ht

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

TS.Hoàng Thị Diệu Thúy

Lớp: K52G-QTKD
iên khóa: 2018-2022

Huế, tháng 09 năm 2023
1


LỜI CẢM Ơ
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Quý Thầy Cô Khoa Quản
Trị Kinh Doanh. Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em hoàn
thành đề tài Phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Cơng ty TNHH MTV dịch vụ

ờ
Trư

Quảng Cáo Tân Thành.

Em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Cơ TS: Hồng Thị Diệu Thúy đã tận tình chỉ
bảo, giải đáp các thắc mắc giúp em nhận ra các sai sót và tìm được hướng đi đúng đắn

ng

khi gặp khó khăn trong q trình hồn thiện đề tài.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân
Thành đã cho em cơ hội thực tập tại Công ty. Em cũng đặc biệt cảm ơn các anh Bằng,

Đạ

chị Tâm ở công ty đã cung cấp cho em dữ liệu, thông tin cần thiết, nhiệt tình góp ý
cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho em lập kê hoạch, triển khai, phỏng vấn và hồn

ih

thành bài khóa luận một cách tốt nhất.

Vì kiến thức của bản thân cịn hạn chế, trong q trình thực tập để hồn thiện bài

ọc

..

khóa luận này em đã khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được ý kiến
đóng góp từ thầy cơ để bài khóa luận em được hồn chỉnh hơn.

Kin

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế. gày 12 tháng 09 năm 2023

uế
ếH
ht

Sinh viên thực hiện
Phan Thiên Trung

2


ng
ờ
Trư

ọc
ih
Đạ

..

uế
ếH
ht
Kin

3


MỤC LỤC
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ ................................................................................................................ 8

1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 8
2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 9

ờ
Trư

2.1 Mục tiêu chung. ........................................................................................... 9
2.2 Mục tiêu cụ thể. ........................................................................................... 9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................ 9

ng

3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 9
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 9

Đạ

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 10
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 10

ih

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ................................................ 10
4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .................................................. 10

ọc

..

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 12

5. Kết cấu đề tài: .............................................................................................. 15

Kin

PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU ................................................................................. 17
CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G VỀ

uế
ếH
ht

CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ ........................................................................................................ 17
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................. 17
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................ 17
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ..................................................... 17
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 18
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 18
1.1.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt
Nam .................................................................................................................. 19
1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ... 22
1


1.1.5 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng .................................................................................................................. 23
1.1.5.1. Mơ hình năm khoảng cách .............................................................. 23
1.1.5.2. Mơ hình SERVQUAL ..................................................................... 26

ờ
Trư

1.1.5.3. Mơ hình SERVPERF ...................................................................... 28
1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................... 29
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài........................................................................ 31

ng

1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước ........................................................................ 32
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường

Đạ

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ
Quảng Cáo Tân Thành ..................................................................................... 32

ih

1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH
MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .............................................................. 32

ọc

1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất về
.. chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH
MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .............................................................. 34

Kin

1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty
TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .................................................. 34

CHƯƠ G 2: CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH

uế
ếH
ht

VỤ QUẢ G CÁO TÂ THÀ H........................................................................................... 37
2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành ..... 37
2.1.1 Giới thiệu chung về Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân
Thành ............................................................................................................... 37
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng
Cáo Tân Thành................................................................................................. 37
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công Ty TNHH MTV
dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành ........................................................................ 38

2


2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng Ty TNHH MTV dịch vụ
Quảng Cáo Tân Thành ..................................................................................... 39
2.1.5 Tình hình lao động của Cơng Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân
Thành ............................................................................................................... 41

ờ
Trư

2.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ quảng cáo tại Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 43
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................ 43

ng

2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng ....................................................................... 47
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 48

Đạ

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....... 51
2.2.5.2. Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc ................................... 53

ih

2.2.5. Phân tích tương quan các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng
cáo của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành. .................... 54

ọc

2.2.6 Phân tích hồi quy tương quan .................................................................
55
..
2.2.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công Ty

Kin

TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .................................................. 59
2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ........................................... 60
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng ......................................... 61

uế
ếH

ht

2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ............................... 62
2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng về sự cảm nhận với dịch vụ của công ty 63
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ........................ 64
2.2.7.5. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng ......................................... 64
2.2.8. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Công Ty TNHH MTV dịch vụ
Quảng Cáo Tân Thành. .................................................................................... 65
CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP

 G CAO CHẤT LƯỢ G

DNCH VỤ CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH VỤ QUẢ G CÁO TÂ
THÀ H ............................................................................................................................................. 67
3


3.1 Định hướng của công ty............................................................................. 67
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH MTV
dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành ........................................................................ 67
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy ........................................................ 67

ờ
Trư

3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng .................................................... 68
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ..................................................... 68
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự cảm nhận ............................................................ 69

ng

3.2.5 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình.............................................. 69
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ

GHN............................................................................ 71

Đạ

1. Kết luận ...................................................................................................... 71
2.3 Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 72

ih

TÀI LIỆU THAM KHẢO. ........................................................................................................ 73

ọc

..

uế
ếH
ht

Kin
4


DA H MỤC BẢ G
Bảng 1: Mã hóa thang đo............................................................................................... 35
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm 2021 – 2022 ............... 40

Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của cơng ty TNHH MTV DV Quảng Cáo Tân

ờ
Trư

Thành’ năm 2021-2022 ................................................................................................. 42
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 43
Bảng 2.3: Khách hàng đã sử dụng những phương thức nào trong dịch vụ Quảng cáo
của Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành ........................................... 47

ng

Bảng 2.4: Bảng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha........................................................ 49
Bảng 2.5: Kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến độc lập .................... 51

Đạ

Bảng 2.6: Hệ số tải nhân tố và đặt tên biến quan sát ..................................................... 52
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .................................................. 53
Bảng 2.8: Bảng phân tích tương quan Pearson ............................................................. 54

ih

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 56
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định F .................................................................................... 57

ọc

..

Bảng 2.11: Kết quả kết quả hồi quy .............................................................................. 57
Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự tin cậy ............................................ 60

Kin

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự đáp ứng .......................................... 61
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố năng lực phục vụ ................................ 62
Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự cảm nhận ....................................... 63

uế
ếH
ht

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình ......................... 64
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự hài lòng .......................................... 64

5


DA H MỤC HÌ H
Hình 1.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. .......... 22
Hình 1.2 : Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry.............. 23
Hình 1.3 : Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách

ờ
Trư

hàng của Parasuraman và các cộng sự .......................................................................... 26
Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi
Cronin và Taylor ............................................................................................................ 29

Hình 1.5: Mưc độ tăng trưởng doanh thu ngành quảng cáo .......................................... 31

ng

Hình 1.6 : Mơ hình lý thuyết đo lường các yếu tố về chất lượng dịch vụ và tác động
đến sự hài lịng của Cơng Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành ............... 34

Đạ

Hình 2.1 Sơ đồ : Bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân
Thành ............................................................................................................................. 38

ih
ọc

..

Kin

DA H MỤC BIỂU ĐỒ

uế
ếH
ht

Biểu đồ 2.1: Giới tính khách hàng được điều tra ................................................ 44
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi khách hàng được điều tra .................................................. 45
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của khách hàng được điều tra ................................... 46
Biểu đồ 2.4: Thu nhập của khách hàng được điều tra......................................... 47
Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã sử dụng những phương thức nào trong dịch vụ

Quảng cáo của Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .............. 48

6


DA H MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
DV: dịch vụ

ờ
Trư

CSAT: Customer Satisfaction Score
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy
VIF: Variance Inflation Factor
EFA: Exploratory Factor Analysis

ng

CLDV: chất lượng dịch vụ
TC: Sự tin cậy

PV: Năng lực phục vụ

PT: Phương tiện hữu hình
KH: khách hàng
QL: quốc lộ
CSKH: chăm sóc khách hàng

uế

ếH
ht

Kin

ĐVT: triệu đồng

..

ọc

HL: Sự hài lòng

ih

ĐC: Sự cảm nhận

Đạ

ĐƯ: Sự đáp ứng

7


PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phNm - dịch vụ. Đó cũng là yếu tố tác động đến vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ quảng

ờ
Trư

cáo hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống
hàng ngày.

N hu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của mọi người đang trên đà gia tăng rất lớn.

ng

Điều này làm sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp quảng cáo vốn đã gay gắt thì ngày
nay lại càng gay gắt thêm. Điều này buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, cố
gắng phấn đấu khơng ngừng, nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ, sản phNm của doanh

Đạ

nghiệp mình trên thị trường thì mới có cơ hội để trụ vững và phát triển trong tương lai.
Trong nền kinh tế thị trường, với xu thế tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như

ih

hiện nay, khách hàng có nhiều điều kiện để tiếp cận với các sản phNm, dịch vụ không
ngừng đổi mới cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng

ọc

..

có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phNm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, làm
cho hoạt động bán hàng ngày càng có cơ hội phát triển. Tuy nhiên, cạnh tranh là yếu tố

Kin

không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt dẫn đến khó khăn cho một số
doanh nghiệp khơng thích ứng kịp với thời đại.

Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

uế
ếH
ht

cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách
hàng đã có, cũng như lơi kéo những khách hàng tiềm năng. Mỗi doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ luôn phải đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn
nhu cầu sự dụng của khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, đặc biệt trong kich
doanh dịch vụ quảng cáo thì chất lượng cùng với sự khác biệt cịn trở thành yếu tố hấp
dẫn góp phần thu hút du khách đến với doanh nghiệp và là yếu tối giúp khách hàng
quyết định có nên lựa chọn doanh nghiệp vào lần tiếp theo.

Chính vì những lý do đó, trong q trình thực tập tại Cơng ty TN HH MTV dịch
vụ Quảng Cáo Tân Thành tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng
Page | 8


cáo của Công Ty T HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành” làm đề tài khóa
luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1 Mục tiêu chung.
Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ

ờ
Trư

Quảng Cáo Tân Thành. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao, chất lượng dịch
vụ để tạo lợi thế cạnh tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong
tương lai tại Công ty.

ng

2.2 Mục tiêu cụ thể.

Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty

Đạ

TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành.
Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến chất

ih

lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảg cáo và mức độ
..

ọc

hài lòng của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Kin

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng
Thành.

uế
ếH
ht

đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân

Đối tượng khảo sát: các cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của Công
Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Công Ty TN HH MTV
dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành.

Về thời gian khảo sát: từ tháng 07/2023 đến tháng 10/2023.

Page | 9


Số liệu sử dụng trong khoá luận tốt nghiệp: N ăm 2021 – 2022 (do Công ty mới
thành lập).

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

ờ
Trư

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như từ phòng ban kế tốn và các
báo cáo hàng năm của cơng ty, đó là các dữ liệu thứ cấp bên trong về lịch sử hình

ng

thành, cơ cấu lao động, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.
4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Đạ

Thu thập thông tin thông việc phát bảng khảo sát cho những khách hàng đã và
đang sử dụng sản phNm, dịch vụ tại Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân

ih

Thành, để tìm hiểu, đo lường, phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng
dịch vụ quảng cáo của Công Ty, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ cho Công ty

ọc

..
TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành.

Phương pháp khảo sát: Khảo sát Customer Satisfaction Score (CSAT)

Kin

Khảo sát CSAT giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phNm hoặc dịch vụ của mình.

uế
ếH
ht

Câu hỏi khảo sát CSAT thường bao gồm biến thể của câu hỏi: "Bạn đánh giá
mức độ hài lòng của bạn với sản phNm/dịch vụ như thế nào?" Khách hàng sẽ lựa chọn
mức độ hài lòng trên thang điểm từ 1 đến 5, tương ứng với các trạng thái sau:
1. Rất khơng hài lịng
2. Khơng hài lịng
3. Bình thường
4. Hài lịng
5. Rất hài lòng

Page | 10


Cơng thức tính điểm CSAT là: Chỉ số CSAT = (số khách hàng hài lòng trở lên /
tổng số khách hàng tham gia khảo sát) x 100
Tiếp cận khách khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp, liên hệ
qua các trang thông tin, gửi biểu mẫu cho khách hàng.

ờ
Trư

Phương pháp chọn mẫu
Xác định cỡ mẫu khảo sát
Theo Hair (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được

ng

thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu
khơng nên ít hơn 100.

Đạ

Trong khi Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc (2008) cho rằng tỉ lệ là 4
hay 5. Trong đề tài này có tất cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì

ih

vậy số mẫu tối thiểu cần có là 22*4=88 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thơng tin
thu thập được càng có ích và tránh trường hợp mẫu thu lại không hợp lệ nên nghiên

Phương pháp chọn mẫu

ọc

cứu chọn phát ra 140 phiếu khảo sát và thu
lại được 120 mẫu thực tế.
..

Kin

Trong nghiên cứu, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu

thuận tiện (Heckathorn, D. D. 1997). N ghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa
trên sự tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người khảo sát có nhiều khả

uế
ếH
ht

năng gặp được đối tượng và quan trọng chọn phương pháp này là vì dễ tiếp cận nhanh
được nhiều đối tượng, họ sẵn sàng hợp tác và trả lời câu hỏi. Ưu điểm của phương
pháp này là dễ thực hiện cũng như ít tốn kém chi phí, nhược điểm là mẫu khơng có
tính đại diện cao cho tổng thể.

Bảng câu hỏi sẽ được gửi bằng Google form cho 140 khách hàng, đồng thời cũng
nhờ các anh chị hướng dẫn thực tập gửi cho các khách hàng khi đã và đang sử dụng
dịch vụ tại Công ty để trả lời cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết là 120. Tiến
hành điều tra khi các khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện trong thời gian khách hàng đến công ty để tư vấn dịch vụ và xin nhờ khách hàng

Page | 11


điền giùm bảng khảo sát, sau khi gửi bảng khảo sát sẽ hướng dẫn cụ thể về cách đánh
và giải đáp mọi thắc mắc của các khách hàng trong quá trình đó.

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được lựa chọn và làm sạch nhằm loại bỏ những

ờ
Trư

bảng câu hỏi trả lời thiếu thơng tin, khơng phù hợp với u cầu phân tích. Sau đó, bảng
câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào hệ thống máy tính và được xử lý bằng phần mềm
SPSS và sẵn sàng cho việc phân tích.

ng

a. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô

Đạ

tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu
mẫu điều tra (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008).

ih

Phương pháp này được sử dụng nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ
quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành. Các thông tin và

ọc

số liệu được cụ thể hoá thành các bảng biểu,
sơ đồ và đồ thị thống kê mô tả.
..
b. Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kin

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể

uế
ếH
ht

tạo ra các yếu tố giả.

Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong
khoảng (0.8; 0.95), biến thiên trong khoảng (0.7; 0.8) được xem là tốt. N ếu hệ số này
nhỏ hơn 0.6 thì nhà nghiên cứu nên điều chỉnh thang đo hay tiến hành khảo sát lại để
có kết quả chính xác hơn.

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các
biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Tiêu chuNn chọn thang đo
khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì
Page | 12


độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc,
2008).
c. Kiểm định One Sample T- test
Phương pháp kiểm định T-test được dùng để kiểm định có hay khơng sự khác
biệt của giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể, với giả thuyết ban

ờ
Trư

đầu cho rằng giá trị trung bình cần kiểm nghiệm thì bằng với một con số cụ thể
nào đó. Phương pháp kiểm định T- test này dùng cho biến dạng thang đo khoảng cách
hay tỉ lệ.

ng

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đạ

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05

ih

N ếu:

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

ọc

..

Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Kin

d. Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

uế
ếH
ht

nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, trước tiên tiến hành kiểm định sự
phù hợp của dữ liệu thông qua đại lượng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of
Sampling Adequacy). Đây là 1 chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện
phân tích nhân tố là phù hợp. N ếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng
N gọc, 2008, Phân tích dữ liệu SPSS – tập 2, N hà xuất bản Hồng Đức).

Page | 13


Đồng thời, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ
với nhau bằng cách sử dụng Bartlett’s test of spherricity để kiểm định các biến có
tương quan với nhau hay khơng. Kiểm định Bartlett’s test có ý nghĩa thống kê thì phải
thỏa mãn điều kiện là sig Bartlett’s Test < 0,05, điều đó chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.

ờ
Trư

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Components, phương
pháp trích nhân tố dựa trên chỉ số Eigenvalue, để xác định số lượng nhân tố và lựa
chọn biến phù hợp, nghiên cứu này xem xét:
+ Tiêu chuNn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân

ng

tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét
giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi

Đạ

mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ
hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998).

ih

+ Tiêu chuNn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương
sai trích không được nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998).

ọc

..
+ Phương pháp xoay nhân tố (Varimax
procedure): xoay nguyên gốc các nhân tố

để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng 1 nhân tố nhằm tăng cường khả

Kin

năng giải thích nhân tố. N hững biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ
hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các
phân tích tiếp theo.

uế
ếH
ht

e. Phân tích hồi quy đa biến:

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, bước đầu
tiên là tiến hành phân tích tương quan để xem xét mức độ ảnh hưởng đến biến phụ
thuộc. Theo Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc (2008), nhận định rằng hệ số
tương quan giữa các biến có giá trị Sig < 0,05 thì hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê
và chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Sau khi
phân tích tương quan, ta tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích hồi quy
tuyến tính được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ
thuộc và các biến độc lập), mơ tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các
biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mơ hình hồi quy được
Page | 14


sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định khơng bị vi phạm thì mơ hình hồi quy
tuyến tính đã được xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp
Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh (Hoàng Trọng
& Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008).

ờ
Trư

Điều kiện để kiểm tra:
N ếu giá trị R2 hiệu chỉnh > 0,5, kết luận mơ hình hồi quy là thích hợp để kiểm
định mơ hình lý thuyết và ngược lại, kết hợp kiểm tra hệ số Durbin – Watson, nếu nằm

ng

trong khoảng từ 1 đến 3 thì hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập là khơng
xảy ra (Hồng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008).
Đọc kết quả ở bảng AN OVA nếu giá trị F > 0 và giá trị Sig. < 0,05 thì kết luận

Đạ

mơ hình hồi quy phù hợp và ngược lại.
Kiểm tra giá trị Sig. ở các biến độc lập: N ếu giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ biến độc

ih

lập có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụ thuộc và nếu ngược lại thì chúng
ta loại chúng khỏi mơ hình nghiên cứu. Kết hợp với hệ số phóng đại VIF, mơ hình hồi

ọc

..

quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại Phương sai (VIF
– Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10 (Hồng Trọng & Chu N guyễn Mộng

Mơ hình hồi quy có dạng:

Y = βo + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc (Biến Sự hài lòng)
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

uế
ếH
ht

Kin

N gọc, 2008).

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
5. Kết cấu đề tài:

Page | 15


Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Chất lượng dịch vụ của công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân
Thành

ờ
Trư

Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ của
công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân Thành
Phần III: Kết luận và kiến nghị

ng
ih

Đạ
ọc

..

uế
ếH
ht

Kin
Page | 16


PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU
CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G
VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ
1.1 Cơ sở lý luận

ờ
Trư

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động rất phổ biến đối với con người, có rất nhiều những định
nghĩa khác nhau khi nói về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ,

ng

có thể hiểu như sau:

Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này

Đạ

có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang
tính vơ hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Cịn việc sản xuất

ih

dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều

ọc

..
góc độ khác nhau. N hưng nhìn chung, dịch
vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm

thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.

Kin

Dịch vụ phục vụ trực tiếp những nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không

tồn tại dưới dạng sản phNm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính riêng biệt so
với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:

uế
ếH
ht

▪ Tính vơ hình: Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ chúng ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ mà chúng ta
khơng thể nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
▪ Tính khơng đồng nhất: Đây là một đặc tính vơ cùng khác biệt của dịch vụ. Rất
khó để có thể có một tiêu chuNn nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ, bởi dịch vụ
mang tính chất vơ hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức độ thỏa mãn,
giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lịng của khách hàng có thể sẽ khác
nhau và dễ dàng thay đổi.

Page | 17