Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình đối với khách hàng trong tỉnh tại đài phát thanh truyền hình thừa thiên huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với tốc độ phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại
là sự ra đời khá rầm rộ của các loại hình dịch vụ giải trí nhằm đáp ứng cho nhu cầu
giải trí của con người. Bên cạnh những sách báo, tranh ảnh thì “ truyền hình” được
xem là loại hình dịch vụ giải trí hàng đầu thế giới và đã trở thành một người bạn

Ế

thân thiết, không thể thiếu của mọi người, mọi gia đình. Từ những tin tức, sự kiện,

U

thể thao, phim ảnh,… các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về

́H

thơng tin và giải trí của con người. Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế
mạnh mẽ. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường, kéo theo sự gia tăng của các loại

TÊ

hình xúc tiến thương mại cả về số lượng và chất lượng. Một trong những hoạt động
xúc tiến thương mại đang được cả xã hội quan tâm hiện nay là Quảng cáo. Hoạt

H

động quảng cáo đến với người dân qua nhiều phương tiện.Trong đó, truyền hình

IN

được coi là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất. Hoạt động quảng cáo trên

K

truyền hình khơng những góp phần làm tăng nguồn thu đáng kể cho các đài truyền
hình, đài phát thanh - truyền hình mà đây cịn là nguồn kinh phí quan trọng để các

O

̣C

đài đầu tư trở lại cho việc hoạt động sản xuất chương trình, nâng cao chất lượng

̣I H

chương trình truyền hình.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị trường

Đ
A

có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,người tiêu
dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền hình, radio,báo
chí và những nơi cơng cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố về giá cả,
dich vụ họ đã ý thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng
nó như một cơng cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả
của quá trình kinh doanh.
Đài Phát Thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) là đơn vị sự nghiệp có

thu, đảm bảo một phần kinh phí hoạt động. Nguồn thu từ hoạt động dịch quảng cáo
của đơn vị chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng kinh phí hoạt động đảm bảo cho việc

1


thực hiện nhiệm vụ hoạt động một cách thường xuyên, nâng cao đời sống cho cán
bộ viên chức trong đơn vị.
Xuất phát từ những lý do trên nên tôi đã lựa chọn đề tài “Đánh giá chất
lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình đối với khách hàng trong tỉnh tại Đài
phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Ế

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình

U

đối với khách hàng trong Tỉnh tại Đài PT-TH Thừa Thiên Huế?

́H

- Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài PTTH Thừa Thiên Huế như thế nào?

TÊ

- Các biện pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại
Đài PT-TH Thừa Thiên Huế?

IN

3.1. Mục tiêu chung

H

3. Mục tiêu nghiên cứu

K

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch
vụ quảng cáo truyền hình, đề tài xác định, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh

O

̣C

hưởng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình và chất lượng dịch vụ quảng cáo

̣I H

truyền hình của Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế đối với khách hàng
trong tỉnh.

Đ
A

3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

quảng cáo truyền hình.
- Tìm hiểu thực tiễn hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền hình của
Đài PT- TH Thừa Thiên Huế.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo
truyền hình đối với các khách hàng trong tỉnh tại TRT.
- Đưa ra các giải pháp phù hợp và khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình tại TRT.

2


4. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài có đối tượng nghiên cứu là các vấn đề liên
quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài phát thanh truyền hình
Thừa Thiên Huế (TRT).
- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại
TRT.
5. Phạm vi nghiên cứu

Ế

- Về khơng gian: Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế

U

- Về thời gian:

́H

+ Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ
năm 2012 đến năm 2014.

TÊ

+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2015 – 01/2016.
- Về nội dung: Trong giới hạn nghiên cứu, đề tài không nghiên cứu đến hiệu

H

quả truyền thông và hiệu quả thương mại của hoạt động quảng cáo đối với doanh

IN

nghiệp và không nghiên cứu tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng mà chỉ

K

nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa
Thiên Huế. Cụ thể là nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài

O

̣C

PT-TH Thừa Thiên Huế.

̣I H

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đ
A

6.1.1 Dữ liệu thứ cấp
- Các thông tin tổng quan về Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế: Lịch

sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và bộ máy, cơ cấu lao động, tình hình
nguồn nhân lực, kết quả hoạt động về mặt tài chính chủ yếu được thu thập từ phịng
Tổ chức Hành chính, phịng Kế hoạch - Tài vụ và phòng Dịch vụ - Quảng cáo của
Đài.
- Các dữ liệu về cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụ,
quảng cáo, đề tài thu thập từ các nguồn thông tin trên Internet, sách báo, giáo trình, báo
chí chun ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

3


6.1.2 Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.
6.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với
từng biến quan sát trong từng nhân tố nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Các
nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại bỏ do thang đo không đủ

Ế

độ tin cậy, nếu nằm trong khoảng 0.6 đến 0.8 thì được coi là có thể chấp nhận được

U

và từ 0.8 đến 1 thì được xem là tốt. Bên cạnh đó, trong từng nhân tố việc loại bỏ các

́H

biến có hệ số nhỏ cũng sẽ được tiến hành nếu việc này làm tăng độ tin cậy của từng
nhân tố. Các nhân tố đáp ứng các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ

TÊ

tin cậy sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): để sử dụng

H

rút gọn và tóm tắt các dữ liệu, sau khi rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích

IN

nhân tố điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở xây

K

dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.

- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Để kiểm định có hay khơng mối

O

̣C

quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó:

̣I H

Y: Biến phụ thuộc : Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình.

Đ
A

X { X1, X2,...Xn): Các biến độc lập tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình.
- Kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương quan, tức

là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất
của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk
= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn
mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
- Ngồi ra đề tài cịn sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để tổng hợp số liệu.

4


6.3. Phương pháp chọn mẫu
- Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tổng thể để chọn và

phỏng vấn những khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài PTTH Thừa Thiên Huế. Tất cả các khách hàng đến đăng ký sử dụng dịch vụ QCTH tại
TRT trong thời gian từ tháng 01/2016 - 03/2016 đều được phỏng vấn trực tiếp.
- Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007),
cỡ mẫu tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 5 lần số biến quan

Ế

sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với bảng hỏi khảo

U

sát khách hàng có 19 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 95 quan sát trong

́H

mẫu điều tra. Trong thời gian 01/2016 - 03/2016, có 130 khách hàng lẻ đến đăng ký
sử dụng dịch vụ. Số bảng hỏi sử dụng tương ứng là 130 bảng hỏi tương ứng với 130

TÊ

khách hàng.
7. Quy trình nghiên cứu:

H

7.1. Nghiên cứu sơ bộ:

IN

- Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các sách báo tài liệu, các nghiên cứu liên

K

quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, cùng phạm vi khơng
gian hoặc tại một địa điểm khác… và các nghiên cứu có nội dung tương tự để từ đó

O

̣C

xây dựng cơ sở lý thuyết và các câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu.

̣I H

- Quan sát: Thực hiện phương pháp quan sát, ghi chép lại những hành vi, biểu
hiện liên quan đến nội dung nghiên cứu từ phía các khách hàng.

Đ
A

- Phương pháp thảo luận nhóm mục tiêu với 8 người là khách đang sử dụng
dịch vụ quảng cáo truyền hình tại TRT. Vấn đề được đưa ra thảo luận liên quan đến
những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình mà TRT
đang cung cấp. Từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
yếu tố chính.
- Phương pháp chuyên gia: Đối tượng phỏng vấn cụ thể là các cán bộ trong
ban lãnh đạo và các nhân viên chủ chốt của phòng Dịch vụ và Quảng cáo của Đài
TRT. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nắm rõ tình hình
hiện tại của phịng dịch vụ quảng cáo.

5


- Đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh
cho phù hợp bằng cách điều tra thử 15 khách hàng được lựa chọn theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả thu được được xử lý bằng phần mềm
SPSS, phát hiện các biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo và điều chỉnh
bảng hỏi nháp, xây dựng bảng hỏi chính thức.
7.2. Nghiên cứu chính thức
- Đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng từ tổng thể tức là tất cả

Ế

các khách hàng đang giao dịch, sử dụng đăng ký dịch vụ quảng cáo truyền hình tại

U

TRT trong thời gian nghiên cứu từ tháng 11/2015 đến tháng 03/2016. Bước nghiên

́H

cứu này nhằm tiến hành kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố và tiến hành
kiểm định các giả thuyết đặt ra.

TÊ

Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Bảng khảo sát gồm các câu hỏi dành cho doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ

H

quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Đối với các câu hỏi nhằm xác định các nhân tố

IN

ảnh hưởng và đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, đề tài chủ yếu

K

khai thác các vấn đề liên quan đến các yếu tố trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo, để
biết được đánh giá của khách hàng đối các với các vấn đề đó trong thời gian qua

O

̣C

như thế nào bởi hệ thống thang đo Likert 5 mức độ:

̣I H

1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý

Đ
A

3. Trung lập
4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

6


Bảng 1: Tóm tắt q trình nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu

Dạng nghiên cứu
Phỏng vấn
Quan sát

10/2015 -11/2015

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ

Ế

Hỏi ý kiến các chuyên gia.

11/2015 - 03/2016

Xử lý số liệu, viết báo cáo nghiên

TÊ

thức

Sử dụng bảng hỏi, N= 130

́H

Nghiên cứu chính

U

Sử dụng bảng hỏi, n=15

cứu

Hồn thiện bài luận văn, chỉnh sửa, in ấn, chuẩn bị các

03/2016 – 05/2016

IN

H

công việc liên quan khác trước khi bảo vệ.

K

8. Hạn chế của đề tài nghiên cứu

Vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực

O

̣C

khác nhau như: chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong thương mại, chất lượng dịch vụ đối
với các ngành viễn thông, y tế, ngân hàng, hành chính cơng… Tuy nhiên, hoạt động

̣I H

nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực quảng cáo truyền hình vẫn

Đ
A

chưa được đề cập trước đây nên hạn chế trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo là
khá lớn.

9. Bố cục luận văn
Ngoài các phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị, nội dung chính của luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ quảng cáo
trên truyền hình
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình đối với khách
hàng trong tỉnh tại Đài PT-TH Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình đối với khách hàng trong tỉnh tại Đài PT-TH Thừa Thiên Huế

7


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm

Ế

của nhiều người. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm sốt

U

và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó

́H

xác định và chưa có chiến lược hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất

TÊ

lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng
thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay vẫn chưa được lượng hóa.

H

Tùy theo đối tượng sử dụng, "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản
xuất coi chất lượng là điều họ phi làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách

IN

hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất

K

lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và

̣C

nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo

O

chất lượng cũng khác nhau.

̣I H

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,
đã đưa ra định nghĩa sau:

Đ
A

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan".

Chất lượng gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy nên sản
phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là
kém chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất ra có thể hiện đại đến đâu đi

nữa.

8


1.1.2. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự
đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.
Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân
loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở các ngành
phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái

Ế

niệm dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học,

U

kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật

́H

chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát
triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về

TÊ

sức khoẻ, trang trí tiệc…).

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

H

nhưng là phi vật chất.

IN

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

K

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một

O

chất”. [7]

̣C

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật

̣I H

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú

Đ
A

hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.

9


1.1.3. Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác
nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ

Ế

là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ

U

tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và

́H

các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ

mà khách hàng nhận được. [1].

TÊ

Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay khơng với sự

H

mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất

IN

lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách

K

đồng nhất [1]. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ
được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức

O

̣C

của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, để biết được dự đốn của khách hàng thì một

̣I H

biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những
mong đợi của họ. [4]

Đ
A

Theo TCVN và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. [15]
Chất lượng dịch vụ là tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa nhân viên giao tiếp và khách hàng.
1.1.3.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ
Trong một thị trường chung rộng lớn được quốc tế hoá cao. Vấn đề chất lượng
sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên vô cùng quan trọng bởi tính chất cạnh tranh
đặc biệt là cạnh tranh quốc tế đang có nhiều thay đổi và các thay đổi này lại đang

10


hướng theo chiều hướng cạnh tranh bằng chất lượng. Theo hướng ấy, để có thể tồn
tại và phát triển cần phải hướng các nỗ lực vào các vấn đề cải tiến và nâng cao chất
lượng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. không chỉ
khách hàng trong nước mà cịn có cả khách hàng trong khu vực và quốc tế. Do đó,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất
làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua và tạo lợi

Ế

thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính

U

chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ

́H

bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng quyết định lựa
chọn mua những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng,

TÊ

điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại
hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở

H

mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong

IN

những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh

K

của doanh nghiệp.

Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường, khi sản

O

̣C

phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một

̣I H

biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó
uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết

Đ
A

định lựa chọn mua hàng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao là cơ sở để hoạt động duy trì và mở rộng thị

trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình
1.2.1. Các khái niệm về quảng cáo
Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời
cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các góc
cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên thế
giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất,

11


chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và
tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi hiệp hội
khác nhau, trong mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình
bày và được hiểu theo những cách khác nhau.

Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kì, quảng cáo đã trở thành một
ngành công nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ
(American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất

Ế

trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng tin, trong đó nói rõ ý đồ của

U

chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu

́H

phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”.

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung

TÊ

và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra cho mình những khái niệm
khác nhau về quảng cáo, ơng định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền

H

thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải

IN

trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí [7]”

K

Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management )
trang 768 của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niêm khác về quảng cáo:

O

̣C

“Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng

̣I H

hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền [6]”
Ngay ở Việt Nam, một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ cuối

Đ
A

những năm 80, với ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành, cũng đã
có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.
Một cách đơn giản hơn, tại trang 108 giáo trình nguyên lý Marketing của

trường Đại học Ngoại thương cho rằng: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định
hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch
vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất [13]”
Hay trong giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, trang 7, quảng cáo được
định nghĩa như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá
nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo

12


qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành
vi của một số đối tượng nào đó [9]”
Theo Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc Hội được thông qua tại kỳ
họp thứ 3 ngày 21 tháng 6 năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin

Ế

cá nhân [10]”

U

Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngơn

́H

ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn tốt nên được những đặc tính cơ
bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thơng điệp được đáp

TÊ

lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các thơng tin đại chúng, quảng cáo nhằm
mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ

H

quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó.

IN

Tựu chung, trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, quảng cáo đã,

K

đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ
trong hoạt động Marketing hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển

O

̣C

lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để

̣I H

truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hố, dịch vụ hay ý tưởng. Nói
chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng lượng bán, tối đa hóa

Đ
A

doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự
chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá và dịch vụ, là tối thiểu hoá thời
gian thu thập, tìm kiếm thơng tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng

cần.
1.2.2. Quảng cáo truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử
dụng từ những năm 50 của thế kỷ 20, do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên quảng
cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành công

13


nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một
phần khơng thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.
Để định nghĩa quảng cáo truyền hình ta có thể xem nó như một "thông tri
truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng cho
một mục đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn". Thương điệp này là
công cụ quảng cáo (Advertisement) xuất phát từ một hoạt động quảng cáo
(Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) nhưng khơng phải là tun

Ế

truyền chính trị (Political Propaganda) dẫu nó có thể trở thành như thế ngoài ý

U

muốn [3]

́H

Quảng cáo truyền hình là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương
hiệu cần quảng cáo với các kênh truyền thông giải trí nhằm mục đích chiêu thị trực

TÊ

tiếp sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu, quảng cáo truyền hình là việc nhà quảng cáo
chi trả một số tiền cho nhà cung cấp dịch vụ nhằm khuyếch trương sản phẩm của

H

mình trên truyền hình [11]

IN

Quảng cáo truyền hình, theo thuật ngữ tiếng Anh là “Television

K

advertisement” hay “Television commercial” - Viết tắt Tvad hay TVC, là một dạng
phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những tổ chức, hội

O

̣C

đồn muốn quảng bá một thơng điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến

̣I H

mại một món hàng nào đó hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó [12].
1.2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình

Đ

A

Hiện nay chưa có tài liệu chính thống nào đề cập cụ thể về khái niệm chất
lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình. Do vậy, tơi xin trích dẫn định nghĩa về chất
lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình theo cách nhìn nhận kết hợp giữa khái niệm về
chất lượng dịch vụ và khái niệm về quảng cáo truyền hình : Chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình là sự đánh giá của khách hàng về mức độ tuyệt vời hay hoàn
hảo của hoạt động cung cấp khơng gian trên sóng truyền hình nhằm mục đích thuyết
phục, chiêu thị trực tiếp sản phẩm, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so
sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận
được.

14


1.2.2.2. Các đối tượng tham gia trong hoạt động quảng cáo truyền hình
Các đối tượng tham gia trong hoạt động quảng cáo truyền hình đó là: Người
cậy quảng cáo (chủ thể quảng cáo); Công ty truyền thông, quảng cáo; Môi thể (đài
truyền hình); Khán thính giả và người tiêu thụ [3]
Chủ thể quảng cáo: Chủ thể quảng cáo truyền hình là người trả tiền để thực
hiện phim quảng cáo trên mơi thể truyền hình và thừa hưởng những kết quả mà
quảng cáo mang lại.

Ế

Công ty quảng cáo: Các hãng quảng cáo đóng vai trị đầu tàu trong cơng nghệ

U

quảng cáo. Hãng thực hiện các đồ án quảng cáo của doanh nghiệp. Họ có thể là

́H

người hoạch định và thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo,
là người đưa ra ý tưởng quảng cáo, tiếp thị, sản xuất các chương trình quảng cáo.

TÊ

Hoặc họ là người mua môi thể quảng cáo, mua không gian (kênh truyền hình) và
thời gian (giờ phát truyền hình) của các mơi thể và bán lại cho chủ thể quảng cáo.

H

Đài truyền hình: Truyền hình được coi như mơi thể đánh dấu thế kỷ 20. Kỹ

IN

thuật truyền hình khơng do một người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát

K

minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến 1950. Chỉ trong vòng
hơn 60 năm (1950-2012), truyền hình phát sóng đã trở thành mơi thể truyền thơng

O

̣C

đại chúng mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và phạm vi

̣I H

hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.
Kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các mơi thể cũ như

Đ
A

báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị
và giáo dục khắp nơi.
Khán thính giả, người tiêu thụ: Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng

cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả
có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng
cáo và hậu quảng cáo.
Tồn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng
cáo khi ta lý luận trên quan điểm phân đoạn thị trường (market segmentation) và
quần chúng đích nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một

15


phân đoạn này thì cũng thuộc vào một phân đoạn khác nên thái độ của họ đối với
quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.
1.2.2.3. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình
a. Quảng cáo bằng hình thức bảo trợ
Bảo trợ trên truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí ra để tiến hành
sản xuất hoặc mua phát hành một hay nhiều chương trình có bản quyền nào đó trên
truyền hình. Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh

Ế

nghiệp phải có trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình

U

truyền hình đó và cùng với chương trình bảo trợ của mình, doanh nghiệp được

́H

quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình đó. Các chương trình
được bảo trợ chủ yếu là các chương trình phim truyện, game show, giải trí... [3]

TÊ

Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng
nhiều bởi những ưu điểm của nó. Thứ nhất là khán giả có thể thấy tên của nhà bảo

H

trợ, Logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo

IN

trợ trước và sau chương trình này. Thứ hai là tạo được uy tín trong nhận thức của

K

người xem.

b. Quảng cáo bằng thơng điệp độc lập với chương trình

O

̣C

Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn là hình thức

̣I H

quảng cáo bằng các thơng điệp độc lập với chương trình [3], có thể là một clip
quảng cáo được phát lỗ chỗ (spot) trong một chương trình giải trí, game show hoặc

Đ
A

phim truyện, mỗi Spot dao động từ 15 đến 30 giây; Hoặc một đoạn phóng sự tự giới
thiệu từ 3 -5 phút phát trước hoặc sau các chương trình trên. Hình thức này có ưu
điểm cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài truyền
hình khác nhau. Một ưu điểm khác là doanh nghiệp có thể tiếp cận được khán giả
mục tiêu mà ngân sách của mình khơng bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc
ít spot tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy phù hợp với mình
nhất. Về nhược điểm, việc mua spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp
vì doanh nghiệp phải liên hệ, thương lượng giá phát sóng, lên lịch phát sóng ... với

16


nhiều đài cùng một lúc. Tuy nhiên, hiện nay việc mua Spot là hình thức phổ biến và
mang lại hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình.

1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ và xây dựng mơ hình nghiên cứu
1.3.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó
xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu.
Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vơ hình,

Ế

chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.

U

Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh

́H

giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Gap model of service quality -

TÊ

được xây dựng bởi nhóm tác giả, bao gồm: Parasuraman, Zeithaml và Berry vào
những năm 1985, 1988, 1991, 1994. Mơ hình này trình bày khoảng cách chất

H

lượng dịch vụ giữa mức độ mong đợi về dịch vụ với sự cảm nhận của khách

IN

hàng về chất lượng thực tế nhận được. Trong mơ hình này có 5 khoảng cách chất

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

lượng dịch vụ[14]:

17


Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

́H

U

Ế

Dịch vụ cảm nhận

TÊ

Thông tin đến
khách hàng

H

Dịch vụ chuyển giao

IN

Khoảng cách 3

̣C

K

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng

Đ

A

̣I H

O

Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoả
ng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

- GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

18


- GAP 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ,
nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên
dịch vụ.
- GAP 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra

Ế

chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành

U

nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

́H

- GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng

TÊ

cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm

theo đúng những gì đã hứa hẹn.

H

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện

IN

- GAP 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách

K

hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

O

̣C

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

̣I H

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.

Đ
A

Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ
hình khoảng cách chất lượng dịch vụ là cơ sở tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá
chất lượng dịch vụ, từ đó đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng
trong dịch vụ.
1.3.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Thang đo SERVQUAL – Service quality instrument - được xây dựng bởi
nhóm chuyên gia bao gồm Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988 [22], sau

19


đó được McGurie bổ sung vào năm 1999, và được hoàn thiện vào năm 2000 bởi
Zeithaml và Bitner. SERVQUAL bao gồm 5 yếu tố chính mà căn cứ vào đó khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Các yếu tố
Độ tin cậy

Mô tả

Các chiến lược thực hiện

Khả năng cung cấp Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của
dịch vụ như đã cam kết khách hàng.
Tiêu chuẩn hóa q trình cung cấp

Ế

một cách chính xác

U

dịch vụ đảm bảo sản phẩm cốt lõi

TÊ

quán.

́H

được cung cấp đáng tin cậy và nhất

Đảm bảo những cam kết đưa ra có tính
thực tiễn cao.

độ tin cậy

Khả năng, sự nhã nhặn Tạo lòng tin và sự tin tưởng thơng qua

K

Tính đảm bảo

IN

H

Quản lý mong đợi của khách hàng về

̣C

và sự an tồn mà một trình độ nghiệp vụ và kỹ năng của

O

công ty cung cấp cho người giao tiếp.
Tạo ra hình ảnh tổng quát, phản ánh

̣I H

khách hàng

giá trị cốt lõi của tổ chức.

Đ
A

Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh

Đặc

hình

tính

mẽ.

hữu Các yếu tố hữu hình, Tác động của không gian cung cấp bao
thiết bị, cách ăn mặc gồm: trụ sở, nội ngoại thất, bàn ghế,
của nhân viên

trang thiết bị, màu sắc.
Cung cấp các mẫu hữu hình để minh
họa các giao dịch dịch vụ, tờ rơi, danh
thiếp, hóa đơn và tài liệu.

20


Khả năng đáp Sự sẵn sàng giúp đỡ Cá biệt hóa dịch vụ
ứng

khách hàng và cung Đào tạo đội ngũ nhân viên có thể đáp
cấp đúng dịch vụ

ứng.
Đảm bảo khách hàng không phải chờ
quá lâu để được hỗ trợ hay được phục
vụ khi cần thiết.

Sự đồng cảm

Quan tâm đến những Làm cho khách hàng cảm nhận thấy

Ế

nhu cầu cá nhân của mình quan trọng vằng cách xây dựng

Xây dựng và duy trì mối quan hệ để

́H

chăm sóc khách hàng.

U

khách hàng, hiểu và mối quan hệ lâu dài.

TÊ

đáp ứng mong muốn của khách hàng
Đào tạo nhân viên để đồng cảm đối
với yêu cầu của khách hàng.

IN

H

Đào tạo nhân viên để nhận biết khách
hàng bởi tên và nhu cầu của họ.

K

Nguồn: Service Marketing, Janet R, Mc Coll-Kennedy, John Wiley & Sons

̣C

Australia, Ltd, 2002

O

Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor

̣I H

đã cho ra đời mơ hình SERVPERF (Service Performance), một biến thể của mơ
hình SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm

Đ
A

nhận [18].,

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi nghiên cứu của Lee và cộng sự

(2000), Brandy và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu
với năm thành phần tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong thang
đo của mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERT vì những lý do sau đây:
- Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung
thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng [17]

21


- Bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu
so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn
nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERT tốt hơn
SERVQUAL.
- Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERT ngắn gọn hơn phân nữa do bỏ qua phần
câu hỏi kỳ vọng, do đó khơng gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
- Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ cho người trả lời nên đo lường sự kỳ

Ế

vọng của khách hàng là rất khó khăn [8].

U

1.3.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu

́H

1.3.3.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu

- Sự tin cậy: Sự tin cậy của chất lượng dịch vụ được TRT thực hiện thông qua

TÊ

việc thực hiện các điều khoản của hợp đồng đã ký kết gồm: Số lần phát sóng; Kênh
giờ phát sóng ; Nội dung quảng cáo

H

- Đặc tính hữu hình gồm:Bảng giá quảng cáo; Cách thức trang trí quảng cáo ;

K

viên; Mơi trường làm việc.

IN

Vị trí, địa điểm của Đài; Nhạc hiệu quảng cáo; MC quảng cáo; Trang phục của nhân

- Tính đảm bảo gồm: Kiến thức của nhân viên về sản phẩm dịch vụ; Cách cư

O

̣C

xử của nhân viên tạo nên sự tin tưởng; Thương hiệu TRT tạo nên sự an tâm cho khách

̣I H

hàng.

- Khả năng đáp ứng: Thủ tục thanh toán; Thủ tục giải quyết phản hồi; Yêu cầu

Đ
A

của khách hàng.

- Sự đồng cảm: Nhận biết nhu cầu của khách hàng; Chính sách của Đài; Cơng

tác chăm sóc khách hàng.
1.3.3.2. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại

Đài PT-TH Thừa Thiên Huế
Từ tình hình chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài PT-TH Thừa
Thiên Huế, chúng tơi đưa ra mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo
truyền hình áp dụng theo mơ hình SERVPERT như sau:

22

Sự tin cậy
Đặc tính hữu hình
Chất lượng
dịch vụ QC

Tính bảo đảm

Ế

Khả năng đáp ứng

́H

U

Sự đồng cảm

TÊ

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của TRT
1.3.3.3. Giả thiết nghiên cứu

H

H1: Nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ quảng

IN

cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.

H2: Nhân tố Đặc tính hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ

K

quảng cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.

̣C

H3: Nhân tố Tính đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ

O

quảng cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.

̣I H

H4: Nhân tố Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.

Đ
A

H5: Nhân tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ

quảng cáo truyền hình của Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.
1.4. Khái quát tình hình quảng cáo truyền hình ở Việt Nam hiện nay:
Cho tới thời điểm này, quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền hình tại Việt
Nam vẫn duy trì được vị trí số một của mình so với các phương tiện truyền thông
khác. Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả trên thị trường thế giới, truyền hình cũng
là phương tiện truyền thơng có thị phần quảng cáo lớn nhất. Quảng cáo truyền

thơng số có mức độ tăng trưởng cao nhất trong những năm gần đây và lấy đi thị
phần quảng cáo của báo in, tạp chí và radio.

23


Ế
U
́H
TÊ

H

Thời điểm này cũng là thời điểm đầy thách thức đối với chính ngành truyền

IN

hình giống như đối với báo in và tạp chí những năm đầu của thế kỉ 21. Tuy nhiên,
với ưu thế về âm thanh, hình ảnh video truyền hình có khả năng phát triển vượt bậc

̣C

cơng nghệ số mang lại.

K

nếu biết tận dụng cơ hội “truyền hình mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện” mà

O

Thách thức đối với quảng cáo truyền hình là để tồn tại và phát triển, cần mơ

̣I H

hình kinh doanh quảng cáo mới, kết hợp cả kinh doanh quảng cáo truyền hình
truyền thống và kinh doanh quảng cáo ở nội dung truyền hình trên các phương tiện

Đ
A

truyền thơng mới. Chúng có nền tảng công nghệ số qua internet và các thiết bị di
động như máy tính, máy tính bảng và điện thoại di động. Ngành báo in đã sớm trải
qua thách thức này và giờ là thời điểm thay đổi của ngành truyền hình.
Theo số liệu quảng cáo ghi nhận được trên 82 kênh truyền hình, 34 đầu tạp
chí, 27 đầu báo in và 1 kênh radio cho tới hết quý 3/2014 đã cho thấy, quảng cáo
trên truyền hình và radio tăng hơn 40% và 75% so với 9 tháng đầu năm 2013, trong
khi quảng cáo trên báo in và tạp chí tiếp tục khuynh hướng giảm đi hơn 10% so với
năm trước.

24


Nhìn chung, tổng chi phí quảng cáo ở thị trường Việt Nam năm 2014 vẫn tiếp
tục tăng trưởng ở mức 2 con số, ít nhất là trên 25%. Tuy mức độ đầu tư vào quảng
cáo từ quý 2/2014 có dấu hiệu cắt giảm thấp hơn so với những năm trước và quảng
cáo truyền hình vẫn tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu của mình với thị phần quảng cáo
ít nhất là trên 70% tổng chi phí quảng cáo tại Việt Nam.
Năm 2015, nếu bức tranh quảng cáo của Việt Nam vẫn tập trung chủ yếu vào
các ngành hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm chúng tôi cho rằng, mức độ tăng

Ế

trưởng của quảng cáo sẽ tụt giảm hơn nữa so với 2014 do những động thái cắt giảm

U

ngân sách của các nhà quảng cáo lớn trong ngành hàng tiêu dùng. Ngược lại với

́H

việc cắt giảm ngân sách quảng cáo là thực tế “nở rộ” của nhiều loại hình truyền
thơng mới, mang tới cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, dẫn tới việc tiếp

TÊ

cận và gửi được thông điệp quảng cáo đến cho đúng đối tượng mục tiêu càng khó
và tốn chi phí hơn. Như vậy, việc cắt giảm ngân sách quảng cáo chỉ khả thi đối với

H

những doanh nghiệp đã chi quá dư cho quảng cáo, còn đại đa số khách hàng nhỏ và

IN

vừa khác sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo nói chung để đạt được cùng hiệu

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

quả như trước đây.

25