Khác biệt hay là chết

Chia sẻ ebook: Taisachmoi.com


KHÁCBIỆTHAYLÀCHẾT
JACKTROUT&STEVERIVKIN








MỤCLỤC

Chương1:ĐẾCHẾCỦASỰLỰACHỌN
Chương1:DÙĐIỀUGÌĐÃXẨYRACHOĐỀNGHỊBÁNĐỘC
QUYỀN(USP)
Chương3:TÁITẠOLẠIĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀN
Chương4:KHÁCHHÀNG/CHẤTLƯỢNGHIẾMKHILÀNHỮNGÝ
TƯỞNGKHÁCBIỆTHỐ
Chương5:SÁNGTẠOKHƠNGPHẢILÀMỘTÝTƯỞNGĐỂLÀ
KHÁCBIỆT
Chương6:GIÁHIẾMKHILÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT
Chương7:GIỊNGSẢNPHẨMRỘNGLÀCONĐƯỜNGKHĨĐỂ
KHÁCBIỆT
Chương8:NHỮNGBƯỚCĐỂKHÁCBIỆTHĨA
Chương9:KHÁCBIỆTHĨACHIẾMCHỖTRONGTÂMTRÍ

Chương10:LẦNĐẦUTIÊNLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHĨA
Chương11:SỞHỮUMỘTTHUỘCTÍNHLÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆT
HĨA
Chương12:TÍNHDẪNĐẦULÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHĨA
Chương13:KẾTHỪALÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT
Chương14:SẢNPHẨMĐẶCBIỆTLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT
HĨA
Chương15:ĐƯỢCƯACHUỘNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT
HĨA
Chương16:LÀMSAOĐỂMỘTSẢNPHẨMLÀMỘTÝTƯỞNG
KHÁCBIỆT
Chương17:LÀCUỐICÙNGCŨNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT
HĨA
Chương18:NĨNGBỎNGLÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHĨA
Chương19:PHÁTTRIỂNCĨTHỂHỦYHOẠISỰKHÁCBIỆT
Chương20:KHÁCBIỆTHĨAĐỊIHỎIPHẢIHYSINH
Chương21:LÀKHÁCBIỆTỞNHỮNGNƠICHỐNKHÁCBIỆT
Chương22:GÌNGIỮSỰKHÁCBIỆTCỦABẠN
Chương23:AICĨNHIỆMVỤVỚISỰKHÁCBIỆTHĨA






LỜIGIỚITHIỆU
TrongĐếchếcủasựchọnlựavàchọnlọcngàynay,nếubạnkhơngphảilà
mộtCoca-ColahaymộtNikenàođóthìquảlàkhóđểcóthểgiànhlấymột
chỗđứngvữngvàngtrongtâmtrícủangườitiêudùng.Vànếubạnđãlàmột
thươnghiệuhàngđầuthìcũngkhơngphảilàdễdàngđểcóthểbảovệđược

vịthếđómãimãibềnvữngchodùlàbạnđãcóđượccáilợithếhơnngười
đó.

Nếubảobạnphảitìmramộthạtnếptrongmộtrágạotẻthìquảlàkhơngdễ,
nhưngnếubạnchỉphảitìmramộthạtlúatrongđóthìrõràngnhiệmvụnày
dễhơnnhiều.Nhưngdùsaoviệctìmnàycũngkhơngphảilàhồntồnđơn
giản,bạncũngcầnđếnkỹnăngđểlàmchohạtlúakianổilênbềmặtcủa
nhữnghạtgạođểbạncóthểnhậndiệnđượcnó.Đểcóthểgiànhđượcmột
chỗđứngtrongtâmtrícủangườitiêudùng,thươnghiệucủabạncần
phảilàmộthạtthócchứkhơngphảilàmộthạtnếptrongrágạotẻnày.Đólà
sựkhácbiệtmàbạncầnphảicó.Đểlàmchohạtthóc(hayviênngọc?)của
bạnnổilêntrênbềmặtvàđượcnhậnbiếtlâubềntrongtâmtrícủangười
tiêudùngthìđólạilànhiệmvụcủachúngtơi,nhữngcơngtyquảngcáovà
marketing.Tìmravàlàmnổibậtsựkhácbiệtđặcthùcủabạn.

Tơitâmđắcmàgiớithiệuvớicácbạncuốnsáchnày,DifferentiateorDie
hayKhácBiệthaylàChết.
NguyễnNamTrung
Chủtịch
CtyQuảngcáoStormEye






KHỞIĐỀ
Hầunhưtrongsuốtmộtđờilàmviệccủachúngtơi,tơivàcácđồngsựcủa
tơiđềulnraotruyềnvềtầmquantrọngcủaviệc"làkhácbiệt".

TrongcuốnVịthếhố(Positioning),làkhácbiệtcónghĩalàtựcábiệthố
trongtâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.

TrongcuốnChiếncuộcMarketing(MarketingWarfare),làkhácbiệtcó
nghĩalàdùngmộttưtưởngcábiệthốđểbảovệ,đểtiếncơng,đểđánhbọc
hậuhayđểtrởthànhmộtdukích,một"Che".

Trongcuốn22QuyluậtMarketingbấtbiến(22ImmutableLawsof
Marketing),làkhácbiệtcónghĩalàdùngmộttưtưởngcábiệthốđểxây
dựng
mộtthươnghiệu.

TrongcuốnĐơngiảnlàHồnhảo(ThePowerofSimplicity),làkhácbiệtcó
nghĩalàthiếtlậpmộtchiếnlượccábiệthố.

Làkhácbiệthầunhưlnlàtrọngtâmcủamọiviệcmàchúngtơiđãlàm
trongsuốtbamươinămvừaqua.
Bạncóthểchorằnglúcnày,thơngđiệpvềviệc"làkhácbiệt"củachúngtơi
đãđượcloantruyềnrộngrãi.Hầunhưmọingười,aiaicũngđangbậnrộn
xâydựngsựkhácbiệttrongcáckếhoạchcủahọ.Khơngmộtaikhơnggóp
mặtvớiđờivớimộtýtưởngkhácbiệttrongđầucủaanhta,ơngtahaycơta,
bàta.Cóđúngnhưvậykhơng?

Khơnghẳnnhưvậy.
Địnhýcủachúngtơikhiviếtcuốnsáchnàylàxétđếnhailoạitổchức.Một
loạichưahềbaogiờđểtâmđếnchuyệnlàkhácbiệt.Họvàocuộc,mởra
nhữngtrậnchiếnvớinhữngyếutốcạnhtranhnhư"chấtlượngcao,""giátrị
tốt"haymộtđiềucũkỹvẫnlncóvẻhấpdẫn-"sảnphẩmtốthơn."Họtin
tưởngvàonhữnglợithếcạnhtranhmàhọtựđặtrachomìnhlàhơnhẳnmọi
đốithủnhưngrồichínhnhữnggìhọtintưởngnàylạichínhlànhữnggì

nhanhchóngloạihọrakhỏicuộcchơi.




Họtụtậpchungquanhhọvớinhững"bậcthầychunnghiệp,"nhữngngười
lnmiệngnóivềchấtlượng,vềtraoquyền,vềviệcđịnhhướngvàokhách
hàngvàvơvànnhữnghìnhthứclãnhđạotừnghệthuậtđếnphinghệthuật
khác.Bấthạnhthay,mọiđốithủcủahọcũngđượcbaoquanhbằngnhững
"bậcthầy"tươngtự.Khơngcógìlàkhácbiệt.

Mộtloạicáctổchứckhác,lànhữngtổchứchiểuđượcnhucầucủaviệclà
khácbiệt.Nhưngrồisaumộtvàinỗlựcphảinóilàkhơngđángkể,họđành
phảichấpnhậnlàhọkhơngthểvàkhơngbiếtlàmsaođểcóthểtựkhácbiệt
hố.Họđànhphảichấpnhậnlàsảnphẩmcũngnhưcáchthứcbánhàngcủa
họquảlàkhơngkhácbiệtbaonhiêuvớicácđốithủcủahọ.

Họđànhphảinhắmđếnnhữngphươngphápkíchhoạtmãilựcvẫnđượctin
tưởngvàápdụngrộngrãi.Đángbuồnthay,họvẫnkhơngthểtạothànhsự
khácbiệthọmuốncóvớicùngnhữngphươngcáchvànhântốtươngtựnhư
mọiđốithủchungquanhhọ.

Nhữngtổchứcnàycũngkhơnggặtháiđượcbaonhiêuhỗtrợtừnhữngtên
tuổikhoabảnglớn.VídụnhưMichaelPortercủatrườngđạihọcHavard,
ngườiđãnóivềnhucầucủamộtĐềnghịBánĐộcquyền(USP,unique
sellingproposition)nhưnglạikhơngthểnóichínhxáclàcáccơngtycần
phảilàmnhữnggìđểđạtđượccáiĐềnghịBánĐộcquyềnnày.ƠngPorter
thựcsựchỉnóiđếnnhữnggìbênlềnhưtínhliêntiếnchiếnlược,vịthếchiến
lược,thươngmạichiếnlượcvàcịnnhiềunữachotấtcảnhữngaicóthểtrả
chiphíchonhữngđiềumàơngnói.Vẫnkhơngcógìlàkhácbiệt.

Sựhỗtrợtừcáccơngtyquảngcáocũngkhơngđemlạichohọđiềugìtốt
hơn.Họnóivànghevềnhữnggìnhưtínhdễthương,tínhđộtpháv.v…

Đốivớihọnhữngthứnàycóvẻnghệthuậthơnlàkỹthuật.Vẫnkhơngcógì
làkhácbiệtởđây.

Cuốnsáchnàyđượcviếtralàđểthayđổitấtcảnhữngquanđiểmđượcnói
đếnởtrên.Nóvạchranhiềucáchđểbạncóthểtựmìnhlàkhácbiệtvàtránh
khỏisựcámdỗcủanhữnggìcóvẻlàkhácbiệtnhưngthựcsựlạitương
đồng.

Vớicuốnsáchnàytrongtay,cácbạnsẽởtrongmộtvịthếtốthơnđểphát
triểnvữngvànghơntrongmơtthếgiớiđầycạnhtranh,khơnghềkhoan



nhượng.Đâylàmộtcuốnsáchcóthểtạorasựkhácbiệtchocơngcuộckinh
doanhcủabạn.





Chương1ĐẾCHẾCỦASỰLỰACHỌN

Vàothuởbìnhminhcủanhânloại,lựachọnkhơnghềvàcũngchưabaogiờ
đượcxemnhưmộtvấnđề.Khicácbậctổtiênxaxưacủachúngtatựhỏi:
"Cógìchobữatốiđây?",câutrảlờisẽvơcùngđơngiản.Đócóthểlàbất
cứmộtconvậtnàoởchungquanhđómàhọcóthểsănđuổi,giếtchếtrồi

mangvềnơihọtrúẩn.

Ngàynay,bạnbướcvàomộtsiêuthịkhépkínvàdõitìmtrongmộtrừng
nhữngthứcóthểănđượcmànhữngngườikhácđãsăntìm,giếtthịt,chế
biếnvàrồiđónggóichobạn.

Vấnđềcủabạnngàynaykhơngcịnchỉlàchiếmlấy.Vấnđềcủabạnlàcố
gắnghìnhdungraphảimuathứgìtronghàngtrăm,hàngngànthứvớibaobì
đủmọikiểudángđangtrốmắtnhìntrảlạibạntừtrêncáckệhàng.Thịttươi
ư?Thịtchínư?Thịtgì?v.v…

Nhưngđóchỉmớilàbướckhởiđầu.Bạnsẽcịnphảiquyếtđịnhmìnhsẽ
muaphầnthịtnào.Sườn?Đùi?Thăn?v.v…

Vàcịnnữa,bạncịnphảiquyếtđịnhsẽmuanhữnggìvềchonhữngthành
viênkhơngănthịttronggiađìnhcủabạn?

Câucáchobữatối

Việcbắtlấymộtconcáđốivớinhữngtổtiênxaxưacủachúngtachỉđơn
giảnlàvấnđềvótnhọnmộtcànhcâyvàhyvọngvàovậnmay.

Ngàyhơmnay,điềunàycónghĩalàphảitìmđếnmộtcửahàngchunbán
cácđồnghềchoviệccâucáđểlựachọnmộtvàitrongvơsốthứnhưcần
câu,dâycâu,lưỡicâu,mồichotừngloạicákhácnhau,rồinàolàquầnáođi
câu,giỏđựngcávànếucóthểlàcịnhàngtrămnhữngthứkhơngthểnào
ngờđếnkhácnữa.

Vàrồibạnsẽđicâuởnơinào?Aohồhaysơng,suốihaybiển?
Việcđicâuđãpháttriểnqxa,qrộngsovớinhữngngàycủanhững

cànhcâyvótnhọn.





Điăntối

Ngàynay,rấtnhiềungườithườngđùnđẩyviệcphảichọnramộtchỗăntối
chonhữngngườikhác.Quyếtđịnhsẽđiăntốiởđâutrongmộtthànhphố
rộnglớnnhưNewyorkchẳnghạn,khơngthểlàmộtchuyệndễdàng.

CũngvìvậymàNinavàTimZagatđãsưutầm,biênsoạnvàrồipháthành
cuốnchỉnamvềcácnhàhàngởNewYorkvàonăm1979đểgiúpchochúng
tadễdàngtrảlờiđượccáicâuhỏikhókhănvềvấnđềlựachọnnày.Ngày
naycuốnchỉnambỏtúicủaZagatđãtrởthànhmộtấnphẩmđượcbánra
đếnhàngtriệubảnvớinhậnxétvàxếphạngđếnhàngtrămngànnhàhàngtừ
nhỏđếnlớntrênkhắpnướcMỹvàcảởnhữngthànhphốlớnnổitiếng
trênthếgiới.

Sựbùngnổtrongchọnlựa

Điềuthayđổilớnnhấttrongkinhdoanhquavàithậpniêngầnđâylàsựtăng
trưởngcịnhơnlàngoạnmụcnữacáchạngmụcsảnphẩmtronghầuhếtmọi
chủngloạihànghóa.Ngườitadựđốnlàhiệncótrênmộttriệuhạngmục
sảnphẩmchỉriêngởnướcMỹ.Trongmộtsiêuthịbấtkỳcókhoảngtrênbốn
mươingànhạngmụcsảnphẩmkhácnhau.Trongkhiđó,nhucầutrungbình
củamộtgiađìnhchỉcầnđếnkhoảngmộttrămnămmươiloạisảnphẩmkhác
nhau.Điềunàycónghĩalà,đểmuađượcnhữnggìmìnhcần,chúngtacần
phảiloạibỏítnhấtlàbamươichínngàntámtrămnămmươicácloạisản

phẩmđượcbầybántrongmỗilầnđimuasắm.

Muamộtchiếcxecáchđâyvàithậpniêncónghĩalàbạnphảichọnlựamột
trongkhoảngmộtchụcnhữngkiểuxecủanămbahãngxedanhtiếng.

Vàngàynay,việcquyếtđịnhmuamộtchiếcxecónghĩalàbạnphảichọnra
mộttronghàngmấytrămkiểuxecủahàngmấychụchãngsảnxuấtdanh
tiếngtrêntồnthếgiới.

Ngaycảtrongmộtthịtrườnghẹphơnrấtnhiềunhưchọnmộtloạixeđắtgiá
nhấtbạncũngcóđếnvàichụcchọnlựakhácnhau.Vàbạnsẽcịnphảiđau
đầuhơnnữanếuphảilựachọnnhữngthứphụtùngnhưvỏxehayruộtxe.
Sựkhácbiệtlớnnhấttrongnhữngngàynàylàkhơngphảichỉlàmộtthị
trườngquốcgiavớichỉnhữngcơngtynộiđịacạnhtranhvớinhaumàlàmột



thịtrườngtồncầuvớimọingườicạnhtranhlẫnnhauởmọinơitrênthế
giới.

Chọnlựađanglantruyền

Nhữnggìvừađượcmơtảtrênđâychỉlànhữnggìđãvàđangxẩyratrênthị
trườngcủanướcMỹ,mộtthịtrườngcóthểnóilàđadạngnhấtbởivìdân
Mỹcóthểnóilànhữngngườitiêudùnggiầucónhấtvàđangsốngtrongmột
mơitrườngmarketingbùngnổnhất.

Hãythửxétđếnnhữngquốcgiakhác,nhưTrungQuốcchẳnghạn.Sau
nhiềuthậpniênchỉmuavàlựachọntrongvàichụcloạisảnphẩmthứcăn
truyềnthốngđượcsảnxuấttừnhữngcơngtyquốcdoanh,ngàyhơmnay

ngườidânTrungQuốccóthểchọnlựarộngrãivớivơvànsảnphẩmthứcăn
trongcũngnhưngồinướcmỗikhihọđimuasắm.Theonhữngthămdị
mớiđâythìthịtrườngvềcácsảnphẩmthứcăncủaTrungQuốcđangbắt
đầu
bùngphát.Chỉriêngcácsảnphẩmnộiđịa,ngườidânTrungQuốcđãcóđến
mộttrămbamươilămthươnghiệuthựcphẩmvớivơvànhạngmụcsản
phẩmđểchọnlựa.ConđườngtrướcmắtcịndàinhưngngườiTrungQuốc
đangởtrênconđườngđiđếnmộttìnhtrạngnghiêmtrọngcủađếchếchọn
lựa.

Mộtsốthịtrườngkháccịnxamớiđiđếnchỗbùngphát.Nhữngquốcgia
nhưLiberia,Somalia,BắcTriềuTiênvàTanzaniacịnqnghèovàđangở
trongthờikỳkhủnghoảngnênviệcđượcchọnlựachỉcóthểlànhữngtiahy
vọnglậpltrongconmắtngườidânởnhữngquốcgianày.

Quyluậtcủasựphânchia

Quyluậtcủasựphânchiatácđộngvàtạorađếchếchọnlựa,điềuđãđược
nóiđếntrongcuốn22QuyluậtMarketingBấtbiến.

Nhưmộtphânbàotựphânchiatrongđĩanghiệm,vũđàiMarketingcũngcó
thểđượcnhìnnhưmộtrừngmởrộngkhơngngừngcủacácchủngloạisản
phẩm.

Mộtgiịngsảnphẩmbắtđâutừmộtthựcthểđơnđộc.Máytínhchẳnghạn,
vớithờigiancácgiịngsảnphẩmpháttriểnsangcácphânđoạnkhác.

Từmáytínhcủathờigianđầutiênsangcácthếhệkhácvàđếnngàynaylà
máytínhxáchtay,bútvitính.
Cũngnhưvitính,xehơicũngpháttriểntừmộtgiịngsảnphẩmđơnđộc.
Trongmộtthờigiandàihầunhưchỉcóbathươnghiệuhồntồnchiphốithị
trườngxehơi(Chevrolet,FordvàPlymouth,vàrồigiịngsảnphẩmbắtđầu
phânchia.Ngàyhơmnaychúngtacócácloạixehạngsang,loạitrungbình
vàloạirẻtiềnvớinhiềuchủngloạixekháctừxechunchởđếncácloạihai
cầutựđộnghaybántựđộngv.v…

Trongngànhcơngnghiệptruyềnhình,mộtthờiđãqua,chỉcóvàibađài
truyềnhìnhchiphốihầuhếtcácngườixemchođếnngàynayvớinhiềuloại
hìnhtruyềnhìnhvớinhiềucơngty,đàiphátkhácnhauhầunhưcủacảthế
giớinàychochúngtachọnlựa.Vớidịngthácbăng,đĩahìnhngàynaycác
đàitruyềnhìnhcácloạihồntồncóthểmơtưởngđếnmộthệthốngvới
hàngtrămkênhkhácnhauchonhucầucủangườixemcủahọ.Vớitấtcả
nhữngsựpháttriểnvàphânchiatrên,bạnsẽphảidịtìmchọnlựamộtthứgì
đóđểxemtrênvơsốkênh,đàikhácnhauvàhồntồncóthểlàkhibạntìm
được
nhữnggìđómàmìnhmuốnxemthìChươngtrìnhđóđãđếnhồichấmdứt.

"Phânchia"làmộtqtrìnhkhơnghềngừngnghỉ.Nếubạncịnnghingờvề
điềunàyhãyxemquabiểuđồsauvềsựbùngnổcủaviệclựachọn:

Ngành"Cơngnghiệplựachọn"

Sựphânchianàyđãdẫnđếnviệcrađờicủamộtngànhcơngnghiệpmới
đượcchỉđịnhđểhỗtrợmọingườitrongviệcchọnlựacủahọ.Chúngtađã
cónhắcđếnZagatvớicuốnchỉnamvềcácnhàhàngcủahọ.

Bạncóthểtìmthấyởnhiềunơinhữnglờikhunkiểunhưnênmuanhững

loạicổphần,cổphiếunào.Làmsaođểtìmđếnmộtnhasĩđúngvàthíchhợp
ởSaintLouishaycáchđểtìmramộtChươngtrìnhcaohọcphùhợptrong
hàngtrămtrườngđạihọctrêncảnước.

MạngInternetngàynaycũngmauchóngđượcđổđầynhữngthơngtinloại
nàytrêncácwebsiteđểhỗtrợchobạncóthểlựachọnbấtcứthứgìmàbạn
cóthểtưởngtượngđến,tấtcảđềuhứahẹnvớibạnmộtmứcgiáthậthấp
dẫn.




Cácloạitạpchídànhchongườitiêudùngcũngvậy,đemđếnvơsốthơngtin
vềcáchạngmụcsảnphẩmđủgiịngsảnphẩm.Vấnđềduynhấttừcáctạp
chínàylànhiềulúcchúngnóiđếnsảnphẩmqchitiếtkhiếnchochúngta
càngmùmờthêmkhiphảiđọcqnhiều.

Cácnhàtâmlývềtiêudùngchorằngcóqnhiềuhạngmụccácloạicho
chúngtachọnlựacóthểlàmchochúngtađiênrồlênvìrốirắm.Hãysuyxét
vềnhữnggìmàtiếnsĩCarolMoogđãphảinóivềđềtàinày:"Qnhiềuthứ
đểchọnlựa,vàtấtcảđềucóthểđượcthoảmãnnhanhchóngsẽkhiếncho
chúngtacứmãiphảisođo,tínhtốnnhưlàcontrẻ.Trêngócđộmarketing
thìđiềunàykhiếnchongườitangừngchútâmvàmấtđikhảnăngquyết
địnhđúng.Họtừchốivàtìmmọicáchtựbảovệkhỏibịkíchthíchquađáng
;họnảnlịngvàđànhphảichọnbừa."

Sựlựachọncóthểtrởthànhđángsợ

Đếchếthườngđượcđịnhnghĩalàmộtquyềnlựcbànhtrướngvàđángsợ.

Vàcũnglàthếđốivớisựlựachọn.Vớisựcạnhtranhdữdội,thịtrườngngày
naybịđiềukhiểnbởisựchọnlựa.Kháchhàngngàynaycóqnhiềusản
phẩmcùngloạiđểlựachọnnênbạnsẽphảitrảgiágầnnhưtứcthờivìnhững
sailầmcủabạn.Mộtkhiphạmsailầm,cácđốithủcủabạnlậptứcgiànhlấy
thịphầncủabạnvàquảlàkhơngdễdànggìđểcóthểgiànhlại.Cáccơngty
khơngchịuhiểuthấuđiềunàysẽnhanhchóngbịloạirakhỏicuộcchơivà
khơngthểtồntại.(lúcnàyquảlàđángsợ).

Chúngtađãtừngbiếtđếnnhữngthươnghiệudanhtiếngmàngàynayđã
khơngcịnngheđếnnữa.Chúngtakhơngcầnphảiliệtkêrađâydanhsách
củacáctổchứcnàybởivìngaychínhbạncũngcóthểnhớramộtsốnhững
têntuổitừngdanhtiếngđó.

Bạnphảihếtsứccẩntrọng

Nếubạnbỏquanhữnggìđộcđáocủachínhmìnhvàcốgắnglàmọithứ
dànhchomọingười,bạnsẽnhanhchóngchơnvùinhữnggìlàkhácbiệtcủa
bạn.HãyxétđếntrườnghợpcủaChevrolet,mộtthờitừnglàloạixegiađình
đầygiátrịvàchiếmlĩnhthịtrường.VàkhiChevroletcốgắngthêmvào
nhữnggìlà"đắtgiá",thểthao","nhỏbé"vàotínhcáchcủamìnhhọđãtự



loạibỏsựkhácbiệtcủachínhhọ.Ngàynaythươnghiệunàyđãbịnhững
thươnghiệukhácvượtquavàbỏhọlạisaulưng.Sựkhácbiệtcủahọtànlụi
đicùngvớicơngcuộckinhdoanhcủahọ.

Nếubạnkhơngchútâmđếnnhữngthayđổitrongthịtrường,sựklhácbiệt
củabạncũngcóthểmấtđitầmquantrọngcủanó.Hãyxétđếntrườnghợp
củaDEC,mộtthờiđãtừnglàmộtnhàsảnxuấthàngđầuvềmáytính,họđã

khơngchúýđếnnhữngthayđổitrongcơngnghệvàkỹthuậtlàmchomáy
tínhcánhântrởthànhmộtlựctácđộngchínhtrongcácvănphịng.Sựkhác
biệtcủahọmấtđitầmquantrọngtừngcó.NgàynayDECđãchếtvàbịsát
nhậpbởiCompaq.

Nếubạncứphảichịulấpbóngbởicácđốithủcạnhtranhlớnhơnmàkhơng
baogiờthiếtlậpnhữnggìlàkhácbiệtcủabạn,bạnsẽmãimãiyếukém.Hãy
xétđếntrườnghợpcủaWestinghouse,họkhơngbaogiờthốtrakhỏicái
bóngcủaGeneralElectricvàngàynayhọđãkhơngcịntồntại.Hay
GoodrichcóthểsángchếlạicácloạivỏxenhưngrồiGoodyearlạihưởng
hếtmọiphầnlợinhuậnbởivìsựnhầmlẫngiữathươnghiệucủahọvớimột
thươnghiệulớnhơn,chínhvìđiềunàymàhọkhơngthểđượcphânbiệtra
trongtâmtríngườitiêudùng.
Thếgiớikinhdoanhngàynaylàmơtthếgiớitànnhẫn.

Vàcànglúccàngtànnhẫnhơn

Đừngcholàmọiviệcrồisẽanhồtrởlại.Chúngtaphảicảmnhậnrằngnó
sẽcànglúccàngtànnhẫnhơnchỉđơngiảnvìcàngngàycàngcónhiềusự
chọnlựahơnnữa.
Trongcuốnsáchmangtên"Nhanhhơn"(Faster),tácgiảJamesGliekđãnói
vềcáiđiềucóthểgọilàmộttươnglaihoangdã,"Sựtăngtốccủahầunhư
mọithứ".Hãyxemđoạnvănsauđâycủacuốnsáchnày:
Việctăngtrưởngnhanhchóngcủasựlựachọnkhiếnchúngtabắtbuộcphải
bướcvàocáibẫycủasựchọnlựa.Chúngtacàngcónhiềuthơngtin,chúng
tacàngtìmkiếmthêmthơngtin.Chúngtacàngcónhiềusựchọnlựachúng
tacàngcầnthêmnhiềulựachọn.Sựphứctạptạothànhsựchọnlựa,sựchọn
lựathúcđẩycơngnghệ;vàcơngnghệsinhrasựphứctạp.Khơngcósự
phânphốihànghố,khơngcóviệcsảnxuấthiệuquảtrongthờiđạimớingày
nay,khơngcónhữngsốđiệnthoạimiễnphívàchuyểnphátnhanhvàtrên

hếtcảnếukhơngcómáyvitính,sựlựachọnđãkhơngthểbùngphátnhư
vậy.




Qơng,qbà,cácbạncủatơi,chúngtavẫnchưanhìnthấymộtánhsáng
nào.
***





CHƯƠNG2DÙĐIỀUGÌĐÃXẨYRA

CHOĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀN(USP)

Vàonăm1960,chủtịchmộtcơngtyquảngcáo,RosserReeves,đượcbiết
đếnnhưmộtngườitụngkinhsiêuthốtchonhữnggìbốcnổ.Ơngđãviết
mộtcuốnsáchnổitiếngmangtênTínhthựctếtrongQuảngcáo(Realityin
Advertising).Cuốnsáchnàycủaơngđãđượcchuyểndịchthànhhaimươi
támngơnngữkhácvàđượcsửdụngrộngrãinhưmộtcuốnsáchgiáokhoa.
Cáchnàyhaycáchkhác,cóthểnóiđólàmộtkhởiđầuchomộtthời
đạimarketingmới.

Trongcuốnsáchnày,ơngtagiớithiệuvàđịnhnghĩamộtkháiniệmđựocgọi
làĐềnghịBánĐộcquyềnhayUSP(UniqueSellingProposition).

Địnhnghĩa

TheoRosserReevesthìUSPlàmộtthuậtngữchínhxác,vìvậyơngtađã
đưaramộtđịnhnghĩabaphầnchokháiniệmnày:
1.Mỗimộtquảngcáophảilàmộtđềnghịvớikháchhàng.Khơngchỉlàtừ
ngữ,khơngchỉlàbốcnổ,khơngchỉlàmầumè.Mỗimộtquảngcáophảinói
vớitừngđộcgiảrằng"Muamónhàngnày,bạnsẽgặtháitiệníchđặcbiệt
này."
2.Đềnghịđóphảimộtđềnghịmàcácđốithủkhơngthểhaykhơngcóđể
cungcấpchokháchhàng.Nóphảilàduynhất-mộtsựđộcđáocủa
thươnghiệuhaymộtminhđịnhmàkhơngmộtaikháccóthểtạoratrong
mơitrườngchunbiệtcủaquảngcáođó.
3.Đềnghịđóphảimạnhmẽđểcóthểlaychuyểnđượcsốđơng(lơikéo
kháchhàngmớiđếnvớisảnphẩm).&
Ơngnóitiếprằnghầuhếtcácquảngcáotrongnhữngngàynàyđềulà"một
nghệthuậtmệtmỏicủasựbốcnổ".Khơngmangtheomộtthơngđiệp
nàothựcsự,đượcviếtrabởinhữngngườisángtạoýtưởng(copywriter)
khơnghiểugìvềtínhthựctế.

Bạncóthểcholàđólàmộtcuộcbútchiếntrongqkhứvàýtưởngnàycủa
ơngReevesvẫncịnđượcchấpnhậnlâudàibởicácnhàthựchiệnquảngcáo
ngàynay.




Sailầm.

Cuộcbútchiếnvẫnđangtiếpdiễn

Điềubấtngờlàcuộcbútchiếnđóvẫncịnđangtiếpdiễntrênvũđàiquảng
cáo.MộtmụcbáotrêntrangdầucủatờAdvertisingAgeđượcấnhànhsau

cuốnsáchtrêncủaReeveshaimươibẩynămđãcảichính:
"Nhữngnhàthơchốnglạinhữngkẻsátnhân":Cuộctranhluậnkhơng
ngừngvềquảngcáo-nghệthuậtgâysốchaybốcnổ?-dãđếnhồigaycấn
vớicơ
maycânbằngchocảhaiphía.

Mụcbáonày,dàinhiềutrang,trìnhbầyvềcuộcchiếngiữanhữngnhàsáng
tạoxemcơngviệccủahọlàmộthìnhthứcnghệthuậtvàcảmtínhvớinhững
nhàmarketingxemcơngviệccủahọlàmộthìnhthứcthựctếvàduylý.

Mộtnhómmuốngiaokếtvớikháchhàngvànhómkiamuốnlàmmờmắt
kháchhàng.

Đãđếnlúcchúngtanênngừngviệctranhluậnvàđốidiệnvớikhơngchỉ
tínhthựctếtrongquảngcáomàcịnvớicảtínhthựctếtrongthịtrường.

Reevesởđâulúcnàykhichúngtacầnđếnơng?

KhiơngReevesnóivềviệclàkhácbiệt,thịtrườnglúcđólàmộtnơichốn
cịndễthở.Sựcạnhtranhtồncầuchưahiệnhữu.Trênthựctế,theonhững
tiêuchuẩncủangàynay,cuộccạnhtranhthựcsựkhơngkhoannhượngđã
hiệnhữu.

Kháiniệmvềviệclàđộcquyềnhaylàkhácbiệttrongnăm2000làquan
trọnghơnrấtnhiềusovớinhữngnăm60.

Trongkhinhữngcuộctranhluậnvềviệc"làmmờmắthaykhơnglàmmờ
mắt"vẫnđangnóngbỏng,mộtTrậttựThếgiớiMớibấtngờđãđến.

NgàynaycónhiềucơngtycódoanhsốcịnlớnhơnsốTổngthunhậpQuốc

dâncủamộtsốquốcgia.Nămtrămcơngtyhàngđầucủathếgiớichiphối
đến70%thịtrườngthươngmãiquốctế.




Việchợpnhất,việcthànhđạtdiễnraởkhắpnơikhiếnchongườigiầulại
cànggiầuhơn,lớnhơn.Vàcũngvậy,việccạnhtranhkhơngchỉdữdộihơn
màcịnlàkhơnngoanhơn,gaycấnhơn.

Đểcóthểthắnglợitrongcuộccạnhtranhmớinàybạnphảichúýđếnthựctế
trongcáchxửsựcủakháchhàng,khơngchỉvềconngườivàthunhậpmà
cịnvềsựphiềnlịngcủakháchhàngđốivớinhữngsảnphẩmtươngđồng
đanghiệnhữu.

Bước1trongviệcxâydựngthươnghiệu

Trênthịtrườnghiệncórấtnhiềusáchnóivềviệcthiếtlậpvàxâydựng
thươnghiệunhưngchỉcórấtítnóiđếnviệctạodựngsựkhácbiệt.Vànếucó
đượcnóiđếnthìcáctácgiảcũngkhơngnóinhiềuvàrõvềtầmquantrọng
củasựkhácbiệttrongviệcthươnghiệuhố.

HãyxétđếnviệcYoung&Rubicam,mộtcơngtyquảngcáolớnvàtàigiỏi
củathếgiới,đãpháttriểnmộthệthốngmàhọgọilà"khoahọcthương
hiệu".Họnóirằng"sựkhácbiệt"làyếutốđầutiên.Hệthốngnàyđịnhnghĩa
mộtthươnghiệuvàphânbiệtnóravớinhữngthươnghiệukhác.Những
thươnghiệuđãrađờinhưthếnàovàđãchếtđirasaokhimàsựkhácbiệt
khơngcịn.
Họđãnóivậy,nhưngthayvìđisâuvàochủđềthựcsựthìhọlạinhanh
chóngchuyểnquanhữngsựviệcnhưbiểuđồsứcmạnhcủathươnghiệu,sự

hiểubiết,sựtơntrọng,sựthíchhợp.

Cácbạnđọcthânmến,chúngtasẽđisâuhơnvàovấnđềnày.Nếusựkhác
biệtđãlàyếutốchínhcủaviệcrađờivàchếtđicủamộtthươnghiệu,nó
đángđểchúngtabỏthờigianrađểtìmhiểuvềđềtàinàysâuhơnnữa.(Ơng
bạngiàReevescủachúngtađãtừngmuốnthế)

Tầmquantrọngcủaviệclàkhácbiệt

Việcchọnlựatrongnhiềuđiềulựachọnlnđượcdựatrêncănbảncủa
nhữngsựkhácbiệtnộitạihayngoạitại.Cácnhàtâmlýchỉrarằngnhữngsự
khácbiệtcóthểphânbiệtđượcrõràngvàlànhữnggìchínhyếucủasản
phẩmcóthểđượcghinhớkỹhơnbờivìchúngcóthểđượcghinhậnmột
cáchlýtính.Nóicáchkhác,nếubạnquảngcáochomộtsảnphẩm,bạnphải
đưaramộtlýdođểngườitiêudùngchọnlấysảnphẩmđó.Nếubạncó



thểcùnglúcvuithúvớilýdođónữathỉthậttuyệtvời.
Tiếcthay,dườngnhưtrênthựctếnhiềunhàquảngcáokhơnghềnghĩđến
việcđemđếnchođốitượngtiềmnăngmộtĐềnghịbánđộcquyền.

Hầuhếtnhữngngườinàyđềucảmnhậnrằngviệcbánhàngkhơngphảilà
khơkhanvàngườitachỉđápữngvớinhữngcơngtynàokhơngcốgắng
thuyếtphụchọ.Hơnnữa,nhiềungườithườngcốcãirằngkhơngcógìđủđể
gọilàkhácbiệtđểgiớithiệuvềsảnphẩm.Điềumàhọkhơnghềđểtâmđến
làthựctếthì,khơngnóiđếnviệcthiênhạcóthíchbịthuyếtphụchaykhơng,
khiphảilựachọntrongmộtrừngsảnphẩm-ngườitiêudùngđốimặt
vớivấnđềphảihìnhdungranênmuacáigìvàkhơngnênmuacáigì.Nói
cáchkhác,việcchọnlựachỉlàvấnđềđơnthuầncủaviệcquyếtđịnh.Chọn

lựatứclàquyếtđịnh.

Ngườitahìnhdungthếnào

Cácnhàtâmlýđãnghiêncứurấtnhiềuvềviệcthiênhạgiảiquyếtvấnđềra
sao.Họđãđiđếnkếtluậnrằngcóbốnđiềucănbảnảnhhưởngđếnviệc
quyếtđịnh:trựcgiác,suynghĩ,cảmnhậnvàcảmgiác.Thiênhạthường
quyếtđịnhdựatrênbốncănbảnnày.Hãyxétbốncănbảnnàytrênquan
điểmbánhàng.

Cábiệthốvớinhữngngườitrựccảm

Nhữngngườiquyếtđịnhbằngtrựcgiáctậptrungvàonhữnggìcóthể.Họ
khơngquantâmđếnnhữngtiểutiếtmàchỉchútrọngđếntổngthể.

Loạingườitrựccảmnàythườngrấtmẫncảmvớimộtchiếnlượccábiệthố
dựatrênnhữngsảnphẩmcủathếhệkếtiếptrongmộtgiịngsảnphẩm.Khi
nhữngnhàsảnxuấtAdvilvịthếhốsảnphẩmcủahọnhưmộtloại"thuốc
giảmđauthếhệmới",họđãtựphânbiệtmộtcáchhồnhảotrongconmắt
củađámđơngtrựccảm.
Nhữngngườitrựccảmhếtsứcquantâmđếntínhkhảthểcủanhữnggìsắp
đếntiếptheo.Điềunàychothấytạisaoviệcbánhàngchonhữngngườitrực
cảmthườngchứngtỏhiệuquảvớiviệcgiớithiệucácthểloạimớicủasản
phẩm.

Cábiệthốvớinhữngngườisuynghĩ

Ngườisuynghĩlànhữngngườiphântích,chínhxácvàthựctế.Qtrình
quyếtđịnhcủahọđượcđổđầythơngtinvànhữngyếutốcảmgiáchaycảm
tínhthườngbịbỏqua.Nhữngngườisuynghĩnàythườngcóvẻtànnhẫnvà
bấtcần,nhưngđiềunàylàkhơngchínhxác.Họchỉđangsuynghĩmàthơi
(loạingườinhưHenryKissinger).

Loạingườisuynghĩnàythườngrấtmẫncảmvớimộtcuộctranhluậnlýlẽ
vềnhữngthựctếcủamộtsảnphẩm.ChiếnlượccábiệthốcủaBMWvới
câuchủđề"Mộtmáyláicuốicùng"làhồntồnhiệuquảvớinhómngười
này,nhấtlàkhihọtrìnhbầynhữngthựctếnhưthiếtkếkhíđộnghọc,dễđiều
khiển,dànmáynhẹcùngvớinhữngphêbìnhcủacácchungiavềviệc
BMWvậnhànhrasao.

-Cábiệthốvớinhữngngườicảmnhận

Nhữngngườithuộcnhómnàyquantâmđếnviệccảmnhậncủanhữngngười
khác.Họghétkiểuphântíchkiểuhọcthứcvàchỉtntheoýthíchriêngcủa
họ.Họthíchđượclàmviệcvớinhữngngườikhácvàcókhảnăngtrung
thànhcaođộ.

Nhữngngườinàylàđốitượnglýtưởngchonhữngchungiacóbềngồi
tốt.ChiếndịchquảngcáocủaMiracle-Gro,tựcábiệthốhọnhưmộtlựa
chọncủacácchungialàhồnhảođốivớinhữngngườicảmnhậnnày.
Nhữngngườiđẹpđẽ,lịchsựởgiữamộtrừnghoavànóichuyệnvớinhauvề
nhữnggìtuyệtvờicủaMiraclelàmộtchiếnlượchồntồnđúngvớinhóm
ngườicảmnhậnnày.

-Cábiệthốvớinhữngngườicảmgiác

Nhữngngườicảmgiácnhìnsựviệcnhưnólàvàrấttơntrọngthựctế.Họcó

khảnănglàmviệctốtvớinhữngchitiếtvàrấtítkhisailầm.Nhữngngười
nàylàtuyệtvờitrongviệcđặtđểsựviệcvàotổngthể.

ChiếndịchcábiệthốcủaHertzvềkhảnănglãnhđạolàmộtChươngtrình
hồnhảochonhómngườicảmgiácnày,nhữngngườiđãbiếtlàquảthật
Hertzlàsốmột.(Haimươilămnămkhơngngừngminhđịnhngơivịsốmột
nàycủahọ)Đốivớinhómngườinày,ngơivịnàychứngtỏHertzlàtốtnhất.

Mộtđiềunênghinhậnlàngườitathườnglànhữngconngườiphatrộngiữa



bốncănbảnnày.Mộtngườitrựccảmthườngcũnglàmộtngườicảmnhận,
họcùngghétnhữnggìqtiểutiết.Mộtngườisuynghĩthìcũngthườnglà
mộtngườicảmgiác,nhữngngườithíchthúlàmviệcvớithơngtin.

Dùsaothìtấtcảmọingườiđềuquyếtđịnhmuahaykhơngmuatheocách
nàyhaycáchkia.

Bạncóthểcábiệthốbấtcứthứgì

TheodoreLevitt,mộtbậcthầymarketingcủaHavard,đãviếtmộtcuốnsách
mangtênSựSángtạoMarketing(TheMarketingImagination).Ơngnày
chắcchắnlàcócùngmộtýkiếnvớiReeveskhitunbốtrongChươngbốn
củacuốnsáchnàylàbạncóthểcábiệthốbấtcứmộtthứgì.

Quanđiểmcủaơnglàgiátrịcủasảnphảmđượctăngthêmbằngcáchcung
cấpchongươìtiêudùngnhiềuhơnlàhọcóthểnghĩhaycần,haydựđốn.
Điềunàycóthểđạtđượcvớinhữnghỗtrợhaydịchvụcộngthêm.

GeneralElectricđạtlấyđiềunàybằngcáchtưvấnchokháchhàngvềnhững
khácbiệtkhónhậnbiếttrongcơngcuộckinhdoanhởkhắpnơitrênthếgiới.
GEcũnghỗtrợkháchhàngvớinhữngdịchvụcộngthêmmàvớichúng
kháchhàngcủaGEkhơngcịncầnthiếtphảilưugiữbộphậndịchvụtrong
thànhphầnnhânsựcủahọ.
ThangmáyOtisdùngcáchchẩnđốntừxanhưmộtphươngcáchđểtựcá
biệthố.Vàogiờcaođiểmởcáccaoốcvănphịng,việcthựchiệncáchoạt
độngsửachữahaybảotrìthangmáylàhồntồnbấttiệnchokháchcũng
nhưnhữngngườilàmviệctạiđó.Otisvậndụngkhảnăngchẩnđốntừxa
củahọđểdựkiếntrướcnhữnggìngăntrởcóthểxẩyravàgởinhânviêncủa
họđếntrướctừsớmđểthựchiệncácdịchvụbảotrìvàonhữnggiờ
màthangmáythưathớtngườisửdụng.

Oral-Btạorasựkhácbiệtvớinhữngbànchảiđánhrăngcókhảnăngbáo
chongườisửdụngbiếtđãđếnlúccầnphảithaybànchảimới.

Cábiệthốcácloạihànghố

Ngaycảtrongthếgiớithựcphẩmchếbiếncũngtìmranhữngcáchđểcábiệt
hốsảnphẩmcủamìnhvàtạoramộtĐềnghịbánđộcquyền.