Tài liệu Khác biệt hay là chết doc

(Một cuốn sách không thể thiếu đối với các nhà doanh nghiệp hieän ñaïi,
những người làm marketing và các công ty quảng cáo)













Bìa 3



Jack Trout là Chủ tòch của Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), một
trong những công ty marketing uy tín nhất thế giới có văn phòng đại diện đặt tại hơn 20 quốc gia trên thế
giới. Jack Trout được mọi người biết đến như một bậc thầy về xây dựng thương hiệu và hoạt động
marketing. Ông là người đưa ra một khái niệm mang tính cách mạng - đònh vò (positioning). Ông cũng là
đồng tác giả của những cuốn sách thuộc hàng kinh điển về xây dựng thương hiệu Positioning (Đònh vò
Thương Hiệu), The Power of Simplicity (Sức Mạnh Của Sự Đơn Giản) và nhiều cuốn sách best-seller khác.

Steve Rivkin là người sáng lập Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), một công
ty tư vấn marketing và truyền thông. Ông là đồng tác giả của năm cuốn sách marketing và chiến lược
truyền thông, trong đó có Differentiate or Die (Khác Biệt Hay Là Chết), The Making of a Name (Tạo Dựng
Một Thương Hiệu), IdeaWise (Theo Chiều Ý Tưởng)… Ông còn là một diễn giả thường xuyên được mời
thuyết trình tại các cuộc hội nghò, hội thảo về marketing và xây dựng thương hiệu trên khắp các châu lục.

Bìa 4
Khác bit hay là Cht được tơn vinh là một trong những cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại. Chính qua
quyển sách này, khác bit (differentiation) đã trở thành một “từ ngữ lớn” trong thế giới kinh doanh ngày nay.
Xét thấy tầm quan trọng của việc khác biệt hóa, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung
thêm nhiều nội dung mới vào ấn bản mới lần này.
Ấn bản này là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ minh họa thực tế, thêm nội dung được cập nhật hồn tồn và ba
chương mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt bằng những
tin đồn truyền miệng và chương còn lại củng cố thêm sự quyết tâm trong bạn khi nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt
hóa mọi thứ với những minh họa thực tế vơ cùng sống động.
Nếu bạn đã đọc ấn bản đầu tiên, chắc chắn bạn sẽ cảm thấy thú vị với ấn bản này. Để có cái nhìn đầy đủ về vấn
đề khác biệt hóa trong thế giới kinh doanh ngày nay, bạn hãy giữ bên mình hai ấn bản Khác biệt hay là Chết để làm kim
chỉ nam cho việc kinh doanh của mình.


-----------------


DÀNH TẶNG ROSSER REEVES, NGƯỜI ĐÃ LÀM CHO KHÁI NIỆM 'LỢI THẾ BÁN HÀNG ĐỘC
ĐÁO’ TRỞ NÊN NỔI TIẾNG. ÔNG ĐÚNG LÀ NGƯỜI ĐI TRƯỚC THỜI ĐẠI BỞI KHÔNG CÓ NHIỀU
NGƯỜI TRONG CHÚNG TA XÁC ĐỊNH ĐƯC MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH TRÊN THẾ GIỚI NÀY
RỒI SẼ THAY ĐỔI RA SAO.
LỜI MỞ ĐẦU
Gần như trong suốt quá trình làm việc của mình, tôi và các đồng sự luôn nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc "trở nên khác biệt".
Trong cuốn Đònh Vò Thương Hiệu (Positioning), khác biệt có nghóa là tự khác biệt hóa dịch vụ, sản

phẩm của bạn trong tâm trí của cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng.
Trong cuốn Chiến Tranh Tiếp Thò (Marketing Warfare), khác biệt được đònh nghóa là dùng một ý
tưởng “không giống ai” để tự bảo vệ, hoặc để tấn công bằng lối đánh bọc hậu hay đánh du kích đối thủ
cạnh tranh của bạn.
Trong cuốn 22 Quy Luật Bất Biến Của Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khác biệt có
nghóa là dùng một ý tưởng độc đáo để xây dựng một thương hiệu.
Còn trong cuốn Sức Mạnh Của Sự Đơn Giản (The Power of Simplicity), khác biệt có nghóa là xác lập
một chiến lược hướng đến sự khác biệt hóa.
Thật vậy, "Trở nên khác biệt" luôn là trọng tâm của mọi khái niệm marketing mà chúng tôi đã thể
hiện trong suốt mấy chục năm qua.
Bạn có thể cho rằng lúc này thông điệp về "sự khác biệt" của chúng tôi đã được lan truyền và chấp
nhận rộng rãi. Rằng, mọi người đều đang bận rộn mang “sự khác biệt” vào trong các kế hoạch của họ và
dường như không ai là không đóng góp cho đời một ý tưởng khác biệt của riêng mình. Sự thực có đúng như
thế không?
Xin thưa rằng “Không!”
Mục đích của chúng tôi khi viết cuốn sách này là hướng đến hai loại hình thức tổ chức. Loại hình
thứ nhất bao gồm những tổ chức chưa bao giờ để tâm đến việc phải trở nên khác biệt. Những tổ chức loại
này luôn phải vật lộn với các mục tiêu như "chất lượng cao hơn", "giá trò tốt" hay một lời khẳng đònh tuy
sáo mòn nhưng vẫn còn nhiều hấp dẫn: "sản phẩm tốt hơn". Các doanh nghiệp này cho rằng sản phẩm của
họ tốt hơn các đối thủ và “chân lý” đó luôn thắng thế.
Có vô số "bậc thầy" vây quanh họ và không ngừng nói về “chất lượng”, về “trao quyền”, về “đònh
hướng khách hàng” và rất nhiều hình thức lãnh đạo khác nhau. Tuy nhiên, họ quên rằng các đối thủ của họ
cũng được trợ lực bởi những "quân sư" tương tự. Vậy nên, không có gì là khác biệt cả!
Loại hình tổ chức thứ hai bao gồm những tổ chức hiểu được sự cần thiết của việc trở nên khác biệt.
Nhưng chỉ sau một vài nỗ lực không đáng kể, các công ty này đành phải đau lòng chấp nhận là họ không
thể và không biết phải làm sao để có thể "trở nên khác biệt". Họ bào chữa rằng sản phẩm cũng như cách
thức bán hàng của họ chẳng có gì khác so với các đối thủ cạnh tranh.
Các tổ chức này buộc phải tin vào những lời hứa hẹn của các diễn giả kích hoạt tinh thần và truyền
nguồn cảm hứng bất tận với hy vọng người của họ rồi sẽ thể hiện được thói quen làm việc hiệu quả và xây
dựng thái độ tích cực. Song những diễn giả đó cũng đến với cả các đối thủ của họ để kích hoạt tinh thần cho

các tổ chức nà. Như vậy, vẫn không có gì là khác biệt!
Và họ cũng không gặt hái được bao nhiêu hỗ trợ từ những tên tuổi hàn lâm khoa bảng lớn. Ví dụ
như Michael Porter của Đại học Harvard, người đã nói về sự cần thiết của một vò thế độc quyền nhưng thực
sự lại không hỗ trợ được bao nhiêu cho các tổ chức để có thể đạt được cái vò thế độc quyền đó. Thay vào
đó, Porter lại nói về tính liên tiến chiến lược, vò thế chiến lược và giảm thiểu thỏa hiệp. Vẫn không có gì là
khác biệt!
Sự hỗ trợ từ các công ty quảng cáo cũng không đem lại cho các tổ chức điều gì mới mẻ. Những
người này chỉ nói về những điều gì có liên quan đến sự gắn kết, đột phá, lôi cuốn hay dễ mến, ưa nhìn…,
nói chung là tất cả những điều có liên quan đến nghệ thuật chứ không phải kỹ thuật. Vẫn không có gì là
khác biệt ở đây!
Cuốn sách này được viết ra là để thay đổi tất cả những quan điểm trên. Nó đưa ra rất nhiều cách
thức khác nhau để giúp bạn trở nên khác biệt nhưng vẫn có thể tránh khỏi sự cám dỗ của những gì có-vẻ-
là-khác-biệt nhưng thực sự lại tương đồng.
Với cuốn sách này trong tay, các bạn sẽ ở trong một vò thế tốt hơn để phát triển vững vàng trong
một thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đây chính là một cuốn sách có thể tạo ra sự khác biệt cho sự
nghiệp kinh doanh của bạn.
Jack Trout

Chương 1
VƯƠNG QUỐC CỦA SỰ LỰA CHỌN

Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người. Để trả lời cho câu hỏi
"Có gì cho bữa tối đây?", tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang và săn bắt bất kỳ con vật nào họ nhìn
thấy và đem về làm bữa tối cho mình và các thành viên.
Ngày nay, trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta tìm vào siêu thò và dán mắt vào vô số thứ có thể ăn được mà
người khác đã đánh bắt hay nuôi trồng, thậm chí họ còn chế biến và đóng gói sẵn – tất cả là vì sự tiện lợi
của chúng ta. Chúng ta không cần phải đi săn bắt nhưng lại phải cân nhắc xem nên mua loại nào trong
hàng trăm thứ kia. Thòt heo? Thòt bò? Thòt gà? Hay các loại thực phẩm giả thòt?
Nhưng đó chỉ mới là bước khởi đầu. Sau đó, chúng ta còn phải quyết đònh xem mình sẽ chọn phần nào của
các loại thòt ấy. Sườn? Đùi? Thăn? Tim hay Gan?...

Và có thể còn phức tạp hơn nữa khi một số người phải quyết đònh chọn mua những thứ khác cho những
người ăn chay trong gia đình mình.

Câu cá cho bữa tối
Đối với tổ tiên của chúng ta, việc đánh bắt cá là hết sức đơn giản. Họ chỉ cần vót nhọn một cành cây và đặt
tất cả hy vọng vào vận may trên dòng sông, con suối. Ngày nay, “đánh bắt” trước hết nghóa là phải tìm đến
những cửa hàng dụng cụ như Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis để rồi bò lóa mắt trước đủ loại cần câu,
dây câu, lưỡi câu đến mồi câu dành riêng cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng
cá và nếu có thể là cả một con tàu hay hàng trăm thứ không ngờ khác nữa.
Ở Bass Pro, một cửa hàng rộng hơn 30.000 m
2
ở Springfield, Missouri, thậm chí họ còn có thể cắt tóc của
bạn để chế biến thành một loại mồi câu đặc biệt!
Việc đi câu hay nói đúng hơn là tất cả mọi thứ đã khác trước rất nhiều.

Đi ăn tối
Ngày nay, rất nhiều người thường nhường việc chọn đòa điểm ăn tối cho người khác bởi việc quyết đònh sẽ
đi ăn tối ở đâu trong một thành phố rộng lớn như New York chẳng hạn, hoàn toàn không dễ dàng chút nào.
Cũng vì vậy mà vào năm 1979, Nina và Tim Zagat đã thực hiện một cuộc khảo sát tất cả các nhà hàng ở
New York để giúp thực khách giải quyết khó khăn trong việc lựa chọn này. Ngày nay cuốn “cẩm nang nhà
hàng” loại bỏ túi của Zagat (gồm 54 tập) trở thành một ấn phẩm được bán ra nhiều triệu bản, với nhận xét
và xếp hạng của hơn 300.000 nhà hàng, quán bar, hộp đêm khác nhau.

Sự bùng nổ trong lựa chọn
Trong vài thập niên qua, nhiều thay đổi trong lónh vực kinh doanh bao gồm sự tăng trưởng ngoạn mục các
hạng mục sản phẩm thuộc hầu hết mọi chủng loại diễn ra liên tục. Người ta dự đoán hiện có trên một triệu
hạng-mục-sản-phẩm-tiêu-chuẩn (SKU)
1
ở Mỹ. Trong một siêu thò bất kỳ, luôn có trên dưới 40.000 SKU.
Trong khi đó, 80-85% sản phẩm thiết yếu của một gia đình bất kỳ nằm trong nhóm 150 SKU. Điều này có

1
SKU - Standard Stocking Unit: Hạng mục sản phẩm tiêu chuẩn.
nghóa là trong mỗi lần đi mua sắm, rất có khả năng chúng ta sẽ bỏ qua 39.850 SKU được bày bán trên các
kệ.
Trong những năm 1950, nếu muốn mua xe, người dân Mỹ phải chọn một trong những kiểu xe của GM,
Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhiên ngày nay, lựa chọn đó không còn bò bó hẹp vì sự xuất hiện
của các nhãn hiệu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vào đầu những
năm 1970, có khoảng 140 nhãn hiệu xe có mặt trên thò trường và ngày nay con số này đã lên đến hơn 300.
Việc chọn vỏ xe còn phức tạp hơn rất nhiều. Nếu trước đây chúng ta chỉ biết đến Goodyear, Firestone,
General và Sears thì ngày nay, chỉ ở một cửa hàng bán lẻ vỏ xe hơi như The Tire Rack, bạn sẽ phải dõi tìm
những vỏ xe cùng loại từ hàng tá thương hiệu từ lạ cho tới quen như Goodrich, Bridgestone, Continental,
Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo…
Sự khác biệt lớn nhất chính là bản chất của thò trường. Thò trường trong nước trước đây, nơi những công ty
nội đòa cạnh tranh với nhau nay đã trở thành một thò trường toàn cầu, tạo ra sự cạnh tranh giữa các công ty
đến từ khắp nơi trên thế giới.

Chọn nơi chăm sóc sức khỏe
Hãy xét đến một nhu cầu cơ bản khác là nhu cầu được chăm sóc y tế. Trước đây, mỗi khi đau ốm, bạn chỉ
cần đến một bệnh viện bất kỳ mà không phải suy nghó gì nhiều về cung cách phục vụ, trình độ kỹ thuật điều
trò hay thuốc men, kể cả chi phí… vì hầu như mọi thứ ở họ đều tương đương nhau. Ngày nay, lựa chọn một cơ
sở chăm sóc sức khỏe phù hợp là vô cùng khó khăn nếu bạn phải cân nhắc đến các yếu tố nói trên.
Chẳng hạn, có thể nói rằng bang California, Hoa Kỳ là một vùng đất tiêu biểu của các loại “báo cáo” chăm
sóc sức khỏe. Khởi đầu là việc một số nhóm bác só và các chương trình chăm sóc sức khỏe phát hành các
"báo cáo" chứng nhận hiệu quả hoạt động của hệ thống đơn vò cung cấp dòch vụ chăm sóc sức khỏe. Sau
đó, tổ chức PacifiCare với 2,1 triệu thành viên của bang California cho phát hành "Danh mục Chất lượng"
mới được cập nhật trên trang web của mình. Danh mục này xếp loại hơn 100 tổ chức sức khỏe dựa trên các
mức tiêu chuẩn về kết quả khám chữa bệnh, mức độ hài lòng của người được chăm sóc sức khỏe, dữ liệu
hành chính, cũng như thông tin về mức độ chuyên nghiệp và trình độ tổ chức của họ.
Nhưng mọi thứ trở nên rối rắm đến mức mọi người không còn lo lắng đến việc mắc bệnh nữa. Việc tìm một

nơi để được chăm sóc tốt hơn mới chính là mối bận tâm của chúng ta.

Chọn lựa hàng điện tử tiêu dùng
Một nhà quan sát tìm đến một siêu thò hàng điện tử tiêu dùng và dừng lại ở khu vực bán các loại dàn âm
thanh. Ở đó có 74 loại máy thu thanh, 55 loại đầu đóa CD, 32 loại cassette và 50 dàn loa khuếch đại khác
nhau. (Bạn đã thấy đinh tai nhức óc chưa?)
Nếu giả sử các bộ phận này đều có thể kết hợp với nhau tùy theo ý bạn, điều này có nghóa là bạn có khả
năng thiết kế 6,5 triệu kiểu dàn âm thanh khác nhau. (Bây giờ thì chắc chắn tai bạn đã bò… thủng màng
nhỉ!)



Quyền chọn lựa đang ngày càng được mở rộng
Những gì vừa được mô tả trên đây là thực tế đã và đang diễn ra tại thò trường nước Mỹ, một thò trường có
thể nói là đa dạng nhất thế giới, nơi tập trung nhiều người giàu có nhất thế giới và hầu hết những người làm
marketing đều đang nỗ lực để giành lấy chiếc ví của họ.
Hãy thử nhìn Trung Quốc, một quốc gia đang có những bước phát triển vượt bật. Sau nhiều thập niên chỉ
biết mua những loại thực phẩm do các công ty quốc doanh sản xuất, giờ đây người dân Trung Quốc có thể
thoải mái chọn lựa giữa vô vàn sản phẩm nội đòa cũng như nhập khẩu mỗi khi đi mua sắm. Theo một khảo
sát mới đây thì thò trường tiêu thụ trong nước dành cho các loại sản phẩm nội đòa đang bắt đầu bùng phát
với 135 thương hiệu thực phẩm “cấp quốc gia” để khách hàng mặc sức lựa chọn. Chặng đường trước mắt
còn dài nhưng rõ ràng Trung Quốc đang đi đúng hướng để trở thành một đế chế chọn lựa thực sự.
Một số thò trường khác có lẽ còn rất lâu mới đến được điểm bùng phát mạnh mẽ. Những quốc gia như
Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên và Tanzania còn quá nghèo và bất ổn nên quyền được chọn lựa này chỉ
mới là niềm hy vọng trong tâm tưởng của người dân nước họ.

Quy luật phân chia
Quyền lựa chọn chòu tác động của Quy luật Phân chia –quy luật này đã được trình bày trong cuốn 22 Quy
luật Bất biến trong Marketing (22 Immutable Laws of Marketing).
Cũng giống như một sự phân bào trong một chiếc đóa thí nghiệm, vũ đài marketing có thể được xem như

một đại dương các dòng sản phẩm đang không ngừng mở rộng. Ban đầu, một dòng sản phẩm cũng giống
như một thực thể đơn độc, nhưng theo thời gian, dòng sản phẩm này sẽ bắt đầu phân chia thành nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau, như sản phẩm máy tính chẳng hạn, thành máy tính trung tâm, máy tính
mini, máy trạm, máy tính cá nhân, máy tính xách tay…
Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi cũng mở đầu bằng một dòng sản phẩm duy nhất. Trong một thời gian
dài, ba nhãn hiệu Chevrolet, Ford và Plymouth cùng nhau chiếm lónh thò trường xe hơi. Sau đó, dòng sản
phẩm này bắt đầu bắt đầu phân chia để ngày nay chúng ta có các loại xe hơi cao cấp, xe hơi giá trung bình
và xe rẻ tiền. Kích thước xe cũng rất đa dạng: cỡ lớn, trung bình hay nhỏ gọn. Chúng ta lại có xe hơi thể
thao, xe truyền động bốn bánh (xe hai cầu), xe RV hay xe tải chở hàng...
Trong ngành công nghiệp truyền hình, ABC, CBS và NBC từng có thời thu hút đến 90% khán giả xem
truyền hình. Còn giờ đây, ngành công nghiệp này đã mở rộng thêm các kênh truyền hình internet, truyền
hình cáp, truyền hình vệ tinh và truyền hình phổ thông. Ngày nay, có đến hơn 500 kênh truyền hình khác
nhau để người xem chọn lựa. Với con số này, nếu bạn muốn dò qua một lượt để tìm một chương trình nào
đó để xem thì có khả năng là ngay khi bạn tìm được, chương trình đó đã đến phần kết thúc.
"Phân chia" là một quá trình diễn ra liên tục. Nếu bạn vẫn còn nghi ngờ về điều này, hãy xem qua Bảng
1.1 về sự bùng nổ quyền chọn lựa:
Bảng 1.1 - Sự bùng nổ quyền chọn lựa
Chủng loại Đầu thập niên 70 Cuối thập niên 90
Mẫu xe 140 260
Thực đơn KFC 7 14
Kiểu dáng xe 654 1212
Khoai tây chiên Frito-Lay 10 78
Xe SUV 8 38
Ngũ cốc ăn sáng 160 340
Máy tính để bàn 0 400
Phần mềm 0 250.000
Nước ngọt 20 87
Nước đóng chai 16 50
Sữa 4 19
Kem đánh răng Colgate 2 17

Tạp chí 339 790
Nước xúc miệng 15 66
Đầu sách mới 40.530 77.446
Chỉ nha khoa 12 64
Trường trung học cộng đồng 886 1.742
Thuốc theo toa chỉ đònh 6.131 7.563
Khu vui chơi, giải trí 362 1.174
Thuốc giảm đau 17 141
Kích thước màn hình tivi 5 15
Kiểu dáng quần jean Levi's 41 70
Kênh truyền hình ở Houston 5 15
Giày thể thao 5 285
Đài phát thanh 7.038 12.458
Vớ (tất) nữ 5 90
Thực đơn McDonald's 13 43
Kính sát tròng 1 36

Ngành "Công nghiệp lựa chọn"