Khác biệt hay là chết…

Khác biệt hay là chết…
Sự bảo thủ trong một nhóm ngừơi tiêu dùng kết hợp với tính nhút nhát không dám đi theo
những ý tưởng mới đột phá của những nhà sản xuất đã dẫn đến tình trạng các sản phẩm ăn
theo (me-too product) tràn lan khắp nơi, từ siêu thị cho đến các phòng trưng bày xe hơi.
Trong nhiều năm qua, những nhà thiết kế bao bì thương hiệu và những nhà sở hữu thương
hiệu đã luôn ý thức được rằng hầu hết 70% các quyết định mua hàng được đưa ra khi
người tiêu dùng đang ở tại cửa hiệu, nơi mà họ đối mặt với vô số lựa chọn khác nhau. Trên
tờ Wall Street Journal có bài báo nhan đề “Consumer-Goods Firms Duel for Shelf Space”
(Cuộc chiến giành không gian trưng bày giữa các công ty hàng tiêu dùng) chỉ ra rằng trong
nhiều siêu thị, người tiêu dùng đôi khi phải chọn lựa giữa 100,000 nhãn hiệu sản phẩm
khác nhau.
Vậy thông tin này có ích như thế nào đối với những nhà quản lý nhãn hiệu không những
đang ra sức chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng mà còn phải đấu đá nhau để giành được
không gian trưng bày tốt nhất?
Bao lâu nay, các nhà bán lẻ thường đòi hỏi có nhiều không gian trưng bày hơn và vì có
nhiều thương hiệu và các sản phẩm chuyên dụng đang từng ngày mở rộng lĩnh vực và nâng
cao mức độ nhận biết, nên áp lực lên chiến lược bao bì ngày càng nặng hơn. Hơn bao giờ
hết, đây là thời điểm đòi hỏi phải có những mẫu bao bì thật ấn tượng, bắt mắt để có thể tạo
được dấu ấn nơi người tiêu dùng, nhưng thật đáng tiếc, chỉ dạo một vòng quanh siêu thị, ta
có thể thấy rằng bao bì thường đi theo xu hướng chung và không thể hiện được cá tính độc
đáo, tất cả đều theo một mẫu màu, cùng kích cỡ và không khác nhau về hình dạng.
Bất cứ một nhà đồ họa 3D nào cũng có thể sẵn lòng khuyên bảo với khách hàng của mình
rằng cách thức duy nhất để tạo ấn tượng là phải làm khác mình. Những thương hiệu nổi
tiếng từ lâu như sôcôla Toblerone và kẹo bạc hà Polo đã thành công trong việc này. Đây là
những thương hiệu đã phá vỡ những khuôn mẫu thông thường và nhờ đó đã đưa mình trở
thành những biểu tượng trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, những chuyên gia tiếp thị
ngày nay chắc hẳn sẽ không nhìn nhận tính sáng tạo của những thương hiệu trên và thể nào
cũng vùi dập chúng ngay từ khi mới hình thành.
Tại sao lại như vậy? Về cơ bản, sự sáng tạo đã từng một thời là công cụ quan trọng trong
ngành hàng tiêu dùng thì ngày nay lại bị những chuyên gia tiếp thị ngại mạo hiểm chèn ép
vì những lợi nhuận trước mắt. Bất kỳ một ý tưởng sản phẩm hay thiết kế mới nào cũng bị

đưa lên bàn mổ xẻ tan nát và nhiều ý tưởng hay đã lụi tắt cũng chỉ vì lý do vớ vẩn rằng một
nhóm người tiêu dùng có thể không chấp nhận sự mới lạ này.
Sự bảo thủ trong một nhóm ngừơi tiêu dùng kết hợp với tính nhút nhát không dám đi theo
những ý tưởng mới đột phá của những nhà sản xuất đã dẫn đến tình trạng các sản phẩm ăn
theo (me-too product) tràn lan khắp nơi, từ siêu thị cho đến các phòng trưng bày xe hơi.
Ý tưởng sản xuất sôcôla dạng thanh hình tam giác (bắt nguồn năm 1908) ngày nay có thể
sẽ bị đánh giá là quá khó khăn và mạo hiểm.
Người tiêu dùng thường ưa chuộng những gì mang tính sáng tạo độc đáo nhưng lại bị gieo
rắc vào đầu những tư tưởng khắt khe của những tập đoàn ở Anh. Những quyết định được
đưa ra bởi đội ngũ tiếp thị và các nhóm nghiên cứu thị trường cũng không thể nào mang lại
những nét tươi sáng cho thị trường nhìn chung, thậm chí còn không đáng tin cậy để đặt
trọn mọi quyết định về sản xuất lên chúng.
Một nghiên cứu của Chartered Institute of Marketing thực hiện vài năm trước cho thấy
trong khi có 33% tin rằng sáng tạo “giúp tạo nên những lợi thế cạnh tranh chiến lược” thì
có 42% cho rằng chính văn hoá tập đoàn là “nhân tố chính kiềm chế sự sáng tạo”. Những
kết quả này cho thấy còn phải mất thêm một thời gian nữa để cho sự sáng tạo ăn sâu vào
văn hoá công ty, công dụng của tính sáng tạo giờ đây chỉ mang tính sách lược.
Những thiết kế mới lạ như dạng hình tháp của Phileas Fogg snack và những chai hình thù
khác lạ của rượu Torino đã mang lại những thành công mới cho thương hiệu, bao bì hình
tháp đã mang đến mức tăng 100% trong doanh thu năm đầu tiên của Phileas Fogg.
Bất chấp hàng đống tiền đã đổ vào nghiên cứu, chỉ cần một cái nhìn đảo quanh tại các siêu
thị cũng đủ để chứng minh rằng tất cả những bao bì trong ngành hàng tiêu dùng chỉ là
những mẫu mã ăn theo và không nổi bật trong không gian trưng bày. Những nhà sở hữu
thương hiệu nào có can đảm làm nên một điều khác lạ sẽ có thể quét sạch những đối thủ
này.
Có lẽ giờ đây những đội ngũ chuyên viên tiếp thị nên chuyển sang học hỏi và sáng tạo theo
thành công từ các thương hiệu đã dám đi đầu tạo nên sự khác biệt, thay vì cứ để những
buổi phỏng vấn nhóm (focus groups) cứng nhắc định hình tương lai của thương hiệu