Bài giảng Marketing và thị trường dược phẩm

5/27/18

MỤC TIÊU (20 tiết)
1. Trình bày được lịch sử, mục tiêu, vai trò, chức năng, các
khái niệm cơ bản của Marketing.
2. Trình bày được các chính sách của Marketing

MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

3. Trình bày được khái niệm, các đặc trưng của Marketing
Dược.
4. Trình bày được nội dun g về: môi trường marketing, hàn h
vi khách hàng, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing

ThS. Lưu Nguyễn Nguyệt Trâm

5. Trình bày được các nội dung về lựa chọn thị trường m ục
tiêu và định vị thị trường
6. Vận dụng được kiến thức về marketing vào thực tế ngành
Dược

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

PHẦN 1.
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.KHÁI NIỆM MARKETING.
2.LỊCH SỬ RA ĐỜI MARKETING
3.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN (10)
4.CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING
5.MỤC TIÊU CỦA MARKETING

6.VAI TRÒ CỦA MARKETING
7.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
8.QUÁ TRÌNH MARKETING
9.CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING
- KHÁI NIỆM MARKETING-MIX

1


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về marketing
= Tiếp thị ?
MARKETING ?

= Kích thích tiêu thụ ?
= Nghiên cứu thị trường?

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về marketing
v Hiệp hội m ar keting củ a Mỹ:

“Mar keti ng là q u á trình k ế họ ac h

ho á và thực hi ệ n các kế h oạ ch đ ịn h gi á, khuy ế n mãi v à ph ân p hố i,
hà ng h oá và dị ch vụ đ ể tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mã n mục tiê u
của các cá nhân và tổ chức”

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.1. Khái niệm về marketing
Marketing ← Market (thị trường) + ing
v Khái niệm ban đầu: marketing = hoạt động thị trường

v Philip Kotler: “ Marketing là một dạng h oạt độ ng của
con người nhằm làm thỏa mãn n hu cầu và mon g muố n
của họ thông qua trao đổi

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là tổng thể các hoạt động của DN hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

v Viện ma rk eting của Anh: “Ma rketi n g là q uá trìn h tổ c hức v à q uả n
lý toàn b ộ các h oạt độ n g sản xu ất-ki nh d oa n h. Từ việc phát h iệ n ra
và b iế n sức mu a c ủa n gười ti êu d ùn g th àn h nh u cầ u th ực sự v ề m ột
mặt h àn g c ụ th ể, đ ế n vi ệc s ản xu ất v à đư a c ác hà ng h oá đế n ngườ i
tiêu d ùn g c uố i c ùn g, n hằ m đ ảm b ảo ch o c ôn g ty th u được lợ i n h uậ n
dự kiến ”

2


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.2. Sơ lược lịch sử marketing
v Marketing ra đời khi bắt đầu có sự cạnh tranh hàng hóa
v Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế

kỷ XIX và đầu thế kỷ XX, xuất hiện trước tiên ở Mỹ.

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.2. Sơ lược lịch sử marketing
Marketing hiện đại

Marketing truyền thống

-Xuất hiện sau những năm 50
của thế kỷ XX

-Xuất hiện trước những năm 50
của thế kỷ XX

- Cung > cầu (XH tiêu dùng)
-Marketing bao gồm tồn bộ
q trình tái sx
- Tiêu chí: “bán những gì mà thị
trường cần”

- Cung < cầu (XH sản xuất)

v Marketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90

- Marketing là 1 khâu trong qt sx
- Tiêu chí: “bán những gì mà
mình có”

- Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng

- Mục tiêu: đảm bảo việc tiêu thụ

- Hoạt động của DN cần dựa
trên cơ sở hiểu biết rõ về số
cầu của người tiêu dùng

sản phẩm mà cty sx

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

- Nhu cầu
- Mong muốn
- Yêu cầu
- Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

Nhu cầu
Mong
muốn
Yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị,

Trao đổi,

Chi phí,

Giao

sự thoả

dịch

Thị
trường

mãn

- Trao đổi
- Giao dịch
- Sản phẩm
- Thị trường

3


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.1. Nhu cầu (Needs)
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được (Philip Kotler)

Đa dạng, phức tạp
Vô hạn
Trong thực tế, do giới hạn của nguồn lực, con
người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu
Căn cứ theo tính chất của nhu cầu, Maslow phân
chia nhu cầu thành các thứ bậc

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.1. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu tự
hoàn thiện

Sơ đồ hệ thống thứ
bậc nhu cầu của
Maslow

Nhu cầu được
tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu tồn tại hay sinh lý
www.themegallery.com

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.1. Nhu cầu (Needs)

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.2. Mong muốn (Wants)- nhu cầu cụ thể

Căn cứ vào khả năng thỏa mãn:
+ nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu, đã và đang
được đáp ứng
+ nhu cầu tiềm tàng: 2 loại:

Là nhu c ầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể ( thị hiếu, sở thích,
phong tục tập quán…)

- nhu cầu đã x uất hiện nhưng vì lý do nào đó chưa
được đáp ứng, chưa được thỏa mãn
- nhu cầu chưa x uất hiện, người tiêu dùng chưa
biết nhu cầu đó nhưng các nhà kinh tế đã dự đoán được

Là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của
mình

4


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

1.3.3. Yêu cầu (Demands)
- Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

Nhu cầu

Xác định chủng loại SP

khả năng thanh toán

Mong muốn

Yêu cầu

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

Xác định sức mua của KH

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.2. Những khái niệm cơ bản của marketing

1.3.4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

1.3.5. Sản phẩm (Products)

Giá trị: Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

hay mong muốn

Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu
dùng SP với những kỳ vọng của họ

Xác định đặc tính SP

- Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu
- SP = hàng hóa + dịch vụ
- Đối tượng vật chất là 1 phương tiện bao gói dịch vụ

Chi phí: Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để
có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại

5


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.6. Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người đó một thứ gì đó
Là khái niệm cơ bản, cơ sở tồn tại của marketing
5 điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện
+ ít nhất có 2 bên
+ mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với

bên kia
+ mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và
cung cấp hàng hóa của mình
+ mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing
1.3.7. Giao dịch (Transaction)
- Là đơn vị đo lường của trao đổi
- Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên
- Những điều kiện cần có để thực hiện giao dịch:
+ ít nhất phải có hai vật có giá trị
+ những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
+ thời gian giao dịch được ấn định
+ địa điểm giao dịch được thỏa thuận

+ mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong việc giao
dịch với bên kia

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

1.3. Những khái niệm cơ bản của marketing

1.3.7. Giao dịch (Transaction)

1.3.8. Thị trường

- Giao dịch ≠ Chuyển giao
- Có cơ sở pháp luật để hai bên thực hiện đúng phần
cam kết của mình

Là nơi tập hợp những người mua thật sự hay những
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng
số cầu và cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một
loại hàng hóa, nhóm hàng nào đó

6


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.4. Các quan điểm trong hoạt động marketing

1.4. Các quan điểm trong hoạt động marketing

1.4.1. Quan điểm sản xuất

1.4.3. Quan điểm bán hàng

- Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán ra rộng rãi
với giá hạ
- Người lãnh đạo phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sx và
mở rộng phạm vi phân phối

1.4.2. Quan điểm sản phẩm
- Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
cơng dụng nhiều hay có những tính năng mới

- Người tiêu dùng thường có sức ỳ với thái độ ngần ngại,
chần chừ trong mua sắm hàng hóa

- Nếu cứ để yên, người tiêu dùng thường sẽ không mua
những sản phẩm của công ty với số lượng lớn
- DN cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

- Các nhà quản trị của Dn phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo
ra các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.4. Các quan điểm trong hoạt động marketing

1.4. Các quan điểm trong hoạt động marketing

1.4.4. Quan điểm marketing

1.4.4. Quan điểm marketing

- Chìa khóa đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của DN là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục
tiêu, và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương
thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Điểm xuất
phát

Trung tâm
chú ý

Các biện
pháp

Mục tiêu

Quan điểm
bán hàng

Nhà máy

Sản phẩm

Kích thích
mua sắm

Tăng lợi
nhuận nhờ

tăng lượng
bán

Quan điểm
Marketing

Thị trường
mục tiêu

Hiểu biết,
nhu cầu KH

Marketing
hỗn hợp

Tăng lợi
nhuận nhờ
thỏa mãn
nhu cầu tốt
hơn

-Vấn đề quan tâm khá toàn diện:
+ thị trường mục tiêu
+ nhu cầu KH
+ Marketing hỗn hợp
+ Khả năng sinh lời

7

5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.4. Các quan điểm trong hoạt động marketing

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.5- Mục tiêu của marketing
- Thước đo hiệu quả kinh doanh

1.4.5. Quan điểm Marketing xã hội

Lợi nhuận - Tạo ra lợi nhuận bằng con

đường thoả mãn nhu cầu người
tiêu dùng

-Nhiệm vụ của DN là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong
muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng
thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và
xã hội

Mục tiêu
của
Marketing

Lợi thế
cạnh
tranh

Chỉ tiêu thị phần của DN

-Vấn đề quan tâm:
+ lợi nhuận
+ sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng
+ lợi ích xã hội

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.6. Vai trò của marketing
+ Macro marketing (Vĩ mơ):
- có vai trị quan trọng trong nền kinh tế
- kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng
- khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho
xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý
+ Micro marketing (Vi mơ):

An tồn
trong KD

-Phân tích, phán đốn, nhận ra cơ hội
→ đối phó với những bất trắc, hạn chế
tới mức tối thiểu hậu quả của những
rủi ro trong KD

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.6. Vai trò của marketing
- Peter Crucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức
độ khơng thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là
tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công

trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định

- là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing
- có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị
trường và nhu cầu khách hàng
- hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của DN → quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị
thế của cty
- có vai trò quyết định & điều phối sự kết nối hoạt động DN với TT

- Ray Corey: Marketin g ba o gồ m m ọi hoạ t đ ộng mà
công ty sử dụng để thích ng hi với mơi trường của
mình một cách sáng tạo và có lợi

8


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.7. Các chức năng của Marketing
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Chức năng yểm trợ

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.7. Các chức năng của Marketing
v Chức năng phân phối:

- Tìm hiểu tập hợp KH và lựa chọn tập hợp KH mục tiêu
- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
- Hướng dẫn c ho KH để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý
về địa điểm và thời gian phí tổn
-Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh
PP
- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý
- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ
- Phát hiện và điều chỉnh trì trệ, ách tắc của kênh PP

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.7. Các chức năng của Marketing
v Chức năng tiêu thụ hàng hoá
- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.8. Quá trình marketing của Doanh Nghiệp
Phân tích các cơ hội Marketing

Phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu

v Chức năng yểm trợ, xúc tiến bán hàng
- Quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ.
- Tuyên truyền.
- Bán hàng cá nhân.

Thiết lập chiến lược, kế hoạch Marketing

Hoạch định các Chương trình Marketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra hoạt động
Marketing

9


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.9. Các thành phần cơ bản của marketing (4P)

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.9. Các thành phần cơ bản của marketing (4P)

- Chính sách sản phẩm (Product)

v Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

- Chính sách giá (Price)

- Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp
từ sự nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng và kết hợp nhuần
nhuyễn cả 4 chính sách của marketing trong hồn
cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4
chính sách

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

- Là một trong những khái niệm chủ chốt của
Marketing hiện đại

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.9. Các thành phần cơ bản của marketing

Marketing Mix

MARKETING - MIX

Sản
phẩm

ThÞ trƯêng mơc tiªU
Giá

Phân phối

Thị trường mục tiêu

Xúc tiến và
hỗ trợ KD

Sản phẩm

Giá

- Chủng loại
-Chất lượng

- Giá quy định

-Mẫu mã
-Tính năng
-Nhãn hiệu
-Bao bì
-Kích cỡ
-Dịch vụ SP

- Chiết khấu
- Giảm giá
- Kỳ hạn
thanh toán

Khuyến mãi
- Kích thích
tiêu thụ
-Quảng cáo
-Lực lượng
bán hàng
-Quan hệ
cơng chúng
- Marketing
trực tiếp

Phân phối
- Kênh
- Phạm vi
- Danh mục
hàng hóa
- Địa điểm
- Dự trữ
- Vận chuyển

10


5/27/18

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1.9. Các thành phần cơ bản của marketing
4P
4C
Các công cụ marketing Các chức năng cung ứng 1
có thể sử dụng để tác
lợi ích cho khách hàng
động đến người mua
Sản phẩm

Nhu cầu, mong muốn KH

Giá cả

Chi phí đối với KH

Phân phối

Sự thuận tiện

Khuyến mãi

Thơng tin

Trung gian
marketing

Mơi trường
nhân khẩu –
kinh tế
HT
Ttin
marketing
Nhà cung
ứng

Phân
phối
HT
kiểm tra
marketing

Mơi trường chính
trị - luật pháp

Môi trường

công nghệ - tự
nhiên

HT lập
kế hoạch
marketing
Sản
phẩm
KH
Giá
mục
tiêu
HT tổ
Xúc
chức,
tiến,hỗ
thực hiện
trợ KD
marketing

Đối thủ
ctranh

Cơng
chúng

Mơi trường
văn hóa

PHẦN 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

REVIEW
1.KHÁI NIỆM MARKETING.
2.LỊCH SỬ RA ĐỜI MARKETING
3.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN (10)
4.CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING
5.MỤC TIÊU CỦA MARKETING
6.VAI TRÒ CỦA MARKETING
7.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
8.QUÁ TRÌNH MARKETING
9.CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING
- KHÁI NIỆM MARKETING-MIX

Phần 2.
MARKETING DƯỢC

11


5/27/18

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Phần 2. MARKETING DƯỢC

2. Định nghĩa Marketing Dược

2. Định nghĩa Marketing Dược

- Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách
chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu

cầu của BN, nhằm phục vụ CSSK cộng đồng

Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược
marketing của các công ty Dược
Mickey C. Smith: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của
marketing Dược là Bệnh nhân chứ không phải là
nhà sx hay các cửa hàng dược”

Ngồi các mục tiêu, chức năng của marketing thơng
thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing
dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”

Bản chất của Marketing Dược: thực hiện chăm sóc
thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý
chứ không chỉ Sx hay KD thuc

45

Phn 2. MARKETING DC
Hệ thống cung cấp Sản phẩm
thuốc
Thông tin
Các nhà SX.
Thanh toán
Các nhà nhập khẩu
Thuốc viện trợ
Thuốc chơng trỡnh

Hệ thống phân phối Sản phẩm

Công ty bán buôn.
Thông tin
Các đơn vị bán lẻ. Thanh toán
Quầy thuốc.
Các thành phần khác

46

Phn 2. MARKETING DC
Hệ thống sử dụng
thuốc.
Khoa dợc BV
Thầy thuốc
Bệnh nhân
Bảo hiĨm y tÕ
Trung t©m y tÕ

3. Đặc điểm marketing Dược
Đáp ứng 5 đúng
- Đúng thuốc (Right Product)
- Đúng số lượng thuốc (Right Quantity)
- Đúng nơi (Right Place)
- Đúng giá (Right Price)

Hệ thống bên ngoài.
Hệ thống quản lý dợc
Hệ thống CSSK
Hệ thống kinh tế
Hệ thống BHYT
Hệ thống chính trị, xà hội

Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dưỵc

- Đúng lúc (Right Time)

47

48

12


5/27/18

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Phần 2. MARKETING DƯỢC

3. Đặc điểm marketing Dược

3. Đặc điểm marketing Dược

3.1. Đúng thuốc (Right Product)

3.2. Đúng số lượng thuốc (Right Quantity)

+ Đúng loại dược chất

+ số lượng thuốc sx, kdoanh

+ Đúng hàm lượng ghi trên nhãn

+ quy cách đóng gói phù hợp TT mục tiêu

+ Đảm bảo chất lượng (GPs)

+ thực hiện đúng liều

+ nắm bắt xu hướng của MHBT

49

Phần 2. MARKETING DƯỢC

50

Phần 2. MARKETING DƯỢC

3. Đặc điểm marketing Dược

3. Đặc điểm marketing Dược

3.3. Đúng nơi (Right Place)

3.4. Đúng giá (Right Price)

+ Thuốc kê đơn: BS kê đơn, DS cấp phát

+ Thuốc là loại HH tối cần, thường bắt buộc phải dùng
cho điều trị bệnh

+ Phát triển kênh phân phối hỗn hợp: bán buôn,
bán lẻ, BV, BV tư, hệ thống Y tế NNước

+ thuốc là loại hàng gần như không mặc cả
+ các loại thuốc hiếm, chữa bệnh đặc biệt có giá rất bất
thường

+ Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các
phần tử của kênh PP địi hỏi hệ thống thơng
tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng, chất lượng
được đảm bảo

Phải tìm cách đặt ra giá mà cơng chúng có thể chấp
nhận được
Linh hoạt trong việc đặt giá
51

52

13


5/27/18

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Phần 2. MARKETING DƯỢC

3. Đặc điểm marketing Dược

3. Đặc điểm marketing Dược

3.4. Đúng giá (Right Price)

3.4. Đúng giá (Right Price)

“Eating is a requisite, not a purpose of life. Without
eating life stops. Profits are a requi- site of business.
Without profits, business stops”
(Theodore Levitt)

53

Phần 2. MARKETING DƯỢC

54

Phần 2. MARKETING DƯỢC

3. Đặc điểm marketing Dược

4. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên TT thuốc

3.5. Đúng lúc (Right Time)

4.1. Hình thức trao đổi đơn giản

+ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc

Đơn thuốc + Thanh toán

+ Theo WHO: khoảng cách người bệnh đi từ nhà đến
nơi mua thuốc phải đáp ứng sao cho người bệnh mua
được thuốc đúng thời gian họ cần và thuận lợi nhất

Dược
sĩ

Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng bố trí thuận
lợi sao cho người bệnh đi bằng ptiện thông thường để
tới nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30ph
+ thời gian giới thiệu SP đúng lúc để ccấp nhiều ttin
nhất, tạo nhu cầu trên TT

Thông tin

Bệnh
nhân

Thuốc
Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần
55

14


5/27/18

Phần 2. MARKETING DƯỢC
4. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên TT thuốc

4.1. Hình thức trao đổi phức tạp
Thơng tin

Thầy
Đơn thuốc thuốc

4. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên TT thuốc
4.1. Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau
Thầy thuốc

Thông tin
Đơn thuốc

Thuốc
Dược sĩ

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Thông tin

Bệnh
nhân

Đơn thuốc +Thanh tốn

Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

Phần 2. MARKETING DƯỢC
5. Mục tiêu của marketing dược
• Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng

tốt, hiệu quả, an tồn.
• Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu
quả để có thể tồn tại và phát triển

Nhà
sản
xuất

Người
bán
bn
thuốc

Dược
sĩ

Bệnh
nhân

Thành phần thứ ba

Sơ đồ hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Phần 2. MARKETING DƯỢC
6. Vai trò của marketing dược
- Đối với quản lý kinh tế, Marketing dược đóng vai
trị quan trọng trong quản lý vĩ mơ: Thị trường- công cụ
quản lý Nhà nước.
- Đối với quản lý vi mơ có vai trị quyết định chiến
lược Marketing của cơng ty, nó khơng chỉ mang tính y

tế mà cả tính kinh tế y tế.

15


5/27/18

6. Các yếu tố
Mơi trường
Yếu tố
ảnh hưởng đến chính phủ
bên ngồi
và
marketing
pháp luật
Nhà kinh doanh thuốc
dược

Yếu tố cạnh tranh

Nhu cầu
u cầu

Mơi trường cạnh
tranh

Phân phối

Giá
Khó khăn

Bệnh nhân

Điều kiện
KT-XH

Xúc tiến & hỗ trợ KD

Chính trị

Văn hố

Nhà phân phối

Xã hội

Yếu
tố
văn
hố
XH

Sản phẩm

Niềm tin

Yếu tố
chính
trị

Yếu

tố
bệnh
tật

ĐK về Y tế

Môi trường bên trong

Bệnh
Kinh Bệnh
nhân
nhân
tế y
tế

Các
thông
tin

6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
Dược
Khoa học kỹ thuật

Yếu tố nhân
khẩu

Yếu
tố
kinh
tế

Kinh tế

THẦY THUỐC

Hiểu biết

Yếu
tố
khoa Thuốc
học và DV
kỹ
thuật

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Luật pháp

Môi trường của Marketing dược

Phần 2. MARKETING DƯỢC

Thị trường thuốc Thế giới và VN
Thị trường thuốc Thế giới

6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
Dược
Bệnh nhân:
+ Nhận thức của người dân về thuốc
+ Tuổi

+ Giới
+ Chủng tộc
+ Tình trạng hơn nhân
+ Giáo dục
+ Kinh tế

16


5/27/18

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN
1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN
1.1. Thị trường thuốc Thế giới

17


5/27/18

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN
1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN

1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN
1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN
1.1. Thị trường thuốc Thế giới

18


5/27/18

1. Thị trường thuốc Thế giới và VN

1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1.1. Thị trường thuốc Thế giới

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

19


5/27/18

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

20