Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG kế hoạch MARKETING NỘI DUNG trong 12 THÁNG cho sản phẩm GEL RỬA TAY KHÔ HƯƠNG NƯỚC HOA CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP FLEUR EN MAIN tại thị trường VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM GEL RỬA TAY
KHÔ HƯƠNG NƯỚC HOA CỦA DOANH NGHIỆP
KHỞI NGHIỆP FLEUR EN MAIN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM GEL RỬA TAY
KHÔ HƯƠNG NƯỚC HOA CỦA DOANH NGHIỆP
KHỞI NGHIỆP FLEUR EN MAIN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN .................................................... i
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG ...................................... 2
2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG....................................................................................... 2
2.1.1 Mơi trường pháp luật ........................................................................................... 2
2.1.2 Môi trường kinh tế ............................................................................................... 2
2.1.3 Mơi trường văn hóa - xã hội ................................................................................ 3
2.1.4 Mơi trường cơng nghệ.......................................................................................... 3

2.2 PHÂN TÍCH NGÀNH .................................................................................................. 4
2.2.1 Quy mô thị trường................................................................................................ 4
2.2.2 Tốc độ tăng trưởng ............................................................................................... 5
2.2.3 Xu hướng thị trường ............................................................................................ 6
2.2.3.1 Sống tối giản, chi tiêu cho sức khỏe, giáo dục, sản phẩm cho gia đình ....... 6
2.2.3.2 Xu hướng tìm kiếm thơng tin, so sánh giá, mua hàng đa kênh .................... 7
2.2.3.3 Lựa chọn sản phẩm có thành phần hữu cơ, tự nhiên và ưu tiên thương hiệu
Việt ........................................................................................................................... 7
2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ...................................................................... 8
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................................... 8
2.3.2 Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 10
2.4 VẤN ĐỀ VÀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 11
2.4.1 Lo ngại về thành phần có hóa chất gây hại và tìm kiếm sản phẩm thành phần
hữu cơ ......................................................................................................................... 11
2.4.2 Nặng mùi cồn và mong muốn sản phẩm có mùi hương dịu nhẹ ....................... 11
2.5 ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG................................................................................................. 12
2.5.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp ................................................................ 12
2.5.2 Bộ nhận diện thương hiệu .................................................................................. 13

iii


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG .................................... 17
3.1 TÍNH KHẢ THI CỦA SẢN PHẨM ............................................................................ 17
3.1.1 Khái quát về sản phẩm ....................................................................................... 17
3.1.1.1 Mô tả về sản phẩm ...................................................................................... 17
3.1.1.2 Thị trường mục tiêu .................................................................................... 18
3.1.1.3 Lợi ích của sản phẩm .................................................................................. 18
3.1.1.4 Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ................................................... 18
3.1.2 Tính khả thi về sản xuất ..................................................................................... 19

3.1.2.1 Quy trình sản xuất ...................................................................................... 19
3.1.2.2 Các yếu tố cần thiết để sản xuất sản phẩm ................................................. 19
3.1.3 Giá bán ............................................................................................................... 20
3.1.4 Phân phối ........................................................................................................... 21
3.1.4.1 Kênh hiện đại .............................................................................................. 22
3.1.4.2 Kênh dạng chuỗi ......................................................................................... 22
3.1.4.3 Kênh thương mại điện tử ............................................................................ 22
3.2 TÍNH KHẢ THI VỀ MẶT TỔ CHỨC ........................................................................ 22
3.3 TÍNH KHẢ THI VỀ MẶT TÀI CHÍNH ...................................................................... 23
3.4 TÍNH KHẢ THI CỦA NGÀNH/THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..................................... 24
3.4.1 Sức hấp dẫn của ngành ...................................................................................... 25
3.4.2 Sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu ................................................................. 25
CHƯƠNG 4: SÁNG TẠO Ý TƯỞNG KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING ...... 26
4.1 MỤC TIÊU ................................................................................................................ 26
4.2 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .............................................................. 26
4.3 HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ................................................................................. 28
4.4 INSIGHT.................................................................................................................... 30
4.5 BIG IDEA .................................................................................................................. 31
4.6 CONTENT PILLAR ................................................................................................... 31
CHƯƠNG 5: THỰC THI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING........................... 33
5.1 KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING TỔNG QUÁT ............................................ 33
5.2 Timeline ..................................................................................................................... 37
5.3 KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 1 .................................. 38

iv


5.4 KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 2 .................................. 39
5.5 KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 3 .................................. 42
5.6 KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 4 .................................. 44

5.7 NGÂN SÁCH CHI TIẾT CHO TỪNG GIAI ĐOẠN .................................................. 47
CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ RỦI RO .................................................................................. 49
6.1 RỦI RO TRONG SẢN XUẤT..................................................................................... 49
6.2 RỦI RO TRONG CHUỖI CUNG ỨNG .................................................................... 49
6.2.1 Đơn vị vận chuyển làm hư hại sản phẩm ........................................................... 49
6.2.2 Sản phẩm vận chuyển chậm ............................................................................... 49
6.3 RỦI RO VỀ TÀI CHÍNH............................................................................................ 50
6.4 RỦI RO VỀ ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN ......................................................................... 50
6.5 RỦI RO VỀ VIỆC THỰC THI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING .................. 50
6.5.1 Không đạt KPIs của từng giai đoạn ................................................................... 50
6.5.2 Nội dung bài viết có thể gây tranh luận ............................................................. 51
6.5.3 Chi tiêu vượt ngân sách đề ra............................................................................. 51
CHƯƠNG 7: MẪU HÌNH ẢNH TRUYỀN THƠNG ..................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... a
TRANG TỔNG HỢP KIỂM TRA ĐỘ TRÙNG LẶP ..................................................... c

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Bức tranh FMCG tại 4 thành phố (TP) chính và nơng thơn Việt Nam trong
q II/2023 ................................................................................................................. 5
Hình 2.2: Tăng trưởng theo ngành hàng tại 4 thành phố (TP) chính và nơng thơn Việt
Nam trong q II/2023 ............................................................................................... 6
Hình 2.3: Logo của thương hiệu Fleur en Main ....................................................... 13
Hình 2.4: Bao bì của gel rửa tay khơ Fleur en Main mùi 002 .................................. 14
Hình 2.5: Bao bì của gel rửa tay khơ Fleur en Main mùi 000 .................................. 14
Hình 2.6: Bao bì của gel rửa tay khơ Fleur en Main mùi 007 .................................. 15
Hình 2.7: Hộp đựng sản phẩm của Fleur en Main ................................................... 15
Hình 5.1: Timeline kế hoạch nội dung ..................................................................... 38

Hình 5.2: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 1 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của Fleur en Main) ............................................................................. 39
Hình 5.3: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 1 (đối với các hot fanpage) ..... 39
Hình 5.4: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 2 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của Fleur en Main) ............................................................................. 40
Hình 5.5: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 2 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của đối tác phân phối) ........................................................................ 42
Hình 5.6: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 3 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của Fleur en Main) ............................................................................. 43
Hình 5.7: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 3 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của đối tác phân phối) ........................................................................ 44
Hình 5.8: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 4 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của Fleur en Main) ............................................................................. 45
Hình 5.9: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 4 (đối với các hot fanpage) ..... 45
Hình 5.10: Kế hoạch nội dung chi tiết cho giai đoạn 4 (đối với các nền tảng thuộc
quyền sở hữu của đối tác phân phối) ........................................................................ 47
Hình 5.11: Ngân sách chi tiết cho từng giai đoạn .................................................... 48

vi


Hình 7.1: Bài post Facebook hướng dẫn chọn mùi hương gel rửa tay khơ theo phong
cách ........................................................................................................................... 52
Hình 7.2: Bài post Facebook về Minigame cho hoạt động chào mừng Tết Trung thu
.................................................................................................................................. 53
Hình 7.3: Bài post Facebook (booking hot Fanpage) về hoạt động giới thiệu chương
trình khuyến mãi nhân dịp Fleur en Main trịn 1 tuổi .............................................. 53
Hình 7.4: Bài post Facebook giới thiệu về các tầng hương trong gel rửa tay hương
nước hoa ................................................................................................................... 54
Hình 7.5: Mẫu ảnh Facebook của nội dung định kiến về gel rửa tay khô ................ 55

Hình 7.6: Mẫu ảnh Facebook của nội dung mang Fleur en Main đi khắp Việt Nam
.................................................................................................................................. 55
Hình7. 7:Bài post Facebook giới thiệu về các tầng hương trong gel rửa tay hương
nước hoa ................................................................................................................... 56
Hình 7.8:Giao diện website của Fleur en Main ........................................................ 57
Hình 7.9: Banner thơng báo về chương trình khuyến mãi ngày Lễ Giáng Sinh ...... 57
Hình 7.10: Banner thơng báo về chương trình khuyến mãi cho Combo 3 sản phẩm
nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ ....................................................................................... 58
Hình 7.11: Bài viết SEO cho website để giới thiệu về sản phẩm của Fleur en Main
.................................................................................................................................. 61

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ước tính quy mơ thị trường tiềm năng ...................................................... 4
Bảng 2.2: Đối thủ cạnh tranh chính của Fleur en Main ............................................. 8

Bảng 3.1: Các yếu tố sản xuất gel rửa tay khô Fleur en Main ................................. 19
Bảng 3.2: Bảng giá sản phẩm gel rửa tay khô hương nước hoa Fleur en Main ....... 20
Bảng 3.3: Số lượng các kênh phân phối ................................................................... 21
Bảng 3.4: Số lượng nhân công của Fleur en Main ................................................... 23
Bảng 3.5: Thống kê tất cả các chi phí trong một tháng ............................................ 24

Bảng 4.1: Mục tiêu của Fleur en Main ..................................................................... 26
Bảng 4.2: Chân dung khách hàng mục tiêu của Fleur en Main................................ 26
Bảng 4.3: Hành trình khách hàng của Fleur en Main ............................................... 28
Bảng 4.4: Content Pillar của Fleur en Main ............................................................. 31

Bảng 5.1: Kế hoạch nội dung marketing tổng quát .................................................. 33

viii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
NĐ-CP

DIỄN GIẢI
Nghị định - Chính phủ

USD

Đơ la Mỹ

VNĐ

Việt Nam Đồng

ML

mililít

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Cơng ty trách nhiệm hữu hạn

CP

Cổ phần

ACC

Mơ hình nhận thức - cân nhắc - chuyển
đổi

TMĐT

Thương mại điện tử

WOM

Word of mouth - hình thức truyền miệng
từ người này sang người khác

ix


CHƯƠNG 1: TÓM TẮT
Bài tiểu luận tập trung xây dựng kế hoạch nội dung marketing trong 12 tháng cho sản
phẩm gel rửa tay khô hương nước hoa của doanh nghiệp khởi nghiệp Fleur en Main
tại thị trường Việt Nam. Sau khi phân tích và đánh giá cơ hội về ngành hàng nước
rửa tay khơ, nhóm xác định có tồn tại vấn đề của khách hàng liên quan đến mùi hương
của gel rửa tay khơ vì mùi hương là yếu tố quan trọng mà khách hàng thường xuyên
cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm nhưng mùi hương của các sản phẩm trên thị trường

lại chưa quá ấn tượng. Từ đó, nhóm đề xuất ý tưởng khởi nghiệp cho sản phẩm gel
rửa tay khơ có điểm khác biệt chính của sản phẩm là hương nước hoa với 03 tầng mùi
hương. Mỗi lần sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể ngửi được 3 nốt hương đặc
trưng theo thời gian như khi sử dụng nước hoa. Fleur en Main lấy tên gọi với cảm
hứng từ nước Pháp - đất nước nổi tiếng với những dịng nước hoa cao cấp có 03 mùi
hương chính, gồm: (1) mùi 000 - retro; (2) mùi 002 - elegant chic; (3) mùi 007 - floral
chypre. Qua phân tích tính khả thi của ý tưởng dựa trên 04 yếu tố: (1) tính khả thi về
sản phẩm; (2) tính khả thi về tổ chức; (3) tính khả thi về tài chính; (4) tính khả thi về
sức hấp dẫn của ngành/thị trường mục tiêu, nhóm xác định ý tưởng có khả thi để thực
hiện và đi đến việc xây dựng kế hoạch marketing nội dung 12 tháng cho sản phẩm.
Với big idea “sạch khuẩn tức thì - thơm ngát dài lâu” cùng với thơng điệp chính “sắc
hương đa tầng cho ngày dài sạch thơm”, đây sẽ là giải pháp mà nhóm đề ra để giải
quyết được insight của tệp khách hàng tiềm năng của mình. Đi cùng với big idea,
nhóm đã triển khai 04 content pillar dựa trên ý tưởng, gồm: (1) sản phẩm thương
hiệu; (2) hương nước hoa đa tầng; (3) giải trí; (4) khuyến mãi/bán hàng, tiến tới việc
lập kế hoạch thực thi dựa trên 4 trụ cột nội dung với tổng ngân sách cho kế hoạch
trong vòng 12 tháng là 92.400.000 VNĐ.

1


CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH CƠ HỘI VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG
2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
2.1.1 Mơi trường pháp luật
Các yếu tố về pháp luật có thể ảnh hưởng đến ngành và hoạt động kinh doanh của
công ty gồm:
Luật Doanh nghiệp: Luật này quy định về trình tự, thủ tục, điều kiện thành lập doanh
nghiệp, áp dụng cho chủ thể kinh doanh dưới hình thức doanh nghiệp.
Luật Thương mại: Luật này điều chỉnh điều kiện hoạt động kinh doanh của thương
nhân và các giao dịch thương mại, bao gồm sản xuất, bao bì, vận chuyển, an tồn lao

động, quảng cáo.
Luật Cạnh tranh: Luật này điều chỉnh các hoạt động hoạt động cạnh tranh trên thị
trường, bao gồm các hành vi không lành mạnh như nói xấu đối thủ, xâm phạm bí mật
thương mại, hàng giả, bán phá giá.
Chính sách về bảo vệ môi trường: Nghị định 179/2013/NĐ-CP quy định mức xử
phạt và biện pháp khắc phục hậu quả đối với hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh
vực bảo vệ mơi trường cho thấy mỗi một doanh nghiệp sản xuất nước rửa tay nói
riêng đều phải trang bị những thiết bị xử lý chất thải, đưa ra các phương án đề phịng
cho việc làm hại đến mơi trường.
Đánh giá: Xu hướng chung của các yếu tố chính trị - pháp luật là ngày càng làm rõ
và cụ thể hơn các quy định trong sản xuất và kinh doanh để các doanh nghiệp có thể
hoạt động cạnh tranh cơng bằng và hợp pháp với nhau. Ngồi ra, xu hướng chính đối
với các doanh nghiệp sản xuất đang chú trọng vào yếu tố môi trường, các điều luật
về môi trường xử lý ô nhiễm môi trường đang ngày càng được thắt chặt.
2.1.2 Môi trường kinh tế
Tăng trưởng GDP trong quý 3 năm 2023 tăng tốc lên 5,3%. Mặc dù đây là một dấu
hiệu tích cực nhưng việc đạt được mục tiêu 6,5% cả năm 2023 gần như bất khả thi.
CPI vẫn nằm trong ngưỡng kiểm soát nhưng tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng tiêu
dùng chưa có dấu hiệu tích cực hơn. Bên cạnh đó, báo cáo “Người tiêu dùng thích
ứng trong thời kỳ biến động” của PwC vào tháng 04 năm 2023 cho thấy cơ cấu chi

2


tiêu của người tiêu dùng cũng đang dần thay đổi trước bối cảnh nền kinh tế của Việt
Nam đang đối mặt với nhiều thách thức. Theo đó, người tiêu dùng đang có xu hướng
cắt giảm chi tiêu đặc biệt với các mặt hàng không thiết yếu, ưa chuộng mua sắm trên
các nền tảng điện tử, và ưu tiên sử dụng sản phẩm từ các nhà cung cấp có uy tín. Vì
vậy, địi hỏi các doanh nghiệp cần theo dõi chặt chẽ các xu hướng và kịp thời thích
ứng để có thể duy trì tính cạnh tranh trong một thị trường khơng ngừng thay đổi.

2.1.3 Mơi trường văn hóa - xã hội
Theo danso.org, trong năm 2023, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 745.096 người
và đạt 100.059.299 người vào đầu năm 2024. Trong đó, 39.1% dân số Việt Nam sống
tại các trung tâm đô thị, 60,9% sống tại các khu vực nông thôn, tỷ lệ phụ nữ chiếm
50.6% và tỷ lệ nam giới là 49.4%. Nhìn chung, Việt Nam hiện tại vẫn đang trong giai
đoạn “dân số vàng” với đội ngũ lao động dồi dào. Tuy nhiên, nước ta đang có tốc độ
già hóa dân số nhanh, điều đó tạo nên một số áp lực cho kinh tế - xã hội.
Về thói quen tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn
đề liên quan đến môi trường, xã hội và sức khoẻ, ưu tiên mua các sản phẩm có nguồn
gốc rõ ràng, khơng gây hại cho sức khoẻ và thiên nhiên. Tuy vậy, báo cáo “Những
xu hướng tác động đến thị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam năm 2023” của
Kantar cho thấy vẫn hiện hữu khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc
tiêu dùng xanh do nhiều người cảm thấy khó thay đổi hành vi dùng sản phẩm từ nhựa
và cho rằng sản phẩm thân thiện môi trường thường đắt tiền và khó tìm. Do đó, nếu
doanh nghiệp có thể đi theo hướng phát triển bền vững, điều này sẽ giúp doanh nghiệp
có được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng hơn, đồng thời giữ chân những khách
hàng trung thành hiện tại.
2.1.4 Môi trường công nghệ
Theo báo cáo của Google, đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng
Internet, chiếm 79.1% tổng dân số. Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng
đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số. Tổng số kết nối di động đang
hoạt động là 161.6 triệu, tương đương với 164% tổng dân số. Bên cạnh đó, nền kinh
tế Internet đạt 23 tỷ USD thay đổi hành vi và các yếu tố ưu tiên của người tiêu dùng

3


Việt Nam. Báo cáo của Kantar về “Những xu hướng tác động đến thị trường tiêu
dùng nhanh tại Việt Nam năm 2023” cũng cho thấy mua sắm trực tuyến bao gồm
Thương mại điện tử (eCommerce) và Thương mại xã hội (Social commerce) tăng

trưởng vượt bậc. Cũng trong năm 2023, việc livestream bán hàng đang bùng nổ mạnh
mẽ trên các nền tảng mạng xã hội cùng các trang thương mại điện tử tại Việt Nam,
nhất là khi giới trẻ ngày càng dành nhiều thời gian để lướt mạng xã hội. Nhìn chung,
các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tận dụng cơ hội này để mở rộng phạm vi phân
phối sản phẩm của mình và thay đổi hình thức tiếp cận với khách hàng bằng cách sử
dụng những phương thức có thể tạo sự tương tác với khách hàng tốt hơn.
2.2 PHÂN TÍCH NGÀNH
2.2.1 Quy mơ thị trường
Khách hàng mục tiêu là nữ, gen MZ (sinh năm 1981-2010) trong độ tuổi từ 25-34
tuổi, trẻ độc thân hoặc trẻ đã cưới chưa/đã có con, dân văn phịng, thu nhập từ lớp B
trở lên (từ 7.500.000 VNĐ/tháng), sống ở 4 thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ). Bảng ước tính quy mơ thị trường tiềm năng được trình
bày trong bảng sau.
Bảng 2.1: Ước tính quy mơ thị trường tiềm năng
*Số liệu trên chỉ mang tính chất tương đối
Thành

Nữ giới

phố

Cơ cấu nhóm Nữ
tuổi 25-49

giới

trong Tổng số nữ giới trong

nhóm tuổi 25-49

nhóm tuổi 25-49
6.525.307

Hà Nội

4.258.360 63,18%

2.696.750

TP.HCM

4.813.350

3.041.075

Đà Nẵng

615.710

389.006

Cần Thơ

630.700

398.476

Nguồn: Tổng cục Thống kê, năm 2023

Số lượng khách hàng mục tiêu ước tính: 6.525.307 người, giả sử tỷ lệ thâm nhập thị

trường là 15%, suy ra quy mô thị trường tiềm năng: 6.525.307*15% = 978.796 người.

4


2.2.2 Tốc độ tăng trưởng
Theo Mordor Intelligence, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm
sóc cá nhân tồn cầu ước tính đạt 496,63 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt
622,45 tỷ USD vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4.62% trong giai đoạn
dự báo (2023-2028). Theo báo cáo “Beauty and personal care in Vietnam” của
Euromonitor vào năm 2023, ngành chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt
Nam dự kiến tăng trưởng với tốc độ 4.2%. Trong giai đoạn 2022 - 2027, dự kiến tốc
độ tăng trưởng đạt 5.1%. Theo số liệu từ Kantar, kinh tế quý II/2023 tăng trưởng GDP
4,14% (tăng lên so với quý I/2023 là 3,32%), giá trị thị trường FMCG Việt Nam trong
quý II/2023 đang trên đà giảm sau dịp Tết, chủ yếu do khối lượng thị trường giảm
đối với Thành thị 4 thành phố chính nhưng lại khả quan hơn ở khu vực Nông thôn.
Mô tả về bức tranh FMCG tại 4 thành phố chính và nơng thơn Việt Nam trong q
II/2023 được trình bày trong hình sau.

Hình 2.1: Bức tranh FMCG tại 4 thành phố (TP) chính và nơng thơn Việt Nam
trong quý II/2023
Nguồn: Kantar, năm 2023

Tuy nhiên, một bức tranh khởi sắc trong ngành hàng chăm sóc cá nhân khi có sự tăng
trưởng dương đáng kể (ở các hạng mục chăm sóc hàng ngày, chăm sóc da, trang điểm)
cả về khối lượng và giá trị thị trường. Mô tả tăng trưởng theo ngành hàng tại 4 thành
5


phố (TP) chính và nơng thơn Việt Nam trong q II/2023 được trình bày trong hình

sau.

Hình 2.2: Tăng trưởng theo ngành hàng tại 4 thành phố (TP) chính và nơng
thơn Việt Nam trong quý II/2023
Nguồn: Kantar, năm 2023

Từ đó, ta có thể thấy, tốc độ tăng trưởng của thị trường chăm sóc sắc đẹp và chăm
sóc cá nhân tại Việt Nam vẫn chậm hơn so với tốc độ tăng trưởng tồn cầu nhưng sự
phục hồi tích cực của ngành hàng này tại thị trường Việt Nam là một dấu hiệu đáng
mừng trong bối cảnh suy thối kinh tế tồn cầu.
2.2.3 Xu hướng thị trường
2.2.3.1 Sống tối giản, chi tiêu cho sức khỏe, giáo dục, sản phẩm cho gia đình
Trước sự suy thối kinh tế tồn cầu, làn sóng cắt giảm nhân sự từ quý 4 năm 2022,
lạm phát dù được duy trì ở mức ổn định nhờ sự kiểm sốt và quản lý chặt chẽ từ
Chính phủ nhưng chúng vẫn ảnh hưởng đến ngân sách chi tiêu của người tiêu dùng.
Trong một khảo sát, có 33% người tiết lộ rằng họ đang xây dựng cho mình phong
cách sống tối giản và không mua mới những vật dụng không cần thiết (Consumer
Lifestyles in Vietnam, Euromonitor 2023). Tuy nhiên, đối người người tiêu dùng
Việt, chất lượng cuộc sống vẫn là lựa chọn ưu tiên dù chi tiêu bị cắt giảm, các khoản

6


chi cho sức khỏe, giáo dục và sản phẩm cho gia đình được họ tăng chi tiêu hoặc giữ
nguyên cho những danh mục này. Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất
lượng, có thương hiệu và sẵn sàng mua với số lượng ít hơn (Euromonitor, 2023).
2.2.3.2 Xu hướng tìm kiếm thơng tin, so sánh giá, mua hàng đa kênh
Tình hình suy thối kinh tế chung đã ảnh hưởng đến thu nhập cũng như chi tiêu của
người tiêu dùng khiến họ trở nên rất nhạy cảm về giá trong giai đoạn này. Khách hàng
có xu hướng tìm kiếm thơng tin, so sánh giá cả và xem đánh giá từ khách hàng khác

về cùng loại sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Theo báo cáo Consumer
Buying Behavior 2023 của Intelligence Node (2023), hơn 95% người mua hàng tìm
kiếm, so sánh giá trực tuyến khi mua sắm tại cửa hàng và 53,1% khách hàng cho biết
họ “rất thường xuyên hoặc ln ln” so sánh giá trực tuyến nhằm tìm cách giảm tối
đa mức chi tiêu. Báo cáo cũng cho thấy rằng, có 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua sắm trực tuyến theo thứ tự lần lượt là miễn phí vận chuyển, giá
cả/chiết khấu cạnh tranh, đánh giá tích cực. Và riêng với tuổi từ 25-34 tuổi, yếu tố
đánh giá tích cực tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng cịn tìm kiếm trải nghiệm đa kênh khi mua sắm, hình thức mua hàng
trên social commerce (mua sắm kết hợp với giải trí) như nền tảng Tiktok là một xu
hướng mới nổi và đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ.
2.2.3.3 Lựa chọn sản phẩm có thành phần hữu cơ, tự nhiên và ưu tiên thương
hiệu Việt
Xu hướng chi tiêu cho sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường ngày càng được
gia tăng, có đến 67% người sẽ chọn những sản phẩm có nhãn hiệu xanh hoặc có
chứng nhận bền vững và 82% người sẽ ưu tiên mua hàng Việt Nam nếu có sự lựa
chọn (theo Cimigo). Bên cạnh đó, họ quan tâm đến chăm sóc sức khỏe cá nhân, gia
đình và có xu hướng chọn những sản phẩm với thành phần tự nhiên, hữu cơ, không
chứa chất bảo quản hay hóa chất độc hại. Vì vậy, địi hỏi các doanh nghiệp phải nắm
bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi trong tâm lý người dùng để kịp thời
cung cấp những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường đầy biến động.

7


2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Bảng mô tả đối thủ cạnh tranh của Fleur en Main được trình bày trong bảng sau.
Bảng 2.2: Đối thủ cạnh tranh chính của Fleur en Main
Lifebuoy

Green Cross

Bath

and Lamcosme

Body Works
Giới

Lifebuoy

thiệu

một

là Green Cross Việt Bath & Body Lamcosmé là một

thương Nam được thành lập Works là một thương hiệu mỹ

hiệu xà phòng vào năm 2005, là thương

hiệu phẩm, nước hoa
phẩm, và chăm sóc cơ

và sản phẩm một cơng ty con của mỹ
chăm sóc cá Cơng

ty

Green chăm sóc cá thể của Việt Nam,

nhân toàn cầu Cross

Inc,

được nhân và nhà được thành lập

thuộc sở hữu thành lập vào năm cửa của Mỹ, vào năm 2009.
của tập đoàn 1952 tại Philippines. được

thành Với

Công ty chuyên sản lập vào năm mang

Unilever.

sứ

mệnh

đến

Thương hiệu xuất các dịng hóa 1990 bởi L khách
này

được mỹ phẩm, tẩy rửa và Brands.

cho
hàng

những sản phẩm

thành lập vào vệ sinh cá nhân, Thương hiệu làm đẹp và chăm
năm 1895 tại nhằm phục vụ nhu này

chuyên sóc cơ thể an

Anh và hiện cầu sức khỏe, vệ sản xuất các toàn, thương hiệu
đang có mặt sinh và chăm sóc gia sản

phẩm ln

tại hơn 200 đình.

dành cho gia nguồn

quốc gia trên

đình

thế giới.

lượng cao, từ nhập

sử

dụng
nguyên

chất liệu chọn lọc và
khẩu

từ

sữa tắm, nước Châu Âu và Mỹ
hoa,

kem để tạo ra những

dưỡng da cho sản phẩm chất
đến các sản lượng cao.

8


phẩm

chăm

sóc da khác.
Thành Nồng độ cồn Thành phần chính Cơng

thức Nước rửa tay khô

phần

71% Lamcosme

trong

sản gồm: Benzalkonium chứa

phẩm

đạt Chloride và Sodium nồng độ cồn. yếu chứa thành

74%,

với Lactate, được biết Thành

thành

phần đến với đặc tính nhẹ chính

chủ

phần phần từ hoa quả
bao và

hạt

dưỡng

chính là cồn nhàng, thân thiện gồm tinh dầu, vitamin, mang lại
thực phẩm cao với làn da, có khả chiết xuất bơ hiệu quả làm sạch
cấp được chiết năng kháng khuẩn hạt

mỡ, và chăm sóc da

xuất từ gạo. và giảm thiểu nguy vitamin E và tay.
Ngoài ra, sản cơ gây kích ứng cho lơ hội.
phẩm

cịn da.

được bổ sung
thêm Vitamin
E và Glycerin,
giúp

dưỡng

ẩm và bảo vệ
da tay.
Giá cả Chai

50ml: Chai 60ml: 35.000đ

28.000đ

Chai

29ml: Chai

60ml:

30.000đ

40.00050.000đ

Điểm

Thương hiệu Có 5 mùi hương và - Mùi hương - Giá thành hợp lý

mạnh

lâu đời, chất diệt khuẩn 99,99%

dễ chịu, lưu - Đa dạng mùi

lượng

hương lâu, đa hương, được chia

cao trong lĩnh

dạng

mùi, thành 2 bộ sưu

vực chăm sóc

được

chia tập:

sức

thành các bộ

khoẻ.

9


Được biết đến

sưu tập theo + Bộ sưu tập Hoa

rộng rãi, đạt

mùa, theo các quả

được sự tin

ngày lễ.

tưởng

của

- Thành phần + Bộ sưu tập dành

người

tiêu

sản phẩm có cho gia đình (12

dùng và có số

chứa

lượng

lớn

dưỡng

khách

hàng

-

yếu

giác

Gây

mùi

hương).

nhiều mùi hương).
chất - Thành phần lành

giúp da tay tính, ít gây khơ

trung thành.
Điểm

(12

mềm mịn.

da.

cảm - Thiết kế của sản - Giá thành - Độ phủ sóng
nhớp phẩm đơn giản, dễ cao, khó tìm cịn chưa rộng

nháp sau khi nhầm lẫn với một số mua vì chưa dẫn

đến

cịn

sử dụng.

sản phẩm khác trên có cửa hàng khách hàng vẫn

- Khơng mùi.

thị trường.

chính thức tại chưa

- Nồng mùi cồn.

Việt Nam.

biết

đến

thương hiệu.

- Khơ da sau khi sử - Chỉ có một - Chỉ có 1 tầng
tầng hương.

dụng

hương, bay mùi
nhanh.
- Khơ da sau khi
sử dụng

2.3.2 Sản phẩm thay thế
Quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng gel rửa tay khô so với các sản phẩm
khác như nước rửa tay, bọt rửa tay và xà phịng giấy có thể được hiểu như một sự
thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng cá nhân. Người tiêu dùng thường quan niệm rằng,
dù gel rửa tay khô mang lại sự tiện lợi và linh hoạt, có thể mang theo và sử dụng ở
bất cứ đâu, nhưng đơi khi, họ có thể cảm thấy các sản phẩm này chỉ mang lại tác dụng
sạch tạm thời và không thể loại bỏ bụi bẩn, vi khuẩn như quảng cáo. Thậm chí, một
số người tiêu dùng cịn có cảm giác nhớp nháp không sạch sau khi sử dụng gel rửa
tay khô. Nguy cơ thay thế gel rửa tay khơ bởi các sản phẩm khác có thể xuất phát từ

10

quan điểm này. Người tiêu dùng thường tin tưởng rằng việc rửa tay bằng các sản
phẩm như nước rửa tay, bọt rửa tay và xà phòng giấy cùng với nước sạch thì sẽ mang
lại hiệu quả làm sạch tốt hơn và cảm giác sảng khoái hơn.
2.4 VẤN ĐỀ VÀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Lo ngại về thành phần có hóa chất gây hại và tìm kiếm sản phẩm thành
phần hữu cơ
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp tự nhiên và
hữu cơ góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường chăm sóc sắc đẹp & chăm sóc
cá nhân tại Việt Nam (Statista, 2023). Xét đến phân khúc sản phẩm chăm sóc cá nhân,
nhu cầu vẫn khơng có dấu hiệu suy giảm, thế nhưng đi đơi với nhu cầu đó là những
lo ngại về thành phần của sản phẩm. Ngày càng nhiều trường hợp bị tác dụng phụ
ảnh hưởng đến sức khỏe khi sử dụng sản phẩm có chứa hóa chất. Điều đó đã dẫn đến
sự quan tâm và nảy sinh nhu cầu với các sản phẩm có thành phần hữu cơ, tự nhiên vì
độ lành tính và an tồn cho sức khỏe.
2.4.2 Nặng mùi cồn và mong muốn sản phẩm có mùi hương dịu nhẹ
Trong giai đoạn dịch bệnh, nhiều người gặp các vấn đề da tay như khô da, viêm da
tay do sử dụng quá nhiều xà phòng, nước rửa tay, gel rửa tay. Các sản phẩm ở thời
điểm đó chỉ dừng lại ở chức năng chính là khử khuẩn, làm sạch da, mùi cồn nồng nặc
và chưa cung cấp được các công dụng khác. Sau COVID-19, thị trường ngành hàng
chăm sóc cá nhân đã khơng ngừng mở rộng và phát triển do sự gia tăng nhận thức về
ngoại hình, cụ thể hơn là chăm sóc làn da. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều thương
hiệu gel rửa tay đã cho cải tiến sản phẩm bằng cách bổ sung tính năng dưỡng ẩm và
đặc biệt là để lại hương thơm trên da tay. Tuy nhiên, chúng vẫn còn nồng mùi cồn,
chỉ có một tầng hương cho mỗi mùi hương, độ lưu hương kém. Đây là cơ hội để sản
phẩm gel rửa tay hương nước hoa Fleur en Main giải quyết triệt để các vấn đề của
người tiêu dùng mà các sản phẩm hiện có trên thị trường chưa đáp ứng được. Fleur
en Main mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm lần lượt 3 tầng hương trong mỗi
mùi, khả năng lưu hương lâu, thành phần chủ yếu từ hữu cơ tốt cho da tay, bao bì

thân thiện với mơi trường và mức giá hợp lý.

11